Universidad Mesoamericana

Escuela Superior de Alta Gerencia – ESAG -

Marketing Estratégico
Ing. Karina Rodriguez

CASO No. 1

Susana Ivette Rivera Juárez 201415512

Cristopher Geovanni Guandalini 201414509
Juan Carlos Velázquez Ostrich 241414514
Carla Yesenia Rodriguez 201414508
Maria Elena Martinez Castillo 201514506

Guatemala, 7 de octubre de 2015

ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

INTRODUCCIÓN

El presente caso trata sobre ANFORA, cadena de pastelerías que

actualmente cuenta más de 30 puntos de venta, iniciando su historia en el
mercado guatemalteco en el año 2001, ha logrado en la primera fase de su
plan de marketing posicionar su marca en la mente del público objetivo
elegido, clientes jóvenes que no superen los 35 años.

En la primera fase del plan de marketing los atributos racionales utilizados

para lograr el posicionamiento en el mercado objetivo fueron, alta calidad
en su producción, variedad y diversidad de productos de repostería y
preparar pasteles personalizados.

Su principal atributo emocional fue “ser un regalo para esa ocasión

especial”, el material de empaque ha sido el medio de comunicación
utilizado para transmitir este mensaje.

El desarrollo del presente caso trata sobre la segunda fase del plan de
marketing, donde se ha elegido un nuevo grupo objetivo, se identifica a
través de las cuatro dimensiones.

Se indican los atributos de diferenciación para posicionar la marca, siendo

el principal atributo racional “el sabor” y el principal atributo emocional “la
tradición.

Para obtener la información relevante que sustente las propuestas del plan
se sugiere realizar una investigación de mercado cuantitativa que permita
obtener la opinión pública sobre posicionamiento, hábitos de compra,
motivadores de compra e impedimentos de compra.

Como último tema se trata la Comunicación Integral del Marketing y un

programa sólido con estrategias enfocadas en plaza y performance.

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

OBJETIVOS

Objetivo General:
Desarrollar la segunda fase del plan de marketing enfocado en un nuevo
grupo objetivo, con sus propios atributos claves de diferenciación,
utilizando la comunicación integrada y un programa sólido con estrategias
de plaza y performance.

Objetivos Específicos:
● Captar nuevos consumidores, con un plan de marketing con
estrategias adecuadas.
● Incrementar el posicionamiento de marca
● Obtener un mayor Market Share en la categoría

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

CASO: ÁNFORA - PASTELES A LA MEDIDA

ANTECEDENTES HISTÓRICOS
Durante una reunión familiar, Luis Pedro Imeri comenzó a lanzar sus
ideas acerca del proyecto de un nuevo negocio que deseaban montar y
repasaban los nombres que este emprendimiento llevaría como estandarte.
Tenía que ser certero y que se grabará con facilidad en la mente de los
clientes.

Su padre les mostró una vasija de barro en forma de cono invertido que
recién le habían obsequiado y les preguntó: ¿Cómo les suena Ánfora?

Así surgió el nombre de la cadena de pastelerías que actualmente cuenta

con 36 puntos de venta y produce alrededor de 48 mil pasteles mensuales.
Lo que comenzó como un negocio familiar, se transformó en 12 años en
una corporación que aspira abrir pronto su primer punto de venta fuera
del país.

Luis Pedro Imeri, su creador, fue reconocido recientemente por la

Asociación de Gerentes de Guatemala (AGG) como el Gerente del Año en la
categoría de Expansión por su ardua labor para lograr posicionar la marca
Ánfora.

Ánfora, cuenta Imeri, es una vasija de barro que se utilizaba en la

antigüedad para guardar alimentos, y bebidas. Su forma de cono invertido
permite que funcione como filtro que purificaba los líquidos.

La historia de los pasteles que actualmente degustan miles de

guatemaltecos comenzó en 2001 en una cafetería pequeña cuyas
características distan mucho de la actual; en donde se vendían desayunos
y almuerzos.

Sin embargo, fue hasta noviembre de 2005 cuando decidieron lanzarse a

producir sus propios pasteles. Anteriormente vendían repostería hechos
por otro negocio de la familia. Ese cambio les abrió las puertas para
pensar en incluir a más socios.

Fue en 2010 cuando integró un equipo de trabajo al cual otorga el crédito

del crecimiento. Logró conseguir el capital a través de inversionistas
privados para convertir Ánfora en una corporación pastelera e integró una
personalidad joven, fresca e innovadora, para atraer más clientes.

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

El concepto de servicio de Ánfora ha revolucionado este negocio en el país,

desde la variedad de sus pasteles, hasta la presentación de los mismos:
cada producto es visto como un regalo para el cliente y es por ellos que su
empaque refuerza esa idea.

“Para Ánfora, el objetivo es que cada pastel sea un regalo para el cliente
para esa ocasión especial”

El objetivo de hacer de cada pastel algo diferente los llevó a darle a cada
producto un nombre propio. Por ejemplo, uno de los pasteles más
apetecidos, una mezcla de flan con pastel de chocolate, fue bautizado
como Don Flancho.

Recientemente lanzaron una variedad de pastel de fresas con crema y lo

bautizaron como la Golozonica de Creamberry y la trenza de pan con un
toque de queso se llama Piter Bonaparte, los pies son Pay-sanos, y el
pastel de chocolate es Cocholate.

En Ánfora las empanadas se llaman Chonchis, las porciones personales

pueden ser en forma de musitos o payitos, y la línea telefónica para
ordenar a domicilio es la Yumi-line.

Ánfora interactúa a diario con su clientela a través de su fan page en

Facebook, en la que tienen una comunidad de 33 mil fans y buscan que el
personal de sus tiendas sean jóvenes con ganas de crecer y aprender.

Los planes no se detienen y para el 2014 abrieron cuatro puntos de venta

más para sumar 40 en su catálogo y para el 2015 o 2016 abrir su primera
pastelería Ánfora fuera del país, principalmente en los mercados de
Honduras y Nicaragua en donde, indicó, existe mercado y competencia
para su modelo de negocio.

DESCRIPCIÓN UNIDAD DE NEGOCIO

En Pastelerías Ánfora están dedicados a la producción y comercialización
de alimentos con especialidad en el área de repostería, la empresa cuenta
con más de 7 años de experiencia en el mercado innovando, se distinguen
por su calidad y servicio.

“Pastelería Ánfora enfoca sus esfuerzos de marca en sorprender a los

cliente, con un formato de pastelería vanguardista, puntos de venta con
ubicaciones estratégicas, atención personalizada, incursión de nuevos
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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

sabores y mucha innovación. Todo esto para asegurar que sus clientes
encuentren variedad de opciones para compartir y quedar bien. Ánfora
desea crear las mejores opciones para un mundo que celebra. “

“Ánfora trabaja con la filosofía “Quedar bien”, quedar bien con sabor,
quedar bien con calidad, quedar bien con presentación, quedar bien con
diferenciación; desarrolla cualquier iniciativa que pueda convertir un día
normal en un día especial a través de un regalo que se come”.1

MISIÓN
“Acompañar y contribuir con el éxito de una vivencia humana, proveyendo
a nuestros clientes con pasteles personalizados, productos de repostería y
cafetería de alta calidad, atendidos por personal comprometido a brindar
un servicio rápido y excepcional.”

VISIÓN
“Distinguirnos como la mejor y más rápida opción en pasteles personalizados,
repostería y servicios de cafetería”.

ESENCIA DE MARCA
“Producto único para quedar bien.”

VALORES
 Respeto en el trato propio y hacia las demás personas.
 Honestidad en un ambiente de confianza y armonía entre
colaboradores, proveedores y clientes.
 Responsabilidad en nuestras obligaciones y deberes.
 Trabajo en equipo en todo el proceso de producción y servicio al
cliente.
 Trabajo óptimo y eficiente en todo lo realizado.
 Calidad en nuestro trabajo para lograr el mejor resultado.
 Satisfacción del cliente, lograr que todo cliente salga complacido.

1
Entrevista realizada a Juan Carlos Pacheco, Gerente de Marca Anfora
http://www.puntoguate.com/2015/09/pasteleria-anfora-tiene-noticias-que.html
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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

GRUPO OBJETIVO ACTUAL

Público joven que no pase de 35 años que deseen quedar bien. La
característica que mayormente se toma en cuenta es la forma como desean
impresionar a sus invitados, agasajados, amigos o familiares. Los
empaques cumplen una acción importante deben ser agradables,
complementar la presentación del producto, cumplir el objetivo de llegar a
ser un regalo.

Las campañas publicitarias deben llamar la atención e ir acompañadas de

frases y formas de escribir con sentido de humor y simpatía,
características que atraen al público objetivo.

El mercado al cual va dirigido Ánfora, con mayor orientación son las

mujeres, ya que son las que tienden a comprar estos detalles, las
encargadas de organizar las celebraciones de cumpleaños o cualquier otra
reunión familiar o social.

Existe una segmentación familiar basta en los siguientes nidos:

Nido 1: Las parejas compran pasteles por aniversarios de novios, boda o

celebración de compromisos.

Nido 2: Los padres compran pasteles para celebrar las actividades de sus
hijos, bautizo, cumpleaños, primeras comuniones, quince años,
graduaciones, etc.

Nido 3: Los abuelos compran pasteles para celebrar cumpleaños, navidad,

otras celebraciones o reuniones familiares.

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

ANÁLISIS FODA

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

● Diversidad de ● Costos ● Expansión a ● Incremento en

productos elevados por la mercados el número de
● Servicio y diversidad de internacionales competidores
productos productos y ● Alianzas en modelo de
personalizados productos estratégicas pastelería
● Productos personalizados con negocios y boutique
innovadores ● Precios poco proveedores ● Incremento de
● Adecuada competitivos locales empresas que
ubicación ● Los nombres ● Marca conocida elaboran
geográfica y en de los por sus productos
puntos productos productos personalizados
estratégicos. tiene dificultad innovadores a menor precio
● Alta calidad en para ● Crecimiento de
sus productos memorizar, empresas con
● Empaques entender y en productos
atractivos algunos casos sustitutos
● Correcta pronunciar
segmentación

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Competencia Directa

Pastelería Aspectos diferenciadores

-Más de 17 años en el mercado

-Marca que se distribuye por medio de
franquicias
-Operan en valores como el amor,
dedicación, gratitud, honestidad y lealtad
-Su esencia de marca se basa en los
mensajes optimistas

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

-Empresa familiar con más de 22 años en el

mercado guatemalteco
-Enfocados en valores como el amor,
dedicación, esfuerzo, actitud positiva,
optimismo, gratitud y compromiso
-Poseen además de pastelería, restaurantes
con platillos variados

-Más de 40 años en el mercado con

crecimiento sostenible
-Los pilares que constituyen su filosofía son
libertad para alcanzar el éxito, ser los
mejores, la ética empresarial, pasión por
sus clientes, orgullo por lo que realizan,
respeto por los demás
-Se enfocan en el modelo de cafeterías y
restaurantes gourmet con más de 33
tiendas en Guatemala

-Más de 53 años en el mercado, dedicados a

la manufactura de pies, repostería artesanal
y semi-industrial, elaborados con
ingredientes naturales que no afectan el
ambiente
-Poseen atención para eventos
empresariales con boquitas y pastelería

-Con más de 38 años en el mercado, ofrecen

una variedad de repostería y pan popular
-Enfocan sus promociones con base a la
temporada o celebración popular
-Precios accesibles

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

-Especializados en producción de pastelería

gourmet y comidas tradicionales
-Conocidos inicialmente como “la original
pastelería fría”
-Poseen restaurantes y servicio a domicilio.

-Pastelería gourmet especializada en

productos tradicionales elaborados con
materias de alta calidad

Competencia indirecta
● Pastelería Ciro
● Pastelería y cafetería Palace
● Wal-Mart
● Supermercados La Torre
● Club Co
● Price Smart
● Maxi Despensas
● Panaderías independientes

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

SOLUCIÓN DEL CASO

La compañía Ánfora requiere se desarrolle la segunda fase de su plan de
marketing. La empresa, se ha enfocado en la personalización de los
pasteles y todos los productos que ofrece para un público objetivo joven
que no pasa los 35 años, sin embargo, se encuentran ahora enfrentando
mayor número de competidores, especialmente pastelerías boutique que
también personalizan su oferta y se basan en tradición.

1. NUEVO GRUPO OBJETIVO

El nuevo grupo objetivo al cual va dirigida la segunda fase del plan de
marketing se clasifica con la siguiente segmentación:

○ Segmentación primaria de 36 a 45 años de edad

○ Segmentación Secundaria de 46 a 55 años de edad

Identificándose en las cuatro dimensiones siguientes:

○ Demográfico:

■ Sexo: Masculino y femenino

■ Edad: 36 a 55 años de edad
■ Estado civil: Indiferente
■ Nacionalidad: Indiferente
■ Lugar de nacimiento: indiferente
■ Lengua o Idioma: español
■ Nivel socioeconómico: D-, C
■ Población: Guatemalteca

● Según la edad del mercado objetivo la distribución poblacional es la

siguiente

○ 25-54 años: 32,4% (hombres 2.251.665 / mujeres 2.487.332)

● El tamaño de la población guatemalteca, según últimas estadísticas:

○ 15.470.000[1] de habitantes

Guatemala es el país más poblado de Centroamérica. En 2011

alcanzó los 14.7 millones de habitantes, con una densidad

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

poblacional de 135 habitantes por km². La pirámide poblacional que se

adjunta permite apreciar que la mayoría de los habitantes son jóvenes,
pues se tiene una base muy ancha, y los grupos etarios se reduce según
aumenta la edad. Esta distribución es comprensible si se tiene en cuenta
que Guatemala tiene el mayor crecimiento poblacional de Centroamérica,
con una tasa de 2.4%.

La edad promedio de los guatemaltecos es de apenas 20 años, de nuevo la

más baja de toda Centroamérica. Las proyecciones indican que Guatemala
tendría 16.2 millones a finales del año 2015, 20.0 millones en 2025 y 25.2
millones en 2040.

*Fuente: Banco de Guatemala

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

*Fuente: Banco de Guatemala

○ Geográfico:

■ Territorio: País de Guatemala

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

○ Psicográfico:

■ Sabor tradicional
■ Nombres sencillos y tradicionales
■ Recetas tradicionales
■ Aspecto físico Artesanal
■ Presentación sobria y elegante

○ Conductual:

■ Venta Directa
■ Relación equitativa entre tamaño y precio
■ Facilidades de pagos

2. ATRIBUTOS CLAVE DE DIFERENCIACIÓN

La segunda parte del plan estratégico de Ánfora dirigido al nuevo grupo

objetivo se puede resumir en una sola palabra, y la palabra elegida ha sido
“TRADICIÓN”, esta es la palabra elegida para todo el plan, se espera que
ocupe un lugar en la mente de los consumidores y con esto lograr el
posicionamiento de la marca.

Los atributos clave que se utilizaran son “sabor”, “olor”, “identificación” y

“servicio”.

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

El plan se ha orientado a crearle al cliente una experiencia agradable

desde su visita a la tienda o la llamada telefónica, durante la entrega del
producto, hasta el momento de saborear y compartir los productos.

Se considera que entre los criterios de compra del nuevo grupo objetivo se
encuentra un excelente servicio al cliente, la calidad y el sabor de los
productos, estos son criterios racionales; entre los criterios emocionales el
nombre de los productos (fácil de entender, recordar y pronunciar),
generará gran identificación con la marca el diseño de puntos de venta y la
atención al cliente con esquemas relacionados a la familia y el hogar, todas
las características del producto relacionadas con lo tradicional
(presentaciones y sabores); esto cambiará la percepción actual del nuevo
grupo objetivo de que es una pastelería moderna para jóvenes.

Grey insights:

● Los pasteles tradicionales son de mejor calidad y sabor !!!

● Porque la calidad del servicio es tan importante como la calidad del
producto !!!

Red insights:

● Lo actual nunca supera a lo tradicional !!!

● No hay como un pastel con sabor a los hechos en casa !!!
● Una mesa sin el toque dulce es como un almuerzo sin sobremesa !!!

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para el nuevo segmento al cual se enfocará Ánfora se propone una

investigación de mercado con las siguientes características:

● Objetivo de la investigación: Entender a los consumidores de la

categoría, identificando las características, necesidades, deseos,
hábitos y motivadores de compra del nuevo segmento de mercado,
con el fin de desarrollar un plan estratégico y el posicionamiento de
la marca.

● Factores clave de la investigación: Conocer la opinión del grupo

objetivo sobre:
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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

● Canales de distribución
● Posicionamiento de los competidores
● Características y comportamiento de clientes actuales y
potenciales

● Tipo de investigación: Se sugiere una investigación de mercado

estratégica cuantitativa esto apoyará a la compañía en:
○ Conocer las necesidades, actitudes y comportamientos del
nuevo grupo objetivo.
○ Identificar los segmentos de mercado
○ Evaluar el lugar de la marca, marco competitivo, percepción
de la marca y Gaps del mercado.

● Población de objetivo: Compradores y consumidores de pasteles en

Guatemala.

● Marco muestral: Hombres y mujeres de 30 a 60 años de nivel

socioeconómico medio (C,C-,D), compradores y consumidores de
pasteles y residentes en el departamento de Guatemala.

● Procedimiento muestral: Probabilístico, aleatorio simple.

● Tamaño de la muestra: 200 encuestas con un 95% de

confiabilidad.

● Método de investigación: Encuestas personales - CAPI

● Estudios de la investigación: Se sugiere realizar los siguientes

estudios en la investigación de mercado:
○ Estudio de usos y hábitos
○ Estudio de posicionamiento de concepto
○ Estudio de intención de compra
○ Intención de recompra

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

Adicional a las preguntas de filtro para eliminar a aquellas personas que

no pertenecen al grupo objetivo que se desea estudiar, se sugieren las
siguientes 6 preguntas.

Preguntas:

1. Cuando le hablan de pasteles, ¿Cuál es la primera opción que viene

a su mente?
2. ¿Cuál es su pastel favorito?
3. ¿En qué ocasiones compra un pastel?
4. ¿Cuáles son las características que lo motivan comprar un pastel?
5. ¿Por qué razón dejaría de comprar en una pastelería?
6. ¿Prefiere las recetas tradicionales o le gusta experimentar con
nuevas?

4. COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MARKETING

Si bien es cierto para aplicar el Marketing Directo y obtener una

comunicación a través de determinados medios que introduce la
posibilidad de crear una reacción de forma fácil y rápida.

Para esto se deberán utilizar distintos medios los cuales pueden ser por
medios electrónicos o bien tarjetas de crédito por ejemplo.

La importancia de hacer Marketing Directo a diferencia de los Medios de

Comunicación es hacer publicidad.

La idea principal es vender ahora, vender ofertas para producir respuestas

rápidas. Aumentar la longitud de las relaciones cliente- empresa. Que el
caso sería para el segmento que estamos apuntando desde 35 años a 56
años e involucrar al cliente

Para esto podemos generar acciones satisfactorias y llevar al éxito el

marketing directo, descartando a los que no encajan en el perfil que se
tiene pensado buscar para obtener respuestas en forma reducida y directa
al target y en pocos segundos captar la atención del consumidor.

Actualmente para este tipo de negocio existen distintos tipos de estrategia

de los cuales algunos ya están funcionando bien, en los cuales se pueden
mencionar:

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

Premios de ventas: No se utiliza

Comisión por beneficios extraordinarios: No se utiliza

Fuerte mostrador: Se utiliza ya que el personal está debidamente

capacitado para atender las necesidades del consumidor en cualquier
momento.

Exhibidores: La empresa dota a todas las tiendas de material P.O.P. y

promocionales.

Brigada de Distribución: Los trabajadores que se encuentran en las

tiendas salen a volantear y promocionar los productos.

Blitz: Ánfora rótula sus automóviles de distribución con el logotipo y

slogan de la empresa así como los datos de contacto.

Promotores especiales: No se utiliza.

Plan combinado: En el lanzamiento de nuevos productos siempre se realiza

este tipo de estrategia.

Material Promocional: Para sus clientes solo entrega volantes, pero a su

personal si lo dota de playeras, gorras y botones.

Estrategias de Relaciones Públicas:

Ánfora ayuda a mujeres de escasos recursos y en riesgo de aborto

vendiendo el eco-tejido que ellas producen. PROMOCIÓN “Queremos un
mundo que celebre” Eslogan Logotipo se puede idear una actividad que
involucre también a las personas que pertenecen a este grupo objetivo
para que también se puedan sentir identificadas.

Actualmente Ánfora cuenta con promociones de descuentos junto con

tarjetas de promociones. Tales como: La Tarjeta del periódico y Tarjetas
BANTRAB

Publicidad

La empresa realiza publicidad externa ya que trabaja con medios de

difusión como lo es la radio, prensa y con medios de exhibición como lo
son vallas panorámicas, y publicidad móvil por medio de sus vehículos. Así
también utilizan el volanteo.

Por otro lado nos interesa tener una interacción con el cliente para ello
crear una tarjeta de beneficios, para hacer de nuestros clientes un cliente
frecuente, con la finalidad de llenar una tarjeta por cada visita que realice,
al llegar a comprar un monto de Q100.00 se le pegará una calcomanía y al
llegar a 8 tendrá un cake surprise que puede ser el especial del día.
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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

5. ESTRATEGIAS 4P’S

Estrategias de Plaza

Distribución:

La distribución del producto será de forma directa, el cliente podrá llegar

al lugar a elegir, probar y comprar su pastel, siendo un grupo objetivo que
siempre le ha gustado llegar al punto de venta, porque es la clase de
persona que le gusta ver para comprar, de esta manera las tiendas
deberán manejar un inventario considerado de los productos que se sabe
tengan mayor rotación.
Se expone en las vitrinas de las tiendas, la presentación es de suma
importancia, ya que lo que entra por la vista es lo que dará ganas de
comprar, se maneja un inventario considerado en la tiendas, también se
propondrá apartar su pastel vía teléfono por Yumi-Line a clientes
frecuentes.

Diferenciación:

Se propone trabajar con un segmento de mercadeo C, C+ y D (Familias y

trabajadores), manteniendo su originalidad, calidad y atención al cliente
en el punto de venta.
Se sugiere que en las pastelerías de Ánfora se pueda contar con una Línea
especial de producto a diferencia de la competencia, especialmente para
que el grupo objetivo al que vamos dirigidos puedan deleitar en el lugar un
poco de lo que podían vivir en sus hogares cuando crecían.

Línea Típica Chapina

Atole (Haba, Elote y Arroz en leche)

Chocolate
Pan de maíz
Magdalena

Al mismo tiempo existirá la propuesta de tener otra variedad de pasteles

para reuniones familiares como lo son:
 Brazo Gitano que es un enrollado con crema al medio
 Milhojas hecho con una pasta de hojaldre
 Bocado de Reina

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Estrategias de Performance Servicio al Cliente

El fin último es poder realizar una buena labor para que el cliente regrese,
efecto post-venta, por lo tanto se realizará siempre un servicio
personalizado y rápido especialmente en horas pico, ya que con la visita de
nuestros clientes al punto de venta en esta nueva etapa se espera que las
tiendas tengan mayor tráfico de clientes, por lo tanto se podrán realizar
encuestas y/o sondeos de opinión con la finalidad de obtener información
que nos permita ser capaces de reforzar nuestra línea de negocio para que
coincida con los gustos del cliente y así satisfacer sus necesidades.

Se realizará una actividad generacional por una semana cada 4 meses, el

objetivo es darle al cliente la oportunidad de identificarse con el lugar,
fiesta de los 70´s la tercer semana de Abril, 80´s tercera semana de Agosto,
90´s la tercer semana de Noviembre, entonces se promocionan los pasteles
por épocas y los empleados, las tiendas y el servicio tendrá que estar
relacionado con la época, la tienda se decora, los empleados se visten de
esa época y los pasteles que se promocionen serán de cada época.

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

CONCLUSIONES
● Actualmente Ánfora está catalogada como una pastelería líder en la
innovación y la calidad de sus pasteles, este modelo de negocio le ha
ganado muchos fieles a la marca pero en un mercado cambiante y
tan exigente se puede visualizar que la empresa no se puede quedar
inmóvil ante las nuevas tendencias.

● La propuesta de enfocarse a un nuevo grupo objetivo se tiene con la

finalidad de abrir nuevos mercados e incursionar en segmentos que
la competencia ha olvidado, el grupo objetivo al que se desea llegar
es el grupo “tradicional” aquellas personas que tienen muy
arraigados los sabores característicos y de antaño y que en sus
costumbres tienen muy arraigada la compra de pasteles para
cualquier festividad.

● El grupo objetivo al que se enfocará el estudio de mercado debe

gustarle la comida tradicional y debe tener muy arraigados las
costumbres de tradición y festejos en familia.

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

RECOMENDACIONES
● Para realizar la investigación de mercado se debe segmentar
correctamente el mercado definiendo el grupo el grupo objetivo de la
investigación, para la presente se incluyó el segmento de personas
de 30 a 60 años de la ciudad capital que es donde mayormente tiene
enfocada sus operaciones Anfora, más si se desea expandir a nuevos
mercados centroamericanos deberá realizarse un estudio con mayor
profundidad.

● Adicional a generar una nueva estrategia de marketing enfocada a

un nuevo segmento, es necesario que Anfora también enfoque sus
esfuerzos a expandirse regionalmente y buscar alianzas estratégicas
que consoliden la marca para no depender únicamente del mercado
guatemalteco.

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ANFORA - Pasteles tradicionales hechos a la medida! -

BIBLIOGRAFÍA

● Estudio de mercado para la Pastelería Anfora impulsando una nueva

modalidad de negocio enfocada en la asociación con piñaterías,
http://es.calameo.com/read/002489914d8551484123f, consultado en octubre de
2015.
● Análisis de mercado Ánfora, https://prezi.com/saax7fokvpwu/anfora/
● Estudio de mercado para mejora de empaques Anfora, consultado en
octubre de 2015, http://biblio3.url.edu.gt/Tesario/2014/03/05/Larrave-Maria.pdf
● http://www.indexmundi.com/es/guatemala/distribucion_por_edad.
html
● http://www.bcie.org/uploaded/content/article/1285334126.pdf
● http://www.banguat.gob.gt/inc/main.asp?id=84369&aud=1&lang=
1
● http://www.oj.gob.gt/estadisticaj/files/poblacion-total-por-
municipio1.pdf

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