Noveno - Guia de Aprendizaje Maketing de Servicios - P57 - 2020

MARKETING DE SERVICIOS
P57
Octubre 2020-Febrero 2021
M.B.A. Piedad Ofelia Sandoval Calvachi, Ing.

Bienvenid a
Me dirijo a ustedes en este nuevo semestre, deberíamos estar en el campus Girón reunidos
en este período 57. Vendrán días con frio, de lluvias o de sol radiante, pero depende de
cada uno salir adelante, nada es fácil en la vida.
“Queridos alumnos”, en este momento estamos atravesando algo inimaginable, pero

debemos tener toda la predisposición para salir adelante ante cualquier adversidad. La
responsabilidad es compartida: personal docente, administrativo y estudiantes para
impulsar el bienestar colectivo de nuestra vida y de la Universidad Politécnica Salesiana.
“éxito es dar lo mejor día a día para progresar en el futuro, toda persona es valiosa y
alcanzar la meta anhelada ”. Piedad Ofelia Sandoval Calvachi
Esta Guía de Aprendizaje ha sido elaborada con el propósito de que usted estimado
estudiante, pueda desarrollar su aprendizaje y estudio, minimizando la necesidad y
dependencia de la INTERNET.
Cordialmente,
M.B.A. Piedad Ofelia Sandoval Calvachi, Ing.
Guía de Marketing de Servicios – P 57 – M.B.A. Piedad Ofelia Sandoval Calvachi, Ing.

ÍNDICE DE CONTENIDOS
La materia Marketing de Servicio, es la forma en que la actual orientación al mercado

difiere de otras épocas anteriores orientadas a la producción y ventas, actualmente se basa
en comprender la forma en que los consumidores compran y evalúan los servicios.
La asignatura busca comprender la forma en la cual las organizaciones construyen y

forman relaciones estrechas con los clientes mediante el uso del pensamiento actual
acerca del marketing de las relaciones con los clientes y de valor para los clientes
Cuando se trata de servicios, el panorama se vuelve más complejo, y en referencia a esta

complejidad se buscará explicar la función de las cuatro P en la mezcla de marketing de
servicios, reconocer en qué difieren los servicios y cómo pueden clasificarse, con el
objetivo único de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
Unidad 1 ASPECTOS DISTINTIVOS DEL MARKETING DE SERVICIOS.

1.1 Orientación al marketing
1.2 Importancia del marketing
1.3 Determinación de necesidades
1.4 Satisfacción del cliente
1.5 Establecimiento de relaciones con el cliente
Unidad 2 DESARROLLO DE UN MARCO DE ANALISIS DE SERVICIOS

2.1 Servicios
2.2 Las cuatro I de los servicios
2.3. Clasificación de los servicios
2.4 Dimensiones de la calidad de los servicios
2.5 Productos de servicios
2.6 Análisis del ciclo de vida del servicio
Unidad 3 ADMINISTRACION DEL MARKETING DE SERVICIOS

3.1 Servicios las 7 ps
3.2 Servicios
3.3 Fijación de Precios
3.4 Puntos de distribución
3-5 Promoción y Publicidad
3.6 Personas que aportan a la cadena de valor
3.7 Pruebas de desempeño
3.8 Procesos
3.9 Servicios del futuro

Unidad 4. EL CONSUMIDOR Y SU IMPORTANCIA
4.1 Conducta del consumidor

4.2 Procesos de compra
4.3 Características
4.4 Administración de la demanda
4.5. Creación de valor a través del marketing
4.6. Desarrollo de relaciones con los clientes
Unidad 5. ESTRATEGIA EN EL MARKETING DE SERVICIOS
5.1 Segmentación del mercado

5.2 Posicionamiento
5.3 Ventajas Competitivas
5.4 Mejoramiento continuo
5.5 Fidelización
5.6 Creación de valor para el consumidor
5.7 Mercados globales

DATOS INFORMATIVOS DE LA ASIG NATURA
Se presenta toda la información del Programa Analítico de la asignatura:
1. Datos Informativos
La forma en que la actual orientación al mercado difiere de otras épocas anteriores
orientadas a la producción y ventas, actualmente se basa en comprender la forma en que
los consumidores compran y evalúan los servicios.


2. Caracterización de la Asignatura
La asignatura de Marketing de Servicios representa una materia básica dentro de los
estudios de Administración de Empresas, porque forma al alumno en aspectos
fundamentales de la gestión empresarial, en concreto de la gestión comercial.
El Marketing de Servicios es una formación en gestión comercial es imprescindible para
una correcta inserción laboral de un graduado en Administración de Empresas. Está
dirigida a empresas y/o organizaciones empresariales de todo tipo.
En cualquier contexto el estudiante deberá disponer de una visión amplia de la gestión
empresarial para poder llevar a cabo correctamente su trabajo y poder crecer dentro de la
estructura de la organización.
Marketing de Servicios, es una asignatura obligatoria de noveno, donde previamente el
estudiante ya ha adquirido unos conocimientos básicos de empresa. Esta asignatura
proporciona al estudiante una formación integral en marketing de servicios, desarrollando
los conocimientos básicos y las competencias propias de esta área empresarial.
Los objetivos son:

1. Vislumbrar la problemática comercial de la empresa dentro de un contexto
general.
2. Adquirir la capacidad de análisis comercial y las habilidades necesarias para tomar
decisiones comerciales, en especial las referentes para la prestación de servicios
y la toma de decisiones.
3. Identificar los diferentes agentes que participan en la actividad comercial de
cualquier organización, examinando las relaciones existentes entre los mismos.
4. Desarrollar una visión integral de la función comercial y de su especificidad
dentro de una organización.

5. Aplicar el conocimiento adquirido para poder prestar un servicio a través del
Marketing de Servicios.
Competencias:
1. Analizar, diagnosticar, dar soporte y tomar decisiones en materia de estructura
organizativa y gestión empresarial para poder desarrollar un buen Marketing de
Servicios.
2. Demostrar creatividad e iniciativa para la prestación de un servicio a través del
Marketing.
3. Demostrar que se comprenden los principios, la estructura, la organización y el
funcionamiento interno de las empresas y organizaciones. Poner en práctica en el
Marketing de Servicios.
4. Desarrollar estrategias de aprendizaje autónomo para poder prestar un buen servicio
con el Marketing.
5. Hacer disertaciones con diferentes herramientas para diferentes audiencias.
6. Redactar de manera adecuada informes técnicos adaptados a las exigencias de los
destinatarios para la prestación de servicios.
3. Resultados de Aprendizaje
3.1. Identificar y decidir los diferentes elementos que conforman analizar el Marketing
de Servicios y saber aplicar en los diferentes escenarios en las empresas.
3.2. Demostrar creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor para una buena toma de
decisiones enfocadas en el Marketing de Servicios.
3.3. Describir la importancia de la adopción del concepto de Marketing de Servicios en
la empresa para obtener una organización orientada al mercado y el posicionamiento de
la marca.
3.4. Desarrollar estrategias de aprendizaje autónomo.
3.5. Detallar la importancia del marketing de servicios como fuente de ventajas
competitivas para la organización.
3.6. Enumerar las características de los diferentes instrumentos de marketing de servicios.
3.7. Hacer un análisis interno, externo para determinar un diagnóstico de la situación
comercial de la empresa.
3.9. Redactar de manera adecuada informes técnicos adaptados a las exigencias de los
destinatarios para la prestación de servicios.
3.10. Valorar los principales conceptos e instrumentos del marketing de servicios y poder
ponerlos en práctica.

4. Contenidos
La guía consta de cuatro unidades:

Unidad 1: ASPECTOS DISTINTIVOS DEL MARKETING DE SERVICIOS.
Unidad 2: DESARROLLO DE UN MARCO DE ANALISIS DE SERVICIOS
Unidad 3: ADMINISTRACION DEL MARKETING DE SERVICIOS
Unidad 4: EL CONSUMIDOR Y SU IMPORTANCIA
Unidad 5: ESTRATEGIA EN EL MARKETING DE SERVICIOS
5. Metodologías de aprendizaje
El curso se basa en el estudio teórico-práctico del contenido de la materia, para el
desarrollo de este haremos uso de la materia se presentará de forma didáctica con
ejemplos, realizando talleres de casos reales en los que se incentivará a que los estudiantes
Trabajo en equipo y participen en el aula.
Se enviará a realizar investigaciones que serán expuestas para estimular sus
presentaciones en público, además de un trabajo final en el que deberán utilizar todas
información impartida.
Se incentivará a la lectura y análisis de revistas o periódicos especializados en Marketing

para afinar el sentido y criterio de la profesión.
6. Procedimiento de Evaluación
La evaluación se hará según lo indicado en el reglamento de la Universidad: Para cada
inter-ciclo se distribuirá la valoración de la siguiente manera:
➢ 30 puntos: correspondientes a actividades presenciales (trabajos y tareas) y

actividades realizadas en el entorno virtual.
➢ 20 puntos: examen inter-ciclo.
➢ 50 puntos: TOTAL
En cada inter-ciclo las actividades realizadas en el entorno virtual se les ha asignado un

valor de 10 puntos en total.
El estudiante aprobará la asignatura con una nota mínima de 70 puntos sobre 100,
resultado de la suma de los valores parciales de cada inter-ciclo.
7. Bibliografía
Texto Base:
- Kotler P. (2002) Marketing de Servicios

- Lovelock C. (2009), Mercadotecnia de Servicios, (34ª. Ed. Pearson, México

Textos complementarios:
- Kotler, P. Amstrong G. (2006). Marketing, (10ma. Ed..), Pearson. España

- Huete, L. P, A. (2006) Marketing de Servicios,
- Salomón, L. Stuart, E. (2001). Marketing, personas reales, decisiones reales (2da. Ed.).
- Zeithaml, (2009) Marketing de servicio
- Cobra, M. Fundamentos de marketing de servicios: 2000 Marketing de Servicios
- Hoffman, K. Douglas Fundamentos de marketing de servicios : 2002
8. Sugerencias a los estudiantes antes de iniciar su trabajo académico:

Estimado estudiante universitario debe ser responsable y sobre todo ejemplo para su
familia, compañeros y sociedad en general, a través de la vivencia de valores personales
entre otros como responsabilidad, dedicación, constancia, transparencia.
a) Establezca el tiempo y espacio físico adecuados: en su agenda diaria para la

realización de las tareas académicas contempladas en la guía de aprendizaje.
b) Al realizar las tareas académicas: dedique su pensamiento y acciones únicamente a

las referidas a la tarea, esforzándose en abstraerse de las distracciones que todos tenemos
y así su trabajo académico será provechoso, optimizando al máximo su tiempo,
dedicación, la calidad estará por añadidura en su trabajo académico.
c) Lea con detenimiento y sin prisa: el contenido de la bibliografía haga notas, subraye,
resalte, genere esquemas, mapas conceptuales o lo que para usted es más fácil, sobre lo
que le llame más la atención en la lectura, identificando el mensaje o idea principal y
secundaria.
d) Lea nuevamente la Guía de Aprendizaje y centre su atención: en lo que se le pide

en el trabajo académico.
e) Recuerde que la dedicación es diaria: con ello el proceso de aprendizaje será

placentero.
f) Debe constantemente esforzarse en controlar el tiempo: caso contrario el tiempo

será un factor mortificante y dominante en su vida, generando estrés, ansiedad,
insatisfacción, y en algunos casos somatizando y afectando su salud, además un bajo nivel
de calidad en el trabajo académico.

g) No deje para el último sus actividades académicas: un trabajo realizado al apuro y
sin el tiempo suficiente, generalmente tiene resultado no deseado y desde luego
consecuencias nada agradables.
h) Los deberes serán entregados vía AVAC: serán trabajos individuales y también
grupales. Las evaluaciones serán necesarias para ver como avanza su aprendizaje.
Tamaño de hoja: formato A4 (21 X 29,7 centímetros).
Márgenes: todos los cuatro lados de la hoja tendrán 2,54 centímetros y todo el documento
debe estar justificado con respecto a los márgenes.
Espacio entre líneas y párrafos: Doble espacio y la alineación de los párrafos deberá
ser justificado.
Tipo y tamaño de letra: Times New Roman, tamaño 12
Sangría: Al inicio de cada párrafo, sangría de 5 espacios.
Numeración: inicia en la primera hoja y su ubicación es a la derecha parte superior.
¡Le auguro un buen trabajo y sobre todo el gusto

de aprender, base para alcanzar el éxito y
resultados aspirados!

DESARROLLO DE UNIDAD I
Unidad I : ASPECTOS DISTINTIVOS DEL MARKETING DE SERVICIOS
a) Tiempo para su desarrollo:
Total semanas:2 Total de horas: 6

Fecha de inicio: 12 de Octubre de 2020 Fecha finalización: 24 de Octubre de 2020
b) Presentación de la unidad



Orientación al Marketing.
La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda
y la competencia es bastante intensa.
Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los
clientes, ahora el poder está en manos de los clientes. Estos enfoques aún están presentes
en algunas industrias y mercados, incluso algunos autores recomiendan dependiendo de
la situación utilizar alguno de estos enfoques en particular. (Gráfico N.-1)

Se produce en los casos en
Una vez que el mercado se los que el mercado es nuevo
ha asentado y los o está dominado por una
consumidores conocen bien única empresa oferente
el producto, el enfoque de la Orientación (monopolio). La empresa no
comercialización cambia. al Producto se preocupa por las ventas, ya
Las empresas tratan de que las tiene aseguradas, y su
conocer los gustos de los actividad comercial se limita
compradores en potencial exclusivamente a mejorar el
para adaptar los productos a proceso productivo
sus necesidades y la
producción se diversifica.
Orientación
al Marketing.
Marketing u
orientación Orientación a
al mercado las ventas
Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay

varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo
se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de
un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente
y lo compra principalmente en función del precio.
Gráfico N.-1
Orientación Al Marketing
Tendencias actuales
Luego de la orientación al mercado (marketing) la mayoría de los autores por largo tiempo
han indicado que la siguiente orientación es el marketing social, sin embargo, algunos
autores indican que se da un cambio paradigmático surgiendo otras orientaciones.
(Gráfico N.-2)
Dayketing
Tendencias
warketing Actuales de Marketing
relacional
la
Orientació
n Al
Marketing
Marketing Marketing
Holístico Social .
Gráfico N.-2

Tendencias Actuales de la Orientación al Marketing Servicios
• Marketing Social u orientación a la responsabilidad social (Marketing

Responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que
también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
• Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
• Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra Marketing Integrado,
Marketing Interno, Marketing Responsable y Marketing Relacional
• Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento
de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines
comerciales.
• Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de
las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda
situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del
comandante y de su gente.
Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente distintas

debido a su historia y a sus líderes, pero veremos a continuación que no importando de
donde vengan los pensamientos y las reglas que siempre nos enseñan, todas terminan con
un mismo objetivo.
En el lejano oriente hace muchos años atrás específicamente 500 antes de Cristo el
estratega chino Sun Tzu escribió The Art of War y sentó las bases de la estrategia militar
del Oriente, que se apoya en el concepto de que para ganar hace falta una buena
planificación. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes para la batalla pueden
someter al ejército enemigo sin entablar la lucha.
Mientras en el occidente tenemos Al general alemán Carl von Clausewitz, que escribió
On War en el siglo XVIII, el cual suministró las bases de la estrategia militar de
Occidente, dentro de la cual la idea esencial es que para ganar se debe pelear la batalla
más importante.
Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para una
estrategia comercial:
Una buena planificación estratégica con resultados reales parte en saber dónde termina la
estrategia y comienza la táctica
En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto con

el enemigo comienza la táctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta en la
cual un cliente va a tomar una decisión de compra. Cuando un ejecutivo habla con un
cliente, la acción que desarrolla es una táctica.

Cuando el gerente de ventas planea visitar al cliente, la acción es estratégica. En la
actividad de una empresa cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan
antes. Y la táctica debe maximizar las capacidades físicas, intelectuales y morales del
personal, en el logro de los objetivos de la empresa como un todo.
En el campo táctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar capacidad de

cada persona que compone la organización, el valor, la audacia y la voluntad de vencer.
Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.
1. Sorpresa
2. Seguridad
3. Ofensiva
4. Economía de las fuerzas
5. Reunión de los medios
6. Libertad de acción
Principios de la TÁCTICA de WARKETING.
1. Espíritu ofensivo
2. Capacidad resolutiva
3. Movilidad
4. Creatividad
5. Apoyo
Enfoques
Dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se
dirige, la mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques: (Gráfico N.-3)
Mercadotecnia
Pasiva
Enfoques
Mercadotecnia Mercadotecnia
activa de organización
Gráfico N.-3

Enfoques de la Orientación al Marketing de Servicios
• Mercadotecnia Pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o

está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita
exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se convierte en
algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio, tiene
las ventas aseguradas. La orientación al producto es la más indicada para esta etapa.
• Mercadotecnia de Organización: Cuando el mercado se encuentra en expansión y

hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento
de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y
lo compra principalmente en función del precio. La orientación a ventas es la más
indicada para esta etapa.
• Mercadotecnia Activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores

conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas
tratan de conocer los gustos de los compradores en potencia para adaptar los
productos a sus necesidades y la producción se diversifica. La orientación al mercado
es la más indicada para esta etapa.
Conceptos Equivalentes
Los conceptos de Marketing, Comercialización y Mercadotecnia son hasta cierto punto

equivalentes, y muchas veces se utilizan como sinónimos. Sin embargo, hay que tener
claro a que nos estamos refiriendo, pues podemos referirnos a:
Una Función: La función o área Comercial (área funcional) de la empresa. En este caso
todos los conceptos son sinónimos. (Función o área comercial, de marketing, de
mercadotecnia, o de mercadeo).
Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en aspectos más directamente
vinculados con el proceso de venta (comercialización y publicidad), en la actualidad se
propone un análisis cruzado (marketing mix) de los campos indicados: mercado (real y
potencial, segmentación, evolución y tendencias); competencia (estudios cualitativos y
cuantitativos de su situación, estructura política de precios, puntos fuertes y débiles);
producto (características competitivas, innovación y ciclos de vida, alternativas, imagen
y diseño); clientes (prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra y
fidelidad); comunicación y publicidad (estrategias, costes, credibilidad, eficacia>;
difusión e imagen final (opinión pública).
Características e Importancia del Marketing de Servicios
Las empresas de servicios son las que proporcionan al mercado algo intangible cubriendo
necesidades específicas; estas empresas pueden ser públicas o privadas.
Las empresas de servicios son muy heterogéneas en su composición por lo que existen
varios ejemplos. :

• Limpieza o mantenimiento
• Domicilio, fontaneros, de cuidados, etc.
• Inmobiliarias
• Automoción
• Servicios profesionales, abogados, ingenieros, arquitectos, etc.
• Comercio, restauración, hostelería, etc.
• Telecomunicaciones, digital, informático
• Medios de comunicación
• Transporte
Es necesario destacar, es que estas empresas cuentan con especialización en su actividad, como
resultado, se debe adaptar el marketing de servicios a cada modelo de negocio, así como a
los objetivos estratégicos que tengan establecidos en su Plan Estratégico.
Características de los Servicios
Los servicios se diferencian de un producto tangible, a través de las siguientes

características (Gráfico N.-4)
Características de los
Servicios
Intangibiliad
Inseparabilida Lo INTANGIBLE es aquello que no puede
d percibirse mediante el tacto, lo que hace que
en este sector.
Ejemplo
La producción y la venta son INSEPARABLES;
casi siempre, la oferta de servicio se produce y se Sea difícil la protección con patentes y Tenga
dificultad la fijación de precios, así como,
vende en simultáneo.
diferenciarse para generar ventaja competitiva
Ejemplo
Una implicación del cliente en la «producción»,
«consumo», así como en la «entrega final» y la
Satisfacción o no de ese cliente en la recepción del
servicio
Prestación del servicio: es muy VARIABLE porque se

adaptada al cliente. La estandarización, tal como se
Heterogeneidad conoce, sea difícil de alcanzar. Se pudiera lograr
normalizar algunas acciones específicas, pero esto
dependerá del modelo de negocio, además, que el control
de calidad debe estar implícito en cada acción que se
Caducidad. ejecute a lo largo de la implantación del servicio.
.
Caducidad.- Los servicios son perecederos, tienen comienzo, fin y no pueden devolverse.
Ejemplo
• Una demanda irregular, variable, etc.
• El diseño de una estrategia de marketing «inteligente» y certera.
• La atención constante al mercado (clientes y competencia) y el desarrollo de un excelente canal
post venta.
• El servicio no genera propiedad en el cliente, solo experiencia
Grafico N.-4
Caracteristicas de los Servicios

Aspectos Importantes del Marketing de Servicios
Existen muchos aspectos importantes claves del Marketing de Servicios como son.
• Diferenciarse y generar ventaja competitiva

• Construir relaciones comerciales en base a la ética, honestidad y la verdad en
torno a los mensajes comerciales.
• Constante atención al mercado y a la competencia; escuchar, conversar,
socializar es clave en la experiencia positiva del cliente.
• Actitud positiva, amable, dinámica y abierta de quien presta el servicio
• Estrategia de marketing y certera de acuerdo con el mercado.
• Estrategias enfocadas a resolver problemas concretos.
• Lograr o no la satisfacción del cliente
• Control de calidad a lo largo de la prestación del servicio
• Y finalmente, utilizar la data disponible del proceso de interacción con el cliente.
Las empresas de servicios son de alto nivel de especialización, y deben adaptar el

marketing de servicios a cada modelo de negocio.
Importancia del marketing de servicios
En el mercado global de los productos y servicios, es cada vez más competitivo y

centrado en los clientes. De esta manera la importancia del marketing, no sólo como el
estudio de dicho mercado, sino como filosofía, también se hace más presente, así es que
se puede aseverar que el marketing tiene el potencial de contribuir a la mejor adecuación
entre oportunidades del mercado y voluntades, recursos y potencialidades de una
organización, permitiendo así invertir de forma más inteligente, eficaz, eficiente y
sostenible.
Aparte de esta, aseveración la importancia del marketing de servicios, radica en la toma

de decisiones, ya que si hubiera planificación existiría en la empresa pérdidas
importantes, uno los apostolados de esta ciencia es que debe de existir planificación
estratégica.
El Marketing de Servicios es importante en dos aspectos fundamentales:
• Lo Económico: El sector servicios es el principal sector económico a nivel

mundial. En países desarrollados, la participación en el PIB puede ser hasta del
75% siendo en España, aproximadamente del 66%. Por otro lado, absorbe casi el
70% de la fuerza laboral, y de ese porcentaje, una parte importante lo lideran las
mujeres que han encontrado, en actividades puntuales, una salida económica que
las ayuda a equilibrar su vida laboral y familiar.
• En las acciones de Marketing Digital: De seguro te has dado cuenta de que
cada vez más el marketing digital aumenta su influencia en el sector terciario de
la economía, es de vital importancia las acciones oportunas y certeras que se
establezcan con el cliente para hacer crecer su negocio fortaleciendo su
reputación.

El sensibilizar al sector, enseñando lo importante de la digitalización y el uso de
herramientas como el marketing digital, es una labor constante de los que de una manera
u otra estamos involucrados en el mismo.
Determinación de las Necesidades
La competencia cada vez es más difícil para las empresas es por ello que deben estar
preparadas y aplicar todos sus conocimientos y habilidades así como actitudes para el
buen desempeño en el ámbito empresarial, el secreto del éxito son las personas que nos
compran aquellas que llamamos clientes.
Los clientes pueden darle un giro a nuestra empresa así como nos pueden llevar al éxito
así también nos pueden guiar a la ruina, es por ello que son muy importantes y la única
forma de satisfacerlos es conociéndolos y comunicándonos con ellos para conocer sus
necesidades.
Como sabemos a cada acción le concluye una reacción, es aquí donde entran los
beneficios que genera el satisfacer a un cliente, para entender cómo funciona
la demanda de productos solo necesitamos saber cómo funcionan las necesidades de los
clientes pero como sabemos el mundo está cambiando y se necesitan nuevas y mejores
formas de pensar es por ello que debemos empezar a ver las cosas desde un punto de vista
totalmente diferente.
Necesidades de los clientes.- En su investigación Ponce (2009) dijo que "Si queremos o
necesitamos diferenciarnos de la competencia, tenemos que comenzar a descubrir
cuáles son las necesidades reales de un cliente" 1 este concepto es muy útil en la
actualidad, como sabemos la competencia va creciendo día a día y muchas empresas han
tenido que cerrar porque sus clientes los han dejado por la competencia he aquí la
importancia de saber lo que el cliente desea.
Un cliente es un factor muy importante en la empresa ya que él puede determinar si la
empresa se mantiene en el juego empresarial o no, para ello se necesita conocer a los
clientes actuales y a los posibles clientes del futuro. Hay que mantener comunicación con
los clientes para poder tener bases en la elaboración de nuestro producto.
Hoy en día ya no se pueden sacar al mercado productos sin antes hacer una respectiva
investigación si esto se hace así el producto probablemente fracase, si se quiere
estar seguro de cómo reaccionara el producto o al menos que podrá subsistir en el
mercado una herramienta fundamental es una investigación de mercado esta herramienta
es manejada por una serie de pasos y según el autor que la maneje este la dividirá en los
pasos que el crea correspondientes pero a pesar de ello todos están de acuerdo en que esta
herramienta es fundamental para la creación e introducción de un nuevo producto y que
permite conocer lo que los clientes potenciales y no potenciales desean.
Según juran (1996) con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes
las organizaciones eficientes deben realizar (Gráfico N.-5)
1
Ponce (2009)

Determinar las Necesidades Determinar quiénes son sus clientes
Determinar
Determinar quiénes son

D
Precisar cuáles son los factores de
Establecer procesos efectivo D éxito que les permitan responder a las
s que les permitan generar necesidades, requerimientos y
productos y servicios expectativas de sus clientes
acordes con las necesidades,
requerimientos y
expectativas de sus clientes D Enfocar sus esfuerzos en mejorar sus
procesos y desarrollar métodos y
evaluarlos
Debemos estar conscientes que hay

necesidades de orden mayor, o secundarias que
el individuo tiene y que deben satisfacerse
Gráfico N.-5
Determinar las necesidades
Juran menciona los siguientes pasos para determinar las necesidades pero habla de
manera global, hay que tener en cuenta varios factores como por ejemplo a mi abuelito
no le gustan lo mismo que a mí y mi prima viste diferente que yo porque ella vive en
Hidalgo y yo en Yucatán, como nos podemos dar cuenta para buscar necesidades hay que
tener mucho ojo para poder captar cuales son las necesidades de mi mercado y esto infiere
analizar el territorio sobre el cual quiero trabajar, la edad a la que le voy a ofrecer ese
producto, el género y así como estos existen más factores que me pueden ayudar a
encontrar dicha necesidad a satisfacer.
Pero por qué pensar en los métodos del pasado si lo de hoy es pensar de una forma creativa
de una forma nueva para obtener ventajas en la competencia, como ingenieros
en gestión empresarial necesitamos buscar nuevas formas de ver las necesidades de los
demás. Es cierto que una buena comunicación entre la empresa y sus clientes es
fundamental, pero hay que tener en cuenta que debemos saber cómo interpretar la
comunicación con el cliente ya que como sabemos la comunicación no es solo verbal,
existe también la visual y la auditiva.

Esto lleva a varios aspectos para Satisfacer las necesidades (Gráfico N.-6)
Aspectos para determinar Seguridad.

las Necesidades Determinar
Determin
Reconocimiento
Pertenencia y afecto
D D
Reconocimiento
Gráfico N.-6
Aspectos para Determinar las necesidades
1. Seguridad. Es más posible, si suponemos que estará más atractiva para su pareja o
en su trabajo gracias al aroma que adquiera;
2. Pertenencia y afecto. Es lo más probable. Entonces habrá que explorar con
delicadeza a quién o quiénes está dirigida su deseo de ser querida.
3. Reconocimiento. Muy probable. Un perfume de calidad puede incrementar su
autoestima (en lo interno) y ser reconocida socialmente (en lo externo), logrando
mayor status.
4. la Autorrealización. No se nos ocurre relacionarlo con algún punto anterior, salvo
que se esté premiando a sí misma por algún logro creativo.
Como nos pudimos dar cuenta en el ejemplo, las necesidades pueden ser consientes o
inconscientes, esto quiere decir que debemos estar atentos y pensar de una manera
diferente para cada consumidor, es muy importante hacerlos sentir que son muy
importantes para la empresa ya que así es porque de él depende que entremos en
el juego de la competencia.
Tal vez la siguiente pregunta aquí seria ¿Qué beneficios genera el satisfacer a los clientes?
Bueno como ya hemos dicho es bueno satisfacer las necesidades de los clientes, pero por
que la respuesta es sencilla y se puede dividir en tres: (Gráfico N.-7)
Beneficios para determinar El cliente satisfecho, vuelve a comprar

las Necesidades Determin esto involucra lealtad y en consecuencia
Determin
nos ofrece la posibilidad de vender

D nuevamente en el futuro.
El cliente satisfecho
comunica a otros su
experiencia y esto es nada
más y menos que difusión El cliente satisfecho deja de pensar en la
gratuita. competencia y esto hace que la empresa tenga un
lugar en el mercado
Gráfico N.-7
Beneficios para Determinar las necesidades

Tipos de Necesidades
Además de aquellas plasmadas en la pirámide de Maslow, donde tenemos a las de

autorrealización, reconocimiento, afiliación, seguridad y necesidades fisiológicas, existen
otras que están más apegadas a las necesidades del cliente con respecto a los productos o
servicios. La mayoría de estas trabajan conjuntamente para impulsar una decisión de
compra y se clasifican en: (Gráfico N.-8)
Necesidades
de producto
Tipo de
Necesidades
Necesidades
de servicio
Gráfico N.-9
Tipo de Necesidades
Necesidades de producto
1. Funcionalidad
La primera de estas necesidades del consumidor hacer referencia a que los consumidores
necesitan que tu producto o servicio funcione en la forma que requieren par poder
solucionar sus problemas o deseos.
2. Precio
Se trata de una necesidad que implica que los consumidores tienen presupuestos únicos
con los cuales pueden comprar un producto o servicio.
3. Conveniencia
La necesidad de conveniencia se refiere a que los productos o servicios de una marca

deben ser soluciones convenientes para las funciones que los consumidores intentan
cumplir.

4. Experiencia
La cuarta de las necesidades del consumidor en el apartado de los productos / servicios

se refiere a que la experiencia usando tu producto o servicio necesita ser fácil o clara para
que los consumidores no trabajen de más.
5. Diseño
El diseño se contempla como una necesidad en la línea de la experiencia, en la que el

producto o servicio debe tener un diseño adecuado para que sea fácil e intuitivo en su uso.
6. Confiabilidad
Los productos o servicios deben ser confiables en su función tal como son promovidos a
través de la publicidad, la confiabilidad es un aspecto que debe aparecer cada que el
usuario quiere usar el producto.
7. Performance
La necesidad de performance se refiere a que el producto o servicio debe funcionar

adecuadamente para que el consumidor pueda alcanzar sus metas.
8. Eficiencia
Tal como lo indica el punto, el producto debe ser eficiente para el consumidor, esto se
logra simplificando procesos que de otro modo tomarían mucho más tiempo.
9. Compatibilidad
La última de las necesidades del consumidor en este apartado hace referencia a que el
producto debe ser compatible con otros que el consumidor ya está usando.
Necesidades de Servicio
1. Empatía
La primera de estas necesidades del consumidor se refiere a que cuando los consumidores
se ponen en contacto con el servicio a clientes, quieren empatía y entendimiento por parte
de la persona que los está ayudando.
2. Justicia
Los consumidores buscan que, desde el precio, los términos del servicio y hasta la
extensión del contrato, las cosas sean justas por parte de la marca de la cual están
adquiriendo el servicio.
3. Transparencia
Se refiere a que los consumidores esperan transparencia por parte del negocio con el que
están interactuando o comprando, esto cuando existen situaciones como la interrupción

del servicio, cambios en los precios, y cuestiones de último minuto. Se espera que las
empresas o marcas tengan apertura con los clientes.
4. Control
La necesidad de control surge porque los consumidores necesitan sentir que tienen el
control de la interacción con las marcas de principio a fin. Como parte del control se hace
referencia a que también es importante permitir la facilidad para regresar productos,
cambiar suscripciones , ajustar términos, entre otras cosas.
5. Opciones
Con esta necesidad nos referimos a que los consumidores quieren opciones cuando están
listos para generar una compra, para satisfacerla, las marcas deben contar con una
variedad de productos, suscripciones, opciones de pago, etc. para proveer más libertad al
consumidor.
6. Información
Finalmente, también existe en los consumidores la necesidad de información, desde el

momento en que comienza la interacción con la marca hasta los momentos previos y
posteriores a la generación de una compra. Para satisfacerla, los negocios deben proveer
contenidos y comunicaciones regulares para que los consumidores puedan usar un
producto o servicio de forma exitosa.
Satisfacción del Cliente

La satisfacción del cliente es uno de los resultados más importantes de
prestar servicios de buena calidad. Dado que la satisfacción del cliente influye de tal
manera en su comportamiento, es una meta muy valiosa para todo programa. La
satisfacción del cliente puede influir en:
El hecho de que el cliente procure o no procure atención,
El lugar al cual acuda para recibir atención,
El hecho de que esté dispuesto a pagar por los servicios,
El hecho de que la gente que necesita planificación familiar adopte un método anticonceptivo,
El hecho de que el cliente siga o no siga las instrucciones del prestador de servicios sobre
el uso correcto,
El hecho de que el cliente continúe o no continúe usando el método,
El hecho de que el cliente regrese o no regrese al prestador de servicios y
El hecho de que el cliente recomiende o no recomiende los servicios a los demás
La satisfacción del cliente depende no sólo de la calidad de los servicios sino también de
las expectativas del cliente. El cliente está satisfecho cuando los servicios cubren o
exceden sus expectativas.
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como el nivel del estado de ánimo de
una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas.

Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente
La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:
El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que
el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de
otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio
que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
➢ Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
➢ Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
➢ Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad.
➢ Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
➢ Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
➢ Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de
una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".
Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por
conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más
de estas cuatro situaciones:
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o
servicio.
Experiencias de compras anteriores.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas).
Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel
correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se
atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirán decepcionados
luego de la compra. Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en
los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad
de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en
especial, de la publicidad y las ventas personales).En todo caso, es de vital importancia
monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:
Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia.
Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a comprar.
Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto
o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las
expectativas del cliente.
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las
expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas
del cliente.

Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad
hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o
proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su
parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional).
En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una
afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad
incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a
sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo
que prometieron.
Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:
Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la
siguiente fórmula: (Gráfico N.-10 )
Gráfico N.-10
Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado:
1) el rendimiento percibido
2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a
los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los
siguientes parámetros:
Excelente = 10
Bueno = 7
Regular = 5
Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
Expectativas Elevadas = 3
Expectativas Moderadas = 2
Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
Complacido: De 8 a 10
Satisfecho: de 5 a 7
Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado
como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las
expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente
operación:

7-3=4
Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO
Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad:
Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente, surge
una pregunta muy lógica:
¿Hasta qué punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables
de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes
disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los
índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa. En todo
caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar satisfacción en
sus clientes, pero de manera rentable. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado
entre seguir generando más valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin que ello
signifique "echar la casa por la ventana"
El Cliente y sus Expectativas del Servicio
Las expectativas del cliente, es, lo que esperan los clientes de su proveedor que sería lo
siguiente:
·La mejor calidad del producto o del servicio.
·Al menor coste.
·Acompañado de un buen servicio.
·Entregado a tiempo.
·Que sea flexible para atender las especiales o urgentes necesidades del cliente. La
insatisfacción del cliente existente es en buena parte desconocida y siempre superior a la
estimada, lo que dificulta su gestión eficaz.
Tipos de Expectativas de Servicio.

Las expectativas hay que comprenderlas, medirlas y administrarlas ya los clientes
sostiene distintos tipos de expectativas de servicio (Grafico N.- 11)
Tipos de Expectativas de Servicio. Servicio Esperado
Servicio deseado que es el nivel de

Niveles de Expectativa
servicio que el cliente espera
Recibir. Es una combinación entre "lo
que puede ser" y lo que se considera
que "debe ser". Servicio adecuado que es el umbral del servicio
aceptable.
Zona de tolerancia.: es decir, representa "la
expectativa mínimo tolerable
Gráfico N.-11

Tipos de Expectativas de Servicio
Los servicios son heterogéneos en el sentido de que su ejecución puede variar de un proveedor a
otro, e incluso entre un mismo empleado. El grado en que los clientes reconocen y aceptan esta
variación se le denomina "zona de tolerancia".
Cuando el servicio se sitúa por debajo del servicio adecuado - el nivel mínimo aceptable el cliente
está muy insatisfecho, mientras que, si se sitúa por encima del servicio deseado, el cliente se
sentirá muy satisfecho.
Los clientes tienen diferentes zonas de tolerancia:
Distintos clientes tienen diferentes zonas de tolerancia. Unos la tienen más estrecha y tienen
tendencia a estar insatisfechos, mientras que otros la tienen más amplia y tienen tendencia a estar
más satisfechos.
Las zonas de tolerancia varían de acuerdo con las dimensiones del servicio:
Las zonas de tolerancia también varían de acuerdo con los diferentes atributos del servicio. Así,
cuando más importante es un factor menor es la tolerancia frente a ese factor (El Precio).
Factores que influyen las expectativas del cliente en relación con el servicio:
Veamos las múltiples influencias que afectan las expectativas del cliente, ya que las expectativas
juegan un importante papel al evaluar los servicios. (Grafico N.-12)
Factores que influyen las
expectativas del cliente en
relación con el servicio:
Son los estados o condiciones esenciales
para el bienestar físico o fisiológico del
Fuentes de expectativas servicio, son factores fundamentales que
del servicio deseado configuran el nivel del servicio deseado
Intensificaciones
permanentes del Son factores individuales y estables que
servicio: incrementa la sensibilidad
Supone que ya se cuenta con una exposición anterior.

Experiencia Las expectativas suelen ser más realistas debido
pasada al conocimiento adquirido
Intensificaciones Son factores individuales y estables que incrementa

permanentes del la sensibilidad del cliente Ante el servicio. Uno de
servicio estos factores más importantes suele denominarse
Expectativas derivadas dirigidas por otras personas.

del servicio
La filosofía personal del Es la actitud genérica que subyace en los clientes acerca
servicio del significado del Servicio y la conducta apropiada de
los proveedores del servicio
Gráfico N.-12

Fuentes de expectativas del servicio adecuado:
Son los estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del servicio,
son factores fundamentales que configuran el nivel del servicio deseado.
Intensificadores transitorios del servicio:
Son factores individuales temporales y de corto plazo que provoca que el Cliente sea más
consciente de la necesidad del servicio (una avería del coche, nos hace buscar un servicio
mecánico
Percepción de las alternativas del servicio:
Puede elegir entre otros proveedores y hacérselo él (cortar el césped)
Auto percepción del papel del cliente en el servicio:
Las percepciones de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel
de servicio que reciben.
Las zonas de tolerancia de los clientes pueden expandirse cuando sienten que ellos no
cumplen con sus papeles.
Factores Situacionales:
Se definen como las condiciones en las que se presta y que el cliente observa que va más
allá del control del proveedor del servicio, es decir, los clientes admiten que la
disminución de la calidad del servicio no se debe a errores de la empresa que presta el
servicio
Factores que influyen el servicio deseado y el percibido: (Grafico N.-13)
Factores que influyen Promesas Son las afirmaciones acerca

el servicio deseado y el explícitas del del servicio que
percibido servicio una organización hace a sus
Clientes
Promesas
implícitas del Son las ideas que se relacionan con
servicio el servicio sin llegar a ser explícitas
Comunicación
boca- oreja Se concibe como una fuente
de información imparcial por lo que goza de gran
credibilidad.
Experiencia
pasada Supone que ya se cuenta con una exposición anterior.
Las expectativas suelen ser más realistas debido
al conocimiento adquirido
Gráfico N.- 13
Estas expectativas son generadas bien sea por experiencias de compras anteriores,
opiniones de referidos bien sea amistades familiares conocidos entre otros las promesas
realizadas por la empresa por medio de publicidad directa e indirecta. Todas estas causas

anteriores generan las expectativas hacia el público de adquirir un producto o servicio en
el mercado.
Las expectativas están clasificadas en varios tipos todo depende del cliente y los atributos
del servicio ya que hay unos clientes que sienten más satisfechos que otros siendo la
misma calidad de Servicio o del producto como también el atributo del servicio influye
ya que si es una servicio o producto muy importante menor es la tolerancia hacia este
factor.
Tipos de expectativas
• Servicio deseado: Es lo que el cliente espera recibir un servicio o producto
relativamente excelente es como, por ejemplo: cuando una persona va hacia un
hospital a recibir un servicio médico puede que sea bueno regular o deficiente, pero si
esta persona se dirige hacia una clínica esperara un servicio completo y relativamente
Excelente
• Servicio adecuado: Es el nivel mínimo al servicio o producto deseado es un servicio
o producto relativamente bueno o regular ejemplo: Realizar reservaciones hacia
un hotel por medio de agencia de viajes luego de reservado los boletos al llegar al hotel
las expectativas deseadas no son las que se esperaban, pero el servicio del hotel es
bueno febrero71
• Zona de tolerancia: Es el nivel que indica la expectativa más mínima tolerable esto
significa que el cliente está muy insatisfecho esto ocurre generalmente en servicios
donde solo hay 1 o 2 ofertantes en el mercado ejemplo : en la actualidad la compra de
vehículos, la compra de estampillas al finalizar un año escolar
Estos 3 factores influyen al cliente con respecto al servicio ya que las expectativas son
muy importantes a la hora de adquirir un producto o servicio
Generalmente las expectativas al servicio deseado se cumplen cuando el cliente
adquiere productos que cumplan sus necesidades personales entre ellas tenemos físicas,
sociales, psicológicas y funcionales Son los estados o condiciones esenciales para el
bienestar. Son factores fundamentales que configuran el nivel del servicio deseado.
A diferencia del servicio adecuado que es el más palpable día a día para que este se logre
hay una serie de factores que influyen en el como lo son los siguientes:
Intensificadas transitorias del servicio, Percepción de las alternativas del servicio, Auto
percepción del papel que juega en el servicio, factores situacionales, promesas explicitas
del servicio, promesas implícitas del servicio, comunicación boca a boca, experiencia
pasada
Cada uno de estos factores afecta al servicio adecuado al que sea el mejor o el peor
también depende de la zona de tolerancia de las personas a recibir dicho servicio.
En el caso de los intensificadas transitorias del servicio es un factor al corto plazo que
determina que el cliente sea más consiente del servicio a adquirir un ejemplo de este es
cuando se presenta un accidente, nos hace sentir más la necesidad del seguro.
Auto percepción del cliente es aquí donde entra la evaluación del cliente hacia el
producto o servicio.
Factor situacional es donde el cliente es muy consciente y se da cuenta de que la
disminución de la calidad de servicio no se debe a errores del servicio ejemplo: cuando
la materia prima no ha llegado a una organización por escasez.

Promesa explicita del servicio es la afirmación que da una empresa de su servicio o
producto
Promesa implícita del servicio son las ideas que se relacionan al servicio sin que estas
lleguen a ser explicitas un ejemplo: ir a comprar productos en Makro la idea implícita es
que se va a ir comprar productos de primera necesidad en un mercado
Comunicación Boca – Oreja: es la fuente de información que más credibilidad genera
ya que esta se observa se escucha y se siente el servicio o producto que se va adquirir un
ejemplo: la venta de resort en las zonas turísticas una familia es atendida por un vendedor
que hace un recorrido y le explica las bondades y beneficios de adquirir el servicio
Experiencia pasada. Representa la compra de un servicio o producto que fue he hecho
anteriormente y este cumplió con las expectativas de cliente
Organizacionalmente las empresas siempre se realizan estas preguntas:
¿Como superar las expectativas del cliente?:
Para lograr romper esta barrera se debe establecer una relación con el cliente una relación
que la vivimos día a día la relación ganar-ganar este enfoque permite superar las
expectativas del cliente
¿Las expectativas del cliente incrementaran continuamente con el servicio?
A medida que se eleva la prestación de servicio o las promesas hacia el cliente sus
expectativas aumentaran ya que estas son dinámicas si llegamos a superar la barrera entre
el servicio adecuado para alcanzar servicio deseado se alcanzara a lograr la estabilidad
del cliente en dicha organización
¿Cómo mantener una empresa frente a la competencia que cumple sus expectativas?
• Esforzándose para ampliar las expectativas del cliente mejor que sus
Competidores y lograr mantener esos clientes fieles
• Los niveles de servicio adecuado reflejan el nivel mínimo de desempleo que el cliente
para esto debe cumplir sus expectativas para lograr un servicio deseado. cuando las
empresas quieren utilizar la calidad del servicio como ventaja competitiva, su
desempeño debe superar el nivel de servicio adecuado
• Para fidelizar al cliente las empresas deben superar tanto el nivel de servicio adecuado
como el nivel de servicio deseado.
Luego de haber logrado ocupar todas las expectativas del cliente debemos buscar las
formas de satisfacer el cliente ya que esta es una meta muy valiosa para toda organización
ya que si mantenemos un cliente satisfecho se observara un comportamiento del cliente
hacia la organización de manera positiva el hecho de que el cliente vuelva a la
organización este dispuesto a pagar servicios , de que el cliente continué usando
los métodos, recomiende la calidad de servicios de que estos servicio cumplan sus
necesidades actuales es lo que definirá el éxito en los negocios.
Todos estos beneficios se pueden reflejar en la organización si se mantienen satisfechos
a los clientes Una idea clara es mencionar lo que actualmente puede ocurrir en una
empresa si mantiene satisfecho a los clientes:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho por lo general vuelve a comprar. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio su lealtad y por lo tanto puede tener la posibilidad de
venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.

Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con
un producto o servicio. Por lo tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión
gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la
empresa obtiene como beneficio un determinado lugar participación en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios:
1. la lealtad del cliente que se traduce en futuras ventas
2. difusión gratuita que se traduce en nuevos clientes y
3. una determinada participación en el mercado
Para lograr la total satisfacción debemos como organización considerar los elementos que
conforman la satisfacción del cliente está conformada en 3 elementos los cuales son:
Rendimiento percibido: es el resultado del producto o servicio adquirido por el cliente
Esta es determinada por desde el punto de vista del cliente depende de los resultados
obtenidos por lo que ha sido adquirido, depende de las opiniones ajenas de otras personas
que influyen con el cliente y del estado de ánimo del cliente
Las expectativas: también juegan un papel importante, pero fueron mencionadas
anteriormente ya que estas deben ser colocadas primero que la satisfacción del cliente
satisfaciendo expectativas se logra conseguir la fidelidad del cliente y muchos más
beneficios claro esta si la empresa logra un nivel adecuado de la expectativas del cliente
Si es muy alta el nivel de expectativa el cliente puede que se decepcione del a compra si
es muy bajo no hay ventas por ello se recomienda mantener un nivel de expectativa
intermedio y a la hora de recibir el producto dar más de lo que se ha ofrecido para llegar
a un estado de complacencia
Niveles de satisfacción: ocurre cuando un cliente ha adquirido un servicio o producto de
un proveedor desde ese momento el cliente experimente 3 niveles de satisfacción los
cuales son:
1. Insatisfacción: Es generada cuando el producto o servicio no cumple con los
requerimientos o expectativas del cliente
2. Satisfacción: ocurre cuando el cliente siente que este producto coincide con sus
expectativas
3. Complacencia: es el nivel que experimenta el cliente más positivo ya que este servicio
o producto fue más allá de sus expectativas.
Debido a todo lo referido anteriormente no cabe duda, que el tener clientes complacidos
o plenamente satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el éxito en los
negocios. Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de SATISFACCIÓN de
sus CLIENTES realizando la siguiente operación:
RENDIMIENTO PERCIBIDO - EXPECTATIVAS = NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Pero, para ejecutar esta fórmula se necesita acudir a la fuente primaria de información
que son los mismos clientes para averiguar (mediante una investigación de mercados):
1) el resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio

2) las expectativas que tenían antes de realizar la compra. Luego, se debe determinar el
nivel de satisfacción para tomar decisiones que permitan corregir las deficiencias (cuando
existe insatisfacción en los clientes) mejorar la oferta (cuando el cliente está satisfecho)
o mantenerla (cuando el cliente está complacido).
Dentro de todo este contexto, surge el reto para las organizaciones de lograr CLIENTES
COMPLACIDOS mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una forma que
sea rentable para la empresa, porque al final de cuentas, toda empresa justifica su
existencia al conseguir un determinado beneficio.
Finalmente, cabe recordar que, si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto,
mediano y largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de
todos los integrantes esté enfocado en complacer al cliente.
Relación con los Clientes.- Puede pensarse en un cliente, como un “ente” que se
involucra con una empresa por medio de la regular y periódica adquisición de bienes y/o
servicios que ésta le proporciona. De este modo a la organización le interesa los ingresos
que puede generarle su interacción con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la
atención que recibe de parte de la empresa donde “habitualmente” los adquiere. De
acuerdo con esta definición el cliente de una organización puede ser un individuo, o una
organización, o ambos.
Tipos de Clientes.- En general el concepto de cliente puede tener más de un significado

y es por esto por lo que muchas empresas y organizaciones incluyen varios conceptos de
cliente dentro de sus definiciones de negocio. Las siguientes definiciones corresponden a
algunos “tipos de clientes” que suelen incluirse en iniciativas y estrategias empresariales
enfocadas en el CRM.
Agente.- Aunque los agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan
las relaciones de las organizaciones y los consumidores finales que compran sus
productos. En la industria de los seguros, a menudo se considera al agente como un tipo
interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes son libres de
vender los productos de cualquier compañía de seguros, cada compañía debe convencer
a los agentes del valor de su producto en particular. Estas compañías deben poseer el
atractivo suficiente para convencer a los agentes independientes de hacer negocios con
ellas.
En el caso de los “agentes cautivos” estos venden sólo un producto o grupo de productos
pertenecientes a una compañía en particular, pero el mismo concepto también se aplica.
Beneficiarios.- Los beneficiarios se encuentran en muchas industrias, tales como seguros,

banca, e inversión por nombrar algunos. Aunque no todas las compañías pueden colectar
toda la información, que les gustaría tener, acerca de los beneficiarios, para guardarla en
sus bases de datos de clientes, todos reconocen que cuando un beneficiario obtiene
beneficios en un producto determinado, él tiene un potencial verdaderamente alto para
volverse un cliente aprovechable para la empresa, de modo que a la mayoría de las
organizaciones que tratan con beneficiarios les gustaría llevar hasta el máximo el valor
de estas relaciones.

Competidor / Asociado.- Las organizaciones están tomando un interés creciente en la
competencia que tienen en su sector al punto que pueden llegar a incluir a sus
competidores en sus propias definiciones de “clientes” debido a que bajo ciertas
condiciones un competidor puede llegar a convertirse en un cliente o en un “asociado de
negocios”. Por ejemplo, en la industria de las comunicaciones inalámbricas, las
compañías con cobertura de satélite de banda ancha venden el uso de estos medios a sus
competidores. Así, una compañía pequeña que no dispone de las
comunicaciones reales se conecta con una compañía más grande y luego vende este
servicio “directamente” a sus propios clientes.
Empleado.- Un empleado es un cliente algo similar a un agente. La mayoría de las

compañías que desarrollan una definición de cliente incluyen a sus propios empleados en
esta definición. Se incluye a los empleados por varias razones.
Primero, los empleados a menudo tienen la facilidad para comprar productos y servicios
de la compañía, con un descuento preferencial. La mayoría de las compañías tienen
interés en rastrear la rentabilidad que les proporcionan estos empleados.
Están también interesadas en obtener la “comprensión de las características”

(conocimiento del cliente) de los empleados que aprovechan los paquetes que les facilita
la empresa, así como también conocer las características de aquellos empleados que no
lo hacen. Además, los empleados pueden ser una fuente tremenda de información para
generación y regeneración de campañas para desarrollo de productos, ventas y mercadeo.
Segundo, e igualmente importante, las compañías tienen interés en rastrear las relaciones
que los empleados tienen con el cliente externo. La habilidad que tienen los empleados
para involucrarse con los clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar
directamente ligada a las estrategias de ventas y a las campañas de satisfacción de clientes.
Garante.- Un garante es un individuo u organización que somete u otorga una garantía

para el reembolso de un crédito, por ejemplo, en el caso en que un banco presta dinero a
una persona, el garante es quien se compromete a ayudar al deudor a responder por el
dinero recibido. Las compañías suelen incluir un garante cuando el negocio que han
emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo financiero.
Aunque los garantes posean o no, productos y servicios de la organización, siempre se

consideran como buenos prospectos para la misma. En el
proceso de aceptar una garantía, una organización colecciona datos e información
relevante sobre el garante. Se puede, entonces, usar esta información para perfilar a ese
garante e identificar potenciales oportunidades de ventas.
Prospecto.- Un prospecto es un tipo de cliente que surge cuando una organización rastrea
y usa con eficacia los nombres que obtuvo o compró de listas o de su propia información
cruzada. Algunas tácticas de mercadeo incluyen el envío de cartas o correos electrónicos
masivos hacia listas de potenciales consumidores de sus productos, para luego tratar de
medir el grado de aceptación de sus productos y servicios entre estos posibles clientes, de
modo que resulta bastante común el que una compañía maneje los conceptos de “clientes”
y “prospectos”.

Proveedor.- Un proveedor es un tipo de cliente que aumenta en importancia a medida
que la tecnología habilita a las compañías a proporcionar acceso electrónico a más
información por medio de aparatos portátiles y por el Internet. La habilidad de un
proveedor para encontrar y satisfacer, rápidamente, demandas cambiantes de las
organizaciones y su propia capacidad de innovación pueden jugar un papel muy
importante dentro del éxito de esas organizaciones y en la satisfacción de los clientes de
las mismas.
Muchas compañías reconocen la importancia de un afinamiento y puesta a punto de la

cadena de suministros y por esto manejan muchos más estrechamente sus relaciones con
sus proveedores importantes.
El Ciclo de Vida del Cliente [CVC]
El Propósito del Ciclo de Vida del Cliente.- (CVC) consiste en “Definir las fases por
las que un cliente atraviesa cuando evalúa, compra (o alquila), y usa los productos que
ofrece una compañía o empresa. Su propósito es, también, definir el proceso de negocio
apropiado que utiliza una compañía para mover a sus clientes a través del CVC.
Los gerentes del negocio requieren una comprensión detallada de cada fase del CVC para
poder organizar, identificar y manejar las interacciones con el cliente. Una mejor
comprensión de esta posición del CVC puede, por ejemplo, habilitar al gerente de la
cuenta a planear una interacción más apropiada con el cliente de forma que se preserven
las posibles ventas y en consecuencia se forjen las bases para consolidar una relación con
el cliente”
Las fases que se muestran representan procesos típicos para clientes y compañías. Aunque
estas fases pueden o no cambiar, es probable que el proceso de negocio difiera de compañía a
compañía. Se grafica al Ciclo de Vida del Cliente como un círculo (o elipse) para representar el
hecho de que éste es, efectivamente, un ciclo, e idealmente las empresas quieren mover a sus
clientes a través de este, una y otra vez, con el fin de obtener los mejores réditos de estos.
Cuando un cliente está considerando la compra de un producto o servicio, atraviesa por

una serie de procesos o fases:
- Identifica todo lo que tiene que llenar (formas, garantías, solicitudes, etc.) por un
producto o servicio disponible para la compra.
- Intenta desarrollar un conocimiento acerca de la organización, que le ofrece el
producto o servicio, y que podría satisfacer su necesidad.
- Considera cómo los productos y servicios ofrecidos por la organización satisfacen o
no sus requerimientos.
- Evalúa los productos y servicios de la compañía contra otros (la competencia) para
identificar el que mejor satisface sus necesidades.
- Decide comprar el producto o servicio de la compañía, o en su defecto las adquiere a
un competidor. A esta fase se la conoce como el Momento del Cliente.
Una vez que el cliente ha sobrepasado esta fase y decide comprar el producto o servicio
ofertado por la compañía, pasa a convertirse en un cliente real. En ese momento las fases
en el CVC sufren una transición desde un enfoque basado en las decisiones de compra de

los clientes, hacia un enfoque establecido en función de la satisfacción del cliente con los
productos o servicios que ha adquirido.
Toda organización cuenta con la habilidad para influenciar en el grado de satisfacción del
cliente. Sin embargo, ésta influencia puede ser negativa o positiva, por ejemplo, el
cumplimiento inexacto o a destiempo de los pedidos sumado a un servicio pobre, puede
dar por resultado la decisión del cliente de no comprarle más productos o servicios
adicionales a la compañía.
En cambio, los clientes satisfechos pueden volverse clientes de por

vida, seguirán adquiriendo muchos productos y servicios, y al mismo tiempo sus
comentarios y recomendaciones los convertirán en excelentes generadores de ganancias
para la organización. Después del momento del cliente en el CVC se incluyen los
siguientes eventos:
- Adquisición del producto o servicio: Representa la entrega física del producto o

servicio, y se constituye en la primera interacción que el cliente tiene con la
organización después de decidirse por la compra del bien ofertado.
- Uso de los productos y/o servicios.- Se produce durante el

ciclo de vida del producto, y a veces más allá de éste. Por ejemplo, muchos productos
requieren de la venta posterior de repuestos o suministros para continuar funcionando.
- Reentrada en el CVC.- Representa la decisión positiva, por parte del cliente, de

realizar negocios adicionales con la organización. Los clientes satisfechos son quienes
reeditan su experiencia con la compañía una y otra vez.
Una vez que se determinan las conductas posibles del cliente cuando se mueve por el
CVC, se pueden identificar las interacciones que la organización tiene con estos clientes.
Si se trazan apropiadamente estas interacciones en el CVC, será más probable leer o
interpretar adecuadamente una determinada situación y será más seguro que la acción que
se toma se adelantará a las expectativas del cliente en la próxima fase del CVC.
Fases de las Categorías Generales del Ciclo de vida de los Clientes
Fase de Compromiso.- Incluye los esfuerzos de la organización para garantizar la

atención de un prospecto, a éste se le proporciona información de la compañía y sus
productos y /o servicios, y finalmente se lo compromete en un diálogo diseñado para
moverlo dentro de las fases del CVC.
Fase de Adquisición.- El simple hecho de que los prospectos estén informados acerca de
la organización no garantiza que comprarán los productos o servicios. Se debe trabajar
para educar a los prospectos sobre la compañía, y se debe mantener la atención de los
prospectos para alimentar el interés en los productos e influenciar positivamente en su
decisión de compra.

Fase de Retención y Expansión.- Después de que un prospecto compra sus productos o
servicios y se convierte en un cliente real, el verdadero trabajo apenas empieza. Muchas
de las estrategias del negocio se diseñan para aumentar la satisfacción del cliente y se
busca conducir al cliente en esta fase del CVC para ganar la lealtad del cliente.
Fase de Conocimiento.- El seguimiento constante de la conducta del cliente a través de

todas las fases el CVC le da a la organización información suficiente de los hábitos de
consumo datos personales del mismo, el procesamiento, refinamiento, estudio y análisis
esta información generará lo que se conoce como conocimiento del cliente”.
Objetivos de la Relación con los Clientes.- Objetivo primordial de un CRM es

identificar aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionárselo en el
momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista diferente
con respecto al valor, siempre existirán conceptos y apreciaciones comunes. En este
contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo
de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente requieran. El empleo de las
nuevas tecnologías de la información acopladas a un CRM permite, entre otras cosas:
- Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos

dándoles los servicios que valoran y ofreciéndoles los productos que desean comprar.
- Tener una única visión del cliente en la organización, un único lenguaje,
incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atención al cliente y el ahorro
de tiempo.
- Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de mercado.
- Conocer, a priori las probabilidades de éxito de una campaña en cada segmento,
anticipando comportamientos.
- Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de
fidelización personalizados y desarrollar ventas cruzadas.
- Gestionar y desarrollar campañas proactivas eficientes de marketing.
Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que las
probabilidades de vender a clientes ya existentes son mucho mayores que las de vender a
un cliente nuevo, con lo que el costo comercial es mucho menor. La llamada venta
cruzada consiste en aprovechar la relación con el cliente para ofrecerle un producto o
servicio complementario al que ha comprado.
Usar la información para dar un servicio excelente.- Si conocemos bien las

necesidades de nuestros clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor servicio
o un producto + servicio (concepto de producto ampliado). La gestión de los reclamos es
otro aspecto muy importante para controlar para mantener un proceso de mejora continua.
Introducir procesos reproducibles de ventas.- Encontrar relaciones entre los clientes

nos permite realizar ofertas estandarizadas y lanzar campañas a segmentos determinados,
con un costo comercial menor y una mayor probabilidad de éxito.
Crear valor y fomentar la fidelización.- Ofrecer al cliente algo que valore y que no
tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva muy importante. Un ejemplo
muy importante está en el canal de interacción Web, en el cual cada vez más las tiendas
electrónicas se están convirtiendo en proveedores de utilidades para los clientes.

Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un problema en un producto a través
de la información que han proporcionado los clientes, es posible entonces resolver el
problema en el resto antes de que se reproduzca, causando una impresión excelente.
Sin embargo, hay que recordar que no todos los conceptos de valor producirán un cambio
en el comportamiento del cliente o fortalecerán su lealtad hacia la compañía, y
adicionalmente no todos los valores serán prácticos o dignos de difundirse. Para citar un
ejemplo, un cliente podría adquirir sus herramientas de trabajo en el “FERRISARIATO”,
pero no su ropa de fiesta, ya que vender la ropa de fiesta de este cliente puede impactar
negativamente la imagen de “FERRISARIATO” ante otro sector más numeroso o
importante de clientes.
El Beneficio de la Relación con el Cliente.- “Inicialmente las empresas se ven obligadas

a realizar inversiones para obtener clientes, a esto se lo conoce como el Costo de
Adquisición, pero una vez que se han realizado ventas de los primeros productos
empiezan a contar con cierta rentabilidad. A medida que transcurre el tiempo y la
compañía gana experiencia con sus clientes, empieza a ser capaz de servirles con más
eficiencia. Los clientes, al sentirse satisfechos darán buenas referencias de la institución
a otros potenciales clientes y finalmente estarán dispuestos a pagar más por los servicios
que están recibiendo, puesto que tienen la confianza de que serán bien atendidos”.
A medida que transcurre el tiempo, en la evolución de la relación con un cliente, las

ganancias que éste retribuye hacia la compañía empiezan a crecer, un cliente satisfecho
generalmente se convierte en un “vendedor o promotor más” de la compañía al transmitir
su satisfacción dentro de su círculo de influencia y siempre estará dispuesto a pagar un
poco más a cambio del servicio que recibe. El estrecho conocimiento del cliente permite
rentabilizar de mejor manera las acciones de ventas y marketing:
Se conocen las características individuales de los clientes, con una visión holística o de
360 grados. Se completa y actualiza la información sobre el cliente en cada contacto.
La integración de las bases de datos permite ofrecer un servicio más personalizado al

dotar a toda la organización de acceso a información actualizada sobre los clientes. El
cliente accede con mayor facilidad a la información:
Existen diferentes canales de acceso (mail, web, telefonía, contacto personal), todos ellos
integrados. El cliente elige el canal más conveniente en un momento determinado.
El cliente dispone de servicio y atención las 24 horas.
Se realizan ofertas personalizadas:

- La existencia de una base de datos actualizada e integrada permite conocer mejor
el mercado y ofertar productos que se ajusten exactamente a los diferentes
segmentos.
- Ayuda a detectar nuevas necesidades, generando nuevas oportunidades de
negocios.
- Se rentabiliza la inversión:

Permite la diferenciación de los servicios y por tanto el aumento de ingresos y márgenes.
Generalmente, la tecnología CRM, es de rápida implantación y fácil actualización.
EL CRM Y LA ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE.- La

figura 18muestra claramente las fases del CRM: adquisición, mejoramiento y retención.
Cada fase tiene un impacto diferente en la relación con el cliente y cada una puede
vincular más de cerca de la compañía con la vida de sus clientes. Como lo indica la figura
18 todas las fases de CRM están interrelacionadas. Pero llevar a cabo, con éxito, las tres
fases es una propuesta por demás difícil.
Las compañías con frecuencia tienen que decidir cuál de las tres dimensiones será su
principal centro de atención. Sin olvidar que elegir una dimensión para dominarla no
significa abandonar las otras dos. Simplemente quiere decir que la compañía está
determinando una dimensión de valor en la cual basará su reputación y estrategias de
mercadeo. Esta decisión es importante dicta la estrategia de la infraestructura tecnológica.
La adquisición de nuevas relaciones: Una compañía puede adquirir nuevos clientes

promoviendo un liderazgo de producto / servicio que empuje las fronteras del desempeño
respecto a la conveniencia y la innovación. La propuesta de valor para el cliente es la
oferta de un producto superior, respaldado por un excelente servicio.
Mejorar las perspectivas de obtención de ganancias con los clientes existentes

Incrementar): Para mejorar la relación es necesario fomentar la excelencia en las
promociones y en los programas de ventas cruzadas. Al hacer esto, la relación con el
cliente se vuelve más profunda. La propuesta de valor para el cliente es una oferta de
mayor conveniencia a bajo costo.
Retener a los buenos clientes por siempre: La retención se enfoca

en lo adaptable que puede ser el servicio, dar no lo que el mercado quiere, sino
proporcionar lo que los clientes quieran. La propuesta de valor para el cliente es una
oferta de relación proactiva que debe trabajar de acuerdo con los intereses de los clientes,
pero en función de obtener mejores réditos para la compañía.
En la actualidad, las compañías líderes se enfocan mucho más en retener a sus

mejores clientes que en atraer clientes nuevos. El razonamiento es simple, si la compañía
quiere ganar más dinero lo más saludable es que se aferre a sus mejores clientes.

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD I
CUESTIONARIO DE MARKETING DE SERVICIOS – P57
1.- La evaluación de la unidad no será calificada.

2.- La evaluación de la unidad servirá para ver como esta en su actividad de
aprendizaje.
Conteste el siguiente Cuestionario:
1. ¿Cuál de estos conceptos pertenecen a la administración del marketing de

servicios?
a) Es una rama del marketing enfocada hacia los servicios, que se encarga de analizar
los comportamientos de los mercados y de los consumidores.
b) Es una rama del marketing enfocada hacia los productos, que se encarga de analizar
c) Es una rama de la administración enfocada hacia los servicios, que se encarga de
analizar los comportamientos de los mercados y de los consumidores.
d) Es una rama de la administración enfocada hacia los productos, que se encarga de
2. Los elementos son todos los que intervienen en un negocio y se van a especificar
como se van a emplear o como se van a ir ejecutando uno a uno para que:
a) Se otorgan objetivos
b) Se llegue al éxito
c) Se ejecuten
d) Sean empleados
3. En marketing de servicios se habla de 7 elementos que son:

a) Producto, precio, plaza, promoción, personas, presencia física, procesos
b) Producto, servicio, cantidad, calidad, procesos, plaza, promoción
c) Plaza, precio, promoción, producto, servicio, personas, presencia física
d) Personas, presencia física, lugar, cantidad, calidad, empresa, clientes
4. La definición:” Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los
clientes; es decir, lo distribuimos.” Pertenece a:
a) Producto
b) Precio
c) Plaza

d) Promoción
5. La definición: “Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse
de las personas que los suministran y puede llegar a ser un factor clave en la
diferenciación de los servicios y en su posicionamiento.”
a) Presencia física
b) Personas
c) Clientes
d) Empleados
6. La definición: “En las empresas que ofrecen servicios, debe existir evidencia
física de que el servicio fue otorgado. Además, se refiere también a cómo se
percibe una empresa, sus productos en el mercado y presencia de marca.”
a) Presencia física
b) Producto
c) Personas
d) Lugar
7. Son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los
resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los
que los compradores son responsables.
a) Producto
b) Marketing
c) Servicios
d) Insumos
8. La implementación de las estrategias de servicios se realiza cuando:
a) Las cosas salen mal (como ocurre de vez en cuando, incluso en los negocios de
servicios mejor operados)
b) El objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de
ventas.
c) Los esfuerzos en publicidad de la marca contribuyen en el posicionamiento de esta y
en la percepción de valor.
d) Implica trabajar con sus colegas de la gerencia de operaciones y de recursos
humanos.

9. Indique los tres tipos de servicios complementarios
a) Servicio de compra, servicio de atención, servicio de seguimientos
b) Productos de servicio, servicios al cliente, servicios posteriores a la compra
c) Servicios de primera compra, servicios durante la compra, servicios post-venta
d) Productos de servicios, servicios en compra, servicios durante la compra
10. Los siguientes elementos: Utilidad para el consumidor, Calidad percibida,
Imagen creada mediante la publicidad, Disponibilidad para los distribuidores;
son:
a) Factores del mercado
b) Elementos de un producto
c) Factores en la determinación de un precio
d) Elementos del servicio
11. La fijación de Precios ayuda a:
a) El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras.
b) Desarrollo de estrategias para el manejo de la interrelación con el cliente.
c) El desarrollo de estrategias para mejorar la calidad del servicio y la productividad.
d) Determina la demanda que el mercado hace de ese producto.
12. Los siguientes objetivos pertenecen a:
a) Objetivos de la asignación del servicio
b) Objetivos de la asignación del producto
c) Objetivos de la asignación del mercado
d) Objetivos de la asignación de precios
13. ¿Cuál de estos factores ayudan a la determinación del precio?
a) Utilidad para el consumidor - Nivel de servicios que acompaña el producto
b) Calidad percibida – Competencia en el mercado
c) Disponibilidad para los distribuidores – Demanda en el mercado
d) Imagen creada mediante la publicidad – Oferta en el mercado
14. Los elementos de lograr una retribución meta, maximizar las utilidades están
orientados a:
a) Orientados a las ventas
b) Orientados al status
c) Orientados a las ganancias
d) Orientados al precio

15. ¿Cuáles son los elementos orientados al status?
a) Lograr una retribución meta, maximizar las utilidades
b) Crecer el volumen de ventas, Mantener o acrecentar la participación de mercado
c) Estabilizar los precios, Hacer frente a la competencia
d) Crecer el volumen de ventas, Maximizar utilidades
16. La comprensión del cliente implica:
a) La capacidad para comprender las necesidades de los clientes y la manera en que se
comportan en los ambientes de servicio.
b) La variedad de canales tanto físicos como electrónicos para entregar a los clientes los
distintos elementos del producto.
c) Poseer los recursos necesarios.
d) Establecer metas realistas
17. ¿Qué se basa en un conocimiento sólido del mercado, de los clientes y de los
competidores; también es procesable?
a) Estrategias eficaces de marketing de servicios
b) Comprensión del cliente
c) Construcción del modelo de servicio
d) Administración de la interrelación con el cliente
18. En este tipo de mercado una única empresa controla toda la oferta y hay muchos
compradores. ¿Qué tipo de mercado es?
a) Monopolio
b) Oligopolio
c) Monopsonio
d) Mercado de competencia
19. ¿Cuál es la clasificación dentro de los Objetivos de la asignación de precios?
a) Orientados a las Ganancias, Orientados a las Ventas, Orientados al Status.
b) Orientados a las Ventas, Orientados al Volumen, Orientados a la Competencia
c) Orientados a la Competencia, Orientados a las Ventas, Orientados a la Participación.
d) Orientados a las Ventas, Orientados a las Metas, Orientadas a la Calidad.
20. Los Objetivos Orientados a las Ganancias, buscan:
a) Crecer el volumen de ventas y Cumplir reglamentos
b) Lograr una retribución meta y Maximizar utilidades

c) Estabilizar precios y Crecer volumen de ventas
d) Estabilizar precios y Maximizar utilidades
21. Los Objetivos Orientados a las Ventas, buscan:
a) Crecer el volumen de ventas y Cumplir reglamentos
b) Crecer el volumen de ventas y Mantener la participación de mercado
c) Lograr una retribución meta y Maximizar utilidades
d) Estabilizar precios y Crecer volumen de ventas
22. ¿Cuándo se trata de Estabilizar precios y Hacer frente a la competencia, se
refiere a los objetivos orientados a?:
a) Ganancias
b) Ventas
c) Status
d) Competencia
23. Algunos de los Factores externos en la fijación de precios son:
a) Oferta y Demanda/ Mercado de competencia perfecta
b) Monopsonio/ Estabilización de precios
c) Competencia monopolística/ Costos fijos y variables
d) Oligopolio/ Costos fijos y variables
24. ¿De qué depende “la oferta y la demanda” en la fijación de precios?
a) Tipo de Competencia
b) Variación de Precios
c) Adaptación de Variables
d) Tipo de Mercado
25. ¿En qué mercado “Hay muchos compradores y vendedores”?
a) Competencia perfecta
b) Competencia imperfecta
c) Monopolio
d) Oligopolio
26. En el Mercado de competencia perfecta, las empresas:
a) Influyen en el precio del mercado
b) No pueden influir en el precio del mercado
c) Dependen de las variables de producción
d) Influyen en la compra del cliente/consumidor

27. ¿Cuándo la demanda es inelástica?
a) Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio
b) Si la demanda cambia mucho
c) Si la oferta aumenta en cantidades significativas
d) Si la oferta casi no varía
28. Si la demanda cambia mucho, se dice qué es:
a) Inelástica
b) Constante
c) Variable
d) Elástica
29. Es el tipo de mercado donde una única empresa controla toda la oferta y hay
muchos compradores:
a) Oligopolio
b) Monopolio
c) Monopsonio
d) Competencia Perfecta
30. ¿Qué pasa en un Mercado Oligopolio?
a) Hay pocas empresas y muchos compradores
b) Hay muchos vendedores y muchos compradores
c) Hay muchos vendedores y pocos compradores
d) Una única empresa y muchos compradores
31. Son aquellos costos que no varían con los niveles de producción o ventas:
a) Costos Variables
b) Costos Indirectos
c) Costos Fijos
d) Costos Mixtos
32. Forman parte de los Costos Fijos:
a) Arriendos y Materias Primas
b) Empleados Administrativos y Materia Prima
c) Materias primas y Comisiones de ventas
d) Arriendos y Empleados Administrativos

33. Son los costos que varían en proporción directa con el nivel de producción el
volumen de las ventas:
a) Costos Variables
b) Costos Indirectos
c) Costos Fijos
d) Costos Mixtos
34. ¿De qué depende el precio de un producto?
a) Demanda del producto
b) Ciclo de vida por el que atraviesa el producto
c) Oferta de un producto
d) Ganancias proyectadas del producto
35. Es aquella fijación de precios en donde inicialmente se establecen precios altos:
a) Fijación de precios para penetrar el mercado
b) Fijación de precio por volumen de ventas
c) Fijación de precios por ganancias
d) Fijación de precios por descremado
36. En la fórmula de fijación de precio en Base al Costo se toma en cuenta:
a) Margen de contribución
b) Costos Fijos
c) Rendimiento requerido
d) Costos de Transporte
37. ¿Qué presenta la curva de Demanda?
a) Relación entre el precio y la cantidad que los consumidores están dispuestos a
comprar.
b) Relación entre la oferta incrementada y los costos fijos
c) Relación entre los Costos Fijos y los Costos Variables
d) Relación entre los Costos Variables Unitarios y el precio
Fin de la Evaluación

c) Actividades de aprendizaje estudiantil
• Lectura, estudio, análisis de los contenidos relacionados a la unidad (bibliografía
adjunta).
• Aplicación concreta de los contenidos conceptuales trabajados a través de la

lectura.
d) Recursos para las actividades de aprendizaje estudiantil
• Kotler P. (2002) Marketing de Servicios.

• Lovelock C. (2009), Mercadotecnia de Servicios, (34ª. Ed. Pearson, México
• Kotler, P. Amstrong G. (2006). Marketing, (10ma. Ed..), Pearson. España
e) Cronograma sugerido
Actividad académica Fecha de inicio Fecha de finalización
Lectura de la temática 12 de Octubre de 2020 24 de Octubre de 2020
Generación del
trabajo académico a
entregarse (Portafolio
Estudiantil)
Fecha de entrega al Día, mes, año
docente
f) Criterios para la evaluación de los trabajos académicos Unidad I
• Autoevaluación: Cada estudiante valora su actividad académica, de acuerdo con
el formato establecido, tributa a ser justo y honesto con uno mismo.
• Evaluación: El docente valora el trabajo académico de cada estudiante, de
acuerdo con el formato específico elaborado para el efecto. Tributa a dar ejemplo
concreto a sus estudiantes, de los valores que debe practicar todo buen docente.

• Evaluación integral: Contribuye a una visión más cercana y equilibrada de la
realidad evaluativa, contribuye a una evaluación formativa, que no busca
sancionar sino, ante todo mejorar la realidad estudiantil involucrando valores y
exigencia académica y de esta manera contribuir a la Misión universitaria:
formar honrados ciudadanos y buenos cristianos, con capacidad académica e
investigativa que contribuyan al desarrollo sostenible local y nacional.
• De acuerdo con el artículo 41 del Reglamento de Régimen Académico de la
Universidad Politécnica Salesiana, la evaluación tiene la característica de ser
sistemática y continua, misma que considera un total de cien (100) puntos.

g) Rúbrica de evaluación
RÚBRICA DE EVALUACIÓN DE LA UNIDAD I
Nombre del estudiante: ……………………………………………………………….

Fecha: …………………………………………………………………………………
Muy Por mejorar

DESCRIPCIÓN Excelente Bueno Regular
CRITERIO bueno Menos de
DEL CRITERIO 80% 60% 40%
70% 40%
Responsabilidad Académica
Las actividades académicas la he realizado con:

Responsabili
Formativa
Honestidad académica: sin plagio

10% 20% 20% 20% 20%
dad
o copia
Dedicación responsable 5% 5% 5% 5% 5%
Puntualidad en la entrega 5% 5% 5% 5% 5%
TOTAL, sobre 100% del puntaje asignado

Observaciones y retroalimentación
………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………..
Firma y nombre de:
…....………………………. …………………………….……
Estudiante Catedrática Universitaria
Felicitación estimado estudiante por leer y resolver las evaluaciones y cumplir las actividades
académicas con su empeño, esfuerzo y resultados de aprendizaje obtenido por usted estudiante en
la Unidad I. Ofe…

Estimado estudiante el día de mañana comprenderás que solo era el viento, abriéndote un nuevo
camino de esperanza y progresar, está en sus manos para que sea usted el mejor profesional envío
todo el aliento para continuar con el trabajo de la unidad siguiente – Ofe…
DESARROLLO DE UNIDAD II
Unidad II: DESARROLLO DE UN MARCO DE ANALISIS DE SERVICIOS
Total, semanas:2 Total de horas: 6

Fecha de inicio: 26 de Octubre del 2020 Fecha finalización: 7 de noviembre de 2020



¿Qué son los Servicios?
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción
de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una
parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico." Sin
embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha
logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios o satisfacciones; tantos bienes como servicios son productos. La visión
estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del
marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede
aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.

Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo
el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la
fábrica.
Características de los Servicios.-
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la
combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe
desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las características
más frecuentemente establecidas de los servicios son: (Grafico N.-14)
Características Intangibilidad.- Los servicios son esencialmente intangibles. Con
de los Servicios frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes
de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes;
. una compra repetida puede descansar en experiencias previas,
al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero
a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
Inseparabilidad.-Con frecuencia los servicios no se pueden separar de

la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o realización
del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o
total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los
servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera
simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual,
en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la
empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo
general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input para
unas u otras.
- Heterogeneidad.- Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los

servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de
otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el
punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también
es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
Perecibilidad.- Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte,
para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de Perecibilidad
del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar
disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente
hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la
opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
Propiedad.- La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de
productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace
por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
Gráfico N.-14
Características de Servicios
La estrategia de marketing en el sector servicios.-Si bien es cierto que cualquier
estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una
organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias

entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los
servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:
- La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más
la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
- Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y
también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son
los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de
marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son
básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado
meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos
o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que
la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de
este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos,
psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado.
Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los
hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar
por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte
colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.).
Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y
organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de
transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.
Posicionamiento.- El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en
hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea
efectivamente percibido como "único" por los clientes. Un servicio, al estar bien
posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos
y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad de este sea
mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificación).-Consiste en determinar el lugar en el que
actualmente se encuentre el servicio de acuerdo con las preferencias o gustos de los
consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio
mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al
medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar
aquellos que son relevantes para el segmento meta.
Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información
como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una

clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los
clientes y en relación a la competencia.
b) Posicionamiento Ideal.-Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: Consistente en determinar qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa
quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas
comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si
corresponde).
c) Posicionamiento Deseado.-Consiste en determinar la forma de posicionar el producto
o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la
guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de
una estrategia de Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera
que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o
deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el
diseño de la mezcla.
Las cuatro I de los Servicios
Marketing Mix
La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos
elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de
Product, Place, Price y Promotion.)
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones
por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.
- La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras.
Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de
servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el
tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
- Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias
de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
- Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no
pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no
considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de
siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal,
evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta
las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto
sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción
entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.
Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad
Producto, precio, plaza y promoción.
Producto.- El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales
está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de
los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos,
la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar
atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La
combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar
considerablemente de acuerdo con el tipo de servicios prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de
servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es
útil plantear una distinción entre :
- El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de
atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para
el consumidor es posible definir el concepto del servicio.
La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor
plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos
se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios.
Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren,
expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos.
Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo
que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los
beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas
en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de
consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los
oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la
importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los
cambios en su importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier
servicio que se va a ofrecer, este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio
"producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
- El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la
organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es
decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto
en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el
concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

- La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y
detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del
servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se
suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los
entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las
decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de
servicio.
- El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir
el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se
dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente
integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la
manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios
estos dos elementos son inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como
la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un
fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener
en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una
organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las
relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de
servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y
percepciones del consumidor.
Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de
servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de
servicios.
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos
en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que
el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la
de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de
la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las
metas organizacionales y de marketing.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en
principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,
es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en
la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características
varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté
considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda.
- Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden
almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan

fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se
pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar
capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común.
El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores
deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con las expectativas de
que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de
compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos
con anticipación.
- Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos
servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas
características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de
servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en
ciertos mercados, a corto plazo.
- La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los
usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen
por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al
servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios
fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.
Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el
cliente y los precios menos estándares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.
- Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.
Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del
vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los
precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
- La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede
fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.
Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de
ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro
de estos límites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación
oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado.
Servicios sujetos a Reglamentación Oficial
En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar
el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos
resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios
educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el
precio se regula principalmente en forma oficial.
Servicios sujetos a Autorregulación Formal
En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones
institucionales de diferentes clases. la autorregulación formal depende de un órgano de
regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder
solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos
ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a

convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar
institucionalmente, etc.
Servicios sujetos a Regulación del Mercado
En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado
quiera tolerar, lo que se enmarca en una serie de factores que incluyen condiciones
económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el
mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros
factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las
"fuerzas del mercado".
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de
marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la
mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar
los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más
importantes son:
Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio
que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación
con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con
los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en
esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus
características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus
atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado
Etapa del ciclo de vida del servicio:
El precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al
introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para
penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por
cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.
Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar
sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado.
La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los
cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué
tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de
precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de
los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios
y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se
establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la
costumbre puede influir en los precios cobrados.
El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin
de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un
servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios
debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de
marketing para alcanzar metas estratégicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que
fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de
los precios de los servicios : precios basados en costos y precios orientados hacia el
mercado.

Precios basados en costos
• Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios
fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la
entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad
y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.
• Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando
precios sobre una base costo más un margen modesto.
Precios orientados al mercado
Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en
el mercado mediante una agresiva política de precios.
Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes
y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para
permanecer en armonía con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está
dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio
y menos aún calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este
sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el
mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el
mercado. Algunas de estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de
servicios son:
Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios
diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea
susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o
reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.
Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios,
denominándose como "precio convenido".
Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son
que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales
o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de
servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear
práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes
independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago.
Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de
competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular
u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por
un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación.
Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados
y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan
que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.
La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o
pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los

márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia
estratégica.
Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo
para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar
una imagen de estructura de precios bajos.
Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se
garantizan ciertos resultados.
Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores
asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas
organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta
calidad.
Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer
pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores
precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede
convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio
una vez que se ha establecido ese tope.
Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual
se cita un precio básico bajo, pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.
Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación, pero la
calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con
este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser
relativamente fácil de detectar para los clientes.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para
todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias
existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en
el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo
en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición
y buena suerte.
Promoción
La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales,
de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas
son:
• Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal
y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.
• Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
• Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de
demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca
de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún
medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
• Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso
y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de
influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en
las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas
pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para
crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar
la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través
de información, persuasión y recuerdo.
Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo,
algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:
• las características de las industrias de servicios
• las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen
factores responsables de dichas diferencias. Estos son:
1.- Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios:
Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas
hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la
práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones
que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen
las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.
Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas
que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y
la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse
como inapropiadas en la industria.
Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de
servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente
grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de
servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su
incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que
inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel
que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.
Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de
servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales
que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e
ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y
probablemente hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo
de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones
en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para
cierta clase de servicio pueden restringir el empleo de promociones.

2.- Diferencias debidas a las características de los servicios:
Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave
sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad
importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en
impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio
cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de
menor importancia en la compra de bienes tangibles.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes
y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por
medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es
importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de
esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios
pueden diferenciar sus servicios de los competidores.
Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el
proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas
en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor.
De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de
otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra
tiene consecuencias para el marketing de servicios.
Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de
servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear
comunicación verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para
el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con
algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un
impacto más efectivo. Estos principios son:
Publicidad
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Sólo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del
servicio.
f. Crear comunicación verbal.
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr
su eficiencia:
*Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.

*Construir una personalidad adecuada para la compañía.
* Identificar la compañía con el cliente.
*Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta Personal
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientación profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fácil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de
datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas
de este modelo son:
* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
* Facilitar la evaluación de la calidad.
* Hacer tangible el servicio.
* Destacar la imagen organizacional.
* Utilizar referencias externas a la organización.
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.
*Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para
generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos.
Promoción De Ventas
El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en
los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar
en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras;
pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada.
Finalmente, la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en
una organización de servicios. Los programas promocionales más efectivos son aquellos
que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento
en la estrategia general de marketing.
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en
las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución,
ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y
las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha
recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado
como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa
es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es
frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen
uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método
de distribución en los mercados de servicios.
Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus riesgos;
otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten
el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones
realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad
fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos
opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de
elementos físicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un
servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando
se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para
sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener
diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes
sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del
servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y
comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los
canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de
canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son :
*Agentes: Frecuentes en mercados como: turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros,
crédito y servicios de empleo e industrias.
*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorización para venderlo.
*Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser
o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como Bolsa de Valores o la
Publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o
servicios de lavandería para la industria.
* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que
ofrecen servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de
servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el
problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización
de los intermediarios será un factor importante.
Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones
para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben

tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de
tangibles.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio
vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:
a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de
importancia para los servicios que se realizan dónde está el cliente. Por lo tanto, la
ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en
un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su
"accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio.
En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda
ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los
clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de
comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para
establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones
sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos
factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las
razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios;
baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico
de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en
función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las características del
servicio requieren dispersión en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como
resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel
como parte en la toma de decisiones, pero cada vez se complementa más con análisis más
cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada
vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los
canales en la mezcla de marketing.
Clasificación de los Servicios
La clasificación que podemos usar para categorizar los servicios la podemos dividir
en dos grupos: la tipología por el ámbito de actuación y el carácter público o privado que
tenga.
Ámbito de actuación
Se trata de los diferentes sectores en los que los servicios tienen cabida: el transporte o
movilidad, el servicio de hostelería, la gastronomía y los servicios financieros son los
principales.
Por otro lado, también son importantes aquellos más dirigidos al sector público como
lo son la educación o la sanidad.
Los servicios también se pueden clasificar en función de su carácter:
• Público para servicios que el gobierno o Estado realiza

• Privado son aquellos que los servicios son realizados por empresas que no son
públicas ni del Estado
• No obstante, en la práctica también encontramos iniciativas público-privadas en la
sociedad.
Dimensión de la Calidad de Servicio

Calidad en servicios y sus dimensiones y factores determinantes Según Parasuraman,
Zeithmal y Berry (1985; 1988) y Zeithmal, Parasuraman y Berry (1990), la calidad en
servicios puede ser definida como la amplitud de la discrepancia entre las percepciones
(desempeño percibido) y las expectativas de los clientes. Grönroos (1990) y Fornell
(1991) defienden que la se vea el concepto de calidad desde $la óptica del cliente, pues
lo que cuenta es lo que el percibe como calidad.
Para Gibson (2003), la orientación para la calidad se da a partir de la posibilidad para la
compra, y la percepción de la calidad es una de las funciones previas sobre lo que los
productos y servicios deben suplir. Se debe hacer una distinción entre la calidad de los
servicios y la satisfacción de los clientes, que son constructos conectados, pero distintos.
La calidad puede ser entendida como la percepción actual del cliente sobre el desempeño
del producto o servicio, mientras la satisfacción está basada, también, en las experiencias
pasadas (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1992). Además, Grönroos (1998)
destaca que la calidad percibida de un servicio resulta de la relación entre percepciones y
expectativas, anterior a la satisfacción del cliente, basada en el valor atribuido al nivel de
calidad que se tuvo. Según Hudson, Hudson y Miller (2004), la mensuración de la calidad
en servicios, por el cliente, se da por medio de la comparación entre las diferencias entre
los resultados de la percepción y as sus expectativas, de tal manera que una diferencia
negativa indica calidad percibida abajo del esperado y viceversa cando la diferencia sea
positiva (OLIVER, 1997; TURNER; KRIZEK, 2006).
Medir la calidad, específicamente, debe llevar en consideración las perspectivas de las
diversas partes interesadas. Srikanthan y Dalrymple (2003) comentan que los estudios
sobre gestión de la calidad en las IES ponen en evidencia la “educación” y se olvidan de
otros factores que influencian la percepción de los alumnos.
Como los principales usuarios de los servicios ofrecidos por las IES son los estudiantes
(MADU; KUEI, 2003), pero el mercado es que, probablemente, irá absórbelos como
profesionales (CHENG, 2000), las IES tienen la responsabilidad social de garantizar la
satisfacción de todos los stakeholders involucrados, y para tanto, los gestores
educacionales precisan desarrollar un sistema de medición válido, confiable y aplicable
de la calidad de sus servicios (ROWLEY, 1997; WELSH; DEY, 2002). El hecho que los
clientes ni siempre tienen informaciones completas respeto del proveedor de servicios y
de la propia oferta en si, la calidad percibida de un servicio por el cliente es evaluada,
básicamente, en dos dimensiones: la técnica y la funcional (GRÖNROOS, 1984; 1990).
La dimensión técnica se refiere a la calidad de los resultados deseados por los clientes, o
sea, “lo que” los clientes reciben en sus interacciones con la organización. En contraparte,
el usuario también es influenciado por la forma, o sea, “como” recibe el servicio y como
vivencia el proceso de producción y consumo simultáneo (PARASURAMAN;
ZEITHMAL; BERRY, 1985). Es válido destacar que la dimensión funcional de la calidad
está relacionada a las funciones del prestador de servicios y las percepciones del cliente
con el servicio prestado. Ya la calidad técnica aumenta conforme evolucionen las

percepciones totales de la calidad del servicio (DAGGER; SWEENEY; JOHNSON,
2007).
En se tratando de calidad en servicios educacionales, y siguiendo el abordaje adoptado
por Grönroos (1984), Siqueira y Carvalho (2006) se supone que la dimensión técnica se
refiere a los contenidos, a la investigación y a la extensión, mientras que la dimensión
funcional deriva de los conocimientos de los profesores, investigadores o orientadores,
así como de la infraestructura ofrecida a los alumnos. Además, diversos trabajos
presentan constructos determinantes de la calidad en servicios, y, en este sentido, el
trabajo desarrollado por Parasuraman, Zeithmal y Berry (1985) uno de los más relevantes,
una vez que fueron considerados los factores que influencian en la evaluación de la
calidad percibida por los clientes, involucrando tanto la calidad técnica cuanto la
funcional.
Los cinco determinantes de la calidad en servicios presentados en este trabajo son:
confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles. Por su vez, Denton (1990)
identifica tres determinantes de la calidad en servicios: confiabilidad, relacionada a la
garantía de la satisfacción de los clientes; responsividad, ligada a la respuesta inmediata
(rapidez) al prestar el servicio esperado por el cliente; y la unicidad, que es la tarea de
identificar lo que los clientes desean, o sea, proporcionar una experiencia única para el
cliente.
En la educación superior, Hill (1995) ha relacionado la calidad con la variabilidad de las
expectativas de los alumnos, adoptando dieciséis determinantes: accesibilidad,
desempeño de los profesores, metodología de enseñanza, envolvimiento del aluno,
intercambio de conocimientos, posibilidades de consulta, facilidades tecnológicas, acervo
de la biblioteca, interacción entre alumnos, librería universitaria, servicios de apoyo,
servicios financieros, limpieza de los ambientes, acomodación, instalaciones físicas,
feedback a los problemas, bienestar, ubicaciones profesionales, carrera profesional, e
inserción internacional. Joseph y Joseph (1997) identificaron siete factores relacionados
a la elección de una IES: reputación académica, oportunidades de carrera, programación
de cursos, tiempo de duración y costos de los cursos, aspectos físicos, ubicación e
indicación de terceros. Por otro lado, Sohail y Shaikh (2004) afirman que los factores que
más influencian en el nivel de calidad de una IES son: profesores, evidencias físicas y
reputación de la IES.
Producto de Servicio
¿Qué es un Servicio?
Un servicio se define como las actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o
necesidades. En términos generales podemos decir que los servicios se clasifican en:
Servicios comerciales, que comprenden los servicios profesionales, los relacionados con
la tecnología de la información, la investigación y el desarrollo.
¿Qué es un Producto?
Un producto es cualquier cosa producida para el consumo y la inversión. También es
todo lo que circule en el mercado o comercio. Este puede ser de diversa índole: consumo,
industrial, técnico, agrícola, artesanal, entre otros.
¿Qué es una Clase?
Con respecto al tema, se puede decir que una clase es un término utilizado para referirse
a ese grupo de productos o servicios que guardan relación entre sí, agrupados de acuerdo
con una clasificación aceptada internacionalmente denominada “Clasificación de Niza”.

La clasificación internacional está compuesta por unos títulos de las clases y unas notas
explicativas que, a su vez, incluyen exclusiones, y está complementada por un listado
alfabético por producto o servicio. De manera general, los productos se clasifican así:
o productos acabados por su función.
o materias primas en atención a su materia
o productos accesorios no separables, van con el principal.
o estuches con el producto que van a contener.
Por su parte, los servicios están clasificados por ramas de actividad, después por analogía
con servicios similares. Los servicios de alquiler van en los servicios de ayuda a los
objetos alquilados. Los servicios de asesoramiento, información o consulta en la clase
sobre la que versa el objeto de la actividad.
Ciclo de Vida de los Servicios
El ciclo de vida de un producto o servicio se define como todas aquellas etapas de su
trayectoria en el mercado correspondiente, desde su introducción hasta que se saca
del mercado o pierde vigencia
Este ciclo de vida tiene 4 etapas:
Introducción
Etapa inicial o de desarrollo del mercado: se refiere al momento en el cual

el producto o servicio es nuevo en el mercado, es decir se introdujo recientemente.
En esta etapa las ventas son lentas y, por lo general, difíciles de cerrar debido a la falta de
familiaridad de los clientes potenciales con el producto o servicio ofrecido.
Hay que hacer estrategias de penetración de acuerdo con las fortalezas de la

empresa y la propuesta de valor que se haya generado para esos «Early
Adopters»
Trabajar el posicionamiento e investigar la respuesta del mercado y medir dicha

respuesta para accionar y redimensionar.
Crecimiento
En esta etapa las ventas crecen de manera continua y existe una conciencia general de la
existencia del producto o del servicio y empieza a relucir la competencia.
La estrategia en esta etapa es reforzar el posicionamiento, la fidelidad y estar

atento a la competencia.
Escuchar al cliente, establecer vínculo emocional y hacerlo aliado de la marca,

como factores prioritarios.

Madurez
En este momento la oferta comienza a estabilizarse porque los clientes compran

rutinariamente. Puede ocurrir lucha de precios debido a la existencia de
la competencia dependiendo del sector y tipo de empresa. No se puede perder de vista los
cambios dinámicos el entorno y gusto del consumidor.
La clave en esta etapa está estudiar las posibles innovaciones que puedan hacerse
al producto o servicio para lograr redimensionar el mercado y hacerlo atractivo antes
los clientes.
Declive o decadencia del mercado
En esta fase, la demanda comienza a declinar, en muchos casos, debido a las variaciones
de mejora e innovación del producto o servicio por parte de la competencia; también
puede venir la obsolescencia, sea por nuevas tecnologías o la presencia de nuevas fuerzas
en el mercado.
Lo más recomendable en esta etapa es minimizar la inversión y planificar acciones

donde se tenga en cuenta diferentes vertientes: reemplazar el producto o modificarlo
para enfocarlo nuevamente en el mercado.

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD II
1.- La evaluación de la unidad no será calificada

aprendizaje
Conteste el siguiente Cuestionario
1. ¿Qué entiendes usted por Puntos de Distribución?

a. Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores un bien o un servicio para uso o adquisición
b. Conjunto de sociedades dependientes que participan en el proceso de poner a
c. Conjunto de organizaciones independientes que participan en el desarrollo de poner
a distribución de los clientes un bien o un servicio para uso o adquisición
d. Conjunto de organizaciones dependientes que participan en el proceso de poner a
2. ¿Cuáles son los componentes del canal de distribución que representa un
sistema interactivo?
a. Fabricante, mediador y clientes
b. Fabricante, Intermediario y consumidor
c. Fabricante, mayorista, minorista y consumidor
d. Fabricante, intercesor y comprador
3. ¿Qué debe de tener en cuenta la organización o empresa al momento de elegir
el canal de distribución?:
a. Eficiencia y Eficacia
b. Eficiencia y Productividad
c. Operatividad y Rentabilidad
d. Efectividad y Beneficio
4. En la Promoción los incentivos para fomentar la compra o venta de un producto
o servicio se deben manejar a:
a. Largo plazo
b. Mediano plazo
c. Corto plazo

5. La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene por
objetivos específicos:
a. Comunicar, persuadir y despertar
b. Informar, persuadir y recordar
c. Transferir, inclinar y conmemorar
d. Participar, convencer y tener presente
6. Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios que lleva a cabo un patrocinador identificado se lo conoce
como:
a. Promoción
b. Relaciones Publicas
c. Publicidad
d. Marketing Directo
7. Señale las respuestas correctas. En la lista de medios de publicidad de que
manera se puede llevar acabo:
a. TV
b. Eventos
c. Radio
d. Periódico
e. Ofertas
8. ¿Cuál es la función principal de la publicidad?
a. Informar a su clientela, identificando los objetivos de la mercadotécnica, ya que su
éxito se basa en la definición de objetivos específicos.
b. Comunicar a su audiencia, identificando los objetivos de la mercadotécnica, ya que
su éxito se basa en la definición de objetivos específicos.
c. Comunicar a los consumidores, reconociendo los fines de la mercadotécnica, ya que
d. Anunciar a su audiencia identificando los motivos de la mercadotécnica, ya que su
éxito se basa en la definición de objetivos generales.
9. ¿Cuáles son las funciones de una empresa cuando fomenta la participación de
las personas en la cadena de valor?
a. Disminuir la configuración de costes y aumentar la valoración adquirida de los
artículos mediante la diferencia.

b. Reducir la conformación de costes y añadir la valoración adquirida de los artículos
mediante la diversidad.
c. Simplificar la forma de los costes y agregar la evaluación adquirida de los artículos
mediante la diferencia.
d. Decrecer los costes y crecer la valoración adquirida de los artículos mediante la
desigualdad.
10. ¿Qué actividades se toma en cuenta al evaluar la cadena de valor?
a. Actividades primordiales y Actividades suplementarias
b. Actividades primarias y Actividades apoyo
c. Actividades principales y Actividades secuenciales
d. Actividades primarias y Actividades secundarias
11. ¿Cuáles con las actividades primarias?
a. Investigación y desarrollo del artículo, técnica y fomento de sistemas, Gestión de
recursos humanos, Administración general
b. Manejo de la cadena de abastecimiento, Operaciones, Distribución, Ventas y
Marketing; y, Servicios
c. Infraestructura de la empresa, Gestión de recursos humanos, desarrollo de la
Tecnología, Compras
d. Estructura de la empresa, Administración de recursos humanos, desarrolló de la
tecnología y aprovisionamiento
12. El manejo de labores, costes y activos relacionados a la adquisición de
comburente, potencia, materia prima, piezas y factores, mercadería y productos
consumibles de los mecanismos, dentro de las actividades primarias a cuál
pertenece:
a. Manejo de la cadena de abastecimiento
b. Operaciones
c. Distribución
d. Servicio
13. Dentro de las Actividades primarias, a cuál pertenece las labores, costes y
activos relacionados con los cambios de los insumos del articulo terminado
(elaboración, acoplar, envolver, conservación, instauración, procedimiento,
salvaguarda de la calidad, custodia del medio ambiente):
b. Operaciones

c. Distribución
d. Ventas y marketing
activos relacionados al comercio físico de artículos a los consumidores (depósito
de los productos finalizados, procesos de solicitudes, alzamiento y envoltorio de
las solicitudes, traslado, procesos de reparto móvil, instauración y apoyo de un
sistema de distribución):
b. Operaciones
c. Distribución
15. Dentro de las Actividades primarias, a cuál pertenece las labores, importe y
activos vinculados con la potencia de comercio, propaganda y fomento, análisis
y plan de mercadeo y ayuda a los comercializadores:
b. Operaciones
c. Distribución
activos relacionados al apoyo de los clientes, tales como instauración, reparto de
refacciones, conservación y arreglo, apoyo técnico, atención a los consumidores
y reclamos:
b. Operaciones
c. Distribución
d. Servicio
17. En las Actividades primarias a que se refiere la Actividad de Operación cuando
se entiende que es el procesamiento de las materias primas para transformarles
en el producto final:
a. Labores, costes y activos relacionados con los cambios de los insumos del articulo
terminado (elaboración, acoplar, envolver, conservación, instauración,
procedimiento, salvaguarda de la calidad, custodia del medio ambiente)
b. Labores, costes y activos relacionados al comercio físico de artículos a los
consumidores (depósito de los productos finalizados, procesos de solicitudes,

alzamiento y envoltorio de las solicitudes, traslado, procesos de reparto móvil,
instauración y apoyo de un sistema de distribución)
c. Labores, importe y activos vinculados con la potencia de comercio, propaganda y
fomento, análisis y plan de mercadeo y ayuda a los comercializadores
d. Labores, costes y activos relacionados al apoyo de los clientes, tales como
instauración, reparto de refacciones, conservación y arreglo, apoyo técnico, atención
a los consumidores y reclamos
18. En las Actividades Primarias a que se refiera la Actividad de Ventas y
Marketing entiendo que es la actividad con la que se publicita el producto para
darlo a conocer:
a. Labores, costes y activos relacionados con los cambios de los insumos del articulo
b. Labores, costes y activos relacionados al comercio físico de artículos a los
c. Labores, importe y activos vinculados con la potencia de comercio, propaganda y
d. Labores, costes y activos relacionados al apoyo de los clientes, tales como
19. Las actividades de apoyo poseen una dimensión correccional causal con las
formas de entrada a nuevos mercados internacionales que se relacionan con la
exportación mediante presencia contractuales tales como:
a. Transferencia de tecnología, ensamblaje local, filial de producción, alianzas o
empresas conjuntas y franquicias.
b. Transmisión de innovación, ensamblaje regional, filial de productos, unión a
c. Propagación de ciencia, ensamblaje local, sucursal de producción, alianzas o
d. Traspasó de tecnología, ensamblaje general, filial de productividad, alianzas o
empresas conjuntas.

20. ¿Cuáles son las actividades de apoyo?
a. IyD del artículo, técnica y fomento de sistemas, Gestión de recursos humanos y
Administración general.
b. Labores, precios y activos vinculados al artículo, su procedimiento y el progreso del
procesamiento del proyecto.
c. Actividades, costos y activos asociados con la selección, contratación, capacitación,
desarrollo y compensaciones de toda clase de personal.
d. Labores, precios y activos vinculados con la gestión universal, la parte contable e
inversiones, temas legales y regulables
21. Las actividades de IyD del artículo, técnica y fomento de sistemas son las que
integran:
a. Internet y comercialización electrónica, agencia de comercialización, sociedad de
fomento de transacciones y comercio al cliente final.
b. Su procedimiento, progreso del procesamiento del proyecto, progreso de
equipamientos y progreso de software.
c. Contratación, capacitación, desarrollo y compensaciones de toda clase de personal.
d. Administración de red de datos, creación de sociedades tácticas y aportaciones con
accionistas importantes y demás competencias de aspecto ejecutivo.
22. ¿Según la correlación casual cuales son las formas de entrada a nuevos
mercados internacionales que se relacionan directamente con la exportación?
a. Internet, sistema de reparto, comercialización física y transacciones.
b. Labores, precios y activos vinculados con la gestión universal, la parte contable e
inversiones.
c. Temas legales y regulables, estabilidad y sanidad, administración de red de datos.
d. Internet y comercialización electrónica, agencia de comercialización, sociedad de
23. Defina lo siguiente:
Pruebas de desempeño: es la evaluación del _______________, debe estar

fundamentada en una ___________ de ________ básicos que orienten su desarrollo.
a. Trabajador, norma, datos.

b. Desempeño, política, fundamentos
c. Desempeño, serie, principios.
d. Cargo, serie, datos.

24. Las pruebas de desempeño tienen los siguientes principios:
a. La evaluación del desempeño debe estar unida al desarrollo de las personas en la
empresa. Los estándares de la evaluación del desempeño deben estar fundamentados
en información relevante del puesto de trabajo.
b. Diseñar las diferentes políticas de personal para que el capital humano de la
organización sea el adecuado.
c. Encargado de diseñar las políticas que deben seguirse para el reclutamiento,
selección, formación, desarrollo del personal.
d. Supervisar la administración de personal dentro de la empresa. Coordinar las
actividades dentro de la empresa para motivar las relaciones laborales.
25. ¿Para qué se debe conocer las funciones de un gerente?
a. Para saber que tenemos que evaluar
b. Para determinar sus actividades
c. Para supervisar su administración
d. Para implementar cambios
26. ¿Cuáles son las funciones de una gerente de recursos humanos?
1. Diseñar las diferentes políticas de personal para que el capital humano de la
2. Encargado de Cumplir las políticas que deben seguirse para el buen desempeño de la
empresa.
3. Coordinar las actividades dentro de la empresa para motivar las relaciones laborales.
4. Trabajar en la administración de las finanzas de la empresa.
a. 1,3
b. 2,3
c. 1,2
d. 2,3
27. ¿Cuál es el método para emplear la evaluación de desempeño?
a. Evaluación del trabajador
b. Evaluación por competencias
c. Evaluación por horas trabajadas
d. Evaluación por metas cumplidas
28. Con el método de evaluación de competencias se define:
a. Diccionario de actividades realizadas y las metas cumplidas
b. Diccionario de diligencias concluidas y horas trabajadas

c. Diccionario de conocimientos básicos y horas trabajadas
d. Diccionario de competencias y La escala de medida.
29. ¿Qué se debe tener en cuenta para la evaluación de competencias?
a. Comunicación, Capacidad de consulta, Habilidades críticas, Ética e integridad,
Eficacia global y cultural, Liderazgo y Capacidad de gestión de las relaciones.
b. La capacidad de intercambiar de forma efectiva la información con todas las partes
interesadas
c. La habilidad para proporcionar orientación a las partes interesadas de la organización
d. Integrar valores fundamentales, tales como la integridad y la rendición de cuentas, a
través de todas las prácticas organizativas y empresariales.
30. ¿La comunicación es?
a. La habilidad y la capacidad de usar información para de esta manera poder contribuir
al plan estratégico de la organización.
b. habilidad para proporcionar orientación a las partes interesadas de la organización.
c. Capacidad de intercambiar de forma efectiva la información con todas las partes
interesadas.
d. poder generar procesos de evaluación e interpretación de la información para tomar
decisiones empresariales y sus respectivas recomendaciones.
31. La habilidad para proporcionar orientación a las partes interesadas de la
organización se conoce como:
a. Comunicación
b. Capacidad de consulta
c. Habilidades críticas
d. Ética e integridad
32. Habilidades críticas; poder generar _______ de ______ e ______ de la
información para ________________ empresariales y sus respectivas
recomendaciones.
a. Proceso, corrección, modificación, tomar decisiones
b. Causa, educación, modificación, tomar decisiones
c. Procesos, evaluación, interpretación, tomar decisiones.
d. Asunto, corrección, alteración, tomar decisiones

33. Integrar valores fundamentales, tales como la integridad y la rendición de
cuentas, a través de todas las prácticas organizativas y empresariales. Se le
conoce como:
a. Habilidades críticas
b. Ética e integridad
c. Eficacia global y cultural
d. Liderazgo y Capacidad de gestión de las relaciones.
34. ¿Qué es la Eficacia global y cultural?
a. integrar valores fundamentales, tales como la integridad y la rendición de cuentas, a
b. habilidad para proporcionar orientación a las partes interesadas de la organización.
c. Capacidad de entendimiento para estimar las ideas en todas partes
d. Capacidad de entendimiento para valorar las perspectivas, las ideas y opiniones de
todas las partes.
35. Liderazgo es _____ para dirigir y _______ a las iniciativas y ______ dentro de
la organización.
a. Cabida, generar, pasos
b. Desplazamiento, crear, normas
c. Capacidad, contribuir, procesos.
d. Implementar, controlar, cosas
36. Capacidad de gestión de las relaciones es tener la _______ para ______
interacciones, _______ servicio y apoyo a la organización.
a. Habilidad, gestiona, proporcionar
b. Arte, negocia, facilitar
c. Práctica, procesar, crear
d. Normas, lograr, proporcionar
37. ¿Cuáles son las 5 variables representan las conductas que se dan en el proceso
de adquisición de competencias?
Nivel de desempeño Rendimiento
1) No competente a) Bueno
2) Poco competente b) Muy bueno
3) Medianamente competente c) Regular
4) Competente d) Insuficiente
5) Muy competente e) Mejorable

a. 1,d – 2,e – 3,c – 4,a – 5,b
b. 1,b – 2,d – 3,c – 4,a – 5,e
c. 1,c – 2,e – 3,d – 4,a – 5,b
d. 1,a – 2,e – 3,c – 4,d – 5,b
adjunta).

lectura.

Lectura de la temática 26 de Octubre del 2020 7 de Noviembre de 2020
Generación del trabajo

académico a entregarse
(Portafolio Estudiantil)
docente
f) Criterios para la evaluación de los trabajos académicos Unidad II


RÚBRICA DE EVALUACIÓN DE LA UNIDAD II
Nombre del estudiante: ………………………………………………………………

Fecha: ……………………………………………………………………………………
Por mejorar
Excelente Muy bueno Bueno Regular
CRITERIO DESCRIPCIÓN DEL CRITERIO Menos de
80% 70% 60% 40%
40%

Responsabilidad
Formativa
10% 20% 20% 20% 20%

Honestidad académica: sin plagio o copia

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Firma y nombre de:
…..…………………. ………………………………...
la Unidad II. Ofe…

DESARROLLO DE UNIDAD III
Unidad III: Administración del Marketing de Servicios

Fecha de inicio: 9 de Noviembre Fecha finalización: 28 de Noviembre



ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS
a. Servicios las 7 ps
Existen herramientas específicas tanto para el marketing de productos como para el sector
de servicios. Esta es una adaptación de la primera, logrando formar una combinación final
de 7 elementos: producto, precio, distribución, comunicación, personas, presencia física
y procesos.
Producto
El producto, sea bien o servicio, se centra en satisfacer las necesidades del consumidor. El
producto puede ser intangible o tangible. Dentro del producto se ubican aspectos
relevantes como la imagen, la marca, el empaque o los servicios post-venta. Así mismo,
se deben tomar en cuenta criterios acerca de la cartera de productos, de su estrategia de
diferenciación de los mismos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos
productos.
De la misma forma, también se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de

marcas, garantías y servicios post-venta. Un producto tiene un cierto ciclo de vida que
incluye la fase de crecimiento, la fase de madurez y la fase de declive de ventas. Es

importante que los especialistas en marketing reinventen sus productos para estimular una
mayor demanda una vez que llegue a la fase de declive de ventas.
Precio
El precio del producto es el monto que un cliente paga por disfrutar de un bien o servicio.
Las decisiones sobre el precio son de importancia vital en la estrategia de marketing de
cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor número de decisiones
suele generar, pues determina los beneficios y la supervivencia de su empresa. Establecer
el precio del producto tiene un gran impacto en toda la estrategia de marketing y afecta
en gran medida las ventas y la demanda del mismo. Los precios siempre ayudan a formar
la percepción de su producto a los ojos de los consumidores, pues un precio bajo.
Comúnmente, significa un bien inferior en los ojos de los consumidores, ya que comparan
su bien con un competidor.
Plaza
Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los clientes; es decir, lo
distribuimos. La ubicación o distribución es una parte muy importante de la definición de
la mezcla de productos. Debe posicionar y distribuir el producto en un lugar accesible
para su público y clientes potenciales. Esto viene de la mano con un conocimiento
intensivo del mercado al que se dirige.
Existen distintas plataformas de distribución, hoy en día, como tiendas online, redes
sociales, tiendas físicas, entre otras.
Promoción
La promoción puede impulsar el reconocimiento y las ventas de la marca. El principal
propósito de la promoción es crear interés en el bien o servicio y en la empresa para que
pueda diferenciarse de la competencia; comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles; así como, persuadir a los clientes para que compren o usen el bien
o servicio.
La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente de 4

formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción en canales de
comunicación elegidos estratégicamente.
Personal
El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de
una organización a los clientes.
El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente
importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de
los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en
el comportamiento y actitudes de su personal.
El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en
restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal
de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel
de "producción" u "operativo", pero también puede tener una función de contacto con el
cliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante
como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un
personal de ventas.

Servicios
Un servicio, en el ámbito económico, es la acción o conjunto de actividades
destinadas a satisfacer una determinada necesidad de los clientes, brindando un
producto inmaterial y personalizado.
Se dice que un servicio es heterogéneo debido a que, atendiendo a diferentes factores,

raramente suelen coincidir entre sí y usualmente son diseñados y realizados en atención
a cada cliente individualmente. En otras palabras, no existen cadenas de producción en
masa como sí sucede en la fabricación de bienes.
Por otro lado, al ser los servicios principalmente intangibles o no materiales (más adelante
ahondaremos al respecto), un consumidor no los puede poseer. Un claro ejemplo de este
tipo serían los servicios de atención al cliente, habituales en grandes marcas.
En definitiva, el significado de servicio es tan amplio como importante. Por ello, vamos
a ver las características de los mismos.
Características de los servicios
Las características más importantes de los servicios son las siguientes:
• Intangibles: No se pueden ver, ni tocar. No son como un bien que lo tocamos, lo

utilizamos, lo guardamos.
• Indivisibles: Aunque se pueden comprar paquetes de servicios por separado, hay una
unidad mínima indivisible. Cuando vamos a un hotel, estamos pagando por un servicio.
Podríamos incluso pagar por horas, pero el servicio es ese. No podemos tener medio
cuerpo dentro del hotel y medio cuerpo fuera.
• Heterogéneos: Son muy diversos y variados. A eso nos referíamos con la amplitud de su
significado. Podemos encontrar servicios relacionados con la consultoría, la banca, la
contabilidad, hostelería u ocio.
• No se pueden conservar: Por norma general, no se pueden almacenar los servicios. En
este sentido, prestación del servicio y consumo son simultáneos. Por ejemplo, si un
camarero nos atiende en un restaurante (sector servicios), no podemos almacenar ese
servicio o guardarlo. Por ejemplo, un billete de avión con una fecha determinada (a menos
que cambiemos la fecha), si no lo utilizamos se pierde. Ese avión ya no vuelve a viajar
ese día a esa misma hora. Puede que lo haga otro día, pero no en ese instante.
Todas las características de los servicios se relacionan entre sí.
Diferencia entre un bien y servicio
Existen varias diferencias entre bienes y servicios. La principal es que el bien puede ser
tangible o intangible, pero el servicio únicamente puede ser intangible. Por ejemplo, un
bien tangible es un coche (se puede tocar) y un bien intangible es un programa informático
(no se puede tocar).
Sin embargo, aunque los servicios pueden tener una parte tangible, en general, son
intangibles. Por ejemplo, cuando compramos un billete de tren o cuando vamos a un bar
a tomar un aperitivo.

En lo que respecta al origen de los servicios, este puede ser de carácter público o privado,
dependiendo de qué sector de la economía lo administre. Es decir, no es lo mismo que un
servicio en particular lo ofrezca una empresa común y privada a que lo haga el Estado o
alguna Administración oficial. En ciertos casos, también es posible que exista un modelo
mixto y que el servicio sea ofrecido conjuntamente por el sector público y el privado.
El sector servicios comprende gran cantidad de posibilidades en la realidad económica,

abarcando la administración, el transporte, la hotelería, gastronomía o los servicios
financieros. También entran dentro de este concepto otros profesionales del ámbito de la
sanidad, la educación o el personal de trabajo doméstico.
Las condiciones relativas a cada servicio comúnmente vienen estipuladas y definidas en

un contrato o factura, dejando claras las pautas o costes de la realización del mismo e
informando al cliente en todo momento de los mismos. Además, es bastante corriente la
existencia de atención continua al consumidor y la disponibilidad para consultas o dudas
sobre el producto.
Fijación de Precios
La variable precio tiene un impacto directo en la rentabilidad lo que lo hace una

de las variables más estudiadas.
Sin embargo, el problema de fijación de precios sigue presentando desafíos nuevos, ya

que existen muchos factores que pueden influenciar la demanda, y por ende el precio
óptimo.(Grafico N.-15)
Gráfico n.-15
Factores que influyen en la fijación de precios, Ley de demanda y elasticidad

La Ley de Demanda.- Plantea que la cantidad demandada y el precio poseen una
relación negativa; es decir, a MAYOR PRECIO MENOR CANTIDAD
DEMANDADA Y VICEVERSA (bajo el supuesto de que los consumidores son
racionales). A esta relación entre precio y cantidad demandada se la
denomina “ELASTICIDAD”, la cual es la razón entre un cambio porcentual de la
cantidad demandada (Q) y un cambio porcentual del precio (P):
Dado que la ley de demanda no determina la forma funcional de la relación entre cantidad
demandada y precio y considerando que estas formas son variables entre un producto y
otro, CONOCER LA ELASTICIDAD DE CADA PRODUCTO CON LA
MAYOR PRECISIÓN ES CLAVE en la fijación de precios. Para más información
revisar artículo Elasticidad Precio.
Segmentación
La segmentación de clientes trae numerosos beneficios. En primer lugar, diferenciar a los

clientes permite IDENTIFICAR Y SATISFACER LAS NECESIDADES DE CADA
SEGMENTO. De esta manera se pueden identificar hábitos de consumo y gustos particulares a
cada segmento, OFRECIENDO PRODUCTOS Y SERVICIOS AFINES A CADA TIPO.
De igual manera, la segmentación permite ENFOCAR LOS ESFUERZOS DE
MARKETING, con estrategias diseñadas para causar impacto en cada segmento, optimizando
los recursos de la empresa. A su vez, el estudio de los clientes y sus características
puede SUGERIR NUEVOS MERCADOS NO EXPLORADOS a la vez que
se IDENTIFICAN LAS ESTRATEGIAS USADAS POR LA COMPETENCIA.
La segmentación se basa en que los consumidores tienen diferentes características de
acuerdo a sus preferencias y disposiciones a pagar. Por ello, se pueden categorizar a los
clientes en diferentes segmentos, donde cada segmento comparte características
similares.
Luego, a cada segmento se le modela la demanda, identificando la elasticidad y con ello

determinando el precio de venta para cada segmento. A esto se le conoce como
“discriminación de precios” y permite maximizar la utilidad de la empresa.
No obstante, identificar la disponibilidad a pagar de los consumidores no es fácil. No se

puede cobrar precios diferentes a no ser que exista una buena justificación de
diferenciación. Por ejemplo, se podría establecer una discriminación geográfica,
cobrando mayores precios en regiones extremas, argumentando que tienen costos más
altos de transporte. De igual forma, se cobra más caro por un vino Premium, pero se
ofrece un producto diferenciado que se supone es más valioso.
Valor subjetivo de una política de fijación de precios
La disposición a pagar de los consumidores depende de diversos factores. Conocer el

valor que los clientes otorgan al producto es fundamental para estimar cuánto el cliente
está dispuesto a pagar por el mismo. Esto es lo que se conoce por “value pricing”.

A su vez, la psicología de los clientes juega un papel muy importante en la fijación de
precios, que muchas veces es más importante que un cambio absoluto en los precios. Por
ejemplo, está demostrado que la terminación de productos en 9 o 90 afecta positivamente
la compra del producto, haciéndolo parecer rebajado.
Margen vs. Rotación
La rentabilidad por producto se expresa como el producto de la rotación de inventario y

el margen del mismo. No obstante, es difícil tener alto margen y rotación
simultáneamente. Usualmente un producto de alto margen será más caro y por lo tanto
más difícil de adquirir con la consiguiente disminución de su rotación. En cambio, un
producto con un margen pequeño podría aumentar la rotación del inventario. Lo que
interesa por tanto es un equilibrio entre rotación y margen.
En este equilibrio la fijación de precios juega un rol fundamental. El margen obtenido

para cada producto es consecuencia de los costos de producción y sobre todo, del precio.
Por tanto, la fijación de precios es determinante en la rotación del inventario y la
rentabilidad de la empresa.
Puntos de distribución
Así como en el ámbito empresarial son muchas las clases de empresas, sectores de
actividad y tipos de productos con los que nos encontramos; lo mismo sucede en el ámbito
de la distribución, que son muchos los tipos de distribución con los que nos podemos
topar.
La distribución es uno de los elementos que conforman el marketing mix, una pieza
fundamental a la hora de hacer llegar nuestros productos al cliente final o, en su caso, a
los intermediarios que pondrán a disposición del cliente dicho producto.
Clases de distribución
A la hora de definir la estrategia de distribución en tu empresa, debes tener muy claro,
en primer lugar, cuánta será la cantidad de producto a distribuir, cuánto mercado
pretendes abarcar y en qué territorio lo harás. Es lo que comúnmente se conoce como
el análisis horizontal del proceso de distribución.
Dicho esto, estas son las clases de distribución que existen:
A. Distribución extensiva
Esta clase de distribución trata de abarcar el máximo número de puntos de ventas

posible, sin hacer ningún tipo de selección o filtración previa. De este modo, obviamente,
se garantiza mayor cobertura, difusión y disponibilidad de tu producto.
¿Para qué tipo de productos se recomienda? Para los de primera necesidad o básicos,
como alimentos, de higiene o limpieza.
B. Distribución intensiva
En el caso de la distribución intensiva, se busca la distribución del producto en puntos de

venta relacionados con la misma rama comercial: perfumerías o librerías, por ejemplo.

C. Distribución selectiva
Puntos de distribución más restringidos. En la distribución selectiva se puede hacer

selección en base a criterios geográficos, demográficos o prácticos (por ejemplo, con fácil
acceso y cercanos a tu punto de producción).
Recomendable para productos que buscan ese punto de diferenciación de la

competencia y quieren potenciar su marca en lugares específicos: electrodomésticos o
artículos de deporte, por ejemplo.
Distribución exclusiva
Se escogen puntos de venta muy exclusivos y limitados, con el fin de potenciar el

prestigio de su marca. La distribución exclusiva es una gran opción para tener un mayor
control de tus productos y tengas mayor margen de beneficio. Ejemplos claros son los
productos de alta gama y marcas muy específicas de coches o relojes.
Canales de distribución
El canal de distribución está conformado por un conjunto de personas y organizaciones
que se encuentran entre la empresa productora y el usuario final y actúan como
intermediarios. Éstos son los que se encargan de facilitar la circulación del producto
elaborado hasta que llega a manos del comprador final.
Cada empresa, en función del tipo de producto que oferte, su ubicación geográfica y el
destino final de sus productos, empleará un tipo de canal de distribución u otro.
Tipos de canales de distribución:
Canal directo.
El productor vende sus productos directamente al cliente final, sin intermediarios. Se da,
por ejemplo, en la mayoría de los servicios (una peluquería o fisioterapeuta).
Canal indirecto.
Este tipo de canal de distribución se caracteriza porque entre el productor y el

consumidor final existen uno o, incluso, varios intermediarios, que ayudarán a circular el
producto hasta su destino.
Dentro del canal indirecto, distinguimos:
o Canal corto. Tiene dos escalones, es decir, habrá un solo intermediario entre el productor
y el cliente final. Sería el caso, por ejemplo, de los hipermercados o concesionarios de
coches.
o Canal largo. Intervienen muchos intermediarios (mayoristas, minoristas, agentes

comerciales, etc.). Este canal es el que se emplea para casi todos los productos de
consumo: supermercados, mercados, etc.

Promoción y Publicidad
Promoción de ventas y publicidad son dos de los términos que con más frecuencia
suelen usar indistintamente casi todos aquellos que no se dedican al marketing, pensando
que no existe ninguna diferencia entre ellas.
La confusión es lógica: ambas son técnicas que de algún modo atraen clientes a nuestro
negocio y que dan a conocer nuestra empresa.
Aunque es cierto que pueden sonar a lo mismo, la realidad es que existen ciertos matices
entre ambos términos que los hacen muy diferentes.
A pesar de que comparten ciertas similitudes, la diferencia principal es que la promoción

de ventas no necesariamente tiene que ser pagada. Antes de promocionar un producto, es
importante saber que publicidad y promoción de ventas deben ser dos estrategias
independientes que trabajen desde una perspectiva diferente en la mente del consumidor,
aunque siempre con un único propósito común: vender.
▪ La publicidad se centra en las sensaciones, persuadiendo al consumidor, apelando
a sus emociones más primarias y a sus sentimientos más inmediatos. Suele hacer uso
de imágenes y sonidos para seducir y despertar en el consumidor el deseo de
comprar.
▪ La promoción de ventas, por su parte, es un conjunto de técnicas que se concentran
en el raciocinio, enfocándose principalmente en la mente pensante del consumidor.
La promoción de ventas se suele presentar a través de un amplio abanico de técnicas
cuyo fin principal es estimular al comprador a realizar la acción durante la última
fase del proceso de compra. La mayoría de las veces, este tipo de técnicas se ven
reforzadas por un grupo de fuerza de ventas que está enfocado en mostrar en qué
sirve un producto o servicio y con ello lograr su venta.
Es decir, la promoción de ventas desempeña un papel táctico que sirve de soporte a otras
formas de comunicación de marketing en la empresa. Es útil para reforzar la imagen y los
beneficios que el mercado obtiene de nuestro negocio, sin que ello suponga un gran
esfuerzo o un gasto elevado.
Promoción y publicidad: semejanzas y diferencias

La promoción de ventas y la publicidad son dos variables incluidas dentro del mix
promocional. Junto a otros elementos, como el marketing directo, las relaciones públicas
o la fuerza de ventas, la promoción y la publicidad de un producto juegan un papel muy
importante del que puede llegar a depender el resto de los componentes de nuestro actual
plan de marketing.
Promoción de ventas
Hace uso de descuentos, cupones, muestras gratuitas, concursos o sorteos… y se centra

en conseguir, a corto plazo, que la audiencia sea consciente de algo con el fin de aumentar
ventas en el corto plazo y popularidad en el largo plazo.

Se dirige tanto al consumidor final, como al equipo de ventas o a los miembros del canal
de distribución (como minoristas o intermediarios). Sus objetivos pueden ser:
▪ Generar interés, curiosidad o, directamente, la compra.

▪ Atraer nuevos consumidores y mantener a los actuales.
▪ Anticiparse a la competencia y aprovechar oportunidades mediante la investigación
de mercados.
Sin embargo, la meta final de la promoción de ventas es incrementar las ventas para
presentar un nuevo producto.
En términos generales, la promoción de ventas suele ser más barata que la publicidad.
Publicidad
Es una forma de comunicación que se emplea para influir o persuadir en los clientes a
adquirir un producto o servicio.
A pesar de ser más cara, sus efectos tienen lugar en el largo plazo y suele tener mejores
resultados en empresas de mediano y gran tamaño.
Algunas de las características de la publicidad son que es impersonal, pagada, tiene un

alcance amplio y utiliza los medios de comunicación.
La publicidad, principalmente se utiliza para:
▪ Aumentar las ventas

▪ Crear y mejorar imagen de marca
▪ Construir relaciones con el público
▪ Educar a la gente.
La publicidad asume que tendrá algún efecto en un incremento de las ventas, mientras
que la promoción de ventas se encuentra directamente relacionada con ellas.
Cadena de Valor
La cadena de valor es un modelo teórico que gráfica y permite describir las actividades
de una organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa.
Las preguntas que nos hacemos cuando estudiamos esta teoría son: ¿Cómo es posible
crear valor en base a los inputs de la cadena de valor? ¿Cómo podemos aumentar el
margen de nuestra actividad comercial?. Parecen preguntas comunes y corrientes, pero
son la esencia de la vida empresarial en el mundo.
Las industrias manufactureras crean valor ya que transforman las materias primas en
productos de necesidad para las personas. Una empresa minorista de retail ofrece una

amplia variedad de productos, concepto con el cual crea valor para el consumidor ya que
ofrece todo en un solo lugar. Una empresa minera utiliza los recursos naturales e
industriales para extraer minerales a gran escala. Y así una infinidad de empresas y rubros
trabajan día a día para generar el tan apreciado margen.
En base a esta definición se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva frente a
otra cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea bajando los costos o aumentando las
ventas).
Descripción de La Cadena de Valor de Michael Porter
Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir,
llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos. Todas esas actividades pueden ser
representadas usando la cadena de valor, como se puede ver en la figura que se muestra
a al final del artículo.
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y del
margen. Aquí se dan algunas definiciones claves para el entendimiento del concepto:
Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las

actividades de valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa. Se dividen
en dos amplios tipos:
• Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena de valor son las

actividades implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al
comprador, así como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco
categorías genéricas que se observan en la imagen.
1. Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la logística

interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar de alguna manera las
actividades de recibir y almacenar las materias primas necesarias para elaborar su
producto, así como la forma de distribuir los materiales. Cuanto más eficiente sea la
logística interna, mayor es el valor generado en la primera actividad.
2. Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las
operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y crea el producto.
Naturalmente, mientras más eficientes sean las operaciones de una empresa, más
dinero la empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en el resultado
final.
3. Logística Externa: Después de que el producto está terminado, la siguiente actividad
de la cadena de valor es la logística de salida. Aquí es donde el producto sale del centro
de la producción y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los
consumidores finales dependiendo de la empresa.
4. Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la cadena
de valor. Aquí hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son una
parte fundamental de las ventas.

5. Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios cubren
muchas áreas, que van desde la administración de cualquier instalación hasta el
servicio al cliente después de la venta del producto. Tener una fuerte componente de
servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza
necesaria, lo que aumenta el valor del producto.
• Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter las actividades de

apoyo son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí,
proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones
de toda la empresa. Las líneas punteadas reflejan el hecho de que el abastecimiento -
compras- , la tecnología y la gestión de recursos humanos pueden asociarse con
actividades primarias específicas, así como el apoyo a la cadena completa. La
infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias, sino que apoya
a la cadena completa. (Grafico N.-16.17.18)
Gráfico N.-16
Cadena de valor genérica
Gráfico N.- 17
Cadena de valor

Gráfico N.- 18
Actividades de Apoyo
Relación con la Ventaja Competitiva
Las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja competitiva. Como
cada actividad es desempeñada en combinación con su economía, determinará si una
empresa tiene un costo alto o bajo en relación con sus competidores. Cómo se desempeña
cada actividad de valor también determinará la contribución a las necesidades del
comprador y por lo mismo, a la diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los
competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva. LA CADENA DE
VALOR en términos estratégicos es una poderosa herramienta que debe ser usada por
cualquier estratega.
Tal como dice Guerras y Navas en el vídeo adjunto al final del artículo, la ventaja
competitiva se puede alcanzar de dos maneras:
• A través de una optimización de los eslabones

• A través de una mejora en la coordinación de los eslabones(Gráfico N.-19)
Interacción de la cadena de valor con el sistema
Gráfico N.- 19
Interacción de la Cadena de Valor con el Sistema

Aplicación del Modelo
Para identificar y entender la cadena de valor en la empresa, te recomendamos seguir

estos pasos.
Paso 1 – Identificar las subactividades para cada actividad principal
Para cada actividad principal, determinar cuáles son las subactividades específicas crean
valor. Hay tres tipos diferentes de subactividades:
Actividades directas: crean valor por sí mismas. Por ejemplo, en el marketing y las
ventas de la actividad de una editorial, las subactividades directas incluyen hacer llamadas
de ventas a librerías, la publicidad y la venta en línea.
Actividades indirectas: permiten que las actividades directas que se ejecuten sin
problemas. Para ventas y marketing del ejemplo de la editorial, las subactividades
indirectas incluyen la gestión de la fuerza de ventas y mantener los registros de clientes.
Actividades de aseguramiento de la calidad: aseguran que las actividades directas e

indirectas cumplan con los estándares necesarios. Siguiendo con el ejemplo de ventas y
marketing de la editorial de libros, esto podría incluir anuncios de revisión y edición.
Paso 2 – Identificar las subactividades para cada actividad de apoyo.
Para cada una de las actividades de apoyo como la gestión de Recursos Humanos,
Desarrollo Tecnológico y Adquisiciones, hay que determinar las subactividades que crean
valor dentro de cada actividad principal. Por ejemplo, considere cómo la gestión de
recursos humanos agrega valor a la logística de entrada, operaciones, logística de salida,
y así sucesivamente. Como en el paso 1, busque las subactividades directas, indirectas y
de aseguramiento de la calidad.
Paso 3 – Determinar los vínculos.
Encuentra las conexiones entre todas las actividades de valor que ha identificado. Esto
tomará tiempo, pero los vínculos son clave para aumentar la ventaja competitiva en el
marco de la cadena de valor. Por ejemplo, hay un vínculo entre el desarrollo de la fuerza
de ventas (una inversión de recursos humanos) y los volúmenes de ventas. Hay otro
vínculo entre los tiempos de respuesta, y para las llamadas de teléfono de servicio de los
clientes frustrados esperando las entregas.
Paso 4 – Busque oportunidades para aumentar valor.
Revise cada una de las subactividades y enlaces que te ha identificado, y piense en cómo
se puede cambiar o mejorar para maximizar el valor que ofrece a los clientes (clientes de
las actividades de apoyo tanto interno como externo).

Prueba de Desempeño
Para comenzar, es necesario introducir algunos términos y conceptos básicos; para ello,
recurriremos a un ejemplo de la vida real: un supermercado.
En un supermercado hay clientes caminando entre los pasillos, que compran productos,
y pagan en las cajas. Los supermercados generalmente tienen más clientes que empleados,
ya que, a cada cliente, le toma tiempo seleccionar los productos, y por tal razón no
necesitamos un cajero por cada cliente.
En el mundo del software, las peticiones a la aplicación representan a esos clientes, y ésta
utiliza recursos (hardware y software) para manejar esas peticiones.
Carga es el término que representa a todos los usuarios de la aplicación en un determinado

momento sin importar su actividad. Nos importa el número total de usuarios, no sólo los
que están haciendo peticiones, ya que todos los usuarios consumen recursos. En un
supermercado, los clientes ocupan un espacio físico, mientras que en una aplicación
ocupan memoria u otro tipo de mecanismo para almacenar el estado de un cliente.
Después de que el supermercado abre, el tráfico de clientes no permanece constante

durante el día, sino que tiene horas pico. Una carga de picos se refiere al número máximo
de clientes dentro de un período de tiempo. Este número no es un promedio. Al planear
una prueba de desempeño, encontrar la carga pico y probar la aplicación contra esta carga
es lo más importante.
El rendimiento de procesamiento, o throughput, mide la cantidad de peticiones servidas

por unidad de tiempo. En el caso del supermercado, suponiendo que cobrarle a cada
cliente toma un minuto, y que hay cinco cajeros, el rendimiento será de cinco clientes por
minuto. Esta métrica se caracteriza por tener un límite superior, es decir, no importa
cuántos clientes visiten el supermercado, el número máximo de clientes atendidos en un
intervalo de tiempo permanecerá constante. Así mismo, si una aplicación recibe 50
peticiones por segundo, pero su rendimiento máximo es de 30, algunas peticiones tendrán
que encolarse. Este límite típicamente representa un cuello de botella en la aplicación.
El tiempo de respuesta de una aplicación se refiere al tiempo desde que el usuario inicia
una petición hasta que el resultado es visualizado. Hay veces en que en el supermercado
hay que esperar en la cola hasta que una caja este disponible. Este tiempo de espera se
suma al tiempo requerido para realizar la compra. Por lo tanto, si el cliente espero cuatro
minutos, más el minuto que requirió la transacción, el tiempo de respuesta sería de cinco
minutos.
Entender el tiempo de respuesta de una aplicación requiere entender la relación entre

carga, rendimiento de procesamiento, y el mismo tiempo de respuesta. La aplicación
alcanza su rendimiento máximo con cierta cantidad de usuarios. Más allá de ésta (punto
de saturación), el rendimiento permanece constante.
Sin embargo, el tiempo de respuesta empieza a aumentar. La carga adicional espera a que
los recursos saturados se liberen antes de que los pueda utilizar. Entender cuántos usuarios
simultáneos soporta la aplicación y cuanto aumentan los tiempos de respuesta en los

momentos de mayor tráfico son las principales motivaciones para realizar una prueba de
desempeño.
Así que, ¿qué podemos hacer para mejorar el desempeño de la aplicación? Básicamente,
se pueden hacer dos cosas: optimizar o escalar la aplicación. La optimización se enfoca
en modificar la aplicación para que consuma menos recursos, o para minimizar los cuellos
de botella. Las técnicas de escalamiento, por otra parte, se enfocan en añadir recursos, por
ejemplo, aumentando el número de servidores que hospedan la aplicación.
En el escalamiento vertical se añaden más recursos al servidor, como CPU o memoria (el
equivalente a añadir más cajeros en el supermercado), mientras que, en el escalamiento
horizontal, se añaden servidores para formar un cluster (el equivalente a añadir sucursales
del supermercado).
Perfiles de Aplicaciones
Una pregunta importante antes de planear una prueba de desempeño es: ¿Qué es lo que
la aplicación necesita hacer bien? Obviamente, los requerimientos de varios tipos de
aplicaciones son diferentes, y en esa misma forma deben ser sus pruebas de desempeño.
Por ejemplo, una aplicación financiera por lo general maneja grandes volúmenes de
usuarios e información confidencial y actualizada en tiempo real. Así que en este tipo de
aplicaciones no se puede sacar gran provecho de caches de datos. Otra consideración
importante es la seguridad. Los mecanismos de cifrado de datos, y otras medidas de
seguridad como firewalls tienen un gran impacto en el desempeño. También es necesario
registrar la actividad de los usuarios en bitácoras para auditoría o por regulaciones
gubernamentales, lo cual impacta el procesamiento en la aplicación.
Por otro lado, las aplicaciones tipo e-Commerce son usadas por los clientes para ver y
comprar productos, y usar servicios como estado del envío o cancelaciones. Aunque
puede haber una gran cantidad de usuarios concurrentes, solo un pequeño porcentaje
realiza una compra. Sin embargo, se debe manejar muy bien la memoria para evitar un
consumo excesivo. En este caso, hay que asegurar las partes de la aplicación donde se
realicen transacciones (particularmente con SSL), aunque éstas normalmente representan
una pequeña fracción del tráfico total.
Por último, en el caso de aplicaciones de administración de información interna en una

empresa, un día típico para el usuario puede incluir revisar el estatus del inventario,
registrar nuevos productos, o consultar reportes generados en el momento. Por lo general,
se conoce la cantidad de usuarios. Las páginas no contienen muchos gráficos pesados, ya
que son ayudas de navegación, más que contenido. Los usuarios de estas aplicaciones
están dispuestos a aceptar un tiempo de respuesta más lento que los usuarios de otro tipo
de aplicaciones, sin embargo, no por eso el desempeño pierde importancia.
Scripts de prueba
Los scripts dirigen la prueba de rendimiento ya que simulan una serie de peticiones que
el usuario realiza cuando utiliza la aplicación. Para desarrollarlos se necesita entender el
comportamiento de los usuarios. Representar de manera precisa a los usuarios en los
scripts de la prueba tiene gran influencia en el rendimiento y carga de la misma prueba y
sus resultados.

Durante la prueba, el mismo script es ejecutado varias veces simulando múltiples
usuarios. Para simular las diferentes opciones presentadas por la aplicación, se utiliza un
conjunto de scripts. Éstos forman un escenario de prueba.
Típicamente, se utiliza una herramienta para grabar las actividades de un usuario y

generar el script automáticamente (incluyendo Urls de visita, tiempos de espera entre
peticiones, cookies, etcétera).
Las siguientes recomendaciones se deben tomar en cuenta para desarrollar scripts:

•Desarrollar scripts pequeños. Esto resulta en mayor flexibilidad para definir escenarios
de pruebas (en vez de escribir un script grande que abarque varias actividades) ya que los
scripts pequeños permiten asignar diferente importancia a diferentes actividades y
facilitan el mantenimiento.
•Escribir scripts atómicos. Por ejemplo, no hay que incluir en cada script las funciones
de login y logout, sino separarlos y hacer referencia a ellos desde los demás scripts. Esto
permite elaborar escenarios complejos para los usuarios virtuales, como el siguiente:
Login – Consulta – Ver Detalle – Imprimir Reporte – Modificar – Logout.
•Permitir datos dinámicos. Durante la prueba, varios usuarios virtuales ejecutan el

mismo script. Ya que no podemos construir un script diferente por cada usuario que se
simule, tenemos que paremetrizar el script para que represente varios usuarios. Por
ejemplo, en un script de Login se puede variar el nombre de usuario. Los parámetros
requieren suficiente variación para reproducir exitosamente la actividad de los usuarios.
Ejemplos de datos dinámicos comunes son los siguientes:
• Identificador (de usuarios, registros, productos, etc).
• Datos ingresados por el usuario.
• Parámetros de búsqueda.
• Cantidades.
• Fechas y horas.
Lo importante es generar una cantidad razonable de datos o selecciones dinámicas y no

caer en la trampa de que los usuarios interactuarán con la aplicación justo como los
diseñadores lo planearon. Un ejemplo claro, es la función de logout. Los usuarios no
saben cómo salir (logout) de la aplicación, no importa que tan grande sea el botón para
hacerlo. Por esto, no se puede depender de que los usuarios salgan correctamente del
sistema, y se deben desarrollar los scripts tomándolo en cuenta.
Planeación de la prueba
Antes de empezar las pruebas de desempeño, es necesario realizar las pruebas de

funcionalidad e integración para asegurase de que la aplicación funciona correctamente.
El comportamiento errático puede exhibir mejor o peor desempeño que la versión
correcta.

Comenzamos definiendo objetivos claros de desempeño para la aplicación. Ésta puede
contener una infinidad de cuellos de botella, y si no hay objetivos claros, nunca sabremos
cuando hemos llegado a un nivel aceptable de desempeño.
Decir que un caso de uso debe completarse en “alrededor” de cinco segundos no es muy
útil. Se debe enunciar un valor exacto que permita verificar el desempeño de la aplicación.
Los objetivos deben ser flexibles también, en el sentido en que puede haber variación
entre ejecuciones. Por ejemplo, ¿es aceptable que el caso de uso se ejecute en tiempo el
90% de las veces? ¿Es aceptable que el tiempo de respuesta sea de 5 segundos (cuando
se espera sea de 3) una de cada 10 veces?
A continuación, procedemos a estimar los datos necesarios para empezar la prueba.
Asumiendo que la aplicación recibirá 1,000 peticiones por día (un período de ocho horas),
tenemos que:
1,000 peticiones por día / 8 horas por día =125 peticiones/hora
Esto nos da una distribución uniforme sin considerar los picos, así que, asumiendo un
pico de cinco veces el promedio tenemos: 125 peticiones/hora * 5 = 625 peticiones/hora
Convertido a segundos: 625 peticiones/hora / 60 min. por hora /

60 seg. por min. = 0.17 peticiones/seg.
A continuación, asumiendo: •1,000 usuarios por día y 30% de ellos utiliza la aplicación
durante la hora pico. La visita promedio de un usuario dura 10 minutos.
•El usuario utiliza en promedio 5 páginas por visita.

•Cada sesión por usuario requiere 20 KB de memoria.
•El tiempo de inactividad para eliminar la sesión es de 15 minutos.
Podemos sacar los siguientes cálculos: 1,000 usuarios * 30% de usuarios pico = 300
usuarios pico/hora (0.0833 por seg)
La cantidad de usuarios concurrentes la obtenemos multiplicando los usuarios por

segundo, por la duración promedio de cada sesión (10 minutos).
0.0833 * 10 * 60 seg. por min. = 50
Dado que cada usuario visita en promedio 5 páginas en un periodo de 10 minutos, y

tenemos 50 usuarios concurrentes, podemos estimar cuantas páginas debemos procesar
por segundo:
(50 usuarios * 5 pág.) / (10 min. * 60 seg) = 0.416 pág. por seg. (redondeamos a 42). Si
cada página contiene 10 elementos, las peticiones al servidor (por cada elemento y sin
tomar en cuenta caches) son: ((1 petición inicial) + (10 peticiones de elementos)) * 0.42
pág./seg. = 4.62 peticiones/seg.
En cuanto a los requerimientos de memoria para soportar a los usuarios:

0.0833 usuarios/seg. * (10 min. por usuario activo + 15 de inactividad) * 60 seg. por
min. = 124.95 usuarios (aprox. 125) 125 usuarios * 20KB/usuario = 2.4 MB.

Proceso y análisis
El éxito de la prueba depende de la recolección y análisis de datos y los cambios para

mejorar el desempeño de la aplicación. El primer paso es ejecutar una prueba de
desempeño simulando algunos usuarios y tal vez en un solo servidor. Durante la prueba
hay que recolectar datos acerca de los clientes, los servidores y otros componentes usados.
Después, hay que analizar esos datos antes de seguir con la siguiente prueba. Sin embargo,
se recomienda ejecutar la misma prueba dos o tres veces sin hacer cambios y comparar
los resultados. ¿Las pruebas produjeron más o menos los mismos resultados? Si la
respuesta es afirmativa, se puede proceder a las optimizaciones. En caso contrario (si la
variación es más del 10%), hay que corregir esto antes de continuar. Algunas posibles
causas pueden ser:
•Probar en un ambiente compartido.
•Ejecuciones cortas. Hay que darle suficiente tiempo a la prueba, es decir, “calentar
motores”.
•Crecimiento en la base de datos. La aplicación probablemente creo y/o actualizo
muchos registros durante la prueba y esto hace que se degrade el desempeño. En este
caso, hay que considerar scripts que limpien la base entre ejecuciones, o averiguar si este
comportamiento será normal en producción.
Después de analizar los datos y posiblemente identificar cuellos de botella, es tiempo de

optimizar. Idealmente, se debe hacer solo un cambio, ejecutar la prueba de nuevo y
analizar los datos antes de hacer otro ajuste o seguir con otra prueba. Esto ayuda a medir
de forma aislada, el impacto del cambio en la aplicación.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, las pruebas de desempeño se deben conducir en los
siguientes puntos del ciclo de desarrollo:
•Pruebas unitarias. Estas deben ser realizadas por cada desarrollador antes de liberar sus
componentes y significa que éstos deben ser analizados en cuanto a memoria y código,
por lo general con al menos 10 usuarios, solo para validar los tiempos de respuesta
objetivo.
•Pruebas de integración de la aplicación. Esta prueba genera una carga con el número
de usuarios proyectados que se espera que la aplicación soporte en producción.
•Pruebas de producción. Aquí se prueba en un ambiente lo más similar al que va a estar
trabajando la aplicación en producción.
Datos
La prueba de desempeño es tan buena como los datos que produce. Los siguientes datos
son aquellos que siempre se deben recolectar en la prueba de desempeño:
•Utilización del CPU. Este dato se debe medir en todos los sistemas involucrados en la
prueba para distinguir posibles cuellos de botella.
•Datos de la Red. Aquí se puede utilizar el comando netstat. La medición se debe tomar
antes y después de la prueba y la diferencia es la cantidad de tráfico que ésta generó.
•Monitoreo de las bitácoras. Éstos reflejan los problemas ocasionados por la carga o
sistemas de soporte. El nivel de registro debe estar en niveles aceptables. Demasiada

información es difícil de manejar y además impacta negativamente
al desempeño.
•Monitoreo de Servidores. Algunos servidores cuentan con herramientas que permiten
monitorear sus recursos internos, pero también hay que tomar en cuenta que algunas
impactan el desempeño, por lo que hay que utilizarlas con moderación.
Problemas comunes.
Entre los problemas más comunes que se descubren en las pruebas de desempeño están:
•Baja utilización de los recursos. Los clientes generan baja utilización del CPU y el
tiempo de respuesta aumenta al tiempo que se agregan usuarios, mientras que el
rendimiento permanece igual. La causa principal es un recurso saturado en el sistema (la
red, la base de datos, un sistema de soporte, etc.)
•Insuficiente capacidad en la red. Este problema es frecuente en aplicaciones que regresan

una respuesta más grande que la anticipada en el diseño. Hay dos soluciones, aumentar la
capacidad de la red o reducir la cantidad de datos que se transfiere por la red.
•Recursos insuficientes. La mayoría de las ocasiones esto se debe a la base de datos o

una aplicación de soporte. Una solución podría ser solucionar los problemas de
desempeño de ese recurso (agregando CPUs, índices, etc.). Otra, es incrementar el
número de conexiones o accesos a ese recurso.
•Alta utilización del CPU. Un CPU saturado no necesariamente significa que el servidor
no puede soportar carga adicional. Los usuarios sólo conocen el tiempo de respuesta. Un
servidor saturado puede continuar soportando una intensa carga mientras el tiempo de
respuesta permanezca aceptable (si la cola permanece lo suficientemente corta). Además,
es útil distinguir entre la utilización del CPU y el tiempo en que el CPU espera a algún
recurso saturado.
•Balanceo de carga desigual. Esto sucede en algunos clusters donde uno o más
servidores reciben una cantidad desproporcionada de tráfico con respecto a los demás.
Aquí se requiere configurar el balanceador de carga a un algoritmo óptimo.
Planeación de capacidad
La planeación de capacidad nos dice que tanto hardware y software se necesitan para el
correcto desempeño de la aplicación basándose en los resultados de las pruebas de
desempeño. También nos proporciona un plan de crecimiento y actualización sobre un
periodo definido de tiempo.
Esta planeación siempre se debe basar en los picos, para que se puedan soportar. Este
ejercicio combina los objetivos de la prueba con los resultados para determinar la
combinación y número apropiado de servidores. Enfocándose en los datos de
escalabilidad y utilización de CPU, se construye los planes de capacidad inicial. Después,
ya que la aplicación esté funcionando, se compara el desempeño real con el de los planes.
Si se encuentran diferencias, hay que ajustar los planes de capacidad.
También se tiene que decidir cuanto se quiere de colchón, en caso de que haya una
equivocación al proyectar la carga o para permitir un crecimiento en el futuro. Idealmente,
hay que tratar de clasificar la aplicación en una de las siguientes categorías:

•Extremadamente debajo de su capacidad. La aplicación puede soportar más de 50%
de capacidad adicional. En este caso, se puede considerar reducir recursos de hardware o
servidores y/o para evitar costos de licencias.
•Debajo de su capacidad. La aplicación puede soportar fácilmente más de 25% de

capacidad adicional. En este caso, se puede estar tranquilo en cuanto a que la aplicación
cumplirá sus objetivos, y no hay razón para quitar recursos a la aplicación.
•Cerca de su capacidad. La aplicación cumple los objetivos de desempeño, pero menos

de 25% arriba de su capacidad adicional. En este caso, se necesita platicar con el cliente
para determinar posibles cambios futuros que puedan impactar en el desempeño y en base
a esto, ver si se justifica añadir recursos.
•Sobre su capacidad. La aplicación no cumple con los objetivos de desempeño, y hay
que evaluar si vale la pena optimizarla o escalarla.
•Extremadamente sobre su capacidad. La aplicación se satura con la carga esperada.

Se necesita optimizar seriamente la aplicación y posiblemente agregar más hardware para
satisfacer la demanda.
Procesos
La palabra proceso viene del latín processus, formado por pro (“adelante”)
y cadere (“caminar”), por lo que refiere a la acción de ir hacia adelante, de avanzar
en una trayectoria determinada y, por semejanza, avanzar en el tiempo. Es un término
empleado en una enorme variedad de contextos, sobre todo técnicos o industriales, pero
siempre conservando ese sentido original.
En líneas generales, se habla de procesos cuando se tiene un estado inicial y uno

final de algún cuerpo, sistema o ambiente, entre los cuales se da una transformación,
desplazamiento o cambio de alguna naturaleza.
Es así que se habla de procesos geológicos para aludir a los cambios milenarios de la
superficie terrestre; procesos erosivos para los cambios que ocasiona el desgaste del
viento y el agua; procesos biológicos para los que implican cambios en las formas de
vida; procesos industriales para aquellos que el hombre puede efectuar sobre
la materia para obtener productos de diferente naturaleza, y así un gigantesco etcétera.
Otro uso importante del término proceso tiene que ver con las etapas que componen
el ciclo de un sistema determinado, como son los sistemas
administrativos, informáticos o sociales, entre otros. En estos ámbitos, un proceso se
entiende como algo que está ocurriendo, o sea, un elemento activo que bien puede
ameritar control, dirección, evaluación, etc.
Proceso Administrativo
.En administración, se entiende como procesos al flujo de actividades que se producen

entre los diversos componentes de una empresa o institución. Así, los procesos
administrativos son las diferentes operaciones que la organización pone en
marcha para el logro de sus objetivos y la satisfacción de sus necesidades.

A grandes rasgos, puede hablarse de un solo gran proceso administrativo, común a toda
organización y que puede comprenderse en cuatro fases, coincidentes con los objetivos
de la administración empresarial:
• Planificación. Se trata de la proyección a futuro de las necesidades, objetivos y

pasos a seguir por la empresa.
• Organización. Combinación de los recursos disponibles para el trabajo con el
personal capacitado para hacerlo, de la mejor manera, con tal de cumplir con los
objetivos trazados anteriormente.
• Dirección. Orientación y guiatura de las labores, así como estímulo y
cooperación, de modo de poder cumplir los objetivos trazados. Es equivalente a
la “estrategia” empresarial.
• Control. Aquí hablamos del feedback, la evaluación, la comprobación de que las
cosas se estén dando como se debe, o la lectura de cómo se dieron para corregir
defectos del proceso general.
Proceso en Biología
En el ámbito de la biología, se define proceso evolutivo a las transformaciones que

sufren las especies de manera continua debido a los distintos cambios que pueden ir
surgiendo con el paso de los años y las distintas generaciones. A su vez, este proceso
indica que la evolución es una característica propia de la materia viva y que todos
provienen de un antepasado común universal. Todas las especies que existen en la
actualidad se encuentran en este proceso evolutivo.
Proceso en Informática
n lo que respecta a la informática, se denomina proceso al conjunto de operaciones

lógicas y aritméticas llevadas a cabo por los ordenadores con el fin de poder
gestionar datos y obtener los resultados deseados.
Un ejemplo de este tipo de proceso es el llamado multi-threading, que consiste en que

existen muchos procesos distintos trabajando conjuntamente para un solo objetivo. Esto
ocurre en el caso de los videojuegos donde funcionan a la misma vez un proceso para
la música, otro para los dibujos y otro para la inteligencia del juego.
Proceso en Psicología
Según la psicología, los procesos cognitivos hacen referencia a aquellos mecanismos

por los cuales se capta, memoriza o procesa información ya sea a través de los sentidos
o la memoria. Son aquellos procesos por los cuales las personas conocen y requieren del
correcto funcionamiento del organismo.
Además, se le denomina proceso educativo a aquel en el que el ser

humano aprende a convivir y a ser, y para esto necesita desarrollar
sus conocimientos así como también sus valores. Es la socialización mediante
la educación y la enseñanza. Este proceso comienza con una persona, que puede ser un
maestro o un integrante de la familia, que transmite sus propios conocimientos y valores
a otros. Podríamos decir entonces que existe un sujeto que enseña y otro que aprende. Sin

embargo, este proceso no siempre ocurre de manera tan lineal, ya que muchas veces las
personas que aprenden también dejan enseñanzas y valores a aquellos sujetos que
enseñan.
Proceso en Economía
El proceso productivo incluye también el diseño, la producción y el consumo.
En economía, el proceso productivo hace referencia a todas las operaciones necesarias

para poder llevar a cabo la producción tanto como de un bien o de un servicio.
Estas acciones deben ocurrir de una manera determinada, ordenada, planeada y
consecutiva para poder lograr la transformación que se desea y así poder lograr que
ingresen en el mercado de manera correcta para poder ser comercializado en tiempo y
forma.
El proceso productivo incluye también el diseño, la producción y el consumo del

mismo. Para poder llevarlo a cabo de manera satisfactoria, se necesitan recursos
tecnológicos, económicos y, claramente, humanos. A su vez, estos productos se pueden
calificar en productos intermedios, tales como la materia prima que se completan con
otras acciones posteriores, y los productos finales, aquellos que se comercializan para
que los puedan adquirir los consumidores en el mercado y pueda gozar de estos.
Proceso Social
Los procesos sociales son los distintos modos en que la cultura y la sociedad
cambian o son preservadas durante momentos de crisis histórica. Las Revoluciones, los
grandes cambios de modos de gobierno, las transformaciones de la sociedad, en fin,
suelen ser el término de uno o de una serie de procesos sociales, que inician de diversa
manera y pueden conquistar sus cometidos o fracasar.
Usualmente los procesos sociales conducen a diversos tipos de interacción entre

los ciudadanos, ya sea el conflicto, la armonización, la integración, etc. Pueden ser
revolucionarios e innovadores, o más bien conservadores y retrógrados. Son objeto de
estudio de la Historia, que ve en ellos el germen de eventos históricos venideros o
la explicación de los caminos que toman las distintas sociedades a lo largo de su historia
particular.
Servicios del Futuro
¿Qué servicios serán imprescindibles para nosotros en un futuro inmediato? Más

de setecientos cincuenta emprendedores y directivos empresariales del mundo de la
tecnología opinan en el informe Observación de Tendencias 2016 de Accenture sobre los
campos tecnológicos emergentes que más y mejor responderán a nuestras necesidades y,
entre ellos, destaca las perspectivas del sector servicios.
¿Qué servicios serán imprescindibles para nosotros en un futuro inmediato? Más

de setecientos cincuenta emprendedores y directivos empresariales del mundo de la
tecnología opinan en el informe Observación de Tendencias 2016 de Accenture sobre los
campos tecnológicos emergentes que más y mejor responderán a nuestras necesidades y,
entre ellos, destaca las perspectivas del sector servicios.

Las posibilidades de las aplicaciones se multiplican
Hasta ahora hemos sido los administradores de nuestras apps. Las descargamos, las
abrimos, las borramos y las alternamos. Los servicios y productos de las apps están en
plataformas desde las que se ofrecen a los consumidores en función del momento, el lugar
o la situación. Los desarrolladores han seleccionado los mejores servicios de las apps y
los han utilizado para proyectos más complejos, inteligentes e integrados.
Por ejemplo:
1. Ya es posible introducir nuestras apps bancarias en un dispositivo doméstico

como el de Nest y poder pagar facturas, contratar servicios de limpieza, hacer
la compra, etc.
2. Visa investiga un coche conectado que pague la gasolina y los pedidos que
compremos, de modo que los podamos recoger sin bajarnos del coche.
3. La nueva función de Google “Now on Tap” es la de un asistente

personal que examina lo que hay en la pantalla y actúa automáticamente según
nuestras necesidades.
Y, para completar el panorama de cambio, también parece que alternar entre varias apps
puede acabarse pronto. WeChat, , la “app para todo” de mensajería china, con 10
millones de apps de terceros alojadas en ella y más de 600 millones de usuarios
al mes, va más allá de la definición tradicional de app o incluso de navegador.
En un futuro inmediato el cometido de las apps será contradictorio. La mayoría de ellas

ofrecerán sus servicios como hasta ahora, pero es más que probable que se
generalice utilizarlas también en servicios más complejos.
El mundo de las apps es un ejemplo vivo de las rápidas transformaciones que se están
produciendo en el sector servicios. Con estructuras que nada tienen que ver con las de las
empresas de servicios tradicionales y, cada vez más atomizadas, se integrarán en
servicios más complejos y a tiempo real en todo el mundo.
Servicios digitalizados para los ciudadanos.
Los gobiernos están potenciando servicios que atienden con más precisión las
necesidades individuales de sus ciudadanos. También la tecnología facilita que
gobiernos y empresas resuelvan asuntos graves de forma conjunta. Así, durante una
semana, la Casa Blanca respaldó la cooperación entre la Agencia de Refugiados de
Naciones Unidas y Kickstarter y se obtuvieron 1,8 millones de dólares.
En un futuro inmediato, los gobiernos podrán ser respaldados por plataformas

digitales del sector privado.
Un ejemplo:
• La empresa de empleo F6S es un foro social de innovación para startups,

consejeros e inversores que permite enviar solicitudes de trabajo, publicar o
inscribir ofertas de trabajo y buscar fondos de inversión.

El cuidado de la salud, un valor económico.
Vivimos en una época en que los sueldos no suben, los trabajos son inestables y los gastos
sanitarios caros. La auto-monitorización ya no es un pequeño nicho tecnológico y los
dispositivos de salud y bienestar cada vez se utilizan más. Estos dispositivos y sus
datos extienden la prevención, facilitan las interacciones con el personal
sanitario y minimizan las urgencias innecesarias.
En un futuro inmediato, el enfoque de la medicina de precisión se generalizará para

personalizar tratamientos según el estilo de vida y el perfil genético de los pacientes.
Esto supondrá un ahorro y una mejora de vida.
La tecnología democratiza los servicios de lujo
La digitalización de los servicios está cambiando la percepción de la escala social.
• En lo financiero, los préstamos entre particulares P2P arrasan en los países

desarrollados y en vías de desarrollo.
• En educación, la Universidad de Harvard, como otras muchas, tiene aplicaciones

que hacen públicas sus clases.
• En lo cotidiano, Instacart nos hace la compra en una hora, Facebook with nos
facilita asistentes personales, Birchbox está para darnos un capricho o Trunk Club
para tener nuestro estilista de moda.
En un futuro inmediato, ante la democratización de los servicios de banca, sanidad,

educación, compras, etc, resulta predecible que surja un nuevo estrato de servicios de lujo
disponible en exclusiva para unos pocos.
Big Data hará responsables a las empresas.
Estar conectados permite decidir y satisfacer nuestras necesidades de un modo más rápido
y focalizado. Los servicios conectados mejorarán aún más nuestras vidas,
simplificarán las tareas en nuestros hogares mediante la automatización y la
inteligencia artificial. Pero esto tiene la contrapartida de que compartimos datos que
hasta ahora eran privados.
En la era post-Snowden los usuarios tienen un sentimiento de desconfianza y a esta

inquietud comienzan a responder empresas y legisladores
En un futuro inmediato, la protección y la seguridad no serán un imperativo de

las empresas sino una responsabilidad social.

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD III
CUESTIONARIO DE MARKETING DE SERVICIOS - P57

aprendizaje
1. ¿Toda empresa necesita administrar eficazmente sus actividades de marketing y

este conjunto está integrado por: ?
a. Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente, Diseñar una estrategia
de marketing orientada a las necesidades y deseos del cliente.
b. Elaborar un programa de marketing que aporte valor, Establecer relaciones
redituables y lograr la satisfacción del cliente.
c. Captar valor de los clientes, obtener utilidades y calidad para el cliente.
d. Todas las anteriores
2. El marketing es _________ de planear y _________ la conceptualización,
________, _________, la distribución de ideas, productos y servicios con el fin
de _______ intercambios que satisfagan las necesidades, los deseos y los_______
de las empresas.
a. El sistema, ejecutar, el precio, la compra, imponer objetivos
b. El método, hacer, el costo, la utilidad, asignar, objetivos
c. El proceso, ejecutar, el precio, la promoción, crear, objetivos
d. El proceso, hacer, la compra, la utilidad, crear, objetivos
3. Los desarrolladores han seleccionado los mejores servicios de las apps y los han
utilizado ¿Qué tipo de servicio futuro es?
a. Las aplicaciones se multiplican
b. El cuidado de la salud un valor económico
c. Sector ocio
d. Transporte
4. ¿Por qué el cuidado de la salud es un valor económico?
a. Cada vez existen menos opciones de cuidado de la salud adaptadas a todas las edades.
b. La auto-monitorización ya no es un pequeño nicho tecnológico y los dispositivos de
salud y bienestar cada vez se utilizan más.
c. Los inventos en el mundo de la salud son todavía confusos.

d. Las combinaciones de comidas en el mundo de la salud son abundantes, pero se fijan
en las personas con sobrepeso.
5. ¿Qué es el Sector ocio?
a. Son opciones de entretenimiento adaptadas a todas las edades.
b. Son plataformas virtuales y digitales en internet
c. Son tiempos de vacío mental
d. Tiempo de diversión y descarga de estrés.
6. Las innovaciones en el mundo del automóvil son también abundantes:
próximamente podrán identificar a tiempo obstáculos en la carretera, incluso
de noche, con luz infrarroja. O impedir que el conductor se duerma y velar
porque no se desvíe de la carretera.
a. Transporte
b. Carretera
c. Automóvil
d. Conductor virtual
7. En un futuro los automóviles vendrán equipados con los más sofisticados
sistemas de comunicación:
a. Internet, correo electrónico, videoteléfonos, avanzados navegadores vía satélite y
microcámaras de televisión en sustitución de los tradicionales espejos retrovisores.
b. Digitales, y se levarán sobre las calles ya que tendrán propulsores de levitación.
c. Internet satelital, chofer digital, capacidad de hipervelocidad y aplicaciones que lo
controlaran todo.
d. Inteligencia artificial, equipamiento de cáterin y capacidad de hipervelocidad en
panamericanas, visualizando su camino satelital y digitalmente.
8. Según Philip Kotler "el marketing es:
a) un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes
b) Estudia las necesidades del consumidor para después satisfacerla de forma eficiente.
c) un pilar fundamental para que la empresa obtenga los objetivos empresariales con
poca inversión y mayor rentabilidad.
d) un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos satisfacen
sus necesidades a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes

9. Según Lovelock & Wirtz los servicios son:
a) actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente
utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados o en
otros bienes de los que los compradores son responsables
b) actividades que se ofrecen de una parte a otra, en la que utilizan desempeños basados
en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en
objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables
c) actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente
utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los
propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son
responsables
d) actividades que ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan
desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios
receptores, de los que los compradores son responsables
10. Entendemos por servicios bienes que pueden ser:
a) Tangibles e intangibles
b) Tangibles e intangibles, pero por lo general son intangibles, que son ofrecidos en el
mercado.
c) Tangibles e intangibles, pero por lo general son intangibles, que son ofrecidos por
empresas.
d) Tangibles e intangibles, pero por lo general son intangibles, que son ofrecidos por
empresas en el mercado.
11. La definición de marketing de servicios corresponde a :
a) Una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la
venta de servicios.
b) Una disciplina que busca estudiar los hechos que se presentan en la venta de
servicios.
c) Una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la
venta de servicios tangibles e intangibles.
d) Una disciplina que busca estudiar la venta de servicios tangibles e intangibles.
12. el concepto de Marketing de servicios es:
a) una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos los
servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado,

tales como educación, salud, transporte, protección, jubilación privada,
asesoramiento, diversión, créditos, etc
b) una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos,
los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del
mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación privada,
c) una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos los
tales como educación, transporte, protección, asesoramiento, diversión, créditos, etc
d) una rama del marketing que se especializa en productos y servicios , los cuales,
apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación,
transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc
13. Es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus
objetivos de marketing.
a) Estrategia en el Marketing de Servicios
b) Estrategia en la Segmentación del Mercado
c) Estrategia de marketing sobre posicionamiento
d) Estrategia funcional
14. La estrategia de marketing puede incluir
a) Actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de
referencia de la cadena de abastecimiento
b) Son actividades relacionadas con el mantenimiento de grupos de referencia, como
los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento
c) Actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de
referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento
d) Son aquellas actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con
otros grupos de referencia, como los empleados de la cadena de abastecimiento
15. La segmentación de mercado
a) se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing.
b) se orienta a los clientes y servicios, por lo tanto, es congruente con el concepto de
marketing.
c) se orienta a los bienes tangibles e intangibles, por lo tanto, es congruente con el
concepto de marketing.

d) se orienta a los servicios, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing
de servicios.
16. Al segmentar un mercado, primero identificamos los:
a) Deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es practico crear
una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
b) Los clientes en un submercado y entonces decidimos si es practico crear una mezcla
de marketing para satisfacer tales deseos.
c) Deseos de los clientes en un mercado y entonces decidimos si es practico crear una
mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
d) Submercados y entonces decidimos si es practico crear una mezcla de marketing para
satisfacer tales deseos o necesidades del consumidor.
17. La segmentación de mercado divide al mercado en :
a) Sectores o grupos de consumidores que tienen características diferentes, por lo que
sus respuestas ante las acciones de marketing también van a ser diferentes.
b) Sectores o grupos de consumidores que tienen características similares, por lo que
sus respuestas ante las acciones de marketing también van a ser similares.
c) Sectores o grupos de consumidores que tienen características similares, por lo que
sus respuestas ante las acciones de segmentación también van a ser similares.
d) Sectores o grupos de clientes que tienen características iguales, por lo que sus
respuestas ante las acciones de marketing también van a ser similares.
18. Los tipos de segmentación más usados son:
a) Segmentación Geográfica, Segmentación conductual, Segmentación Psicográfica,
Segmentación Tipo de Comportamiento
b) Segmentación Tipo de Comportamiento, Segmentación Demográfica, Segmentación
Psicográfica
c) Segmentación Geográfica, Segmentación Demográfica, Segmentación Psicográfica,
Segmentación por productos.
d) Segmentación Geográfica, Segmentación Demográfica, Segmentación Psicográfica,
19. La Segmentación Geográfica es:
a) la población como, por ejemplo: etapas de la vida y edades, géneros, niveles
educativos, religiones, nacionalidades, profesiones e ing.
b) utilizada para identificar los grupos de consumidores según su ubicación geográfica,
puede ser muy diversa y abarcar distintos tamaños de población, como, por ejemplo:

ciudades, países, densidad poblacional, clima de la región y tamaño del
departamento.
c) El estilo de vida de los consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e interese
más que en su aspecto demográfico, las variables con las que trabaja son costosas de
medir.
d) utilizada para identificar según su ubicación geográfica que abarcar distintos tamaños
de la población, como, por ejemplo: ciudades, países, densidad poblacional, clima de
la región y tamaño del departamento.
20. La Segmentación Demográfica hace referencia a :
a) Se basa en los atributos de la población como, por ejemplo: etapas de la vida y edades,
géneros, niveles educativos, religiones, nacionalidades, profesiones e ing.
b) consiste en dividir el mercado en grupos, toma en cuenta variables como la edad,
ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión, ocupación, etc
c) Se basa en la población como, por ejemplo: etapas de la vida y edades, géneros,
niveles educativos, religiones, nacionalidades, profesiones e ing.
d) Se basa en los atributos como, por ejemplo: etapas de la vida y edades, géneros,
21. Segmentación Psicográfica es:
a) El estilo de vida, sus actividades, gustos, aficiones e interese más que en su aspecto
demográfico, las variables con las que trabaja son costosas de medir.
b) Se basa al estilo de vida de los consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e
interese más que en su aspecto demográfico, las variables con las que trabaja son
fáciles de medir.
c) Se basa al estilo de vida de los consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e
costosas de medir.
d) Se basa al estilo de vida de los consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e
intereses, las variables con las que trabaja son costosas de medir.
22. El comportamiento de los consumidores según, algunas de las variables se
pueden considerar:
a) Momento para comprar un producto, Nivel de uso que le dan al producto,
Frecuencia de usos del producto, Lealtad que siente por el producto, Conocimiento
del producto.

b) Momento para vender un producto, Nivel de uso que le dan al producto, Frecuencia
de usos del producto, Lealtad que siente por el producto, Conocimiento del producto.
c) Momento para comprar un producto, Conocimiento del producto, Nivel de uso que
le dan al producto, Frecuencia de usos del producto, Lealtad que siente por el
producto
d) Nivel de uso que le dan al producto, Frecuencia de usos del producto, Lealtad que
siente por el producto, Conocimiento del producto.
23. Para realizar una segmentación de mercado se debe:
a) Elegir el mercado objetivo, Perfil de consumo, Diseño de la estrategia de marketing
b) Perfil de consumo, Elegir el mercado objetivo, Diseño de la estrategia de marketing,
Venta del producto / servicio
c) Diseño de la estrategia de marketing Elegir el mercado objetivo Perfil de consumo
d) Elegir el mercado objetivo ,Perfil de consumo, Diseño de la estrategia de marketing
,Venta del producto / servicio
24. Una segmentación de mercado debe:
a) Definir el grupo para el cuál deseamos ofrecer los productos o servicios los que
compran lo que la empresa proporciona.
b) ajustar las necesidades de la empresa y del mercado para que exista una coherente
relación entre la producción y el consumo
c) ampliar las ventas y buscar nuevos horizontes
d) Definir el grupo para el cuál deseamos ofrecer los servicios para que vendan lo que
la empresa proporciona.
25. Se ajusta a las necesidades de la empresa y del mercado para que exista una
coherente relación entre la producción y el consumo.
a) mercado objetivo
b) Perfil de consumo
c) Diseño de la estrategia de marketing
d) Venta del producto / servicio
26. Momento de ampliar las ventas y buscar nuevos horizontes.
a) mercado objetivo
b) Perfil de consumo
c) Diseño de la estrategia de marketing
d) Venta del producto / servicio

27. ¿Qué es la creación de valor?
a) Conjunto de actividades que crean valor para los accionistas, incrementado la

rentabilidad sobre el capital invertido, así como el valor de los bienes o el de los
servicios para los consumidores.
b) Conjunto de actividades que aumentan el valor para los accionistas, incrementado la
ganancia sobre el capital invertido, así como el valor de los bienes o el de los servicios
para los consumidores.
c) Conjunto de actividades que aumentan el valor para los accionistas, incrementado la
d) Conjunto de actividades que aumentan el valor para los accionistas, incrementado la
rentabilidad sobre el capital invertido.
28. ¿Qué son los mercados globales?
a) Sistemas de relaciones económicas, mercantiles y financieras, entre estados
enlazados por la división del trabajo.
b) Sistemas de relaciones, mercantiles y financieras, entre estados enlazados por la
división internacional del trabajo.
c) Sistemas de relaciones económicas, mercantiles y financieras, entre estados
enlazados por la división nacional del trabajo.
d) Sistemas de relaciones económicas, mercantiles y financieras, entre estados
enlazados por la división internacional del trabajo.
29. Los mercados globales desarrollan una mezcla de:
a) Marketing estandarizado que se aplica en distintos países.
b) Marketing relacional que se aplica en distintos países.
c) Marketing holístico que se aplica en distintos países.
d) Marketing interactivo que se aplica en distintos países.
30. Complete:
La creación de valor aumenta el valor en ………… incrementando…………
sobre…….
a) Los accionistas, la rentabilidad, el capital invertido.
b) Los accionistas, la rentabilidad, el capital social.
c) Los accionistas, la factibilidad, el capital invertido.
d) Los accionistas, la rentabilidad, el capital suscrito.

31. En los mercados globales existe los sistemas de relaciones
a) Económicas, sociales, mercantiles y financieras
b) Económicas, culturales y financieras
c) Económicas, mercantiles y financieras
d) Económicas, políticas y financieras
32. La creación de valor viene mayormente de
a) Elementos intangibles.
b) Elementos muebles.
c) Elementos tangibles.
d) Elementos inmuebles.
33. Los mercados globales están entre estados enlazados por:
a) La división del trabajo.
b) La división del internacional.
c) La división del cultural.
d) La división de la política.
34. Los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto haciendo
más difícil.
a) La evaluación del bien y la diferenciación frente a la competencia.
b) La evaluación del servicio y la diferenciación frente a la competencia.
c) La evaluación del servicio y la diferencia frente a la competencia.
d) La evolución del servicio y la diferenciación frente a la competencia.
35. Generar valor para el cliente significa

a) Dar algo en lo cual se sienta realmente feliz, haber cumplido con lo que se esperaba.
b) Dar algo en lo cual se sienta realmente agradecido, haber cubierto con lo que se
esperaba.
c) Dar algo en lo cual se sienta realmente agradecido, haber cumplido con lo que su
deseo.
d) Dar algo en lo cual se sienta realmente agradecido, haber cumplido con lo que se
esperaba.
36. Entre las maneras de generar valor hace mención al diseño del empaque
seleccione la respuesta correcta:

a) Es el principal elemento de conexión y de comunicación entre el consumidor, el bien
y la marca, impulsan las ventas del producto.
b) Es el principal elemento de conexión y de comunicación entre el consumidor, el
producto y la marca, impulsan las ventas del producto.
c) Es el principal elemento de conexión y de comunicación entre el consumidor, el
producto y la marca, crecen las ventas del producto.
d) Es el principal elemento de desconexión y de comunicación entre el consumidor, el
37. Existen diversas maneras de generar valor en una compañía seleccione las
correctas:
a) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
b) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
c) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
d) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
adjunta).

lectura.


Lectura de la temática 9 de Noviembre del 2020 28 de Noviembre del 2020

docente
f) Criterios para la evaluación de los trabajos académicos Unidad III

RÚBRICA DE EVALUACIÓN DE LA UNIDAD III
Nombre del estudiante: ………………………………………………………………….

Fecha: ……………………………………………………………………………………
Por mejorar
80% 70% 60% 40%
40%

Responsabilida
Formativa
10% 20% 20% 20% 20%

d

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Firma y nombre de:
..…………………. ………………………………..
la Unidad III. Ofe…

*Semana de exámenes y entrega de notas: 23 al 28 de noviembre del 2020
DESARROLLO DE UNIDAD IV
Unidad IV: El Consumidor y su Importancia

Fecha de inicio: 14 de diciembre Fecha finalización: 09 de enero del 2020



El Consumidor y su Importancia
Conducta del Consumidor
La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor puede ser

abordada desde múltiples perspectivas.1 Sin embargo, a los efectos que nos ocupan, se
puede entender el COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (W.L. Wilkie, 1994)
como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades,
actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como
acciones físicas.
Cuando hablamos de CONSUMIDORES, nos podemos referir tanto a un niño de cinco

años que le pide a su padre que le compre un Chupa-Chups, como a un directivo que
decide el equipamiento informático de su empresa. Los BIENES Y SERVICIOS que se

compran o consumen incluyen una sandía, un corte de pelo, un frigorífico o estrellas de
cine o de la música.
CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas

actividades.- Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y
siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con
el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso, que más
adelante se tratará con mayor extensión, consta de tres etapas:
a) La Precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca

información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona
alternativas.
b) La Compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las
condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables
situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda.
c) La Post Compra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva, a su
vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.
Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no sólo la decisión de

compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Tales
actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuanto proporcionan
criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que posteriormente
efectuará el consumidor.
• El comportamiento del consumidor es una conducta motivada.- Todo proceso de
toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere
comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados
estímulos. Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones
serán ESTÍMULOS SITUACIONALES, como por ejemplo una cuña publicitaria de
radio. Otras veces se tratará de ESTÍMULOS PERSONALES, como por ejemplo tener
que hacer un regalo. La motivación del consumidor es condición SINE QUA NON para
que se comience a desarrollar el proceso de decisión de compra. Las necesidades,
disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en conductas de compra se traducirán
en la existencia y RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA que el consumidor
tendrá que resolver. Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades
que se definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones
respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes.
• El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema
psicológico del individuo.- Al desarrollar el comportamiento de compra, los
consumidores ponen en funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo
y conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado
dependerá tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como del
producto que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén
incidiendo en el proceso de decisión.

¿Quién es el consumidor?
Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los

destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los CONSUMIDORES,
mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus productos
para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se refiere a éstos
como CLIENTES. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aquellos que les
compran sus productos para el consumo final como CLIENTES.
Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser considerado
como CONSUMIDOR y como CLIENTE. Todo dependerá de quién lo considere y de
la situación en la que lo haga.
Papeles o roles que desarrolla el consumidor
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las
personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la definición de
comportamiento del consumidor que se ha expuesto en el apartado segundo de este
capítulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona que paga como al usuario
final del producto, si bien el pago y el uso son actividades de índole distinta.
Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus padres,
estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios) como a sus
padres (pagadores). Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven
es quien paga el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes hayan
comprado el perfume), que finalmente será empleado por la novia, que es quien se
beneficia del mismo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son consumidores,
si bien desarrollan actividades y funciones distintas. Sin embargo, en comportamientos
más frecuentes, como tomar una bebida en el aperitivo en un bar, es el propio consumidor
quien decide qué tipo y marca de bebida toma y quien paga, asumiendo todas las
decisiones y actividades propias del consumidor.
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles diferenciados

en una transacción:
1. comprando los bienes y servicios,

2. pagándolos, y
3. utilizándolos o consumiéndolos.
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un COMPRADOR (cuando adquiere

los productos), un PAGADOR (cuando abona su precio correspondiente) o
un USUARIO (si los emplea o consume) (J.N. Sheth, 2000).
El COMPRADOR es la persona que participa en la obtención del producto en el mercado

y el PAGADOR es la persona que financia la compra; mientras que el USUARIO es la
persona que consume el bien o recibe los beneficios del servicio.

Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante reconocer
el valor de cada papel o rol:
• El conocimiento del papel que desempeña el USUARIO es de utilidad para

diseñar el bien o servicio. De este modo, las características del producto final han de ser
las propias que el usuario está buscando y que satisfarán mejor sus necesidades o deseos.
• El PAGADOR tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan el
precio u otras consideraciones financieras, no se producirá el acto de compra.2
• El papel del COMPRADOR también es relevante. Su tarea es encontrar la
mercancía y hallar una vía para solicitarla y adquirirla. Pero si el acceso al bien o servicio
presenta grandes dificultades, es probable que acabe por renunciar a la compra.
Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de compra,
considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados por una persona
que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los buscados por el pagador,
como también de los que pretende conseguir el comprador con la adquisición del
producto.
Veámoslo mediante un ejemplo: un oficinista que hace uso diario de una fotocopiadora
puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras que el responsable de
compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar más preocupado del servicio
posventa que proporciona el fabricante o vendedor de la fotocopiadora. Por su parte, el
responsable del departamento de cuyo presupuesto se pagó la fotocopiadora puede
mostrar mayor interés por el precio de la fotocopiadora y sus condiciones de pago.
Como hemos comentado anteriormente, cada uno de los roles o papeles que hemos
contemplado puede ser desempeñado por una misma persona o departamento de la
empresa, o por diferentes personas o departamentos.
En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de marketing es poder
identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el contrario, son personas
diferentes las que actúan como usuarios, pagadores y compradores.
Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles o roles que
los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo de especialización
del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encontrar son los
siguientes:
1. El usuario es comprador y pagador.
2. El usuario es pagador, pero no comprador.
3. El usuario es comprador, pero no pagador.
4. El usuario no es ni pagador ni comprador.
En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen, a la vez, roles
de compra y pago cuando les falta pericia,3 tiempo o poder de compra, cuando el acceso
al producto está restringido o cuando el producto está subvencionado o es gratuito. De

este modo, es muy probable que la falta de PERICIA de algún padre le lleve a acudir a
sus hijos para adoptar la decisión adecuada en la compra de un reproductor DVD con la
siguiente descripción:
“Compatible con DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW y MP3, tanto en sistema PAL
como en NTSC y reproductor de JPEG. Además, cuenta con lectura Dolby Digital y DTS,
sonido 5.1, efecto sonido 3D, sistema de bloqueo de seguridad y mando a distancia.
Dispone también de las funciones de parada de imagen, avance rápido, CHAPTER
VIEW, repetición y bloqueo paterno. Conexiones: salida de sonido frontal (L+R), salida
de sonido envolvente (SURROUND), salida de sonido SUBWOOFER, salida de sonido
central y conector de fibra óptica, también salida de vídeo RGB por scart euroconector y
convertidor digital S-vídeo y coaxial”.
Desde luego, se requiere mucha pericia para saber lo que se compra a partir de semejante
descripción de producto. En casos como éste, probablemente el padre acabará confiando
en que su hijo desempeñe el rol de comprador, mientras que él asumirá las funciones de
pagador y usuario.
¿Qué compran los Consumidores?
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por saber qué es lo

que compran. Evidentemente, los consumidores compran PRODUCTOS, entendidos
éstos como el conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los
consumidores. Los productos no sólo son bienes físicos, sino que puede tratarse de
servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para describir lo

que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto aspectos relacionados
con el propio producto como con el comportamiento del consumidor.
Tangibilidad
La TANGIBILIDAD viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales

como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor en un
producto.
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la

estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing consideran
claves para diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un servicio o una
idea. Los BIENES FÍSICOS o mercancías son productos en los que la tangibilidad viene
definida por el tamaño, el peso, el tipo de envase y los ingredientes.
Por su parte, cabe clasificar los SERVICIOS en función del grado de tangibilidad de las
prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios de naturaleza
esencialmente intangible de aquellos que, en cambio, muestran algún elemento o
resultado tangible (J. Chías, 1997): Al tratarse de conceptos, formas de pensar u opiniones

respecto a un acontecimiento o situación concreta, las IDEAS son de naturaleza
eminentemente intangible.
Duración
De un producto es la capacidad de permanencia en una cierta situ ación. De este

modo, un PRODUCTO DURADERO mantiene sus características y prestaciones
durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un PRODUCTO
NO DURADERO o perecedero se utiliza, consume o destruye con una o pocas
ocasiones de uso. Una lavadora automática es un producto tangible y duradero
que se define por su tamaño, forma, capacidad de carga, número de programas y
potencia. Se puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o
desaparición, todo lo contrario de productos de alimentación, como el
champiñón, la naranja, el yogur o un queso.
Disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor

para seleccionarlos y obtenerlos. Según este criterio, podemos clasificar los productos de
la forma siguiente:
• Productos de conveniencia. Aquellos cuyo proceso de decisión de compra suele

ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo y dinero. El pan, el
arroz, el azúcar y la prensa se suelen considerar productos de conveniencia, pues solemos
destinar una dedicación mínima a buscarlos, evaluarlos y adquirirlos. En ocasiones, la
compra de algunos productos de conveniencia se realiza sin ningún tipo de planificación
o esfuerzo de búsqueda, y es el resultado de un comportamiento de compra impulsivo.
• Productos comprados por impulso. Están disponibles fácilmente en el punto
de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación sensorial, ya sea
por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto. La compra de golosinas y pilas, si bien
se suele realizar con frecuencia, raramente está prevista con antelación. Y es que la
disposición de estos artículos en los establecimientos “impulsa” a su compra.
• Productos de comparación o de compra esporádica. Son aquellos en cuya
compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre modelos, marcas
o establecimientos y con respecto a su calidad, precio, prestaciones, garantía o estilo. Para
ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo. Evidentemente, para cada comprador variará la
consideración de lo que constituye un producto de comparación. Sin embargo, se
consideran generalmente como tales los automóviles, los electrodomésticos, los servicios
médicos o de fontanería y los viajes vacacionales.
• Productos de especialidad. Son productos que el consumidor, ya sea por sus
características o por su marca, considera como únicos, de manera que no le importa el
tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos. De este modo
podemos considerar las figuras de cerámica Lladró o las cámaras digitales de vídeo.
• Productos no buscados. Son aquellos cuya compra no ha sido considerada por
el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque, aunque la conoce, no
la desea. Los seguros de vida y los cursos de enseñanza por correspondencia estarían
dentro de esta categoría.

El estudio del comportamiento del consumidor
La complejidad del comportamiento del consumidor hace que a lo largo del tiempo su
estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas científicas, como la
economía, la psicología y la sociología, entre otras.
El Enfoque Económico
La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al proponer

formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que conducen al
comportamiento. El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el
consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional,
y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello, se parte
de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters, 1983):
1. Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
2. El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.
3. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
4. Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en los
que se realizan.
5. El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referencia
temporal.
El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que

éste posee.
Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing a este
planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo del consumidor
que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que no se tenía en cuenta la existencia
de un proceso de toma de decisiones conformado por varias etapas o fases.
El enfoque basado en la Psicología y en la Sociología
Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psicología, que
trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los
individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el marketing toma de la psicología
muchos conceptos y técnicas. Esto permite progresar en la comprensión de los modos de
comportamiento, especialmente por medio del estudio de las motivaciones, para lo que
se recurre a un conjunto de técnicas de investigación cualitativas.
Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del

comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre los
individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo también se recurre a la
sociología, que de este modo también contribuye a enriquecer el conocimiento de los
fenómenos de consumo. Ha sido así la forma en la que los modelos de comportamiento
han incorporado conceptos tales como los grupos de referencia, la familia, el liderazgo de
opinión, la cultura y la clase social.

Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teorías y métodos
para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. De este modo,
se estudia cómo procesa la información el consumidor, cuáles son sus procesos de
decisión y las influencias sociales sobre su comportamiento.
Proceso de Compra
El proceso de compra son las fases por las que pasa una persona desde que se da cuenta
que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para resolverla.
Las 4 fases del proceso de Compra
El proceso de compra está compuesto por 4 fases. Vamos a ver en qué consiste cada una
de ellas. (Grafico N.-20 )
Gráfico N.- 20
Fases de Proceso de Compra
Fase 1 - Concienciación
La primera fase que tiene lugar en un proceso de compra es aquella en la que el usuario
se da cuenta que tiene una necesidad, problema o motivación que quiere solucionar.
Por ejemplo, en el caso de la compra de un ordenador nuevo, el usuario se daría cuenta

que dispone de un problema porque su ordenador no funciona bien o no tiene la capacidad
que necesita para trabajar correctamente o guardar todos los archivos.
Fase 2 - Investigación
A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa necesidad, comienza una
investigación para conocer y recopilar información sobre su problema, necesidad o
motivación. En el caso del ejemplo anterior, por ejemplo, el usuario haría uso de los
buscadores, web o blogs para entender cuáles pueden ser los problemas de su ordenador
y cómo puede solventarlos.

Fase 3 - Decisión
Tras la fase de investigación, se produce la fase de decisión en el proceso de compra. En

esta etapa, el usuario ya conoce y comprende su problema, necesidad o motivación y hace
una investigación en profundidad sobre qué alternativas existen en el mercado para
solucionarlo. Esta fase termina cuando, entre todas las alternativas, el usuario selecciona
aquella que le encaja mejor.
En el caso de nuestro ejemplo, el usuario investigaría posibles alternativas para solucionar

su problema: comprar un ordenador de otro modelo, ampliar la memoria de su ordenador,
repararlo... Y seleccionaría una de estas opciones.
Fase 4 - Acción
La última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya tiene claro qué
producto va a comprar y recopila información sobre empresas que le ofrecen este
producto o servicio. Finalmente, va a pasar a la acción y va a comprarlo.
En el ejemplo del ordenador, el usuario haría, por ejemplo, la compra del ordenador o del
producto o servicio que haya elegido en la fase anterior.
Administración de la Demanda
La administración de la demanda incluye actividades que van desde determinar o estimar
la demanda de los clientes, pasando por convertir sus órdenes específicas en fechas
programadas de entrega, hasta ayudar a equilibrar la demanda con la oferta. Un sistema
de administración de la demanda bien desarrollado dentro del sistema de planeación y
control de la manufactura (MPC) brinda beneficios significativos a la compañía.
La planeación adecuada de todas las demandas generadas interna y externamente significa
que la capacidad (en última instancia, oferta) puede administrarse y controlarse mejor. La
información que ayuda a integrar las necesidades de los clientes con las capacidades de
la empresa puede desarrollarse. Promesas oportunas y honestas sobre las órdenes de los
clientes son posibles. Las actividades físicas de distribución pueden mejorarse de manera
significativa. Este capítulo muestra cómo lograr estos beneficios. El enfoque es una
combinación de técnicas y conceptos administrativos necesarios para desarrollar esta
actividad integradora.
Ventas y operaciones es el área donde se utiliza mucha de la información de
administración de la demanda para desarrollar planes formales de la compañía.
Externamente, mientras se satisface al cliente, somos un turno clientes, así que se
relaciona con la administración de la cadena de suministro.
La administración de la demanda provee información a la compañía que se utiliza en la
programación maestra de producción, la planeación de la capacidad y el control de la
actividad productiva. Se encuentran detalles técnicos adicionales sobre el manejo de
inventarios y conceptos básicos acerca de éstos.
Administración de la Demanda en los Sistemas MPC

La administración de la demanda es el módulo de entrada en la planeación y control de la
manufactura (MPC), suministrando el enlace con el mercado, con las plantas y almacenes
hermanos y con otros “clientes” importantes, Como tal, es en la administración de la
demanda que se recoge la información acerca del mercado, realizando funciones como
pronosticar la demanda de los clientes, introducir órdenes y determinar los requerimientos
específicos de productos. Más aún, es a través de este módulo que se concretan las
comunicaciones con los clientes al prometer fechas de entrega, confirmar el estatus de las
órdenes e informar acerca de los cambios. La administración de la demanda también tiene
que ver con la identificación de todas las fuentes de demanda de capacidad de
manufactura, incluyendo las demandas de partes de servicio, requerimientos
intracompañía y la acumulación de inventario promocional y otras necesidades para el
almacenaje de inventarios para consumo.(Grafico N.-21)
Gráfico N.-21
Administración de la demanda
La posición de la administración de la demanda en el sistema de MPC se muestran en la

figura. Es la conexión clave en el mercado en el extremo delantero del sistema de MPC.
Los aspectos externos del módulo de administración de la demanda se muestran como la
flecha con dos cabezas conectada al mercado fuera del sistema de MPC. Esto
simplemente subraya la necesidad de comunicarse con los clientes, así como recopilar
información acerca de ellos. Las otras conexiones son con el módulo de planeación de
venta y operaciones (PVO) y con el módulo del plan maestro de producción (PMP). La
información suministrada a la PVO se utiliza para desarrollar planes de ventas y de
operaciones ( incluida la manufactura) que abarcan un año o más de duración en un alto
nivel de incorporación. Tanto el pronóstico como la información real de la demanda se
suministran al módulo de PMP. En este módulo donde los planes fe manufactura a corto
plazo y específicos por producto se desarrollan y controlan en tanto la demanda real se
vuelve disponible y se suministra la información necesaria para repartir promesas de
entrega y estatus de órdenes a los clientes. Es a través de estos enlaces que las cantidades
y tiempos para todas las demandas deben recopilarse y coordinarse con las actividades de
planeación y de control de la compañía. La parte de la planeación del proceso de
planeación y control de la manufactura (MPC) involucra la determinación de la capacidad
que estará disponible para cumplir con las demandas reales futuras del producto. Mucha
de esta actividad de planeación ocurre en el módulo de ventas y operaciones. La parte de
control determina cómo se convertirá la capacidad en productos al llegar las órdenes. La
compañía ejecuta el plan al volverse asequible la información sobre la demanda real.

La función de control determina cómo la compañía modificará los planes a la luz de los
errores del pronóstico y otros cambios en las suposiciones que inevitablemente te
ocurrirán. Una porción sustancial de la actividad de control se lleva a cabo en el módulo
de programación maestra de producción. Tanto en el módulo PVO como el de PMP
requieren de la información suministrada a través del módulo de administración de la
demanda.
Para muchas compañías planear la ejecución y controlar las cantidades y tiempos de la
demanda involucra un diálogo interactivo cotidiano con los clientes. Para otras,
particularmente en las industrias de procesos, la coordinación crítica está en la
programación de grandes requerimientos inter e intracompañías. En otras, la distribución
física es crítica, ya que la compañía debe soportar un programa de reabastecimiento de
almacén que puede diferir bastante del patrón de demanda final de los clientes.
La diferencia entre el patrón de demanda y la respuesta de la compañía señala la
importante distinción entre pronóstico y planes. En la administración de la demanda se
desarrollan los pronósticos de las cantidades y tiempos de la demanda de los clientes.
Éstos son estimaciones de lo que podría ocurrir en el mercado. Los planes de manufactura
que especifican cómo responderá la compañía están basados en tales pronósticos. El plan
de respuesta puede verse muy diferente de los pronósticos. Considérese, por ejemplo, un
producto altamente estacional, como las tablas para nieve.
El patrón real de la demanda de los clientes será más alto en los meses de otoño e invierno
y muy bajo en otras temporadas. El plan de manufactura, sin embargo, podría ser
constante a través de todo el año. Esta distinción entre pronósticos y planes es importante
por dos razones. Primero, un gerente no puede ser señalado como responsable por no
tener un pronóstico correcto. Sin embargo, es posible y debe hacerse responsable a los
gerentes de los planes que elaboran.
Mucho de lo que e trata el sistema de MPC es suministrar los medios para hacer juegos
de planes ejecutables tan buenos como sea posible y entonces proporcionar la información
para ejecutarlos. Cuando las condiciones cambian, la función de control deberá cambiar
los planes y éstos ejecutarse fielmente, De la forma como quisiera hacerse el meteorólogo
responsable por no pronosticar lluvia, el pronóstico es solamente una adivinación, aunque
inteligente. Si el pronóstico es de lluvia, el plan inteligente sería llevar un paraguas. Si no
se lleva, será difícil sentir lástima por quien se moje. Se tiene control sobre el plan y sobre
la ejecución, no sobre la demanda.
Esto lleva a la segunda razón para hacer la distinción entre el plan y el pronóstico. Las
demandas de los clientes son demandas independientes. Cuando (y si) un cliente decide
comprar un producto, esa decisión es independiente de las acciones de la compañía.
Obviamente, se puede influir a través de la publicidad, precios, promociones y demás,
pero la decisión la toma el cliente. Por otro lado, si existen planes para fabricar tablas para
nieve a una tasa constante a través de todo el año, la demanda para las calcomanías
depende de los planes para fabricar tablas para nieve.
Es una demanda dependiente. De manera similar, la “demanda” de los almacenes por
tablas para nieve depende de los planes para reabastecer los almacenes. Cuando las
condiciones cambian, los planes pueden necesitar cambiar y esto, a su vez, puede cambiar
las demandas pendientes que necesitan ser coordinadas en el módulo de administración
de la demanda.

Puede ser también necesario reconciliar las diferentes fuentes de información de
demanda, suministrar pronósticos de nuevos productos y modificar los pronósticos para
cumplir los requerimientos de los usuarios o de otra manera ajustar la información que
será usada por la compañía. Todas estas consideraciones son tomadas en cuenta en el
proceso de administración de la demanda. Las técnicas para pronosticar, agregar
(consolidar) la demanda y desagregarla pueden facilitar este proceso.
El eslabón entre la administración de la demanda, la planeación de ventas y operaciones
y la programación maestra de producción en el extremo delantero dejan clara la
importancia de suministrar pronósticos completos y de suministrarlos en el nivel
apropiado de detalle. La importancia de identificar todas las fuentes de demanda es obvia,
pero en ocasiones pasada por alto. Si los recursos materiales y de capacidad van a ser
planeados efectivamente, se debe identificar todas las fuentes de demanda: las
refacciones, distribución, cambios en inventario, inventario para demostración, artículos
nuevos, promociones y demás. Sólo cuando han considerado todas las fuentes de
demanda puedes desarrollarse planes realistas de MPC.
Como se dijo al inicio, la administración de la demanda es el módulo de entrada entre a
compañía y el mercado. Como tal, es aquí donde se recopila a experiencia del mercado,
al desarrollar los pronósticos de la demanda y se mantiene la información del estatus de
las órdenes de los clientes. Mucho de lo que se requiere para administrar la demanda es
la disciplina de ser honesto con los clientes tanto internos como externos. Esto es en parte
político, organizacional y un asunto de sistemas. En esta sección se analizan algunas de
las actividades de administración de la demanda interna que se requieren para administrar
efectivamente la demanda, incluyendo la organización y el monitoreo de sistemas.
También se analizará el papel de la administración de la demanda en el equilibrio de la
oferta y la demanda.
Organizar para la Administración de la Demanda
La mayoría de las compañías, si no todas, realiza las actividades asociadas con la
administración de la demanda. En muchos casos, la responsabilidad organizacional para
estas actividades está dispersa ampliamente a través de toda la compañía. El departamento
de finanzas o de crédito realiza las investigaciones de crédito y el filtrado de órdenes
asociado con las órdenes de los clientes, Los departamentos de ventas, servicio a clientes
o de administración de la cadena de suministros manejan el ingreso o registro de la orden.
Las actividades del producto que sale están asociadas con los departamentos de
distribución, logística o tráfico de las compañías.
La responsabilidad organizacional para la administración de la demanda tiende a ser una
función de la historia y naturaleza de la organización. En las empresas orientadas a la
manifactura (donde el éxito requiere un contacto íntimo con las tendencias de demanda y
buenas relaciones con los clientes ), la administración de la demanda bien puede ser
realizada por la organización de manufactura o de ventas.
En compañías donde el desarrollo del producto requiere una interacción cercana entre
ingeniería y los clientes, un departamento de servicio técnico podría administrar la
demanda. Éstas tienden a ser empresas que consideran importante administrar el flujo de
materiales desde la copra de materias primas a través del proceso de producción hasta el
cliente. En todos los casos, deben asignarse claramente las responsabilidades para
asegurar que nada se deja al azar.

Si la flexibilidad es un objeto clave, entonces la administración debe diseñar y hacer
cumplir cuidadosamente las reglas para interactuar con el sistema y con los clientes de
manera que éste pueda suministrar flexibilidad. Con esto quiere decirse que el
procesamiento de las órdenes de los clientes debe ser establecido y cumplido a través de
la comunicación con el módulo de programación maestra de producción. Involucra el
cuidadoso establecimiento de reglas para dar servicio a clientes particularmente
especiales. Por ejemplo, si recibe una orden grande en un almacén de campo, deben
establecerse procedimientos para determinar si se permitirá a dicha orden consumir una
gran porción del inventario local o si debe ser enviada a la fábrica. Deben definirse y
hacerse cumplir los límites dentro de los que se pueden realizarse cambios. Si un gerente
viola cualquiera de estos procedimientos diciendo, por ejemplo: “ no me importa cómo
lo hagan, pero el cliente X debe recibir su orden en el tiempo Y”, la administración de la
demanda es seriamente subvertida.
Una técnica útil para definir y manejar estas áreas de responsabilidad es requerir niveles
de aprobación cada vez más altos mientras más cerca esté la fecha actual en que se solicita
el cambio. Este procedimiento no evita el cambio, pero obliga a un nivel más alto de
revisión para programar cambios cerca del tiempo límite. El concepto subyacente es sacar
las negociaciones informales del sistema. Para establecer y cumplir tales procedimientos
para el ingreso de órdenes, la promisión de fechas de entrega a los clientes, cambios al
sistema de materiales y respuestas a cambios de mezcla en la línea de producto, todo
mundo juega con las mismas reglas. Esto es más un asunto de disciplina administrativa
que de técnica. La capacidad de responder “¿qué no quieres?” al pedido “debo tenerlo
inmediatamente” ante la petición de un cliente en particular ayuda a establecer esta
disciplina.
Monitoreo de los Sistemas de Administración de la Demanda

Si la administración de la demanda va a desempeñar bien su papel en el sistema de MPC
, los datos que se producen deben ser correctos, oportunos y apropiados, Esto vale no sólo
para la información que se consume internamente, sino también para la información que
se entrega a los clientes. Obviamente esto significa que los datos (tanto de entrada como
de salida) deben ser monitoreados y también que lo sistemas mismos deben monitorearse.
Si los pronósticos para una línea de producto en particular se incrementan súbitamente
cuatro veces, más vale que haya una manera de que alguien se entere de ello y empiece a
averiguar por qué. Hacerlo requiere de capacidad de monitoreo de datos, no sólo de los
de entrada, sino también de los datos calculados, Lo último que se desea es comunicar
información errónea a los clientes. Considérese las implicaciones de una fecha prometida
de entrega muy corta o larga.
El monitoreo del ingreso y salida del sistema de administración de configuración puede
revelar oportunidades de producto y suministrar conocimiento para administrar las
prioridades para producir módulos y opciones de producto. Si los clientes solicitan cada
vez más combinaciones de productos que no pueden construirse, pueden ser una señal
para que ingeniería trabaje en hacer tales productos factibles. Estas combinaciones
podrían representar nuevas ofertas de productos. Si las combinaciones que se han
configurado correctamente están cambiando, puede significar que la demanda para
componentes específicos está cambiando y que deben ajustarse las prioridades de
manufactura. Cuando manufactura y/o ingeniería empiezan a quejarse de muchas
configuraciones “malas” están pasando a través de configuración, puede significar que
algo ha salido mal en el sistema de administración de la configuración.

Oportunidades y preocupaciones similares pueden surgir en el sistema e ingreso de
órdenes. Al momento de ingresar la orden hay una oportunidad para obtener experiencias
del mercado a través del CRM, hacer ventas cruzadas de productos complementarios y
mejorar las relaciones con los clientes. La esencia de la queja de los clientes, órdenes
incorrectas, información faltante y otras señales semejantes pueden requerir de más
capacitación.
Las quejas de manufactura acerca de información insuficiente del cliente pueden también
significar que se requiere más capacitación o aun revelar un problema en el sistema
mismo. La entrega tardía o anticipada consistente puede señalar un problema en el enlace
de comunicación entre la administración de la demanda y el PMP o algún otro aspecto de
la promisión de fecha de entrega.
El tema común en todos estos ejemplos es que los datos deben ser capturados y evaluados
para mantener un sistema adecuado. Como un eslabón clave de comunicaciones con el
mercado es importante monitorear los sistemas en la administración de la demanda. Un
Módulo efectivo de administración de la demanda recopilará la información de
manufactura, generará información para pronosticar, filtrará y monitoreará la información
de desempeño y suministrará instrucciones detalladas de acción al sistema de planeación
y control de materiales. Sólo con un monitoreo cuidadoso del sistema puede asegurarse
que esto sea efectivo.
Equilibro de la Oferta y la Demanda
Un elemento clave del módulo de administración de la demanda es suministrar la
información para ayudar a equilibrar el suministro de productos con la demanda, Obtener
experiencia sobre las condiciones reales del mercado suministra la base para decir si se
deben cambiar los planes de la compañía. El pronóstico piramidal sirve para armonizar
varios pronósticos, otras fuentes de información sobre el mercado y las metas de la
compañía. En ocasiones este proceso dejará algo de la demanda potencial sin cubrir.
Existen miles de razones legítimas para esto. Puede no ser justificable invertir en
capacidad, algunas líneas de producto pueden no ser rentables, puede haber escasez de
materiales clave y otras.
En este momento se requiere verdadera disciplina administrativa. Dejar intencionalmente
algo de la demanda sobre la mesa es extremadamente difícil. Es difícil a un cliente que
ruega. Tal vez la actividad más importante en la administración de la demanda es ser
honesto con los clientes. En nuestra experiencia, los clientes prefieren respuestas honestas
(aunque sean desagradables) que información imprecisa, U módulo de administración de
la demanda con disciplina en la administración y sistemas efectivos sienta la base para
comunicación honesta con los clientes. Puede decírsele cuñando esperar o cuándo será
reabastecido el inventario, puede contar con ello. Poner la base ora una comunicación
honesta con los clientes puede rendir valiosos dividendos en términos de la lealtad cliente.
Creación de Valor a través del Marketing
La creación de valor es la capacidad que tienen las empresas o sociedades para
generar riqueza o utilidad. Para ello, por medio de su actividad económica. En el
ámbito de la dirección estratégica, se define como el principal objetivo de las
sociedades mercantiles, así como su razón de ser.
En la literatura económica, y especialmente la empresarial, el fin de una empresa ha sido,

desde su origen, la búsqueda del máximo beneficio posible. La teoría de la empresa ha

desarrollado esta idea y señala que es la creación de valor, el factor a tener en cuenta a la
hora de diseñar un plan de negocios y funcionar en una actividad.
Según la teoría de la empresa, las organizaciones mercantiles o económicas basan su

trabajo y funcionamiento en la creación de valor. Es decir, tienen unas expectativas en las
cuales basan su trabajo y fijan unos determinados objetivos para un determinado periodo
de tiempo.
Medición de la creación de valor

La contabilización del valor creado cuenta con un gran número de modalidades y
posibilidades en la literatura económica dentro de la dirección estratégica. Es decir, se
trata de un campo de análisis y de estudio en el que el propio concepto de valor es
subjetivo y varía según el auto o investigador. Por este motivo, la creación de valor es un
parámetro complicado de estimar con precisión.
La tendencia más extendida tiene en cuenta el beneficio obtenido. Pero, cabe destacarse,
precisa necesariamente de aquellos costes en los que la empresa ha incurrido a la hora de
lograr el mismo. De manera lógica, si los resultados obtenidos son mayores
cuantitativamente que los recursos empleados en la actividad económica, diremos que ha
existido una creación de valor. En este aspecto, se suele hablar del Principio fundamental
del Valor Económico Agregado o EVA. Es decir, una medida que equivale al beneficio
neto operativo de una compañía, menos el costo de todo el capital requerido a la hora de
producir esos ingresos.
Otra de las maneras más comunes para medir la creación de valor de una empresa es el
estudio del valor creado para los accionistas. Ya que estos son los agentes propietarios
de la misma y los más interesados en su buen funcionamiento. Alternativamente, en la
gestión empresarial, otra tendencia es el estudio del valor de marca en diferentes
momentos, con el fin de analizar su evolución.
Diferencia entre valor de la Empresa y Creación de Valor

Es importante no confundir el concepto de creación de valor con el de valor de una
empresa. A menudo, es un problema existente y que precisa de explicación. La principal
diferencia entre ambas definiciones es que el valor de una empresa es una variable fonda.
Mientras que, por otro lado, la creación de valor es flujo, y se desarrolla en un periodo de
tiempo en cuestión.
Sí que es cierto que ambas variables se influyen mutuamente. Esto se debe a que las
empresas grandes tienen mayores posibilidades de crear más valor, y alternativamente
una empresa que logra crear mucho valor tiene más posibilidades de supervivencia y de
convertirse en una empresa más grande.
Desarrollo de relaciones con los clientes

Los clientes se transforman en socios y la empresa debe pensar en el largo plazo, para
mantener las relaciones a través de la calidad, el servicio y la innovación. El marketing
de relaciones supone un cambio de paradigma sustituyendo el enfoque adquisición /
transacción y centra su interés en la retención / relación.
El marketing de relaciones es una filosofía del management como orientación estratégica
que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de centrarse en la

consecución de nuevos clientes, ya que resulta más económico mantener el cliente actual
que hacer nuevos clientes. Históricamente los profesionales del marketing se han centrado
más en la adquisición de nuevos clientes por eso el cambio hacia una estrategia de
relaciones a menudo representa modificar la mentalidad, la cultura organizacional y los
sistemas de recompensas del personal.
Objetivos del Marketing de Relaciones con los Clientes.

Construir y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionan beneficios a
la organización. Para ello hay que atraer, retener y reforzar las relaciones con los clientes.
Reforzar la relación de retener y satisfacer para obtener (clientes) objetivos del marketing
de relaciones respecto al cliente.(Grafico N.-21 )
Gráfico N.-21
Relaciones con los Clientes.
Beneficios de la relación cliente / compañía.

Beneficios para los clientes. Construir y mantener una base de clientes leales no sólo
beneficia a la organización sino también a los clientes que se benefician de la asociación
a largo plazo. Los clientes mantendrán la relación cuando lo que reciban (beneficios) sea
superior a lo que entregan (costes).
A) beneficios de la confianza.
Sentimientos de seguridad o confianza con el proveedor, junto con una disminución del
riesgo y ansiedad, ya que conocen nuestras necesidades y preferencias.
B) beneficios sociales.
Con el tiempo se desarrolla una relación social cliente- proveedor que disminuye la
posibilidad de cambiar de proveedor.
C) beneficios del trato especial.
• Trato preferencial.
• Acuerdo de precio especial.
• Acuerdos específicos especiales.

Beneficios para las organizaciones. Los beneficios de una cartera de clientes fieles son
importantes.
A) incremento de las compras. Los clientes se vinculan más a la empresa y le dedican un
% mayor de sus compras.
B) costos más bajos. Menos esfuerzo marketing.
C) publicidad gratuita por medio de comunicación de boca en boca.
D) retención de los empleados. 6 es uno de los beneficios indirectos de la retención del
cliente. Son más los empleados que continúan en la organización cuando hay una base
estable de clientes satisfechos.
2.- valor del cliente a través del tiempo. Nos indica el % de participación de ese cliente
en la cifra global de ventas, y los beneficios que aporta a la compañía con el paso del
tiempo.
Factores que influyen el valor del cliente a través del tiempo. El valor del cliente a
través del tiempo es influido por la duración del promedio de vida como cliente, el
promedio de ingresos que produce durante un periodo de tiempo, las ventas de productos
y servicios adicionales que efectúan con el tiempo.
Cálculo de valor a través del tiempo.
• Si las empresas supieran cuánto cuesta realmente la pérdida de un cliente, podrían

efectuar con mayor exactitud la evaluación de las inversiones diseñada para
retener a los clientes.
• Para comprender el valor de un cliente a través del tiempo, un método consiste
con multiplicar la venta promedia anual por el número de años de compra del
cliente.
1.500 € al mes
12 meses / año
10 años = 180.000 €
• Si calculamos además que el cliente por el procedimiento boca a boca va a
conseguir otro cliente de similar importancia, el valor de ese cliente original sería:
180.000 €
• 2 = 360.000 €
• Se el vendedor gestiona 40 clientes de este promedio su cartera es de 14.000.000 €
Principios de las Estrategias de Relación. (principios básicos del marketing de

relaciones).
Calidad en el Servicio Básico. Las relaciones no serán las adecuadas si no garantizamos
la calidad y por tanto la satisfacción del cliente. La excelencia en el servicio es básica
para unas buenas relaciones a largo plazo.
Segmentación del Mercado y Mercado- Objetivo. El segundo de los principios básicos
del marketing de relaciones es la segmentación del mercado, es decir, conocer y definir
quien desea mantener relaciones con la compañía. Las expectativas y percepciones son
muy diferentes de un grupo de clientes a otros. Hay empresas que tratan de manera
personalizada a sus clientes y elaboran planes de marketing para cada uno de ellos. Es el
caso de una agencia de publicidad o un despacho de consultoría. En el otro extremo se

encuentran las empresas que ofrecen un solo servicio a todos sus clientes, como si las
expectativas y percepciones fueran las mismas para todos los clientes.
El caso más frecuente es el que ofrecen diferentes servicios y distintos grupos de clientes
Segmentación demográfica: edad, sexo, nivel de ingresos, nivel cultural, etc.
Segmentación geográfica: país, autonomía, provincia, área geográfica.
Segmentación Psicográfica: Clase social, estilo de vida, personalidad. Conocido
Segmentación basada en el comportamiento: servicio desconocido actitudes, nivel de
uso, etc.
Requisitos para una segmentación efectiva. Los segmentos han de ser:
Medibles
Atractivos.
Accesibles
Estables.
Tamaño adecuado.
Identificación mercado- objetivo.
Tamaño y crecimiento del segmento.
Atractivo estructural (Porter) de los segmentos.

Objetivos y recursos de la compañía.
Proceso para la segmentación del mercado y la identificación del mercado objetivo en los
servicios.
Identificar las bases para la segmentación del mercado. Homogeneidad de los clientes y
heterogeneidad de los segmentos. ?? Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.
Perfiles de los consumidores.
Desarrollar medidas para evaluar el atractivo del segmento.
Tamaño y crecimiento y accesibilidad.
Selección de los segmentos meta. Evaluar a la competencia los productos sustitutivos y
las barreras de entrada, así como el poder relativo de clientes y proveedores.
Asegurar que los segmentos meta sean compatibles.
Servicio personalizado: segmentos de uno.
• Para los proveedores de servicios, con un número de clientes reducidos y una

importancia grande (cliente clave) puede ser aconsejable el marketing uno a uno.
• Frente a ello cabe la adaptación masiva que cuenta con los siguientes enfoques: a)
adaptación del servicio en torno a un servicio básico estandarizado. Por ejemplo,
transporte aéreo por tren.

Crear servicios adaptables.
• El servicio es el mismo para todos, pero el cliente puede personalizarlo. ?? Cajeros

automáticos, web...
Adaptación de la oferta en el punto de entrega.
• Servicios de la salud, servicios profesionales (abogados, consultores...)

Oferta de módulos estandarizados que puede combinarse de distintas formas.
• Agencia de viajes (transporte, hotel, visitas organizadas, excursiones...)

Supervisión continúa de las relaciones.
• Encuesta anual mínima sobre la calidad de la relación y atención y calidad del

servicio, así como la medición del grado de satisfacción de la clientela.
• Es imprescindible para fijar estrategias de rotación de la clientela.
Estrategias de Retención.
Nivel 1: incentivos financieros. Precios más bajos por volumen de ventas, por ejemplo,
programas de descuentos por viajeros frecuentes.
Nivel 2: incentivos sociales. A través del trato personalizado, de la calidad de la relación
interpersonal, de la atención y servicio esmerado...
Nivel 3: incentivos personalizados. Se individualiza el servicio adaptándolo a las
necesidades especiales del cliente, (marketing uno a uno).
Nivel 4: incentivos estructurales. Los incentivos estructurales se crean por medio de la
prestación de servicios al cliente que suelen diseñarse en el propio sistema de entrega del
servicio para ese cliente particular. Se suman a los tres niveles citados anteriormente.
Apreciación del cliente. Mostrar aprecio e interés por el cliente y por su negocio. Niveles
de las estrategias de retención.
El cliente no siempre tiene razón.

El segmento incorrecto. No todo el mundo es cliente adecuado. Hay segmentos más
adecuados que otros.
Sin beneficios a largo plazo. Hay clientes que apenas ofrecen beneficios. Hay segmentos
que no son atractivos por un pequeño tamaño y escaso crecimiento.
Clientes difíciles. Son clientes que provocan tensión entre los empleados por su
propensión a la insatisfacción y el enfado.

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD IV

aprendizaje

correctas:
e) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
f) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
g) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
h) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
2. ¿Cuáles son las cuatro estrategias para generar valor seleccione las correctas?:
a) Generar valor por medio del bien, Generar valor basado en la relación con el cliente,
Crear valor basado en la ubicación, Crear valor por medio de la gestión del negocio.
b) Generar valor por medio del producto, Generar valor basado en la relación con el
cliente, Crear valor basado en la ubicación, Crear valor por medio de la gestión del
negocio.
c) Generar valor por medio del producto, Generar valor basado en la relación con el
cliente, Crear valor basado en la ubicación, Crear valor por medio de la eficiencia del
negocio.
d) Generar valor por medio del producto, Generar valor basado en la relación con el
cliente, Crear valor basado en la necesidad, Crear valor por medio de la gestión del
negocio.
3. La evaluación del bien y la diferenciación frente a la competencia se vuelve
difícil cuando:
a) Los clientes no pueden saborear, ver o probar el producto.
b) Los clientes pueden tocar, ver o probar el producto.
c) Los clientes no pueden tocar, ver o probar el producto.

d) Los clientes no pueden tocar, ver o percibir el producto.
4. Uno de los objetivos de la estrategia de marketing
a) Es el de introducir el producto a la competencia.
b) Es el de diferenciar el producto de los de la competencia.
c) Es el de diferenciar el servicio de los de la competencia.
d) Es el de diferenciar el valor de la competencia.
5. Complete
Trata de generar un …… para el ……que le haga preferir el …, logrando que
sea percibido como ….
a) Valor, consumidor, producto, único.
b) Valor, consumidor, producto, único.
c) Valor, consumidor, producto, único.
d) Valor, consumidor, producto, único.
6. La siguiente definición a que estrategia de crear valor pertenece: bienes y
servicios percibidos como de valor superior, marca reputada o posicionamiento.
a) Generar valor por medio del producto.
b) Generar valor basado en la relación con el cliente.
c) Crear valor basado en la ubicación.
d) Crear valor por medio de la gestión del negocio.
7. Para conseguir crear valor se puede desarrollar cuatro estrategias seleccione la
incorrecta:
a) Generar valor por medio del producto.
b) Generar valor basado en la relación con el cliente.
c) Crear valor basado en la necesidad.
d) Crear valor por medio de la gestión del negocio.
8. Haber cumplido con lo que se necesitaba y lo que se quería, esto se refiere:
a) Generar valor
b) Generar diferenciación
c) Generar ventaja competitiva
d) Generar valor competitivo
9. La estrategia de generar valor basado en la relación con el cliente se refiere:
a) Asegurar la lealtad y fijar a cada uno de los consumidores mediante un servicio
exquisito.
b) Asegurar la lealtad y fidelidad de los consumidores mediante un servicio exquisito.

c) Asegurar la compra y fidelidad de los consumidores mediante un servicio exquisito.
d) Asegurar la venta y fidelidad de los consumidores mediante un producto exquisito.
10. El posicionamiento de mercado se refiere al:
a) lugar que tiene una determinada marca o producto en la mente de los consumidores
en relación con su venta
b) lugar que ocupa una determinada marca o servicio en la mente de los consumidores
en relación con su competencia
c) lugar que ocupa una determinada marca o producto en la mente del proveedor en
relación con su competencia
d) lugar que ocupa una determinada marca o producto en la mente de los consumidores
en relación con su compra
11. Para poder conseguir un buen posicionamiento de la marca o posicionamiento
de producto que se debe hacer:
a) Fortalecer el producto gestionando de una manera sólida y eficaz
b) Fortalecer la marca gestionando de una marera sólida y eficaz
c) Fortalecer el producto gestionando de una marera sólida y dedicada
d) Fortalecer la marca gestionando de una manera capaz y eficaz
12. La ventaja competitiva tiene diferentes características cuales son:
a) Atributo, diferenciación, superioridad en la marca
b) Superioridad de lo de más producto, diferenciación, atributo
c) Diferenciación, superioridad de la empresa, atributo
d) Superioridad de la marca, diferenciación, atributo
13. ¿Que logra obtener una empresa con el liderazgo en costos?
a) Costos más altos a diferencia de los competidores, ofrecer precios más bajos del
mercado
b) Ofrecer precios más bajos del mercado, costos más bajos a diferencia de los
compradores
c) Tener diferencia de los competidores, ofrecer precios más bajos del mercado
d) Costos más bajos a diferencia de los competidores, ofrecer precios más bajos del
mercado
14. El valor percibido se refiere a tres partes fundamentales las cuales son:
a) Precio, logística y variedad
b) Logística, capacidad y precio
c) Servicio, precio y logística

d) Capacidad, precio servicio
15. ¿Cuáles son todos los tipos de posicionamiento tenemos?:
a) Atributo, beneficio, uso, usuario, competencia, calidad y estilo de vida
b) Estilo de vida, uso, capacidad, precio, dirección y beneficios
c) Calidad, compromiso, usuario, atributo estilo de vida y uso
d) Uso, usuario, competencia, diferencia, calidad y estilo de vida
16. Para poder posicionarse en el mercado una empresa debe realizar:
a) Calidad, felicidad, compromiso
b) Originalidad, innovación, felicidad
c) Innovación, esfuerzo, lealtad
d) Compromiso, calidad, innovación
17. La ventaja competitiva por diferencias trata de:
a) Poseer característica competitiva, elevar precios de venta, valorar al cliente
b) Valorar al cliente, capacidad de generar ingresos, poseer características competitivas
c) Elevar el precio de venta, valorar al proveedor, poseer características competitivas
d) Capacidad de generar ingresos, valorar al cliente, Elevar el precio de venta
18. ¿Cuándo hablamos de mejora continua nos referimos al?:
a) Conjunto de todas las condiciones diarias que permiten que los procesos y la empresa
sean más competitivos en la satisfacción del cliente.
b) Conjunto de todas las acciones diarias que permiten que los pasos de la empresa sean
más competitivos en la satisfacción del cliente.
c) Conjunto de todas las acciones diarias que permiten que los procesos y la empresa
d) Conjunto de todas las condiciones diarias que permiten que los procesos y la empresa
sean más competitivos en la satisfacción del comprador
19. ¿Cuáles son los beneficios que da a una empresa el mejoramiento continuo?
a) Reducción de costos y plazos, incremento del rendimiento, aumento de la
productividad, optimizar procesos mayores satisfacción del cliente
b) Incremento del rendimiento, aumento de la productividad, optimizar procesos
mayores satisfacción del vendedor
c) Aumento de la productividad reducción de valores y plazos, incremento del
rendimiento, optimizar procesos mayores satisfacción del cliente
d) Mayor satisfacción del vendedor, aumento de la productividad reducción de valores
y plazos, incremento del rendimiento, optimizar procesos

20. ¿Cómo podemos conseguir la fidelización de los clientes?
a) Técnicas de marketing mix y estrategias
b) Estrategias de posicionamiento y técnicas de marketing
c) Mediante estrategias y técnicas de marketing y ventas
d) Embudo de AIDA y marketing y ventas
21. ¿Cuáles son las principales estrategias de la fidelización?

a) Programa de fidelización, ofrecer apoyo incondicional a los clientes y buscar la
excelencia en el servicio al cliente
b) Ofrecer apoyo incondicional a los vendedores y buscar la excelencia en el servicio al
cliente
c) Buscar la excelencia en el servicio al cliente, ofrecer apoyo incondicional a los
clientes y programa de fidelización
d) Programa de fidelización, ofrecer apoyo incondicional a los clientes y buscar la
excelencia en el comprador al cliente
22. ¿Qué debemos hacer para tener capacidad de gar y mantener a los clientes?
a) Variedad de productos, variedad de servicios y constante innovación
b) Calidad en los productos, variedad de servicios y constante cambio
c) Constante cambio, variedad de ideas y variedad de productos
d) Variedad de servicio, calidad de productos y renovación
23. ¿Cuáles son los factores que utilizo Amazon tener cantidad de clientes?
a) Capacidad de ganar, mantenerse un estatus y valor percibido
b) El valor percibido, capacidad de ganar y mantenerse en la cima
c) Innovar, mantenerse en la cima y capacidad de ganar
d) Valor agregado capacidad de ganar y mantenerse un estatus
24. ¿Cuándo nos referimos en base a los beneficios es?:
a) Destacar atributos, innovar productos
b) Generar ingresos, implementar productos
c) Descarta atributos, generar ingresos
d) Implementar características, realizar ofertas
25. Frente a la competencia hay dos estrategias fundamentales para utilizar cuales
son:
a) Enfoque y costos
b) Líder y seguidor en el mercado

c) Diferenciación y costos
d) seguidor en el mercado y líder en costos
26. ¿Cuándo nos referimos al posicionamiento basado en los usuarios?
a) El producto debe llamar la atención del usuario, altos costos, enfoque
b) Bajos costos, ser innovador, llamar la atención
c) El producto debe llamar la atención del cliente, altos costos
d) El producto debe llamar la atención del usuario, costos moderados
27. ¿Qué es una ventaja competitiva?:
a) Es una característica única que le diferencia a un producto del resto
b) Es una característica general que le diferencia a un producto del resto
c) Es una característica igual que y tiene a un producto del resto
d) Es una característica esencial que le diferencia a un servicio del resto
28. ¿Cuándo hablamos de que una empresa tiene mucha fidelización nos
referimos?:
a) Qué utilizo una buena estrategia del marketing para sobre salir del resto de la
competencia
b) Qué utilizo el embudo de AIDA
c) Qué realizo un buen programa de publicidad
d) Qué realizo analizo a la competencia
29. ¿Cuándo hablamos de “El proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan, ¿adquieren y usan o consumen
bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades” nos referimos a?:
a. Conducta del consumidor
b. Proceso de decisión
c. Estrategias de marketing
d. Conducta del consumidor
30. Complete:
La conducta del consumidor va más allá de la ____________individual, se debe
considerar como él __________ puede influir en un grupo y viceversa.
a. Decisión, respuesta
b. Simple respuesta, individuo
c. Opción, consumidor
d. Alternativa, individuo

31. Si decimos que este proceso implica una secuencia que comienza con la
detención de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y
selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior nos
referimos a:
a. Proceso de comunicación
b. Proceso de reconocimiento
c. Proceso de decisión
d. Proceso compra
32. Según (Schiffman & Kanuk, 2010) los modelos de comportamiento del
consumidor sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores
en un todo congruente, al identificar:
a. Variables pertinentes
b. Variables cuantitativas
c. Modelo del consumidor
d. Variables cualitativas
33. Al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre sí, estamos hablando de:
a. Modelo de comportamiento
b. Modelo del consumidor
c. Modelo de las estrategias
d. Modelo de variables
34. Modelo donde una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor.
Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos
económicos, racionales y conscientes es el modelo:
a. Modelo de Freud
b. Modelo de Pavlov
c. Modelo de Veblen
d. Modelo de Marshall
35. En el modelo de Marshall se consolidaron tradiciones para síntesis que realizó
de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconómico
¿cuáles son?
a. Culturales
b. Clásica
c. De marketing

d. De precio
36. En el modelo Marshall hablamos de que ésta indica la intensidad de los deseos
psicológicos humanos nos referimos a:
a. Salud
b. Salario
c. Empleo
d. Necesidades
37. Si decimos que Cuanto más altos sean los _______ promocionales, las ________
serán también más grades. Complete
a. Costos, ventas
b. Ventas, costos
c. Valores, estrategias
d. Valores, ventas
adjunta).

lectura.


Lectura de la temática 14 de diciembre del 2020 09 de enero 2020

docente
f) Criterios para la evaluación de los trabajos académicos Unidad IV

RÚBRICA DE EVALUACIÓN DE LA UNIDAD IV

Fecha: …………………………………………………………………………………
Por mejorar
80% 70% 60% 40%
40%

Responsabilidad
Formativa
10% 20% 20% 20% 20%


……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Firma y nombre de:
..…………………. ………………………………..
la Unidad IV. Ofe…

DESARROLLO DE UNIDAD V
Unidad V: ESTRATEGIA EN EL MARKETIG DE SERVICIOS

Fecha de inicio: 11 de enero del 2020 Fecha finalización: 30 de enero del 2020



Estrategia en el Marketing de Servicios
El Consumidor y su Importancia Conducta del Consumidor
La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor puede ser

abordada desde múltiples perspectivas.1 Sin embargo, a los efectos que nos ocupan, se
puede entender el COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (W.L. Wilkie, 1994)
como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades,
actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como
acciones físicas.
Cuando hablamos de CONSUMIDORES, nos podemos referir tanto a un niño de cinco

años que le pide a su padre que le compre un Chupa-Chups, como a un directivo que
decide el equipamiento informático de su empresa. Los BIENES Y SERVICIOS que se
compran o consumen incluyen una sandía, un corte de pelo, un frigorífico o estrellas de
cine o de la música.

Características del Comportamiento del Consumidor
• El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas

actividades.- Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y
siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con
el objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso, que más
adelante se tratará con mayor extensión, consta de tres etapas:
a) La Precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca

información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y selecciona
alternativas.
b) La Compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las
condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de variables
situacionales que proceden, fundamentalmente, de la tienda.
c) La Post Compra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva, a su
vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción.
Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no sólo la decisión de

compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a ella. Tales
actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por cuanto proporcionan
criterios y realimentaciones capaces de influir en las elecciones que posteriormente
efectuará el consumidor.
• El comportamiento del consumidor es una conducta motivada.- Todo proceso de
toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere
comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados
estímulos. Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones
serán ESTÍMULOS SITUACIONALES, como por ejemplo una cuña publicitaria de
radio. Otras veces se tratará de ESTÍMULOS PERSONALES, como por ejemplo tener
que hacer un regalo. La motivación del consumidor es condición SINE QUA NON para
que se comience a desarrollar el proceso de decisión de compra. Las necesidades,
disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en conductas de compra se traducirán
en la existencia y RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA que el consumidor
tendrá que resolver. Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades
que se definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones
respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes.
• El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema
psicológico del individuo.- Al desarrollar el comportamiento de compra, los
consumidores ponen en funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo
y conductual. La relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado
dependerá tanto del propio individuo y de su situación anímica concreta como del
producto que pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén
incidiendo en el proceso de decisión.

¿Quién es el consumidor?
Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en los

destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los CONSUMIDORES,
mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que adquieren sus productos
para su posterior venta en los supermercados de dichas cadenas, se refiere a éstos
como CLIENTES. Por su parte, Caprabo y Mercadona se refieren a aquellos que les
compran sus productos para el consumo final como CLIENTES.
Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser considerado
como CONSUMIDOR y como CLIENTE. Todo dependerá de quién lo considere y de
la situación en la que lo haga.
Papeles o roles que desarrolla el consumidor
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las
personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la definición de
comportamiento del consumidor que se ha expuesto en el apartado segundo de este
capítulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona que paga como al usuario
final del producto, si bien el pago y el uso son actividades de índole distinta.
Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les han pagado sus padres,
estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes (usuarios) como a sus
padres (pagadores). Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven
es quien paga el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes hayan
comprado el perfume), que finalmente será empleado por la novia, que es quien se
beneficia del mismo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son consumidores,
si bien desarrollan actividades y funciones distintas. Sin embargo, en comportamientos
más frecuentes, como tomar una bebida en el aperitivo en un bar, es el propio consumidor
quien decide qué tipo y marca de bebida toma y quien paga, asumiendo todas las
decisiones y actividades propias del consumidor.
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles diferenciados

en una transacción:
4. comprando los bienes y servicios,

5. pagándolos, y
6. utilizándolos o consumiéndolos.
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un COMPRADOR (cuando adquiere

los productos), un PAGADOR (cuando abona su precio correspondiente) o
un USUARIO (si los emplea o consume) (J.N. Sheth, 2000).
El COMPRADOR es la persona que participa en la obtención del producto en el mercado

y el PAGADOR es la persona que financia la compra; mientras que el USUARIO es la
persona que consume el bien o recibe los beneficios del servicio.

Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante reconocer
el valor de cada papel o rol:
• El conocimiento del papel que desempeña el USUARIO es de utilidad para

diseñar el bien o servicio. De este modo, las características del producto final han de ser
las propias que el usuario está buscando y que satisfarán mejor sus necesidades o deseos.
• El PAGADOR tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan el
precio u otras consideraciones financieras, no se producirá el acto de compra.2
• El papel del COMPRADOR también es relevante. Su tarea es encontrar la
mercancía y hallar una vía para solicitarla y adquirirla. Pero si el acceso al bien o servicio
presenta grandes dificultades, es probable que acabe por renunciar a la compra.
Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de compra,
considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados por una persona
que desempeña el rol de usuario pueden ser distintos de los buscados por el pagador,
como también de los que pretende conseguir el comprador con la adquisición del
producto.
Veámoslo mediante un ejemplo: un oficinista que hace uso diario de una fotocopiadora
puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras que el responsable de
compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar más preocupado del servicio
posventa que proporciona el fabricante o vendedor de la fotocopiadora. Por su parte, el
responsable del departamento de cuyo presupuesto se pagó la fotocopiadora puede
mostrar mayor interés por el precio de la fotocopiadora y sus condiciones de pago.
Como hemos comentado anteriormente, cada uno de los roles o papeles que hemos
contemplado puede ser desempeñado por una misma persona o departamento de la
empresa, o por diferentes personas o departamentos.
En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de marketing es poder
identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el contrario, son personas
diferentes las que actúan como usuarios, pagadores y compradores.
Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles o roles que
los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo de especialización
del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encontrar son los
siguientes:
5. El usuario es comprador y pagador.
6. El usuario es pagador, pero no comprador.
7. El usuario es comprador, pero no pagador.
8. El usuario no es ni pagador ni comprador.
En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen, a la vez, roles
de compra y pago cuando les falta pericia,3 tiempo o poder de compra, cuando el acceso
al producto está restringido o cuando el producto está subvencionado o es gratuito.

De este modo, es muy probable que la falta de PERICIA de algún padre le lleve a acudir
a sus hijos para adoptar la decisión adecuada en la compra de un reproductor DVD con la
siguiente descripción:
“Compatible con DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW y MP3, tanto en sistema PAL
como en NTSC y reproductor de JPEG. Además, cuenta con lectura Dolby Digital y DTS,
sonido 5.1, efecto sonido 3D, sistema de bloqueo de seguridad y mando a distancia.
Dispone también de las funciones de parada de imagen, avance rápido, CHAPTER
VIEW, repetición y bloqueo paterno. Conexiones: salida de sonido frontal (L+R), salida
de sonido envolvente (SURROUND), salida de sonido SUBWOOFER, salida de sonido
central y conector de fibra óptica, también salida de vídeo RGB por scart euroconector y
convertidor digital S-vídeo y coaxial”.
Desde luego, se requiere mucha pericia para saber lo que se compra a partir de semejante
descripción de producto. En casos como éste, probablemente el padre acabará confiando
en que su hijo desempeñe el rol de comprador, mientras que él asumirá las funciones de
pagador y usuario.
¿Qué compran los Consumidores?
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por saber qué es lo que
compran.
Evidentemente, los consumidores compran PRODUCTOS, entendidos éstos como el conjunto de

beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Los productos no sólo
son bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios, experiencias, personas, lugares,
organizaciones o ideas.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para describir lo que se

considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto aspectos relacionados con el propio
producto como con el comportamiento del consumidor.
Tangibilidad
La TANGIBILIDAD viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales como por
las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor en un producto.
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la estética y el
diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing consideran claves para
diferenciar sus productos respecto de aquéllos de los competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un servicio o una idea.
Los BIENES FÍSICOS o mercancías son productos en los que la tangibilidad viene definida por el
tamaño, el peso, el tipo de envase y los ingredientes.
Por su parte, cabe clasificar los SERVICIOS en función del grado de tangibilidad de las
prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios de naturaleza
esencialmente intangible de aquellos que, en cambio, muestran algún elemento o resultado
tangible (J. Chías, 1997):

Al tratarse de conceptos, formas de pensar u opiniones respecto a un acontecimiento o situación
concreta, las IDEAS son de naturaleza eminentemente intangible.
Duración: De un producto es la capacidad de permanencia en una cierta

situación. de este modo, un PRODUCTO DURADERO mantiene sus
características y prestaciones durante un periodo de tiempo relativamente amplio.
en cambio, un PRODUCTO NO DURADERO o perecedero se utiliza, consume
o destruye con una o pocas ocasiones de uso. una lavadora automática es un
producto tangible y duradero que se define por su tamaño, forma, capacidad de
carga, número de programas y potencia. se puede utilizar muchas veces sin que
ello suponga su destrucción o desaparición, todo lo contrario de productos de
alimentación, como el champiñón, la naranja, el yogurth o un queso.
Disponibilidad
De los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el consumidor para seleccionarlos

y obtenerlos. Según este criterio, podemos clasificar los productos de la forma siguiente:
• Productos de conveniencia. Aquellos cuyo proceso de decisión de compra suele

ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo y dinero. El pan, el
arroz, el azúcar y la prensa se suelen considerar productos de conveniencia, pues solemos
destinar una dedicación mínima a buscarlos, evaluarlos y adquirirlos. En ocasiones, la
compra de algunos productos de conveniencia se realiza sin ningún tipo de planificación
o esfuerzo de búsqueda, y es el resultado de un comportamiento de compra impulsivo.
• Productos comprados por impulso. Están disponibles fácilmente en el punto
de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación sensorial, ya sea
por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el tacto. La compra de golosinas y pilas, si bien
se suele realizar con frecuencia, raramente está prevista con antelación. Y es que la
disposición de estos artículos en los establecimientos “impulsa” a su compra.
• Productos de comparación o de compra esporádica. Son aquellos en cuya
compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre modelos, marcas
o establecimientos y con respecto a su calidad, precio, prestaciones, garantía o estilo. Para
ello, invierten tiempo, dinero y esfuerzo. Evidentemente, para cada comprador variará la
consideración de lo que constituye un producto de comparación. Sin embargo, se
consideran generalmente como tales los automóviles, los electrodomésticos, los servicios
médicos o de fontanería y los viajes vacacionales.
• Productos de especialidad. Son productos que el consumidor, ya sea por sus

características o por su marca, considera como únicos, de manera que no le importa el
tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos. De este modo
podemos considerar las figuras de cerámica Lladró o las cámaras digitales de vídeo.
• Productos no buscados. Son aquellos cuya compra no ha sido considerada por
el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque, aunque la conoce, no
la desea. Los seguros de vida y los cursos de enseñanza por correspondencia estarían
dentro de esta categoría.
El estudio del comportamiento del consumidor

La complejidad del comportamiento del consumidor hace que a lo largo del tiempo su
estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas científicas, como la
economía, la psicología y la sociología, entre otras.
El Enfoque Económico
La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al proponer

formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que conducen al
comportamiento. El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el
consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional,
y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello, se parte
de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters, 1983):
6. Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
7. El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.
8. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
9. Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en los
que se realizan.
10. El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna referencia
temporal.
11. El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que éste
posee.
Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing a este planteamiento
residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo del consumidor que no fuera el de la
maximización de la utilidad, y que no se tenía en cuenta la existencia de un proceso de toma de
decisiones conformado por varias etapas o fases.
El enfoque basado en la Psicología y en la Sociología
Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psicología, que trata de
tener en cuenta la diversidad de causas que explican el comportamiento de los individuos. Es a
mediados del siglo XX cuando el marketing toma de la psicología muchos conceptos y técnicas.
Esto permite progresar en la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente por
medio del estudio de las motivaciones, para lo que se recurre a un conjunto de técnicas de
investigación cualitativas.
Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del comportamiento,

y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre los individuos ni a los fenómenos
de grupos. Por este motivo también se recurre a la sociología, que de este modo también
contribuye a enriquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido así la forma en la
que los modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales como los grupos de
referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social.
Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teorías y métodos para

explicar la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor. De este modo, se estudia

cómo procesa la información el consumidor, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias
sociales sobre su comportamiento.
Proceso de Compra
El proceso de compra son las fases por las que pasa una persona desde que se da cuenta que
tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para resolverla.
Las 4 fases del proceso de Compra
El proceso de compra está compuesto por 4 fases. Vamos a ver en qué consiste cada una de
ellas. (Grafico N.-20 )
Gráfico N.- 20
Fases de Proceso de Compra
Fase 1 - Concienciación
La primera fase que tiene lugar en un proceso de compra es aquella en la que el usuario
se da cuenta que tiene una necesidad, problema o motivación que quiere solucionar.
Por ejemplo, en el caso de la compra de un ordenador nuevo, el usuario se daría cuenta

que dispone de un problema porque su ordenador no funciona bien o no tiene la capacidad
que necesita para trabajar correctamente o guardar todos los archivos.
Fase 2 - Investigación
A partir de que el usuario se da cuenta de que tiene esa necesidad, comienza una
investigación para conocer y recopilar información sobre su problema, necesidad o
motivación.
En el caso del ejemplo anterior, por ejemplo, el usuario haría uso de los buscadores, web
o blogs para entender cuáles pueden ser los problemas de su ordenador y cómo puede
solventarlos.

Fase 3 - Decisión
Tras la fase de investigación, se produce la fase de decisión en el proceso de compra. En

esta etapa, el usuario ya conoce y comprende su problema, necesidad o motivación y hace
una investigación en profundidad sobre qué alternativas existen en el mercado para
solucionarlo. Esta fase termina cuando, entre todas las alternativas, el usuario selecciona
aquella que le encaja mejor.
En el caso de nuestro ejemplo, el usuario investigaría posibles alternativas para solucionar

su problema: comprar un ordenador de otro modelo, ampliar la memoria de su ordenador,
repararlo... Y seleccionaría una de estas opciones.
Fase 4 - Acción
La última de las fases del proceso de compra implica que el usuario ya tiene claro qué
producto va a comprar y recopila información sobre empresas que le ofrecen este
producto o servicio. Finalmente, va a pasar a la acción y va a comprarlo.
En el ejemplo del ordenador, el usuario haría, por ejemplo, la compra del ordenador o del
producto o servicio que haya elegido en la fase anterior.
ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA
La administración de la demanda incluye actividades que van desde determinar o estimar
la demanda de los clientes, pasando por convertir sus órdenes específicas en fechas
programadas de entrega, hasta ayudar a equilibrar la demanda con la oferta. Un sistema
de administración de la demanda bien desarrollado dentro del sistema de planeación y
control de la manufactura (MPC) brinda beneficios significativos a la compañía.
La planeación adecuada de todas las demandas generadas interna y externamente significa
que la capacidad (en última instancia, oferta) puede administrarse y controlarse mejor. La
información que ayuda a integrar las necesidades de los clientes con las capacidades de
la empresa puede desarrollarse. Promesas oportunas y honestas sobre las órdenes de los
clientes son posibles. Las actividades físicas de distribución pueden mejorarse de manera
significativa. Este capítulo muestra cómo lograr estos beneficios. El enfoque es una
combinación de técnicas y conceptos administrativos necesarios para desarrollar esta
actividad integradora.
Ventas y operaciones es el área donde se utiliza mucha de la información de
administración de la demanda para desarrollar planes formales de la compañía.
Externamente, mientras se satisface al cliente, somos un turno clientes, así que se
relaciona con la administración de la cadena de suministro.
La administración de la demanda provee información a la compañía que se utiliza en la
programación maestra de producción, la planeación de la capacidad y el control de la
actividad productiva. Se encuentran detalles técnicos adicionales sobre el manejo de
inventarios y conceptos básicos acerca de éstos.

Administración de la Demanda en los Sistemas MPC
La administración de la demanda es el módulo de entrada en la planeación y control de la
manufactura (MPC), suministrando el enlace con el mercado, con las plantas y almacenes
hermanos y con otros “clientes” importantes, Como tal, es en la administración de la
demanda que se recoge la información acerca del mercado, realizando funciones como
pronosticar la demanda de los clientes, introducir órdenes y determinar los requerimientos
específicos de productos. Más aún, es a través de este módulo que se concretan las
comunicaciones con los clientes al prometer fechas de entrega, confirmar el estatus de las
órdenes e informar acerca de los cambios. La administración de la demanda también tiene
que ver con la identificación de todas las fuentes de demanda de capacidad de
manufactura, incluyendo las demandas de partes de servicio, requerimientos
intracompañía y la acumulación de inventario promocional y otras necesidades para el
almacenaje de inventarios para consumo.(Grafico N.-21)
Gráfico N.-21
Administración de la demanda
La posición de la administración de la demanda en el sistema de MPC se muestran en la

figura. Es la conexión clave en el mercado en el extremo delantero del sistema de MPC.
Los aspectos externos del módulo de administración de la demanda se muestran como la
flecha con dos cabezas conectada al mercado fuera del sistema de MPC. Esto
simplemente subraya la necesidad de comunicarse con los clientes, así como recopilar
información acerca de ellos. Las otras conexiones son con el módulo de planeación de
venta y operaciones (PVO) y con el módulo del plan maestro de producción (PMP). La
información suministrada a la PVO se utiliza para desarrollar planes de ventas y de
operaciones ( incluida la manufactura) que abarcan un año o más de duración en un alto
nivel de incorporación. Tanto el pronóstico como la información real de la demanda se
suministran al módulo de PMP. En este módulo donde los planes fe manufactura a corto
plazo y específicos por producto se desarrollan y controlan en tanto la demanda real se
vuelve disponible y se suministra la información necesaria para repartir promesas de
entrega y estatus de órdenes a los clientes. Es a través de estos enlaces que las cantidades
y tiempos para todas las demandas deben recopilarse y coordinarse con las actividades de
planeación y de control de la compañía. La parte de la planeación del proceso de
planeación y control de la manufactura (MPC) involucra la determinación de la capacidad
que estará disponible para cumplir con las demandas reales futuras del producto. Mucha
de esta actividad de planeación ocurre en el módulo de ventas y operaciones. La parte de

control determina cómo se convertirá la capacidad en productos al llegar las órdenes. La
compañía ejecuta el plan al volverse asequible la información sobre la demanda real.
La función de control determina cómo la compañía modificará los planes a la luz de los
errores del pronóstico y otros cambios en las suposiciones que inevitablemente te
ocurrirán. Una porción sustancial de la actividad de control se lleva a cabo en el módulo
de programación maestra de producción. Tanto en el módulo PVO como el de PMP
requieren de la información suministrada a través del módulo de administración de la
demanda.
Para muchas compañías planear la ejecución y controlar las cantidades y tiempos de la
demanda involucra un diálogo interactivo cotidiano con los clientes. Para otras,
particularmente en las industrias de procesos, la coordinación crítica está en la
programación de grandes requerimientos inter e intracompañías. En otras, la distribución
física es crítica, ya que la compañía debe soportar un programa de reabastecimiento de
almacén que puede diferir bastante del patrón de demanda final de los clientes.
La diferencia entre el patrón de demanda y la respuesta de la compañía señala la
importante distinción entre pronóstico y planes. En la administración de la demanda se
desarrollan los pronósticos de las cantidades y tiempos de la demanda de los clientes.
Éstos son estimaciones de lo que podría ocurrir en el mercado. Los planes de manufactura
que especifican cómo responderá la compañía están basados en tales pronósticos. El plan
de respuesta puede verse muy diferente de los pronósticos. Considérese, por ejemplo, un
producto altamente estacional, como las tablas para nieve.
El patrón real de la demanda de los clientes será más alto en los meses de otoño e invierno
y muy bajo en otras temporadas. El plan de manufactura, sin embargo, podría ser
constante a través de todo el año. Esta distinción entre pronósticos y planes es importante
por dos razones. Primero, un gerente no puede ser señalado como responsable por no
tener un pronóstico correcto. Sin embargo, es posible y debe hacerse responsable a los
gerentes de los planes que elaboran.
Mucho de lo que e trata el sistema de MPC es suministrar los medios para hacer juegos
de planes ejecutables tan buenos como sea posible y entonces proporcionar la información
para ejecutarlos. Cuando las condiciones cambian, la función de control deberá cambiar
los planes y éstos ejecutarse fielmente, De la forma como quisiera hacerse el meteorólogo
responsable por no pronosticar lluvia, el pronóstico es solamente una adivinación, aunque
inteligente. Si el pronóstico es de lluvia, el plan inteligente sería llevar un paraguas. Si no
se lleva, será difícil sentir lástima por quien se moje. Se tiene control sobre el plan y sobre
la ejecución, no sobre la demanda.
Esto lleva a la segunda razón para hacer la distinción entre el plan y el pronóstico. Las
demandas de los clientes son demandas independientes. Cuando (y si) un cliente decide
comprar un producto, esa decisión es independiente de las acciones de la compañía.
Obviamente, se puede influir a través de la publicidad, precios, promociones y demás,
pero la decisión la toma el cliente. Por otro lado, si existen planes para fabricar tablas para
nieve a una tasa constante a través de todo el año, la demanda para las calcomanías
depende de los planes para fabricar tablas para nieve.
Es una demanda dependiente. De manera similar, la “demanda” de los almacenes por
tablas para nieve depende de los planes para reabastecer los almacenes. Cuando las
condiciones cambian, los planes pueden necesitar cambiar y esto, a su vez, puede cambiar

las demandas pendientes que necesitan ser coordinadas en el módulo de administración
de la demanda.
Puede ser también necesario reconciliar las diferentes fuentes de información de
demanda, suministrar pronósticos de nuevos productos y modificar los pronósticos para
cumplir los requerimientos de los usuarios o de otra manera ajustar la información que
será usada por la compañía. Todas estas consideraciones son tomadas en cuenta en el
proceso de administración de la demanda. Las técnicas para pronosticar, agregar
(consolidar) la demanda y desagregarla pueden facilitar este proceso.
El eslabón entre la administración de la demanda, la planeación de ventas y operaciones
y la programación maestra de producción en el extremo delantero dejan clara la
importancia de suministrar pronósticos completos y de suministrarlos en el nivel
apropiado de detalle. La importancia de identificar todas las fuentes de demanda es obvia,
pero en ocasiones pasada por alto. Si los recursos materiales y de capacidad van a ser
planeados efectivamente, se debe identificar todas las fuentes de demanda: las
refacciones, distribución, cambios en inventario, inventario para demostración, artículos
nuevos, promociones y demás. Sólo cuando han considerado todas las fuentes de
demanda puedes desarrollarse planes realistas de MPC.
Como se dijo al inicio, la administración de la demanda es el módulo de entrada entre a
compañía y el mercado. Como tal, es aquí donde se recopila a experiencia del mercado,
al desarrollar los pronósticos de la demanda y se mantiene la información del estatus de
las órdenes de los clientes. Mucho de lo que se requiere para administrar la demanda es
la disciplina de ser honesto con los clientes tanto internos como externos. Esto es en parte
político, organizacional y un asunto de sistemas. En esta sección se analizan algunas de
las actividades de administración de la demanda interna que se requieren para administrar
efectivamente la demanda, incluyendo la organización y el monitoreo de sistemas.
También se analizará el papel de la administración de la demanda en el equilibrio de la
oferta y la demanda.
Organizar para la Administración de la Demanda
La mayoría de las compañías, si no todas, realiza las actividades asociadas con la
administración de la demanda. En muchos casos, la responsabilidad organizacional para
estas actividades está dispersa ampliamente a través de toda la compañía. El departamento
de finanzas o de crédito realiza las investigaciones de crédito y el filtrado de órdenes
asociado con las órdenes de los clientes, Los departamentos de ventas, servicio a clientes
o de administración de la cadena de suministros manejan el ingreso o registro de la orden.
Las actividades del producto que sale están asociadas con los departamentos de
distribución, logística o tráfico de las compañías.
La responsabilidad organizacional para la administración de la demanda tiende a ser una
función de la historia y naturaleza de la organización. En las empresas orientadas a la
manifactura (donde el éxito requiere un contacto íntimo con las tendencias de demanda y
buenas relaciones con los clientes ), la administración de la demanda bien puede ser
realizada por la organización de manufactura o de ventas.
En compañías donde el desarrollo del producto requiere una interacción cercana entre
ingeniería y los clientes, un departamento de servicio técnico podría administrar la
demanda. Éstas tienden a ser empresas que consideran importante administrar el flujo de
materiales desde la copra de materias primas a través del proceso de producción hasta el

cliente. En todos los casos, deben asignarse claramente las responsabilidades para
asegurar que nada se deja al azar.
Si la flexibilidad es un objeto clave, entonces la administración debe diseñar y hacer
cumplir cuidadosamente las reglas para interactuar con el sistema y con los clientes de
manera que éste pueda suministrar flexibilidad. Con esto quiere decirse que el
procesamiento de las órdenes de los clientes debe ser establecido y cumplido a través de
la comunicación con el módulo de programación maestra de producción. Involucra el
cuidadoso establecimiento de reglas para dar servicio a clientes particularmente
especiales. Por ejemplo, si recibe una orden grande en un almacén de campo, deben
establecerse procedimientos para determinar si se permitirá a dicha orden consumir una
gran porción del inventario local o si debe ser enviada a la fábrica. Deben definirse y
hacerse cumplir los límites dentro de los que se pueden realizarse cambios. Si un gerente
viola cualquiera de estos procedimientos diciendo, por ejemplo: “ no me importa cómo
lo hagan, pero el cliente X debe recibir su orden en el tiempo Y”, la administración de la
demanda es seriamente subvertida.
Una técnica útil para definir y manejar estas áreas de responsabilidad es requerir niveles
de aprobación cada vez más altos mientras más cerca esté la fecha actual en que se solicita
el cambio. Este procedimiento no evita el cambio, pero obliga a un nivel más alto de
revisión para programar cambios cerca del tiempo límite. El concepto subyacente es sacar
las negociaciones informales del sistema. Para establecer y cumplir tales procedimientos
para el ingreso de órdenes, la promisión de fechas de entrega a los clientes, cambios al
sistema de materiales y respuestas a cambios de mezcla en la línea de producto, todo
mundo juega con las mismas reglas. Esto es más un asunto de disciplina administrativa
que de técnica. La capacidad de responder “¿qué no quieres?” al pedido “debo tenerlo
inmediatamente” ante la petición de un cliente en particular ayuda a establecer esta
disciplina.
Monitoreo de los Sistemas de Administración de la Demanda
Si la administración de la demanda va a desempeñar bien su papel en el sistema de MPC
, los datos que se producen deben ser correctos, oportunos y apropiados, Esto vale no sólo
para la información que se consume internamente, sino también para la información que
se entrega a los clientes. Obviamente esto significa que los datos (tanto de entrada como
de salida) deben ser monitoreados y también que lo sistemas mismos deben monitorearse.
Si los pronósticos para una línea de producto en particular se incrementan súbitamente
cuatro veces, más vale que haya una manera de que alguien se entere de ello y empiece a
averiguar por qué. Hacerlo requiere de capacidad de monitoreo de datos, no sólo de los
de entrada, sino también de los datos calculados, Lo último que se desea es comunicar
información errónea a los clientes. Considérese las implicaciones de una fecha prometida
de entrega muy corta o larga.
El monitoreo del ingreso y salida del sistema de administración de configuración puede
revelar oportunidades de producto y suministrar conocimiento para administrar las
prioridades para producir módulos y opciones de producto. Si los clientes solicitan cada
vez más combinaciones de productos que no pueden construirse, pueden ser una señal
para que ingeniería trabaje en hacer tales productos factibles. Estas combinaciones
podrían representar nuevas ofertas de productos. Si las combinaciones que se han
configurado correctamente están cambiando, puede significar que la demanda para
componentes específicos está cambiando y que deben ajustarse las prioridades de
manufactura. Cuando manufactura y/o ingeniería empiezan a quejarse de muchas

configuraciones “malas” están pasando a través de configuración, puede significar que
algo ha salido mal en el sistema de administración de la configuración.
Oportunidades y preocupaciones similares pueden surgir en el sistema e ingreso de
órdenes. Al momento de ingresar la orden hay una oportunidad para obtener experiencias
del mercado a través del CRM, hacer ventas cruzadas de productos complementarios y
mejorar las relaciones con los clientes. La esencia de la queja de los clientes, órdenes
incorrectas, información faltante y otras señales semejantes pueden requerir de más
capacitación.
Las quejas de manufactura acerca de información insuficiente del cliente pueden también
significar que se requiere más capacitación o aun revelar un problema en el sistema
mismo. La entrega tardía o anticipada consistente puede señalar un problema en el enlace
de comunicación entre la administración de la demanda y el PMP o algún otro aspecto de
la promisión de fecha de entrega.
El tema común en todos estos ejemplos es que los datos deben ser capturados y evaluados
para mantener un sistema adecuado. Como un eslabón clave de comunicaciones con el
mercado es importante monitorear los sistemas en la administración de la demanda. Un
Módulo efectivo de administración de la demanda recopilará la información de
manufactura, generará información para pronosticar, filtrará y monitoreará la información
de desempeño y suministrará instrucciones detalladas de acción al sistema de planeación
y control de materiales. Sólo con un monitoreo cuidadoso del sistema puede asegurarse
que esto sea efectivo.
Equilibro de la Oferta y la Demanda
Un elemento clave del módulo de administración de la demanda es suministrar la
información para ayudar a equilibrar el suministro de productos con la demanda, Obtener
experiencia sobre las condiciones reales del mercado suministra la base para decir si se
deben cambiar los planes de la compañía. El pronóstico piramidal sirve para armonizar
varios pronósticos, otras fuentes de información sobre el mercado y las metas de la
compañía. En ocasiones este proceso dejará algo de la demanda potencial sin cubrir.
Existen miles de razones legítimas para esto. Puede no ser justificable invertir en
capacidad, algunas líneas de producto pueden no ser rentables, puede haber escasez de
materiales clave y otras.
En este momento se requiere verdadera disciplina administrativa. Dejar intencionalmente
algo de la demanda sobre la mesa es extremadamente difícil. Es difícil a un cliente que
ruega. Tal vez la actividad más importante en la administración de la demanda es ser
honesto con los clientes. En nuestra experiencia, los clientes prefieren respuestas honestas
(aunque sean desagradables) que información imprecisa, U módulo de administración de
la demanda con disciplina en la administración y sistemas efectivos sienta la base para
comunicación honesta con los clientes. Puede decírsele cuñando esperar o cuándo será
reabastecido el inventario, puede contar con ello. Poner la base ora una comunicación
honesta con los clientes puede rendir valiosos dividendos en términos de la lealtad cliente.
Creación de Valor a través del Marketing
La creación de valor es la capacidad que tienen las empresas o sociedades para
generar riqueza o utilidad. Para ello, por medio de su actividad económica. En el
ámbito de la dirección estratégica, se define como el principal objetivo de las
sociedades mercantiles, así como su razón de ser.

En la literatura económica, y especialmente la empresarial, el fin de una empresa ha sido,
desde su origen, la búsqueda del máximo beneficio posible. La teoría de la empresa ha
desarrollado esta idea y señala que es la creación de valor, el factor a tener en cuenta a la
hora de diseñar un plan de negocios y funcionar en una actividad.
Según la teoría de la empresa, las organizaciones mercantiles o económicas basan su

trabajo y funcionamiento en la creación de valor. Es decir, tienen unas expectativas en las
cuales basan su trabajo y fijan unos determinados objetivos para un determinado periodo
de tiempo.
Medición de la creación de valor

La contabilización del valor creado cuenta con un gran número de modalidades y
posibilidades en la literatura económica dentro de la dirección estratégica. Es decir, se
trata de un campo de análisis y de estudio en el que el propio concepto de valor es
subjetivo y varía según el auto o investigador. Por este motivo, la creación de valor es un
parámetro complicado de estimar con precisión.
La tendencia más extendida tiene en cuenta el beneficio obtenido. Pero, cabe destacarse,
precisa necesariamente de aquellos costes en los que la empresa ha incurrido a la hora de
lograr el mismo. De manera lógica, si los resultados obtenidos son mayores
cuantitativamente que los recursos empleados en la actividad económica, diremos que ha
existido una creación de valor. En este aspecto, se suele hablar del Principio fundamental
del Valor Económico Agregado o EVA. Es decir, una medida que equivale al beneficio
neto operativo de una compañía, menos el costo de todo el capital requerido a la hora de
producir esos ingresos.
Otra de las maneras más comunes para medir la creación de valor de una empresa es el estudio
del valor creado para los accionistas. Ya que estos son los agentes propietarios de la misma y
los más interesados en su buen funcionamiento. Alternativamente, en la gestión empresarial, otra
tendencia es el estudio del valor de marca en diferentes momentos, con el fin de analizar su
evolución.
Diferencia entre valor de la empresa y creación de valor

Es importante no confundir el concepto de creación de valor con el de valor de una empresa. Ya
que, a menudo, es un problema existente y que precisa de explicación. La principal diferencia entre
ambas definiciones es que el valor de una empresa es una variable. Mientras que, por otro lado,
la creación de valor es flujo, y se desarrolla en un periodo de tiempo en cuestión.
Sí que es cierto que ambas variables se influyen mutuamente. Esto se debe a que las empresas
grandes tienen mayores posibilidades de crear más valor, y alternativamente una empresa que
logra crear mucho valor tiene más posibilidades de supervivencia y de convertirse en una empresa
más grande.
Desarrollo de relaciones con los clientes

Los clientes se transforman en socios y la empresa debe pensar en el largo plazo, para mantener
las relaciones a través de la calidad, el servicio y la innovación. El marketing de relaciones supone
un cambio de paradigma sustituyendo el enfoque adquisición / transacción y centra su interés en
la retención / relación.

El marketing de relaciones es una filosofía del management como orientación estratégica que se
centra en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de centrarse en la consecución de
nuevos clientes, ya que resulta más económico mantener el cliente actual que hacer nuevos
clientes. Históricamente los profesionales del marketing se han centrado más en la adquisición de
nuevos clientes por eso el cambio hacia una estrategia de relaciones a menudo representa
modificar la mentalidad, la cultura organizacional y los sistemas de recompensas del personal.
Objetivos del Marketing de Relaciones con los Clientes.

Construir y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionan beneficios a la
organización. Para ello hay que atraer, retener y reforzar las relaciones con los clientes. 3 reforzar
relación retener satisfacer obtener (clientes) objetivos del marketing de relaciones respecto al
cliente.(Grafico N.-21 )
Gráfico N.-21
Relaciones con los Clientes.
Beneficios de la relación cliente / compañía.

Beneficios para los clientes. Construir y mantener una base de clientes leales no sólo beneficia
a la organización sino también a los clientes que se benefician de la asociación a largo plazo. Los
clientes mantendrán la relación cuando lo que reciban (beneficios) sea superior a lo que entregan
(costes).
A) beneficios de la confianza.
Sentimientos de seguridad o confianza con el proveedor, junto con una disminución del riesgo y
ansiedad, ya que conocen nuestras necesidades y preferencias.
B) beneficios sociales.
Con el tiempo se desarrolla una relación social cliente- proveedor que disminuye la posibilidad de
cambiar de proveedor.
C) beneficios del trato especial.

Trato preferencial.

• Acuerdo de precio especial.
• Acuerdos específicos especiales.
Beneficios para las organizaciones. Los beneficios de una cartera de clientes fieles son
importantes.
A) incremento de las compras. Los clientes se vinculan más a la empresa y le dedican un % mayor
de sus compras.
B) costos más bajos. Menos esfuerzo marketing.
C) publicidad gratuita por medio de comunicación de boca en boca.
D) retención de los empleados. 6 es uno de los beneficios indirectos de la retención del cliente.
Son más los empleados que continúan en la organización cuando hay una base estable de clientes
satisfechos.
2.- valor del cliente a través del tiempo. Nos indica el % de participación de ese cliente en la
cifra global de ventas, y los beneficios que aporta a la compañía con el paso del tiempo.
Factores que influyen el valor del cliente a través del tiempo. El valor del cliente a través del
tiempo es influido por la duración del promedio de vida como cliente, el promedio de ingresos que
produce durante un periodo de tiempo, las ventas de productos y servicios adicionales que
efectúan con el tiempo.
Cálculo de valor a través del tiempo.
• Si las empresas supieran cuánto cuesta realmente la pérdida de un cliente, podrían

efectuar con mayor exactitud la evaluación de las inversiones diseñada para retener a los
clientes.
• Para comprender el valor de un cliente a través del tiempo, un método consiste con
multiplicar la venta promedia anual por el número de años de compra del cliente. 1.500 €
al mes ? 12 meses / año ? 10 años = 180.000 €
• Si calculamos además que el cliente por el procedimiento boca a boca va a conseguir otro
cliente de similar importancia, el valor de ese cliente original sería: 180.000 € ? 2 = 360.000
€ ?? Se el vendedor gestiona 40 clientes de este promedio su cartera es de 14.000.000 €
Principios de las Estrategias de Relación. (principios básicos del marketing de relaciones).
Calidad en el Servicio Básico. Las relaciones no serán las adecuadas si no garantizamos la
calidad y por tanto la satisfacción del cliente. La excelencia en el servicio es básica para unas
buenas relaciones a largo plazo.
Segmentación del Mercado y Mercado- Objetivo. El segundo de los principios básicos del
marketing de relaciones es la segmentación del mercado, es decir, conocer y definir quien desea
mantener relaciones con la compañía. Las expectativas y percepciones son muy diferentes de un
grupo de clientes a otros. Hay empresas que tratan de manera personalizada a sus clientes y
elaboran planes de marketing para cada uno de ellos. Es el caso de una agencia de publicidad o
un despacho de consultoría. En el otro extremo se encuentran las empresas que ofrecen un solo
servicio a todos sus clientes, como si las expectativas y percepciones fueran las mismas para
todos los clientes.
El caso más frecuente es el que ofrecen diferentes servicios y distintos grupos de clientes

Segmentación demográfica: edad, sexo, nivel de ingresos, nivel cultural, etc.
Segmentación geográfica: país, autonomía, provincia, área geográfica.

Segmentación Psicográfica: Clase social, estilo de vida, personalidad. Conocido
Segmentación basada en el comportamiento: servicio desconocido actitudes, nivel de
uso, etc.
Requisitos para una segmentación efectiva. Los segmentos han de ser:
Medibles
Atractivos.
Accesibles
Estables.
Tamaño adecuado.
Identificación mercado- objetivo.
Tamaño y crecimiento del segmento.
Atractivo estructural (Porter) de los segmentos.
Objetivos y recursos de la compañía.
Proceso para la segmentación del mercado y la identificación del mercado objetivo en los
servicios.
Identificar las bases para la segmentación del mercado. Homogeneidad de los clientes y
heterogeneidad de los segmentos. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.
Perfiles de los consumidores.
Desarrollar medidas para evaluar el atractivo del segmento.
Tamaño y crecimiento y accesibilidad.
Selección de los segmentos meta. Evaluar a la competencia los productos sustitutivos y
las barreras de entrada, así como el poder relativo de clientes y proveedores.
Asegurar que los segmentos metan sean compatibles.
Servicio personalizado: segmentos de uno.
• Para los proveedores de servicios, con un número de clientes reducidos y una

importancia grande (cliente clave) puede ser aconsejable el marketing uno a uno.
• Frente a ello cabe la adaptación masiva que cuenta con los siguientes enfoques: a)
adaptación del servicio en torno a un servicio básico estandarizado. Por ejemplo,
transporte aéreo por tren.
Crear servicios adaptables.
• El servicio es el mismo para todos, pero el cliente puede personalizarlo. Cajeros

automáticos, web...

Adaptación de la oferta en el punto de entrega.
• Servicios de la salud, servicios profesionales (abogados, consultores...)

Oferta de módulos estandarizados que puede combinarse de distintas formas.
• Agencia de viajes (transporte, hotel, visitas organizadas, excursiones...)

Supervisión continúa de las relaciones.
• Encuesta anual mínima sobre la calidad de la relación y atención y calidad del

servicio, así como la medición del grado de satisfacción de la clientela.
• Es imprescindible para fijar estrategias de rotación de la clientela.
Estrategias de retención.
Nivel 1: incentivos financieros. Precios más bajos por volumen de ventas, por ejemplo,
programas de descuentos por viajeros frecuentes.
Nivel 2: incentivos sociales. A través del trato personalizado, de la calidad de la relación
interpersonal, de la atención y servicio esmerado...
Nivel 3: incentivos personalizados. Se individualiza el servicio adaptándolo a las
necesidades especiales del cliente, (marketing uno a uno).
Nivel 4: incentivos estructurales. Los incentivos estructurales se crean por medio de la
prestación de servicios al cliente que suelen diseñarse en el propio sistema de entrega del
servicio para ese cliente particular. Se suman a los tres niveles citados anteriormente.
Apreciación del cliente. Mostrar aprecio e interés por el cliente y por su negocio. Niveles
de las estrategias de retención.
El cliente no siempre tiene razón.
El segmento incorrecto. No todo el mundo es cliente adecuado. Hay segmentos más
adecuados que otros.
Sin beneficios a largo plazo. Hay clientes que apenas ofrecen beneficios. Hay segmentos
que no son atractivos por un pequeño tamaño y escaso crecimiento.
Clientes difíciles. Son clientes que provocan tensión entre los empleados por su
propensión a la insatisfacción y el enfado
Estrategia en el Marketig de Servicios Segmentación del Mercado
El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas
necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con
características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y
adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar
eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa
se utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se
encuentran agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de
conducta.

Variables de segmentación de mercado:
-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o

nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de

fidelidad, actitud hacia el producto.
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de

la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido
perfectamente segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con características
semejantes. El grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas:
Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una
de ellas se dirige a un segmento de mercado diferente con una oferta de productos
diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.(Grafico N.- 22 )
Gráfico N.- 22
Segmentación de mercado de Inditex:
Zara: es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media
(mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana
desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado,
independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de
elegancia clásica.
Bershka está dirigida principalmente al público femenino, aunque actualmente también

se puede encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan
tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico,

informal e imaginativo.

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina,
dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería,

pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos
son de edición limitada, pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y
cuidan hasta el último detalle.
Enfoques de Segmentación de Mercado:
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de

segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que
disponga y de los objetivos que tenga establecidos.(Grafico N.-23 )
Gráfico N.- 23
Enfoques de Segmentación de mercado
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por

producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes.
Este enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es
difícil llegar al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran
diversidad de medios de comunicación y de puntos de distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el

marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la
segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a
las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir

aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con
necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos
encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es
necesario encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la
rentabilidad, es decir los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean
rentables.
El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el

último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los
clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo
a un mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la
oportunidad de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una
alta personalización. Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing

personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes
personalizar sus productos.
Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la

segmentación de mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe
definir toda empresa del siglo XXI.
Posicionamiento del Mercado
El posicionamiento de Mercado consiste en indicar la posición en que se encuentra

el producto o servicio de una determinada empresa en comparación con otras que tienen
productos similares en el mercado. Un adecuado posicionamiento permite que el producto
se considere como único, lo que ayuda a que el usuario lo utilice para beneficiarse.
Un correspondiente posicionamiento de mercado permite que un producto o marca

pueda resaltar ante las demás, especialmente donde existen otros productos parecidos
que ofrezcan ciertas características similares. Además, facilita la comercialización a
precios superiores y alejarse de la competencia en relación a los resultados.
También se debe tener en cuenta, que este posicionamiento consigue que una empresa o
producto pueda fácilmente superar las épocas difíciles de ventas y al mismo tiempo,
proporcionar mucha más flexibilidad ante las modificaciones, publicidad,
distribución y extensiones.
Pasos para un adecuado posicionamiento de mercado

Dentro de los pasos que se dan en el posicionamiento de mercado, se pueden mencionar
los siguientes:
• Segmentación del mercado.

• Elección de uno o varios segmentos que podrían convertirse en el producto.
• Seleccionar y desarrollar el concepto de posicionamiento.
• Analizar cada uno de los segmentos.
• Identificación de las diversas opciones de posicionamiento para cada uno de los
segmentos que se seleccionan dentro del mercado.
Tipos de posicionamiento del mercado

Se puede llegar a pensar que intentar desarrollar más de un tipo de posicionamiento es
perfecto para una marca, realmente es mucho mejor enfocarse en las diferentes opciones
que pueden ayudar a tener oportunidades exitosas.
Entre los diferentes tipos de posicionamiento que se pueden seleccionar se encuentran:
1. Diferenciación
La diferenciación resalta las características que permiten que el producto o la marca sean
únicos, al igual que su composición, servicio o diseño, lo que ayudará a que se coloque
por encima de la competencia.

2. Beneficio
Si la marca o producto proporciona un valor adicional al producto o servicio, puede darle

un gran beneficio al consumidor.
3. Competitivo
En el posicionamiento de mercado, se realizan comparaciones con la finalidad de

competir con los adversarios, lo que significa que se puede hacer lo mismo, pero de una
manera más eficiente.
4. Nicho de mercado
Si se diseña un producto o servicio especialmente para satisfacer las necesidades que

requiere el mercado, puede ser mucho más fácil promoverlo de manera especial y
exclusiva.
5. Estratégico
Generalmente las marcas que son reconocidas y que tienen una favorable posición
dentro del mercado, proporcionan mejores precios y calidad, al facilitar mayor prestigio
a los usuarios que lo utilizan.
Errores del posicionamiento del mercado

Dentro del posicionamiento pueden presentarse algunos errores como los siguientes:
• Sobre posicionamiento: Generalmente el consumidor tiene limitaciones al percibir

la imagen de la marca, lo que es un error que puede provocar que los clientes se sientan
lejos del alcance de dicha marca.
• Subposicionamiento: Este error puede permitir una vaga idea de la marca en la
mente de los clientes, esto podría conseguir que la marca no se pueda diferenciar.
• Posicionamiento confuso: Cuando la marca no tiene una posición bien definida,
hace cambios constantes o se posiciona en segmentos diferentes, puede llegar a
permitir confusión en la mente del consumidor.
• Posicionamiento dudoso: Esto sucede cuando las promesas de la marca no tienen
credibilidad para los consumidores, en casos cuando el precio se cree un beneficio por
su bajo costo y al final termine provocando el rechazo del cliente.
Diferencias de las estrategias del posicionamiento del mercado

Para seleccionar y aplicar una correcta estrategia de posicionamiento, cada una de las
empresas está en el deber de diferenciar lo que ofrece, creando un producto o servicio que
beneficie al cliente de forma competitiva y atraiga muchos más compradores. Algunas de
estas diferencias pueden ser:
1. Diferencias del producto
Una empresa puede llegar a darle diferencia a su producto a través de su material,

características de seguridad, facilidad de uso, diseño, comodidad y estilo, entre otras

cosas. Esta es una estrategia muy utilizada por las empresas para resaltar su producto y
hacerle la competencia al mercado para tener una buena posición ante los consumidores.
2. Diferencias de los servicios
Existen empresas que consiguen ventajas competitivas por medio de estrategias rápidas
y confiables, tanto en su instalación, como en la reparación y capacitación, al igual que
en la asesoría de sus servicios.
3. Diferencias del personal
Esta diferencia se relaciona con la contratación y la capacitación que una empresa le

ofrece a su personal para que trabajen con eficiencia cada día más. Para que esta estrategia
pueda funcionar, la empresa debe hacer una cuidadosa selección y una beneficiosa
capacitación a todo el personal que va a tener contacto directo con los clientes.
4. Diferencias de la imagen
La mayoría de las empresas se esmeran por crear y proporcionar una imagen que la
diferencie de otras compañías que estén dentro de la competencia. La marca o la imagen
de una empresa, tiene que transmitir un mensaje distinto y original que llame la atención
y comunique las ventajas que tiene el producto al igual que su posición.
Los símbolos pueden llevar a un favorable reconocimiento tanto de la marca y de la

empresa, además de la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan su propio logo
para que puedan ser reconocidas inmediatamente. También, se asocian con letras u
objetos que demuestran ser símbolos de calidad.
Elección de ventaja competitiva
Si una empresa cuenta con varias ventajas competitivas, debe seleccionar cuál se utilizará
para que su estrategia pueda lograr un posicionamiento. En ese caso, algunas compañías
tienen que limitarse a promover su única ventaja para lograr su objetivo en el mercado y
se clasifique como el número uno, puesto que los compradores siempre van a recordar.
En algunas ocasiones, las diferencias de la marca no valen la pena ni tienen sentido, no

sirven para hacer la diferencia, lo que significa que la empresa debe tener cuidado de la
forma y la estrategia que utilizará para distinguirse ante la competencia.
Es importante que, al empezar el posicionamiento de un producto o servicio, es

necesario responder algunas interrogantes como qué está comprando el cliente, que
diferencia tiene su producto de la competencia y por qué el producto es único.
Debido a esto, la empresa debe indicar el mercado objetivo, cómo llegar a el, qué se está
comprando y cuál es la propuesta de venta, siendo esta, la mejor manera de conocer todas
estas interrogantes de forma organizada para un exitoso procesamiento de mercado.

Ventajas competitivas
Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene una ventaja única y sostenible
respecto a sus competidores, y dicha ventaja le permite obtener mejores resultados y,
por tanto, tener una posición competitiva superior en el mercado.
Existen multitud de fuentes para generar este tipo de ventajas, como por ejemplo la
ubicación de nuestra empresa, la calidad, innovaciones en los productos que fabricamos,
el servicio que ofrecemos o menores costes de producción entre otras. Las empresas
pueden tener ciertas ventajas sobre otras compañías, pero para que realmente una
ventaja sea considerada como ventaja competitiva, deberá cumplir con los siguientes
requisitos:
Resultados
Para saber que realmente estamos delante de una verdadera ventaja competitiva, es
necesario que ésta le permita obtener a la empresa mejores resultados (ventas,
rentabilidad, clientes…) que sus competidores.
Sostenible
Es de suma importancia que sea sostenible, es decir, que pueda mantenerse durante
cierto tiempo. Para que esto suceda, nuestra ventaja tiene que estar construida bajo un
verdadero punto fuerte de la empresa, y no sobre alguna circunstancia puntual.
Difícil de imitar
Si nuestra ventaja está sustentada por unas características, que son fácilmente imitables
por nuestra competencia, serán copiadas a corto plazo y dejaremos de poseer una ventaja
sobre ellos.
Como bien sabemos, los mercados no son estáticos y se encuentran en un continuo

proceso de transformación, por lo tanto, pueden cambiar las condiciones que
permitieron a una empresa disponer de una ventaja competitiva. Además, estos cambios
continuos en el mercado pueden provocar que nuestros competidores tengan una
capacidad mayor para imitar nuestra ventaja. Si se diera el caso, y esto suele ocurrir con
mucha frecuencia, como mencionaba anteriormente los mercados son dinámicos,
habríamos perdido nuestra situación de privilegio.
Por ende, debemos trabajar siempre para mantener nuestra ventaja, y obtener el mayor
rendimiento posible. Además, hemos de estar siempre en búsqueda de nuevas ventajas,
para evitar que nuestros competidores nos superen, y perdamos nuestra posición
competitiva. Es un proceso que debe tener continuidad en el tiempo y nunca debe
detenerse.
Tipos de ventajas competitivas
Existen muchas características sobre las que construir ventajas competitivas, pero todas
ellas se pueden clasificar en dos grupos principales:

• Liderazgo en costes: El objetivo es seguir una estrategia que te permita reducir los
costes sin mermar la calidad del producto ofrecido. En este caso la empresa logra
obtener los costes de producción más bajos que sus competidores, para poder ofrecer
el precio más bajo del mercado. Siempre existen y existirán clientes, cuya principal
variable de decisión de compra sea el precio más económico, obviando otros
atributos como la calidad o el servicio
• -Diferenciación: Disponer de características que no poseen los productos
competidores te permite elevar el precio de venta, obviamente siempre y cuando
sean apreciadas y valoradas por los clientes. De nada servirá añadir características
únicas a nuestros productos, si no existen clientes dispuestos a pagar por ellas.
Como has podido observar, en definitiva, o eres diferente o eres el más barato.
Ejemplos de ventajas competitivas
Existen multitud de ejemplos de ventajas competitivas, como por ejemplo: disponer de

productos mejores que los de la competencia, producir productos a menor coste, contar
con una marca de valor, ofrecer una atención al cliente impecable, innovación
tecnológica que agilice procesos, disponer de patentes, un equipo con talento, etc. A
continuación, puedes ver dos ejemplos reales:
Harley Davidson
Podríamos decir que uno de los principales elementos de la ventaja competitiva de

Harley Davidson es su imagen de marca y, la experiencia diferencial que ofrece a sus
clientes mediante la HD experiencia (Harley Davidson experience). El fabricante
estadounidense de motocicletas logra crear un enlace emocional con sus clientes, ya que
no solo buscan en ellos buenas motocicletas, sino que buscan además una experiencia
de marca 360°. Esta experiencia de marca aspiracional hace que sus clientes se
identifiquen con valores de libertad, aventura y la independencia individual; y todo ello,
han conseguido tangibilizarlo en un producto: sus motocicletas.
En el artículo he mencionado que todas las ventajas competitivas se pueden aglutinar

en dos tipos: las ventajas basadas en la diferenciación, como el caso de Harley Davidson
que acabamos de ver y, las ventajas basadas en costes. En el siguiente ejemplo vamos a
ver una empresa cuya ventaja competitiva está sustentada en seguir una estrategia de
liderazgo en costes. Y no es otra que la compañía multinacional de muebles Sueca Ikea.

Ikea
Ikea sustenta su ventaja competitiva en una estrategia de liderazgo en costes frente a

sus competidores. Esto le permite producir sus productos mucho más económicos que
el resto de las empresas de muebles. ¿Cómo lo consigue Ikea? La principal y la más
conocida trata de que el propio consumidor es quien monta y transporta sus artículos.
También trabaja una impecable planificación y análisis de los costes de fabricación y
precios de proveedores.
Ikea optimiza el packaging de sus muebles, siempre ahorrando espacio para su logística.
Otra de sus medidas es ubicar sus puntos de venta en las afueras de las ciudades, dónde
los precios son más bajos. Por otra parte, la sostenibilidad le ayuda también a conseguir
ser líder en costes, utiliza materiales reciclables y promueve la recuperación de sus
productos.
MEJORAMIENTO CONTINUO
James Harrington (1993), para él mejorar un proceso, significa cambiarlo para hacerlo
más efectivo, eficiente y adaptable, qué cambiar y cómo cambiar depende del enfoque
específico del empresario y del proceso.
Fadi Kabboul (1994), define el Mejoramiento Continuo como una conversión en el
mecanismo viable y accesible al que las empresas de los países en vías de desarrollo
cierren la brecha tecnológica que mantienen con respecto al mundo desarrollado.
Abell, D. (1994), da como concepto de Mejoramiento Continuo una mera extensión
histórica de uno de los principios de la gerencia científica, establecida por Frederick
Taylor, que afirma que todo método de trabajo es susceptible de ser mejorado (tomado
del Curso de Mejoramiento Continúo dictado por Fadi Kbbaul).
L.P. Sullivan (1CC 994), define el Mejoramiento Continuo, como un esfuerzo para aplicar
mejoras en cada área de las organizaciones a lo que se entrega a clientes.
Eduardo Deming (1996), según la óptica de este autor, la administración de la calidad
total requiere de un proceso constante, que será llamado Mejoramiento Continuo, donde
la perfección nunca se logra, pero siempre se busca.
El Mejoramiento Continuo es un proceso que describe muy bien lo que es la esencia de
la calidad y refleja lo que las empresas necesitan hacer si quieren ser competitivas a lo
largo del tiempo.

Importancia del mejoramiento continuo
La importancia de esta técnica gerencial radica en que con su aplicación se puede
contribuir a mejorar las debilidades y afianzar las fortalezas de la organización.
A través del mejoramiento continuo se logra ser más productivos y competitivos en el
mercado al cual pertenece la organización, por otra parte, las organizaciones deben
analizar los procesos utilizados, de manera tal que si existe algún inconveniente pueda
mejorarse o corregirse; como resultado de la aplicación de esta técnica puede ser que las
organizaciones crezcan dentro del mercado y hasta llegar a ser líderes.
Ventajas y desventajas del mejoramiento continuo
Ventajas
1. Se concentra el esfuerzo en ámbitos organizativos y de procedimientos puntuales.
2. Consiguen mejoras en un corto plazo y resultados visibles
3. Si existe reducción de productos defectuosos, trae como consecuencia una
reducción en los costos, como resultado de un consumo menor de materias primas.
4. Incrementa la productividad y dirige a la organización hacia la competitividad, lo
cual es de vital importancia para las actuales organizaciones.
5. Contribuye a la adaptación de los procesos a los avances tecnológicos.
6. Permite eliminar procesos repetitivos.
Desventajas
1. Cuando el mejoramiento se concentra en un área específica de la organización, se
pierde la perspectiva de la interdependencia que existe entre todos los miembros de
la empresa.
2.
3. Requiere de un cambio en toda la organización, ya que para obtener el éxito es
necesaria la participación de todos los integrantes de la organización y a todo nivel.
4. En vista de que los gerentes en la pequeña y mediana empresa son muy
conservadores, el Mejoramiento Continuo se hace un proceso muy largo.
5. Hay que hacer inversiones importantes.
¿Por qué mejorar?

El Cliente es el Rey
Según Harrigton (1987), "En el mercado de los compradores de hoy el cliente es el rey",
es decir, que los clientes son las personas más importantes en el negocio y por lo tanto
los empleados deben trabajar en función de satisfacer las necesidades y deseos de éstos.
Son parte fundamental del negocio, es decir, es la razón por la cual éste existe, por lo
tanto, merecen el mejor trato y toda la atención necesaria.
La razón por la cual los clientes prefieren productos del extranjero es la actitud de los
dirigentes empresariales ante los reclamos por errores que se comentan: ellos aceptan sus
errores como algo muy normal y se disculpan ante el cliente, para ellos el cliente siempre
tiene la razón.

El Proceso de Mejoramiento
La búsqueda de la excelencia comprende un proceso que consiste en aceptar un nuevo
reto cada día. Dicho proceso debe ser progresivo y continuo. Debe incorporar todas las
actividades que se realicen en la empresa a todos los niveles.
El proceso de mejoramiento es un medio eficaz para desarrollar cambios positivos que
van a permitir ahorrar dinero tanto para la empresa como para los clientes, ya que las
fallas de calidad cuestan dinero.
Así mismo este proceso implica la inversión en nuevas maquinaria y equipos de alta
tecnología más eficientes, el mejoramiento de la calidad del servicio a los clientes, el
aumento en los niveles de desempeño del recurso humano a través de la capacitación
continua, y la inversión en investigación y desarrollo que permita a la empresa estar al
día con las nuevas tecnologías.
Actividades Básicas de Mejoramiento
De acuerdo con un estudió en los procesos de mejoramiento puestos en práctica en
diversas compañías en Estados Unidos, Según Harrington (1987), existen diez actividades
de mejoramiento que deberían formar parte de toda empresa, sea grande o pequeña:
1. Obtener el compromiso de la alta dirección.
2. Establecer un consejo directivo de mejoramiento.
3. Conseguir la participación total de la administración.
4. Asegurar la participación en equipos de los empleados.
5. Conseguir la participación individual.
6. Establecer equipos de mejoramiento de los sistemas (equipos de control de los
procesos).
7. Desarrollar actividades con la participación de los proveedores.
8. Establecer actividades que aseguren la calidad de los sistemas.
9. Desarrollar e implantar planes de mejoramiento a corto plazo y una estrategia de
mejoramiento a largo plazo.
10. Establecer un sistema de reconocimientos.
1. Compromiso de la Alta Dirección:

2. El proceso de mejoramiento debe comenzase desde los principales directivos y
progresa en la medida al grado de compromiso que éstos adquieran, es decir, en el
interés que pongan por superarse y por ser cada día mejor.
Está constituido por un grupo de ejecutivos de primer nivel, quienes estudiarán el
proceso de mejoramiento productivo y buscarán adaptarlo a las necesidades de la
compañía.
3. Consejo Directivo del Mejoramiento:
El equipo de administración es un conjunto de responsables de la implantación del

proceso de mejoramiento. Eso implica la participación de todos los ejecutivos y
supervisores de la organización. Cada ejecutivo debe participar en un curso de
capacitación que le permita conocer nuevos estándares de la compañía y las técnicas
de mejoramiento respectivas.

4. Participación Total de la Administración:
Una vez que el equipo de administradores esté capacitado en el proceso, se darán

las condiciones para involucrar a los empleados. Esto lo lleva a cabo el gerente o
supervisor de primera línea de cada departamento, quien es responsable de adiestrar
a sus subordinados, empleando las técnicas que él aprendió.
5. Participación de los Empleados:
Es importante desarrollar sistemas que brinden a todos los individuos los medios
para que contribuyan, sean medidos y se les reconozcan sus aportaciones personales
en beneficio del mejoramiento.
6. Participación Individual:
Toda actividad que se repite es un proceso que puede controlarse. Para ello se
elaboran diagramas de flujo de los procesos, después se le incluyen mediciones,
controles y bucles de retroalimentación. Para la aplicación de este proceso se debe
contar con un solo individuo responsable del funcionamiento completo de dicho
proceso.
7. Equipos de Mejoramiento de los Sistemas (equipos de control de los procesos):
Todo proceso exitoso de mejoramiento debe tomar en cuenta a las contribuciones

de los proveedores.
8. Actividades con Participación de los Proveedores:
Los recursos para el aseguramiento de la calidad, que se dedican a la solución de

problemas relacionados con los productos, deben reorientarse hacia el control de los
sistemas que ayudan a mejorar las operaciones y así evitar que se presenten
problemas
9. Aseguramiento de la Calidad:
Cada compañía debe desarrollar una estrategia de calidad a largo plazo. Después
debe asegurarse de que todo el grupo administrativo comprenda la estrategia de
manera que sus integrantes puedan elaborar planes a corto plazo detallados, que
aseguren que las actividades de los grupos coincidan y respalden la estrategia a largo
plazo.
10. Planes de Calidad a Corto Plazo y Estrategias de Calidad a Largo Plazo:
11. Sistema de Reconocimientos:
El proceso de mejoramiento pretende cambiar la forma de pensar de las personas acerca

de los errores. Para ello existen dos maneras de reforzar la aplicación de los cambios
deseados: castigar a todos los que no logren hacer bien su trabajo todo el tiempo, o
premiar a todos los individuos y grupos cuando alcancen una meta con realicen una
importante aportación al proceso de mejoramiento.

Fidelización
La fidelización de clientes tiene como objetivo conseguir, mediante diversas estrategias

y técnicas de marketing y ventas, que el consumidor que haya adquirido con anterioridad
alguna de nuestros productos o servicios nos siga comprando y se convierta en un cliente
habitual.
Ventajas de conseguir clientes leales a nuestra empresa o marca
La fidelización o lealtad del cliente con nuestra empresa es hoy en día un factor
fundamental para la buena marcha de un negocio, ya que de lo contrario no podremos
beneficiarnos de ventajas como:
• Retener clientes, que es siempre mucho más económico que conseguir nuevos,
puesto que no es necesario poner en marcha acciones de marketing muy costosas, las
cuales no siempre garantizan el retorno de la inversión.
• Poner el foco en el Customer Lifetime Value (CLTV). De este modo entenderemos la
vida "útil" de un cliente a largo plazo.
• Con la fidelización de clientes se consiguen, obviamente, más ingresos, que luego pueden
utilizarse para cubrir gastos fijos o emprender nuevas líneas de negocio.
• El cliente fidelizado no acude a la competencia, lo que nos ayuda a debilitarla.
• Por otro lado, de los clientes fidelizados tenemos información muy valiosa que
nuestros competidores desconocen, lo que nos sitúa en una situación ventajosa.
• Permite aumentar tanto el ticket medio como la frecuencia de compra.
• El cliente fidelizado tiende a convertirse en un "evangelista" de nuestra marca, es
decir, nos va a recomendar en cuanto tenga ocasión.
•
Principales estrategias de fidelización de clientes
Para fidelizar clientes, además de lógicamente tratar de ofrecer el mejor producto posible,
también es necesario poner en marcha Estrategias específicas de fidelización.
A continuación, vamos a citar las tres principales:

1. Programas de fidelización. Es una solución veterana y clásica que, no obstante, sigue
teniendo una gran efectividad. Se puede implantar el típico programa de puntos con
premios para los clientes que llegan a un cierto nivel de consumo de nuestros productos,
o bien optar por estrategias más innovadoras. Por ejemplo: nombrar clientes vip, hacer
regalos especiales a los clientes que más nos recomienden o sorprenderles con un regalo
o beneficio totalmente inesperado.
2. Ofrecer apoyo incondicional a tus clientes. Como complemento a una buena
comunicación y feedback con el cliente (algo totalmente imprescindible hoy en día), la
marca puede convertirse en una especie de "mecenas" del propio cliente, dándole apoyo
en sus proyectos personales. Por ejemplo, ofreciéndole un espacio en la web o el blog de
la empresa para promocionar un libro suyo o cualquier iniciativa artística o cívica.
3. Buscar la excelencia en el servicio al cliente. Especialmente en el periodo de

postventa, este aspecto es fundamental para lograr la satisfacción completa del cliente, un
paso que resulta básico y muchas veces definitivo para conseguir su fidelización.

Estrategias específicas de inbound marketing para satisfacer al cliente
A través del inbound marketing también es posible fidelizar al cliente. Para ello
debemos enfocar nuestros esfuerzos en:
• Ofrecer contenidos de máxima calidad y lo más personalizados posible.
• Poner en marcha una estrategia de remarketing (que consiste en volver a mostrar

anuncios al usuario por los que anteriormente ha mostrado interés), pero en esta ocasión
centrándonos en los contenidos. Por ejemplo, mostrándoles una landing page con
contenido complementario de un tema sobre el que ya ha buscado información.
• Trabajar una buena estrategia de email marketing en la que cubramos las necesidades
de nuestra comunidad a largo plazo. Manteniendo de este modo el contacto de forma
regular y nutriéndolo de contenido relevante.
• Generar una comunidad de clientes en las redes sociales, donde puedan

intercambiar experiencias y todo tipo de comentarios e información de nuestros productos
y servicios. Debemos mostrarnos cercanos y honestos con la comunicación hacia nuestra
comunidad.
Creación de valor para el consumidor
Cuando pensamos en el desarrollo de un plan de negocios, muchas veces olvidamos lo
más importante, el cliente.
Frecuentemente los negocios en expansión no contemplan al cliente como foco principal,
todo gira alrededor de los costos, de productos económicos para revender y que no
aportan mayor valor al usuario. Claro está que cuando el mercado comienza a tornarse
más competitivo, aparecen los problemas.
Pero muchos conceptos de Marketing tradicional no cambian, y lo que Juan no entendió
es que para competir en el mundo de hoy hace falta profesionalizar la comercialización y
ofrecer productos que permitan agregar valor al servicio ofrecido.
El marketing añade valor al negocio cuando hacemos conocer internamente las
ventajas que buscan los clientes, debemos organizar la empresa y sus recursos en
función de poder ofrecer dichas ventajas.
Generalmente, la razón por la que las empresas no pueden fijar los precios que quieren,
no es porque no tienen la capacidad para ofrecer un alto valor, sino porque no
entendieron las necesidades del consumidor para crear, alrededor de ellas, una
oferta con el valor suficiente para cobrar un precio rentable.
Hay que tener en cuenta que el valor no es solamente el producto o servicio central
ofrecido, sino que está determinado por un paquete de información, y de servicios
complementarios que se suman a éste. De esta manera nunca debemos plantearnos si
ofrecemos un buen producto respecto al de la competencia, siempre debemos pensar en
términos de valor, ¿nuestro producto / servicio lo ofrece?
Cuando un producto o servicio con un elevado potencial de valor no se vende de forma
rentable, el problema no es el precio, el problema radica en que la empresa no está
haciendo lo necesario para que el consumidor valore lo que se le está ofreciendo.

Mercados globales
La economía mundial se caracteriza en esta época no sólo por los avances
tecnológicos sino también por los fenómenos de Globalización, los cuales se
incrementarán en los comienzos del nuevo siglo con la entrada de nuevos competidores
al mercado mundial, producto de numerosos acuerdos de libre comercio que están
planteando los países del mundo, lo que obliga a las empresas a comprender mejor
estos paradigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes y lograr ser
exitosas frente a dichos procesos.
La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero
o las regiones más importantes, fueran una sola entidad.
Vender lo mismo y de la misma forma en todos lados traerá como consecuencia
un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestión dentro de las
empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global, ya que la base de apoyo
de este proceso es un alto nivel de competitividad.
Por otro lado, la Integración Económica está orientada a la eliminación de las barreras
económicas del comercio de bienes y servicios entre países. Esta se desprende de una
serie de acuerdos y/o planteamientos que contienen cláusulas que benefician a las
diferentes naciones que participan.
La intención del presente informe de manera conjunta es la de presentar
"Los Mercados Globales y la Mercadotecnia", para lo cual hemos estructurado
el desarrollo del mismo.
Objetivo General
Desarrollar acerca del tema de los mercados globales y la mercadotecnia.
Objetivo Especifico
• Examinar acerca de la mercadotecnia en los mercados globales.
• Describir las diferentes estrategias en la mercadotecnia internacional.
• Determinar las diferentes oportunidades y amenazas en los mercados globales.
Los mercados globales y la mercadotecnia
Mercadotecnia:
La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores el cliente y la empresa,
esta es una relación que se da entre estos dos factores para así crear una relación estrecha,
entre ambos y generar un valor hacia el cliente.
Mercado Global:
Podríamos decir que es un sistema de relaciones económicas, mercantiles y financieras,
entre estados enlazados por la división internacional del trabajo.
Con el concepto de la división internacional del trabajo está íntimamente relacionado el
concepto de cooperación internacional, la base de una administración eficiente de
los factores de producción.

La Mercadotecnia en los Mercados Globales:
Actualmente el mercadeo se encuentra en una época de globalización y de alta
competitividad de productos o servicios, es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mismo, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las
empresas hacer uso de técnicas y herramientas importantes como: llevar a cabo
un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo
son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que
tanta publicidad existe en el mercado.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro que es lo que venden. Muchas
veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores
conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen
que buscan los consumidores en nuestros productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los
consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes, así como dónde y cómo lo haremos.
Estrategias en la Mercadotecnia Internacional:
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el marketing
Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican al de igual forma que el
marketing doméstico.
Sin importar si una compañía Taiwán o Alemania, su programa de marketing deberá girar
en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que
se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.
Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar
decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias
de comercialización Internacional.
El porqué del marketing internacional:
La especialización internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos
países para hacer la producción más eficiente. En los mercados internacionales se
analizan distintos aspectos.
Uno de ellos es la etapa de desarrollo económico en que se encuentra la nación. Se
estudian también factores tales como costumbres de la población, segmentaciones del
mercado y el sistema político social del país.
Motivos para Globalizar el mercado
Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado, una empresa solo
hace negocios nacionales o regionales y quiere extender sus operaciones a otros países o
regiones.
Saturación del mercado
En muchos países occidentales hay mercados que ya están saturados. Si la demanda no
crece al ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarán nuevos mercados para
sus productos, aunque estén más lejanos.

Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior:
Algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar
competidores.
Por ejemplo, cuando Michelin, el gran fabricante francés de neumáticos, penetró
agresivamente el mercado de EE. UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante
americano, no respondió protegiendo su mercado local, que constituía su principal fuente
de fondos, y que era el blanco de Michelin. La respuesta de Goodyear fue atacar
agresivamente el mercado francés, asestando un duro golpe a Michelin en su propio
reducto.
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del
producto y/o servicio:
Cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores
y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. En otros países donde el producto aún
no sea muy conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto.
Esto es lo que han hecho empresas como la Coca-Cola, quienes han penetrado
tempranamente en mercados de países en desarrollo.
Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos:
Muchas regiones asiáticas se están convirtiendo en una zona con un fuerte empuje tanto
desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras los mercados
domésticos son saturados las empresas utilizan estrategias internacionales para participar
en estas economías crecientes.
Incentivos gubernamentales y déficit comercial:
Muchos países con un alto déficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de
obtener divisas para comprar lo que necesita el país que no está en su interior.
Buscar mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escala:
Según las economías de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la cantidad de
unidades producidas. Si el mercado doméstico no permite una subida de la producción
porque es saturado la empresa puede buscar posibilidades por la distribución en mercados
extranjeros.
Diversificación del riesgo: Vender en países diferentes contribuye a la diversificación
del riesgo. Es una manera de no concentrar el éxito de la empresa en un solo país, cuyos
avatares podrían hacer sucumbir a la misma.
Seguir a un importante cliente en su aventura internacional: Algunas empresas no
tienen muchos clientes y el negocio está concentrado en pocos grandes clientes.
Para estas empresas la razón para entrar en mercados internacionales es muchas veces los
clientes claves que deciden entrar en mercados extranjeros.
Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas y componentes para
la industria automotriz que han acompañado a Ford y General Motors en su expansión
internacional, primero exportándoles y luego instalándose cerca de ellos en otros países.
Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas: Operaciones
internacionales permiten un acceso más fácil a los conocimientos técnicos de
los proveedores, clientes y competidores. En la industria automotriz los fabricantes

europeos lideraron la tecnología de los dispositivos de inyección de gasolina, lo cual
ayudó a aquellas empresas americanas que contaban con una presencia activa en Europa.
Aprovechar la capacidad ociosa de producción: Plantas, máquinas y otros dispositivos
ociosos de la producción causan costos que no son cubiertos. La posibilidad de vender
los productos en mercados extranjeros puede permitir una ocupación más eficiente de los
dispositivos y reducir las expensas.
Vocación internacional de sus directivos: La cual viene dada por la tendencia que
tengan los directivos para hacer un esfuerzo y abrirse a nuevos mercados. Esta vocación
suele venir dada cuando dichos directivos tienen una experiencia agradable en países
exteriores; dominan idiomas, han estudiado o realizado algún curso en el extranjero, etc.
Oportunidades de la globalización: Las oportunidades están allí en condiciones
apropiadas este fenómeno ofrece posibilidades extraordinarias de progreso en términos
de organización, eficacia, productividad, difusión de los conocimientos, mejora del nivel
de vida y acercamiento entre los hombres. En suma, puede contribuir a que se produzca
en un contexto mundial un crecimiento más fuerte, mejor equilibrado y más propicio para
el desarrollo de los países pobres.
La globalización plantea la oportunidad de mejorar las condiciones de acceso a mercados
que anteriormente se hallaban más fragmentados. Los flujos de información, tecnología
y capital de cartera han sido los que más han incrementado su movilidad y por
consiguiente, constituyen los mercados donde más han mejorado las condiciones de
acceso para economías con menor capacidad relativa de generación endógena.
Sin embargo, las condiciones para aprovechar estas oportunidades esta heterogéneamente
distribuidas entre países. Un aspecto central. Por consiguiente, reside en identificar los
atributos que mejoran dicha capacidad y permiten revertir los aspectos negativos
heredados de comportamientos pasados.
La notable reducción de los costos del transporte y las comunicaciones ha facilitado la
división del proceso productivo, permitiendo la participación de un mayor número de
localizaciones geográficas según las ventajas que cada una aporta a la cadena de
valor agregado.
Este hecho ha ampliado las oportunidades para que economías individuales participen
más activamente de las redes internacionales de producción administradas por las grandes
compañías multinacionales.
El proceso de globalización también crea nuevas oportunidades en tanto incrementa la
competencia, sienta las bases para el establecimiento de nuevas alianzas empresarias y
sociales, y contribuye a la desarticulación de los oligopolios establecidos.
Amenazas de la Globalización: Un hecho salta a la vista la heterogeneidad de un

fenómeno que se aplica a los bienes, servicios, capitales y de manera bastante desigual, a
los hombres. Todo transcurre como si de alguna manera la globalización estuviera aun
deshabitada.
La economía global destruye los lazos de solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen
aún más a los mejores calificados a la vez que condenan a los demás al empeoramiento
de su nivel de vida, particularmente a quienes detentan un empleo de producción o de
servicio de carácter personal, condenado a una mayor precariedad y
a remuneraciones más débiles.

Este riesgo de marginamiento de los más pobres se ve aumentado por el hecho de que los
países más avanzados tienden a concentrar la existencia para el desarrollo en los países
pobres que menos manifiestan una voluntad de movilizar todos sus recursos para salir
adelante por sí mismos.
Dos de sus elementos importantes son la presión demográfica y las presiones migratorias
masivas. Agreguemos a este panorama el peligro de que se exacerben
los conflictos comerciales, de que se multipliquen las prácticas económicas ilegales y de
que estallen las crisis financieras.
Bastaría con recordar que por lo menos en tres ocasiones en los últimos 10 años, a la
economía mundial se ha visto sacudida por el peso del endeudamiento excesivo de 1995
puso en evidencia los riesgos financieros de la globalización.
EMPRESA NACIONAL E INTERNACIONAL:
MULTINACIONALES O TRASNACIONALES: son compañías que mantiene

operaciones importantes en más de país simultáneamente, pero que las administran a
todas desde una base en el país originario. Ejemplo de ella podría ser Colgate – Palmolive,
con operaciones en casi todos los países del globo, es la compañía más grande del mundo
en el ramo de alimentos, sin embargo, sus administradores adaptan sus productos a sus
consumidores.
¿Cómo se vuelven internacionales las empresas?:
Pocas organizaciones empiezan siendo multinacionales. Es más común que la
organización pase por varias etapas para su internacionalización, y cada etapa representa
una manera de realizar negocios, con mayor proximidad y contacto con los clientes de
otros países.
Las dos primeras etapas implican la Exportación, es decir, vender, en mercados
extranjeros, bienes producidos en el país. En la primera etapa de la internacionalización,
las empresas solo tratan en forma pasiva con las personas y las organizaciones del
extranjero.
En la segunda etapa las compañías tienen tarta directo con sus intereses en el exterior,
aunque quizás sigan usando a terceros para hacerlo. En la tercera etapa los intereses
internacionales dan forma a la composición global de la compañía en un sentido muy
importante. Aquí pueden recurrir a licencias o franquicias que son un tipo de licencia
especial en la que la compañía vende un paquete que contiene una marca registrada.

AUTOEVALUACIÓN DE LA UNIDAD V
CUESTIONARIO DE MARKETING DE SERVICIOS - P57
aprendizaje
1. El impulso en general induce a una reacción en relación a una configuración de

claves, la versión moderna de:
a. Marshall
b. Modelo de Freud
c. Modelo de Pavlov
d. Modelo de Veblen
2. Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a
los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar. ¿Este modelo es?
a. Marshall
b. Modelo de Freud
c. Modelo de Pavlov
d. Modelo de Veblen
3. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad,
hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen
miembros de otras:
a. Comunidades
b. Culturas
c. Religiones
d. Tradiciones
4. Según esta teoría, en cada persona existen una energía psíquica distribuida en
las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción
inmediata de las necesidades del individuo.
a. Marshall
b. Modelo de Freud
c. Modelo de Pavlov
d. Modelo de Veblen

5. Es el papel primario y funciona mediante el principio de la realidad para
satisfacer las tendencias instintivas de la menara más eficaz. ¿Este es?
a. Percepción
b. Id
c. Ego
d. Supervivencia
6. Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro
conceptos básicos:
a. impulso, claves, respuestas y reacciones.
b. Ego, reacciones, respuestas, claves
c. Impulso, id, ego, claves
d. Claves, ego, impulso, tendencias
7. Cuanto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre
y cuando no sea de:
a. Alto costo
b. Alto valor
c. Mala calidad
d. Menor valor
8. Cuanto más altos sean los costos promocionales, las ventas serán también más:
a. Grandes
b. Rentables
c. Satisfactorias
d. Progresivas
9. Produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después
de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.
a. Variables cuantitativas
b. Repetir anuncios
c. Repetir publicidad
d. Repetir promociones
10. Cuanto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre
y cuando no sea de mala calidad. Es el modelo de:
a. Marshall
b. Modelo de Freud
c. Modelo de Pavlov

d. Modelo de Veblen
11. Identifique cuáles son las fases del proceso de compra:
a) Fijación de precios, distribución, promoción y publicidad
b) Pruebas de desempeño, servicios del futuro, promoción y publicidad.
c) Reconocimiento, búsqueda, evaluación, decisión y evaluación post-compra.
d) Aplicación, servicio, sector, promoción y publicidad.
12. El proceso de compra es fundamental a la hora de___________:
a) Establecer las relaciones claves con los proveedores.
b) Llevar los valores de la sociedad.
c) Establecer el valor de compra con los distribuidores.
d) Establecer el valor de la necesidad con los mercaderes.
13. Es un modelo sistemático que representa los niveles por las que pasa un
consumidor:
a) Modelo de psicoanalítico de Freud.
b) Modelo de Marshall.
c) Proceso de compra.
d) Proceso de venta.
14. Para entender cómo se da la decisión de compra del cliente es indispensable
saber cómo en cada una de sus etapas funciona:
a) El proceso de compra.
b) La conducta del consumidor.
c) Los modelos de conducta del consumidor.
d) El servicio del futuro.
15. Cuando el cliente se da cuenta que tiene un problema que desea resolver
hablamos del factor de:
a) Búsqueda de información.
b) Evaluación de opciones.
c) Decisión de compra.
d) Reconocimiento de necesidad.
16. Sabe que necesita algo para arreglar su situación, pero no está seguro de cuál es
la mejor solución, hablamos de:
a) Factor de búsqueda de solución.
b) Factor de búsqueda de información.
c) Factor de evaluación de opciones.

d) Factor de evaluación de solución.
17. Comienzan a reflexionar sobre lo que aprendieron o descubrieron, empiezan a
evaluar sus opciones para determinar cuál es la mejor solución para su
problema, hablamos del factor de:
a) Evaluación de opciones.
b) Evaluación post-compra.
c) Evaluación de solución.
d) Evaluación de la mejor opción.
18. “En esta fase del proceso de compras, el cliente ha tomado su decisión sobre qué
producto, servicio, marca o solución es mejor para ellos”, se refiere a:
a) Decisión de compra.
b) Reconocimiento de necesidad.
c) Decisión de evaluación de compra.
d) Decisión de solución.
19. “El cliente ya compró tu producto. Pero eso no significa que su viaje esté
completo. Ahora es el momento cuando reflexiona sobre si tomó la decisión
correcta”, se refiere a:
a) Evaluación post-venta.
b) Evaluación post-compra.
c) Evaluación de experiencia.
d) Evaluación de opciones.
20. Se debe optimizar el __________________ de arriba a abajo para captar clientes
en cada etapa de su viaje.
a) Proceso de venta
b) Proceso de negociación.
c) Proceso de marketing.
d) Proceso de compra.
21. La administración de la demanda incluye 4 actividades principales que son:
a) 1) Pronostico, 2) Procesamiento de órdenes, 3) Compromisos de entrega 4)
Interacción entre planeación, control de producción y el mercado.
b) 1) Pronostico de actividades, 2) Procesamiento de órdenes, 3) Compromiso en
procesos 4) interacción entre planeación, producción y el mercado.
c) 1) Pronostico, 2) Procesamiento, 3) Compromiso 4) interacción entre producción,
distribución y el mercado.

d) 1) Pronostico de producción, 2) procesamiento de información, 3) evaluación de
entrega 4) interacción entre planeación, producción y el mercado.
22. Estas dos áreas coordinadas permiten el trabajo de la administración de la
demanda, indique cuales son estas áreas:
a) Marketing y Operaciones.
b) Marketing y Presupuestos.
c) Operaciones y Presupuestos.
d) Marketing y Producción.
23. Es la función de reconocer y administrar todas las demandas de productos:
a) Administración de ventas.
b) Administración de presupuestos.
c) Administración de operaciones.
d) Administración de la demanda.
24. En la administración de la demanda se necesitan proyecciones para la
planeación estratégica de negocios de cosas como inmuebles, para este caso
deben ser a un periodo de:
a) Largo plazo.
b) Mediano plazo.
c) Corto plazo.
d) Plazo inmediato.
25. Para proyectar nuevas demandas para la planeación de producción, indique a
qué tipo de plazo debe hacerse:
a) Largo plazo.
b) Mediano plazo.
c) Corto plazo.
d) Plazo inmediato.
26. Se necesita la administración de la demanda para artículos específicos y está
asociado con el Plan Maestro de la Producción, a que plazo debe hacerse:
a) Largo plazo.
b) Mediano plazo.
c) Corto plazo.
d) Plazo inmediato.
27. La demanda que es provocada por la de otros productos y servicios es:
a) Demanda irregular.

b) Demanda plena.
c) Demanda independiente.
d) Demanda dependiente.
28. La demanda que no se deriva directamente de la demanda de otros productos
se la denomina:
a) Demanda irregular.
b) Demanda plena.
c) Demanda independiente.
d) Demanda dependiente.
29. “Es un tema estratégico fundamental, ya que sin éste toda estrategia deja de
tener sentido alguno, sobre todo si la empresa se precia de encontrarse orientada
al cliente o al mercado”, a que se refiere:
a) Análisis de producción.
b) Análisis de ventas.
c) Análisis de la demanda.
d) Análisis del marketing.
30. Una investigación de mercados que tenga como objetivo el área de consumidores
puede versar sobre:
a. Los colores preferidos para un producto.
b. El tamaño y la forma de los productos.
c. El canal de distribución más barato para la empresa.
d. La tipología media de los consumidores potenciales del producto del que se trate.
31. Una investigación de mercados que tenga como objetivo el estudio de la cuota
de mercado de las empresas de la competencia puede incluirse en el área de:
a. Mercados.
b. Productos.
c. Comunicación.
d. Consumidores.
32. Los estudios sobre imagen de marca corresponderán al área de:
a) Consumidores.
b) Mercados.
c) Productos.
d) Consumidores.

33. La obtención del grueso o mayoría de datos en una investigación de mercados
corresponde a la etapa de:
a. Determinación de objetivos.
b. Elecciones de las fuentes.
c. Trabajo de campo.
d. Procesamiento de la información.
34. Una empresa que vende cerveza negra le ofrece al propietario de un bar la
posibilidad de suministrarle este tipo de bebida. El propietario del bar, antes de
contestarle, opta por preguntar a la mayoría de sus clientes si les gusta y si
estarían dispuestos a consumir cerveza negra. Consideraríamos, entonces, que
el dueño del bar ha realizado una investigación de mercados basada en fuentes:
a. Primarias.
b. Secundarias.
c. Ni primarias ni secundarias.
d. No se considera que esta sea una investigación.
El propietario del bar del ejemplo anterior, en lugar de preguntar a su clientela

habitual, decide visitar todos los bares de su zona y comprobar, preguntar a los
camareros y propietarios de dichos bares, si tienen cerveza negra. En este caso,
la investigación de mercados llevada a cabo estaría basada en fuentes:
a) Primarias.
b) Secundarias.
c) Ni primaria ni secundaria.
d) No se ha realizado ninguna investigación.
35. Diga cuál de los siguientes enunciados es falso:
a. Las encuestas personales son más caras que las realizadas por correo.
b. Las encuestas telefónicas deben contener pocas preguntas.
c. Las encuestas por correo pueden tener un cuestionario muy complejo.
d. Las encuestas por correo presentan el inconveniente de que un alto porcentaje no son
devueltas por los encuestados.
36. El objetivo del marketing de relaciones es:
a. Mantener una base de clientes comprometidos que proporcionan beneficios a la
organización
b. Buscar la empatía de los clientes con la organización

c. Generar vínculos afectivos que fidelicen a los clientes
d. Identificar una idea clara de las necesidades del mercado en base a la información
otorgada por los clientes
37. ¿Cuáles son los beneficios que genera el marketing relacional a los clientes?
a) Beneficio de confianza, beneficio social, beneficio de exclusividad
b) Beneficio de social, beneficio de exclusividad, beneficio de trato especial
c) Beneficio de confianza, beneficio social, beneficio de trato especial
d) Beneficio social, beneficio de confianza, beneficio de exclusividad
38. ¿Cuáles son los beneficios que genera el marketing relacional a las
organizaciones?
a) Incremento de compras, costos más bajos, publicidad gratuita
b) Incremento de compras, alianzas estratégicas, reconocimiento en el mercado
c) Incremento en compras, costos más bajos, alianzas estratégicas
d) Reconocimiento en el mercado, incremento de compras, publicidad gratuita
39. En las estrategias de retención se encuentran los incentivos financieros, los
cuales consisten en:
a) Individualizar los servicios al cliente
b) Precios bajos por volumen de ventas
c) Promociones exclusivas
d) Mostrar aprecio e interés por el cliente
40. ¿Qué es un CRM?
a) Son las capacidades de internet que ayuda a una empresa a gestionar las relaciones
con sus clientes de mejor manera
b) Son vínculos estratégicos de amplia gama que ayuda a gestionar las relaciones con
sus clientes de mejor maneja
c) Son atributos propios de las organizaciones, el cual brinda un mejor acercamiento
con los clientes
d) Son organizaciones ajenas a la entidad que se encargan de acercar a la organización
con los clientes
41. ¿Por qué es importante el CRM?
a) Ayuda a la organización a generar televentas
b) Proporciona a los empleados información oportuna y necesaria para la correcta
gestión de los procesos
c) Personaliza la información con el cliente

d) Todas las anteriores
e) Ninguna de las anteriores
42. Diferencia entre el valor de una empresa y la creación del valor
a) El valor de una empresa es una variable fonda, mientras que la creación de valor es
flujo
b) La creación de valor es una variable fonda, mientras que el valor de una empresa es
flujo
c) La difusión en entorno a un esquema ya generalizado se aplica al valor de una
empresa, mientras que para la creación de valor es más específico
43. ¿Qué es valor en el marketing relacional?
a) Es la capacidad que tiene una empresa para generar riqueza
b) Es la facultad que tiene una empresa de representar su poderío en términos
económicos
c) Es la importancia que la empresa le otorga a sus clientes
d) Es el atributo intangible que posiciona una empresa en el mercado
44. ¿Cuáles son las cuatro actividades de la demanda en la administración?
a) Diagnóstico, notoriedad, innovación, pronóstico
b) Pronóstico, procesamiento de órdenes, compromiso de entrega, interacción entre
planeación y control
c) Dirección, función de notoriedad, administración de recursos, innovación
d) Diagnóstico, pronóstico, planeación de órdenes, compromiso de entrega
45. En la fase de proceso de compra ¿Qué característica es la más importante?
a) Evaluación de opciones
b) Búsqueda de información
c) Reconocimiento de la necesidad
d) Decisión de compra
46. ¿Cómo funciona el proceso de compra?
a) Se describe la función de paso que el cliente atraviesa antes de culminar con el acto
de compra
b) Son los atributos psicológicos que se crea mediante el análisis del cliente
c) Corresponde a las etapas de las necesidades satisfechas
d) Son las etapas que el individuo atraviesa antes de realizar su proceso de compra
a. Tipo de Competencia

b. Variación de Precios
c. Adaptación de Variables
d. Tipo de Mercado
a. Margen de contribución
b. Costos Fijos
c. Rendimiento requerido
d. Costos de Transporte
49. Si decimos que Cuanto más altos sean los _______ promocionales, las ________
serán también más grades. Complete
a. Costos, ventas
b. Ventas, costos
c. Valores, estrategias
d. Valores, ventas
50. Indique cuál de las siguientes tareas no es procedente realizar en la fase de
diagnóstico de la planeación de marketing:
a) Analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa.
b) Conocer la base de clientes de la empresa.
c) Comprobar el potencial de endeudamiento de la empresa.
d) Elaborar el marketing relacional para la empresa.
51. El control de un plan de marketing relacional:
a. Consiste en crear unos sistemas que informen periódicamente el grado de
cumplimiento del plan.
b. Consiste en la elaboración de los documentos oficiales y libros de contabilidad de la
empresa.
c. Es el que se realiza siempre por una empresa auditora.
d. Es un objetivo típico de misión
diagnóstico de la planeación de marketing relacional:
a. Analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa.
b. Conocer la base de clientes de la empresa.
c. Comprobar el potencial de endeudamiento de la empresa.
d. Elaborar el marketing para la empresa.

53. La promoción de ventas:
a. Se complementa con las tácticas de comunicación, especialmente con la publicidad.
b. Incluye acciones a largo plazo.
c. Se dirige siempre al consumidor final.
d. Es un instrumento muy adecuado para favorecer la lealtad de la marca
adjunta).

lectura.

Lectura de la temática 11 de enero del 2020 30 de enero 2020

docente
f) Criterios para la evaluación de los trabajos académicos Unidad V


RÚBRICA DE EVALUACIÓN DE LA UNIDAD V

Fecha: ………………………………………………………………………………...
Por mejorar
80% 70% 60% 40%
40%

Responsabilidad
Formativa
Honestidad académica: sin plagio o copia 10% 20% 20% 20% 20%

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
Firma y nombre de:
....…………………. ……………………………….
la Unidad V. Ofe…

todo el aliento para continuar con el trabajo de la VER ELSOLUCIONARIO – Ofe…
SOLUCIONARIO CUESTIONARIO DE MARKETING DE SERVICIOS
PERÍODO 57 😊
1. ¿Cuál de estos conceptos pertenecen a la administración del marketing de

servicios?
a) Es una rama del marketing enfocada hacia los servicios, que se encarga de analizar
b) Es una rama del marketing enfocada hacia los productos, que se encarga de analizar
c) Es una rama de la administración enfocada hacia los servicios, que se encarga de
d) Es una rama de la administración enfocada hacia los productos, que se encarga de
2. Los elementos son todos los que intervienen en un negocio y se van a especificar
como se van a emplear o como se van a ir ejecutando uno a uno para que:
e) Se otorgan objetivos
f) Se llegue al éxito
g) Se ejecuten
h) Sean empleados
3. En marketing de servicios se habla de 7 elementos que son:
e) Producto, precio, plaza, promoción, personas, presencia física, procesos
f) Producto, servicio, cantidad, calidad, procesos, plaza, promoción
g) Plaza, precio, promoción, producto, servicio, personas, presencia física
h) Personas, presencia física, lugar, cantidad, calidad, empresa, clientes
4. La definición:” Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los
clientes; es decir, lo distribuimos.” Pertenece a:
e) Producto
f) Precio
g) Plaza
h) Promoción

5. La definición: “Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse
de las personas que los suministran y puede llegar a ser un factor clave en la
diferenciación de los servicios y en su posicionamiento.”
e) Presencia física
f) Personas
g) Clientes
h) Empleados
6. La definición: “En las empresas que ofrecen servicios, debe existir evidencia
física de que el servicio fue otorgado. Además se refiere también a cómo se
percibe una empresa, sus productos en el mercado y presencia de marca.”
e) Presencia física
f) Producto
g) Personas
h) Lugar
7. Son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los
resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los
que los compradores son responsables.
e) Producto
f) Marketing
g) Servicios
h) Insumos
8. La implementación de las estrategias de servicios, se realiza cuando:
e) Las cosas salen mal (como ocurre de vez en cuando, incluso en los negocios de
servicios mejor operados)
f) El objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de
ventas.
g) los esfuerzos en publicidad de la marca contribuyen en el posicionamiento de la
misma y en la percepción de valor.
h) Implica trabajar con sus colegas de la gerencia de operaciones y de recursos
humanos.
9. Indique los tres tipos de servicios complementarios
e) Servicio de compra, servicio de atención, servicio de seguimientos
f) Productos de servicio, servicios al cliente, servicios posteriores a la compra

g) Servicios de primera compra, servicios durante la compra, servicios post-venta
h) Productos de servicios, servicios en compra, servicios durante la compra
10. Los siguientes elementos: Utilidad para el consumidor, Calidad percibida,
Imagen creada mediante la publicidad, Disponibilidad para los distribuidores;
son:
e) Factores del mercado
f) Elementos de un producto
g) Factores en la determinación de un precio
h) Elementos del servicio
11. La fijación de Precios ayuda a:
e) El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras.
f) Desarrollo de estrategias para el manejo de la interrelación con el cliente.
g) El desarrollo de estrategias para mejorar la calidad del servicio y la productividad.
h) Determina la demanda que el mercado hace de ese producto.
12. Los siguientes objetivos pertenecen a:
e) Objetivos de la asignación del servicio
f) Objetivos de la asignación del producto
g) Objetivos de la asignación del mercado
h) Objetivos de la asignación de precios
13. ¿Cuál de estos factores ayudan a la determinación del precio?
e) Utilidad para el consumidor - Nivel de servicios que acompaña el producto
f) Calidad percibida – Competencia en el mercado
g) Disponibilidad para los distribuidores – Demanda en el mercado
h) Imagen creada mediante la publicidad – Oferta en el mercado
14. Los elementos de lograr una retribución meta, maximizar las utilidades están
orientados a:
e) Orientados a las ventas
f) Orientados al status
g) Orientados a las ganancias
h) Orientados al precio
15. ¿Cuáles son los elementos orientados al status?
e) Lograr una retribución meta, maximizar las utilidades
f) Crecer el volumen de ventas, Mantener o acrecentar la participación de mercado
g) Estabilizar los precios, Hacer frente a la competencia

h) Crecer el volumen de ventas, Maximizar utilidades
16. La comprensión del cliente implica:
e) La capacidad para comprender las necesidades de los clientes y la manera en que se
comportan en los ambientes de servicio.
f) La variedad de canales tanto físicos como electrónicos para entregar a los clientes los
distintos elementos del producto.
g) Poseer los recursos necesarios.
h) Establecer metas realistas
17. ¿Qué se basa en un conocimiento sólido del mercado, de los clientes y de los
competidores; también es procesable?
e) Estrategias eficaces de marketing de servicios
f) Comprensión del cliente
g) Construcción del modelo de servicio
h) Administración de la interrelación con el cliente
18. En este tipo de mercado una única empresa controla toda la oferta y hay muchos
compradores. ¿Qué tipo de mercado es?
e) Monopolio
f) Oligiopolio
g) Monopsonio
h) Mercado de competencia
19. ¿Cuál es la clasificación dentro de los Objetivos de la asignación de precios?
e) Orientados a las Ganancias, Orientados a las Ventas, Orientados al Status.
f) Orientados a las Ventas, Orientados al Volumen, Orientados a la Competencia
g) Orientados a la Competencia, Orientados a las Ventas, Orientados a la Participación.
h) Orientados a las Ventas, Orientados a las Metas, Orientadas a la Calidad.
20. Los Objetivos Orientados a las Ganancias, buscan:
e) Crecer el volumen de ventas y Cumplir reglamentos
f) Lograr una retribución meta y Maximizar utilidades
g) Estabilizar precios y Crecer volumen de ventas
h) Estabilizar precios y Maximizar utilidades
21. Los Objetivos Orientados a las Ventas, buscan:
e) Crecer el volumen de ventas y Cumplir reglamentos
f) Crecer el volumen de ventas y Mantener la participación de mercado
g) Lograr una retribución meta y Maximizar utilidades

h) Estabilizar precios y Crecer volumen de ventas
22. Cuando se trata de Estabilizar precios y Hacer frente a la competencia, se
refiere a los objetivos orientados a:
e) Ganancias
f) Ventas
g) Status
h) Competencia
23. Algunos de los Factores externos en la fijación de precios son:
e) Oferta y Demanda/ Mercado de competencia perfecta
f) Monopsonio/ Estabilización de precios
g) Competencia monopolística/ Costos fijos y variables
h) Oligopolio/ Costos fijos y variables
e) Tipo de Competencia
f) Variación de Precios
g) Adaptación de Variables
h) Tipo de Mercado
25. En qué mercado “Hay muchos compradores y vendedores”?
e) Competencia perfecta
f) Competencia imperfecta
g) Monopolio
h) Oligopolio
26. En el Mercado de competencia perfecta, las empresas:
e) Influyen en el precio del mercado
f) No pueden influir en el precio del mercado
g) Dependen de las variables de producción
h) Influyen en la compra del cliente/consumidor
27. ¿Cuándo la demanda es inelástica?
e) Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio
f) Si la demanda cambia mucho
g) Si la oferta aumenta en cantidades significativas
h) Si la oferta casi no varía
28. Si la demanda cambia mucho, se dice qué es:
e) Inelástica

f) Constante
g) Variable
h) Elástica
29. Es el tipo de mercado donde una única empresa controla toda la oferta y hay
muchos compradores:
e) Oligopolio
f) Monopolio
g) Monopsonio
h) Competencia Perfecta
30. Qué pasa en un Mercado Oligopolio?
e) Hay pocas empresas y muchos compradores
f) Hay muchos vendedores y muchos compradores
g) Hay muchos vendedores y pocos compradores
h) Una única empresa y muchos compradores
31. Son aquellos costos que no varían con los niveles de producción o ventas:
e) Costos Variables
f) Costos Indirectos
g) Costos Fijos
h) Costos Mixtos
32. Forman parte de los Costos Fijos:
e) Arriendos y Materias Primas
f) Empleados Administrativos y Materia Prima
g) Materias primas y Comisiones de ventas
h) Arriendos y Empleados Administrativos
33. Son los costos que varían en proporción directa con el nivel de producción el
volumen de las ventas:
e) Costos Variables
f) Costos Indirectos
g) Costos Fijos
h) Costos Mixtos
34. ¿De qué depende el precio de un producto?
e) Demanda del producto
f) Ciclo de vida por el que atraviesa el producto
g) Oferta de un producto

h) Ganancias proyectadas del producto
35. Es aquella fijación de precios en donde inicialmente se establecen precios altos:
e) Fijación de precios para penetrar el mercado
f) Fijación de precio por volumen de ventas
g) Fijación de precios por ganancias
h) Fijación de precios por descremado
e) Margen de contribución
f) Costos Fijos
g) Rendimiento requerido
h) Costos de Transporte
37. Qué presenta la curva de Demanda?
e) Relación entre el precio y la cantidad que los consumidores están dispuestos a
comprar.
f) Relación entre la oferta incrementada y los costos fijos
g) Relación entre los Costos Fijos y los Costos Variables
h) Relación entre los Costos Variables Unitarios y el precio
38. ¿Qué entiendes usted por Puntos de Distribución?
e. Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner a
f. Conjunto de sociedades dependientes que participan en el proceso de poner a
g. Conjunto de organizaciones independientes que participan en el desarrollo de poner
a distribución de los clientes un bien o un servicio para uso o adquisición
h. Conjunto de organizaciones dependientes que participan en el proceso de poner a
39. ¿Cuáles son los componentes del canal de distribución que representa un
sistema interactivo?
e. Fabricante, mediador y clientes
f. Fabricante, Intermediario y consumidor
g. Fabricante, mayorista, minorista y consumidor
h. Fabricante, intercesor y comprador
40. Que debe de tener en cuenta la organización o empresa al momento de elegir el
canal de distribución:

e. Eficiencia y Eficacia
f. Eficiencia y Productividad
g. Operatividad y Rentabilidad
h. Efectividad y Beneficio
41. En la Promoción los incentivos para fomentar la compra o venta de un producto
o servicio se deben manejar a:
d. Largo plazo
e. Mediano plazo
f. Corto plazo
42. La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene por
objetivos específicos:
e. Comunicar, persuadir y despertar
f. Informar, persuadir y recordar
g. Transferir, inclinar y conmemorar
h. Participar, convencer y tener presente
43. Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios que lleva a cabo un patrocinador identificado se lo conoce
como:
e. Promoción
f. Relaciones Publicas
g. Publicidad
h. Marketing Directo
44. Señale las respuestas correctas. En la lista de medios de publicidad de que
manera se puede llevar acabo:
f. TV
g. Eventos
h. Radio
i. Periódico
j. Ofertas
45. ¿Cuál es la función principal de la publicidad?
e. Informar a su clientela, identificando los objetivos de la mercadotécnica, ya que su
éxito se basa en la definición de objetivos específicos.
f. Comunicar a su audiencia, identificando los objetivos de la mercadotécnica, ya que

g. Comunicar a los consumidores, reconociendo los fines de la mercadotécnica, ya que
h. Anunciar a su audiencia identificando los motivos de la mercadotécnica, ya que su
éxito se basa en la definición de objetivos generales.
46. ¿Cuáles son las funciones de una empresa cuando fomenta la participación de
las personas en la cadena de valor?
e. Disminuir la configuración de costes y aumentar la valoración adquirida de los
artículos mediante la diferencia.
f. Reducir la conformación de costes y añadir la valoración adquirida de los artículos
mediante la diversidad.
g. Simplificar la forma de los costes y agregar la evaluación adquirida de los artículos
mediante la diferencia.
h. Decrecer los costes y crecer la valoración adquirida de los artículos mediante la
desigualdad.
47. ¿Qué actividades se toma en cuenta al evaluar la cadena de valor?
e. Actividades primordiales y Actividades suplementarias
f. Actividades primarias y Actividades apoyo
g. Actividades principales y Actividades secuenciales
h. Actividades primarias y Actividades secundarias
48. ¿Cuáles con las actividades primarias?
e. Investigación y desarrollo del artículo, técnica y fomento de sistemas, Gestión de
recursos humanos, Administración general
f. Manejo de la cadena de abastecimiento, Operaciones, Distribución, Ventas y
Marketing; y, Servicios
g. Infraestructura de la empresa, Gestión de recursos humanos, desarrollo de la
Tecnología, Compras
h. Estructura de la empresa, Administración de recursos humanos, desarrolló de la
tecnología y aprovisionamiento
49. El manejo de labores, costes y activos relacionados a la adquisición de
comburente, potencia, materia prima, piezas y factores, mercadería y productos
consumibles de los mecanismos, dentro de las actividades primarias a cual
pertenece:
e. Manejo de la cadena de abastecimiento
f. Operaciones

g. Distribución
h. Servicio
50. Dentro de las Actividades primarias, a cual pertenece las labores, costes y
activos relacionados con los cambios de los insumos del articulo terminado
(elaboración, acoplar, envolver, conservación, instauración, procedimiento,
salvaguarda de la calidad, custodia del medio ambiente):
f. Operaciones
g. Distribución
h. Ventas y marketing
activos relacionados al comercio físico de artículos a los consumidores (depósito
de los productos finalizados, procesos de solicitudes, alzamiento y envoltorio de
las solicitudes, traslado, procesos de reparto móvil, instauración y apoyo de un
sistema de distribución):
f. Operaciones
g. Distribución
52. Dentro de las Actividades primarias, a cual pertenece las labores, importe y
activos vinculados con la potencia de comercio, propaganda y fomento, análisis
y plan de mercadeo y ayuda a los comercializadores:
f. Operaciones
g. Distribución
activos relacionados al apoyo de los clientes, tales como instauración, reparto de
refacciones, conservación y arreglo, apoyo técnico, atención a los consumidores
y reclamos:
f. Operaciones
g. Distribución
h. Servicio

54. En las Actividades primarias a que se refiere la Actividad de Operación cuando
se entiende que es el procesamientos de las materias primas para transformarles
en el producto final:
e. Labores, costes y activos relacionados con los cambios de los insumos del articulo
f. Labores, costes y activos relacionados al comercio físico de artículos a los
g. Labores, importe y activos vinculados con la potencia de comercio, propaganda y
h. Labores, costes y activos relacionados al apoyo de los clientes, tales como
55. En las Actividades Primarias a que se refiera la Actividad de Ventas y
Marketing entiendo que es la actividad con la que se publicita el producto para
darlo a conocer:
e. Labores, costes y activos relacionados con los cambios de los insumos del articulo
f. Labores, costes y activos relacionados al comercio físico de artículos a los
g. Labores, importe y activos vinculados con la potencia de comercio, propaganda y
h. Labores, costes y activos relacionados al apoyo de los clientes, tales como
56. Las actividades de apoyo posee una dimensión correccional causal con las
formas de entrada a nuevos mercado internacionales que se relacionan con la
exportación mediante presencia contractuales tales como:

e. Transferencia de tecnología, ensamblaje local, filial de producción, alianzas o
f. Transmisión de innovación, ensamblaje regional, filial de productos, unión a
g. Propagación de ciencia, ensamblaje local, sucursal de producción, alianzas o
h. Traspasó de tecnología, ensamblaje general, filial de productividad, alianzas o
empresas conjuntas.
57. ¿Cuáles son las actividades de apoyo?
e. IyD del artículo, técnica y fomento de sistemas, Gestión de recursos humanos y
Administración general.
f. Labores, precios y activos vinculados al artículo, su procedimiento y el progreso del
procesamiento del proyecto.
g. Actividades, costos y activos asociados con la selección, contratación, capacitación,
desarrollo y compensaciones de toda clase de personal.
h. Labores, precios y activos vinculados con la gestión universal, la parte contable e
inversiones, temas legales y regulables
58. Las actividades de IyD del artículo, técnica y fomento de sistemas son las que
integran:
e. Internet y comercialización electrónica, agencia de comercialización, sociedad de
f. Su procedimiento, progreso del procesamiento del proyecto, progreso de
equipamientos y progreso de software.
g. Contratación, capacitación, desarrollo y compensaciones de toda clase de personal.
h. Administración de red de datos, creación de sociedades tácticas y aportaciones con
accionistas importantes y demás competencias de aspecto ejecutivo.
59. ¿Según la correlación casual cuales son las formas de entrada a nuevos
mercados internacionales que se relacionan directamente con la exportación?
e. Internet, sistema de reparto, comercialización física y transacciones.
f. Labores, precios y activos vinculados con la gestión universal, la parte contable e
inversiones.
g. Temas legales y regulables, estabilidad y sanidad, administración de red de datos.
h. Internet y comercialización electrónica, agencia de comercialización, sociedad de

60. Defina lo siguiente:
Pruebas de desempeño: es la evaluación del _______________, debe estar

fundamentada en una ___________ de ________ básicos que orienten su desarrollo.
e. Trabajador, norma, datos.

f. Desempeño, política, fundamentos
g. Desempeño, serie, principios.
h. Cargo, serie, datos.
61. Las pruebas de desempeño tienen los siguientes principios:
e. La evaluación del desempeño debe estar unida al desarrollo de las personas en la
empresa. Los estándares de la evaluación del desempeño deben estar fundamentados
en información relevante del puesto de trabajo.
f. Diseñar las diferentes políticas de personal para que el capital humano de la
g. Encargado de diseñar las políticas que deben seguirse para el reclutamiento,
selección, formación, desarrollo del personal.
h. Supervisar la administración de personal dentro de la empresa. Coordinar las
actividades dentro de la empresa para motivar las relaciones laborales.
62. ¿Para qué se debe conocer las funciones de un gerente?
e. Para saber que tenemos que evaluar
f. Para determinar sus actividades
g. Para supervisar su administración
h. Para implementar cambios
63. ¿Cuáles son las funciones de una gerente de recursos humanos?
5. Diseñar las diferentes políticas de personal para que el capital humano de la
6. Encargado de Cumplir las políticas que deben seguirse para el buen desempeño de la
empresa.
7. Coordinar las actividades dentro de la empresa para motivar las relaciones laborales.
8. Trabajar en la administración de las finanzas de la empresa.
e. 1,3
f. 2,3
g. 1,2
h. 2,3

64. ¿Cuál es el método para emplear la evaluación de desempeño?
e. Evaluación del trabajador
f. Evaluación por competencias
g. Evaluación por horas trabajadas
h. Evaluación por metas cumplidas
65. Con el método de evaluación de competencias se define:
e. Diccionario de actividades realizadas y las metas cumplidas
f. Diccionario de diligencias concluidas y horas trabajadas
g. Diccionario de conocimientos básicos y horas trabajadas
h. Diccionario de competencias y La escala de medida.
66. ¿Qué se debe tener en cuenta para la evaluación de competencias?
e. Comunicación, Capacidad de consulta, Habilidades críticas, Ética e integridad,
Eficacia global y cultural, Liderazgo y Capacidad de gestión de las relaciones.
f. La capacidad de intercambiar de forma efectiva la información con todas las partes
interesadas
g. La habilidad para proporcionar orientación a las partes interesadas de la organización
h. Integrar valores fundamentales, tales como la integridad y la rendición de cuentas, a
67. ¿La comunicación es?
e. La habilidad y la capacidad de usar información para de esta manera poder contribuir
al plan estratégico de la organización.
f. habilidad para proporcionar orientación a las partes interesadas de la organización.
g. Capacidad de intercambiar de forma efectiva la información con todas las partes
interesadas.
h. poder generar procesos de evaluación e interpretación de la información para tomar
decisiones empresariales y sus respectivas recomendaciones.
68. La habilidad para proporcionar orientación a las partes interesadas de la
organización se conoce como:
e. Comunicación
f. Capacidad de consulta
g. Habilidades críticas
h. Ética e integridad

69. Habilidades críticas; poder generar _______ de ______ e ______ de la
información para ________________ empresariales y sus respectivas
recomendaciones.
e. Proceso, corrección, modificación, tomar decisiones
f. Causa, educación, modificación, tomar decisiones
g. Procesos, evaluación, interpretación, tomar decisiones.
h. Asunto, corrección, alteración, tomar decisiones
70. Integrar valores fundamentales, tales como la integridad y la rendición de
cuentas, a través de todas las prácticas organizativas y empresariales. Se le
conoce como:
e. Habilidades críticas
f. Ética e integridad
g. Eficacia global y cultural
h. Liderazgo y Capacidad de gestión de las relaciones.
71. ¿Qué es la Eficacia global y cultural?
e. integrar valores fundamentales, tales como la integridad y la rendición de cuentas, a
f. habilidad para proporcionar orientación a las partes interesadas de la organización.
g. Capacidad de entendimiento para estimar las ideas en todas partes
h. Capacidad de entendimiento para valorar las perspectivas, las ideas y opiniones de
todas las partes.
72. Liderazgo es _____ para dirigir y _______ a las iniciativas y ______ dentro de
la organización.
e. Cabida, generar, pasos
f. Desplazamiento, crear, normas
g. Capacidad, contribuir, procesos.
h. Implementar, controlar, cosas
73. Capacidad de gestión de las relaciones es tener la _______ para ______

interacciones, _______ servicio y apoyo a la organización.
e. Habilidad, gestiona, proporcionar
f. Arte, negocia, facilitar
g. Práctica, procesar, crear

h. Normas, lograr, proporcionar
74. ¿Cuáles son las 5 variables representan las conductas que se dan en el proceso
de adquisición de competencias?
Nivel de desempeño Rendimiento
6) No competente f) Bueno
7) Poco competente g) Muy bueno
8) Medianamente competente h) Regular
9) Competente i) Insuficiente
10) Muy competente j) Mejorable
e. 1,d – 2,e – 3,c – 4,a – 5,b
f. 1,b – 2,d – 3,c – 4,a – 5,e
g. 1,c – 2,e – 3,d – 4,a – 5,b
h. 1,a – 2,e – 3,c – 4,d – 5,b
75. ¿Toda empresa necesita administrar eficazmente sus actividades de marketing

y este conjunto está integrado por: ?
e. Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente, Diseñar una estrategia
de marketing orientada a las necesidades y deseos del cliente.
f. Elaborar un programa de marketing que aporte valor, Establecer relaciones
redituables y lograr la satisfacción del cliente.
g. Captar valor de los clientes, obtener utilidades y calidad para el cliente.
h. Todas las anteriores
76. El marketing es _________ de planear y _________ la conceptualización,
________, _________, la distribución de ideas, productos y servicios con el fin
de _______ intercambios que satisfagan las necesidades, los deseos y los_______
de las empresas.
e. El sistema, ejecutar, el precio, la compra, imponer objetivos
f. El método, hacer, el costo, la utilidad, asignar, objetivos
g. El proceso, ejecutar, el precio, la promoción, crear, objetivos
h. El proceso, hacer, la compra, la utilidad, crear, objetivos
77. Los desarrolladores han seleccionado los mejores servicios de las apps y los han
utilizado ¿Qué tipo de servicio futuro es?
e. Las aplicaciones se multiplican

f. El cuidado de la salud un valor económico
g. Sector ocio
h. Transporte
78. ¿Por qué el cuidado de la salud es un valor económico?
e. Cada vez existen menos opciones de cuidado de la salud adaptadas a todas las edades.
f. La auto-monitorización ya no es un pequeño nicho tecnológico y los dispositivos de
salud y bienestar cada vez se utilizan más.
g. Los inventos en el mundo de la salud son todavía confusos.
h. Las combinaciones de comidas en el mundo de la salud son abundantes, pero se fijan
en la personas con sobrepeso.
79. ¿Qué es el Sector ocio?
e. Son opciones de entretenimiento adaptadas a todas las edades.
f. Son plataformas virtuales y digitales en internet
g. Son tiempos de vacío mental
h. Tiempo de diversión y descarga de estrés.
80. Las innovaciones en el mundo del automóvil son también abundantes:
próximamente podrán identificar a tiempo obstáculos en la carretera, incluso
de noche, con luz infrarroja. O impedir que el conductor se duerma y velar
porque no se desvíe de la carretera.
e. Transporte
f. Carretera
g. Automóvil
h. Conductor virtual
81. En un futuro los automóviles vendrán equipados con los más sofisticados
sistemas de comunicación:
e. Internet, correo electrónico, videoteléfonos, avanzados navegadores vía satélite y
microcámaras de televisión en sustitución de los tradicionales espejos retrovisores.
f. Digitales, y se levaran sobre las calles ya que tendrán propulsores de levitación.
g. Internet satelital, chofer digital, capacidad de hipervelocidad y aplicaciones que lo
controlaran todo.
h. Inteligencia artificial, equipamiento de cáterin y capacidad de hipervelocidad en
panamericanas, visualizando su camino satelital y digitalmente.
82. Según Philip Kotler "el marketing es:

e) un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes
f) Estudia las necesidades del consumidor para después satisfacerla de forma eficiente.
g) un pilar fundamental para que la empresa obtenga los objetivos empresariales con
poca inversión y mayor rentabilidad.
h) un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos satisfacen
sus necesidades a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes
83. Según Lovelock & Wirtz los servicios son:
e) actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente
utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados o en
otros bienes de los que los compradores son responsables
f) actividades que se ofrecen de una parte a otra, en la que utilizan desempeños basados
en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en
objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables
g) actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente
utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los
propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son
responsables
h) actividades que ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan
desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios
receptores, de los que los compradores son responsables
84. Entendemos por servicios bienes que pueden ser:
e) Tangibles e intangibles
f) Tangibles e intangibles, pero por lo general son intangibles, que son ofrecidos en el
mercado.
g) Tangibles e intangibles, pero por lo general son intangibles, que son ofrecidos por
empresas.
h) Tangibles e intangibles, pero por lo general son intangibles, que son ofrecidos por
empresas en el mercado.
85. La definición de marketing de servicios corresponde a :
e) Una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la
venta de servicios.

f) Una disciplina que busca estudiar los hechos que se presentan en la venta de
servicios.
g) Una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la
venta de servicios tangibles e intangibles.
h) Una disciplina que busca estudiar la venta de servicios tangibles e intangibles.
86. el concepto de Marketing de servicios es:
e) una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos los
tales como educación, salud, transporte, protección, jubilación privada,
f) una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos,
los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del
mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación privada,
g) una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de productos los
tales como educación, transporte, protección, asesoramiento, diversión, créditos, etc
h) una rama del marketing que se especializa en productos y servicios , los cuales,
apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación,
transporte, protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc
87. Es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus
objetivos de marketing.
e) Estrategia en el Marketing de Servicios
f) Estrategia en la Segmentación del Mercado
g) Estrategia de márketing sobre posicionamiento
h) Estrategia funcional
88. La estrategia de marketing puede incluir

e) Actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de
referencia de la cadena de abastecimiento
f) Son actividades relacionadas con el mantenimiento de grupos de referencia, como
los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento
g) Actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de
referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento

h) Son aquellas actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con
otros grupos de referencia, como los empleados de la cadena de abastecimiento
89. La segmentación de mercado
e) se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing.
f) se orienta a los clientes y servicios, por lo tanto, es congruente con el concepto de
marketing.
g) se orienta a los bienes tangibles e intangibles, por lo tanto, es congruente con el
concepto de marketing.
h) se orienta a los servicios, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing
de servicios.
90. Al segmentar un mercado, primero identificamos los:
e) Deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es practico crear
una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
f) Los clientes en un submercado y entonces decidimos si es practico crear una mezcla
de marketing para satisfacer tales deseos.
g) Deseos de los clientes en un mercado y entonces decidimos si es practico crear una
mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
h) Submercados y entonces decidimos si es practico crear una mezcla de marketing para
satisfacer tales deseos o necesidades del consumidor.
91. La segmentación de mercado divide al mercado en :
e) Sectores o grupos de consumidores que tienen características diferentes, por lo que
sus respuestas ante las acciones de marketing también van a ser diferentes.
f) Sectores o grupos de consumidores que tienen características similares, por lo que
sus respuestas ante las acciones de marketing también van a ser similares.
g) Sectores o grupos de consumidores que tienen características similares, por lo que
sus respuestas ante las acciones de segmentación también van a ser similares.
h) Sectores o grupos de clientes que tienen características iguales, por lo que sus
respuestas ante las acciones de marketing también van a ser similares.
92. Los tipos de segmentación más usados son:
e) Segmentación Geográfica, Segmentación conductual, Segmentación Psicográfica,
f) Segmentación Tipo de Comportamiento, Segmentación Demográfica, Segmentación
Psicográfica

g) Segmentación Geográfica, Segmentación Demográfica, Segmentación Psicográfica,
Segmentación por productos.
h) Segmentación Geográfica, Segmentación Demográfica, Segmentación Psicográfica,
93. La Segmentación Geográfica es:
e) la población como, por ejemplo: etapas de la vida y edades, géneros, niveles
educativos, religiones, nacionalidades, profesiones e ing.
f) utilizada para identificar los grupos de consumidores según su ubicación geográfica,
puede ser muy diversa y abarcar distintos tamaños de población, como, por ejemplo:
ciudades, países, densidad poblacional, clima de la región y tamaño del
departamento.
g) El estilo de vida de los consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e interese
más que en su aspecto demográfico, las variables con las que trabaja son costosas de
medir.
h) utilizada para identificar según su ubicación geográfica que abarcar distintos tamaños
de la población, como, por ejemplo: ciudades, países, densidad poblacional, clima de
la región y tamaño del departamento.
94. La Segmentación Demográfica hace referencia a :
e) Se basa en los atributos de la población como, por ejemplo: etapas de la vida y edades,
géneros, niveles educativos, religiones, nacionalidades, profesiones e ing.
f) consiste en dividir el mercado en grupos, toma en cuenta variables como la edad,
ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión, ocupación, etc
g) Se basa en la población como, por ejemplo: etapas de la vida y edades, géneros,
h) Se basa en los atributos como, por ejemplo: etapas de la vida y edades, géneros,
95. Segmentación Psicográfica es:

e) El estilo de vida, sus actividades, gustos, aficiones e interese más que en su aspecto
demográfico, las variables con las que trabaja son costosas de medir.
f) Se basa al estilo de vida de los consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e
fáciles de medir.

g) Se basa al estilo de vida de los consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e
costosas de medir.
h) Se basa al estilo de vida de los consumidores, sus actividades, gustos, aficiones e
intereses, las variables con las que trabaja son costosas de medir.
96. El comportamiento de los consumidores según, algunas de las variables se
pueden considerar:
e) Momento para comprar un producto, Nivel de uso que le dan al producto,
del producto.
f) Momento para vender un producto, Nivel de uso que le dan al producto,
del producto.
g) Momento para comprar un producto, Conocimiento del producto, Nivel de uso que
le dan al producto, Frecuencia de usos del producto, Lealtad que siente por el
producto
h) Nivel de uso que le dan al producto, Frecuencia de usos del producto, Lealtad que
siente por el producto, Conocimiento del producto.
97. Para realizar una segmentación de mercado se debe:
e) Elegir el mercado objetivo, Perfil de consumo, Diseño de la estrategia de marketing
f) Perfil de consumo, Elegir el mercado objetivo, Diseño de la estrategia de marketing,
Venta del producto / servicio
g) Diseño de la estrategia de marketing Elegir el mercado objetivo Perfil de consumo
h) Elegir el mercado objetivo ,Perfil de consumo, Diseño de la estrategia de marketing
,Venta del producto / servicio
98. Una segmentación de mercado debe:

e) Definir el grupo para el cuál deseamos ofrecer los productos o servicios los que
compran lo que la empresa proporciona.
f) ajustar las necesidades de la empresa y del mercado para que exista una coherente
relación entre la producción y el consumo
g) ampliar las ventas y buscar nuevos horizontes
h) Definir el grupo para el cuál deseamos ofrecer los servicios para que vendan lo que
la empresa proporciona.

99. Se ajusta a las necesidades de la empresa y del mercado para que exista una
coherente relación entre la producción y el consumo.
e) mercado objetivo
f) Perfil de consumo
g) Diseño de la estrategia de marketing
h) Venta del producto / servicio
100. Momento de ampliar las ventas y buscar nuevos horizontes.
e) mercado objetivo
f) Perfil de consumo
g) Diseño de la estrategia de marketing
h) Venta del producto / servicio
101.¿Qué es la creación de valor?
e) Conjunto de actividades que crean valor para los accionistas, incrementado la

f) Conjunto de actividades que aumentan el valor para los accionistas, incrementado la
ganancia sobre el capital invertido, así como el valor de los bienes o el de los servicios
para los consumidores.
g) Conjunto de actividades que aumentan el valor para los accionistas, incrementado la
h) Conjunto de actividades que aumentan el valor para los accionistas, incrementado la
rentabilidad sobre el capital invertido.
102. ¿Qué son los mercados globales?

e) Sistemas de relaciones económicas, mercantiles y financieras, entre estados
enlazados por la división del trabajo.
f) Sistemas de relaciones, mercantiles y financieras, entre estados enlazados por la
división internacional del trabajo.
g) Sistemas de relaciones económicas, mercantiles y financieras, entre estados
enlazados por la división nacional del trabajo.
h) Sistemas de relaciones económicas, mercantiles y financieras, entre estados
enlazados por la división internacional del trabajo.

103. Los mercados globales desarrollan una mezcla de:
e) Marketing estandarizado que se aplica en distintos países.
f) Marketing relacional que se aplica en distintos países.
g) Marketing holístico que se aplica en distintos países.
h) Marketing interactivo que se aplica en distintos países.
104. Complete:
La creación de valor aumenta el valor en ………… incrementando…………
sobre…….
e) Los accionistas, la rentabilidad, el capital invertido.
f) Los accionistas, la rentabilidad, el capital social.
g) Los accionistas, la factibilidad, el capital invertido.
h) Los accionistas, la rentabilidad, el capital suscrito.
105. En los mercados globales existe los sistemas de relaciones
e) Económicas, sociales, mercantiles y financieras
f) Económicas, culturales y financieras
g) Económicas, mercantiles y financieras
h) Económicas, políticas y financieras
106. La creación de valor viene mayormente de
e) Elementos intangibles.
f) Elementos muebles.
g) Elementos tangibles.
h) Elementos inmuebles.
107. Los mercados globales están entre estados enlazados por:
e) La división del trabajo.
f) La división del internacional.
g) La división del cultural.
h) La división de la política.
108. Los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto
haciendo más difícil.
e) La evaluación del bien y la diferenciación frente a la competencia.
f) La evaluación del servicio y la diferenciación frente a la competencia.
g) La evaluación del servicio y la diferencia frente a la competencia.
h) La evolución del servicio y la diferenciación frente a la competencia.
109. Generar valor para el cliente significa

e) Dar algo en lo cual se sienta realmente feliz, haber cumplido con lo que se esperaba.
f) Dar algo en lo cual se sienta realmente agradecido, haber cubierto con lo que se
esperaba.
g) Dar algo en lo cual se sienta realmente agradecido, haber cumplido con lo que su
deseo.
h) Dar algo en lo cual se sienta realmente agradecido, haber cumplido con lo que se
esperaba.
110. Entre las maneras de generar valor hace mención al diseño del empaque
seleccione la respuesta correcta:
e) Es el principal elemento de conexión y de comunicación entre el consumidor, el bien
y la marca, impulsan las ventas del producto.
f) Es el principal elemento de conexión y de comunicación entre el consumidor, el
g) Es el principal elemento de conexión y de comunicación entre el consumidor, el
producto y la marca, crecen las ventas del producto.
h) Es el principal elemento de desconexión y de comunicación entre el consumidor, el
correctas:
i) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
j) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
k) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
l) Marketing, recursos humanos, del diseño del empaque, de la exclusividad, atención
al cliente
112. Cuáles son las cuatro estrategias para generar valor seleccione las correctas:
e) Generar valor por medio del bien, Generar valor basado en la relación con el cliente,
Crear valor basado en la ubicación, Crear valor por medio de la gestión del negocio.
f) Generar valor por medio del producto, Generar valor basado en la relación con el
cliente, Crear valor basado en la ubicación, Crear valor por medio de la gestión del
negocio.

g) Generar valor por medio del producto, Generar valor basado en la relación con el
cliente, Crear valor basado en la ubicación, Crear valor por medio de la eficiencia del
negocio.
h) Generar valor por medio del producto, Generar valor basado en la relación con el
cliente, Crear valor basado en la necesidad, Crear valor por medio de la gestión del
negocio.
113. La evaluación del bien y la diferenciación frente a la competencia se vuelve
difícil cuando:
e) Los clientes no pueden saborear, ver o probar el producto.
f) Los clientes pueden tocar, ver o probar el producto.
g) Los clientes no pueden tocar, ver o probar el producto.
h) Los clientes no pueden tocar, ver o percibir el producto.
114. Uno de los objetivos de la estrategia de marketing
e) Es el de introducir el producto a la competencia.
f) Es el de diferenciar el producto de los de la competencia.
g) Es el de diferenciar el servicio de los de la competencia.
h) Es el de diferenciar el valor de la competencia.
115. Complete
Trata de generar un …… para el ……que le haga preferir el …, logrando que
sea percibido como ….
e) Valor, consumidor, producto, único.
f) Valor, consumidor, producto, único.
g) Valor, consumidor, producto, único.
h) Valor, consumidor, producto, único.
116. La siguiente definición a que estrategia de crear valor pertenece: bienes y
servicios percibidos como de valor superior, marca reputada o posicionamiento.
e) Generar valor por medio del producto.
f) Generar valor basado en la relación con el cliente.
g) Crear valor basado en la ubicación.
h) Crear valor por medio de la gestión del negocio.
117. Para conseguir crear valor se puede desarrollar cuatro estrategias seleccione
la incorrecta:
e) Generar valor por medio del producto.
f) Generar valor basado en la relación con el cliente.

g) Crear valor basado en la necesidad.
h) Crear valor por medio de la gestión del negocio.
118. Haber cumplido con lo que se necesitaba y lo que se quería, esto se refiere:
e) Generar valor
f) Generar diferenciación
g) Generar ventaja competitiva
h) Generar valor competitivo
119. La estrategia de generar valor basado en la relación con el cliente se refiere:
e) Asegurar la lealtad y fijar a cada uno de los consumidores mediante un servicio
exquisito.
f) Asegurar la lealtad y fidelidad de los consumidores mediante un servicio exquisito.
g) Asegurar la compra y fidelidad de los consumidores mediante un servicio exquisito.
h) Asegurar la venta y fidelidad de los consumidores mediante un producto exquisito.
120. El posicionamiento de mercado se refiere al:
e) lugar que tiene una determinada marca o producto en la mente de los consumidores
en relación a su venta
f) lugar que ocupa una determinada marca o servicio en la mente de los consumidores
en relación a su competencia
g) lugar que ocupa una determinada marca o producto en la mente de los proveedor en
relación a su competencia
h) lugar que ocupa una determinada marca o producto en la mente de los consumidores
en relación a su compra
121. Para poder conseguir un buen posicionamiento de la marca o
posicionamiento de producto que se debe hacer:
e) Fortalecer el producto gestionando de una manera sólida y eficaz
f) Fortalecer la marca gestionando de una marera sólida y eficaz
g) Fortalecer el producto gestionando de una marera sólida y dedicada
h) Fortalecer la marca gestionando de una manera capaz y eficaz
122. La ventaja competitiva tiene diferentes características cuales son:
e) Atributo, diferenciación, superioridad en la marca
f) Superioridad de lo de más producto, diferenciación, atributo
g) Diferenciación, superioridad de la empresa, atributo
h) Superioridad de la marca, diferenciación, atributo
123. Que logra obtener una empresa con el liderazgo en costos

e) Costos más altos a diferencia de los competidores, ofrecer precios más bajos del
mercado
f) Ofrecer precios más bajos del mercado, costos más bajos a diferencia de los
compradores
g) Tener diferencia de los competidores, ofrecer precios más bajos del mercado
h) Costos más bajos a diferencia de los competidores, ofrecer precios más bajos del
mercado
124. El valor percibido se refiere a tres partes fundamentales las cuales son:
e) Precio, logística y variedad
f) Logística, capacidad y precio
g) Servicio, precio y logística
h) Capacidad, precio servicio
125. Cuales son todos los tipos de posicionamiento tenemos:
e) Atributo, beneficio, uso, usuario, competencia, calidad y estilo de vida
f) Estilo de vida, uso, capacidad, precio, dirección y beneficios
g) Calidad, compromiso, usuario, atributo estilo de vida y uso
h) Uso, usuario, competencia, diferencia, calidad y estilo de vida
126. Para poder posicionarse en el mercado una empresa debe realizar:
e) Calidad, felicidad, compromiso
f) Originalidad, innovación, felicidad
g) Innovación, esfuerzo, lealtad
h) Compromiso, calidad, innovación
127. La ventaja competitiva por diferencias trata de:
e) Poseer característica competitiva, elevar precios de venta, valorar al cliente
f) Valorar al cliente, capacidad de generar ingresos, poseer características competitivas
g) Elevar el precio de venta, valorar al proveedor, poseer características competitivas
h) Capacidad de generar ingresos, valorar al cliente, Elevar el precio de venta
128. Cuando hablamos de mejora continua nos referimos al:
e) Conjunto de todas las condiciones diarias que permiten que los procesos y la empresa
f) Conjunto de todas las acciones diarias que permiten que los pasos de la empresa sean
más competitivos en la satisfacción del cliente.
g) Conjunto de todas las acciones diarias que permiten que los procesos y la empresa

h) Conjunto de todas las condiciones diarias que permiten que los procesos y la empresa
sean más competitivos en la satisfacción del comprador
129. Cuáles son los beneficios que da a una empresa el mejoramiento continuo
e) Reducción de costos y plazos, incremento del rendimiento, aumento de la
productividad, optimizar procesos mayores satisfacción del cliente
f) Incremento del rendimiento, aumento de la productividad, optimizar procesos
mayores satisfacción del vendedor
g) Aumento de la productividad reducción de valores y plazos, incremento del
rendimiento, optimizar procesos mayores satisfacción del cliente
h) Mayor satisfacción del vendedor, aumento de la productividad reducción de valores
y plazos, incremento del rendimiento, optimizar procesos
130. Como podemos conseguir la fidelización de los clientes
e) Técnicas de marketing mix y estrategias
f) Estrategias de posicionamiento y técnicas de marketing
g) Mediante estrategias y técnicas de marketing y ventas
h) Embudo de AIDA y marketing y ventas
131. Cuáles son las principales estrategias de la fidelización

e) Programa de fidelización, ofrecer apoyo incondicional a los clientes y buscar la
excelencia en el servicio al cliente
f) Ofrecer apoyo incondicional a los vendedores y buscar la excelencia en el servicio al
cliente
g) Buscar la excelencia en el servicio al cliente, ofrecer apoyo incondicional a los
clientes y programa de fidelización
h) Programa de fidelización, ofrecer apoyo incondicional a los clientes y buscar la
excelencia en el comprador al cliente
132. Que debemos hacer para tener capacidad de gar y mantener a los clientes
e) Variedad de productos, variedad de servicios y constante innovación
f) Calidad en los productos, variedad de servicios y constante cambio
g) Constante cambio, variedad de ideas y variedad de productos
h) Variedad de servicio, calidad de productos y renovación
133. Cuáles son los factores que utilizo Amazon tener cantidad de clientes
e) Capacidad de ganar, mantenerse un estatus y valor percibido
f) El valor percibido, capacidad de ganar y mantenerse en la cima

g) Innovar, mantenerse en la cima y capacidad de ganar
h) Valor agregado capacidad de ganar y mantenerse un estatus
134. Cuando nos referimos en base a los beneficios es:
e) Destacar atributos, innovar productos
f) Generar ingresos, implementar productos
g) Descarta atributos, generar ingresos
h) Implementar características, realizar ofertas
135. Frente a la competencia hay dos estrategias fundamentales para utilizar
cuales son:
e) Enfoque y costos
f) Líder y seguidor en el mercado
g) Diferenciación y costos
h) seguidor en el mercado y líder en costos
136. Cuando nos referimos al posicionamiento basado en los usuarios
e) El producto debe llamar la atención del usuario, altos costos, enfoque
f) Bajos costos, ser innovador, llamar la atención
g) El producto debe llamar la atención del cliente, altos costos
h) El producto debe llamar la atención del usuario, costos moderados
137. Qué es una ventaja competitiva:
e) Es una característica única que le diferencia a un producto del resto
f) Es una característica general que le diferencia a un producto del resto
g) Es una característica igual que y tiene a un producto del resto
h) Es una característica esencial que le diferencia a un servicio del resto
138. Cuando hablamos que una empresa tiene mucha fidelización nos referimos:
e) Qué utilizo una buena estrategia del marketing para sobre salir del resto de la
competencia
f) Qué utilizo el embudo de AIDA
g) Qué realizo un buen programa de publicidad
h) Qué realizo analizo a la competencia
139. ¿Cuándo hablamos de “El proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, ¿evalúan, adquieren y usan o consumen
bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades” nos referimos a?:
e. Conducta del consumidor
f. Proceso de decisión

g. Estrategias de marketing
h. Conducta del consumidor
140. Complete:
La conducta del consumidor va más allá de la ____________individual, se debe
considerar como él __________ puede influir en un grupo y viceversa.
e. Decisión, respuesta
f. Simple respuesta, individuo
g. Opción, consumidor
h. Alternativa, individuo
141. Si decimos que este proceso implica una secuencia que comienza con la
detención de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y
selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior nos
referimos a:
e. Proceso de comunicación
f. Proceso de reconocimiento
g. Proceso de decisión
h. Proceso compra
142. Según (Schiffman & Kanuk, 2010) los modelos de comportamiento del
consumidor sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores
en un todo congruente, al identificar:
e. Variables pertinentes
f. Variables cuantitativas
g. Modelo del consumidor
h. Variables cualitativas
143. Al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre sí, estamos hablando de:
e. Modelo de comportamiento
f. Modelo del consumidor
g. Modelo de las estrategias
h. Modelo de variables

144. Modelo donde una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor.
Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos
económicos, racionales y conscientes es el modelo:
e. Modelo de Freud
f. Modelo de Pavlov
g. Modelo de Veblen
h. Modelo de Marshall
145. En el modelo de Marshall se consolidaron tradiciones para síntesis que
realizó de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto
microeconómico ¿cuáles son?
e. Culturales
f. Clásica
g. De marketing
h. De precio
146. En el modelo Marshall hablamos de que ésta indica la intensidad de los deseos
psicológicos humanos nos referimos a:
e. Salud
f. Salario
g. Empleo
h. Necesidades
147. Si decimos que Cuanto más altos sean los _______ promocionales, las
________ serán también más grades. Complete
e. Costos, ventas
f. Ventas, costos
g. Valores, estrategias
h. Valores, ventas
148. El impulso en general induce a una reacción en relación a una configuración
de claves, la versión moderna de:
e. Marshall
f. Modelo de Freud
g. Modelo de Pavlov
h. Modelo de Veblen

149. Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las
normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones
actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar. ¿Este modelo es?
e. Marshall
f. Modelo de Freud
g. Modelo de Pavlov
h. Modelo de Veblen
150. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y
legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se
conocen miembros de otras:
e. Comunidades
f. Culturas
g. Religiones
h. Tradiciones
151. Según esta teoría, en cada persona existen una energía psíquica distribuida
en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción
inmediata de las necesidades del individuo.
e. Marshall
f. Modelo de Freud
g. Modelo de Pavlov
h. Modelo de Veblen
152. Es el papel primario y funciona mediante el principio de la realidad para
satisfacer las tendencias instintivas de la menara más eficaz. ¿Este es?
e. Percepción
f. Id
g. Ego
h. Supervivencia
153. Habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en
cuatro conceptos básicos:
e. impulso, claves, respuestas y reacciones.
f. Ego, reacciones, respuestas, claves
g. Impulso, id, ego, claves
h. Claves, ego, impulso, tendencias

154. ¿Cuánto más elevando ¿sea el ingreso real, este producto se venderá más
siempre y cuando no sea de:
e. Alto costo
f. Alto valor
g. Mala calidad
h. Menor valor
155. Cuanto más altos sean los costos promocionales, las ventas serán también
más:
e. Grandes
f. Rentables
g. Satisfactorias
h. Progresivas
156. Produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor
después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto.
e. Variables cuantitativas
f. Repetir anuncios
g. Repetir publicidad
h. Repetir promociones
157. ¿Cuánto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más
siempre y cuando no sea de mala calidad?. Es el modelo de:
e. Marshall
f. Modelo de Freud
g. Modelo de Pavlov
h. Modelo de Veblen
158. Identifique cuáles son las fases del proceso de compra:
e) Fijación de precios, distribución, promoción y publicidad
f) Pruebas de desempeño, servicios del futuro, promoción y publicidad.
g) Reconocimiento, búsqueda, evaluación, decisión y evaluación post-compra.
h) Aplicación, servicio, sector, promoción y publicidad.
159. El proceso de compra es fundamental a la hora de___________:
e) Establecer las relaciones claves con los proveedores.
f) Llevar los valores de la sociedad.
g) Establecer el valor de compra con los distribuidores.
h) Establecer el valor de la necesidad con los mercaderes.

160. Es un modelo sistemático que representa los niveles por las que pasa un
consumidor:
e) Modelo de psicoanalítico de Freud.
f) Modelo de Marshall.
g) Proceso de compra.
h) Proceso de venta.
161. Para entender cómo se da la decisión de compra del cliente es indispensable
saber cómo en cada una de sus etapas funciona:
e) El proceso de compra.
f) La conducta del consumidor.
g) Los modelos de conducta del consumidor.
h) El servicio del futuro.
162. ¿Cuándo el cliente se da cuenta que tiene un problema que desea resolver
hablamos del factor de?:
e) Búsqueda de información.
f) Evaluación de opciones.
g) Decisión de compra.
h) Reconocimiento de necesidad.
163. Sabe que necesita algo para arreglar su situación, pero no está seguro de cuál
es la mejor solución, hablamos de:
e) Factor de búsqueda de solución.
f) Factor de búsqueda de información.
g) Factor de evaluación de opciones.
h) Factor de evaluación de solución.
164. Comienzan a reflexionar sobre lo que aprendieron o descubrieron, empiezan
a evaluar sus opciones para determinar cuál es la mejor solución para su
problema, hablamos del factor de:
e) Evaluación de opciones.
f) Evaluación post-compra.
g) Evaluación de solución.
h) Evaluación de la mejor opción.
165. “En esta fase del proceso de compras, el cliente ha tomado su decisión sobre
qué producto, servicio, marca o solución es mejor para ellos”, se refiere a:
e) Decisión de compra.

f) Reconocimiento de necesidad.
g) Decisión de evaluación de compra.
h) Decisión de solución.
166. “El cliente ya compró tu producto. Pero eso no significa que su viaje esté
completo. Ahora es el momento cuando reflexiona sobre si tomó la decisión
correcta”, se refiere a:
e) Evaluación post-venta.
f) Evaluación post-compra.
g) Evaluación de experiencia.
h) Evaluación de opciones.
167. Se debe optimizar el __________________ de arriba a abajo para captar
clientes en cada etapa de su viaje.
e) Proceso de venta
f) Proceso de negociación.
g) Proceso de marketing.
h) Proceso de compra.
168. La administración de la demanda incluye 4 actividades principales que son:
e) 1) Pronostico, 2) Procesamiento de órdenes, 3) Compromisos de entrega 4)
Interacción entre planeación, control de producción y el mercado.
f) 1) Pronostico de actividades, 2) Procesamiento de órdenes, 3) Compromiso en
procesos 4) interacción entre planeación, producción y el mercado.
g) 1) Pronostico, 2) Procesamiento, 3) Compromiso 4) interacción entre producción,
distribución y el mercado.
h) 1) Pronostico de producción, 2) procesamiento de información, 3) evaluación de
entrega 4) interacción entre planeación, producción y el mercado.
169. Estas dos áreas coordinadas permiten el trabajo de la administración de la
demanda, indique cuales son estas áreas:
e) Marketing y Operaciones.
f) Marketing y Presupuestos.
g) Operaciones y Presupuestos.
h) Marketing y Producción.
170. Es la función de reconocer y administrar todas las demandas de productos:
e) Administración de ventas.
f) Administración de presupuestos.

g) Administración de operaciones.
h) Administración de la demanda.
171. En la administración de la demanda se necesitan proyecciones para la
planeación estratégica de negocios de cosas como inmuebles, para este caso
deben ser a un periodo de:
e) Largo plazo.
f) Mediano plazo.
g) Corto plazo.
h) Plazo inmediato.
172. Para proyectar nuevas demandas para la planeación de producción, indique
a qué tipo de plazo debe hacerse:
e) Largo plazo.
f) Mediano plazo.
g) Corto plazo.
h) Plazo inmediato.
173. Se necesita la administración de la demanda para artículos específicos y está
asociado con el Plan Maestro de la Producción, a que plazo debe hacerse:
e) Largo plazo.
f) Mediano plazo.
g) Corto plazo.
h) Plazo inmediato.
174. La demanda que es provocada por la de otros productos y servicios es:
e) Demanda irregular.
f) Demanda plena.
g) Demanda independiente.
h) Demanda dependiente.
175. La demanda que no se deriva directamente de la demanda de otros productos
se la denomina:
e) Demanda irregular.
f) Demanda plena.
g) Demanda independiente.
h) Demanda dependiente.

176. “Es un tema estratégico fundamental, ya que sin éste toda estrategia deja de
tener sentido alguno, sobre todo si la empresa se precia de encontrarse orientada
al cliente o al mercado”, a que se refiere:
e) Análisis de producción.
f) Análisis de ventas.
g) Análisis de la demanda.
h) Análisis del marketing.
177. Una investigación de mercados que tenga como objetivo el área de
consumidores puede versar sobre:
e. Los colores preferidos para un producto.
f. El tamaño y la forma de los productos.
g. El canal de distribución más barato para la empresa.
h. La tipología media de los consumidores potenciales del producto del que se trate.
178. Una investigación de mercados que tenga como objetivo el estudio de la cuota
de mercado de las empresas de la competencia puede incluirse en el área de:
e. Mercados.
f. Productos.
g. Comunicación.
h. Consumidores.
179. Los estudios sobre imagen de marca corresponderán al área de:
e) Consumidores.
f) Mercados.
g) Productos.
h) Consumidores.
180. La obtención del grueso o mayoría de datos en una investigación de mercados
corresponde a la etapa de:
e. Determinación de objetivos.
f. Elecciones de las fuentes.
g. Trabajo de campo.
h. Procesamiento de la información.
181. Una empresa que vende cerveza negra le ofrece al propietario de un bar la
posibilidad de suministrarle este tipo de bebida. El propietario del bar, antes de
contestarle, opta por preguntar a la mayoría de sus clientes si les gusta y si

estarían dispuestos a consumir cerveza negra. Consideraríamos, entonces, que
el dueño del bar ha realizado una investigación de mercados basada en fuentes:
e. Primarias.
f. Secundarias.
g. Ni primarias ni secundarias.
h. No se considera que esta sea una investigación.
El propietario del bar del ejemplo anterior, en lugar de preguntar a su clientela

habitual, decide visitar todos los bares de su zona y comprobar, preguntar a los
camareros y propietarios de dichos bares, si tienen cerveza negra. En este caso,
la investigación de mercados llevada a cabo estaría basada en fuentes:
e) Primarias.
f) Secundarias.
g) Ni primaria ni secundaria.
h) No se ha realizado ninguna investigación.
182. Diga cuál de los siguientes enunciados es falso:
e. Las encuestas personales son más caras que las realizadas por correo.
f. Las encuestas telefónicas deben contener pocas preguntas.
g. Las encuestas por correo pueden tener un cuestionario muy complejo.
h. Las encuestas por correo presentan el inconveniente de que un alto porcentaje no son
devueltas por los encuestados.
183. El objetivo del marketing de relaciones es:
e. Mantener una base de clientes comprometidos que proporcionan beneficios a la
organización
f. Buscar la empatía de los clientes con la organización
g. Generar vínculos afectivos que fidelicen a los clientes
h. Identificar una idea clara de las necesidades del mercado en base a la información
otorgada por los clientes
184. ¿Cuáles son los beneficios que genera el marketing relacional a los clientes?
e) Beneficio de confianza, beneficio social, beneficio de exclusividad
f) Beneficio de social, beneficio de exclusividad, beneficio de trato especial
g) Beneficio de confianza, beneficio social, beneficio de trato especial
h) Beneficio social, beneficio de confianza, beneficio de exclusividad

185. ¿Cuáles son los beneficios que genera el marketing relacional a las
organizaciones?
e) Incremento de compras, costos más bajos, publicidad gratuita
f) Incremento de compras, alianzas estratégicas, reconocimiento en el mercado
g) Incremento en compras, costos más bajos, alianzas estratégicas
h) Reconocimiento en el mercado, incremento de compras, publicidad gratuita
186. En las estrategias de retención se encuentran los incentivos financieros, los
cuales consisten en:
e) Individualizar los servicios al cliente
f) Precios bajos por volumen de ventas
g) Promociones exclusivas
h) Mostrar aprecio e interés por el cliente
187. ¿Qué es un CRM?
e) Son las capacidades de internet que ayuda a una empresa a gestionar las relaciones
con sus clientes de mejor manera
f) Son vínculos estratégicos de amplia gama que ayuda a gestionar las relaciones con
sus clientes de mejor maneja
g) Son atributos propios de las organizaciones, el cual brinda un mejor acercamiento
con los clientes
h) Son organizaciones ajenas a la entidad que se encargan de acercar a la organización
con los clientes
188. ¿Por qué es importante el CRM?
f) Ayuda a la organización a generar televentas
g) Proporciona a los empleados información oportuna y necesaria para la correcta
gestión de los procesos
h) Personaliza la información con el cliente
i) Todas las anteriores
j) Ninguna de las anteriores
189. Diferencia entre el valor de una empresa y la creación del valor
d) El valor de una empresa es una variable fonda, mientras que la creación de valor es
flujo
e) La creación de valor es una variable fonda, mientras que el valor de una empresa es
flujo

f) La difusión en entorno a un esquema ya generalizado se aplica al valor de una
empresa, mientras que para la creación de valor es mas específico
190. ¿Qué es valor en el marketing relacional?
e) Es la capacidad que tiene una empresa para generar riqueza
f) Es la facultad que tiene una empresa de representar su poderío en términos
económicos
g) Es la importancia que la empresa le otorga a sus clientes
h) Es el atributo intangible que posiciona una empresa en el mercado
191. ¿Cuáles son las cuatro actividades de la demanda en la administración?
e) Diagnóstico, notoriedad, innovación, pronóstico
f) Pronóstico, procesamiento de órdenes, compromiso de entrega, interacción entre
planeación y control
g) Dirección, función de notoriedad, administración de recursos, innovación
h) Diagnóstico, pronóstico, planeación de órdenes, compromiso de entrega
192. En la fase de proceso de compra ¿Qué característica es la más importante?
e) Evaluación de opciones
f) Búsqueda de información
g) Reconocimiento de la necesidad
h) Decisión de compra
193. ¿Cómo funciona el proceso de compra?
e) Se describe la función de paso que el cliente atraviesa antes de culminar con el acto
de compra
f) Son los atributos psicológicos que se crea mediante el análisis del cliente
g) Corresponde a las etapas de las necesidades satisfechas
h) Son las etapas que el individuo atraviesa antes de realizar su proceso de compra
e. Tipo de Competencia
f. Variación de Precios
g. Adaptación de Variables
h. Tipo de Mercado
e. Margen de contribución
f. Costos Fijos
g. Rendimiento requerido

h. Costos de Transporte
196. Si decimos que Cuanto más altos sean los _______ promocionales, las
________ serán también más grades. Complete
e. Costos, ventas
f. Ventas, costos
g. Valores, estrategias
h. Valores, ventas
diagnóstico de la planeación de marketing:
e) Analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa.
f) Conocer la base de clientes de la empresa.
g) Comprobar el potencial de endeudamiento de la empresa.
h) Elaborar el marketing relacional para la empresa.
198. El control de un plan de marketing relacional:
e. Consiste en crear unos sistemas que informen periódicamente el grado de
cumplimiento del plan.
f. Consiste en la elaboración de los documentos oficiales y libros de contabilidad de la
empresa.
g. Es el que se realiza siempre por una empresa auditora.
h. Es un objetivo típico de misión
diagnóstico de la planeación de marketing relacional:
e. Analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa.
f. Conocer la base de clientes de la empresa.
g. Comprobar el potencial de endeudamiento de la empresa.
h. Elaborar el marketing para la empresa.
200. La promoción de ventas:
e. Se complementa con las tácticas de comunicación, especialmente con la publicidad.
f. Incluye acciones a largo plazo.
g. Se dirige siempre al consumidor final.
h. Es un instrumento muy adecuado para favorecer la lealtad de la marca
*NOTA: Los casos prácticos los desarrollamos en clase

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Noveno - Guia de Aprendizaje Maketing de Servicios - P57 - 2020

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MARKETING DE SERVICIOS

Octubre 2020-Febrero 2021

M.B.A. Piedad Ofelia Sandoval Calvachi, Ing.

“Queridos alumnos”, en este momento estamos atravesando algo inimaginable, pero

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La materia Marketing de Servicio, es la forma en que la actual orientación al mercado

La asignatura busca comprender la forma en la cual las organizaciones construyen y

Cuando se trata de servicios, el panorama se vuelve más complejo, y en referencia a esta

Unidad 1 ASPECTOS DISTINTIVOS DEL MARKETING DE SERVICIOS.

Unidad 2 DESARROLLO DE UN MARCO DE ANALISIS DE SERVICIOS

Unidad 3 ADMINISTRACION DEL MARKETING DE SERVICIOS

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4.1 Conducta del consumidor

Unidad 5. ESTRATEGIA EN EL MARKETING DE SERVICIOS

5.1 Segmentación del mercado

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Se presenta toda la información del Programa Analítico de la asignatura:

La asignatura busca comprender la forma en la cual las organizaciones construyen y

Cuando se trata de servicios, el panorama se vuelve más complejo, y en referencia a esta

Los objetivos son:

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La guía consta de cuatro unidades:

Unidad 5: ESTRATEGIA EN EL MARKETING DE SERVICIOS

Se incentivará a la lectura y análisis de revistas o periódicos especializados en Marketing

➢ 30 puntos: correspondientes a actividades presenciales (trabajos y tareas) y

En cada inter-ciclo las actividades realizadas en el entorno virtual se les ha asignado un

- Kotler P. (2002) Marketing de Servicios

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- Kotler, P. Amstrong G. (2006). Marketing, (10ma. Ed..), Pearson. España

8. Sugerencias a los estudiantes antes de iniciar su trabajo académico:

a) Establezca el tiempo y espacio físico adecuados: en su agenda diaria para la

b) Al realizar las tareas académicas: dedique su pensamiento y acciones únicamente a

d) Lea nuevamente la Guía de Aprendizaje y centre su atención: en lo que se le pide

e) Recuerde que la dedicación es diaria: con ello el proceso de aprendizaje será

f) Debe constantemente esforzarse en controlar el tiempo: caso contrario el tiempo

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Numeración: inicia en la primera hoja y su ubicación es a la derecha parte superior.

¡Le auguro un buen trabajo y sobre todo el gusto

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Unidad I : ASPECTOS DISTINTIVOS DEL MARKETING DE SERVICIOS

a) Tiempo para su desarrollo:

Total semanas:2 Total de horas: 6

La forma en que la actual orientación al mercado difiere de otras épocas anteriores

La asignatura busca comprender la forma en la cual las organizaciones construyen y

Cuando se trata de servicios, el panorama se vuelve más complejo, y en referencia a esta

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Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay

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• Marketing Social u orientación a la responsabilidad social (Marketing

Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente distintas

En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto con

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En el campo táctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar capacidad de

Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.

Principios de la TÁCTICA de WARKETING.

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