Metodología 2

MÁSTER UNIVERSITARIO EN
GESTIÓN INTERNACIONAL DE
LA EMPRESA 20-21
MBA in International
Management 20-21 (MIM)
Metodología
Plan de Internacionalización (grupal)
y
Trabajo de Fin de Máster (individual)
Máster Universitario en Gestión Internacional de la Empresa /
MBA in International Management 20-21
ÍNDICE
1. PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS 3
2. ESTRUCTURA ORIENTATIVA DEL PLAN 4
3. DESARROLLO DE LAS ETAPAS 6
Etapa 1. Análisis de la situación 6
Etapa 2. Selección del mercado objetivo 8
Etapa 3. Forma de entrada al mercado 11
Etapa 3.1. Proyecto exportación 11

Etapa 3.2. Proyecto Implantación 13
Etapa 4. Política de marketing 15
Etapa 5. Plan económico 18
ANEXOS
A. PLANIFICACIÓN DE TUTORÍAS 21
B. NORMATIVA DE PRESENTACIÓN 22
C. INFORMACIÓN EN INTERNET 24
D. CITACIÓN BIBLIOGRÁFICA 28
1. PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS
Esta metodología es una guía orientativa para la realización de un Plan de Internacionalización que
tiene como objetivo ayudar a reflexionar sobre las principales cuestiones que se debería plantear
una empresa cuando elabora su estrategia de internacionalización en mercados exteriores:
¿Cuál es su situación de partida? ¿Está internacionalizada y es interesante entrar en

nuevos países? ¿Está la empresa capacitada para salir al exterior? ¿Cuenta con los recursos
necesarios o capacidad de financiación? ¿Cuál es su posicionamiento y sus factores de
éxito?¿Tiene objetivos de sostenibilidad ODS y políticas RSC? ¿Y de igualdad de oportunidades?
¿Cómo seleccionar los mercados de mayor potencial y accesibilidad para sus productos?
¿Está razonado por qué ir a ese mercado y no a otro? ¿Es accesible?¿Contra quienes va a
competir? ¿Cuál es su segmento target dentro del mercado? ¿Cómo son los canales de venta?
¿Cuál es la mejor manera para entrar al mercado teniendo en cuenta a la propia empresa y la
situación en ese mercado? ¿Qué recursos son necesarios? ¿Qué requisitos legales y contractuales
hay? ¿Es mejor exportar, implantarse, o utilizar otros sistemas de internacionalización?
¿Qué gama se va a seleccionar y por qué? ¿Hace falta realizar adaptaciones? ¿Cuáles son
los costes asociados? ¿Cómo se van a fijar los precios? ¿Cómo afecta la logística? ¿Qué tipo de
promoción y comunicación se va a llevar a cabo y por qué? ¿Cuál va a ser el presupuesto total?
¿Qué objetivos se quieren fijar y basados en qué? ¿Qué ventas se estiman?¿Qué costes y
gastos? ¿Qué rentabilidades? ¿En cuánto tiempo? ¿Qué escenarios puede haber? ¿Cuál es el plan
de contingencia? ¿Se conseguirá financiación?
¿Cuáles son las conclusiones y recomendaciones sobre el proyecto?
El Plan va dirigido a empresas españolas o filiales de empresas españolas de productos/servicios

que decidan acometer la apertura de un nuevo mercado - entendiendo como mercado, salvo
excepciones, un país-, en una zona geográfica previamente determinada, bien vía exportación,
licitación, franquicia o implantación, ya sea comercial o productiva, Joint-Venture o
adquisición/fusión. Por tanto, con una gran variedad y casuística.
Al final de este documento se indican las tutorías previstas (Anexo A) y las normas acerca de cómo
debe realizarse la presentación escrita del documento, así como unas pautas para la presentación y
defensa oral (Anexo B). Se incluyen también algunas fuentes para la búsqueda y análisis de
información para cada etapa (Anexo C), por temas, en las que las fuentes de información del ICEX
son fundamentales. Asimismo, se ofrece una selección de las herramientas de gestión del
Programa Pasaporte al Exterior del ICEX. Durante la realización del Proyecto, los alumnos evitarán
cualquier contacto directo con la red de Oficinas Económicas y Comerciales para la obtención de la
información. Así mismo, cualquier consulta a la empresa de su proyecto siempre deberá ser
realizada a través de los tutores.
Olegario Llamazares y Jesús Centenera

Tutores-Coordinadores del Módulo: Proyectos de Internacionalización
3
2. ESTRUCTURA ORIENTATIVA DEL PLAN
El Proyecto se desarrolla, de manera general, en una estructura que comprende cinco etapas
básicas, precedidas de una introducción y objetivos, y cerradas por unas conclusiones, bibliografía
y anexos, siguiendo una secuencia temporal.
INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
Una introducción al informe

Los objetivos que se persiguen con el proyecto
ETAPA 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.1. Empresa/producto
1.2. Análisis económico-financiero de la empresa
1.3. Sector/competencia
1.4. Oportunidades de negocio y nuevos productos/servicios
1.5. Negocios online
ETAPA 2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
2.1. Criterios de selección

2.2. Análisis comparativo
2.3. Estudio del mercado, con énfasis en clientes y competencia
ETAPA 3. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO
ETAPA 3.1. PROYECTO DE “EXPORTACIÓN”
3.1.1. Elección de la forma de entrada (canal de distribución, licitaciones,

venta directa, etc.)
3.1.2. Perfil e Identificación de potenciales clientes/distribuidores/ socios/
plataformas digitales, etc.
3.1.3. Condiciones de negociación
ETAPA 3.2. PROYECTO DE “IMPLANTACIÓN”
3.2.1. Elección de la forma de implantación y requisitos

3.2.2. Ubicación e instalaciones
3.2.3. Requisitos de Operaciones
3.2.4. Organización y Recursos humanos
ETAPA 4. POLÍTICA DE MARKETING
4.1. Política de producto y/o servicio

4.2. Política de precios (incluyendo costes de origen, logísticos, de promoción
y márgenes, etc.)
4.3. Política de promoción y comunicación offline (marketing tradicional)
4.4 Política de promoción comunicación online (marketing digital)
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ETAPA 5. PLAN ECONÓMICO (a 3 años para exportación, a 5 o más para

implantación y franquicia)
5.1. Objetivos
5.2. Presupuesto de gastos asociados a ventas
5.3. Cuenta de explotación internacional
5.4. Análisis de rentabilidad del proyecto
5.5. Escenarios y Plan de contingencia
CONCLUSIONES
 Se debe de cerrar el proyecto de internacionalización con unas

conclusiones del mismo.
Bibliografía y anexos
 Al ser un proyecto empresarial y académico, tendrá que llevar las

fuentes pertinentes, con método científico de citas.
 Se incluirán los anexos necesarios, con las limitaciones indicadas.
Esta estructura es general, de carácter orientativo, ya que los distintos proyectos pueden requerir
variaciones debidas a su naturaleza. Los tutores proponen proyectos muy variados, por lo que
pueden dar orientaciones personales sobre la estructura, siempre y cuando se mantenga el análisis
esencial contenido en este índice y no dejen temas relevantes sin cubrir para esa empresa, de ese
sector, en los mercados escogidos, y teniendo en cuenta la forma de entrada y la competencia. Por
el contrario, puede haber elementos no previstos en esta metodología que el tutor considere
importante destacar.
Del mismo modo, se deja a la discreción de los alumnos realizar cambios, siempre que estén
razonados, se expongan de manera explícita y cuenten con el visto bueno del tutor. El proyecto de
internacionalización grupal no lleva Resumen ejecutivo incluido, porque dicha tarea la realiza cada
alumno de manera individual para su calificación, ya que el mismo demuestra el grado de
comprensión del trabajo grupal y los elementos que se consideran más relevantes por cada uno.
Por el contrario, el TFM sí que lo lleva al principio.
Este documento es válido tanto para el proyecto grupal, como para los Trabajos de fin de Máster
(TFM) individuales, a presentar en septiembre, con algunos puntos en común y otros específicos
que se detallan más adelante. En cualquier caso, se puede adelantar que el principal cambio es
que en el TFM no hará falta extenderse en la empresa y sector y que la selección de mercado no
se hará comparando tres, sino por medio de una justificación razonada del porqué se ha elegido
dicho mercado específico.
Puede ayudar a los alumnos imaginar que se va a presentar el mismo a un grupo de inversores a
los que se les solicita apoyo financiero para el proyecto o bien al comité de accionistas de un grupo
de empresas con varios negocios. Aunque estos últimos ya conocerán la empresa, puede que no
tengan todos los detalles y por eso es necesario presentar también la propia empresa concreta y
su situación financiera.
Es necesario, prestar atención a las diferencias de formato y extensión indicadas, y tener presente
también el documento Normativa de TFM individual, que complementa a esta metodología.
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3. DESARROLLO DE LAS ETAPAS
Tiene que empezarse por una introducción del proyecto, que indique qué es el documento y cuáles
son los objetivos que se persiguen con el mismo.
A continuación, se desarrollará el cuerpo del proyecto, de manera estructurada. De manera

simplemente orientativa, se presentan detalles de algunas de dichas etapas y los elementos que se
pueden tener en cuenta.
La principal diferencia entre el trabajo grupal y el individual es que, el segundo, se parte de que el
análisis inicial de este trabajo está ya realizado, y, por tanto, deberá reducirse a cinco páginas
máximo, destacando sólo los principales elementos de la empresa y su sector
ETAPA 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.1 Empresa/producto
En este primer apartado se presentarán los datos básicos de la empresa (localización,

instalaciones, historia, propiedad de la empresa, ventas, empleados, etc.) así como algunas de las
ventajas competitivas. Igualmente se hace una descripción de la gama de productos que
comercializa, o servicios que presta, haciendo hincapié en aquellos que son más aptos para la
internacionalización. Del mismo modo, deberán indicar su nivel de presencia en otros mercados, si
ya está internacionalizada previamente.
Las empresas pueden ser públicas o privadas, de productos o servicios, y reales o ficticias, siempre
que cuenten con potencial de internacionalización y haya datos, reales o elaborados, para poder
hacer un análisis riguroso de las mismas. En caso de un grupo empresarial se indicará la empresa
o unidad de negocio elegida y su relación con el grupo o holding.
En el caso de ser una empresa de franquicia, se determinará el tipo de franquicia por su inversión
inicial y estrategia de expansión. En el caso de empresas de ingeniería, consultoría u otras
empresas de servicios similares, se incluirá una relación de experiencias previas o trabajos
realizados, que ayuden a comprender su perfil.
1.2 Análisis económico-financiero de la empresa
El objetivo es analizar los recursos de que dispone la empresa para acometer el Plan de
Internacionalización. Para ello se realizará un análisis del balance de situación y de la cuenta de
pérdida de ganancias de los dos o tres últimos ejercicios, se obtendrán las ratios más
representativas (liquidez, solvencia, endeudamiento, etc.) y se analizará la rentabilidad económica
(R.O.A.) y financiera (R.O.E.), de la empresa. En el caso de “start- ups”, será necesario plantear las
inversiones iniciales, otros ejemplos de empresas similares existentes y las estrategias de
captación de fondos.
El objetivo primordial de este apartado no es meramente descriptivo, sino de análisis, para ver si se
puede llevar al cabo el plan con los recursos propios, si se precisa una ampliación de capital, o,
finalmente, si se considera necesario acudir a financiación o ayuda externa, incluyendo
instrumentos de apoyo. Por tanto, es necesario terminar este apartado con una conclusión sobre su
situación actual y su capacidad de expansión.
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1.3 Sector/competencia
La información sobre la empresa y sus productos/servicios, se completa con un análisis del sector
en el que se encuadra, que permita identificar aquellas tendencias económicas, políticas, sociales o
tecnológicas, que más afectan a su evolución internacional. Para este análisis se utilizarán un
máximo de tres herramientas estratégicas de entre las más reconocidas (DAFO, PEST, BCG,
MATA, 5 Fuerzas de Porter, etc.), pudiendo ir otras en anexos.
En este apartado también se identificarán algunas de las principales empresas competidoras (entre
5 y 10) del sector en el ámbito nacional y/o mundial, principalmente en países desarrollados, y, en
su caso, también emergentes. Se facilitará información sistematizada de cada una ellas,
especialmente en cuanto a productos o servicios que ofrecen, presencia internacional, y otros
aspectos que puedan tomarse como referencia de mejores prácticas, bien en el cuerpo del trabajo,
o en anexo.
En el caso de franquicias, el alumno tendrá en cuenta que la empresa se analizará como empresa
franquiciadora determinando su posicionamiento y competencia en un plano B to B y como oferente
de un servicio/producto en un plano B to C en todos los aspectos mencionados en este apartado.
En caso de hacerlo de una empresa de ingeniería, consultoría o similar, los alumnos presentaran
los sistemas habituales de licitaciones o concursos, en el ámbito nacional, y, si fuera posible,
internacional, de manera general, indicando las referencias más relevantes en los países objeto de
estudio.
1.4 Oportunidades de negocio y nuevos productos/servicios
A partir del análisis del sector y de la competencia se llevará a cabo la identificación de

oportunidades para el lanzamiento al mercado de nuevos productos/servicios, siempre dentro del
sector en el que actúa la empresa o sectores relacionados. Una vez identificadas las oportunidades
se deberán definir los nuevos productos/servicios que se proponen lanzar, así como sus principales
características y el segmento de mercado al que van dirigidos.
El principal objetivo de este apartado es analizar otras posibilidades o necesidades que tiene la
empresa, que no necesariamente pueden pasar por la internacionalización. Se puede llevar a cabo
una labor de asesoramiento estratégico de la misma para su propio mercado actual.
1.5 Negocios online (e-business)
A partir de un “benchmarking” de empresas competidoras en España y en el exterior se deberá:

identificar los competidores que tienen mejor presencia en Internet; elegir el modelo de negocio
online más adecuado para la empresa (web corporativa, web promocional, web-branding, e-
commerce); y realizar un diagnóstico del negocio y de su web para el desarrollo de un plan de
acción digital que incluya herramientas online en la estrategia de internacionalización, con especial
incidencia en su integración multicanal online/offline y la estructura de costes correspondiente. Los
alumnos contarán con tutorías especiales, de carácter voluntario para este apartado.
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ETAPA 2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO
2.1 Criterios de selección
En este apartado se trata de establecer criterios para elegir el mercado objetivo, entre tres países
asignados. En la medida de lo posible, los mercados asignados deberán de ser homogéneos entre
sí (países emergentes; grandes países europeos; países medianos y pequeños europeos; tigres
asiáticos; etc.). A los mismos, se aplicarán tanto criterios generales (si fueran pertinentes), como
específicos (relacionados únicamente con el producto o servicio sobre el que se está trabajando),
siendo estos últimos igual o más relevantes que los anteriores.
Los criterios generales a tener en cuenta y sobre los que hay que obtener información son:
 Evolución de las exportaciones españolas del producto hacia esos mercados: el
análisis del volumen de las exportaciones españolas del producto que comercializa la
empresa indicará si las ventas de productos procedentes de España siguen una tendencia
creciente o decreciente, o se mantienen estables, así como el nivel de conocimiento de la
oferta española.
 Evolución de las exportaciones del principal país competidor de ese producto hacia
esos mercados: se trata de elegir el principal competidor de España en ese producto –
generalmente será Francia, Italia o Alemania, o algún país emergente como China o México-
y analizar cómo han evolucionado sus exportaciones hacia esos tres países. Cuanto más
hayan crecido mejores serán las perspectivas del mercado.
 Demanda potencial (volumen de importación de cada país): conocer la cifra de importación

del producto analizado y los países de los que importa permitirá tener una aproximación del
tamaño del mercado y de la competencia a la que habrá que hacer frente.
 Barreras de acceso: en este criterio se analizan las barreras arancelarias, cuantitativas

(aranceles, cupos, contingentes), técnicas (certificaciones y homologaciones) y
administrativas (presentación de documentos en las aduanas), etc., que encarecen o
dificultan la entrada de productos de importación. Es importante también identificar las
normas que regulan el comercio en este país, como su pertenencia o no a la OMC, si existen
acuerdos preferenciales, tratados bilaterales, etc.
 Perspectivas de crecimiento: debe valorarse la situación económica del país y, en

especial, la previsión de crecimiento del PIB y la del sector si se conociera.
 Situación financiera (riesgo de impago): información del país que afecte al riesgo de
impago de sus operaciones con el exterior, así como de los instrumentos de cobertura
disponibles (seguro de crédito a la exportación, factoring, forfaiting, etc.). Es importante
conocer los medios de pago habituales, así como si existen seguros de cambio y en qué
condiciones.
 Empresas españolas implantadas en cada país: el número de empresas puede ser una
buena referencia de la presencia de productos españoles o, incluso, de potenciales clientes
a abordar inicialmente.
 En el caso de empresas de ingeniería, consultoría o empresas similares, además de la

presencia de las empresas españolas y de otros países en los concursos, licitaciones o
proyectos identificados en los países objeto de estudio, es necesario conocer su tasa de
éxito, siempre que sea posible.
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 Para los casos de implantación, es también muy relevante tener presente: la corrupción y
el riesgo país; la facilidad para hacer negocios (como indican el Doing Business del Banco
Mundial y otras fuentes); los costes y plazos de establecimiento; los costes de los recursos
(materias primas, mano de obra, insumos, etc.); las ayudas fiscales e incentivos; la
tributación diferenciada; los acuerdos de protección de inversiones; etc. Es decir, el distinto
atractivo para invertir en unos u otros.
Para completar estos criterios generales deben aplicarse, al menos, tres criterios específicos que
se relacionen directamente con el producto o servicio que se va a comercializar. En muchos casos,
dichos criterios serán más importantes incluso que los generales, pero estos criterios solamente
serán válidos si se puede obtener información relevante para su valoración.
En el caso de las franquicias, se debe tener en cuenta la presencia de franquicias internacionales

en el mercado de destino, las españolas y el sector de actividad, su consolidación como sistema de
expansión y su presencia territorial. Si se trata de empresas franquiciadoras que desarrollan su
actividad en zonas comerciales, se deberá tener en cuenta la evolución del mercado inmobiliario
comercial.
2.2 Análisis comparativo
Una vez que se ha obtenido la información a valorar, tanto los criterios generales como los
específicos, se procederá a realizar un análisis con los aspectos a favor y en contra, de cada uno
de los tres países asignados y determinar cuál de ellos se elige como mercado objetivo prioritario.
En algunos casos se podrá representar en forma de matriz de decisión, pero en otros no será
necesario.
En el caso de países como Estados Unidos o China, se elegirá entre Estados o ciudades, ya que su
tamaño y potencia económica los sitúan en una categoría especial, difícil de comparar con otros
países. Por tanto, se debe buscar información detallada regional, por debajo de los datos de país,
para poder comparar correctamente, desde potencial de mercado local, competencia por zonas y
ventajas competitivas, hasta incentivos o ayudas presentes.
Como se ha indicado previamente, en los proyectos de TFM individuales no será necesario llevar a
cabo comparaciones de países, sino que se trabajará sobre el país elegido o asignado, justificando
de manera razonada la selección del mismo.
Además, dicho TFM individual no podrá hacerse sobre ninguno de los países sobre los que se hizo
el análisis de grupo, ni del elegido, ni de los otros dos descartados, en ningún caso.
2.3 Estudio del mercado
En este apartado se trata de obtener y presentar información relevante sobre el sector y el

producto/servicio, en el país elegido. Dicha información será de utilidad para elegir la forma de
acceso al mercado y diseñar la política de entrada al mismo y la de marketing mix.
Entre otros, se analizarán: tendencias de la demanda/consumo; segmentos de consumidores o

clientes; canales de comercialización; normativas que afecten a las importaciones; principales
competidores locales e internacionales; precios y márgenes de distribución; prácticas comerciales;
etc. En caso de implantación también: la legislación laboral y fiscal; las ventajas e incentivos; la
doble imposición; otros requisitos; etc.
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Es muy importante identificar los flujos de importación y exportación, pero también las
producciones nacionales, para estimar el consumo aparente. Habría que incluir aquí y analizar la
producción local para evaluar el mercado en su conjunto (valores en unidades físicas y monetarias,
productores locales, etc.). El volumen total de mercado sirve luego para relacionarlo con los
objetivos de ventas como se comenta en el punto 5 a la hora de justificar lo razonable de los
mismos, indicando la participación en el mercado que supone el objetivo de ventas. Sobre este
aspecto, hay que tener un poco de cuidado y ser precisos, teniendo presente ventas netas y ventas
con IVA. En los productos industriales este problema es mucho menor dado que los estudios de
mercado suelen evaluar el mercado a precios de fabricante (más el volumen de importaciones a
precios de importador) y las cuotas de mercado computadas suelen ser bastante correctas.
En el caso de las franquicias, se analizará las fórmulas de implantación de las franquicias en el

mercado local y su evolución. Igualmente se analizará la potencialidad del mercado en cuanto a
población, consumo, ubicaciones y comportamiento de los franquiciadores locales. Por último, se
valorará la presencia de asociaciones nacionales de franquiciadores, ferias, prensa, plataformas de
comunicación online y offline especializadas en emprendimiento, franquicias y negocios.
En el caso de empresas de ingeniería, consultoría o similares, se deberá aportar información sobre

los sistemas de licitación presentes en dicho mercado, la legislación pertinente, los principales
países origen de los competidores, así como, en la medida de lo posible, licitaciones anteriores o
proyectos similares. Del mismo modo, es relevante saber el grado de corrupción, necesidad de
intermediarios y otras barreras que puedan existir. En el caso de empresas de ingeniería, servicios
o similar el número de licitaciones o proyectos identificados en el país será una variable relevante a
la hora de ponderar la decisión de entrada en ese país.
No siempre se podrá obtener toda esa información, pero es importante llevar a cabo un estudio de
mercado profundo, con énfasis en la parte empresarial, no sólo macroeconómica, para poder tomar
decisiones de gestión. Es conveniente también identificar los riesgos asociados al proceso de
internacionalización en este sector, para este país en concreto.
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ETAPA 3. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO
Esta metodología orientativa puede servir para proyectos de exportación de bienes y servicios,
para franquiciadores, para ingenierías, consultorías, y agrupadoras, que vayan por medio de
licitaciones, así como para proyectos de implantación, bien sea comercial o productiva, con las
diferencias obvias.
3.1 Proyecto de exportación

3.1.1. Elección de la forma de entrada (canal de distribución)
Esta etapa comienza con la elección de la forma de acceso al mercado, entre alguna de las
siguientes:
Exportación directa a cliente final: la empresa tiene un equipo comercial propio (director de
exportación/ejecutivos de exportación) que realiza la gestión de ventas y negocia
directamente con los clientes en el país extranjero. Puede tratarse de grandes empresas o de
retailers.
Agente comercial/representante: se trata de una empresa o persona física que presenta y

negocia la oferta con clientes finales y/o distribuidores. Actúa en representación de la
empresa, pero no adquiere la mercancía ni, generalmente, ofrece servicios logísticos.
Importador/distribuidor: es el cliente ya que compra en firme la mercancía. Cuenta con su

propia red de distribución y ofrece servicios como el transporte, almacenaje, postventa, etc.,
revendiendo luego.
Compañías de trading: son empresas de importación-exportación, especializadas en

mercados exteriores de difícil acceso (Japón, China, Rusia, algunos países de África, etc.),
que conocen las necesidades y capacidad de compra de los potenciales clientes. También
suelen asesorar e intervenir en la estructura financiera de las operaciones.
Centrales de compra: son asociaciones de empresas distribuidoras y/o detallistas que

agrupan sus compras con la finalidad de tener mayor capacidad de negociación con sus
proveedores. Tienen una gran implantación en la UE.
Acuerdos de Piggyback: se trata de acuerdos de distribución (unilateral o recíproca) entre

fabricantes de productos complementarios, no competitivos, para la utilización de las redes o
los canales de distribución ya existentes. Pueden ser otras empresas españolas, o
extranjeras.
Acuerdos de licencia y franquicia: supone la cesión de derechos de propiedad industrial

(patentes, marcas, know-how) a cambio de una compensación financiera que se establece
con el pago de un canon y unas comisiones (royalties). En este caso, nos referimos a la
selección de Máster franquicia, como socio local en destino.
Licitaciones, concesiones, etc.: se trata de concursos, concesiones u ofertas de carácter

público, privado o ambos. Suele ser necesario tener experiencias y referencias ganadoras de
la empresa en mercados análogos, o políticas de alianzas para suplir esta falta de
referencias con socios potenciales que las posean o complementen en el mercado.
La elección de la forma de entrada deberá justificarse en base a ciertos criterios: perfil de la

empresa; recursos que se requiere; número potencial de clientes; control del mercado; nivel de
riesgo; disponibilidad de stock en destino; elasticidad de márgenes comerciales; conveniencia de
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realizar política de marca; competidores y cómo están presentes en el mercado; usos y costumbres
en dichos mercados; etc.
3.1.2. Perfil e identificación de potenciales clientes, agentes, distribuidores, máster

franquiciados, o socios
En base a la forma de entrada elegida en el apartado anterior se describirá el perfil del cliente,
agente/representante, importador/distribuidor, máster franquiciado, socio en acuerdos de
Piggyback, etc., más idóneo para comercializar los productos o servicios en el mercado elegido.
Algunos de los aspectos que deben definirse en ese perfil son: tamaño de la empresa; gama de
productos o servicios; ámbito geográfico de actuación; instalaciones; cultura empresarial;
experiencia internacional; etc. A continuación, se procederá a la búsqueda de empresas que
cumplan dicho perfil a través de directorios virtuales de empresas de ámbito internacional,
directorios locales, páginas amarillas, listados de estudios de mercado, búsquedas libres
individuales en internet, publicaciones sectoriales, catálogos de ferias, etc.
En el caso de las empresas de ingeniería, consultoría y otras de estilo similar, como se ha indicado
con anterioridad, pueden buscar socios locales también para asociarse, o ir directamente a
identificar licitadores locales, si fuera necesario.
3.1.3. Condiciones de negociación
Una vez que se han identificado a potenciales clientes/distribuidores/socios deben establecerse las
condiciones contractuales que delimiten la relación comercial entre ambas partes. Para ello, deberá
utilizarse un modelo de contrato internacional de acuerdo con el tipo de forma de entrada elegido
en el apartado 3.1.1.: contrato de Compraventa si se ha elegido exportación directa a cliente final;
contrato de Agencia para agente/representante; contrato de Distribución para
importadores/distribuidores; contrato de franquicia/máster franquicia; etc.
Partiendo de dicho modelo de contrato, se seleccionarán las cláusulas de mayor relevancia en la

negociación: gama de productos/servicios; cantidades; precios y descuentos; divisas; medios y
plazo de pago; cobertura de riesgos; plazo y condiciones de entrega; zona geográfica; exclusividad
o no; duración y causas de resolución de contrato; etc. Habrá que tener en cuenta también el
marco jurídico y la normativa fiscal, los tribunales pertinentes y el posible arbitraje, bajo el que se
llevará a cabo dicho contrato.
3.2 Proyecto de Implantación
3.2.1. Elección de la forma de implantación y requisitos
Esta etapa comienza con la elección de la forma de implantación en el país elegido, entre alguna
de las siguientes:
Delegación/oficina comercial: consiste en una extensión del departamento comercial de

una empresa en un mercado extranjero, que realiza únicamente gestión de ventas, pero
sin prestar servicios logísticos, facturación, postventa, etc., al no ser persona jurídica.
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Filial comercial: se trata de constituir una persona jurídica para realizar las tareas
comerciales, de marketing, logísticas y de servicio al cliente en un mercado en el que la
empresa ya ha alcanzado un cierto volumen de ventas o bien existe un elevado potencial.
Franquicia directa: en el caso de la franquicia se deberá analizar tanto el producto o

servicio o el concepto de negocio que preste un franquiciado en el mercado de destino,
como el tipo de franquicia que se comercialice para detectar y ajustar el modelo dentro del
rango de inversión, según las características del mercado de destino, la viabilidad de su
sistema operativo, dimensiones de local, viabilidad según los permisos y licencias según la
normativa local para su funcionamiento, número de clientes necesario, ticket medio,
equipamiento y/o maquinaria, recursos humanos para el mantenimiento de la red,
mantenimiento o cambio de marca e imagen corporativa, financiación para nuevos
negocios, etc.
Filial logística: es una forma de implantación en países con muy buenas conexiones
logísticas (puertos, zonas francas, etc.) como Emiratos Árabes Unidos, Hong Kong,
Países Bajos, Panamá o Singapur, con la finalidad de almacenar y distribuir el producto a
una zona regional, si bien la gestión comercial se realiza desde la matriz.
Filial de producción: es la creación de una empresa propia para fabricar en un país, bien
porque ofrece ventajas competitivas en la producción, porque existe un potencial de
demanda elevado o por ambos motivos.
Joint-venture: son empresas creadas por dos o más compañías procedentes de distintos
países para el desarrollo conjunto de una actividad. Habitualmente son empresas del
mismo sector, pero con ventajas competitivas distintas. Pueden orientarse solamente a la
comercialización o también a la producción.
Compra o fusión: Puede darse el caso de que la forma más rápida o más interesante sea
la compra de una empresa local, total o parcialmente, para lo que habrá que calcular su
posible coste.
Licitación internacional: hay proyectos que se realizan por medio de licitaciones. En

algunos casos, dichos proyectos requieren ciertas inversiones previas y/o el
desplazamiento de ejecutivos a destino. En estos casos el proyecto o licitación seria la
forma de entrada elegida. En la mayoría de los casos exigiría el desplazamiento de
personal cualificado a esos mercados.
La elección de la forma de implantación deberá justificarse en base a ciertos criterios como:

tamaño del mercado; número potencial de clientes; control del mercado; barreras de acceso;
actividades a realizar; recursos que se requieren; costes operativos; nivel de riesgo; modo de
actuar de la competencia; requisitos legales y normativa; etc.
En los proyectos en los que la forma de implantación elegida sea la Joint-venture o la adquisición,
se procederá a la identificación de socios potenciales o empresas para comprar, entre aquellas
situadas en el mercado elegido, dando argumentos para dicha propuesta.
Para el caso de constitución de Joint-ventures se analizarán las principales cláusulas de estos

acuerdos (objeto, aportaciones de los socios, toma de decisiones, etc.). Para el caso de compra de
participaciones o del total de una empresa, se deberá hacer un cálculo de valoración de la misma.
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En todos los casos de implantación será necesario conocer la política fiscal y laboral, así como las
limitaciones e incentivos a la inversión, y los acuerdos de doble imposición si los hubiera, así como
la repatriación de beneficios.
Se tendrán en cuenta los instrumentos de apoyo públicos y privados para esta fase, desde recogida
de información a los servicios personalizados, los seguros de exportación, o la ayuda para la
constitución de sociedades, vía préstamos o entradas en el capital, si fueran relevantes para el
proyecto.
Se deberá detallar los requisitos jurídicos y los detalles en caso de constitución de empresa o
formalización de alianzas, con especial énfasis en la legislación local y las diferencias con la
nacional. Asimismo, se debe elegir la forma jurídica que va a adoptar la empresa de acuerdo con la
normativa sobre constitución de sociedades en el país de implantación, bien sean sociedades de
responsabilidad limitada, anónima o de otro tipo, según la legislación local.
3.2.2. Ubicación e instalaciones
Se analizará la mejor ubicación, delimitando la región, ciudad e incluso zona (distrito de negocios,
polígono industrial, zona franca, etc.) en el país de destino, argumentando las razones para dicha
elección, y aportando datos sobre costes asociados.
Se llevará a cabo una descripción de las instalaciones (oficinas, almacén, equipamiento,

maquinaria, etc.) necesarias para poner en marcha el Plan, indicando si fuera necesario, todo el
tema de obra civil y permisos en los casos de “ proyectos green-field”.
Finalmente, habría que contar con un calendario detallando su tiempo de puesta en marcha, los
requisitos asociados y los costes estimados.
3.2.3. Requisitos de operaciones
Se llevará a cabo una breve descripción de los elementos necesarios sobre operaciones, teniendo
en cuenta la idiosincrasia de la empresa y del país de destino. No es necesario centrarse en cómo
funciona el negocio, la fábrica o el proyecto de ingeniería en teórico, sino en qué aspectos locales
son necesarios tener en cuenta en inversiones complejas en el extranjero, destacando aquellos
elementos a tener en cuenta.
3.2.4. Organización y recursos humanos
Se realizará un organigrama de la empresa que se va a crear y una descripción de las funciones y

puestos de trabajo y condiciones, así como de los sistemas de selección y formación de personal
local.
Se tendrán en cuenta las diferencias culturales, y todos aquellos elementos que puedan dificultar la
transmisión de la cultura de empresa matriz a la filial, o la colaboración con personal, clientes y
autoridades del país de destino.
Asimismo, se realizará una propuesta de remuneración de los ejecutivos desplazados como

expatriados de la sociedad y se calculará el efecto tributario de su remuneración y sus otros
beneficios. Será necesario analizar si la empresa ya dispone de dicha política, y cuáles son las
condiciones habituales en los países de destino de empresas similares.
14
Se tendrá en cuenta toda la legislación laboral y fiscal del país de destino seleccionado.
Del mismo modo, es muy importante reflexionar sobre las políticas para evitar y combatir la
corrupción.
ETAPA 4. POLÍTICA DE MARKETING
4.1 Política de producto y servicio
En primer lugar, dentro de la gama de productos o servicios que tiene la empresa deberán
seleccionarse aquellos que ofrezcan mayor potencial de ventas en el mercado elegido. A
continuación, deberán definirse aquellos atributos/componentes de los productos/servicios que se
consideran más relevantes para la comercialización en el mercado elegido; entre otros: la
composición; calidad; diseño; envase/embalaje; prestaciones; garantías; etc. Se hará especial
énfasis en la oferta de servicios como valor añadido al producto: plazo y lugar de entrega; servicio
preventa y postventa; etc.
Dentro de la política de producto o servicio, se establecerán también las adaptaciones necesarias

para la venta en el mercado. Se analizarán las adaptaciones en una doble vertiente: por una parte,
a la normativa legal del país y, por otra, a las necesidades y gustos de la demanda, teniendo muy
presente a la competencia. También se comprobará el registro de la marca.
En el caso de empresa franquiciadora se tendrán en cuenta dos enfoques: por un lado, el de la

actividad del modelo de negocio ante el cliente final, en el que se analizarán los productos o
servicios que se ofrecerán en el mercado de destino, tal y como describen los párrafos anteriores;
por otro se establecerán las adaptaciones que deberán realizarse en el modelo de franquicia que
se exportará tanto desde el punto de vista conceptual, de las variables económicas, su operativa y
posicionamiento en el nuevo mercado.
4.2 Política de precios (costes y márgenes)
Este apartado debe iniciarse con una exposición de los criterios que se establecen para fijar el
precio de venta final en destino, tales como: posicionamiento deseado y posible; los precios de los
productos o servicios competidores; gastos en la operación de introducción; nivel de desarrollo del
país y poder adquisitivo; evolución del tipo de cambio; riesgos; etc. A continuación, se realizará un
cálculo de precios internacionales teóricos (escandallo de precios de exportación) para el mercado
elegido. A partir del precio de coste en origen, se desglosarán los siguientes componentes del
precio internacional:
 Asignación o no de gastos generales de la empresa al proyecto y en qué cuantía. No hay un

único modelo, y es un tema de decisión estratégica interna.
 Logística: gastos de transporte, aranceles y gastos de aduanas. Es necesario hacer todo el

desarrollo de los envíos a destino, para calcular los precios unitarios, partiendo de los costes
globales de transporte según los Incoterms pactados, y la repercusión de los mismos de
manera individual. Del mismo modo, si hubiera distribución local, la misma tendría que ser
explicada y valorada.
15
 Gastos financieros: comisiones por medios de pago; coberturas de riesgos de cambio, de

país y comerciales; otros seguros, etc.
 Gastos de promoción. Se puede asignar un presupuesto previo para promoción, pero, como
en los puntos 4.3 y 4.4 se desarrolla la política de promoción y publicidad, el trabajo será
iterativo.
 Margen deseado: tras la suma de todos los costes, se establecerá un margen objetivo. Una
vez más, el proceso será iterativo, ya que el cálculo económico puede llevar a modificaciones
en un sentido u otro.
 Precio final previsto: Lo ideal sería terminar este apartado con un precio final, que incluyera
los márgenes de intermediación (agente, distribuidor, detallista, franquiciado, socio local en
Joint-venture, etc.), y los impuestos de venta correspondientes, hasta llegar al precio de
venta final o del precio a ofertar en la licitación o concurso en destino, para permitir una
comparación con terceros, actuales o pasados.
En el caso de empresas de ingeniería, consultoría o similar, además del producto o servicio:
 Gastos de estudios de mercado, o de toda la actividad de preparación previa al arranque del

proyecto, algo muy importante en los casos de licitaciones y concursos.
 También lo es la compra de pliegos, fianzas y depósitos en licitaciones, etc., que estarían

dentro de los gastos financieros. Existen ayudas públicas para esto.
 Todos los costes de realización del servicio y los gastos de estructura que se deben
repercutir en el mismo.
En el caso de empresas franquiciadoras, además del producto o servicio:
 Se establecerá la política de precios de la oferta de la franquicia a los franquiciadores locales

que servirá de base tanto para determinar la viabilidad del modelo de negocio, como su
posicionamiento.
 Se fijarán los cánones iniciales, royalties y cánones de publicidad que tendrá la franquicia en
el mercado de destino con diversos criterios, en especial, su comparación con la
competencia.
 Se estudiarán las operaciones realizadas y las ofertas actuales de Máster Franquicia para el
mercado de destino para conocer las cantidades solicitadas por el canon inicial de Máster
Franquicia, los royalties de Máster Franquicia y, en su caso, el canon de publicidad.
4.3 Política de comunicación offline (marketing tradicional)
En primer lugar, deberán analizarse aquellos aspectos del entorno económico en el país elegido
que más han de tenerse en cuenta a la hora de diseñar el plan de comunicación: idioma; aspectos
culturales; competidores; imagen del país de origen del producto; nivel de desarrollo y penetración
de los medios; etc. Y de la propia empresa: importancia de temas medioambientales y de
sostenibilidad; responsabilidad social corporativa; temas de ética y respeto a la diversidad; etc.
16
A continuación, deberá redactarse un mensaje promocional corto (no más de diez palabras) que
comunique eficazmente las ventajas competitivas de la empresa o el producto/servicio. El mensaje
debe presentarse en español y en el idioma local del país elegido o inglés, si se quiere mantener
uno homogéneo o si fuera difícil la transcripción.
Por último, se elegirán y describirán los instrumentos de comunicación tradicionales, offline, para
dar a conocer el producto o servicio en el mercado elegido. Entre otros: viajes o misiones
comerciales; misiones inversas de compradores extranjeros; documentación promocional;
muestras; asistencia a ferias; publicidad en revistas especializadas; publicidad en el punto de
venta; Street marketing; regalos promocionales; esponsorizaciones; etc. Una vez más, la variedad
será alta según el sector, el producto o servicio y el país, quedando a decisión de los alumnos que
es lo más apropiado.
Para las empresas industriales y de servicios, además de las anteriores: marketing industrial o de
servicios especializado; organización/participación en Congresos; actividades de Lobby; relaciones
públicas; prototipos y demostraciones; etc. Para las empresas franquiciadoras la política de
comunicación offline deberá tratarse en dos planos: estrategia de comunicación de la empresa
franquiciadora para encontrar Máster Franquiciado en el mercado de destino; y estrategia de
comunicación del producto o servicio en el mercado de destino dirigida al consumidor final.
Se debe indicar si hay algún tipo de instrumentos de apoyo, públicos o privados para las acciones
de promoción, desde recogida de información, hasta la participación conjunta en ferias o programas
como el ICEX Next o similares.
Del mismo modo, se indicará si hay algún tipo de ayudas para licitaciones, concursos, inversiones
en el extranjero, préstamos participativos, etc., de las que la empresa se pueda beneficiar.
4.4 Política de comunicación online (marketing digital)
Teniendo en cuenta el país elegido y al sector de actividad de la empresa se analizará el potencial

de las diferentes herramientas de marketing digital: posicionamiento SEO; campañas SEM; redes
sociales; e-mail marketing; estrategia de blogs; video marketing; marketing de afiliación; etc. De
estas herramientas se elegirán las más adecuadas y se diseñará la estrategia de implementación,
los costes asociados y las expectativas de rentabilidad.
Al hacer referencia a las redes sociales, se espera que no se queden en generalidades nombrando
las mismas, sino cuáles son las más apropiadas en ese sector en el país de destino, cómo se van
a utilizar, con qué periodicidad, con qué enfoque, etc. Por ejemplo, en marketing industrial y de
servicios, cobran una gran importancia Youtube y Linkedin, pero no tiene mucho sentido utilizar
Facebook o Instagram, mientras que en moda o cosmética son muy relevantes. Del mismo modo,
en Rusia o China las redes son diferentes, pero no vale sólo con mencionarlas.
Aunque se vaya a desarrollar más en el siguiente punto, es importante que los alumnos obtengan
datos de costes de cada una de las acciones que estén proponiendo, y que sean coherentes con la
situación de la empresa, la competencia y el mercado.
Para la empresa franquiciadora la estrategia online es vital en los mercados más desarrollados al
canalizar la demanda de potenciales inversores de franquicias, facilitarles información, contactar y
potenciar estratégicamente la aparición de la oferta de franquicia en buscadores, portales y
17
plataformas de comunicación online. Al igual que en el punto anterior, debe enfocarse para darse a
conocer con potenciales máster franquiciados y con clientes finales.
Para las empresas franquiciadoras se elaborará un dossier internacional de franquicia con la oferta
de la Máster Franquicia para el mercado de destino adaptando la información de franquicia del
mercado de origen que define el concepto de negocio y su oferta al mercado de la franquicia y
añadiendo la oferta de Máster franquicia bajo los criterios de un cuaderno de venta de empresa.
Dicho documento podrá ir como parte de este punto 4 de Marketing mix, o como anexo, con un
máximo de 10 páginas dentro de las 30 permitidas.
En todos los casos, es conveniente realizar un calendario que refleje dichas acciones, para visualizar
su concreción en el tiempo. En algunos casos puede haber motivos externos (fechas de concursos,
de ferias, de eventos, periodicidad de medios, campañas estacionales, etc.), mientas que en otros
puede ser propuesta de la empresa por organización interna o por otros motivos.
ETAPA 5. PLAN ECONÓMICO
Como la metodología sirve para distintos proyectos, las proyecciones y cálculos económicos
cambiarán según sean de un tipo u otro. En los planes de exportación, normalmente se plantean
horizontes a tres años, mientras que en los de inversiones, los períodos de recuperación suelen ser
a cinco o más años. Por su parte, las franquicias pueden tener plazos variables, pero suelen ser
cinco o más años. Finalmente, los proyectos de licitaciones se pueden hacer por el período de
validez del concurso, o por un período que se estime para la recuperación de la inversión.
5.1 Objetivos
La valoración del éxito del Plan debe hacerse con relación a ciertos objetivos, tanto cualitativos,
como cuantitativos, entre los cuáles, los más utilizados son los objetivos de ventas. Deberán fijarse
objetivos, tanto en términos monetarios (euros) como en unidades y/o número de operaciones para
la duración estimada del Plan o del TFM. Además de los objetivos de ventas pueden fijarse también
otros como: número de clientes; valor medio por operación; presencia en puntos de venta; grado
de conocimiento del producto; ser referenciado como licitador; etc.
En el caso de las empresas franquiciadoras los objetivos de viabilidad se establecen en tres

niveles: atendiendo a la correcta adaptación del producto o servicio que ofrezca el franquiciado, se
establecerá el objetivo de ventas y rentabilidad del franquiciado local; en relación al éxito de cada
unidad franquiciada y del pago de las obligaciones financieras (royalties y cánones de entrada) así
como del éxito en el cumplimiento de las aperturas prioritarias descritas en el Plan de Expansión,
se determinará el objetivo del Máster Franquiciado; Por último, en base a los ingresos de las
obligaciones que abonará el Máster Franquiciado a la Central franquiciadora se determinarán los
objetivos de acuerdo a diversos escenarios de cumplimiento del Plan de Expansión (aperturas
prioritarias). Lo fundamental, en todos los casos, es que los objetivos se justifiquen, con una lógica
externa, por el mercado, o interna, por los requisitos de la empresa. Es optativo indicar el peso de
dichas ventas estimadas con respecto a las importaciones españolas o el total del mercado.
5.2 Presupuesto de gastos asociados a ventas
Una vez definidos los objetivos se trata de evaluar los recursos necesarios, calendarizados, para
alcanzarlos durante los tres primeros años del Plan para la exportación, o aquellos iniciales y de, al
menos, un lustro para los de implantación o superiores para grandes proyectos de inversión.
18
5.2.1. Para proyectos de exportación, se incluirán, al menos:
 Viajes comerciales: asignación presupuestaria para realizar viajes al mercado

elegido
 Gastos logísticos, fijados en el apartado 4.2.
 Comunicación y promoción: presupuesto detallado para cada uno de los
instrumentos de comunicación elegidos en el apartado 4.3 y 4.4.
 Gastos financieros: Descuentos (y comisiones si hubiera): política de descuentos
de acuerdo con la negociación, fijadas en el apartado 3.3., seguros, fianzas,
depósitos, etc.
5.2.2. Para los proyectos de implantación, se incluirán, al menos:
 Los gastos previos anteriores que sean de aplicación.

 Los gastos de puesta en marcha de la sociedad.
 Las inversiones en instalaciones, equipo, etc.
 Los costes de recursos humanos previstos.
 Para las franquiciadora: los presupuestos para la captación del Máster
Franquiciado y los costes del mismo para la captación de franquiciados.
De igual manera, y sobre la base del análisis inicial, se indicará si la financiación será a costa de
los propios recursos de la empresa, si se irá a financiación externa, o si se tratará de casos de
“Project finance”.
Como hemos ido viendo, los instrumentos de apoyo a la internacionalización están integrados de
manera transversal en los distintos hitos, aunque en este apartado se podrán incluir aquellos tanto
públicos, como privados, que supongan un impacto económico.
5.3 Cuenta de explotación internacional
Es el instrumento que se utiliza para recoger de forma previsional los costes y las aportaciones
económicas de las acciones contempladas en el Plan, a la vez que sirve para evaluar los
rendimientos económicos esperados (margen comercial y saldo de explotación). Los conceptos
que se incluyen en esta cuenta son los siguientes:
 Ventas exteriores: objetivos de ventas establecidos en el apartado 5.1

 Margen comercial bruto: margen medio que se aplica a las ventas en el exterior de
acuerdo con el margen establecido en el apartado 4.2
 Gastos de ventas: los que se han presupuestado en el apartado 5.2
 Saldo de explotación: diferencia entre el margen bruto y los gastos.
Igual que en los dos apartados anteriores, la cuenta internacional se realizará a tres años para los
proyectos de exportación y de 5 o más años para los de implantación o franquicias. El plazo para
concursos y licitaciones estará abierto a las recomendaciones del tutor.
5.4 Análisis de rentabilidad del proyecto
Las proyecciones se presentarán con los resultados esperados de los flujos de caja descontados
con una tasa, según el WACC u otro sistema reconocido internacionalmente, que se utilizará para
calcular la TIR y el VAN del proyecto, así como su “pay-back”.
19
Si fuera relevante, se deberá indicar cómo afecta a la rentabilidad global de la empresa. En el caso
de proyectos de implantación, se tendrá en cuenta la repatriación de beneficios, según la legislación
y lo averiguado en el estudio de mercado.
En el caso de proyectos de ingeniería o similares, en los que no se produce inversión, se calculará

el resultado del proyecto o licitación, generalmente el margen más todas las contingencias no
realizadas en el proyecto.
5.5. Escenarios y Plan de contingencia
Las proyecciones se harán, al menos, sobre la base de tres escenarios: esperado, optimista y
pesimista. Para cada uno de los escenarios se presentarán los resultados de ventas, gastos y
rentabilidades que se contemplan. Del mismo modo, sobre el escenario principal previsto, se
llevará a cabo un detalle de los riesgos que se pueden producir (comerciales y la posible cobertura
de riesgos; de forma de cobro; de riesgo país, tanto económico, como político; de cambio de
moneda; etc.), y se presentará un plan de contingencia sobre el mismo.
En los casos de ingeniería y similares, la interpretación de la probabilidad y el uso final de las

contingencias constituirá el análisis de los escenarios del proyecto.
Finalmente, hay que recordar que los proyectos pueden no llegar a ser rentables. Lo que se pide
es que, en caso de no serlo, los alumnos justifiquen claramente los motivos, pudiendo sugerir la no
realización del proyecto.
CONCLUSIONES
Se debe de cerrar el proyecto de internacionalización presentado con unas conclusiones comunes

del grupo sobre el mismo, que resuman todo lo detallado en el proyecto.
Aunque tienen cosas en común, estas conclusiones no deben de confundirse con los resúmenes
ejecutivos individuales, que no se incluyen en el proyecto grupal, pero sí en el individual que se
entrega al profesor para su calificación como indica el sílabo en junio. En el trabajo de fin de máster
individual (TFM) de septiembre, dicho resumen ejecutivo para el nuevo mercado seleccionado se
incluirá al principio del trabajo, debiendo ser original y exhaustivo, pero en un máximo de 4
páginas.
BIBLIOGRAFÍA y ANEXOS
Al tratarse de un máster universitario, es fundamental que la bibliografía se cite correctamente, con

alguno de los sistemas científicos al respecto.
Se incluirán los anexos que se consideren convenientes para aclarar o detallar elementos del
proyecto, siempre dentro de los límites de extensión indicados. Los anexos irán numerados y con
nombre.
20
ANEXO A. PLANIFICACIÓN DE TUTORÍAS
Duración
Tutoría Tutorías de Proyecto por subgrupos tutoría
Presentación del caso; Asignación de países; Metodología; plan de

trabajo.
Los alumnos deberán presentar a su tutor el hito 1.3
1 “sector/competencia”. 90’
2 Etapa 1. Análisis de la situación 90’
3 Etapa 2. Selección del país de implantación 90’
4 Etapa 3. Estrategia de forma de entrada. 90’
5 Etapa 4. Política de marketing 90’
6 Etapa 5. Plan Económico 90’
7 Ensayo Presentación 30´
Nota: Las tutorías son de grupo para el proyecto grupal de internacionalización a presentar en
junio. No están previstas tutorías en el proceso de elaboración del TFM individual. La función del
tutor se ceñirá a la revisión del documento para dar su calificación de Apto, no Apto o Apto con
recomendaciones.
Tutoría Tutorías de Análisis Financiero (*) Duración

tutoría
Análisis económico-financiero: Equilibrio financiero, ratios

I económicas y financieras.
Revisión analítica o de porcentajes 90’
II Planificación financiera a largo plazo. 90’
(*) Obligatorias. Sesiones conjuntas y con cada grupo en clase.
21
Tutoría Tutorías de Negocios Online (**) Duración

tutoría
I Identificación de competidores en Internet y mejores

prácticas online en el sector de actividad de la empresa. Elección 90’
del modelo de negocio online más adecuado.
Plan de acción digital con herramientas online para la

II internacionalización. Marketing digital para mercados 90’
internacionales. Implantación, costes y expectativas de rentabilidad
(**) Voluntarias. Sesiones conjuntas y con cada grupo en clase
22
ANEXO B. NORMATIVA DE PRESENTACIÓN
b.1. Proyecto de Plan de Internacionalización grupal (documento escrito)
Cada grupo redactará y presentará el documento de Plan de Internacionalización de acuerdo con

las siguientes normas:
Extensión: máximo de 60 páginas, no habiendo un mínimo establecido, computando dentro de

este máximo las portadas, el Índice y la Bibliografía. Además, podrán incluirse anexos hasta un
máximo de 30 páginas. Además, cómo máximo deberá contar con 20.000 palabras, no habiendo
mínimo. Se podrá incluir contrarportada en blanco, o página de dedicatoria, pero computarán para
el total.
Tipo de letra: Tahoma o Arial de 11 – interlineado sencillo.
Márgenes: “Moderado” para el texto. Los gráficos y tablas deben de estar dentro de los márgenes.
(Se aplicará tanto al resumen ejecutivo como al proyecto).
Portada: se incluirá la siguiente información: “Máster Universitario en Gestión Internacional de

la Empresa/MBA in International Management” (mes/año de inicio y final)”; título del proyecto:
Plan de internacionalización de (nombre de la empresa) en (país). (minúsculas excepto las
obligatorias) – (La “i” de internacionalización también irá en minúsculas) (Tipo de proyecto:
Proyecto de exportación; Proyecto de implantación; Proyecto de franquicia; etc.). Nombre de
los autores del proyecto por orden alfabético y subgrupo.
Índice: la primera página será el índice del proyecto con la relación de apartados y su
correspondiente paginación.
Contenido: en la elaboración del contenido del proyecto se combinará la redacción del texto con
tablas, gráficos y cuadros. Cuando la información que se facilite se apoye en un anexo se hará
referencia a su numeración.
b.2. Resumen ejecutivo del Plan de Internacionalización
Se realizará, individualmente por cada alumno, tomando como base el Proyecto de Plan de
Internacionalización, de acuerdo con las siguientes normas:
Extensión: máximo de 5 páginas, computando dentro de este máximo la portada (pero no la

contraportada en blanco si se incluyera).
Tipo de letra: Tahoma o Arial de 11 – interlineado sencillo.
Márgenes: “Moderado” para el texto. Los gráficos y tablas deben de estar dentro de los márgenes.
23
Portada: se incluirá la siguiente información: “Máster Universitario en Gestión Internacional de la

Empresa” (mes/año de inicio y final)”; título del proyecto: Plan de internacionalización de (nombre
de la empresa) en (país). (minúsculas excepto las obligatorias) - (La “i” de internacionalización
también irá en minúsculas) (proyecto de exportación o proyecto de implantación); resumen
ejecutivo; nombre del autor del resumen ejecutivo.
Todo resumen ejecutivo ha de contener información general y económica (cifras, tablas o

gráficos) concluyentes del proyecto y a partir de estos resultados, un apartado final de
conclusiones.
b.3. Presentación oral y entrega de documentos del Plan de Internacionalización
 Los alumnos presentarán en grupo el Proyecto de Internacionalización ante el

Tribunal de tres miembros, utilizando el ordenador del aula.
 El tiempo máximo por grupo para presentar el Plan será de 15 minutos. Una
vez finalizado este tiempo, el Tribunal realizará preguntas durante 5-15
minutos, entre las cuales obligatoriamente habrá algunas relativas al análisis
económico y financiero del proyecto.
 Resumen Ejecutivo (en pdf) para la calificación individual del Tutor– fecha límite
de entrega en ICEX-CECO: 15 de junio de 2020 a las 20:00): el tamaño del
fichero no deberá exceder los 4 MB. Cada alumno enviará su resumen
ejecutivo individual a ICEX-CECO por e-mail al buzón de correo que en su día
se comunicará (indicando en CC el correo electrónico de su Tutor). La
extensión máxima será de 5 páginas (incluyendo la portada). Asimismo, el día
de la presentación oral deberá entregar una copia de su resumen ejecutivo
individual al tutor.
 Proyecto - fecha límite entrega en ICEX-CECO: 15 de junio a las 20:00 hrs.
 1 ejemplar en papel en color y 1 copia en soporte digital (en un único

documento electrónico) para el tutor: Se entregará en un sobre en
ICEX- CECO a nombre del tutor indicando nombre y apellidos de los
alumnos y el grupo al que pertenecen.
 1 ejemplar en papel en blanco y negro y 1 copia en soporte digital (en

un único documento electrónico) para ICEX-CECO: Se entregará en un
sobre indicando el nombre y apellidos de los alumnos y el grupo al que
pertenecen.
 Diapositivas para la presentación oral:
En el momento de la presentación oral, el grupo entregará a cada uno de los

tres miembros del Tribunal y al tutor una copia en papel de las diapositivas que
se utilicen, en formato 4 diapositivas/página. Se recuerda que no hay límite de
diapositivas, pero sí de tiempo.
24
Posteriormente, se activará en el Campus Virtual - bloque Proyecto de

internalización, el recurso ppt presentación grupal para que uno de los
componentes de cada subgrupo suba la presentación a la plataforma. El
nombre del fichero debe ser de la siguiente forma: Nombre_del_subgrupo.ppt
(por ejemplo D2.ppt).
b.4. Trabajo de fin de máster (TFM) individual
Aunque la metodología general es la misma, la normativa concreta, las especificaciones, el

calendario, el documento de solicitud y el check-list se encuentra en el documento Normativa
presentación TFM individual.
25
ANEXO C.
INFORMACIÓN EN INTERNET
A continuación, se presentan algunas páginas webs que pueden ser muy útiles para la búsqueda
de información. Las webs presentadas aquí son públicas y privadas, pero no presuponen apoyo
explícito a ninguna empresa o institución desde ICEX-CECO, sino que son orientativas. La lista no
es exhaustiva, y pueden utilizarse otras fuentes como las vistas en la asignatura de Investigación
comercial (I) Fuentes de información, u otras que sugiera el tutor o que los propios alumnos puedan
conocer.
C.1. Pasaporte al exterior (1)
Pasaporte el Exterior para Etapa 1
Análisis de la empresa (2.1 – Visión estratégica)

Análisis de la cartera de productos/servicios (2.3 – Visión
estratégica) Análisis del mercado del sector de actividad (3.2 –
Visión estratégica) Diagnóstico: análisis DAFO (5.1 – Visión
estratégica)
Pasaporte el Exterior para Etapa 2
Investigación de mercados en un entorno globalizado (3.3 – Visión estratégica)

Identificación, preselección y elección de mercados (3.4 – Visión estratégica) Conclusión de
la investigación de mercado realizada (5.3 – Visión operativa
Pasaporte al Exterior para Etapa 3
Búsqueda de socios EIC – (8.2)

Simulación del coste salarial y los efectos de tributación del expatriado (11.7)
Pasaporte al Exterior para Etapa 4
Esquema general de acceso a mercados exteriores (4.1 – Visión estratégica) Canales de

distribución (4.1 – Visión estratégica)
Selección y evaluación de formas de acceso (4.3 – Visión estratégica) Localización de
clientes (1.1 – Visión operativa)
Contratación internacional (3.2 – Visión operativa)
Pasaporte al exterior para Etapa 5

Objetivos de mercado (5.4 - Visión operativa) Plan de acciones (5.7 – Visión operativa)
Presupuesto y plan de gestión operativo (5.8 – Visión operativa) Seguimiento y control del
Plan operativo (5.9 – Visión operativa) Apoyos en información, promoción y económicos (3.1 –
Apoyos) Apoyos financieros (3.2 – Apoyos)
1Entre paréntesis, el número de epígrafe en el que se encuentra la herramienta de gestión en

el Programa de Pasaporte al Exterior.
26
C.2. Información de países
Información para exportar e invertir por países. Secretaría de Estado de Comercio de España
- Oficinas Comerciales
Datos de población, infraestructuras, gobierno, economía, etc. CIA factbook
Análisis riesgo-país e información macroeconómica y de pagos: Trading Safely – Coface.

CESCE también dispone de información similar.
Indicadores económicos por países. Trading Economics
Datos para operaciones de inversión. Banco Mundial - Doing Business; Guías de negocios
UK Trade & Investment - Doing Business in.....
Guías comerciales de países. Departamento de Comercio de EE. UU.
Transparencia y corrupción por países. Transparency.org
C.3. Estadísticas
Estadísticas de comercio exterior por países y códigos arancelarios:
 ICEX Estacom; Naciones Unidas Comtrade;

 el ITC Trademap;
 de la UE por países de origen y destino Export Helpdesk;
 de exportación-importación de España Cámaras de Comercio en:
aduanas.camaras.com;
 para Iberoamérica, ALADI – enlace de “estadísticas de comercio exterior por
item arancelario”
Directorio de Institutos de Estadística por países Statistical Sites on the web
C.4. Aranceles y barreras
Barreras comerciales en 70 países a productos y servicios de España Secretaria de Estado de

Comercio
Aranceles a la importación en países no miembros de la UE Market access data base.
Aranceles, impuestos y documentos aduaneros en la UE Export Helpdesk
Aranceles, regímenes y normativa de comercio exterior de los principales países de

Iberoamérica: ALADI – “Arancel vigente por item arancelario”
Aduanas de todos los países del mundo Organización mundial de aduanas
27
C.5. Estudios de mercado
Estudios de mercado y notas sectoriales por sectores y países ICEX – en ventanilla:

sector/producto y país
Buscador de estudios de mercado de pago Marketresearch
Base de datos con más de 1,2 millones de estudios e informaciones (de pago) Report Linker
Estudios de mercado clasificados por países y sectores, Global Trade
Estudios de mercado por países y sectores, USA Commercial Service
Estudios de mercado por países y sectores Prochile
C.6. Directorio de empresas
Directorio general de páginas web de comercio exterior: Globalnegotiator, en su sección

Infotrade.
Mundial - Principal directorio mundial de empresas (1,6 millones). Búsqueda por

sectores, países y productos. Kompass
Mundial - Directorio de importadores-exportadores por productos y países TBC-World
Mundial - Directorio de 9.000 trading compañías, agentes, distribuidores y empresas

de servicios a la exportación en 50 países. Global Trade
Mundial – Directorio de Asociaciones de Importadores por países INTRACEN
Europa - Directorio de 600.000 empresas seleccionadas en 30 países europeos.

Europages
Directorio con 400.000 empresas de 15 países europeos. Wer Liefert Was
Estados Unidos y Canadá - Directorio de 200.000 fabricantes y distribuidores

Thomas Register USA
África y Oriente Medio - Directorio de 50.000 empresas por sectores y países África
Business Directory
Directorio de 9.000 empresas exportadoras e importadoras Cámaras de Comercio
Portales especializados en franquicia de cada país (www.franchise.org)
C.7. Legislación, Marcas y Patentes
Modelos de contratos internacionales en 5 idiomas: inglés, español, francés, alemán y chino

(de pago). International Contracts
Documentos necesarios para exportar a países no miembros de la UE. Market Access

Database
28
Base de datos de marcas registradas en la Unión Europea CTM Online
Base de datos de marcas internacionales Romarin
Base de datos de marcas registradas en España OEPM
C.8. Marketplaces, Licitaciones y ferias
Directorio de 750 marketplaces operativos por sectores Emarket services de ICEX Principal
marketplace del mundo para importadores-exportadores de productos Alibaba Marketplace
centrado en proveedores e importadores de China Globalsources
Marketplace orientado a importaciones y exportaciones de India Trade-India
Base de datos de licitaciones en países en desarrollo. Devex
Base de datos de licitaciones internacionales Global. Tenders
Base de datos de concursos y licitaciones internacionales OnBid; Oportunidades de Negocio

de ICEX.
Principal directorio mundial de ferias, exhibiciones y eventos TSNN
Directorio de ferias por ciudades, países, sectores y meses Biz Tradeshows
C.9. Empresas e instituciones de apoyo a la internacionalización.
ICEX
SECRETARÍA DE ESTADO DE COMERCIO
COFIDES
ICO
CESCE
COFACE
Cámaras de Comercio
Organismos de las Comunidades Autónomas
Asociaciones sectoriales
Bancos y Cajas
Nota: La mayor parte de estas páginas web han sido cortesía del Profesor Olegario Llamazares
García-Lomas, y se pueden encontrar en el directorio mencionado previamente: Globalnegotiator,
en su sección Infotrade.
29
ANEXO D.
CITACIÓN BIBLIOGRAFÍCA
D.1. RECOMENDACIONES APA PARA CITAS BIBLIOGRÁFICAS EN TFM
Se presenta a continuación un detalle sobre los principales elementos a citar siguiendo las
recomendaciones de la normative APA:
D.1.1. Libros y monografías
La búsqueda en el catálogo de la biblioteca puede hacerse por materias (es conveniente probar
varias) o, si se conoce, por título o autor.
Se cita siempre, preferiblemente por este orden:
 Apellidos e inicial del autor(es). Cuando estos son muy numerosos se puede abreviar poniendo el
nombre del primer firmante seguido de la expresión “et al.”. Cuando se trata de una obra
compilada hay que incluir tras el nombre la expresión “ed.” o “comp.”)/ (fecha de publicación entre
paréntesis)/ título de la obra en cursiva, seguida de un punto./ lugar de publicación y dos puntos
/editorial
Aparicio Varas, F. (2015). Manual de comercio electrónico para la internacionalización. Madrid:

Publicaciones ICEX.
Alcubilla, J.M. y Cerviño, J. (2008). Marketing Sectorial. Madrid: ESIC
Llamazares García-Lomas, O. (2006). How to negotiate successfully in 50 countries. Madrid:

Global Marketing.
Se citan en el texto así:
(Aparicio, 2015); (Alcubilla y Cerviño, 2008); (Llamazares, 2006). Si no se conoce la fecha, se

pone (s.f.). Si hay varios de ese autor en ese año, se pone fecha seguida de letras en minúsculas.
(Cerviño, 2028a); (Cerviño, 2028b); etc.
D.1.2. Capítulos de libros compilados
Muchos manuales son libros compilados (Arteaga 2017, Pasquino 1996, etc.). En este caso varios
autores escriben distintos capítulos de un libro, bajo la dirección de un compilador o editor. Se cita
siempre, preferiblemente:
 apellidos e inicial del autor del capítulo/ (fecha publicación)/ título del capítulo/ autor/es de la
compilación o coordinador (coord..) o editor (eds.)/ título de la compilación o libro/Páginas del
capítulo (pp.)/ lugar de publicación:/ editorial
Cerviño, J., Arteaga Ortiz, J. y Fernández del Hoyo, A. (2017). Marketing internacional. En Arteaga
Ortiz, J (coord.), Manual de Internacionalización. (pp 218-372) Madrid: Publicaciones ICEX.
30
(Cerviño, Arteaga Ortiz y Fernández del Hoyo, 2017)
D.1.3. Artículos de revistas académicas o especializadas
 apellidos e inicial nombre/ (fecha de publicación entre paréntesis)/ título del artículo /título de la
revista en cursiva/ volumen/ número /páginas del artículo
Centenera, J. (2018). La promoción turística de las localidades con patrimonio romano. La

promoción conjunta como herramienta de marketing: de la Vía Bética Romana al Limes germánico
y al Muro de Adriano. International Journal of Scientific Management and Tourism 2018 nº 4 (2),
pp. 163-180.
(Centenera, 2018)
D.1.4. Artículos de periódico, blogs o prensa digital.
Dentro de la prensa diaria y semanal hay grandes variaciones de calidad en los contenidos. Se
recomienda la lectura diaria de un periódico de ámbito estatal, así como la de publicaciones
semanales como The Economist o mensuales como Le Monde Diplomatique, fuentes
imprescindibles de información económica y política. Debe citarse: Apellidos e inicial nombre del
autor/(fecha exacta)/titular o título/publicación en cursiva/página o páginas. En el caso de que la
información se obtenga de las páginas de opinión de la prensa diaria debe constar también el autor,
en el caso de que figure.
Unzueta, P., (28 de septiembre, 2000) Las palabras y los hechos. El País, p.B5
Medina, O. (26 septiembre, 2014). Anarquismo y leyes justas [Mensaje en un blog]. Recuperado
de http://www.jotdown.es/2014/09 /anarquismo-leyes-justas/
Rodríguez Braun, C. (02 de marzo, 2020) Davos y la desigualdad. Libremercado.
(Unzueta, 2000); (Medina, O.); (Rodríguez Braun, 2020)
D.1.5. Contenidos de páginas Web y vídeos online.
Internet ofrece infinidad de datos de interés en todos los ámbitos, así como páginas webs de
empresas e instituciones. Las webs se citarán copiando la página de inicio o la que se ha utilizado
para la cita. Si se cita una página de empresa, institución u organismo, se incluye el nombre
completo de la institución u organismo internacional. No es obligatorio citar el último acceso, pero
es conveniente porque algunas páginas caducan.
31
Por ejemplo, para vídeos:
Aprenda a exportar con Carlos Enrile (1 octubre, 2015). Carlos Enrile: Logística internacional con
Alejandro Molins. [Archivo de video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=CjaPZ7FDzGI (último acceso 25 de julio 2020).
TED (2014) Michael Porter: ¿Por qué las empresas pueden resolver problemas sociales? [Archivo
de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=0iIh5YYDR2o (último acceso 25 de
julio 2020).
(APRENDE A EXPORTAR CON CARLOS ENRILE, 2015); (TED, 2014)
Por ejemplo, para webs:
https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-
servicios/formacion/becas/nuestras-becas/becas-activas/BEC2019815337.html (último acceso 25
de julio 2020)
http://www.uimp.es/ o http://www.uimp.es/ (último acceso 25 de julio 2020)
(ICEX, 2020); (UIMP, 2020);
D.1.6. Leyes y normativa
Si el alumno tuviera que hacer referencia a alguna ley de importancia para su estudio, la forma
habitual de presentarla es la siguiente:
Ley Orgánica 6/2006, 19 de julio, de reforma del Estatuto de Autonomía de Cataluña (BOE núm.
172, de 12 de enero de 2006).
Para cualquier duda al respecto, consultar con el tutor, que transmitirá las mismas a la Secretaría
de alumnos.
32
D.2. RECOMENDACIONES HARVARD PARA CITAS BIBLIOGRÁFICAS EN TFM
En el método Harvard no se cita a pie de página, pero también es imprescindible la elaboración

de una bibliografía final por orden alfabético a partir del primer apellido de los autores que
incluya todas las obras citadas en el trabajo, la práctica o el examen. El uso de mayúsculas, estilos
(subrayados, negritas, cursivas) y la puntuación es muy importante y debe ser homogéneo. Se
recomienda limitar el uso de negritas y subrayados.
EJEMPLO 1 – Bibliografía
Bell, J. y D. Pain (2000), “Leading Indicator Models of Banking Crises - A Critical Review”, Bank of
England Financial Stability Review, nº 9 (Diciembre), 113-129.
Borio, C. (2003), “Towards a macroprudential framework for financial supervision and regulation?”,
BIS Working Papers nº 128 (Basilea: Bank for International Settlements, Febrero)
Bussiere, M. y M. Fratzscher (2002), “Towards a New Early Warning System of Financial Crises”,
ECB Working Paper nº 145 (Frankfurt am Main: European Central Bank, Mayo)
Caprio, G. Jr. y D. Klingebiel (1996a), “Bank Insolvency: Bad Luck, Bad Policy, or Bad Banking?”,
en M. Bruno y B. Pleskovic (eds.), Annual World Bank Conference on Development Economics
(Washington, DC: TWB), 79-104
Caprio, G. Jr. y D. Klingebiel (1996b), “Bank Insolvencies: Cross Country Experience”, Policy
Research Working Paper nº 1620 (Washington, DC: The World Bank, Julio).
D.2.1. Libros y monografías
Son una de las principales fuentes de información. La búsqueda en el catálogo de la biblioteca

puede hacerse por materias (es conveniente probar varias) o, si se conoce, por título o autor / es.
Hay que distinguir monografías elaboradas por uno o varios autores, y obras compiladas en las que
distintas personas se distribuyen los capítulos coordinados por uno o varios autores principales. En
el segundo caso hay que citar al autor del capítulo correspondiente (véase epígrafe anterior sobre
modos de citar la información). Se cita siempre, preferiblemente por este orden:
 apellidos y nombre del autor / es (cuando éstos son muy numerosos se puede abreviar
poniendo el nombre del primer firmante seguido de la expresión “et al.”, cuando se trata
de una obra compilada hay que incluir tras el nombre la expresión “ed.” o “comp.”)
 fecha de publicación (si no se conoce, se pone “s.f.”)
 título
 lugar de publicación
 editorial
EJEMPLO 2
Alcántara, Manuel 2000, Sistemas políticos de América Latina, Madrid: Tecnos Greene, W. H. 1999,
Análisis Econométrico, Madrid: Prentice Hall Iberia, 3ª edición Hubbard, R. G. 1991, Financial
Markets and Financial Crises, Chicago: The University of Chicago Press.
33
D.2.2. Capítulos de libros compilados
Muchos manuales son libros compilados (Caminal 1996, Pasquino 1996, del Águila 1997). En este
caso varios autores escriben distintos capítulos de un libro, bajo la dirección de un compilador o
editor. Se cita siempre, preferiblemente por este orden:
 apellidos y nombre del autor del capítulo

 fecha de publicación
 título del capítulo (entrecomillado)
 autor/es de la compilación
 título de la compilación
 lugar de publicación
 editorial
EJEMPLO 3
Lazarsfeld, Paul 1985, “De los conceptos a los índices empíricos”, en Raymond Boudon y Paul
Lazarsfeld (eds.), Metodología de las Ciencias Sociales, Barcelona: Laia
D.2.3. Artículos de revistas académicas o especializadas
 apellidos y nombre del autor del artículo

 título del artículo (entrecomillado)
 título de la revista
 volumen
 número
 páginas del artículo
EJEMPLO 4
King, R. G. y R. Levine 1993, “Finance and Growth: Schumpeter May Be Right”, Quarterly Journal
of Economics, nº 108, 717-737
Leland, H. y D. Pyle 1977, “Information Asymmetries, Financial Structures and Financial

Intermediaries”, The Journal of Finance, vol. 32, 371-387
D.2.4. Working papers / Papeles de trabajo
Los papeles de trabajo son colecciones de papers, artículos o trabajos que publican institutos,
departamentos, universidades y otros centros. En general sólo pasan un control interno de la propia
institución, mientras que los libros y artículos de revistas suelen necesitar la aprobación de consejos
editoriales y reviewers (evaluadores). Sin embargo, la ventaja de estos papeles de trabajo es que
muchos de ellos están disponibles on line.
 apellidos y nombre del autor del trabajo

 título de la colección
 número
 institución que lo publica
34
EJEMPLO 8
Mishkin, F. S. 2001, Financial Policies and the Prevention of Financial Crises in Emerging Market
Economies, NBER Working Paper nº 8087, National Bureau of Economic Research.
Pill, H. y M. Pradhan 1995, Financial Indicators and Financial Change in Africa and Asia, IMF
Working Paper nº 95/123, International Monetary Fund.
D.2.5. Artículos de periódico o prensa
Dentro de la prensa diaria y semanal hay grandes variaciones de calidad en los contenidos. Se
recomienda la lectura diaria de un periódico de ámbito estatal, así como la de publicaciones
semanales como The Economist o mensuales como Le Monde Diplomatique (se edita en español),
fuentes imprescindibles de información económica y política. Debe citarse:
 título del artículo
 nombre de la publicación
 fecha exacta
En el caso de que la información se obtenga de las páginas de opinión de la prensa diaria debe
constar también el autor, en el caso de que figure.
EJEMPLO 9
Unzueta, Patxo, “Las palabras y los hechos”, El País, 28 de septiembre de 2000

“The dollar. Slip-sliding away”, The Economist, 29 de septiembre-5 de octubre de 2007
D.2.6. Contenidos de páginas Web
Internet ofrece infinidad de datos de interés en el ámbito de la política. Prácticamente todas las
instituciones políticas, partidos, organizaciones internacionales y centros de investigación disponen
de su página web, donde ofrecen información muy variada. Deben citarse todos los datos relativos
a la información obtenida (autor, título, institución, fecha), así como la dirección completa de la
página web de donde se ha obtenido.
EJEMPLO 10
Butt, Mark Eric, Julia Kübert y Christiane Anne Schultz 2000, “Droits Sociaux Fondamentaux en
Europe”, Série Affaires sociales, 02/2000, Parlamento Europeo, http://www.europarl.eu.int/
dg4/wkdocs/soci/104/fr/default.htm
D.2.7. Leyes
Si el alumno tuviera que hacer referencia a alguna ley de importancia para su estudio, la forma
habitual de presentarla es la siguiente:
EJEMPLO 11
Ley Orgánica 4/2000, 11 de enero, sobre Derechos y Libertades de los Extranjeros en España y su
Integración Social (BOE núm. 10, 12 de enero de 2000).
Ley Orgánica 5/1985, 19 de junio sobre el Régimen Electoral General (BOE núm. 147, de 20 de
junio de 1985. Corrección de errores: BOE núm. 264, 4 de noviembre de 1985).
35

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MÁSTER UNIVERSITARIO EN

2. ESTRUCTURA ORIENTATIVA DEL PLAN 4

3. DESARROLLO DE LAS ETAPAS 6

Etapa 1. Análisis de la situación 6

Etapa 2. Selección del mercado objetivo 8

Etapa 3. Forma de entrada al mercado 11

Etapa 3.1. Proyecto exportación 11

Etapa 4. Política de marketing 15

Etapa 5. Plan económico 18

¿Cuál es su situación de partida? ¿Está internacionalizada y es interesante entrar en

¿Cuáles son las conclusiones y recomendaciones sobre el proyecto?

El Plan va dirigido a empresas españolas o filiales de empresas españolas de productos/servicios

Olegario Llamazares y Jesús Centenera

2. ESTRUCTURA ORIENTATIVA DEL PLAN

Una introducción al informe

ETAPA 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

ETAPA 2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

2.1. Criterios de selección

ETAPA 3. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO

ETAPA 3.1. PROYECTO DE “EXPORTACIÓN”

3.1.1. Elección de la forma de entrada (canal de distribución, licitaciones,

ETAPA 3.2. PROYECTO DE “IMPLANTACIÓN”

3.2.1. Elección de la forma de implantación y requisitos

ETAPA 4. POLÍTICA DE MARKETING

4.1. Política de producto y/o servicio

ETAPA 5. PLAN ECONÓMICO (a 3 años para exportación, a 5 o más para

 Se debe de cerrar el proyecto de internacionalización con unas

 Al ser un proyecto empresarial y académico, tendrá que llevar las

3. DESARROLLO DE LAS ETAPAS

A continuación, se desarrollará el cuerpo del proyecto, de manera estructurada. De manera

ETAPA 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

En este primer apartado se presentarán los datos básicos de la empresa (localización,

1.2 Análisis económico-financiero de la empresa

1.4 Oportunidades de negocio y nuevos productos/servicios

A partir del análisis del sector y de la competencia se llevará a cabo la identificación de

1.5 Negocios online (e-business)

A partir de un “benchmarking” de empresas competidoras en España y en el exterior se deberá:

ETAPA 2. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

2.1 Criterios de selección

 Demanda potencial (volumen de importación de cada país): conocer la cifra de importación

 Barreras de acceso: en este criterio se analizan las barreras arancelarias, cuantitativas

 Perspectivas de crecimiento: debe valorarse la situación económica del país y, en

 En el caso de empresas de ingeniería, consultoría o empresas similares, además de la

En el caso de las franquicias, se debe tener en cuenta la presencia de franquicias internacionales

2.2 Análisis comparativo

2.3 Estudio del mercado

En este apartado se trata de obtener y presentar información relevante sobre el sector y el

Entre otros, se analizarán: tendencias de la demanda/consumo; segmentos de consumidores o

En el caso de las franquicias, se analizará las fórmulas de implantación de las franquicias en el

En el caso de empresas de ingeniería, consultoría o similares, se deberá aportar información sobre

ETAPA 3. FORMA DE ENTRADA AL MERCADO

3.1 Proyecto de exportación

Agente comercial/representante: se trata de una empresa o persona física que presenta y

Importador/distribuidor: es el cliente ya que compra en firme la mercancía. Cuenta con su

Compañías de trading: son empresas de importación-exportación, especializadas en

Centrales de compra: son asociaciones de empresas distribuidoras y/o detallistas que

Acuerdos de Piggyback: se trata de acuerdos de distribución (unilateral o recíproca) entre

Acuerdos de licencia y franquicia: supone la cesión de derechos de propiedad industrial

Licitaciones, concesiones, etc.: se trata de concursos, concesiones u ofertas de carácter