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    Starbucks

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    Starbucks ha tenido éxito en China celebrando la diversidad cultural local de varias maneras: 1) creando productos que representan la cultura china como el té verde con sabor a café; 2) adaptando el servicio y decoración de sus tiendas para ofrecer un espacio cómodo para reuniones sociales, importante en la cultura china; 3) posicionándose como una marca aspiracional de estatus para la clase media china.

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    Starbucks ha tenido éxito en China celebrando la diversidad cultural local de varias maneras: 1) creando productos que representan la cultura china como el té verde con sabor a café; 2) adaptando el servicio y decoración de sus tiendas para ofrecer un espacio cómodo para reuniones sociales, importante en la cultura china; 3) posicionándose como una marca aspiracional de estatus para la clase media china.

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    Starbucks ha tenido éxito en China celebrando la diversidad cultural local de varias maneras: 1) creando productos que representan la cultura china como el té verde con sabor a café; 2) adaptando el servicio y decoración de sus tiendas para ofrecer un espacio cómodo para reuniones sociales, importante en la cultura china; 3) posicionándose como una marca aspiracional de estatus para la clase media china.

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    Starbucks ha tenido éxito en China celebrando la diversidad cultural local de varias maneras: 1) creando productos que representan la cultura china como el té verde con sabor a café; 2) adaptando el servicio y decoración de sus tiendas para ofrecer un espacio cómodo para reuniones sociales, importante en la cultura china; 3) posicionándose como una marca aspiracional de estatus para la clase media china.

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    Starbucks, una empresa que celebra

    la diversidad cultural

    Al escuchar la intervención de Marie Han Silloway, Directora de Marketing de Starbucks en China,


    durante la conferencia “Building Brands Beyond Tier One in China”, descubrimos con agrado la
    estrategia internacional de esta exitosa compañía: “Buscamos lo que hace especial a cada
    mercado y encontramos la manera de celebrar cada cultura”. ¡Celebra la diversidad cultural! Es
    uno de los consejos que con entusiasmo dejamos en cada empresa que trabajamos. Sin duda, es
    la mejor manera de aprovechar los beneficios de las diferencias culturales. Veamos a partir del
    caso de Starbucks en China, qué podemos aprender para celebrar la diversidad en nuestras
    empresas: Productos representativos de la cultura China. En lugar de tratar de insertar a la fuerza
    en el mercado chino los mismos productos que fueron exitosos en Estados Unidos, Starbucks creó
    nuevos sabores, como la bebida de té verde con sabor a café, que sin duda sedujo a los gustos
    locales. El servicio y la decoración En lugar de ofrecer productos “para llevar”, los cuales
    representan las mayores ventas en Estados
    Unidos, Starbucks se adaptó a las necesidades
    locales ofreciendo espacios cómodos y
    llamativos para consumir sus productos dentro
    del lugar. Esto permitió que hacia finales de los
    90’s, Starbucks se convirtiera en el lugar
    predilecto para reuniones tanto de ejecutivos
    como de amigos, ya que ofrecía la posibilidad a
    los chinos de satisfacer una de sus principales
    necesidades culturales: construir relaciones,
    crear guanxi. El nuevo Starbucks de Fuzhou
    tiene el estilo de una casa – patio típico de
    China. Tiene puertas corredizas, techos altos y una pantalla inspirada en el blanco y negro de las
    piezas del juego chino “Weiqi”, y en el exterior, en una gran roca sacada de las montañas de piedra
    cercanas, está grabado el logotipo de Starbucks. Cada lugar de esta tienda está impregnado de la
    cultura de Fuzhou. Un precio que denota estatus.La posibilidad de que los clientes tuvieran un
    espacio para relacionarse hacía que los ingresos por metro cuadrado fueran menores en
    comparación a las tiendas de EEUU. Y ante este desafío Starbucks respondió posicionándose
    como un “producto aspiracional”. Y es así como tomar hoy una taza de café de Starbucks en China
    es un símbolo de estatus, una manera de demostrar sofisticación y un pequeño lujo para la clase
    media de China. Vale la pena aclarar que dicha estrategia no hubiese sido exitosa en culturas
    donde el valor del producto es netamente económico o dónde los productos son hechos para
    “ahorrar tiempo”, como es el caso de Estados Unidos. Un equipo culturalmente diverso e
    identificado con la empresa Starbucks en China ha hecho también un buen trabajo en el
    reclutamiento, retención y entrenamiento de sus empleados. Aunque la rotación promedio anual de
    las empresas en china es de 30%, Starbucks ha logrado una rotación mínima a través de buenos
    paquetes de compensación, buen ambiente de trabajo y oportunidades de carrera. Ha logrado
    desarrollar un sentido de pertenencia de los empleados hacia la empresa, lo cual va en línea con la
    necesidad cultural de los chinos de poder identificarse con el grupo al cual pertenecen. Además, a
    diferencia de muchas multinacionales, los puestos directivos están cubiertos por diferentes
    culturas, obviamente incluida la china, lo que les permite conocer y adaptarse adecuadamente la
    cultura local y crear soluciones más innovadoras y creativas. Starbucks comprendió  que la
    propuesta de valor que ofrecía a los estadounidenses no sería la misma que ofrecería a los chinos.
    Fue capaz de adaptar su modelo de negocio manteniendo al mismo tiempo sus valores
    fundamentales, fue capaz de celebrar la diversidad cultural.

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