ESPECIALIZACIÓN EN

GERENCIA DE MERCADEO

1
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA
Pronósticos de ventas
Plan de ventas

2
 FACTORES PARA DEFINIR
Objetivos de Ventas

Tendencias de ventas

Tendencias del mercado

Necesidades empresa

Objetivos Corporativos

Factores Cualitativos
Ciclo de vida del producto

Competencia
 Plan de
Pronósticos de
ventas
ventas

Plan general en

Métodos unidades y valores

Plan por
 Opinión
presentación de
 Series de tiempos producto
 Promedios móviles
Plan por canal de
distribución

Plan por zona de
ventas

4
 Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN ________ DE PESOS

PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC

TOTAL

5
 Formatos plan de ventas
MSK MARKETING LTDA
PLAN NACIONAL DE VENTAS
AÑO_________
EN UNIDADES (______________)

PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

AAAAAA

BBBBBB

CCCCCC

TOTAL

6
DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN

7
 1. Ventas
Cuantitativos 2. Participación en el mercado.
3. Flujo de efectivo.
4. Índices de compra

Objetivos
Del Plan
De
Mercadeo

1. Estimular prueba de producto.

2. Modificar el comportamiento de compra.
Cualitativos 3. Estimular la recompra del producto.
4. Posicionar la marca

8
 Ejemplos De Objetivos Cuantitativos

Alcanzar en el año 2011 Incrementar en el año 2011

unas ventas de 354.600 unidades un 2% la participación en el
equivalentes a $2.345.6 mercado, para alcanzar un
millones de pesos. total del 18%.

Obtener en el año 2011 una utilidad neta

del 12% sobre las ventas netas.

9
Estrategia Básica de Marketing

10
Estrategias para estimular
demanda primaria

11
Estrategias para estimular demanda
selectiva

12
 Redacción de Estrategia Básica

Estimular la demanda
primaria del producto,
para atraer nuevos
usuarios, mejorando la
disposición de compra
hacia el producto.
Estimular la demanda
selectiva, reteniendo los
clientes actuales a través
de herramientas de
fidelización.

13
 Programas de Marketing mix

Objetivos y programas de producto.

OBJETIVOS

Objetivos y políticas de precios.

ESTRATEGIAS

Objetivos programas de distribución.
PROGRAMAS
DE ACCIÓN

Objetivos y programas de mezcla
CALENDARIO promocional.

PRESUPUESTOS

14
 Nuevas líneas de producto

OBJETIVOS DE Productos nuevos

PRODUCTO Mejora de productos

Ampliación de línea de productos

Reposicionamiento

ESTRATEGIA DE
PRODUCTO

¿Qué cambios se harán en el producto?

Núcleo, Calidad, Marca

PROGRAMAS Marca, imagen
DE PRODUCTO
Empaque, Surtido

Garantía, Servicios

15

El refresco en polvo para niños,
para pasarla bien.

La única cerveza con sabor
superior y pocas calorías.

El líder de equipo para oficina
mejorando el aspecto y la eficiencia
del ambiente.
Redacción estrategia de
posicionamiento
La alternativa más atractiva
para comprar o alquilar casas
de campo.

El agente de bienes raíces
más profesional para la
compra-venta de casas en
toda la ciudad.

La única opción sensata para
afrontar los retos económicos
del departamento.

16
 Estrategia
OBJETIVOS
de Precio
DE PRECIO

POLÍTICA DE
PRECIOS

ESTRATEGIA DE
PRECIOS

FIJACIÓN
DE PRECIO

POLITICA DE
DESCUENTOS

17
 RENDIMIENTO
ESPERADO
ORIENTADOS A
LA UTILIDAD MAXIMIZAR
UTILIDADES

CRECIMIENTO
DE VENTAS
OBJETIVOS ORIENTADO A
DE PRECIOS LAS VENTAS PARTICIPACIÓN
EN EL MDO.

ORIENTADO A IGUALAR EL
PRECIO
LA SITUACION
ACTUAL COMPETENCIA
INDIRECTA
18
 Objetivos de precios

Reducir el riesgo económico
Atacar a los competidores
de la prueba. con el precio.

Ofrecer versiones de

Ofrecer un mejor precio que la producto de gran calidad.
competencia.
Atacar a los competidores

Ampliar la frecuencia de con el precio.
consumo.
Utilizar el precio para
señalar una alta calidad.

Permitir el uso en mayor

Ampliar las ventas de
número de situaciones.
productos

Atender un segmento complementarios.
orientado por el precio.

19
 FRANJA
BAJA
LOW PRICE

ESTRATEGIA FRANJA
MEDIA
DE PRECIOS DE PRECIOS

PRECIOS
ALTOS
MAPA
PREMIUM PRICE
DE
PRECIOS

20
 PRECIOS
DE
PENETRACIÓN

POLITICAS PRECIOS
DE PRECIOS DE
DESCREME

NUEVOS PRECIOS
PRODUCTOS DE
COMPROMISO

21
 Por tipo de cliente

Por tipo de canal

Políticas de Por plazo de pago

descuentos.

Por volumen

Por negociaciones especiales

 FIJACIÓN
DEL
PRECIO

PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO

TÉCNICO OPTIMO ACEPTACIÓN COMPETENCIA
 Estrategia de Distribución

Diseño de
Canales

Regiones geográficas Tipos de canales Penetración de

A cubrir O intermediarios Mercado

24
 Mercados de Consumo

Fabricante Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Agente Detallista Consumidor

25
 Mercados de Industriales / Servicios

Empresa Comprador

Empresa Distribuidor Comprador

Empresa Agente Comprador

26
 Perfil de los canales / intermediarios

Mayoristas Detallistas / Minoristas

De mercancía general Tiendas de barrio

De una sola línea Tiendas de especialidades

De especialidades Tiendas por departamento

Cash and carry Tiendas de conveniencia

Con estantería Supermercados-Hipermercados

27
 Venta Multinivel

Venta por catálogo

OTROS SISTEMAS
DE DISTRIBUCIÓN

Venta por Internet

Franquicias

28
 Estrategias de Distribución

INTENSIVA

ESTRATEGIAS
DE
CUBRIMIENTO SELECTIVA
DE
MERCADO

EXCLUSIVA
NUMERO DE
INTERMEDIARIOS
 LOGISTICA

TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y
MANEJO DE LOS BIENES (DISTRIBUCION
FISICA)
MANEJO INICIAL LOGISTICA

PEDIDOS INVENTARIOS

ENTRADA A RECEPCION
LA PLANTA
 Distribución física.

Niveles de inventarios.

Cubrimiento.

Entregas.

Rotación.

Rentabilidad.

32

Venta personal

Estrategias de Comunicación
Marketing directo

Programas de mezcla
Relaciones públicas
promocional.

Promoción de ventas

Publicidad

Merchandising

34
 PLANEACION ESTRATEGICA DE LA
VENTA PERSONAL
Mercado meta

Producto Plaza Promoción Precio

Venta Publicidad Promoción de Ventas

Numero y tipo de vendedores necesarios

Procedimiento de Selección y Capacitación

Método de Compensación

Técnicas de Venta Personal

 Administración
De
Ventas
Objetivos Motivación
De Ventas De la
Por vendedor Fuerza de
Ventas

Organización Tamaño Diseño de

de De la Rutas, planificación
Territorios Fuerza de Y frecuencia de
de Ventas visitas
ventas

36
 Por vendedor y/o por zona de ventas

En unidades y valores

Incremento %
Objetivos
De Número de visitas
Ventas

Número de pedidos

Clientes nuevos

Eficiencia Eficacia Productividad

37
 Organización de la fuerza de ventas

Por zona Por producto

Geográfica

Por función

Por tipo de Por cuentas clave

mercado

38
 Marketing Relación directa
Entre productor y
Directo consumidor

Clientes Potenciales, poco Numerosos

Bien Identificados (bases de datos)
Productos Complejos
Alto valor Unitario
Instrumentos.
Correo directo.
Catálogos.
Medios masivos
de comunicación.
Telemarketing.

Costos/Beneficio
Baja eficacia.
Saturación
Marketing Venta
Marketing Relacional
Directa

Marketing Interactivo
 MARKETING
DIRECTO

Generar el
Ensayo o prueba
Del producto

Ampliar las
Relaciones
Con los clientes
OBJETIVOS
DEL
MARKETING Reactivar
DIRECTO Antiguos clientes

Conservar
Clientes actuales

40
 Base de datos-Grupo objetivo

Definir el medio

Definir el mensaje

Diseño Definir el tiempo de duración

Estrategia
Diseño de la oferta
Marketing
Directo Determinar el mecanismo de respuesta

Definir el servicio al cliente

Definir el presupuesto de gastos

41
 Diseño de la Estrategia
Relaciones Públicas

Uso de información y  Establecer objetivos.

u comunicación a través  Seleccionar audiencias.
de diversos medios para
influir positivamente  Seleccionar la
en la opinión pública. herramienta.
 Determinar costos.
 Evaluar resultados.

42
 Herramientas de
Relaciones Públicas

Presentaciones de producto Patrocinios

Exhibiciones Vinculación a campañas sociales

Reuniones de trabajo Visitas instalaciones

Actividades sociales Free press

43
 Promoción de ventas

Incentivos de corto plazo La publicidad ofrece una RAZON

para comprar.
Se implementa con rapidez y La promoción ofrece un
genera resultados de ventas INCENTIVO.
inmediatas frente a la
publicidad.

44
 Objetivos
De la
Promoción

Instrumentos
Diseño del A
programa Utilizar
de
Promoción Programa
de ventas De
Promoción de ventas

Presupuesto
De
Promoción

45
 Al Consumidor

OBJETIVOS
DE LA Al canal de
PROMOCIÓN distribución
DE
VENTAS

Al vendedor
Del Canal

46
 Obtener Atraer
La prueba Nuevos
De Producto Consumidores

Objetivos
Dirigidos al
Consumidor Final

Motivar Incrementar
Compras Los volúmenes
mayores De compra

47
 Entrar Incentivar
En nuevos La codificación
Canales De nuevos productos

Objetivos
Dirigidos al
Canal

Contrarrestar Incrementar
Acciones de la El nivel
Competencia De inventarios
Incentivar compras
Fuera de
Temporada

48
 Fomentar el respaldo
A un nuevo producto

Objetivos
Dirigidos a la Alentar la búsqueda
Fuerza de ventas De nuevos clientes
Del Canal

Estimular ventas
Fuera de temporada

49
 Reembolsos

Consumidor Cupones

Reducciones

Extra contenidos
Instrumentos
De la Promoción Canales Paquetes
De Ventas

Premios

Concursos
Fuerza de
Ventas
Muestras

50

Objetivos de la publicidad.

A quien se quiere comunicar.

Programa

Diseño del mensaje.
de
publicidad.
Estrategia de medios.

Presupuesto.

51
 Informar:
• Informar la aparición de un nuevo producto.
• Describir características de producto.
• Educar al consumidor.
• Crear una imagen de la empresa.
• Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

Objetivos Persuadir:
Atraer nuevos compradores.
de la Incrementar la frecuencia de uso.
publicidad Crear preferencia de marca.
Incrementar la cantidad comprada.

Recordar:
Mantener una elevada notoriedad del producto.
Recordar donde se puede adquirir el producto.
Recordar la existencia y ventajas del producto.

52
 Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
AÑO ________

OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Estimular la recompra Redención de cupones Diseño de cupones 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00

10% de descuento en la Impresión del cupón 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00
siguiente compra Entrega de cupones 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00
Redención 25% 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00

sub-total $ 28.750.000,00

Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand 10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00

producto venta al consumidor Promotoras 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00
final Muestras 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00

Sub-total $ 22.530.000,00

TOTAL PROMOCIÓN $ 51.280.000,00

53
Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO
GASTOS DE PUBLICIDAD
AÑO ________

OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Informar al consumidor Comunicación directa Diseño del volante 1 $ 250.000,00 $ 250.000,00

sobre la promoción de a través de volantes, Impresión de volante 5.000 $ 150,00 $ 750.000,00
redención de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes 5.000 $ 10,00 $ 50.000,00
cenes y centros comer-
ciales
sub-total $ 800.000,00

Publicación en diarios de Diseño del aviso 1 $ 350.000,00 $ 350.000,00

circulación en Bogotá,en El Tiempo 2 $ 875.000,00 $ 1.750.000,00
aviso de 1/4 de página El Espectador 3 $ 500.000,00 $ 1.500.000,00

Sub-total $ 3.600.000,00

TOTAL PUBLICIDAD $ 4.400.000,00

54
 Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA
CALENDARIO DE MERCADOTECNIA
AÑO ________

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

PROGRAMAS
PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
Muestreo
Redención de cupones
Oferta pague 1 lleve 3
Concurso en punto de venta
Premios Raspe y gane
Premios autoliquidables

MERCHANDISING
Planometría de la marca
Exhibiciones adicionales
permanentes
Exhibiciones adicionales
promocionales
Programa de exhibición
en tiendas

PUBLICIDAD
Campaña de sostenimiento de
la marca:
Radio
Prensa
Televisión
Vallas
Campaña de apoyo a promoción
Raspe y Gane
Radio
Televisión

VENTAS
Concurso fuerza de ventas
Capacitación vendedores
Capacitación promotoras

55
 PROYECCIÓN DE P y G

% % AÑO AÑO VAR%

ANTERIOR PROYECTADO
+ VENTAS BRUTAS

- DESCUENTOS Y DEVOLUCIONES
EN VENTAS
= VENTAS NETAS

- COSTO TOTAL

= MARGEN BRUTO

- GASTOS ADMINISTRATIVOS

- GASTOS DE VENTAS Y
MERCADEO
= MARGEN OPERACIONAL

- GASTOS FINANCIEROS

= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

56
Auditoría de marketing

Asegurar el cumplimiento del plan de
marketing y comprobar que se están
alcanzando los objetivos previstos en el
mismo.

Implica medir los resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y
tomar medidas correctivas.

57
 Aspectos claves de control

Ingresos y costos
Comportamiento de

Participación de mercado compra y uso

Rentabilidad

Fidelidad de
marca/producto

Necesidades de usuarios

Estilos de vida

Potencial del mercado
Actitudes

Intención de compra
Percepciones y

Calidad del servicio preferencias

Niveles de
conocimeinto de la
empresa y sus
productos
58
 CUADRO DE MANDO INTEGRAL
CENTRO OFTALMOLOGICO COLOMBIANO

UNIDAD
EFECTO INICIATIVA

META
CAUSA INDICADORES DE INICIATIVA ESTRATEGICA
PLAZO ESTRATEGICA
INDICADOR DE ACTUACION (Acciones)
PERSPECTIVA OBJETIVOS (meses) (Responsables)
RESULTADOS
Seguimiento oportunos y veraz
Financiera

Garantizar la rentabilidad Seguimiento a los cambios en la Direccionamiento

Rentabilidad/inversión % 31 12 aprovechando el crecimiento y difusión
necesaria para alcanzar el demanda y estrategias financieras Gerencial
del producto

Seguimento a venta mensual vs Control y seguimiento al cumplimiento Direccionamiento

Incrementar las ventas e Crecimiento en ventas % 20 12
mismo mes año anterior del objetivo de ventas mensual Gerencial

Participacion de Medicina Seguimiento al usuarios de Seguimiento constante de las cifras de

De los clientes

Estimular la demanda en el
prepagad y Aseguradoras % 30 12 entidades del sector particular y usuarios con defectos refractivos en Mercadeo
sector particular y privado
en la cirugia refractiva privado cada uno de estos sectores

Aumentar el número de Numero de usuarios/ Seguimiento a las estadisticas de

Ofrecer incentivos a la atraccion de
usuarios por medio de Numero de referidos por el % 70 3 las remisions de los usuarios Gerencia Comercial
nuevos clientes
referidos mismo usuario actuales

POCICIONAR LA MARCA Aplicar encuesta sobre posicionamiento

Nivel de posicionamiento % 85 4 Medicion de la marca Gerencia Comercial
ESTRATEGICO

DEL COC de marca

MARKETING

PENETRAR EL MERCADO Revisión cifras de crecimiento del

Aumento del numero de usuarios
EN BOGOTÁ Y Numero de usuarios nuevos % xxxxxx 2 mercado en comparación con la Gerencia Comercial
nuevos
CUNDINAMARCA venta

PRODUCTO Seguimiento a los procesos

No. de cirugias efectivas
Generar al usuario la seguridad utilizados para convencer a los Gerencia de
%

Vs consultas para Cirugia 100 1 Estudio de necesidades y tendencias

y decisión efectiva para que se usuarios de realizarse ala cirugía Mercadeo
Refractiva
realice la cirugía refractiva (brindar confianza)

PRECIO Comparación frente a la competencia,

Rentabilidad Vs.Precio del Revisión cifras de los precios de Gerencia de
Hacer seguimento al precio y % 5 12 para dar rentabilidad por encima de
mercado los principales competidores Mercadeo
buscar mayor rentabilidad ella.
MARKETING MIX

Apertura de las
DISTRIBUCION Diseño y ejecución de los planes
instalaciones el dia sabado: Gerencia de
%

Ampliar el horario de atencion 10 1 de acción para generar consultas y Puesta en marcha de planes de acción
usuarios sabado / usuarios Mercadeo
al usuario cirugías
lunes a viernes
Disminución de preguntas del

COMUNICACIÓN
Desarrollar Mercadeo directo y
usuario

Desaparición de dudas del

medios visules, para comunicar Impacto por mercadeo directo y Gerencia de
usuario acerca de la 3 1 Diseño del plan de comunicación
a los usuarios toda la por medio masivo Mercadeo
consulta y posterior cirugía
informacion necesaria acerca
del COC en Cirugía refractiva