CURSO GERENCIA DE MARKETING

RUTA FORMATIVA ACTIVIDAD INDIVIDUAL

1. Bienvenida a la actividad.

Estimado(a) estudiante bienvenido(a) a la actividad individual del curso de Gerencia de Marketing. En

esta primera actividad, vamos a tener en cuenta los aportes conceptuales descritos en los contenidos
en la unidad 1: “La gestión del marketing” en plataforma.

La actividad que va a desarrollar tiene un carácter integral, es decir, que los trabajos entregados no van
a ser independientes o aislados, sino por el contrario, se integrarán y enriquecerán con cada fase de
manera que al final brinden una solución.

Teniendo en cuenta que posterior a esta actividad individual, sigue un desarrollo colaborativo, el
objetivo de esta tarea individual es el de servir de insumo para avanzar en el trabajo grupal, por ende,
debe cuidar mucho cada detalle y desarrollar cada actividad pensando en la siguiente fase.

Realizar esta actividad, le permitirá profundizar sus conocimientos mediante un recorrido básico del
tema, mejorar sus habilidades de búsqueda académica de información, así como de reflexionar
profunda y críticamente sobre las preguntas generadoras de la actividad.

Se espera además que, se fortalezcan las habilidades de selección de información, lectura comprensiva,
generación de conexiones o relaciones entre el material revisado y lo aplicado en la actividad.

Realizar esta actividad, les permitirá mejorar sus habilidades de búsqueda académica de información,
así como de reflexionar profunda y críticamente sobre la importancia la planeación estratégica de
marketing y de igual manera la importancia de la escritura académica. Se espera además que se
fortalezcan las habilidades de selección de información, lectura comprensiva, generación de conexiones
o relaciones entre el material revisado y generación y sustentación de tesis o hipótesis sobre el tema en
particular.

2. Organización.
Para el desarrollo de esta actividad, debe tener en cuenta que es un ejercicio individual y que requiere de
la revisión y el uso de los conceptos abordados en el curso, particularmente la unidad 1: “La gestión del
marketing”, la búsqueda de información en WEB de la empresa seleccionada por cada estudiante y la
búsqueda de estudios previos relacionados a la temática tratada. De igual forma, se sugiere acceder a los
repositorios que a continuación se describen:

Algunos recursos de búsqueda gratuita que puede usar son los siguientes:

✔ Google académico: https://scholar.google.com.co/

✔ Redalyc: https://www.redalyc.org/home.oa

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 ✔ Directorio open Access: https://doaj.org/

Es importante que tenga en cuenta la rúbrica para la realización del mismo, ya que se encuentran los
parámetros de calificación y, por ende, la directriz de qué elementos tener en cuenta para la escritura del
mismo. Sólo se tendrán en cuenta las referencias que pertenezcan a material bibliográfico o soportado
en libros o bases de datos.

3. Procedimiento que debe seguir el estudiante.

Para mejorar el ejercicio y sus competencias personales y profesionales tenga en cuenta lo siguiente:

● Dentro de la presentación tener cuidado con la calidad en la redacción y la capacidad

argumentativa.
● Tener en cuenta la utilización de lenguaje técnico dentro del escrito.
● La coherencia e hilaridad en los temas que se conserve a lo largo de todo el documento.
● Revisión de la unidad 1 del curso.
● Responder con los argumentos a las preguntas que se plantean en la actividad. Estos
argumentos deben estar basados en literatura académica, la información de la empresa
seleccionada WEB oficial y estudios previos.
● Importante: en los textos se debe hacer uso de citaciones: tener en cuenta la 7ª Edición de la
norma APA. En el siguiente enlace pueden encontrar una guía:
https://www.ucentral.edu.co/sites/default/files/inline-files/guianormas-apa-7-ed-2020-08-12.pdf
● Cumplir con las fechas establecidas para la entrega de la actividad.
● Tener en cuenta que la actividad es calificable y para ello revise la correspondiente rúbrica en
esta ruta formativa.

Los textos que tengan información sin la cita correspondiente serán

considerados plagio y tendrán una calificación de 0.0, también se
realizará el proceso disciplinario según dispone el manual de estudiantes
de la universidad (artículo 26), para mayor información:
http://www.udi.edu.co/images/manuales/modificados/pregrado.pdf

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Actividad:
1. En anexo 1. Ubicado al final del documento encontrara la relación de las 100 empresas más
grandes de Colombia para el año 2020 (ver link: https://especiales.semana.com/top-100-
empresas-colombianas-2020/index.html). Cada estudiante escogerá una de las empresas de esta
lista y publicará en el foro de “inquietudes al tutor” el nombre de la empresa seleccionada, la
empresa no puede estar repetida, así que se recomienda a los estudiantes ingresar al foro y
validar que aún ninguno de sus compañeros ha escogido la empresa que va seleccionar y
registrarla inmediatamente en el foro.
2. Elabora un documento académico, que contendrá el análisis interno como parte de la planeación
estratégica de la empresa seleccionada.
a. Portada
b. Introducción: Aquí se debe poner en contexto el problema que se abordará en el
documento. Se debe incluir el propósito del texto y el plan a seguir para el desarrollo de
los argumentos que sostienen el objetivo del análisis interno de la empresa.
c. Antecedentes: historia de la empresa, factores de éxito, resultado de desempeño de los
últimos años, situación del mercado actual (cifras), la posición de la empresa frente a él,
competidores y demás datos que como investigador de mercados considere pertinente.
d. Análisis situacional interno de la empresa: misión, visión, objetivos corporativos,
estrategias corporativas, portafolio de productos o servicios, atributos, ciclo de vida de la
empresa, ventas de los últimos años, objetivos, estrategias y programas de mercadeo.
e. Conclusiones
f. Bibliografía: Deberá presentar mínimo quince (15) fuentes citadas y referenciadas, entre
libros, manuales y artículos científicos.

Los parámetros de forma del documento se presentarán según APA 7° Edición. En el siguiente enlace
pueden encontrar una guía: https://www.ucentral.edu.co/sites/default/files/inline-files/guianormas- apa-7-
ed-2020-08-12.pdf

Redacción del texto:

Se deberá enviar en un archivo de Word (no se aceptará otro tipo de archivo, si el estudiante envía un
archivo ilegible o diferente a Word, el trabajo no será tenido en cuenta como enviado) un documento
académico de mínimo diez (10) páginas y máximo quince (15), sin contar referencias. El trabajo debe ser
escrito en Arial 12, interlineado 1.0. y demás lineamientos de según APA 7° Edición.

Nota: el texto será sometido a una revisión antiplagio. Si se detecta una similitud superior al 20% se
considerará fraude académico y se procederá de acuerdo con los lineamientos de la Universidad.

La organización del texto debe ser:

✔ Portada

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✔ Introducción: Aquí se debe poner en contexto el problema que se abordará en el documento.
También, se debe incluir la tesis o hipótesis a partir de la cual se va a responder la pregunta seleccionada.
Se debe incluir el propósito del texto y el plan a seguir para el desarrollo de los argumentos que
sostienen la tesis.
✔ Desarrollo del tema: en esta sección se deben organizar los argumentos que soportan la tesis
planteada, pueden ser tantos párrafos como deseen, siempre y cuando no se salgan de límite señalado.
✔ El cuerpo del documento debe contener citas en base al autor de menor de 40 palabras y de mayor de
40 palabras, citas en base al texto de menor de 40 palabras y mayor de 40 palabras, paráfrasis (Según
norma APA 7° Edición).
✔ Conclusiones: Mencionar explícitamente las conclusiones a las que se llega con el desarrollo del
tema.
✔ Referencias: listar todas las referencias citadas en el documento de acuerdo con la norma APA
(http://normasapa.com/como-hacer-referencias-bibliografia-en-normas-apa/).
✔ Revisión y lectura de los criterios de evaluación.

Los textos que tengan información sin la cita correspondiente serán considerados plagio
y tendrán una calificación de 0.0, también se realizará el proceso disciplinario según
dispone el manual de estudiantes de la universidad (artículo 26, para mayor
información: http://www.udi.edu.co/images/manuales/modificados/pregrado.pdf )

✔ Además, se debe desarrollar la siguiente tabla de mínimo cinco (5) de los artículos científicos
referenciados, ubicar las tablas después de la bibliografía, estas tablas no cuentan en el mínimo y
máximo de páginas del documento:

Link de acceso directo al artículo (pueden

incluir el código DOI)
Título
Pregunta de investigación
Objetivo general
Enfoque
Diseño
Técnica de recolección y análisis de datos
Población (incluye la muestra)
Referencias bibliográficas del artículo
según APA 7ma edición.

Importante:

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Se aclara que el diligenciamiento completo de la guía no garantiza una buena calificación, el trabajo será
revisado por el tutor de acuerdo con los criterios de evaluación y con base en éstos asignará la nota.

La organización y entrega. El documento debe tener en cuenta los siguientes 10 parámetros de fondo:

✔ Párrafo de Introducción, el cual debe incluir: (se evalúan 2 parámetros de fondo).

• Aquí se debe poner en contexto el problema que se abordará en el documento.
• También, se debe incluir la tesis o hipótesis a partir de la cual se va a dar respuesta a
las preguntas generadoras de la actividad.
✔ Desarrollo del tema, sección en donde se deben organizar los argumentos que soportan
la tesis planteada, dando respuesta a las preguntas generadoras: (se evalúan 4
parámetros de fondo)
• ¿Qué Problemática se abordará? (mínimo 2 páginas)
• ¿Cuál es el estado situacional interno de la empresa en la actualidad? Datos de la
fecha hasta cinco años atrás.
• ¿Cuál es el direccionamiento estratégico de la empresa hoy?
• ¿Cuál ha sido el comportamiento de las ventas en los últimos 5 años?
✔ Conclusiones: Mencionar explícitamente dos (2) conclusiones a las que se llega con el
desarrollo del tema, en los párrafos finales del documento, es decir, no se debe incluir un
acápite de conclusiones, sino que éstas deben estar incluidas en los párrafos finales del
escrito. (se evalúan 2 parámetros de fondo)
✔ Referencias: listar todas las referencias (mínimo 15) citadas en el documento de acuerdo
con la norma APA, séptima edición. es decir, el texto debe estar referenciado y al final
del documento, se debe incluir la bibliografía respectiva. (se evalúan 2 parámetros de
fondo)
✔El formato debe ser PDF y la extensión del documento son mínimo 10 páginas y máximo
15 páginas. La idea es que el documento sea claro, pues es importante para la siguiente
fase. Denominar el archivo de la siguiente manera:
APELLIDO_NOMBRE_FASE_I_INDIVIDUAL

La organización y entrega. El documento debe tener en cuenta los siguientes 8 parámetros de forma:

✔ Portada según APA 7° Edición.

✔ Introducción
✔ Índice según APA 7° Edición.
✔ Se debe respetar el número mínimo y máximo de páginas permitidas.
✔Redacción y coherencia según APA 7° Edición.
✔Citación según APA 7° Edición.

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 ✔Ortografía y el uso adecuado de signos de puntuación.
✔Bibliografía según APA 7° Edición: mínimo 15 referencias bibliográficas.

4. Preguntas generadoras de la actividad.

¿Qué Problemática se abordará?
¿Cuál es el estado situacional interno de la empresa en la actualidad? Datos de la fecha hasta
cinco años atrás.
¿Cuál es el direccionamiento estratégico de la empresa hoy?
¿Cuál ha sido el comportamiento de las ventas en los últimos 5 años?

5. Rúbrica de evaluación.

Indicadores de Niveles de Dominio de Competencia

Criterios de evaluación A B C D E
evaluación Evidencia Estratégic Autón Resolutiv Receptiv Preform
o omo oo o al
Básico
Manejo Cumple con cada Cumple con Cumple con dos Cumple con uno No se entregó
Escrito conceptual y uno de los tres (3) (2) aspectos de (1) aspectos de el escrito
Expresa ideas y Académico dominio del tema, cuatro (4) aspectos de fondo, de los fondo, de los académico
conceptos de a través del aspectos de fondo, de los cuatro (4) cuatro (4) solicitado.
forma escrita, cumplimiento de fondo cuatro (4) solicitados. solicitados.
evidenciando los cuatro (4) solicitados. solicitados.
dominio del parámetros de
Tema fondo solicitados.

1.5 1.0 0.5 0.2 0

Expresa ideas y Escrito La información información La La información La información No se entregó
conceptos de Académico planteada es clara, planteada es información planteada no es planteada no es el escrito
forma escrita, suficiente, clara, suficiente, planteada es totalmente clara, ni académico
evidenciando actualizada y actualizada y clara pero no clara, ni suficiente. No se solicitado.
dominio del completa completa está actualizada, ni cumple con lo
Tema cumpliendo con lo cumpliendo con completa, ni suficiente. No solicitado. No
solicitado. El lo solicitado. El actualizada se presenta demuestra
documento documento según lo según lo dominio del
construido ayuda construido solicitado. El solicitado. El tema.
de manera directa ayuda de documento documento
a la manera directa a construido construido
fundamentación la ayuda de ayuda de
de la idea fundamentación manera manera
presentada. de la idea directa a la indirecta a la
presentada. fundamenta fundamentació
ción de la n de la idea del
idea del trabajo. Bajo
trabajo. dominio del
tema.

1 0.8 0.6 0.4 0.0

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 Manejo conceptual Cumple con las No se entregó
y dominio del cinco (5) fichas las fichas de
tema, a través del de artículos con análisis de
cumplimiento de los aspectos de Cumple de Cumple de tres Cumple con dos artículos.
Expresa ideas y cinco (5) o más fondo cuatro (4) (3) fichas de (2) o menos
conceptos de Análisis de fichas de artículos solicitados. fichas de artículos con los fichas de
forma escrita, artículo científicos, artículos con aspectos de artículos con los
evidenciando diligenciadas de los aspectos fondo aspectos de
dominio del manera correcto de fondo solicitados. fondo
Tema en cada uno de los solicitados. solicitados.
ítems solicitados.
0.5 0.4 0.3 0.2 0.0
La redacción es Utiliza frases La redacción no El documento no No presentó el
buena y completas es buena y/o es comprensible. documento.
cuidadosa, con tiene faltas Posee errores
utilizando aceptable ortográficas. No ortográficos y de
Organiza el lenguaje técnico ortografía y es clara la idea redacción. No
Documento de y correcta puntuación. del autor. posee la
acuerdo con las ortografía, con La redacción estructura
normas Documento Redacción acertada es buena. solicitada.
sintácticas y puntuación. El Presenta una
semánticas de la documento idea general
lengua. cumple con lo de la opinión
solicitado. Deja del autor.
claridad sobre el
punto de vista
del autor.
Ponderación 1 0.8 0.6 0.4 0.0
Organiza el Utiliza sus Utiliza sus Utiliza sus Copia No presentó el
Documento de propias palabras propias propias literalmente, documento.
acuerdo con las e incluye palabras, sin palabras, haciendo plagio
normas Documento Citación de fuentes referencias en la embargo, no aunque en de fuentes de
sintácticas y construcción de siempre algunos casos, terceros. Poca o
semánticas de la su aporte, incluye utiliza textos de ninguna
lengua. citando los referencias otros referencia
autores o el en la documentos bibliográfica.
título del construcción con pocas o
documento del aporte. ninguna
consultado. Incluye 4 referencia
Incluye más de 5 referencias bibliográfica.
referencias debidament Incluye menos
debidamente e citadas. de 3 referencias
citadas. Se hace Algunas debidamente
uso del formato veces falta citadas. Falta
APA para la precisión en precisión en el
citación y el uso del uso del Formato
referencia. Formato APA APA para la
para la citación y
citación y referencia.
referencia.
Ponderación 1 0.8 0.6 0.4 0.0

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 6. Fuentes de información de referencia – Enlaces Web:

Chiavenato, I., & Sapiro, A. (2017). Planeación estratégica. McGraw-Hill Interamericana.

Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2012). Estrategia de marketing. Cengage Learning Editores.

Kotler, P., & Kartajaya, H. (2012). Márketing 3.0 (Vol. 1). Editorial Almuzara.

LAMBIN, J. J. G. (2009). DIRECCION DE MARKETING GESTION ESTRATÉGICA Y OPERATIVA DEL

MERCADO/JEAN-JAQUES LAMBIN, CARLOS GALLUCCI Y CARLOS SICURELLO (No. HF5415. 13. L35 2009.).

Pulgarin, S. A., & Rivera Rodríguez, H. A. (2012). Las Herramientas Estratégicas: Un Apoyo Al Proceso De
Toma De Decisiones Gerenciales (Strategic Tools: Supporting the Managerial Decision Making Process).
Criterio Libre, 10(16), 89-114.

Rodríguez Valencia, J. (2005). Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa.
Sallenave, J. P. (2004). Gerencia y planeación estratégica. Editorial norma.
Sierra, E. R. C. (2013). El concepto de estrategia como fundamento de la planeación estratégica.

Pensamiento & gestión, (35), 152-181.

Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J., Báez, E. P., & Martínez, J. F. J. D. (2004). Fundamentos de
marketing.

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 ANEXO 1

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