MARÍA SATRÚSTEGUI CARVAJAL

1.1 - FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

CONTENIDO:

0.- Objetivos de la Asignatura

1.- Proceso de Comunicación
2.- Importancia de la Comunicación
3.- Todos somos Story-Tellers (Contadores de Historias)
4.- Todo Comunica
5.- Metas de la Comunicación
6.- Comunicación Eficaz
7.- Comunicación Verbal vs No Verbal
8.- Barreras Habituales

0.- OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA:

Entender, desde la perspectiva del proceso de comunicación general, como este afecta al desarrollo de la comunicación corporativo,
personal, de marca y producto.

Conocer en profundidad todos los elementos que condicionan la comunicación eficaz, con el fin de ser más eficientes en nuestra
estrategia y contribuir al logro de nuestros objetivos de manera más sencilla.

Aunque lo ideal es entenderlo desde la práctica, siempre hay una primera parte más teórica que nos ayudará a sentar unas bases
comunes sobre cada concepto. Debemos tener en cuenta que la comunicación, y las implicaciones y modelos evolucionan de manera
rápida, adaptándose a las necesidades y requerimientos de la sociedad. Por ello, serán los casos prácticos los que realmente nos den la
visión sobre la asignatura en sentido amplio. Aprenderemos de todo.

La pre-lectura de este documento, nos permitirá enfocar la clase de manera práctica a través de la puesta en común de conclusiones
y aplicación a casos reales.

1.- PROCESO DE COMUNICACIÓN:

¿Cómo podemos definir la comunicación? Como el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un
momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para
ambos.

¿Qué conceptos clave debemos tener en cuenta?

 No es un hecho unilateral: Siempre engloba a dos o más agentes. Requiere de un receptor que sepa decodificar el mensaje
y pueda dar respuesta al emisor; y todo ello a través de numerosos medios  ¡¡Si fuera unilateral estaríamos hablando
de un monologo!!

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1.1 - FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

 Aquello que queremos comunicar no solo depende de cómo lo digamos y dónde lo digamos, sino que también depende de
cómo lo entiendan los receptores. El mensaje deja de pertenecer exclusivamente a la empresa y que la propiedad de la
comunicación se vuelve compartida.

Todo proceso de comunicación, por sencillo que sea, [Una madre hablando a su hijo] siempre se compone de múltiples elementos
que condicionan la eficacia de este.

¿Cómo se traduce esto al entorno corporativo? La comunicación corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa,
fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr
establecer una empatía entre ambos. La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una
herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

El acto de comunicar no es propiedad de un área, un responsable o un grupo de personas únicamente, sino que todos tenemos la
posibilidad de comunicar; en realidad, todos comunicamos de manera constante y continua, por lo que el campo de la comunicación
corporativa se hace extenso y complejo.  Este punto lo trataremos en profundidad en el apartado “4.- Todo Comunica”

Una visualización muy completa de los elementos habituales del modelo de comunicación en la organización podría ser la siguiente:

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La Comunicación es por tanto una forma de expresión o acción, que hace intervenir al individuo, por medio de pensamientos,
sentimientos o ideas y cuya intención es la de persuadir, informar, argumentar o interpretar sobre un hecho concreto. La realidad es
que la comunicación puede ser tan amplia como las realidades a las que nos enfrentamos, pero podríamos decir que se puede simplificar
en la existencia de dos modelos de comunicación en la empresa: La formal (la que se produce de manera jerárquica o organizada según
el modelo corporativo y siguiendo las normas habituales de comunicación interna) o la informal (la que se produce de manera natural,
como consecuencia de las relaciones afectivas que suceden entre las personas de la empresa.)

Como veremos más adelante, las comunicaciones informales, o “de pasillo”, son las que generalmente tienen el riesgo de provocar
situaciones peligrosas por la predisposición que tiene a los rumores, a la interpretación de la información en el camino, y por tanto de
la distorsión o sesgo de la realidad. De este tema hablaremos más adelante.

Es importante entender que de lo que denominamos componentes del “Proceso de comunicación” teórico, siempre debemos aprender
a adaptarlo al contexto de la empresa / marca / institución, y a partir de ahí decodificar en qué elementos se traduciría. Su traducción
puede ser tan amplia como sectores o modelos de negocio existen… Pero algunos ejemplos pueden ser:

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Pero… ¿Qué pasa cuando la comunicación falla? Veamos un ejemplo……

http://www.youtube.com/watch?v=di87gfnelkQ

En ocasiones, puede suceder que fallemos en alguno de los elementos del proceso:

 Fallos en el mensaje: El poder de una “coma” o de una letra  Cambia el sentido de una frase
 Fallos en el canal: La falta de cobertura  Entrecorta la voz
 Fallos en el contexto  Puede provocar una decodificación incorrecta del mensaje, por vincularlo a referentes equivocados
 Etc

En este caso, el fallo en el mensaje, es solucionado gracias al contexto. La canción.

¿Cómo se interrelacionan todos los componentes del proceso de comunicación?

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1.1 - FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

La realidad es que de unos años a esta parte, todo proceso de comunicación se ha complejizado de manera significativa.

El modelo que veíamos anteriormente en la relación madre-hijo ante un susto, ha cambiado cuando facilitadores del proceso se
convierten también en barreras o fuentes de ruido, que condicionan el resultado. En el mundo corporativo, el entorno digital ha sido
probablemente el mayor cambio en el modelo.

¿Por qué?

Internet, ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del
conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general.

La exposición, feedback, interactividad (participación) y el intercambio (distribución) que proporcionan las plataformas Social Media,
crean un cambio importante en la comprensión de la comunicación tradicional. Esencialmente, el flujo de información ya no se considera
“una calle de sentido único” en el que la audiencia es “golpeada” con mensajes a través del mantra “yo comunico-tu recibes“. Por el
contrario, la integración de Social Media es vista como una transformación interactiva que permite sintonizar al público y a las marcas
bajo una misma frecuencia, lo cual facilita el intercambio de información, creando un proceso de comunicación-feedback de larga
duración, generando así una relación de compromiso emocional entre la marca y la audiencia.

¿Pero cuál es el peligro? En realidad no es un peligro… Es una consecuencia que como comunicadores nos hace exigirnos más.
Estar tan expuestos a la opinión pública, hasta el punto de que quien hasta ahora considerábamos un receptor (que en ocasiones podía
darnos un feedback muy relativo) de repente se convierte en emisor de información, con un nivel de influencia / impacto por sus
intervenciones elevadísimo, y cuyo contento/descontento/gusto/disgusto por lo que nosotros estamos trasladando o por nuestro producto /
servicio se traslada directamente a la calle.

Esto tiene sus dos situaciones:

 La buena, en la que me ayuda a construir sobre lo que yo quiero, porque la percepción del publico es tan positiva como
me interesa, y me valgo de ellos para hacer “más grande mi bola”. Ej.- Una campaña que enfatiza algún valor positivo
y hace que las personas luego la compartan, continúen la historia, o incluso la repliquen por si mismos.
 La Mala: Cuando su participación va en contra de mis objetivos, y dificulta mis resultados: Ej.- Mi campaña ha utilizado
un recurso, que algún colectivo puede considerar hiriente: Van a reaccionar contra mi marca y protestarán.

Las plataformas interactivas (Facebook, LinkedIn, Twitter, Blogs, Youtube, Foursquare, Instagram,Flickr…) han cambiado radicalmente
el paradigma de la comunicación. El estudio de “Chadwick Martin Bailey and iModerate Research Techonlogies” llegó a la conclusión de
que “los consumidores son un 67% más propensos a comprar las marcas que siguen en Twitter, y un 51% más dispuestos a comprar a
una marca que siguen en Facebook, significando esto que el público está altamente influenciado por el papel que juega Social Media en
nuestro día a día”.

Si analizamos el impacto de Social Media en nuestro entorno, podremos dibujar una imagen de lo que realmente está pasando en las
forma de relacionarnos y comunicarnos de una manera más social que nunca.

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La gente está conectada entre ellos a través de grupos comunes, intereses, gustos, asociaciones, páginas de fans, hábitos, etc…dado
que esto se convierte en el efecto de los “seis grados de separación” esta interacción causa un efecto viral que se esparce por todas las
conexiones neuronales del modelo.

Un video interesante sobre la evolución del Marketing 1.0 al 3.0  http://www.youtube.com/watch?v=PpYr4pjahJg&feature=youtu.be

(Podéis ir directamente a la parte concreta de Comunicación del 2:20 al 6:34)

Y como adelante previamente: ESTO SOLO PUEDE PROVOCAR que se dificulte el proceso y por tanto tengamos que esforzarnos el
doble que antes en:

 Tener un buen producto / servicio

 Dar un buen servicio / atención
 Comunicar mejor
 Conectar y empatizar
 Encantar al público.

Porque si nuestra comunicación con nuestros consumidores o interlocutores falla … ¡Nuestra marca / producto puede llegar al
divorcio con sus consumidores! El nivel de exigencia es tal, que requiere que nuestro conocimiento sobre lo que quiere / demanda sea
muy elevado.

https://www.youtube.com/watch?v=NqXylWPIm40

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2.- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN:

La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no
quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día
estamos más fácilmente abocados al fracaso.

A través de la comunicación vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va
a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como
para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo»,
donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello
contribuye de forma clara la comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de
comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al
exterior.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que
demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de
distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es
la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se
decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es
fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y
que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes. Y es en este punto
cuando conseguiremos hablar de “Love Marks”.

Es muy interesante la visión de Kevin Roberts sobre cómo una marca consigue ser la marca elegida, teniendo en cuenta todo el
proceso y estrategia corporativa:

Lovemarks: Kevin Roberts at TEDxNavigli

https://www.youtube.com/watch?v=bOIbEKA7kzU

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Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir
de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento
común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el
mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y
lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales:

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la organización con un equipo humano
especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar
la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra
empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más
bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de
comunicación (Importante: Dircom no es lo mismo que jefe de prensa. Lo hablaremos en próximos módulos de la asignatura) de toda
compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la
compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

Internet, ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del
conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las empresas, profesionales y mercado en general.
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Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. Es un medio de
comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y patrones de
comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios
cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.

Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de
actividad:

 Publicidad.
 Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
 Patrocinio y mecenazgo.
 Marketing social corporativo.
 Promoción.
 Merchandising.
 Marketing directo.
 Internet.
 Etcétera.

[Temas a desarrollar en el próximo modulo: “INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA”]

3.- TODOS SOMOS STORY-TELLERS:

No hay nada que comunique mejor que una historia, es la manera más fácil de llegar a los demás y que entiendan tu mensaje. Nos
ayuda a entender y acercarnos al mensaje, por las analogías que genera con mi propia historia. Identifica o aleja. Todo depende de la
historia, y de mi actitud en el momento ante lo que vivo.

Todos, tarde o temprano, en nuestra vida nos convertimos en contadores de historias. Por cuestiones personales o profesionales. Pero
acabamos siendo quienes a través de historias transmitimos a quienes nos rodean cual es nuestro posicionamiento ante las cosas.

Podemos contar historias asépticas: Ej.- “Hoy he ido a XXXX”, o transformar el mensaje en algo que cautive a nuestro interlocutor, le
emocione, e incluso le haga conectar con lo que hemos vivido. Las buenas historias conectan con las personas, emocionan, persuaden e
invitan a la acción y al cambio.

Esto en el entorno corporativo, se vuelve más complejo. ¿Podemos contar historias sobre un GigaByte? ¿Podemos contar historias
sobre el vidrio retornable? Ahí está el quid del éxito. Saber localizar cual es el mensaje clave a comunicar, y convertirlo en una historia
que atrape.

Una buena historia cautiva la atención, deja claro al público o receptor el mensaje, y provoca que incluso siga pensando en este en
el tiempo. Una buena historia es aquella que tiene en cuenta todos los elementos del proceso y los combina de manera adecuada.

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En la Historia hemos tenido grandes expertos en contar historias… Tres grandes ejemplos de cómo contar historias, por una misma
persona podrían ser las siguientes:

https://www.youtube.com/watch?v=HHkJEz_HdTg https://www.youtube.com/watch?v=x7qPAY9JqE4 https://www.youtube.com/watch?v=keCwRdbwNQY

Ejemplo de cómo contar tu historia, haciendo Presentar un producto muy tecnológico, pero La importancia de la historia de la campaña. La
participes a otros sobre el sentido de lo que viven. emocionando desde la historia importancia de conectar.

Una marca, un producto, un directivo, o incluso tú en tu vida diaria, cuenta una historia. Una historia sobre su personalidad, que es
la que te posiciona ante tu público. ¿Cuánto esfuerzo ponemos en ella?

¿Cuántas veces no nos hemos quedado con lo que nos contaba nuestr@ amig@, profesor, padre/madre, etc.. porque la historia
aunque importante / interesante estaba contada de manera “soporífera”? Imaginaos… Si somos extremadamente críticos con los que nos
rodean e importan… ¿Qué umbral de exigencia podremos con las marcas y productos? ¿Cuántas veces hemos asistido a una presentación
de un producto que no nos ha dicho nada? ¿Cuánto dinero se tira en campañas de comunicación que no han sabido contar su historia?

El “Arte de contar historias”, el storytelling, cada vez cobra más importancia, pero lo cierto es que siempre la ha tenido. Se trata de
una técnica en la que el mensaje no intenta llegar al receptor mediante la lógica o el raciocinio, si no que se busca conmoverle. De esta
manera, los mensajes son más permanentes, significativos y profundos, ya que no contemplan meras cifras o datos.

Erik Hare nos habla de los tres elementos básicos en el Storytelling. No hay que olvidar que el arte de narrar historias es algo que
se remonta hasta los tiempos de la antigua Atenas. Para transmitir un mensaje y que este se quedara impregnado en el público, debía
ser elaborado y detallado:

 Unidad. Hace referencia al propósito del mensaje, su sentido. En toda historia debe haber un objetivo, una moraleja. La
historia siempre discurrirá desde un punto a otro.
 Verosimilitud. Este elemento no implica que la historia tenga que ser real, si no que la audiencia tiene que identificarse
con ella.
 Orquestación. Se trata del proceso que sigue la historia, que une los dos elementos anteriores. Hay que tener cuidado a la
hora de elaborar el mensaje que se quiere transmitir. Si damos un paso en falso y se pierde la unidad o la verosimilitud,
la historia perderá impacto en el receptor.

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El dominio de estos elementos es lo que nos hará mejores storytellers. Esta técnica puede denominarse un arte, pero en manos de
expertos del marketing es un oficio y como tal puede aprenderse y mejorarse. Además gracias a los nuevos medios de comunicación
tenemos la posibilidad de expandir y poner a prueba nuestras habilidades narrativas

Algunos videos interesantes sobre las claves:

http://www.youtube.com/watch?v=KxDwieKpawg&hd=1 http://www.youtube.com/watch?v=1nYFpuc2Umk&hd=1
Andrew Stanton: The clues to a great story. Nancy Duarte uncovers common structure of greatest communicators

4.- TODO COMUNICA:

Si volvemos a la definición que hemos visto previamente de comunicación corporativa: “…acto por el cual una organización emite
una serie de mensajes a través de una serie de medios a un conjunto de receptores con la intención de transmitir ideas y conceptos
determinados”, nos damos cuenta de lo difícil que es restringir en un área única el control de la comunicación que realiza cualquier
miembro de la organización dentro de su rol como integrante o fuera de él.

De hecho: como vimos, el acto de comunicar no es propiedad de un área, un responsable o un grupo de personas únicamente,
sino que todos tenemos la posibilidad de comunicar; en realidad, todos comunicamos de manera constante y continua, por lo que el
campo de la comunicación corporativa se hace extenso y complejo

Y esta es la principal idea que esta definición nos debe dejar. Todo en la organización comunica; sus empleados, sus
colaboradores, sus procesos, sus estructuras, sus objetivos, sus estrategias, su estilo de dirección sus decisiones; y no solo en el
desempeño de sus funciones, sino también fuera de ellas. Por lo tanto, cada trabajador, por ejemplo, es un potencial agente de
comunicación corporativa, tanto dentro como fuera de la organización.

Esto, además en el sector servicios se agrava, ya que el papel de la persona es especialmente importante, y las incidencias pueden
ser más habituales.

Ante este hecho, parece claro el papel estratégico del área de Comunicación Corporativa.

EJEMPLOS:

 CASO COCA-COLA & EMBOTELLADORA. Piensa durante unos minutos en cómo los trabajadores, sindicatos, directivos etc. son
parte del mensaje. Más allá de las medidas, ellos se posicionan al respecto y dan su opinión. Twitter es el hervidero de la
crítica, donde los trabajadores plantean como lo ven, increpan…. ¿Cómo percibes la situación como consumidor?
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 CASO CAMARERO EN RESTAURANTE BUENO: Rememora las últimas veces que visitaste un restaurante. ¿Cómo te atendieron?
¿Cómo estaban de limpios los vasos? ¿Cuánto tuviste que esperar? ¿Cuánto te costo? ¿Te invitaron a un licorcito después? ¿Todo
lo que viviste te invita a tener las ganas de volver?
 CASO FUNDACIÓN CARMEN PARDO-VALCARCE: ¿Cómo podemos hablar del valor de la diversidad si luego las personas con
discapacidad no forman parte de nuestra organización? En el momento en que una persona con discapacidad te atiende al
hacer un regalo, o en el chiringuito, o te coge el teléfono, la organización esta contándole a la sociedad: “Yo valgo, y tengo
capacidades que te ayudan a ti”.

5.- METAS DE LA COMUNICACIÓN:

A nivel general, podemos decir que la comunicación nos va a ayudar a:

 Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado
altamente competitivo.
 Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras características diferenciadoras.
 Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector.
 Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público objetivo.

El objetivo, o meta, por tanto de la comunicación podríamos concretarlos, como veíamos anteriormente en 3:

 Informar.- Consiste en dar a conocer a la audiencia la existencia de un producto, servicio, marca, empresa…, sus
características, su utilidad, las necesidades que cubres, etc.
 Persuadir.- Debemos conseguir persuadir a la audiencia, haciéndoles conocedores de los beneficios que puede generarles la
adquisición de un producto, de una determinada marca o la contratación de un servicio de una empresa concreta, …
Tendremos en cuenta que en base al anterior objetivo, informar, la empresa comunica el nombre y las características técnicas
del producto, mientras que por medio de este objetivo, nos centraremos en comunicar los beneficios que dichas características
técnicas pueden aportar. Pretendemos estimular la demanda mediante la comunicación de beneficios.
 Recordar.- Con este objetivo pretendemos que aquello que la empresa está comunicando siga siendo la referencia, es decir, que
siga presente en la mente de la audiencia, debemos evitar que la audiencia de la empresa sea persuadida por la comunicación
de la competencia.

6.- COMUNICACIÓN EFICAZ:

“Las palabras eficaces no solo explican sino que también motivan. Hacen pensar y actuar”.

Pero… Pocas campañas motivan, hacen pensar y actuar de manera fortuita. La realidad es que detrás de toda campaña eficaz o
comunicación eficaz, existe un gran trabajo de preparación.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la
empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por
tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva.

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En todo plan de comunicación, como punto de partida para que sea eficaz, hay que tener en cuenta tres aspectos:

 La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se
extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
 La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.
 La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan
estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación,
con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:
 La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen
ideal para cada uno de los públicos.
 La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente
definidos.
 La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento
de control para realizar un seguimiento de plan.

Por mucho que cumplamos todo lo visto con anterioridad, si no tenemos un buen mensaje KISS ( Keep it Simple-Stupid) y potente…. ¡es
muy difícil que lleguemos a alcanzar nuestros objetivos!. Da igual cuanto hagamos, o cuánto dinero invirtamos. Si hablamos de eficacia,
no hablamos de despilfarro económico. Se trata de lograr de manera optimizada nuestros objetivos. Y Chuck Brymer tiene un
planteamiento interesante al respecto:

3 Steps to Effective Brand Communication - Chuck Brymer, DDB Worldwide President & CEO
http://www.youtube.com/watch?v=Qpzr5eD_yaY&hd=1

Conclusiones Chuck Brymer:

3 Pensamientos respecto a nuestra marca:
 What makes this Brand unique?  ¿Qué hace a mi marca única?
 Who are the target demographic?  ¿Quién la quiere?
 How do you engage the audience?  ¿Cómo cautivas a la audiencia?

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Lo importante, no es que la campaña sea digital o no digital. El Medio es la herramienta. Debemos pensar por encima de ello. En
la Idea y como esta conecta con una audiencia en concreto.

7.- COMUNICACIÓN VERBAL VS NO VERBAL:

Igual que anteriormente diferenciábamos entre comunicación Formal e Informal y cómo estas tienen consecuencias diferentes en el
seno de la organización, es muy importante que a nivel comunicación entendamos las implicaciones de la comunicación verbal-no verbal.

Siempre se ha tratado este tema, desde el aspecto de lo que el cuerpo comunica a nivel postural, y es una realidad. El gap entre lo
que nuestras palabras cuentan, y lo que nuestro cuerpo indica, condiciona parte de la transmisión del mensaje y como la persona
/entidad que tenemos delante lo decodificará.

Podemos este planteamiento, de incoherencia o diferencias entre comunicación verbal y no verbal, extrapolarlo al seno de la
organización. Por mucho que una empresa tenga un discurso social de compromiso con los más desfavorecidos, si su actitud real no
acompaña ese discurso el mensaje que recibe publico es contrario a lo que digamos.

La incoherencia de las actividades empresariales son también parte de lo que comunica, y debemos tener mucho cuidado con ellas. Ej.-
Presentarse como Sostenibles, pero tener un modelo de producción totalmente contaminante. Debemos cuidar cada detalle de lo que
rodea a la empresa, por que como dijimos anteriormente: Todo comunica.

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8.- BARRERAS HABITUALES:

Durante el proceso de comunicación pueden presentarse ciertos obstáculos que la dificultan y que es necesario detectar para evitarlos
y lograr una comunicación eficiente; a dichos obstáculos se les denomina como barreras de comunicación y se clasifican en:

 SEMANTICAS.- es la parte de la lingüística que se encarga de estudiar el significado de las palabras; muchas de ellas tienen
oficialmente varios significados. El emisor puede emplear las palabras con determinados significados, pero el receptor, por
diversos factores, puede interpretarlas de manera distinta o no entenderlas, lo cual influye en una deformación o deficiencia del
mensaje.
 BARRERAS FISICAS.- son las circunstancias que se presentan no en las personas, sino en el medio ambiente y que impiden una
buena comunicación: ruidos, iluminación, distancia, falla o deficiencia de los medios que se utilizan para transmitir un mensaje:
teléfono, micrófono, grabadora, televisión, etc.
 FISIOLOGICAS.- son las deficiencias que se encuentran en las personas, ya sea del emisor (voz débil, pronunciación defectuosa) o
del receptor (sordera, problemas visuales, etc) que son factores frecuentes que entorpecen o deforman la comunicación.
 PSICOLOGICAS.- Representan la situación psicológica particular del emisor o receptor de la información, ocasionada a veces por
agrado o rechazo hacia el receptor o emisor, según sea el caso, o incluso al mensaje que se comunica; la deficiencia o
deformación puede deberse también a estados emocionales (temor, odio, tristeza, alegría) o a prejuicios para aprobar o
desaprobar lo que se le dice, no lea lo que está escrito, no entienda o no crea lo que oye o lee.
 BARRERAS ADMINISTRATIVAS: La estructura y el funcionamiento de la organización da lugar a problemas.
 BARRERAS PERSONALES: Son las interferencias que parten de las características del individuo, de su percepción, de sus
emociones, de sus valores, de sus deficiencias sensoriales y de sus malos hábitos de escucha o de observación. Son el ruido
mental que limita nuestra concentración y vuelve muy selectiva nuestra percepción e interpretación.
 BARRERAS FÍSICAS: Son interferencias que ocurren en el ambiente físico donde se desarrolla la comunicación.
 BARRERAS SEMÁNTICAS: Son aquellas que tienen que ver con el significado que se le da a una palabra que tiene varios
significados.
 EL FILTRADO.- Es la manipulación de información por parte del emisor, de modo que sea vista de manera más favorable por el
receptor.
 LA PERCEPCIÓN SELECTIVA.- Contrariamente al anterior, esta barrera mental se encuentra en el receptor y consiste en captar
sólo aquello que se quiere o sólo lo que conviene al receptor.
 LAS EMOCIONES.- Conviene hablar aparte de esta barrera personal, porque el estado de ánimo tanto del que emite, como del
que recibe, es una interferencia muy poderosa que influye generalmente en la forma que se transmite un mensaje (las
emociones afectan el tono de voz, los movimientos, la gesticulación), y también influyen en la forma como se interpreta un
mensaje.
 EL LENGUAJE.- La edad, la educación, el nivel cultural y muchas veces la capacidad o nivel de inteligencia de las personas, son
variables que influyen en el lenguaje que utilizan y que son capaces de comprender.
 IMPERSONAL/AUTOMÁTICO.- Intercambio de frases familiares o auto-máticas. (Cómo está, Buenos días, etc.)
 IMPERSONAL/BASADO EN HECHOS.-Informar datos.
 IMPERSONAL/PERSONAL.- Informar o comunicar las ideas Pensamientos o juicios de uno.
 PERSONAL.- Comunicar sentimientos y pensamientos personales

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Si concretamos en el ámbito de la comunicación, cuales son las barreras más habituales a las que nos enfrentamos podríamos definir:

 Barreras Físicas: Son las circunstancias que se presentan en el medio ambiente y que impiden una buena comunicación ejemplo:
ruidos, iluminación, distancia, falla o deficiencia de los medios que se utilizan para transmitir un mensaje: teléfono, micrófono,
grabadora, televisión, etc.
 Barreras Semánticas: Es el significado de las palabras; cuando no se precisa su sentido, éstas se prestan a diferentes
interpretaciones y así el receptor no interpreta lo que dijo el emisor, sino lo que su contexto cultural le indica. Por ejemplo, si
una persona hace un pedido y dice que lo quiere "lo más pronto posible", esto puede tener diferentes significados, desde la
persona que lo entiende como "inmediatamente", hasta la que lo entiende como "rápido pero no es tan urgente".
 Barreras Fisiológicas: Impiden emitir o recibir con claridad y precisión un mensaje, debido a los defectos fisiológicos del emisor
o del receptor. Tales defectos pueden afectar cualquiera de los sentidos. Ya sea en forma total o parcial. Por ejemplo:
Alteración de aquellos órganos que constituyen los sentidos, deficiencia en la escritura, lectura, escuchar a través de la música
o sonidos fuertes.
 Barreras Psicológicas: Representan la situación psicológica particular del emisor o receptor de la información, ocasionada a veces
por agrado o rechazo hacia el receptor o emisor, según sea el caso, o incluso al mensaje que se comunica; la deficiencia o
deformación puede deberse también a estados emocionales (temor, odio, tristeza, alegría) o a prejuicios para aprobar o
desaprobar lo que se le dice, no lea lo que está escrito, no entienda o no crea lo que oye o lee.
 Barreras Administrativas: Éstas pueden ser por la falta de planeación, presupuestos no aclarados, distorsiones semánticas,
expresión deficiente, pérdida en la transmisión y mala retención, escuchar mal y evaluación prematura, comunicación
impersonal, desconfianza, amenaza y temor; periodo insuficiente para ajustarse al cambio; o sobrecarga de información.

¿Cómo podemos superar las barreras de comunicación? Recomendaciones:

 Enviar mensajes claros, comprensibles, que se adecuen a las posibilidades del receptor.
 Utilizar expresiones que "faciliten " la comunicación y evitar las que la "obstruyen".
 Mantener la congruencia entre el lenguaje verbal y el no verbal.
 Asumir una actitud de empatía con el interlocutor. "Ponerse" en el lugar del otro.
 Escuchar con atención. (Escucha activa).
 Aclarar las diferencias en las percepciones.
 Utilizar la retroalimentación, para verificar la comprensión adecuada.
 Eliminar o evitar los ruidos o interferencias.
 Evitar los prejuicios, tratar de dejarlos a un lado.
 Controlar las emociones que puedan perjudicar las comunicaciones.

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MARÍA SATRÚSTEGUI CARVAJAL
1.1 - FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

9.- BIBLIOGRAFIA Y DOCUMENTACION CONSULTADA:

http://isragarcia.es/modelo-integracion-social-media

http://educacion.practicopedia.lainformacion.com/lengua-y-literatura/como-es-el-proceso-de-la-comunicacion-11250

“Marketing Siglo XXII” – Rafael Muñiz Gonzalez

http://www.ecured.cu/index.php/Barrera_de_la_Comunicaci%C3%B3n

http://barrerasdelacomunicacion.blogspot.com.es/

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