D CD108965

ESTUDIO DE MARKETING INTERNO DE GRUPO BIMBO PARA
MEJORAR EL NIVEL DE COMPROMISO Y MOTIVACIÓN DE LOS
COLABORADORES MEDIANTE LA EVALUACIÓN Y MEJORA DE
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL.
Proyecto Integrador realizado por:
OLIVER JOEL ALARCÓN BOHÓRQUEZ
LUIS EDMUNDO SÁNCHEZ MOROCHO
Presentado a la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la
Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL)
Previa a la obtención del Título de:
INGENIERÍA COMERCIAL Y EMPRESARIAL
Director de Proyecto: José Zurita
Febrero 2018
RESUMEN
Uno de los conceptos más utilizados actualmente para abordar temas de
comunicación organizacional es el Endomarketing o Marketing Interno que como su
nombre lo indica es poder identificar a una empresa como un producto y a los
colaboradores como clientes a quienes hay que venderles la idea del producto, es decir,
la empresa en la que trabajan. Como área de Recursos Humanos hay mucho que
comunicar a todos los miembros de una empresa pero adicional a eso el Marketing Interno
no sólo se trata de comunicar, esto es solo una estrategia; el fin principal de éste, es vender
una idea, convertir a los colaboradores en clientes fieles a la marca, capaces de comunicar
por hechos y palabras las políticas, valores y creencias propios de la empresa.
El presente trabajo tiene como objetivo poder realizar una apreciación de la
estructura de Marketing Interno de la empresa Grupo Bimbo Ecuador (BEC) de tal
manera que sea posible mejorar la comunicación organizacional a través la mejora del
plan de marketing interno actual. La metodología de la investigación realizada cuenta con
una parte cualitativa y otra cuantitativa; las técnicas cualitativas utilizadas fueron
entrevistas realizadas a colaboradores con el fin de obtener un acercamiento y mejor
apreciación del problema, por otra parte, las técnicas cuantitativas empleadas fueron
mediante el levantamiento de información por medio de encuestas para su posterior
análisis estadístico. Con la información obtenida fue posible realizar una valoración del
tipo de comunicación organizacional actual e identificar mediante variables propuestas
de marketing interno para visualizar posibles de mejoras en la comunicación
organizacional.
De forma adicional se proyectaron beneficios económicos a lo largo de un periodo
de evaluación del proyecto obtenido por ingresos incrementales y ahorros generados por
diversas campañas de comunicación.
ii
DEDICATORIA
Este proyecto se lo dedico a Dios, por haberme bendecido mi vida y brindarme
toda su fe, voluntad y consuelo para poder lograr todas mis metas, la cual una de esas
metas es la terminación de mis estudios universitarios con la presentación de este trabajo.
A mis padres, Mg. Cecilia Bohórquez Briones y el Ing. Ángel Alarcon Rojas,
quienes me han entregado todo su apoyo y amor incondicional tanto en mis estudios como
en mi vida personal para que de esa manera pueda seguir adelante con mi carrera
profesional.
A mis hermanos, Ing. Kennia Alarcón Bohórquez y Dr. Ángel Alarcón
Bohórquez, quienes han sido un ejemplo a seguir y me han dado siempre motivación para
cumplir todas mis metas que me he propuesto a realizar en la vida.
Oliver Alarcón Bohórquez
Este trabajo lo dedico de forma especial a mi madre, mujer incondicional, que
siempre estuvo respaldando y apoyando mis decisiones en cada paso de mi vida y que me
enseñó con su ejemplo el valor del trabajo, la importancia de la humildad y el respeto.
Luis Edmundo Sánchez Morocho
iii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios, por darme toda su bendición y voluntad para poder llevar a
cabo este proyecto. A mis padres por ser mi fuerza de apoyo y guia para cumplir todas
mis obligaciones académicas. A mi tutor de la materia integradora, Ing. Omar Zurita por
brindarnos sus conocimientos y guia durante el desarrollo de este proyecto. A la empresa
de Grupo Bimbo Ecuador, planta ubicada en la ciudad de Guayaquil, por darnos su
colaboración para realizar el proyecto en base a su grupo de trabajadores que conforman
la empresa. Finalmente quisiera agradecer a mi compañero de carrera y de curso de la
materia integradora, Luis Sánchez Morocho, por su inmenso aporte y determinación para
cumplir con todo lo necesario para llevar a cabo este proyecto.
Oliver Alarcón Bohórquez
Agradezco a todas aquellas personas que conocí a lo largo de mi vida académica
y que me dejaron una lección para siempre, aquellos compañeros que en el camino se
convirtieron en amigos, aquellos maestros que supieron enseñar con el ejemplo más allá
de las aulas y a mi familia que siempre estuvo apoyándome en cada decisión que tomé
hasta ahora. De manera especial agradezco a mi compañero por haber confiado en mí para
trabajar juntos en este último y más importante proyecto de nuestra vida universitaria.
iv
DECLARACIÓN EXPRESA
La responsabilidad y la autoría del contenido de este Trabajo de Titulación, nos
corresponden exclusivamente; y damos nuestro consentimiento para que la ESPOL
realice la comunicación pública de la obra por cualquier medio con el fin de promover la
consulta, difusión y uso público de la producción intelectual.
________________________________
Oliver Joel Alarcón Bohórquez
_________________________________
v
SIGLAS
BEC: Bimbo Ecuador
PIB: Producto Interno Bruto
CEVE: Centro de Ventas
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
VAN: Valor Actual Neto
TMAR: Tasa mínima atractiva
CAPM: Capital Assets Pricing Model
vi
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN ....................................................................................................................... ii
DEDICATORIA .............................................................................................................. iii
AGRADECIMIENTOS ................................................................................................... iv
DECLARACIÓN EXPRESA ........................................................................................... v
SIGLAS ........................................................................................................................... vi
LISTADO DE TABLAS ................................................................................................ xi
LISTADO DE ILUSTRACIONES ................................................................................ xii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................. 2
1.1. Antecedentes ...................................................................................................... 2
1.2. Modelo de definición del problema: Design Thinking ...................................... 3
1.3. Definición del problema .................................................................................. 10
1.4. Objetivos .......................................................................................................... 12
1.4.1. Objetivo General....................................................................................... 12
1.4.2. Objetivos Específicos ............................................................................... 12
1.5. Justificación ..................................................................................................... 13
1.6. Alcance y delimitación del proyecto................................................................ 14
1.6.1. Delimitación del proyecto ........................................................................ 14
1.7. Cronograma del proyecto ................................................................................. 15
vii
2 ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................................... 16
2.1 Análisis de macro-entorno .................................................................................... 16
2.1.1. Entorno Económico .................................................................................. 17
2.1.2. Entorno Social .......................................................................................... 18
2.1.3. Entorno Político ........................................................................................ 19
2.1.4. Entorno Tecnológico ................................................................................ 19
2.2. Análisis de microentorno ................................................................................. 20
2.2.1. Fuerzas de Porter ...................................................................................... 22
2.2.2. Cadena de Valor ....................................................................................... 24
3. METODOLOGÍA ................................................................................................... 28
3.1. Objetivos del diseño de investigación.............................................................. 28
3.1.2. Objetivos Específicos ............................................................................... 28
3.2. Método de Investigación .................................................................................. 28
3.2.1. Método analítico ....................................................................................... 28
3.2.2. Método descriptivo ................................................................................... 28
3.3. Método de recolección de datos ....................................................................... 29
3.3.1. Técnica de la entrevista ............................................................................ 29
3.3.2. Técnica de encuesta .................................................................................. 32
3.3.3. Investigación exploratoria ........................................................................ 33
3.3.4. Investigación concluyente ........................................................................ 33
3.4. Población y Muestra ........................................................................................ 33

viii
3.4.1. Población .................................................................................................. 33
3.4.2. Muestra ..................................................................................................... 33
3.4.3. Tamaño de la Muestra .............................................................................. 34
3.5. Análisis de Datos ............................................................................................. 35
3.5.1. Resultados de encuestas............................................................................ 35
4. MARKETING INTERNO ESTRATÉGICO .......................................................... 50
4.1. Objetivos del Plan Estratégico ......................................................................... 50
4.1.2. Objetivos específicos ................................................................................ 50
4.2. Estrategia de Segmentación ............................................................................. 50
4.2.1. Segmentación demográfica....................................................................... 51
4.2.2. Segmentación psicográfica ....................................................................... 52
4.3. Marketing Mix ................................................................................................. 53
4.3.1. Cliente – Colaborador............................................................................... 53
4.3.2. Producto – Empresa .................................................................................. 54
4.3.3. Técnica de Venta – Comunicación Interna............................................... 55
4.3.4. Fuerza de Venta – Equipo Directivo ........................................................ 57
4.3.5. Objetivo Final – Productividad/Motivación ............................................. 58
4.4. Planes de acción ............................................................................................... 59
4.5. Comunicación .................................................................................................. 62
4.5.1. Recursos.................................................................................................... 62
4.5.2. Papel de la dirección ................................................................................. 65

ix
4.5.3. Contenido de información ........................................................................ 65
4.5.4. Campañas.................................................................................................. 66
4.5.5. Cronograma .............................................................................................. 68
5. ASPECTOS FINANCIEROS ................................................................................. 69
5.1. Costos de implementación del proyecto .......................................................... 70
5.1.1. Red social organizacional ......................................................................... 70
5.1.2. Costos en medios de comunicación interna .............................................. 71
5.1.3. Costos administrativos adicionales ........................................................... 71
5.1.4. Inversiones en equipos.............................................................................. 72
5.2. Evaluación de ingresos .................................................................................... 72
5.3. Flujo de caja actual .......................................................................................... 74
5.4. Efectos en flujo de caja .................................................................................... 75
5.5. Comparación de resultados .............................................................................. 77
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 79
RECOMENDACIONES ................................................................................................ 81
REFERENCIAS ............................................................................................................. 82
ANEXOS ........................................................................................................................ 84
x
LISTADO DE TABLAS
Tabla 1: Listado de Insights derivados de la clasificación de observaciones ................... 9
Tabla 2: Análisis FODA Grupo Bimbo .......................................................................... 27
Tabla 3: Evaluación de comunicación interna ................................................................ 40
Tabla 4: Frecuencias de la actitud hacia los esfuerzos de marketing interno ................. 42
Tabla 5: KMO & Bartlett's Test ..................................................................................... 43
Tabla 6: Tabla del total de la varianza explicada ........................................................... 44
Tabla 7: Matriz de componente rotado ........................................................................... 44
Tabla 8: Comparación Marketing Convencional vs Marketing Interno ......................... 53
Tabla 9: Costos de implementación de Red Social Interna ............................................ 70
Tabla 10: Estimación de costos anuales en medios de comunicación interna ................ 71
Tabla 11: Costos administrativos adicionales por campañas ......................................... 72
Tabla 12: Inversión por adquisición de pantallas digitales............................................. 72
Tabla 13: Ingresos netos por ventas ............................................................................... 73
Tabla 14: Variación anual del ingreso por ventas .......................................................... 73
Tabla 15: Flujo de caja sin implementación del proyecto .............................................. 74
Tabla 16: Costos anuales por rotación de empleados ..................................................... 75
Tabla 17: Gastos anuales en suministros varios ............................................................. 76
Tabla 18: Costos totales anuales proyectados de implementación del proyecto ............ 77
Tabla 19: Efectos en los costos considerados en el flujo de caja ................................... 77
Tabla 20: Flujo de caja incremental del proyecto........................................................... 77
Tabla 21: Modelo CAPM ............................................................................................... 78
xi
LISTADO DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Modelo Insight Thinking ............................................................................ 4
Ilustración 2: Mapa de empatía – Despacho ..................................................................... 6
Ilustración 3: Mapa de empatía - Ventas .......................................................................... 6
Ilustración 4: Mapa de experiencia – Despacho ............................................................... 7
Ilustración 5: Mapa de experiencia - Ventas ................................................................... 8
Ilustración 6: Presencia de Grupo Bimbo en el mundo .................................................. 12
Ilustración 7: Cronograma de actividades de trabajo ..................................................... 15
Ilustración 8: Factores Macro-entorno ........................................................................... 17
Ilustración 9: Gráfico de la Evolución de tasa de Inflación ........................................... 18
Ilustración 10: Gráfico de Tasa de Crecimiento Poblacional ......................................... 19
Ilustración 11: Actores en el microentorno. ................................................................... 20
Ilustración 12: Fuerzas de Porter .................................................................................... 22
Ilustración 13: Cadena de Valor de Grupo Bimbo ......................................................... 26
Ilustración 14: Distribución de género ........................................................................... 35
Ilustración 15: Distribución del personal por área......................................................... 35
Ilustración 16: Proporción de población por departamento............................................ 35
Ilustración 17: Proporción del personal que considera que recibe información............. 37
Ilustración 18: Distribución de frecuencias de medios que ofrecen mayor información 38
Ilustración 19: Medios preferidos según área de trabajo ................................................ 38
Ilustración 20: Proporción del personal que usa algún recurso para comunicarse dentro
de la compañía ................................................................................................................ 39
Ilustración 21: Preferencia de medios para poder expresar opiniones ........................... 40
Ilustración 22: Actitud hacia variables de marketing interno ......................................... 42
Ilustración 23: Plano de Componente rotado ................................................................ 45
xii
Ilustración 24: Actitud de colaboradores hacia la marca ................................................ 46
Ilustración 25: Valoración del nivel de relevancia de la información que reciben ........ 47
Ilustración 26: Nivel de relevancia del tipo de información .......................................... 48
Ilustración 27: Proporción de colaboradores que consideran necesario implementar más
medios de comunicación interna .................................................................................... 49
Ilustración 28: Medios de comunicación internos alternativos ...................................... 49
Ilustración 29: Plataforma Yammer ............................................................................... 64
Ilustración 30: Cronograma de Campañas para el año 2018 .......................................... 68
Ilustración 31: Logo Yammer......................................................................................... 71
Ilustración 32: Variación anual del ingreso por ventas .................................................. 74
Ilustración 33: Costos promedios por rotación de empleados ........................................ 75
Ilustración 34: Participación en gastos según el tipo de suministros ............................ 76
xiii
INTRODUCCIÓN
La empresa Grupo Bimbo es líder mundial de la industria del pan, llego en julio
2014 a Ecuador, desde ese entonces ha estado operando en el país y ha sido fuente de
productos y servicios de la más alta calidad, una de sus plantas en el país está ubicada en
la ciudad de Guayaquil, en esta instalación se encuentran un total de 758 colaboradores.
Muchos de los colaboradores que trabajan en este centro de ventas de la empresa
(CEVE) de Grupo Bimbo, han indicado en base a entrevistas que la comunicación interna
ha sido difícil direccionarla para los trabajadores, consideran que se experimenta una falta
de efectividad en los medios de comunicación que provee la organización para poder
compartir o transmitir información a los colaboradores y se percibe una decadencia en la
cultura comunicacional dentro de la empresa, por lo que afecta a la productividad y
motivación de los colaboradores por lo tanto también perturbaría a la producción y las
ventas en la empresa, por eso considera fundamental evaluar posibles mejoras en los
canales de comunicación para que los colaboradores estén más precavidos y atentos a los
anuncios o eventos que se lleven a cabo en los distintos medios.
El proyecto está enfocado a un estudio de Marketing Interno de la empresa Grupo
Bimbo CEVE Guayaquil para evaluar la comunicación organizacional actual y presentar
propuestas para la implementación de nuevos medios de comunicación que ayuden a
incrementar el nivel de productividad y motivación de los colaboradores dentro de la
empresa.
1
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Antecedentes
La comunicación interna u organizacional es aquella que va dirigida a las personas
que laboran dentro de una empresa, la cual nace como respuesta a las necesidades que se
crean de la compañía para continuar dando apoyo motivacional al equipo humano y lograr
que se retengan a los mejores trabajadores en un ambiente empresarial agradable y
confortable en donde se adquieren habilidades de comunicación para acomodarse de
forma rápida a los cambios que se originan en el progreso de la organización.
No es correcto considerar que la comunicación interna es un lujo o algo de
exclusividad que tienen grandes entidades, pero sí considerar que se está convirtiendo en
uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI, en donde hay todavía entidades que
les falta desarrollar una adecuada política de comunicación interna que contribuya a
implantar los cambios para alcanzar los objetivos organizacionales y estratégicos de la
empresa. (Muñiz, 2017)
En un periodo donde emergen cambios a consecuencia de nuevas leyes, las
entidades ecuatorianas revisan sus prácticas, modifican su estructura organizacional y
evalúan su pertinencia social. Las transiciones exigen el fortalecimiento de la capacidad
de las empresas y para ello se debe proyectar urgentemente una comunicación interna
apropiada. (Túñez, 2012)
Los modelos de administración convencionales y el efecto tardío con la cual se
adaptan las innovaciones de la empresa, nos acostumbraron a una burocracia
conservadora que empleaba canales de comunicación tradicionales y líderes en poner en
evidencia la opinión. Lo hechos eran difundidos en medios de circulación restringida y
2
en ediciones distantes pero capaces ya que no había cambios en los principios o políticas
públicas y privadas.
Las empresas medianas y grandes recorren hacia nuevos estándares y revisan su
actividad económica para exigir mejores prácticas de comunicación interna. Por lo que se
requiere que la comunicación y los profesionales del ejercicio económico deban continuar
en la investigación para compartir las prácticas que las organizaciones educativas, de
justicia, infraestructura, deportivas y otras realizan desde la comunicación interna y el
incremento en la producción de servicios.
Es importante recalcar que es primordial para el éxito de toda organización, el
desarrollo de una comunicación interna adecuada para así comprometer a los
colaboradores, brindar cualquier tipo de información y motivarlos de forma que
contribuyan al buen progreso de la estructura organizacional. Es por medio de la
comunicación interna que circula información principal, ya sea de forma vertical, de la
dirección hacia los trabajadores, viceversa u horizontal que es entre colaboradores del
mismo rango, proporcionando una comunicación dinámica y democrática. (Destino
Negocio, 2015)
1.2. Modelo de definición del problema: Design Thinking
Para realizar la investigación interna en la planta de producción de Grupo Bimbo
ubicada en la ciudad de Guayaquil y sacar las diferentes observaciones e ideas de solución
para la problemática a resolver en la comunicación interna de la empresa, la metodología
empleada fue el método denominado Design Thinking, el cual es un modelo que permite
generar ideas de innovación y centrar su efectividad en el entendimiento para brindar
soluciones a las necesidades de los usuarios, se origina de la manera en la que laboran los
que participan en el diseño del producto.
3
El modelo se compone en cinco etapas. Se comienza recolectando toda la
información posible para generar una gran cantidad de contenido que va a estar en
aumento o en disminución dependiendo de la etapa en la que se encuentre y de ahí se va
afinando el contenido hasta poder sacar una solución oportuna que cumpla con los
objetivos del proyecto.
Ilustración 1: Modelo Insight Thinking
Fuente: British Design Council
El proceso empieza con una profunda comprensión de las necesidades de los
usuarios implicados en el problema que se requiere investigar, por lo que se planteó
preguntas previas a este proceso las cuales son las siguientes:
· ¿Cuál o cuáles son los ámbitos de influencia?
· ¿Hay expertos en el tema del proyecto?
· ¿Quiénes son los actores involucrados?
· ¿Cuáles son los lugares implicados?
Después se realizó la investigación secundaria y primaria para consultar y
profundizar más en los inconvenientes que se lidian en el día a día en la sociedad, ya sea
de tipo gerencial o social.
4
En la fase de empatizar se realizaron las preguntas de investigación dirigida a los
colaboradores de la empresa y poder definir el problema de la comunicación que se logra
transmitir en la compañía. Las preguntas de investigación fueron las siguientes:
 ¿Usted considera que recibe constantemente información sobre actividades
programadas y planificadas en la empresa?
 ¿En su área de trabajo identifica algún medio de información / comunicación por el
cual usted se mantiene informado?
 ¿Por cuál medio se mantiene informado frecuentemente? y ¿Por qué?
 ¿Qué información usted considera relevante y qué información le gustaría tener acceso
directo?
 ¿Qué recursos o maneras usted emplea para poder expresar su opinión acerca de
cualquier acontecimiento o consulta que crea conveniente hacer sobre la empresa?
 ¿Quién cree usted que es la persona responsable de comunicar los eventos o actividades
que acontecen en la empresa?
La información proporcionada por los colaboradores permitió sacar diferentes
conclusiones de cada una de las áreas de trabajo que posee la empresa, y realizar las
herramientas de esta fase para lograr definir el problema de la organización. A
continuación alguna de las herramientas empleadas:
5
Ilustración 2: Mapa de empatía – Despacho
Elaborado por: Luis Sánchez y Oliver Alarcón
Ilustración 3: Mapa de empatía - Ventas
6
Ilustración 4: Mapa de experiencia – Despacho
7
Ilustración 5: Mapa de experiencia - Ventas
En la segunda etapa del proceso de Design Thinking es la definir, en dónde se
analiza la información descubierta en la primera etapa y se definen los insights relevantes,
el problema y el usuario con su respectiva unidad de medida. Los insights son
observaciones acerca de los comportamientos que permite definir a las personas, cultura
y la sociedad. Para descubrir los insights relevantes se utilizó el Brainstorming, donde se
realiza la agrupación de todas las 47 observaciones que se obtuvo de las entrevistas en la
empresa se yuxtaponen para poder descubrir los insights relevantes, los insights que se
descubrieron fueron los siguientes:
8
Tabla 1: Listado de Insights derivados de la clasificación de observaciones
Pasan por alto información en cartelera

Pasan por alto información en pantallas
La cartelera no llama la atención.
Cartelera llamativa y actualizada para los colaboradores
Tienen a disposición el correo Grupo Bimbo Comunica como
medio de información.
INSIGHT 1
Utilizan la línea comenta para emitir expresar sus opiniones. Medios de comunicación internas
Réplica en las sugerencias emitidas por los distintos medios. no captan la atención de las
Medios de comunicación internos desapercibidos personas y pasan desapercibidas.
No todos los comunicados son relevantes
No todos los comunicados por correo son leídos.
Medio de información que más se utiliza es el correo
Información de interés a correo
Medio de información principal correo.
Papeles impresos con información en charoles
INSIGHT 2
Prefieren cartelera a la vista de todos (Áreas Comunes) Información relevante debe

Cartelera en la entrada por ser un lugar común. compartirse en áreas en común.
Información relevante en pantallas
En el comedor emplean el tiempo para socializar
Colaboradores con correo olvidan informar a sus compañeros
que no poseen correo.
Colaboradores están
Prefieren emitir sugerencias de forma personal.
INSIGHT 3
acostumbrados a la
Emiten comentarios a su jefe cuando creen que es necesario comunicación personal, terceros
tomar acciones. les informen de qué sucede, por
Personal con correo comunican a sus compañeros sin correo. eso pasan por alto los demás
Comentarios y sugerencias la comparten a compañeros y a su medios.
jefe inmediato.
Se mantienen informados por medio de reuniones de equipo
de trabajo.
Información relevante: Chequeos médicos, Seguro, Bonos
Consideran información
INSIGHT 4
Información de Interés Común

importante solo aquella que tiene
Información relevante: Cambio en Beneficios. un impacto directo sobre ellos y
Información de interés : Beneficio para colaboradores que por lo general se la da su jefe
Información de interés: Temas de salud, Medidas de o compañero.
prevención
Colaboradores no son primeros en enterarse en el lanzamiento
de un producto
Información relevante de Nuevos Productos
Información de Interés: Ventas de los productos
INSIGHT 5
Información relevante: Reconocimiento de Colaboradores Consideran información de

Información relevante: El cumplimiento de las metas de la interés común todo aquello de
empresa. afecta a Bimbo como tal; logros
y fracasos.
Logros a nivel corporativo
Los colaboradores quieren saber en qué se está trabajando
No se compromete a los colaboradores dentro de las
operaciones de la empresa.
9
Colaboradores sin experiencia previa trabajando. El personal nuevo se va
adaptando a la forma de
INSIGHT 6
Se informan por medio de terceros (dentro de la empresa)
comunicarse dentro de la
Charlas de inducción pasan rápido el tema de beneficios empresa (enterarse por terceros)
por eso no se acostumbran a
No conocen a las personas que le deben de proporcionar revisar los medios de
información de interés común.
comunicación.
No se sienten informados
La comunicación habitual dentro
Se informan de nuevos productos por personas externas a la
de la empresa poco efectiva
empresa.
INSIGHT 7
porque el personal no puede

Suelen Imprimir y pegar los correos en ciertos lugares del área dedicarse de lleno a comunicar a
de trabajo los demás además que no
Colaboradores de producción se informa por medios consideran que pudieran
informativos en áreas de trabajo encontrar información relevante
en los medios internos.
Reciben información no en el tiempo oportuno.
Al tener los insights definidos derivados de la clasificación de las observaciones
realizadas en los pasos anteriores, se realizó el replanteamiento del problema el cual se
definió como:
¿Cómo mejorar la cultura comunicacional de Grupo Bimbo haciendo que los medios de
comunicación internos sean más efectivos y que puedan ser transmitidos a los
colaboradores de todas las áreas de la empresa?
1.3. Definición del problema
La empresa Grupo Bimbo S.A.B. es una empresa multinacional mexicana de
panificación, una de las más grandes en el mundo, con operaciones en América, Asia,
África y Europa, ya con más 65 años de funcionamiento. Desde 1980, sus acciones
cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores con la clave de pizarra BIMBO y BIMBOA.
Grupo Bimbo como líder mundial en pan, llegó en julio 2014 a Ecuador,
realizando la adquisición de la Panificadora Supán, trayendo productos confiables, ricos
y de nutrición, donde también brindan productos de calidad, con mucha pasión y
confianza en la elaboración de sus productos, pero sobre todo desarrolla un trabajo en
10
equipo efectivo, donde cuentan con cerca de 1200 trabajadores en 2 plantas de producción
y 17 centros de distribución en la cual se suman los esfuerzos de sus colaboradores para
así multiplicar sus logros como empresa líder del pan en el Ecuador.
Una de sus plantas de producción que se encuentran en el Ecuador, está ubicada
en la ciudad de Guayaquil, en donde cuentan con diferentes áreas de labor, como bodega,
ventas, producción, contabilidad, despacho, recursos humanos, entre otras. Para evaluar
el ambiente laboral y la comunicación interna entre colaboradores en esta planta de
producción de Bimbo, se llevó a cabo una investigación interna en los diferentes
departamentos de trabajo.
Con la realización de entrevistas a más de 30 personas entre ellas a trabajadores de
distintas áreas de la empresa en la planta, se obtuvo varias observaciones acerca de la
dificultad de canalizar la comunicación interna a los colaboradores, la falta de definición
de canales que sean más efectivos y atrayentes para poder transmitir información a los
colaboradores y sobre todo la cultura comunicacional dentro de la organización que
requiere mejoras para que los colaboradores presten más atención a los anuncios o
comunicados que se realicen en los distintos medios.
Por lo tanto, este proyecto llevará cabo un estudio de marketing interno y procesos para
mejorar la estrategia de comunicación en la estructura organizacional de la planta de
producción de Grupo Bimbo ubicada en la ciudad de Guayaquil para así lograr optimizar
los medios de comunicación empleados por los colaboradores de la empresa y resulten
efectivos para cada una de las áreas de Grupo Bimbo.
11
Ilustración 6: Presencia de Grupo Bimbo en el mundo
Fuente: www.GrupoBimbo.com
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
Realizar un estudio de marketing interno de grupo Bimbo para mejorar el nivel de
compromiso y motivación de los colaboradores mediante la evaluación y mejora de la
comunicación organizacional.
1.4.2. Objetivos Específicos
 Realizar un diagnóstico de la comunicación organizacional actual
 Proponer alternativas y mejoras en los canales de comunicación
 Efectuar una investigación de mercado interno.
 Realizar un plan de marketing interno
12
1.5. Justificación
En la actualidad la comunicación dentro de las organizaciones es uno de los más
grandes retos que enfrentan éstas, sobre todo porque estamos en la época en la cual la
información es trasmitida de forma casi inmediata en el ámbito externo a la organización.
Si la comunicación interna es descuidada en las organizaciones, difícilmente éstas podrán
adaptarse a los constantes cambios de las demandas de los clientes de forma que no
podrán responder de manera efectiva y esto reduce su productividad.
En la actualidad dentro de Grupo Bimbo se emplean diferentes medios de
transmisión de información que forman parte del modelo de comunicación actual cuyo
objetivo es lograr un tipo bidireccional de comunicación (la información fluye desde los
cargos superiores hasta los subordinados y viceversa); sin embargo, es importante realizar
un análisis de la forma en la cual éste modelo de comunicación interna se está llevando a
cabo, según los resultados de la investigación exploratoria se aprecia solo una
comunicación unidireccional descendente; en la cual los subordinados son sujetos
pasivos, únicamente receptores de información.
Es imprescindible abordar el tema de evaluación de la comunicación
organizacional bajo conceptos del marketing, más aún con uno de los conceptos que se
han desarrollado recientemente en los 90’s como lo es el Endomarketing o Marketing
Interno, que no es otra cosa que el marketing hacia el interior de la empresa en la cual se
considera a los colaboradores como clientes y a la empresa como un producto de tal forma
que lo que es en el Marketing Tradicional (marketing externo), estrategias de ventas , es
el equivalente a la comunicación interna para el Endomarketing. Boletín de Lecturas
Sociales y Económicas, 1998 (12), 64 – 65.
13
Al igual que en el marketing tradicional, la comunicación es un aspecto
fundamental para poder llevar a cabo un plan de marketing. Un plan de marketing interno
correctamente ejecutado lleva a satisfacción del cliente externo a través de la satisfacción
del cliente interno (Bansal, Mendelson y Sharma, 2001; Rafiq y Ahmed, 2000; Lings,
1999). El objetivo principal del Endomarketing es poder mantener su fuerza laboral
comprometida, motivada y alineada con los objetivos de la organización.
1.6. Alcance y delimitación del proyecto
El objetivo del proyecto es proveer un estudio a la empresa Grupo Bimbo Ecuador
acerca de su situación actual en cuanto a comunicación organizacional además de
desarrollar estrategias de marketing interno donde se indiquen diferentes lineamientos
para llegar al público objetivo, propuestas de mejora en el uso de medios de comunicación
empleados actualmente.
El proyecto es llevado a cabo para la empresa Grupo Bimbo. Se toma como base
de estudio únicamente una de las dos plantas que posee en Ecuador, la planta ubicada en
Guayaquil, siendo ésta la más grande.
1.6.1. Delimitación del proyecto
Espacio: Planta Guayaquil
Tiempo: 10 Octubre 2017 – 6 Febrero 2018
Delimitación temática: Realización de un estudio de Endomarketing y evaluación de la
comunicación interna de Grupo Bimbo
14
1.7. Cronograma del proyecto
Ilustración 7: Cronograma de actividades de trabajo
AÑOS 2017 2018

MESES OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO
Ítem DÍAS
4 9 14 19 24 29 31 1 5 10 15 20 25 30 1 5 10 15 20 25 31 1 5 10 15 20 25 31 1 10 14
TAREAS
1 Clases
2 Propuestas de problemas
3 Evaluación de alternativas
Entrevistas con gerentes o usuarios que tengan
4 el problema evaluado
Realización del cuestionario para entrevistas a
5 profundidad a usuarios
6 Entrevistas con usuarios
7 Resumen de entrevistas
8 Insight Thinking
9 Redefinición del problema
10 Redacción del capítulo 1
11 Redacción y revisión del capítulo 2
12 Levantamiento de información Cap3
Procesamiento de datosy redacción del capitulo
13 3
14 Redacción del Capítulo 4
15 Redacción del Capítulo 5 y 6
16 Revisión preliminar
17 Exposición y presentación del proyecto.
15
2. ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1 Análisis de macro-entorno
Este análisis tiene como fin la evaluación de todos los factores que influyen o
tengan la posibilidad de influir en los resultados de cualquier empresa junto con los demás
actores que participan en el mercado de forma indirecta, todas la empresas del mercado
operan bajo un entorno externo más grande de fuerzas, las cuales son el demográfico,
económico, tecnológico, político, social – cultural que permite a la empresa tratar las
diferentes amenazas y oportunidades que se presentan del macro entorno.
(Emprendimiento, s.f.)
 Entorno Económico: Son los diferentes factores que influyen en el poder de
compra o la tendencia de los gastos de los consumidores
 Entorno Social - Cultural: Constituye a las distintas instituciones y fuerzas que
afectan a los valores, percepciones y preferencias que tengan la sociedad acerca
de un aspecto especifico y como son sus comportamientos frente a los mismos,
como la salud, la estética, el medio ambiental, etc.
 Entorno Político: Es todo lo relacionado a leyes o propuestas de cambio del
gobierno que puede afectar a la empresa en si, como impuestos, restricciones,
ampliaciones a la concesión de las licencias, aranceles de importación, etc.
 Entorno Tecnológico: Son las fuerzas que forman parte de la creación de nuevas
tecnologías y brindan nuevos productos y servicios que permiten tener
oportunidades de negocios en el mercado, como la productividad industrial,
nuevos procesos de fabricación o cualquier otra tecnología que sea nueva en el
mercado y que pudiera tener influencia en la empresa.
16
Ilustración 8: Factores Macro-entorno
Fuente: Google Sites
2.1.1. Entorno Económico
La economía del Ecuador inicio el proceso de superación de la crisis global a partir
del 2009; en el 2010 obtuvo un crecimiento de 3.5%; en el 2011 alcanzó el 7.8% y en el
año 2012, la economía del país permaneció estable, este desarrollo se logró a través del
fuerte impulso de los altos precios del petróleo y por los flujos de financiamiento externo
que propiciaron el constante crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), a la vez se
impulsó el gasto social e inversiones, especialmente en los sectores de energía y
transporte.
El último incremento en el PIB del país del 1.0% se evidenció en el segundo
trimestre de 2015, las variables macroeconómicas que más contribuyeron a este
crecimiento del PIB fueron: el Gasto de Consumo Final de Hogares, Gasto de Consumo
Final del Gobierno y las Exportaciones, sin embargo, en el año 2016, el PIB disminuyó
en 1.5% con respecto al 2015 y el PIB per cápita del Ecuador se situó en $4,194.00 esto
17
implicó una disminución del 3% en términos reales del indicador y se debió al cambio de
tasas de crecimiento negativas que se produjeron desde el 2015, a causa de la caída del
precio del petróleo que afecto al desempeño de la economía del país y desencadenó una
recesión que impactó en los ingresos de las familias ecuatorianas.
Por otra parte, la inflación anual en diciembre del 2016 que fue de 1.12%, es el porcentaje
más bajo desde hace 10 años, que refleja una mejora en el dinamismo de precios al
consumidor como se evidencia en el gráfico:
Ilustración 9: Gráfico de la Evolución de tasa de Inflación
Evolución de la tasa de Inflación

8,83%
5,41%
4,31% 4,16%
3,32% 3,33% 3,67% 3,38%
2,87% 2,70%
1,12%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fuente: INEC. Elaborado por: Luis Sánchez y Oliver Alarcón
2.1.2. Entorno Social
El índice de la pobreza a nivel nacional ha ido en incremento desde el año 2010,
con un porcentaje del 67.96%, de ahí se hubo mantuvo en un 70% hasta el año 2015, que
aumentó al 82.11%, en el 2016 ascendió al 84.25%; la causa principal se le atribuye a la
falta de plazas de trabajo en el país, lo cual afectó a la comunidad ecuatoriana e impidió
el crecimiento del país. (INEC, 2016)
Por otro lado, la tasa de crecimiento poblacional no ha variado significativamente en los
últimos 6 años, esto se observa en el gráfico; con relación a las industrias no va a
18
presenciarse un mayor nivel de producción y ventas, porque el crecimiento poblacional
es exiguo.
Ilustración 10: Gráfico de Tasa de Crecimiento Poblacional
Tasa de Crecimiento Poblacional

1,67% 1,64%
1,70% 1,61% 1,58% 1,56%
1,60% 1,53% 1,50%
1,50%
1,40%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Fuente: Gráfico INEC. Elaborado por: Luis Sánchez y Oliver Alarcón
2.1.3. Entorno Político
En el Ecuador han ocurrido cambios drásticos en los precios de la materia prima
destinados a la producción de las industrias panificadoras, la más significativa se produjo
en el precio de la harina en el año 2008, que condujo a elevar el precio a $45,00 por
quintal; de forma paralela otros insumos como el azúcar y los huevos experimentaron un
incremento en sus precios, para el primer caso pasó de un costo de $24 a $45 por quintal;
en el segundo caso la cubeta se elevó a $3,50 centavos. Una de las causas de la elevación
de los precios se atribuye a la falta de control por parte de las autoridades
gubernamentales del país, que repercutió en los costos finales de producción del pan que
paradójicamente está sometido por decreto al precio oficial de $0.10 a $0.12 centavos
disposición que no se cumple en muchas industrias panificadoras del país. (Zambrano,
2017)
2.1.4. Entorno Tecnológico
Actualmente, gracias a la tecnología y a la disponibilidad de una amplia gama de
proveedores en el país, la industria panificadora cuenta con la maquinaria necesaria para
la operación y elaboración rápida de grandes cantidades de pan. Hace 15 años la
19
maquinaria era ofertada por países extranjeros, sin embargo debido al crecimiento de la
industria metalmecánica y la evolución de la tecnología que ha experimentado el país, se
tiene hoy en día, varias empresas nacionales que producen maquinarias de buena calidad,
lo cual reduce la importación y contribuye al crecimiento producto interno del país.
(Inmediato, 2011)
2.2. Análisis de microentorno
El microentorno involucra a todos aquellos agentes próximos a la empresa que afectan
de alguna manera a ésta, tanto de forma positiva como negativa, es decir, la forma en la
que se relaciona con sus clientes y a la vez crea valor para éstos. Según Kotler (2013) el
trabajo del departamento de Marketing de una organización es la creación de valor por
medio de la satisfacción del cliente objetivo, sin embargo, esto no resulta ser posible si
no se cuenta con un trabajo en conjunto de todas las áreas de la organización que
componen el microentorno. Una buena gestión del marketing dentro de una empresa da
como resultado buenas relaciones entre las diferentes áreas de la compañía, clientes,
proveedores y todos aquellos quiénes componen la cadena de valor de la empresa.
Ilustración 11: Actores en el microentorno.
Fuente: Fundamentos de Marketing, Kotler, 2013
 Empresa: Cuando se formulan planes de marketing es necesario considerar a
otros grupos dentro de la empresa tales como: el área de Personal, Financiero, de
20
Investigación, Operaciones, Gestión de compras, entre otros. Al poder trabajar en
conjunto con las diferentes áreas es posible tener un mejor desempeño tanto para
los clientes externos, personas que consumen la marca, así como para los clientes
internos, personas que trabajan para la marca. (Kotler, 2013)
 Proveedores: son una de las piezas más importantes para la empresa en su tarea
de entregar valor a sus clientes debido a que son ellos quienes proporcionan
recursos a las organizaciones para que éstas puedas llevar a cabo sus actividades.
 Intermediarios de marketing: son aquellos que colaboran con las empresas para
distribuir, promover y vender sus productos o servicios a sus clientes meta, éstos
forman un componente muy importante en la cadena general de entrega de valor
de las compañías, para formar relaciones satisfactorias entre los diferentes agentes
del microentorno. Es imprescindible asociarse de manera efectiva para que éstas
puedan optimizar sus desempeños de forma conjunta e independiente (Kotler,
2013).
 Competidores: Según Kotler (2013), las organizaciones deben generar mayor
satisfacción a sus clientes que a su competencia por lo cual se afirma que es
importante que éstas puedan desarrollar ventajas competitivas y estratégicas con
respecto a sus competidores para lo cual debe de tener en cuenta su situación
actual, participación de mercado, tamaño y posicionamiento.
 Públicos: Un público se define como cualquier conjunto que tenga interés
potencial o real sobre el desempeño de una organización y su capacidad de
cumplir las metas planteadas. Según Kotler (2013), es posible identificar siete
tipos de público; financieros, gubernamentales, medios, acción ciudadana,
público en general, locales e internos.
21
 Clientes: Conforme a lo que menciona Kotler (2013), los clientes son la pieza
más importante entre los actores del microentorno de una empresa por lo tanto
requieren especial cuidado y estudio del mismo, el objetivo de las organizaciones
es poder crear y mantener relaciones favorables con sus clientes.
2.2.1. Fuerzas de Porter

Ilustración 12: Fuerzas de Porter
Amenaza de Poder de
nuevos negociación
entrantes de
proveedores
Rivalidad entre
competidores
Poder de
Productos
negociación
sustitutos
de clientes
Fuente: Michael E. Porter (2008). Elaborado por: Luis Sánchez y Oliver Alarcón
Poder de negociación de clientes
Bimbo es una empresa que posee una gran variedad de líneas de productos y
marcas, todos asociados a la panificación, tales como: pasteles, tortillas de harina, panes
molde, bollería, tostadas, entre otras. La marca que más pesa para BEC es su línea de
panificados, Supán, que se encuentra bien posicionada en el mercado ecuatoriano desde
hace 70 años siendo líder en el mercado; de esta manera Bimbo tiene el poder de
negociación frente a sus clientes sean éstos consumidores finales o cadenas de
distribución. En sus demás líneas de productos tiene poder de negociación frente a sus
consumidores finales más no así con sus clientes institucionales y cadenas de
supermercados debido a que son productos que se están empezando a introducir al
22
mercado ecuatoriano y Bimbo empieza a competir frente a marcas que yacían en Ecuador
desde hace varios años atrás.
Poder de negociación de proveedores
Bimbo cuenta con la ventaja de ser la empresa más grande de panificación en el
país con lo cual representa un cliente importante para la gran mayoría de sus proveedores,
sobre todo de aquellos que proporcionan materia prima; por lo tanto Bimbo posee el poder
de negociación con respecto a sus proveedores.
Amenaza de nuevos entrantes
Bimbo como marca reconocida a nivel internacional y con su marca, Supán,
fuertemente posicionada en el mercado ecuatoriano no percibe una amenaza como tal de
nuevos entrantes en sus segmentos panificados, pan molde y bollería; sin embargo, en
aquellos segmentos en los cuales está empezando a incursionar en el mercado local como
lo es tortillas de harina, galletas de maíz, si se percibe como amenaza a todas aquellas
empresas que también están empezando a lanzar líneas de productos en esos segmentos
como: La empresa Moderna en su línea panificados, Maretti Brushette en el segmento de
secos; California y Maxi Pan en su línea de pan de pascua. Todos ellos se consideran
nuevos entrantes debido a que empiezan a incursionar en los segmentos señalados en los
cuales Bimbo también ha comenzado a introducir productos.
Productos sustitutos
Todos los productos que ofrece Bimbo son principalmente Panificados, productos
de consumo masivo, por lo tanto existen gran variedad de productos sustitutos en todos
sus segmentos ya sean éstos: panificados, bollería, pascua, tortillas de harina o snacks
dulces. Los diferentes competidores ofrecen productos muy similares en cada uno de los
segmentos.
23
Rivalidad entre los competidores
Bimbo tiene competidores en cada uno de sus segmentos en los cuales podría
definirse una competencia agresiva, principalmente en sus segmentos de panificados,
snacks dulces y tostadas. Moderna en su línea de productos, pan molde, como
competencia está constantemente innovando y realizando mejoras en su presentación,
variedad de productos y activaciones de marketing; todos éstos le siguen al pie en la línea
de pan multi-cereal Braun que pertenece a Bimbo y a su línea de pan blanco, Supán. Otra
de las empresas que están constantemente en competencia es Dandy, la misma que está
constantemente innovando y realizando mejoras; incursiona en varios segmentos en los
cuales Bimbo también está ingresando como tostadas.
2.2.2. Cadena de Valor
De acuerdo a lo que menciona Kotler (2013), la cadena de valor de una empresa
está conformada por todos aquellos procesos y actividades que se realizan en la empresa
y que generan valor al producto final que se entrega al cliente; ya sean éstas: actividades
de producción, diseño, comercialización, entre otros. El objetivo de la cadena de valor es
minimizar los cotos mientras se consigue maximizar la creación de valor; de tal forma
que se categorizan las actividades y se identifican cuáles representan una ventaja
competitiva que será sustentable en el tiempo (Porter, M, 1985- 1998).
Logística del Grupo Bimbo
BEC cuenta con una estructura logística compleja para sus operaciones en las
cuales involucran a diversas áreas de trabajo que van desde la parte administrativa, como
recepción en la comunicación con agentes externos a la empresa, hasta la parte de entrega
del producto final, despacho. Todas éstos eslabones están fuertemente relacionados en los
24
cuales la comunicación que exista entre ellos, que es constante, debe ser siempre clara,
efectiva, oportuna y veraz.
Recursos Materia Prima
Es el proceso de adquirir todos aquellos insumos necesarios para poner en marcha
la producción, el cual consiste en varios procesos internos de gestión y comunicación para
ponerse en contacto con los proveedores y pactar una adquisición de materia prima donde
se acuerdan, entre otras cosas: precios, cantidad y plazos de entrega.
Recursos Tecnológicos
BEC ha implementado varios recursos de comunicación y sistemas como
herramientas de trabajo para todas las áreas de la empresa ya sean éstas producción,
mediante la implantación de maquinarias modernas, o demás áreas que componen BEC
como implementación de sistemas contables, control de inventarios o de comunicación.
Volumen de Producción
Bimbo en el mercado ecuatoriano cuenta con una producción de 10.000 productos
de más de alrededor de 106 sub-marcas. Su distribución resulta ser eficiente debido a que
el nivel de devolución fluctúa entre 2% y 16%, que también depende del producto, su
vida útil y demás factores; siendo los productos devueltos vendidos al remate.
Inventarios
El proceso de producción se divide en subprocesos que están interconectados entre
sí. Se capturan las órdenes de fabricación que contienen el tipo producto y la cantidad a
fabricar. Por consecuente se elabora solo lo que se requiere y esto evita tener inventarios,
pues debido a que el producto debe estar fresco no puede estar almacenado.
25
Servicio al cliente
Bimbo se maneja también con comercialización electrónica en la cual sus clientes
pueden hacer sus pedidos por medio de internet o comunicándose directamente con el
departamento de ventas con la cual se mantiene una relación de venta personalizada.
Transporte
La empresa cuenta con una buena administración de las flotas de distribución que
son asignados a canales específicos por horarios y recorridos para optimizar uso y
desgaste de llantas y minimizar el uso de combustible.
Ilustración 13: Cadena de Valor de Grupo Bimbo
Elaborador por: Luis Sánchez y Oliver Alarcón
26
Tabla 2: Análisis FODA Grupo Bimbo
ANÁLISIS FODA - GRUPO BIMBO

Fortalezas Debilidades
 Alta tecnología en maquinaria de  Elevados costos logísticos
planta.  Ubicaciones distantes de plantas de
 Respaldo financiero sólido producción
 Crecimiento sostenible  Similitud en precios entre pan
industrial y artesanal
Oportunidades Amenazas
 Pocos competidores con similitud de  Costos de atraer nuevos clientes va
recursos en aumento
 Diversidad de líneas de productos  Gran número de productos sustitutos
 Crecimiento en medio de  Aumento en costos de materia prima.
comunicación
27
3. METODOLOGÍA
3.1. Objetivos del diseño de investigación
Elaborar un estudio de marketing interno para la empresa Grupo Bimbo Ecuador
para evaluar la comunicación organizacional actual, se tomará únicamente como base de
estudio, la planta ubicada en la ciudad de Guayaquil Centro de ventas (CEVE) Norte.
3.1.2. Objetivos Específicos
 Realizar un diagnóstico de la comunicación organizacional actual.
 Evaluar los diferentes medios que la empresa utiliza para mejorar la percepción
de los colaboradores hacia la marca.
 Determinar el nivel de compromiso de los colaboradores con la empresa.
 Definir el posicionamiento de la empresa como marca en los clientes internos.
 Analizar los aspectos en que se puede mejorar la situación actual de la
comunicación interna de la empresa.
3.2. Método de Investigación
3.2.1. Método analítico
El procedimiento que se utilizó para la investigación fue a través de un método de
análisis de los resultados de la información recolectada de las entrevistas a profundidad
realizadas a los colaboradores de diferentes áreas de la empresa, para que se pueda
plantear los objetivos presentados en el proyecto.
3.2.2. Método descriptivo
La investigación requiere el desarrollo del método descriptivo, porque este método
permite identificar y evaluar el comportamiento de los colaboradores de la empresa, con
28
el objetivo de establecer el nivel de percepción y compromiso apropiado que tienen los
colaboradores hacia la empresa como marca en la cual deciden laborar.
3.3. Método de recolección de datos
3.3.1. Técnica de la entrevista
Según Malhotra (2007) la entrevista a profundidad es un proceso en donde el
entrevistador interroga a un solo encuestado para obtener información de una forma
directa, con la finalidad de descubrir motivaciones, creencias, costumbres,
comportamientos subyacentes a un tema, que en este caso es acerca del proyecto en
cuestión. Primeramente, se realizó las entrevistas a profundidad a diferentes
colaboradores de la empresa para que luego se puedan determinar los aspectos más
relevantes del proyecto. Entre los entrevistados, se tuvieron colaboradores de diferentes
rangos y áreas de la empresa. La información que se logró recopilar de alguna de las 25
entrevistas se detalla a continuación:
Entrevistado #1
 Área de la empresa donde trabaja: Producción
 Antigüedad en la empresa: 3 años
 Cargo: Supervisor de operaciones
El supervisor de operaciones del área de producción considera que si se mantiene
informado constantemente porque está al pendiente de las carteleras y a través de
reuniones que realizan como equipo de trabajo. Lo que principalmente le interesaría
mantenerse informado es sobre beneficios que la empresa ofrece y cambios en los mismos
ya sea: seguro social, bonos, chequeos médicos, bonificaciones, por tales motivos le
presta mucha atención a las carteleras, pantallas e información que suelen aparecer cerca
29
de su lugar de trabajo. No emplea un medio para poder expresar su opinión de la empresa,
cualquier notificación la realiza principalmente con su jefe inmediato.
Entrevistado #2
 Área de la empresa donde trabaja: Ventas
 Cargo: Analista
El analista de ventas comentó que no todo lo que envían por correo lo leen, hay
información que no consideran relevante los colaboradores y por esos motivos dejan pasar
mucha de esa información. Se mantiene informado solo por correo si lo lee, le parece
tedioso leer correos que no son de pertinencia directa o de personas que no conocen. En
ocasiones suele prestar más atención a la información que se difunde por correos
personales que por correos de comunicación para evitar correos irrelevantes.
En la entrevista también indicó que es importante tener algún tipo de réplica a las
sugerencias del buzón, quizás no sea posible atender la solicitud pedida, pero si será
importante hacerles saber a los usuarios que se están leyendo sus comunicados.
Otro punto importante que indicó es que las personas sepan en qué se está
trabajando y no solo de resultados, por ejemplo, el lanzamiento de productos; que sean
los colaboradores los primeros en enterarse de estos productos y que sepan en que se está
trabajando incluso como un medio de difundir el lanzamiento de un producto.
30
Entrevistado #3
 Área de la empresa donde trabaja: Bodega
 Cargo: Asistente
El asistente de bodega considera importante estar informado constantemente en
los cambios de los beneficios de los colaboradores, todo lo correspondiente al seguro del
empleado y prefiere que le llegue esa información al correo. Cualquier cosa que desee
reportar o dar su opinión lo hace directamente con su jefe inmediato además de que nunca
ha usado buzones, prefiere reportarlo directamente con su superior.
Finalmente comentó que la información debería ser publicada en una cartelera a
la vista de todos como en la entrada a garita, que es un área que todos los colaboradores
comparten en común. En su área de trabajo el único medio de información que posee es
su correo electrónico. También aconseja que el gerente general realice un paro de las
actividades de cada área para que comunique cualquier evento o novedades importantes
que van a realizar en la empresa.
Entrevistado #4
 Área de la empresa donde trabaja: Contabilidad
 Cargo: Gerente principal
El gerente del área de contabilidad aclaró que, si hay varios medios en la cual se
mantienen informados los colaboradores, uno que es el principal es el correo de la
31
empresa, en donde se tienen las actividades, las fechas, programas, eventos, seguridad
contra incendios, festividades, políticas de seguridad, etc.
También describen que por el correo de Grupo Bimbo Comunica, es el único
medio que tienen a disposición y prácticamente también los carteles en las zonas de
seguridad. Se pueden revisar comunicados, acontecimientos en la computadora que es el
medio de trabajo que usan en su área.
El recurso que utilizan es La línea Comenta, donde se puede dar una opinión, hacer
cualquier comentario de mal comportamiento que ocurra en la empresa, a través de la
página web, pero cuando quiere emitir opiniones o sugerencias pocas veces las hace por
esta línea y prefiere hacerlo personalmente con su jefe inmediato.
El gerente finalmente señaló que le gustaría estar más informado sobre temas de
salud, medidas de prevención, lanzamientos de productos, beneficios de los
colaboradores.
3.3.2. Técnica de encuesta
De acuerdo con Malhotra (2007), esta técnica es un cuestionario estructurado de
una muestra de una población, la encuesta es diseñada de tal forma en que se pueda
obtener información específica de los partícipes, donde se pueden plantear una gama de
preguntas con respecto a las costumbres, conocimientos, motivaciones, estilo de vida, etc.
Esta técnica es fácil de aplicar, los datos que se logran obtener son confiables
porque las respuestas son limitadas a las alternativas presentadas en la encuesta. El uso
de las preguntas de múltiples alternativas de respuestas disminuye la variabilidad de los
resultados que se obtendrían por las discrepancias entre los colaboradores. Finalmente,
permiten una simplicidad a la hora de realizar el proceso de la codificación, el análisis y
la interpretación de los datos.
32
3.3.3. Investigación exploratoria
Se ha procedido con este tipo de diseño de investigación, para poder obtener
información y comprensión sobre la situación actual de la comunicación interna en la que
se encuentra BEC, por lo que requiere el desarrollo del proceso de entrevistas a
profundidad y observaciones a los colaboradores de diferentes áreas de la empresa, para
recabar datos cualitativos fundamentales para el proyecto.
3.3.4. Investigación concluyente
El diseño de esta investigación requiere una investigación descriptiva y
estructurada, por lo que se procedió con el desarrollo de encuestas para decretar, evaluar
y optar por el mejor curso de acción a realizar para la situación actual que enfrenta la
comunicación organizacional de Grupo Bimbo.
3.4. Población y Muestra
3.4.1. Población
De acuerdo a Malhotra (2007), la población constituye a todos los elementos que
comparten algún conjunto común de características y que representan el universo para los
propósitos del proyecto de investigación. Se dividen en poblaciones finitas e infinitas.
La población que se ha tomado en cuenta para los objetivos del proyecto de
investigación es la población del CEVE Norte de la planta de producción de la empresa
de Grupo Bimbo que está ubicada en la ciudad de Guayaquil, la conforman colaboradores
hombres y mujeres de diferentes departamentos y cargos de trabajo, esto da una total de
758 trabajadores en la planta.
3.4.2. Muestra
Según Malhotra (2007), la muestra es el subgrupo de la población que se ha
tomado en consideración para el estudio del proyecto.
33
3.4.3. Tamaño de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se ha tomado en cuenta la población finita
y conocida de los números de trabajadores que se encuentran actualmente laborando en
la planta ubicada en la ciudad de Guayaquil, lo que permite que sea posible la aplicación
del cálculo de la muestra de esta población.
𝑁𝜎 2 𝑍 2
𝑛=
[(𝑁 − 1)(𝑒 2 )] + [(𝑒 2 )(𝑍 2 )]
758(0.5)2 (1.96)2
𝑛=
[(758 − 1)(0.052 )] + [(0.52 )(1.962 )]
n = 255
Por lo que se concluye que se realicen la encuesta a 255 colaboradores de la planta
de la empresa Grupo Bimbo de la ciudad de Guayaquil.
Variables:
N: Tamaño de la población
n: Tamaño de la muestra
σ: Desviación estándar, en caso de conocer el valor, se puede usar el 0,5.
e: Error, limite la cual se considera como aceptable de error, en donde el
valor puede estar entre el rango de 1% y 9%, generalmente es establecido por el
encuestador. En este caso se tomó un nivel de error de 5%.
Z: Nivel de confianza, valor que se obtiene por el intervalo de confianza,
se designó el valor de 95% lo que equivale a una constante de 1,96.
34
3.5. Análisis de Datos
3.5.1. Resultados de encuestas
Aspectos demográficos
Ilustración 14: Distribución de género
Género
SI
44%
NO
56%
SI NO

Ilustración 15: Distribución del personal por área
ÁREA O DEPARTAMENTO
4%
6% 18%
13%
2%
3%
3%
2%
11%
6%
2%
30%
Ventas Financiero Mercadeo Contabilidad

Seguridad Calidad Producción Recursos Humanos
Logística Despacho Administración Otro
Ilustración 16: Proporción de población por departamento
Basados en los resultados de las encuestas aplicada a la muestra de la población
de colaboradores de BEC, CEVE Guayaquil, podría decirse que del 100% de los
empleados pertenecientes a la empresa, la mayor fuerza laboral corresponde al género
35
masculino con un 56% mientras que el 44% restante lo forma el género femenino. Por
lo que se deduce que existe una fuerza laboral equilibrada. Los departamentos con mayor
número de colaboradores son el de Producción, con un 30.47%; seguido por el de ventas
con un 17.97%; siendo éstos un segmento importante debido a que en algunos de los
casos del personal de ventas trabajan fuera de la organización y en el caso de Producción
trabajan en horarios rotativos, es decir después de horarios de oficina, noche y madrugada.
Ilustración 16: Distribución de frecuencias, tiempo que ha laborado en Bimbo
TIEMPO QUE HA LABORADO EN BIMBO
100
80
60 34.76%
30.07%
40 29.68%
20 11.32%
0
Entre 1 y 3 años Entre 4 y 7 años Entre 8 y 12 años más de 12 años
Cerca del 35% de los colaboradores de la organización tienen entre 8 y 12 años
trabajando para la compañía, 30.1% del personal tiene entre 4 y 7 años, el 23% lleva más
de 12 años laborando allí y el porcentaje más bajo, del 11.3% que representa a las personas
que tienen entre 1 y 3 años laborando para la empresa.
36
SECCIÓN 1: DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA ACTUAL
El objetivo de ésta sección es poder evidenciar cómo es percibida la gestión de

comunicación interna y cómo podría catalogarse para saber si ésta está alineada con el
plan de comunicación planteado.
1. Usted considera que recibe constantemente la información sobre eventos,

actividades, anuncios u otras noticias relevantes de la empresa.
Ilustración 17: Proporción del personal que considera que recibe información
CONSIDERA QUE RECIBE INFORMACIÓN
43% SI
NO
57%
El 56.64% de los encuestados afirmaron que reciben constantemente información
de eventos, actividades, anuncios y demás. Un resultado importante porque se evidencia
que alrededor del 44% de colaboradores consideran que no están siendo informados
constantemente; un resultado bueno sería un nivel del 80% o más de colaboradores que
consideren que están siendo comunicados de forma correcta.
37
2. Escoja el medio de comunicación interno que le ofrezcan mayor información.
Ilustración 18: Distribución de frecuencias de medios que ofrecen mayor información
MEIDIOS DE COMUNICACIÓN QUE CONSIDERAN QUE

BRINDA MAYOR INFORMACIÓN
Boletín informativo 7,86%
Impresiones en pizarra 9,40%
Reuniones 21,42%
Cartelera 11,33%
Personal 17,63%
Pantallas informativas 17,80%
Correo electrónico 14,56%
Ilustración 19: Medios preferidos según área de trabajo
MEDIO DE COMUNICACIÓN DE PREFERENCIA SEGÚN EL ÁREA DE

TRABAJO
10,0%
9,0%
8,0%
7,0% Correo Electrónico
6,0% Pantallas informativas
5,0%
Personal
4,0%
Carteles informativos
3,0%
Reuniones
2,0%
Personal
1,0%
Impresiones en pizarra
0,0%
Boletines inforamtivos
Como se puede evidenciar, el medio por el cual los colaboradores consideran que
les brinda mayor información son las reuniones, que representó un 18.75% de las
38
respuestas; pantallas informativas representó un 17%, comunicación de manera personal
un 16% y por correo electrónico un 13%; por otra parte el medio que representó el menor
porcentaje fue Boletín Informativo con un 7.86%. Si analizamos el gráfico el cual indica
el medio de comunicación que prefieren por área o departamento podemos verificar que
producción, el departamento más grande de la compañía, considera que las pantallas son
un medio que a ellos les ofrece mayor información. El departamento de ventas considera
que las reuniones son un medio que ofrece mayor información: otros medios que según
los resultados fueron considerados que ofrecen mayor información son: las carteleras en
el departamento de logística y en la mayoría de los demás departamentos destaca el medio
de correo electrónico y comunicación de manera personal.
3. ¿Usted emplea algún recurso o manera para poder expresar su opinión
acerca de cualquier acontecimiento o consulta sobre la empresa?
Ilustración 20: Proporción del personal que usa algún recurso para comunicarse dentro de la compañía
USO DE RECURSOS PARA EXPRESAR OPINIONES
44%
56%
SI NO
La mayoría de los colaboradores no utilizan recurso alguno para poder expresar
su opinión, emitir comentarios o sugerencias sobre la compañía siendo un 56% que
respondió de forma negativa a la pregunta en el cuestionario.
39
4. ¿Qué recurso usted emplea para poder expresar su opinión acerca de
cualquier acontecimiento o consulta que crea conveniente hacer sobre la
empresa?
Ilustración 21: Preferencia de medios para poder expresar opiniones
RECURSOS DE PREFERENCIA PAR REPORTAR O HACER

SUGERENCIAS
comentar a compañero 26,95%
Reportar al jefe inmediato 51,14%
Uso de línea comenta 4,27%
Reportar a superiores 10,82%
Buzón de sugerencias 6,82%
La mayoría de colaboradores prefieren reportar al jefe inmediato como recurso para poder
emitir comentarios o sugerencias de aspectos varios de la empresa.
5. Marque con una X según su criterio en las siguientes afirmaciones referentes

a la comunicación dentro de la empresa.
Tabla 3: Evaluación de comunicación interna
EVALUACIÓN DE COMUNICACIÓN INTERNA

RESPUESTA
AFIRMACIÓN
SI NO
La información que recibe de la empresa es por medios informales 52,7% 47,3%
La dirección se preocupa por transmitir los valores y objetivos
77,0% 23,0%
organizacionales
Se trabaja constantemente en desarrollar mecanismos que mejoren el
37,1% 62,9%
feedback entre la dirección y los colaboradores
La comunicación es fluida entre pares, autoridades y equipos de
84,4% 15,6%
trabajo.
La dirección transmite información sobre la situación de la empresa. 31,3% 68,8%
40
Se realizan reuniones frecuentes para evaluar objetivos y dar
60,2% 39,8%
seguimientos a metas propuestas.
Existe un plan de comunicación formal dado a conocer a todos 35,9% 64,1%
Generalmente la información se transmite de boca a boca 40,6% 59,4%
La información se trasmite por medios de mandos medios y de
37,1% 62,9%
acuerdo al contenido
La información a transmitir es preseleccionada y tratada de forma tal
30,1% 69,9%
que resulta fácil de comprenderá todos.
La información que recibe depende de la fuente para considerarse
58,6% 41,4%
confiable.
La información que recibe es siempre certera y confiable 52,0% 48,0%
No existen suficientes canales de comunicación formales 66,8% 33,2%

Existe escasa comunicación entre superiores y subordinados 35,9% 64,1%
Existen medios y canales de comunicación no explotados 71,1% 28,9%
Entre los aspectos favorables de la situación de la comunicación organizacional
actual están: la dirección se preocupa por transmitir los valores, objetivos y creencias de
la organización. Un 84.4% considera que es posible comunicarse abiertamente con
superiores o autoridades y que si se realizan reuniones para dar seguimiento al
cumplimiento de metas.
Entre los aspectos negativos está la escasa comunicación de la situación de la
empresa, la información que en ocasiones es compartida, no es tratada de forma que sea
fácil de comprender por todos y además existen medios de comunicación que no han sido
explotados.
41
SECCIÓN 2: VARIABLES DE MARKETING INTERNO
El objetivo de esta sección es evaluar los diferentes medios que la empresa utiliza para
mejorar la percepción de los colaboradores hacia la marca (La Compañía) como
herramientas de retención de talentos.
Tabla 4: Frecuencias de la actitud hacia los esfuerzos de marketing interno
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
DESFAVORABLE 24 9,4 9,38% 9,4%
INDIFERENTE 78 30,5 30,47% 39,8%
FAVORABLE 154 60,2 60,16% 100,0%

Total 256 100,0 100,00%
Ilustración 22: Actitud hacia variables de marketing interno
ACTITUD HACIA LOS ESFUERZOS DE

MARKETING
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00% 60,16%
20,00%
30,47%
10,00%
9,38%
0,00%
DESFAVORABLE INDIFERENTE FAVORABLE
Para poder evaluar la percepción que tienen los colaboradores sobre los diferentes
medios que tiene la compañía para mejorar el apego a la empresa como marca están las
variables:
42
 Capacitaciones respecto a su área de conocimiento.
 Capacitaciones de conocimiento general
 Remuneración
 Reconocimiento de labores
 Conocimiento de valores, misión y visión de la empresa.
 Lanzamiento de productos a nivel interno.
 Posibilidad de expresar sus opiniones
Todas las variables consideradas en ésta sección fueron ponderadas y evaluadas
como un promedio de las calificaciones dadas a cada una de ellas con el objetivo de medir
la percepción general de éstas en su conjunto. De forma general éstas fueron evaluadas
de forma favorable en un 60.16% lo que nos indica que Bimbo como empresa representa
para las personas un lugar de trabajo que ofrece constantemente capacitación, se preocupa
por el conocimiento general de sus colaboradores, el trabajo es reconocido por sus
superiores y es remunerado de forma justa.
SECCIÓN 3: COMPROMISO DE LOS COLABORADORES CON LA EMPRESA
El objetivo es evaluar los resultados obtenidos con las diferentes estrategias utilizadas
por la gestión de talento humano y cómo éstas definen el compromiso de los
colaboradores con la empresa.
Tabla 5: KMO & Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,745
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 462,957
df 21
Sig. ,000
43
Evaluando los resultados obtenidos con la prueba Kaiser - Meyer - Olkin (KMO)
y esfericidad de Bartlett, nos indican que es factible realizar el análisis factorial con las
siete variables propuestas en esta sección. El KMO resultó ser de un 0.745 que es mayor
a lo recomendado como indicador de factibilidad de un 0.6 además si verificamos el nivel
de significancia podremos decir que es posible rechazar la HO, hipótesis nula, que nos
indica que la matriz de correlaciones es similar a la matriz identidad.
Tabla 6: Tabla del total de la varianza explicada
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Component
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,956 42,233 42,233 2,956 42,233 42,233 2,513 35,895 35,895

2 1,283 18,328 60,562 1,283 18,328 60,562 1,727 24,666 60,562
3 ,792 11,316 71,878
4 ,623 8,901 80,779
5 ,575 8,208 88,987
6 ,427 6,106 95,093
7 ,344 4,907 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Tabla 7: Matriz de componente rotado
Rotated Component Matrix a

Component
1 2
Me sentiría culpable de
abandonar la empresa ,157 ,781
ahora
La empresa es merecedora
,277 ,823
de mi lealtad
Si dejara la empresa ahora
tendría escasas ,687 ,271
oportunidades
Me resultaría complicado
abandonar la empresa ,713 ,196
ahora
Para mi representa un
deseo como una necesidad ,682 ,326
permanecer en la empresa.
Si dejo la empresa ahora
tendría muchas ,730 ,175
complicaciones en mi vida
La organización tiene para
,658 -,437
mí un significado personal
44
Con el análisis factorial las variables se redujeron a dos que explican el 60.56%
de la varianza. En el primer componente se agruparon las variables que están relacionadas
a la parte emocional de los colaboradores hacia a empresa que lo llamaremos Componente
Afectivo, el resto de variables se agruparon en el factor dos y éstos están asociadas a
aspectos monetarios, costos de salir de la empresa y demás el cual lo definimos en el
Componente Financiero. Es importante poder identificar éstos componentes
diferenciadores entre grupos de colaboradores para identificar las motivaciones
intrínsecas y extrínsecas de ellos y poder generar estrategias de marketing que ayuden a
cubrir las necesidades de aquellos dos segmentos.
Ilustración 23: Plano de Componente rotado
COMPONENT PLOT IN ROTATED SPACE

1,0
P1 P2
0,5
P5
P6
COMPONENT 2
P3 P4
0,0
P7
-0,5
-1,0
-1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0
COMPONENT 1
45
SECCIÓN 4: POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COMO MARCA EN LOS
CLIENTES INTERNOS
El objetivo es identificar cómo los colaboradores perciben a la empresa como marca en

la cual deciden laborar y que aspectos considera relevantes de ésta.
Ilustración 24: Actitud de colaboradores hacia la marca
PERCEPCIÓN DE LOS ASPECTOS DE LOS CLIENTES INTERNOS DE

BIMBO COMO MARCA EN LA QUE DECIDEN LABORAR
55%
Da oportunidades de forma justa. 25%
20%
Es una empresa que se preocupa por sus 50%

34%
colaboradores. 16%
81% FAVORABLE
Es una empresa multinacional 18%
0% INDIFERENTE
DESFAVORABLE
64%
Buen salario, prestaciones y beneficios 23%
13%
26%
Buen clima laboral 43%
31%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
En esta sección las personas evaluaron las variables propuestas de acuerdo con
características de la empresa con respecto al nivel de importancia que ellos le asignan, en
los cuales los aspectos que fueron calificados como favorables son Bimbo como una
empresa multinacional, con beneficios económicos atractivos y que ofrece oportunidades
de forma justa. El aspecto que calificaron como indiferente en un 43% es el clima laboral
y con un porcentaje alto en la calificación desfavorable del 31% frente a un 26% de la
calificación favorable.
46
SECCIÓN 5: ASPECTOS A MEJORAR DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA
COMUNICACIÓN INTERNA
El objetivo es analizar en qué aspectos se puede mejorar la comunicación interna que

tiene la empresa actualmente, ya sea en los medios que utilizan o el tipo de información
que se transmite
1. En la siguiente escala, evalúe el nivel de relevancia de la información en

general que recibe de los distintos medios de comunicación de la empresa.
Ilustración 25: Valoración del nivel de relevancia de la información que reciben
VALORACIÓN DE LA INFORMACIÓN QUE RECIBE

ACTUALMENTE
40,00%
35,00%
39,07%
30,00%
25,00% 34,37%
26,56%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
DESFAVORABLE INDIFERENTE FAVORABLE
Los colaboradores en su mayoría calificaron en una escala del 1 al 10 la
comunicación organizacional con un 6 en un 21.88% que no está muy alejado de un
término medio que tiene un acumulado del 43%.
47
10. Califique el nivel de relevancia de la siguiente lista de tipo de información
que recibe en los medios de comunicación de la empresa, siendo 1 poco
relevante y 5 muy relevante
Ilustración 26: Nivel de relevancia del tipo de información
CALIFICACIÓN DEL NIVEL DE RELEVANCIA CON RESPECTO A LA

INFORMACIÓN
35%
Capsulas de seguridad 23%
42%
Noticias relevantes de Grupo Bimbo a 39%
23%
nivel Global 38%
32%
Fechas celebres 45%
23%
25%
Reconocimientos a colaboradores 26%
49%
68%
Beneficios para colaboradores 12% MUY RELEVANTE
20%
62% INDIFERENTE
Lanzamiento de nuevos productos 21%
17% POCO RELEVANTE
54%
Cumplimiento de metas 17%
29%
Cambios en las políticas 47%
29%
organizacionales 25%
32%
Realización de eventos 18%
50%
48%
Logros Organizacionales 25%
27%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Entre el tipo de información que los colaboradores calificaron como relevantes
están: Beneficios para colaboradores, lanzamientos de nuevos productos, cumplimiento
de metas y logros organizacionales con un 68%, 62% y 48% respectivamente con los
cuales la catalogan como información muy relevante. Entre la información que
consideran poco relevante están: realización de eventos y reconocimientos a
colaboradores con un 50% y un 49% respectivamente.
48
11. Usted considera necesaria la idea de implementar más medios de
comunicación en la empresa para mejorar la difusión de la información sobre
las actividades que se programa para los colaboradores.
Ilustración 27: Proporción de colaboradores que consideran necesario implementar más medios de
comunicación interna
PERSONAL QUE CONSIDERA NECESARIO IMPLEMENTAR

MEDIOS DE COMUNICACIÓN ADICIONALES
14%
86%
SI NO
12. Cuáles de los siguientes recursos o medios de comunicación consideraría

implementar en la empresa (Puede marcar más de una opción)
Ilustración 28: Medios de comunicación internos alternativos
MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTERNOS

ADICIONALES
15% 13%
Red Social interna

Alicacion de sugerencuas
17%
Pantallas digitales adicionales
Videos de resumen mensual
55%
49
El 85.94% de los encuestados consideran que es necesario implementar
medios de comunicación adicionales como aplicaciones móviles de sugerencias que
obtuvo un 55.47% entre las opciones evaluadas y la colocación de más pantallas
digitales.
4. MARKETING INTERNO ESTRATÉGICO
4.1. Objetivos del Plan Estratégico
Mejorar la cultura organizacional de la empresa alineándola a los valores y
creencias de la misma para elevar el nivel de compromiso, afecto y motivación de los
colaboradores hacia la compañía.
4.1.2. Objetivos específicos
 Aumentar la satisfacción y motivación del personal
 Crear una visión orientada a la satisfacción del cliente externo
 Mejorar la comunicación interna de la organización
4.2. Estrategia de Segmentación
Según Michael R. Solomon, la segmentación del mercado es identificar conjuntos
de consumidores que compartan características similares entre ellos y que pueden ser de
una o varias maneras de tal forma que al generar un plan de marketing éste pueda atraer
al grupo objetivo.
50
Existen varios tipos de segmentación de mercado, entre las que se mencionan en
el presente trabajo está la segmentación demográfica que pretende agrupar a un público
objetivo que comparta similitudes en variables como género, edad, nivel de estudios,
entre otros. Por otra parte, la segmentación psicográfica se refiere a agrupar al público
objetivo basado en variables como el estilo de vida, creencias, motivaciones y demás.
Como se pudo evidenciar en los resultados de las encuestas, es posible generar
diferentes tipos de segmentos de nuestros clientes objetivos ya sean éstas por variables
demográficas o no. Como parte de los objetivos generales y específicos del Plan de
Marketing Interno planteado, mejorar la comunicación organizacional. Es pertinente
realizar una segmentación basados en variables y aspectos demográficos debido a que se
pudo evidenciar, de acuerdo a la situación actual de comunicación interna, que existen
colaboradores que prefieren ciertos tipos de medios ya sea por su lugar de trabajo,
horarios o equipos de trabajo que usa, no todos los colaboradores disponen de un
ordenador.
4.2.1. Segmentación demográfica
Personal en oficinas
Este segmento representa el 17.57% de la población de colaboradores; compuesto
por aquellos que trabajan en el área contable, financiero, de personal, entre otros cuya
principal características es que pasan gran parte de su jornada laboral dentro de una
oficina y cuentan con un ordenador como herramienta de trabajo y sus horarios son un
común horario de oficina.
Personal fuera de oficinas o turnos rotativos

Es el segmento representa el 60.72% de la población de colaboradores, compuesto
principalmente por aquellos que pertenecen al área de producción y ventas cuya principal
51
característica es no tener un horario de trabajo de oficina, sino un horario rotativo que
puede constar de 8 horas diarias dentro de las posibles 24 horas de un día. Estas personas
no cuentan con un ordenador como herramienta de trabajo y prefieren comunicarse o
informarse mediante reuniones, carteleras o pantallas.
Personal apartado de oficinas

Éste segmento representa un 21.5% del personal y se caracteriza por trabajar fuera
del área de oficinas de tal forma que pese a tener un computador como herramienta de
trabajo la información que llega a las demás personas y es difundida de forma personal
les tardará más en llegar.
4.2.2. Segmentación psicográfica
Es posible definir dos segmentos con perfil psicográficos de clientes internos,
colaboradores. De acuerdo al análisis factorial realizada donde se colocaron variables de
diferentes componentes, éstas lograron agruparse en dos factores que explicaban el
60.56% de la varianzas de éstas lo que nos indica que es posible categorizar a los
colaboradores en dos segmentos que se detallan a continuación:
Colaboradores con inclinación afectiva
Este segmento representa a aquellos colaboradores que asocian sus sentimientos
al hecho de trabajar en la compañía, es un segmento importante debido a que explica un
nivel de compromiso elevado por parte de los colaboradores además que son clientes
internos leales y es posible deducir que representen la fuerza laboral más productiva.
Colaboradores con inclinación financiera
Este segmento representa a los colaboradores que prefieren trabajar en la empresa
debido a los beneficios que ésta les ofrece, ya sean por capacitaciones, sueldos,
52
prestaciones, beneficios o a su propia situación económica actual. Es un segmento de
clientes internos importante y cuyo objetivo del plan de marketing interno es generar
mayor apego afectivo para elevar su nivel de compromiso y productividad.
4.3. Marketing Mix
Se pueden establecer similitudes entre los componentes que constituyen un
marketing general con los del marketing interno, para que de esa manera se pueda
identificar y efectuar los medios necesarios para cumplir el objetivo de potenciar la
productividad de la empresa Grupo Bimbo, incrementando la motivación de los
colaboradores y mejorando la comunicación organizacional actual.
Tabla 8: Comparación Marketing Convencional vs Marketing Interno
COMPONENTES DEL MARKETING COMPONENTES DEL MARKETING

GENERAL INTERNO
CLIENTE Trabajador / Colaborador
PRODUCTO Empresa: Grupo Bimbo
TÉCNICA DE VENTA Comunicación Interna
FUERZA DE VENTA Equipo Directivo
OBJETIVOS Incrementar la productividad / Motivación
4.3.1. Cliente – Colaborador
El cliente interno de la empresa de Grupo Bimbo son sus trabajadores, la cual
forman parte de los grupos de interés internos de la empresa, estos grupos son definidos
como aquellos que impactan el desempeño de la organización o son impactados por las
gestiones de la misma. La empresa acepta la responsabilidad y promociona el desarrollo
de estos grupos de interés cumpliendo sus expectativas. En Grupo Bimbo se
comprometen con los grupos de interés internos, que se dividen de la siguiente manera:
Accionistas/Socios: La empresa busca con sus socios, la proporción de una rentabilidad
razonable de manera perpetua
53
Colaboradores: La organización se compromete con sus colaboradores de manera que
garanticen el respeto a su dignidad e individualismo y brinden un ambiente laboral para
el bienestar y desarrollo de la empresa.
Representación de colaboradores: Los representantes cuentan con el apoyo de la
empresa para que reflejen una autenticidad y rendición a la libertad de agrupación y
mantengan relaciones de cooperación y respeto mutuo.
El CEVE Norte de la planta ubicada en la ciudad de Guayaquil de la empresa de
Grupo Bimbo, cuenta con alrededor de 758 trabajadores en la planta, de diferentes
departamentos de trabajo como: Ventas, Financiero, Mercadeo, Contabilidad, Seguridad,
Calidad, Producción, Recursos Humanos, Logística, Despacho, Administración y Otros.
Basándose en los resultados de las encuestas, se tiene un 44% de trabajadores mujeres y
el resto de varones, en donde la mayor parte de estos tienen entre 8 y 12 años laborando
en la empresa.
El departamento con mayor número de colaboradores son los del área de
producción con un 30.47% seguido con el área de ventas con un 17.97%, estos
representan un segmento de mucha importancia debido a que en algunos de los casos del
personal que conforman el área de ventas trabajan fuera de las instalaciones de la planta
y en el caso de Producción se tienen trabajadores de horarios rotativos.
4.3.2. Producto – Empresa
El producto que se ofrece al cliente interno en este caso a los grupos de interés
interno es la empresa Grupo Bimbo, una de las mayores empresas de panificación a nivel
mundial que se encuentran en operaciones en más de 22 países, en 3 diferentes
continentes, con alrededor de 128,000 colaboradores en todo el mundo.
54
El propósito que tiene la empresa Grupo Bimbo es la de construir una empresa
sustentable con un alto nivel de productividad y plenariamente humana; para que puedan
seguir evolucionando la industria de panificación y expandir su liderazgo global para
servir mejor a sus consumidores. Las creencias que desarrolla Grupo Bimbo son: la
valoración a la persona, representación de una comunidad unida de operadores eficaces,
poseer un espíritu competitivo y ganador, continuar actuando con integridad, conseguir
resultados transcendiendo y permaneciendo en el tiempo.
La compañía ha logrado exitosamente transmitir estos valores y creencias a sus
colaboradores que trabajan en el CEVE Norte de la planta ubicada en Guayaquil de Grupo
Bimbo, logrando un espíritu de equipo que brinda una ventaja importante sobre sus
competidores, con un 60.16% de los colaboradores estando a favor de los medios que
emplea la empresa para continuar mejorando la percepción de los colaboradores hacia la
organización como marca, entre ellos está: el conocimiento de los valores y objetivos de
la empresa, un lugar de trabajo de constante capacitación, un fuerte reconocimiento del
trabajo de los colaboradores por sus superiores y una remuneración justa.
4.3.3. Técnica de Venta – Comunicación Interna
La comunicación interna de una organización es la parte fundamental del
marketing interno, donde se establece un plan de comunicación que permita desarrollar y
fomentar el intercambio de información entre todos los niveles. El 56.64% colaboradores
del CEVE Norte de la planta ubicada en Guayaquil de Grupo Bimbo afirmaron que
reciben constantemente información de comunicados importantes, eventos, actividades,
entre otros; pero con un 44% de colaboradores que consideran que no están siendo
informados de manera constante se concluye que se necesita una mejora en los medios de
comunicación internos que emplea la empresa, para que se pueda alcanzar por lo menos
nivel de 80% de los colaboradores que consideren que están siendo comunicados de la
55
manera correcta. A continuación, se presentan los tipos de comunicación interna y como
las desarrolla la empresa:
Comunicación Interna Descendente: Este permite transmitir objetivos, políticas y
valores, para ofrecer la idea de la organización que se quiere obtener. La comunicación
interna descendente de la empresa de Grupo Bimbo se la desarrolla de una manera exitosa,
logrando transmitir como se dijo anteriormente de la forma correcta los valores y
objetivos de la empresa para mejorar el apego a la compañía como marca.
Comunicación Interna Ascendente: Se facilita el conocimiento de la opinión de los
colaboradores, se comprueba la coherencia de los mensajes que se emiten en el mercado
interno y se mide el grado de impacto. En esta parte de la comunicación interna de la
empresa Grupo Bimbo, necesita un plan de mejora de los medios y recursos de
comunicación que emplea la compañía, basándose en los resultados de las encuestas
hechas a los colaboradores, en la cual 43% de ellos han establecido que la información
que se transmite en estos medios no es tan relevante como desearían que sea, por lo que
las mejoras se necesitan determinar de la manera correcta para transmitir toda la
información relevante y benéfica para los colaboradores.
Los medios que tienen al alcance los colaboradores dependiendo del área en que
laboren en la empresa son: Correo electrónico, pantallas informativas, personal (jefe
inmediato o compañeros), carteles informativos, reuniones, impresiones en pizarra y
boletines informativos.
Los colaboradores han expresado que la mayor fuente de información para ellos
son las reuniones de equipo de trabajo que se realizan con un 18.75%, seguido con un
17% en el caso de pantallas informativas y 16% que consideran que entre compañeros y
supervisores brindan mayor información. El departamento de producción, la cual abarca
56
la mayor parte de los colaboradores que trabajan en la empresa, considera que las
pantallas son el medio que les brinda la mayor información y el área de ventas declara
que las reuniones son un medio que ofrece toda la información que dispone la empresa,
indicando que las pantallas de información y las reuniones de equipo de trabajo han sido
los medios principales para el desarrollo de la comunicación interna ascendente de la
organización.
Por otra parte, la comunicación ascendente también abarca la emisión de
opiniones de los colaboradores, la cual un 65.63% han indicado que no utilizan un recurso
alguno para emitir sus opiniones, quejas o sugerencias sobre cualquier situación que
ocurra en la empresa, el 51.14% prefieren solo reportar a su jefe inmediato de cualquier
opinión o queja que quieran realizar de la empresa, seguido con un 25% que prefieren
comentarles solo a sus compañeros de trabajo, sin tomar en consideración de los otros
recursos que provee la compañía como la línea Comenta donde pueden emitir sus
opiniones, comentarios y acontecimientos en la red de la empresa, el buzón de sugerencias
o reportar a sus superiores.
En consecuencia, los colaboradores han indicado que se tiene una escasa
comunicación de la situación de la empresa, falta de comprensión de la información
compartida y se tienen medios de comunicación que todavía no han sido utilizados por la
mayoría de los trabajadores.
4.3.4. Fuerza de Venta – Equipo Directivo
La Fuerza de Venta está constituida por todos los que forman parte de la empresa,
especialmente, los mandos medios y directivos de la compañía, que toman el rol de
vendedores de los principios e ideales de la empresa, para que de esa manera la empresa
se convierta en una organización integrada y esto solo puede ser posible mediante una
57
dirección participativa, al no existir este tipo de dirección en la organización, resultará
dificultosa la aplicación de los principios del marketing interno.
Basándose en las entrevistas hechas a diferentes colaboradores, superiores y con
las encuestas realizada a la muestra de los colaboradores que trabajan en las instalaciones,
se obtuvo una percepción y criterio favorable hacia los directivos de la empresa, donde
los mismos directivos se preocupan por la difusión y comprensión de los valores,
creencias y objetivos de la compañía, con un 84.4% de los colaboradores indicando una
buena comunicación abierta entre superiores y autoridades de la organización, lo que
significa que la entidad cuenta con una correcta dirección participativa para la aplicación
de los principios del marketing interno, donde la empresa facilita el seguimiento del
cumplimiento de metas en las reuniones que realizan con todo el equipo directivo y grupo
de colaboradores en las diferentes áreas de la organización.
4.3.5. Objetivo Final – Productividad/Motivación
El objetivo último que se quiere alcanzar es la de obtener un aumento de la
motivación global de los trabajadores, para que de esa manera se pueda incrementar la
productividad de la organización en su conjunto.
Este objetivo final va a permitir que se cambie la percepción y la cultura de los
colaboradores sobre varios aspectos de la empresa Grupo Bimbo, uno de estos aspectos
es sobre el clima laboral de la organización, la cual el 43% de los colaboradores se sienten
indiferentes en este aspecto y lograr cambiar a un porcentaje alto que estén totalmente
satisfechos con un buen clima laboral, también que los colaboradores y los directivos
reciban la mayor cantidad de información que sean relevantes tanto para la empresa en sí
como también sus colaboradores sobre las tareas específicas y cargos que desempeñan en
la empresa, estos pueden ser: Beneficios para colaboradores, lanzamientos de nuevos
productos, cumplimiento de metas y logros organizacionales, la cual mayor del 60% de

58
los colaboradores consideran relevantes la recolección de esta información, para que de
esa forma se sientan motivados a participar en eventos y actividades que planifique la
organización.
Como último aspecto para mejorar la cultura organizacional de los colaboradores
de la empresa, se va a considerar la implementación de más recursos de comunicación
interna, donde el 85.94% de los colaboradores ha considerado necesario, los recursos
nuevos que se puede implementar y que los colaboradores han indicado mayor soporte en
las encuestas, son la creación de aplicaciones móviles de sugerencias y la distribución de
más pantallas digitales.
4.4. Planes de acción
Los planes de acción están orientados a generar una campaña de comunicación
interna efectiva que sirva como instrumento de aplicación de estrategias corporativas,
capaz de mejorar el apego y satisfacción de los colaboradores haciendo a su vez que éstos
tengan una visión orientada a la satisfacción del cliente externo.
Incentivo al equipo comercial
El departamento comercial es uno de los más representativos de la empresa, luego
del departamento de producción en cuanto a población. Es importante enfocarse en este
grupo desde el principio porque es el enlace de la empresa con los clientes externos, de
forma que si éstos están satisfechos como clientes internos podrán ser buenos
representantes de la marca de manera externa.
El objetivo es generar una campaña para premiar a aquellos que obtengan mejores
resultados en cuanto a cumplimiento de metas que pueden ser de tipo financiero así como
también evaluarlos como embajadores de la marca en aspecto como: portar el uniforme
59
de forma correcta, menor número de quejas de clientes, cumplimiento de pedidos y
solución de problemas y quejas de clientes externos.
Formación
Partiendo de los resultados de las encuestas se pudo evidenciar que los
colaboradores tienen una valoración favorable con respecto a las variables de marketing
interno, entre ellas las capacitaciones que recibe con respecto a su conocimiento general
y su área de trabajo; pero en el resultado de su valoración de los aspectos de Bimbo como
empresa obtuvimos un resultado del 69% de colaboradores que calificaron como
indiferente o de forma negativa al clima laboral. Por eso es importante no solo capacitar
en aspecto técnicos a los colaborares sino también en aspectos humanísticos y manejo de
personas.
Como plan de acción se requiere incrementar las capacitaciones de todos los
colaboradores de la compañía en temas que enriquezcan su conocimiento en aspectos
organizacionales; en temas como: liderazgo, negociación, manejo de presión, equipos de
trabajo y todos aquellos que el departamento de recursos humanos considere necesarios
para mejorar el trabajo en equipo y clima laboral. Esto con el objetivo de mejorar su nivel
de satisfacción en su trabajo.
Generación de comunidad
Es necesario hacer sentir a los colaboradores que son parte fundamental de la
organización, de manera que aquello eleve el nivel de compromiso debido a que perciben
de forma directa el resultado de su trabajo en sus respectivas áreas. Para esto se plantea
crear campañas de exclusividad para colaboradores tales como la ya existente Bimbo
Tienda que ofrece descuentos a su personal por la compra de productos de las marcas de
la empresa. Esta campaña puede mejorarse con pequeños descuentos en cadenas de
60
supermercados para los colaboradores y su familia (pareja e hijos) con el objetivo de
convertir a los colaboradores en embajadores de la marca e incrementar su público
objetivo involucrando a sus familiares, de ésta manera la empresa como marca gana apego
tanto de aquellas personas que laboran para ésta y de forma indirecta a su círculo de
influencia que mejora el engagement de comunidades.
Red social interna
Según los resultados del estudio de marketing, los colaboradores consideran que
existen medios de comunicación no explotados y entre los que éstos prefieren se
encuentran una aplicación móvil de comentarios, sugerencias y una red social
organizacional. Se considera necesario implementar una red social organizacional que
agilite la comunicación entre compañeros, equipos de trabajo e incluso la difusión de
información de tal forma que todos los colaboradores se involucren directamente con lo
que está pasando dentro de la organización sin necesidad que la información tenga que
ser expuesta en otros medios.
Protagonismo de empleados
La dirección debe incentivar el protagonismo de los colaboradores mediante las
campañas que desee promover, es importante que éstos sean embajadores de la marca
tanto dentro como fuera de la organización; es decir que ellos puedan demostrar o hacer
público a nivel interno sus buenas prácticas, resultados, forma de trabajo; de manera que
enriquezca el conocimiento para el personal de otras áreas de la empresa. Así son cada
uno de los colaboradores quienes serán partícipes de trabajar y formar parte de la marca,
la dirección debe encargarse en este caso orientar a ellos hacia los objetivos que se
planteen.
61
4.5. Comunicación
Con plan de comunicación se plantea reforzar el plan ya existente con uso de otros
recursos que afinen el tipo de comunicación bidireccional que se propuso como objetivo,
que involucre en partes iguales a la dirección como a los colaboradores, de esta forma
todos pueden interactuar y la comunicación será fluida proporcionando información
certera y oportuna.
Según los resultados de las encuestas y el análisis de marketing; basados en las
segmentación demográfica realizada, existen diferentes conjuntos de colaboradores:
personal en oficinas, personal con turnos de trabajo rotativos y personal apartado de
oficinas; cada uno de estos con diferencias en las herramientas de trabajo que usan, si
utiliza una computadora, y el área física de trabajo, si trabaja dentro de una oficina o en
otro lugar.
Con la implementación de una red social interna no habrá inconvenientes en
cuanto al medio de comunicación y tampoco al área o departamento al que pertenezca
cada colaborador, debido a que podrán acceder a la información que necesitan desde su
teléfono celular.
4.5.1. Recursos
Según el resultados de las encuestas el 65.63% califica a la información que recibe
como poco relevante e indiferente, esto se debe a que no toda la información que
se transmite está bien direccionada, por lo tanto las personas tienden a ignorar la
información que les llega por evitar revisar información que no es de interés;
además, el 85% de los colaboradores respondió que es necesario implementar o
explotar más canales de comunicación interna. Entre la propuesta de medios de
comunicación por implementar, el 55.47% respondió que prefiere la
62
implementación de una Aplicación móvil de sugerencias, el 12.50% optó por una
red social interna y 16.80% por pantallas digitales.
Como recursos a implementar para mejorar la comunicación interna se propone:
Pantallas digitales: Las pantallas digitales son un medio de comunicación muy
útil debido al gran impacto visual para los espectadores, por tales motivos se
plantea la compra de dos pantallas digitales adicionales a las dos ya existentes y
colocarlas en la entrada principal a la planta y la otra en el área de producción.
Aspectos a considerar y recomendaciones:
 Actualizar constantemente la información
 Colocar información de interés global
 Anuncios o información con impacto visual
 Información debe publicarse de forma resumida.
 Tomar en cuenta el tiempo promedio en el que un colaborador le toma
atravesar la entrada
 No colocar videos que provoquen la acumulación de personas.
 Publicación de videos de alto impacto y corta duración, se recomienda
menor o igual a 30 segundos
Red Social interna: como una buena opción de red social interna se encuentra la
conocida Red Social Organizacional, Yammer, de Microsoft; una excelente
herramienta de trabajo que se acopla a las demás herramientas ya implementadas
de ésta compañía como lo es el correo, Lync, entre otros. Esta herramienta
funciona como cualquier otra red social, de fácil uso e interfaz amigable con
herramientas especializadas el trabajo en equipo, transmisión de información y
63
publicación de contenido profesional. Entre algunas consideraciones y
recomendaciones:
 Establecer normas claras de uso desde el principio.
 Capacitar de forma oportuna, antes y durante la implementación de esta
herramienta.
 Permitir que el uso de esta red social sea espontánea en los colaboradores.
 La dirección debe estar abierta a tomar en cuenta sugerencias y
comentarios durante la puesta en marcha.
Ilustración 29: Plataforma Yammer
64
4.5.2. Papel de la dirección
La dirección deber ser el ente rector que comunique de manera formal el nuevo
plan de comunicación y que ponga las reglas del juego, que éste sea quien decida cómo
se deben manejar la información dentro de esa red social. Un papel importante de la
dirección para la comunicación organizacional es que será quien motive a usar la red
social interna mediante campañas interactivas de constante retroalimentación de forma
que sean los colaboradores los protagonistas del uso de esta herramienta y la dirección
una guía.
4.5.3. Contenido de información
La información debe fluir de forma espontánea, sin embargo, la dirección debe
ser el ente que vigile que sea de forma correcta y que se alinee con los objetivos
organizacionales. En cuanto a la información que la dirección dispone y que es
considerada relevante para los colaboradores según el resultado de las encuestas están:
 Beneficios para colaboradores
 Lanzamiento de nuevos productos
 Cumplimiento de metas
 Logros organizacionales
 Cambios en políticas organizacionales
Esta es la información que los colaboradores esperan recibir de la dirección y por
la cual ésta debe comunicarla en los diferentes medios que disponga de forma que genere
el hábito e interés por revisar los canales de comunicación interna.
65
4.5.4. Campañas
La empresa medirá su desempeño en cuanto a comunicación con la
implementación de diferentes campañas orientadas generar beneficios económicos para
la empresa ya sea de forma directa o indirecta; lo importante de poseer una comunicación
interna efectiva es la capacidad de poder disponer de ésta como un medio de implantación
de planes organizacionales, de manera que ayude a que los objetivos y lineamientos sean
transmitidos de forma correcta.
Con los canales de comunicación actuales y la implementación de una red social
interna facilitará la transmisión de varios tipos de contenido que ayudará a poner en
marcha las diferentes campañas de austeridad y prevención. Los colaboradores podrán
compartir las mejores formas de ahorrar y prevenir. Podrán mostrar sus resultados de los
periodos de tiempo evaluado en la red social interna; de esta manera la dirección podrá
corroborar la efectividad de la compaña y sus compañeros podrán aprender y optar por
esas nuevas prácticas empleadas.
 Campaña para fomentar el ahorro de suministros
Como se conoce el uso desmesurado de suministros de oficina genera costos
adicionales para la organización que de forma anual logran un peso significativo.
El objetivo de esta campaña es crear una cultura de ahorro mediante el uso
eficiente de suministros.
 Campaña para mejorar la seguridad de la compañía
Una compañía con prácticas de seguridad eficientes genera una buena imagen a
los clientes externos; por otro lado, los accidentes dentro y fuera de las
organizaciones generan costos para la empresa ya sean éstos por accidentes, por
asaltos o demás. Poder evitar y generar una cultura de prevención tiene como
66
objetivo la reducción de costos por compensación de algo que pudo ser
oportunamente evitado.
 Campaña de prevención de accidentes
Esta campaña está orientada específicamente a las prácticas de manufactura
seguras. La reducción de accidentes graves y leves dentro de una planta de
producción es una labor ardua pero si se cuenta con constante comunicación de
prevención y prácticas seguras esto llevará a reducir los costos por
indemnizaciones y demás; más importante que eso, reducirá el riesgo de que
algún colaborador sufra algún accidente grave.
 Campaña de mejores prácticas laborales y trasmisión de conocimiento
La campaña está orientada a mejorar la productividad de los colaboradores en
diferentes áreas. Las capacitaciones son importantes pero se considera necesario
verlo puesto en práctica dentro de la organización por eso la campaña tiene como
objetivo que los colaboradores compartan el conocimiento que ellos consideren
importante transmitir y que los demás puedan aprender de éstos y ponerlo en
prácticas en sus labores diarias Con esto se busca enriquecer el conocimiento de
forma global y mejorar las prácticas de trabajo.
67
4.5.5. Cronograma
Ilustración 30: Cronograma de Campañas para el año 2018
CRONOGRAMA DE CAMPAÑAS
CAMPAÑAS Austeridad (Ahorro de suministros) Prevención de accidentes Mejores prácticas y conocimiento

PERIODOS Abr May. Jun. Jul Aug Sep Oct Nov Dec
ACCIONES / SEMANAS 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Capacitaciones
Retiros
Eventos
Uso de medios de
comunicación
Evaluación de desempeño
68
5. ASPECTOS FINANCIEROS
Para la evaluación financiera se ha basado en aspectos de costos y beneficios que
genera la comunicación interna en términos de productividad y cómo ésta ayuda a mejorar
el nivel de ventas de la compañía; parte de los beneficios de la comunicación interna es
la implementación de forma exitosa las diferentes campañas propuestas, sean éstas de
mejorar prácticas o de austeridad; mejor aprovechamiento y consumo de recursos,
mencionados en el capítulo anterior.
La evaluación financiera del impacto económico de la comunicación interna de la
organización de Bimbo no es posible medirse en dinero de forma precisa por tales razones
las proyecciones realizadas se sustentan en estimaciones basadas en estudios previos y
casos de éxito. El principal estudio que demuestra que las acciones que realiza la dirección
orientadas a mejorar la motivación y nivel de compromiso de los colaboradores es el de
una empresa Transnacional de telecomunicaciones, Brightstar Corporation, que está
radicada en Perú desde el 2001 siendo uno de los grandes proveedores de equipos
celulares, equipos inalámbricos y de telecomunicaciones.
Como resultados del estudio realizado donde se evaluaron variables como: rotación,
reconocimiento, seguridad laboral, condiciones de trabajo, salario, crecimiento, entre
otros. Los resultados demostraron que los colaboradores no tenían una buena percepción
en cuanto a posibilidad de crecimiento laboral, condiciones de trabajo, sin mejoras
salariales y además no se sentían identificados con la empresa.
Según mediciones posteriores de la empresa peruana, luego de planes de acción
llevados a cabo durante un año para mejorar la motivación y nivel de compromiso de los
colaboradores, los resultados demostraron que se logró reducir un 30% en los tiempos de
69
línea de producción lo que mejoraba la eficiencia en tiempos de entrega. Se redujo el
nivel de ausentismo en un 9% y además hubo un incremento de valoración de las variables
de integración que se elevó en un 40%. Todos estos resultados se vieron reflejados en el
nivel de productividad que se incrementó en un 15% con respecto al año anterior y elevó
el nivel de ingresos en un 6.3% producto de un incremento en ventas por mejoras en el
servicio y tiempos de entrega.
5.1. Costos de implementación del proyecto
Se evaluó como costos de implementación del proyecto todos aquellos costos
adicionales en los cuales se plantea invertir para mejorar la comunicación interna,
incentivar y motivar a los colaboradores por la ejecución de campañas.
5.1.1. Red social organizacional
Tabla 9: Costos de implementación de Red Social Interna
Costos de implementación Red Social

Organizacional
Costo por servicio Yammer $ 27.288,00
Otros costos por servicios $ 12.000,00
Costo por capacitación $ 5.716,50
TOTAL ANUAL $ 45.004,50
Para la implementación de Yammer, red social organizacional de Microsoft, se
evaluaron todos los costos asociados de forma directa e indirecta. Microsoft ofrece una
plataforma con un costo mensual por colaborador de $3 y costos adicionales por Fees y
demás por un aproximado de $1.000 mensual.
La implementación de esta herramienta de comunicación requiere la capacitación
adecuada del personal por lo cual se incluyeron los costos por capacitación que asciende
a un valor de $5.716,50 el mismo que incluye la capacitación del encargado del
70
departamento de sistemas que dará las capacitaciones a los colaboradores en 3 sesiones
con capacidad de 50 colaboradores por sesión.
Ilustración 31: Logo Yammer
5.1.2. Costos en medios de comunicación interna
Se estima invertir de forma anual en comunicación por medios impresos, esta
inversión será destinada al arreglo en carteleras, boletines, banners, entre otros. Se
evaluaron los costos por servicios de una agencia de publicidad que proveerá plantillas,
artes y demás piezas gráficas para que las publicaciones y posteos puedan ser de gran
impacto visual para toda la comunicación interna; la agencia cobra un fee mensual por
creatividad de $375. También se estimó un costo por mantenimiento de las dos pantallas
digitales actuales y las dos adicionales que se planifica adquirir, con un valor anual de
$2.400.
Tabla 10: Estimación de costos anuales en medios de comunicación interna
COSTO ANUAL EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Comunicación Impresa $ 11.328,95
Agencia de publicidad (Fee - creatividad) $ 4.500,00
Mantenimiento de Pantallas Digitales $ 2.400,00
5.1.3. Costos administrativos adicionales
Se consideran costos administrativos adicionales todos aquellos destinados a
fortalecer las diferentes campañas propuestas que sean agregadas a las ya establecidas. El
monto estimado por capacitaciones corresponde a todas aquellas que se requieran como
71
parte del nuevo plan de marketing interno, este valor fue estimado tomando en cuenta los
costos de capacitaciones anteriores.
Se establece un presupuesto de $12.262 para la realización de eventos de
integración que se realicen dentro de la organización así como los costos por premios o
incentivos por un valor de $6.000.
Tabla 11: Costos administrativos adicionales por campañas
OTROS COSTOS Total

Costos por capacitación adicional $ 34.295,26
Costos por eventos internos $ 12.261,87
Costos por incentivos y premios $ 6.000,00
5.1.4. Inversiones en equipos
Como parte de la inversión del plan de comunicación se incluye el costo por
adquisición de dos pantallas adicionales más los costos por mantenimiento anual, los
mismos que ascienden a un valor al año de $3.420.
Tabla 12: Inversión por adquisición de pantallas digitales
INVERSIÓN EN PANTALLAS DIGITALES

Concepto TOTAL
Valor de Pantallas digital 58" $ 3.000,00
Mantenimiento anual $ 420,00
TOTAL $ 3.420,00
5.2. Evaluación de ingresos
Se evaluaron los ingresos por ventas al cierre 2017 por un valor de $75’696.662,
un 1.5% mayor al año 2016 y se proyectó unas ventas totales para el 2018 por un valor
de 76’792.165 con los cuales se evaluarán los flujos de caja y sus proyecciones.
72
Tabla 13: Ingresos netos por ventas
INGRESOS
VENTA NETA VENTA NETA PROYECTADO
MES 2016 2017 2018
ENERO $5.555.687,97 $5.904.699,84 $5.990.154,35
FEBRERO $5.205.510,95 $5.467.079,64 $5.546.200,79
MARZO $5.569.171,03 $5.782.903,75 $5.866.595,60
ABRIL $5.827.904,38 $5.386.761,90 $5.464.720,67
MAYO $6.137.661,82 $6.288.316,33 $6.379.322,65
JUNIO $6.267.567,78 $6.192.312,79 $6.281.929,72
JULIO $6.351.314,68 $6.102.339,02 $6.190.653,82
AGOSTO $6.311.177,19 $6.413.900,47 $6.506.724,28
SEPTIEMBRE $6.137.443,16 $6.182.092,55 $6.271.561,57
OCTUBRE $6.247.475,72 $6.497.806,88 $6.591.845,01
NOVIEMBRE $6.428.103,60 $6.691.315,63 $6.788.154,28
DICIEMBRE $8.522.389,95 $8.787.133,23 $8.914.303,15
TOTAL $ $ $
GENERAL 74.561.408,22 75.696.662,02 76.792.165,90
Se evaluaron los ingresos por ventas de los últimos 5 años de operaciones de la
empresa, periodo en la que Bimbo opera con sus marcas y productos en Ecuador luego
de la adquisición de TIOSA S.A. Como se puede evidencias en el gráfico, existe un
crecimiento lineal a una razón promedio de 1.45% por año. Se estima unas ventas para
los periodos de evaluación posteriores con incrementos en la misma proporción con
respecto al año anterior.
Tabla 14: Variación anual del ingreso por ventas
PERIODO NIVEL DE VENTAS %VAR

2013 $ 71.469.326,42 -
2014 $ 72.256.324,56 1,10%
2015 $ 73.459.515,50 1,67%
2016 $ 74.561.408,22 1,50%
2017 $ 75.696.662,02 1,52%
TASADE CREC PROM 1,45%
73
Ilustración 32: Variación anual del ingreso por ventas
VARICIÓN ANUAL DEL INGRESO POR VENTAS

2,00%
1,67% 1,52%
1,50% 1,50%
1,00% 1,10%
0,50%
0,00%
2013 2014 2015 2016
%VAR
5.3. Flujo de caja actual
Se evaluó el siguiente flujo de caja considerando ingresos y costos históricos con
proyecciones de crecimiento en ventas de un 1.45%. Los montos en el flujo de caja por
Otros Valores Administrativos engloban a todos aquellos costos destinados a la compra
de suministros varios, beneficios de colaboradores, gastos por capacitación, realización
de eventos, gasto por comunicación interna, entre otros.
Tabla 15: Flujo de caja sin implementación del proyecto
FLUJO DE CAJA SIN IMPLEMENTACIÓN DEL PROYECTO

PERIODOS 2018 2019 2020 2021 2022
Rubros
Ingresos causados Vta $76.792.165,90 $77.903.524,22 $80.174.725,32 $83.706.280,53 $88.658.176,85
(-) Costo de venta $39.914.052,26 $40.491.699,91 $40.491.699,91 $40.491.699,91 $40.491.699,91
(=) Utilidad bruta $36.878.113,64 $37.411.824,31 $39.683.025,42 $43.214.580,62 $48.166.476,95
(-) Sueldos y beneficios de colaboradores $21.300.381,00 $21.342.981,76 $21.428.439,06 $21.557.267,01 $21.730.243,21

(-) Servicios básicos $1.118.343,00 $1.120.579,69 $1.125.066,49 $1.131.830,40 $1.140.912,24
(-) Otros $7.248.212,00 $7.262.708,42 $7.291.788,31 $7.335.626,60 $7.394.487,90
(-) Depreciacion $3.663.894,00 $3.671.221,79 $3.685.921,36 $3.708.081,15 $3.737.834,91
Utilidad antes de Imptos e intereses $3.547.283,64 $4.014.332,65 $6.151.810,20 $9.481.775,47 $14.162.998,69
(-)G Financ $442.820,00 $443.705,64 $444.593,05 $445.482,24 $446.373,20

Utilidad antes de imptos $3.104.463,64 $3.570.627,01 $5.707.217,15 $9.036.293,23 $13.716.625,49
(-)Part Empleados (15%) $465.669,55 $535.594,05 $856.082,57 $1.355.443,98 $2.057.493,82
Utilidad antes de IR $2.638.794,10 $3.035.032,96 $4.851.134,58 $7.680.849,25 $11.659.131,66
(-)IR (22%) $580.534,70 $667.707,25 $1.067.249,61 $1.689.786,83 $2.565.008,97
Utilidad neta $2.058.259,39 $2.367.325,71 $3.783.884,97 $5.991.062,41 $9.094.122,70
AJUSTES PARA GENERAR FC

Gastos que no son efectivo
(+) Depreciación $3.663.894,00 $3.671.221,79 $3.685.921,36 $3.708.081,15 $3.737.834,91
FLUJO DE EFECTIVO NETO $5.722.153,39 $6.038.547,50 $7.469.806,33 $9.699.143,56 $12.831.957,61
74
5.4. Efectos en flujo de caja
Como parte de los resultados evaluados se esperan obtener una reducción del nivel
de rotación de empleados que nos da como resultados una reducción en los costos
incurridos por los mimos. Se propone como meta de reducción del 50% del nivel de
rotación actual que significa una reducción de $27.250 al año.
Tabla 16: Costos anuales por rotación de empleados
NIVEL Y COSTOS PROMEDIOS DE ROTACIÓN

Cantidad Costo promedio por
Personal TOTAL $
Promedio Colaborador
Administrativo 3 $ 7.500,00 $ 22.500,00
Planta 8 $ 4.000,00 $ 32.000,00
TOTAL ANUAL DE COSTOS POR ROTACIÓN DE EMPLEADOS $ 54.500,00
Ilustración 33: Costos promedios por rotación de empleados
COSTOS PROMEDIOS DE ROTACIÓN

ANUAL
$ 40.000,00
$ 32.000,00
$ 30.000,00
$ 22.500,00
$ 20.000,00
$ 10.000,00
$-
Administrativo Planta
Se consideró como meta financiera del plan de marketing interno conseguir un
ahorro del 7% anual en gastos de suministros varios mediante las campañas de austeridad
planteadas en el plan de comunicación que representan un ahorro de $30.335 al año.
75
Tabla 17: Gastos anuales en suministros varios
SUMINISTROS
TIPO Costo Anual %
Sum de oficina $ 123.654,00 29%
Sum de cafetería $ 95.623,00 22%
Mat de limpieza $ 189.526,00 44%
Otros $ 24.568,00 6%
TOTAL ANUAL $ 433.371,00 100%
Ilustración 34: Participación en gastos según el tipo de suministros
Gasto anual en suministros varios
50% 44%
40%
29%
30% 22%
20%
6%
10%
0%
Sum de oficina Sum de Mat de limpieza Otros
cafetería
Se estableció un periodo de evaluación financiera de cinco años en los cuales se
proyectaron los costos y gastos en los que se incurrirán por la implementación del
proyecto. Para el primer año de evaluación se tiene presupuestado $164.215 que cubrirán
los costos mencionados en las secciones anteriores, siendo este primer periodo el que
incurra en el costo más alto de evaluación debido a que se incurren en inversiones y
capacitaciones que en los demás periodos no son necesarios.
76
Tabla 18: Costos totales anuales proyectados de implementación del proyecto
CONSOLIDADO DE COSTOS ANUALES PORIMPLEMENTACIÓN DEL PROYECTO

Periodo 2018 2019 2020 2021 2022
Implementación de Red Social $90.009,00 $27.288,00 $27.288,00 $27.288,00 $27.288,00
Gastos en medios internos de
$18.228,95 $18.228,95 $18.228,95 $18.228,95 $18.228,95
comunicación
Inversión en pantallas digitales $3.420,00 $420,00 $420,00 $420,00 $420,00
Otros costos $52.557,13 $52.662,24 $52.873,10 $53.190,98 $53.617,78
TOTAL ANUAL DE GASTOS
$164.215,08 $98.599,19 $98.810,05 $99.127,93 $99.554,73
ADM. ADICIONALES
Tabla 19: Efectos en los costos considerados en el flujo de caja
EFECTOS EN COSTOS EN EL FLUJO DE CAJA ACTUAL

Periodo 2018 2019 2020 2021 2022
Otros costos Adm. $7.248.212,00 $7.262.708,42 $7.291.788,31 $7.335.626,60 $7.394.487,90
(+) Gastos por
$164.215,08 $98.599,19 $98.810,05 $99.127,93 $99.554,73
implementación del Proy
(-) Ahorros estimados
$58.161,83 $58.743,45 $59.330,88 $59.924,19 $60.523,43
por implementación
TOTAL ESTIMADO
EN OTROS GASTOS $7.354.265,25 $7.302.564,17 $7.331.267,48 $7.374.830,33 $7.433.519,20
ADM.
5.5. Comparación de resultados
El flujo de caja del proyecto se evaluó considerando un crecimiento en ventas de
1.45% , basado en datos históricos, sin embargo, como parte de las metas establecidas del
proyecto se estima un incremento en la productividad del personal y un incremento en
ventas por implementación del proyecto, un incremento del 1% anual a lo largo de
periodo de evaluación. En el flujo de caja detallado a continuación todos los ingresos
incrementales netos así como los costos a incurrir por poner en marcha el proyecto.
Tabla 20: Flujo de caja incremental del proyecto
FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO

PERIODOS 2018 2019 2020 2021 2022
Rubros
(+) Ingresos incrementales netos en ventas $230.376,50 $233.710,57 $240.524,18 $251.118,84 $265.974,53
(-) Costos incrementales -$164.215,08 -$98.599,19 -$98.810,05 -$99.127,93 -$99.554,73
Flujo de efectivo del proyecto $66.161,42 $135.111,38 $141.714,12 $151.990,91 $166.419,80
77
Como se puede evidenciar los flujos de cajas incrementales son positivos a lo
largo del periodo de evaluación, siendo en el primer año de evaluación que se presenta el
ingreso incremental más bajo de $66.161.
Valor Actual Neto
Se evalúa el proyecto mediante el indicador financiero del Valor Actual neto
(VAN) que nos permite evaluar los flujos de caja futuros en valor presente. La tasa
mínima de retorno (TMAR) fue estimada por medio del método del CAPM Empresas
Comparable como se detalla a continuación.
Tabla 21: Modelo CAPM
MODELO CAPM
DATOS
PRIMA RIESGO DE ESTADOS UNIDOS = 5,43%
TASA LIBRE DE RIESGO EN USA = 2,40%
BETA APALANCADO = 53%
RIESGO PAIS (ECUADOR)= 5,62%
Re= Rf + B(Rm-Rf)+ R(Pais) 10,89%

El VAN obtenido para el proyecto con una TMAR de 10.89% es de $473.249,82
lo que indica que la implementación del proyecto es viable obteniendo beneficios
económicos significativos durante el periodo de evaluación.
78
CONCLUSIONES
Los segmentos que se lograron obtener gracias a los resultados de las encuestas
hechas al mercado interno de la empresa Grupo Bimbo, CEVE Norte ubicada en la ciudad
de Guayaquil, permitió identificar a los grupos objetivos que fueron clientes en el
desarrollo del estudio del plan de marketing interno para lograr obtener mejoras en la
cultura organizacional de los colaboradores de la empresa, estos segmentos están
conformados por: El personal de oficinas y de turnos rotativos, personal de oficinas
apartadas y colaboradores que tienen un tipo de inclinación ya sea afectiva o financiera.
Al realizar el estudio de marketing interno, se evaluó la situación actual de la
comunicación interna de la empresa BEC mediante entrevistas y encuestas, como
diagnóstico de la empresa se tuvo una escasa comunicación interna donde aún hay medios
de comunicación que no son explotados por los colaboradores de diferentes áreas de la
compañía y una falta de comprensión de la información compartida.
Las estrategias de acción a implementar es la generación de cursos de capacitación
para los colaboradores de la empresa en diferentes temas de conocimientos
organizacionales, la implementación de nuevos recursos de comunicación interna como:
pantallas digitales ubicadas en sitios estratégicos dentro de la empresa y una Red Social
Interna que se acople a las herramientas de la compañía; y también como medida de
acción se tiene la ejecución de varias campañas de comunicación interna efectiva, que
sirvan como una herramienta de aplicación de estrategias corporativas.
El análisis financiero reflejó un ahorro del 7% anual en gastos de suministros de
la empresa mediante la realización de las campañas propuestas, lo que representa un
ahorro de $30,335 anual y se demostró una reducción del 50% del nivel de rotación con
la implementación de recursos de comunicación y cursos de capacitación, por último el
VAN obtenido del proyecto es de $473.249,82, lo que indica que es un proyecto viable.
79
Se concluye que la empresa Grupo Bimbo podrá aumentar su nivel de ventas,
productividad y motivación de sus colaboradores de manera constante si se efectuá un
rendimiento aceptable en la comunicación interna en la organización.
80
RECOMENDACIONES
Tomando en cuenta a lo desarrollado en cada sección de este proyecto se presentan
las siguientes recomendaciones:
 Se sugiere que la empresa de Grupo Bimbo CEVE Norte, ubicada en la ciudad de
Guayaquil haga llegar las propuestas de este proyecto a organizaciones de los
otros países donde también opera la empresa de Grupo Bimbo para que analicen
y evalúen la situación actual de la comunicación interna en cada una de estas
entidades y puedan descubrir diferentes maneras en las que pueden mejorar su
comunicación organizacional.
 Para la empresa de Grupo Bimbo de la ciudad de Guayaquil, se recomienda que
realicen una mayor inversión en los diferentes medios o recursos de comunicación
que no son explotados por los colaboradores para que se tenga una gran variedad
de canales de comunicación a utilizar por los trabajadores de la empresa.
 Para finalizar, se sugiere que la empresa de Grupo Bimbo, efectué un fuerte
seguimiento y control de la información que se comparte en los diferentes medios
de comunicación existentes y a los que estén por implementar, para asegurar que
los colaboradores estén bien informados de todos los eventos, cursos de
capacitación, campañas, actividades, y otras novedades que sean relevantes de
transmitir tanto para la organización como para sus colaboradores.
81
REFERENCIAS
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XE1776819
Bimbo, G. (s.f.).
83
ANEXOS
Preguntas de investigación -
Área o departamento:
Antigüedad en la empresa:
 ¿Usted considera que recibe constantemente información sobre  actividades
programadas y planificadas en la empresa?
 ¿En su área de trabajo identifica algún medio de  información / comunicación
por el cual usted se mantiene informado?
 ¿Por cuál medio se mantiene informado frecuentemente? y ¿Por qué?
 ¿Qué información usted considera relevante y a la cual a usted le gustaría tener
acceso directo?
 ¿Qué recursos o maneras usted emplea para poder expresar su opinión acerca de
cualquier acontecimiento o consulta que crea conveniente hacer sobre la empresa?
 ¿Quién cree usted que es la persona responsable de comunicar los eventos o
actividades que acontecen en la empresa?
84
Esta encuesta es realizada por estudiantes de la ESPOL, y está dirigido para los colaboradores de
la Empresa Grupo Bimbo. La información obtenida es para fines académicos cuyo objetivo es el
de evaluar la comunicación de la organización con la finalidad de proponer mejoras.
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
1. Género
___ Masculino ___ Femenino
2. Edad
___ Entre 18 y 25 años ___ Entre 26 y 30 años ___ Entre 31 y 35 años
___Entre 36 y 40 años ___ Más de 40 años
3. ¿En qué área o departamento trabaja?

___Ventas ___Contabilidad ___Producción ___Despacho
___Financiero ___Seguridad ___Recursos Humanos
___Administrativo ___Mercadeo ___Calidad ___Logística
___Otro: _________
4. ¿Cuánto tiempo lleva laborando para la empresa?

___ Entre 1 y 3 años ___ Entre 4 y 7 años___ Entre 8 y 12 años
___ Más de 12años
SECCIÓN 1: DIAGNÓSTICO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA ACTUAL

El objetivo de ésta sección es poder evidenciar cómo es percibida la gestión de comunicación
interna y cómo podría catalogarse para saber si ésta está alineada con el plan de comunicación
planteado.
6. Usted considera que recibe constantemente la información sobre eventos,

actividades, anuncios u otras noticias relevantes de la empresa.
___ Si ___No
7. Escoja el medio de comunicación interno que le ofrezcan mayor información.

___Correo electrónico ___ Carteles informativos ___ Impresiones en
pizarras/paredes
___ Pantallas informativas ___Reuniones ___Boletines informativos
___Personal (Compañeros) ___Personal (Superiores)
8. ¿Usted emplea algún recurso o manera para poder expresar su opinión acerca de
cualquier acontecimiento o consulta sobre la empresa? (Si su respuesta es No, pase
a la pregunta 5)
___ Si ___No
9. ¿Qué recurso usted emplea para poder expresar su opinión acerca de cualquier
acontecimiento o consulta que crea conveniente hacer sobre la empresa?
___ Buzón de sugerencias ___ Reportar al jefe inmediato
___ Reportar a otro superior ___ Comentar a compañeros
___ Uso de la Línea comenta ___ Otro_____________________
85
10. Marque con una X en cada casilla de verdadero y falso según su criterio en las
siguientes afirmaciones referentes a la comunicación dentro de la empresa, siendo
V, verdadero y F, falso.
AFIRMACIÓN V F
1 La información que recibe de la empresa es por medios informales
2 La dirección se preocupa por transmitir los valores y objetivos organizacionales
3 Se trabaja constantemente en desarrollar mecanismos que mejoren el feedback

entre la dirección y los colaboradores
4 La comunicación es fluida entre pares, autoridades y equipos de trabajo.
5 La dirección transmite información sobre la situación de la empresa.
6 Se realizan reuniones frecuentes para evaluar objetivos y dar seguimientos a
metas propuestas.
7 Existe un plan de comunicación formal dado a conocer a todos
8 Generalmente la información se transmite de boca a boca
9 La información se trasmite por medios de mandos medios y de acuerdo al
contenido
10 La información a transmitir es preseleccionada y tratada de forma tal que resulta
fácil de comprenderá todos.
11 La información que recibe depende de la fuente para considerarse confiable.
12 La información que recibe es siempre certera y confiable
13 No existen suficientes canales de comunicación formales
14 Existe escasa comunicación entre superiores y subordinados
15 Existen medios y canales de comunicación no explotados
SECCIÓN 2: VARIABLES DE MARKETING INTERNO

El objetivo de esta sección es evaluar los diferentes medios que la empresa utiliza para mejorar
la percepción de los colaboradores hacia la marca (La Compañía) como herramientas de
retención de talentos.
11. Califique marcando una X en las siguientes afirmaciones, siendo 1 totalmente en

desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo
AFIRMACIÓN 1 2 3 4 5
1 La empresa contantemente me capacita para realizar mi trabajo mejor
2 La empresa se preocupa por aumentar mi conocimiento general
3 Mi remuneración corresponde a la media del sector o es mejor
4 Mi trabajo es reconocido por mis superiores
5 Conozco los valores, misión y visión de la empresa
6 Los productos nuevos son anunciados primero de forma interna y luego
externa.
7 Tengo la posibilidad abierta de expresar mis opiniones y necesidades
86
SECCIÓN 3: COMPROMISO DE LOS COLABORADORES CON LA EMPRESA
El objetivo es evaluar los resultados obtenidos con las diferentes estrategias utilizadas por la
gestión de talento humano y cómo estas definen el nivel de compromiso de los colaboradores
con la empresa.
12. Califique marcando una X, en las siguientes afirmaciones acerca del compromiso de
los colaboradores con la empresa, siendo 1 Totalmente en desacuerdo y 5 totalmente
de acuerdo
AFIRMACIÓN 1 2 3 4 5
1 Me sentiría culpable de abandonar la empresa ahora
2 La empresa es merecedora de mi lealtad
3 Si dejara la empresa ahora tendría escasas oportunidades
4 Me resultaría complicado abandonar la empresa ahora
5 Para mi representa un deseo como una necesidad permanecer en la
empresa.
6 Si dejo la empresa ahora tendría muchas complicaciones en mi vida
7 La organización tiene para mí un significado personal
SECCIÓN 4: POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COMO MARCA EN LOS

CLIENTES INTERNOS
El objetivo es identificar cómo los colaboradores perciben a la empresa como marca en la cual
deciden laborar y que aspectos considera relevantes de ésta.
13. Marque con una X según su criterio de relevancia a aquellos aspectos inherentes a
Grupo Bimbo como empresa que le hace que lo prefieran como lugar para trabajar,
siendo 1 poco relevante y 5 muy relevante
ASPECTOS 1 2 3 4 5
1 Buen clima laboral
2 Buen salario, prestaciones y beneficios
3 Es una empresa multinacional
4 Es una empresa que se preocupa por sus colaboradores.
5 Da oportunidades de forma justa.
SECCIÓN 5: ASPECTOS A MEJORAR DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA

COMUNICACIÓN INTERNA
El objetivo es analizar en qué aspectos se puede mejorar la comunicación interna que tiene la
empresa actualmente, ya sea en los medios que utilizan o el tipo de información que se transmite
14. En la siguiente escala, evalúe el nivel de relevancia de la información en general que

recibe de los distintos medios de comunicación de la empresa.
Poco relevante - - - - - - - - - - Muy relevante
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
87
13. Califique el nivel de relevancia de la siguiente lista de tipo de información que recibe
en los medios de comunicación de la empresa, siendo 1 poco relevante y 5 muy
relevante
TIPO DE INFORMACIÓN 1 2 3 4 5
1 Logros Organizacionales
2 Realización de eventos
3 Cambios en las políticas organizacionales
4 Cumplimiento de metas
5 Lanzamiento de nuevos productos
6 Beneficios para colaboradores
7 Reconocimientos a colaboradores
8 Fechas celebres
9 Noticias relevantes de Grupo Bimbo a nivel Global
10 Capsulas de seguridad
14. ¿Cómo evalúa su experiencia con los medios de comunicación que utiliza en la
empresa actualmente?
Muy desfavorable - - - - - - - - - - Muy favorable
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15. Usted considera necesaria la idea de implementar más medios de comunicación en

la empresa para mejorar la difusión de la información sobre las actividades que se
programa para los colaboradores. (Si su respuesta es Si, responda la siguiente
pregunta)
___ Si ___ No
16. Cuáles de los siguientes recursos o medios de comunicación consideraría

implementar en la empresa (Puede marcar más de una opción)
___ Red Social Interna ___ Más pantallas digitales
___ Aplicación Móvil de Sugerencias ___ Videos Mensuales de
Noticias
___ Otro: _____________________
¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
88

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ESTUDIO DE MARKETING INTERNO DE GRUPO BIMBO PARA

MEJORAR EL NIVEL DE COMPROMISO Y MOTIVACIÓN DE LOS

COLABORADORES MEDIANTE LA EVALUACIÓN Y MEJORA DE

Proyecto Integrador realizado por:

OLIVER JOEL ALARCÓN BOHÓRQUEZ

LUIS EDMUNDO SÁNCHEZ MOROCHO

Presentado a la Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas de la

Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL)

Previa a la obtención del Título de:

INGENIERÍA COMERCIAL Y EMPRESARIAL

Director de Proyecto: José Zurita

Uno de los conceptos más utilizados actualmente para abordar temas de

comunicación organizacional es el Endomarketing o Marketing Interno que como su

nombre lo indica es poder identificar a una empresa como un producto y a los

por hechos y palabras las políticas, valores y creencias propios de la empresa.

El presente trabajo tiene como objetivo poder realizar una apreciación de la

estructura de Marketing Interno de la empresa Grupo Bimbo Ecuador (BEC) de tal

plan de marketing interno actual. La metodología de la investigación realizada cuenta con

entrevistas realizadas a colaboradores con el fin de obtener un acercamiento y mejor

mediante el levantamiento de información por medio de encuestas para su posterior

tipo de comunicación organizacional actual e identificar mediante variables propuestas

de marketing interno para visualizar posibles de mejoras en la comunicación

De forma adicional se proyectaron beneficios económicos a lo largo de un periodo

diversas campañas de comunicación.

Este proyecto se lo dedico a Dios, por haberme bendecido mi vida y brindarme

metas es la terminación de mis estudios universitarios con la presentación de este trabajo.

A mis hermanos, Ing. Kennia Alarcón Bohórquez y Dr. Ángel Alarcón

cumplir todas mis metas que me he propuesto a realizar en la vida.

Oliver Alarcón Bohórquez

Este trabajo lo dedico de forma especial a mi madre, mujer incondicional, que

enseñó con su ejemplo el valor del trabajo, la importancia de la humildad y el respeto.

Luis Edmundo Sánchez Morocho

brindarnos sus conocimientos y guia durante el desarrollo de este proyecto. A la empresa

de Grupo Bimbo Ecuador, planta ubicada en la ciudad de Guayaquil, por darnos su

colaboración para realizar el proyecto en base a su grupo de trabajadores que conforman

la empresa. Finalmente quisiera agradecer a mi compañero de carrera y de curso de la

cumplir con todo lo necesario para llevar a cabo este proyecto.

Oliver Alarcón Bohórquez

Agradezco a todas aquellas personas que conocí a lo largo de mi vida académica

Luis Edmundo Sánchez Morocho

La responsabilidad y la autoría del contenido de este Trabajo de Titulación, nos

corresponden exclusivamente; y damos nuestro consentimiento para que la ESPOL

consulta, difusión y uso público de la producción intelectual.

Oliver Joel Alarcón Bohórquez

Luis Edmundo Sánchez Morocho

BEC: Bimbo Ecuador

PIB: Producto Interno Bruto

CEVE: Centro de Ventas

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

VAN: Valor Actual Neto

TMAR: Tasa mínima atractiva

CAPM: Capital Assets Pricing Model

DEDICATORIA .............................................................................................................. iii

DECLARACIÓN EXPRESA ........................................................................................... v

LISTADO DE TABLAS ................................................................................................ xi

LISTADO DE ILUSTRACIONES ................................................................................ xii

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................. 2