OPCIÓN DE GRADO 2 – MARKETING ESTRATÉGICO CLASE 3

¿Qué es Marketing?
Es un proceso social y administrativo cuyo objeto es la satisfacción de las necesidades de un cliente/usuario
con un intercambio económico.

¿Qué es un plan de marketing?

Documento guía que describe las actividades para ejecutar una estrategia integral de marketing. Es el punto de
referencia para las actividades del futuro y los empleados.
Los objetivos del plan de marketing deben estar alineados con la planeación estratégica y pueden derivarse
de los objetivos específicos de la misma.
El plan de marketing contiene el desarrollo de la mezcla de marketing (Producto, Distribución, Promoción y
Precio) así como de manera opcional su presupuesto y cronograma de implementación.

Estrategia de producto
Desarrollo de marca: Parte de la empresa que adquiere valor con el tiempo y con un adecuado manejo se
posiciona en la mente y en el corazón de los consumidores.
Pasos para desarrollo de marca:
1. Proceso de Naming: Las marcas y las palabras que asociamos a esas marcas forman parte de nuestra
historia. Hoy estamos rodeados de marcas que buscan sugestionar en nosotros sensaciones relacionadas
con la calidad, la elegancia, la diversión, el riesgo o incluso el buen sabor de una comida sin haberla probado.
NAMING: Técnicas para la creación del nombre de la marca, es poner nombre a una marca.
No se debe buscar sólo una buena palabra como nombre, sino buscar un mensaje que pueda formar parte del
estilo de vida de las personas.
Usos de una marca:

 Nombre comercial
 Bienes o Servicios
 Evento
Propiedades que debe tener una marca:

 Debe ser lo más corto posible (una palabra es perfecto, máximo dos palabras).
 El nombre debe abreviar de manera creativa los conceptos más importantes de: Personalidad (Valores),
Posicionamiento, Plus y Promesa.
 El nombre de la marca debe ser fácil de recordar.
 Significado o asociación positiva teniendo en cuenta el receptor.
 Creatividad con un toque humano, original y personal.
Herramientas para desarrollo:

 Diccionario – Significados
 Diccionario - Sinónimos
 Internet
Posibles caminos de solución a un nombre adecuado: Números, Siglas, Naturaleza, Arte, Lugares, Adjetivos,
Idiomas extranjeros, Combinaciones de sílabas o generales e Historias (Conceptos o personas).
Ejemplos:

 La hija de la creadora de Barbie se llamaba Bárbara.

 Aspirina se basa en la sílaba ‘spir’ que indica la presencia de ácido salicílico.
 Nintendo proviene de tres sílabas japonesas con un significado muy positivo.
 Lucky Strike fue mucho más que un golpe de suerte.
Proceso para generación de nombre para marca:
1. Identificar: Misión, Grupo objetivo, Valores, Palabras de posicionamiento.
2. Analizar: Nombres de la competencia.
3. Crear nuestras key words (opciones de nombre): Listado extenso (20).
4. Optimizar: Conseguir una lista reducida o enriquecer el listado.
5. Cheking: Búsqueda de disponibilidad de las marcas, Testeo de posibles dominios, Analizar adaptaciones
lingüísticas y testear recepción con el target.
6. Desarrollo: Diseño de logotipo y registro ante entidad legal.
Algunas pistas o tips:

 Apellidos: Nombres que son representantes de los nombres de familia formal, apellidos, o etiquetas
históricas. Ejemplo: Gillette, Siemens, Dell, Ford.
 Nombres funcionales: Los nombres funcionales son meramente descriptivos de lo que una empresa o
producto. Ejemplo: Pizza Hut, General Motors.
 Inventar nombres: Los que se basan en raíces griegas y latinas, y las construcciones poéticas que se basan
en el ritmo y la experiencia de decirlas. Ejemplo: Xerox, Oreo, Wii, Kodak.
 Nombre experiencial: Los nombres de experienciales ofrecen una conexión directa con la realidad o una
metáfora de ésta. Ejemplo: Explorer, El Hotel de la Risa, JerteXtrem.
 Derivación: Se añade un prefijo o sufijo a una palabra ya existente. Ejemplo: Vueling, Globalia, Aqualia, etc.
 Composición: Uniendo dos palabras del mismo o distinto idioma. Ejemplo: Facebook, Youtube,
HipotecaFácil, etc.
 Descontextualización: Utilizar una palabra genérica o nombre propio sin una relación directa con nuestros
productos. Ejemplo: Apple, Windows, Lotus, Fuji, etc.
 Siglas y acrónimos: Puedes utilizar iniciales o letras de distintas palabras. Ejemplo: BMW. INTEL, BBC, etc.

2. Selección del color según psicología y valores empresariales:

AMARILLO: Calidez, amabilidad, luminosidad, positividad y alegría.

AZUL: Seriedad, integridad, profesionalidad e integridad.
BLANCO: Pureza, nobleza, sencillez, suavidad.
MARRÓN: Masculino, natural, simplicidad, rústico, tierra.
NARANJA: Innovación, modernidad, juventud, diversión, vitalidad.
NEGRO: Poder, sofisticación, prestigio, valor.
ROJO: Dinamismo, pasión, agresividad, energía, peligro.
ROSA: Diversión, inocencia, delicadeza, romántico, femenino.
VERDE: Ética, naturaleza, frescura, serenidad, orgánico.
VIOLETA: Lujo, realeza, espiritualidad, sabiduría, misterio.
3. Selección de la representación visual de marca:

4. Ejecución de diseño gráfico: Acuda a su profesional en Diseño Gráfico de confianza o haga uso de las
siguientes herramientas: 7 PÁGINAS WEB PARA HACER TU LOGOTIPO GRATIS
https://unaperlaenlared.wordpress.com/2013/08/27/5-aplicaciones-online-para-crea-tu-logotipo-gratis/

Bienes
Empaque: Conservan el contenido y protegen los bienes mientras se desplazan por el canal de distribución.
También promueve los productos y los hace más seguros y fáciles de usar. Funciones principales:

 Guardar y proteger los productos: Contiene productos líquidos, granulados o divisibles. También permite
comercializar los productos en cantidades específicas como por ejemplo onzas.
 Promoción de los productos: El empaque hace algo más que identificar la marca, mostrar los ingredientes,
especificar las características y señalar las instrucciones. Distingue el producto de sus competidores y puede
asociar un nuevo producto con una familia del mismo fabricante.
 Facilitar el almacenamiento, uso y la conveniencia: Los mayoristas y minoristas prefieren empaques fáciles
de enviar, almacenar y acomodar en los anaqueles, empaques que sean creados para hacer buen uso del
espacio. Asimismo, desean empaques que protejan los productos, eviten que se manchen o rompan, y
aumenten la vida del producto.

Servicios
Diagrama de servicios centrales y complementarios: Partiendo de los procesos de la empresa se describen
gráficamente los servicios que oferta la empresa/marca expresando los servicios centrales y complementarios.
Aplicar los siguientes tipos de servicios:

 Registro y procesamiento de información y personas.

 Estímulos mentales: Entretenimiento y/o educación.
 Todo aquel que pueda o mejorar o respaldar el proceso o servicio central.
Garantía: Representa seguridad para el cliente y se convierte en un argumento para la decisión de compra. La
garantía sugiere un tiempo de uso y protege al comprador y proporcionando información esencial. Debe
definirse y va en forma de documento, registro o pieza gráfica distinta.
Servicio post-venta: Fideliza al cliente y crea lealtad a la marca, también proporciona información para mejorar
el bien o servicio. Ejemplos de servicio post-venta:

 Agradecer la compra: Ofrecer un agradecimiento por la compra. Se puede otorgar un descuento en otro
producto, una extensión de garantía, un descuento para una próxima compra.
 Seguimiento al cliente: Contactar personal, digital o telefónicamente al cliente para que nos hable de su
experiencia con nuestro bien o servicio.
 Capacitación o Asesoramiento: Para sus empleados en el manejo o administración del bien o servicio, estas
deben ser vistas como oportunidades de mejorar y no como algo impuesto.
 Reparación: Facilidad de conseguir los servicios de reparación, que los costos de reparación se mantengan
bajos en relación al costo del producto y que se realice en tiempo record.

Estrategia de Distribución
Generalidades
Detallistas o Minoristas: Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las
mercancías son vendidas para uso familiar o personal.
Mayoristas: Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y
otros comercios.

Canales de distribución offline

Tiendas departamentales: (Falabella)
Tiendas de especialidad: (Ktronix, Agrocampo)
Supermercados: (Éxito xpress, Jumbo, Zapatoca)
Farmacias: (Farmatodo)
Restaurantes
Máquinas automáticas: (Máquinas dispensadoras)
Venta directa: (En la puerta de la casa, oficina, o en reuniones)
Correo directo: (Catálogos enviados)

Canales de distribución online

 E-commerce dedicado: Viene a ser la página web donde el cliente puede comprar tus productos o
servicios. Es algo relativamente fácil de crear, pero suele costar conseguir tráfico y conversiones al principio.
– Mi página, mis cosas.

 Two step e-distribution: Aquí ya no estamos hablando de nuestra página, por lo que no nos preocupa
tanto el tema de obtener tráfico, de eso se encargan los dueños de la web. Se trata por ejemplo de
Amazon, Ebay, o incluso Fnac. El problema aquí está en que si no pagas de más puede que otros
productos tengan una mayor visibilidad que el tuyo.
– La página de otro, con mis cosas y cosas de otra gente.

 Agregadores: Se trata de una página que no es nuestra, que vende un producto de muchas marcas (por
ejemplo zapatos). Como en el caso anterior, tiene un bajo coste, pero también tienes un control muy pobre
sobre la visibilidad de tu producto.
– La página de otro, con mi producto y otros del mismo tipo pero de otra gente.

 Plataformas y Apps: Si haces una app, puedes llevarla a la tienda de Apple o de Android y venderla allí.
Además de que es una buena oportunidad de negocio, puedes llegar a mucha gente, pero tienes un control
reducido sobre el tamaño de la aplicación, atención al cliente…
– Mi app, que ofrezco en la Play Store de Android o en la App Store de Apple (o donde me apetezca).

 Social Commerce: Utilización de las redes sociales para vender. Y es que son una muy buena opción para
conseguir viralidad y una alta cobertura, aunque es difícil conseguir awareness si estás empezando, y es
muy importante saber cómo usarlas adecuadamente cuando las utilizamos con la finalidad de vender.
– Cojo las redes sociales de mi empresa y publicito ahí mis productos.

 Flash sales: Se trata de hacer ofertas que van a tener una duración determinada, para generar la sensación
de escasez que persuade a los clientes de comprar tu producto. Serían por ejemplo los cupones de
Groupalia (o groupon, o letsbonus, o el que más te guste, no me pagan por mencionarlos). Es dinero rápido,
pero sale muy caro por las comisiones que se quedan.
– Hago cupones para que se venda mi producto en otras webs.

Factores claves en la elección de canales de distribución

 Producto: Los productos altamente sofisticados o no estandarizados, como instrumental quirúrgico,

maquinaria diseñada a medida y productos con un elevado valor unitario, son distribuidos directamente
a los compradores, pues con frecuencia demandan servicios de asistencia, instalación y postventa. Por lo
contrario productos no sofisticados y con un bajo valor unitario, tales como productos de alimentación
o productos de limpieza del hogar, son distribuidos típicamente a través de canales indirectos.

 Empresa: Se refiere a las capacidades tecnológicas, humanas y financieras de la empresa. Por ejemplo
se debe disponer de los recursos necesarios para emplear a personal propio de ventas o sino deben
utilizar un agente para llegar al mayorista o al consumidor.

 Competencia: La competencia de otros canales provoca que sea inadecuada la utilización de un canal
de distribución y fuerza a adoptar nuevos canales más innovadores.

 Mercado y del entorno: El comportamiento del consumidor tiene una influencia directa: ¿Quiénes son
los consumidores potenciales? ¿Dónde compran? ¿Cuándo compran estos consumidores? ¿Cómo
compran? ¿Qué productos adquieren?

 Disponibilidad de intermediarios: Se deben estudiar las funciones que están dispuestos a asumir
sobre precios, condiciones de venta, formas de pago, asistencia técnica que presentan, etc. Hay
sectores donde el poder de los intermediarios es muy fuerte y los fabricantes tienen poca o nula capacidad
de negociación.

Entregable
Defina de acuerdo al tipo de consumidor, presupuesto y personal disponible; cuáles serán sus canales de
distribución y preséntelos mediante un diagrama práctico de entender.

Estrategia de Promoción
La función principal de la estrategia promocional es convencer a los clientes de que el producto ofrecido
proporciona una ventaja competitiva que fomenta bienestar y buena vida, todo mediante la publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal.

1. Publicidad
Proyecto de comunicación que busca cumplir un objetivo de ventas a través de una serie de anuncios
todos diferentes pero relacionados por un concepto y con el mismo propósito dentro de una llamada
Campaña, estos aparecen en algunos medios elegidos estratégicamente para sorprender e impactar a un
cliente o consumidor durante un periodo de tiempo específico.
Tipos de publicidad:
Racional: Se hace hincapié en la razón. Muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene sólo
información.
Motivacional: Apela a los sentimientos y emociones del público, logra que una persona adquiera un producto
más por la motivación que la razón.
Comparativa: Es aquella que compara los beneficios de una marca frente a su competencia directa.

Objetivo de la comunicación:
Informativo: Introducir una información en la mente del receptor.
Afectivo: Generar en el consumidor una actitud y/o sentir favorable hacia la marca.
Comportamiento: Que el consumidor actúe, es decir, que pruebe o que compre.

Tipos de medios de comunicación:

Medios impuestos: Son los que no son seleccionados por el target, son todos los que se encuentran por la
calle. Como ventajas encontramos la repetición, costo moderado, flexibilidad y selectividad geográfica. Como
desventajas tienen la falta de selectividad demográfica y el alto nivel de “ruido visual” que distrae al auditorio.
Medios pasivos: Son los que hacen parte del entorno y de la vida diaria de las personas. Estamos hablando
de la televisión y la radio.
Medios activos: Son aquellos en los que el mensaje y el tono son relevantes siendo también parte del entorno.
Su característica principal es que generan algo de sorpresa al receptor hoy en día captando muchas veces
mayor atención. Por ejemplo el cine, los eventos temáticos, ferias, y el correo directo.
Medios íntimos: Son aquellos que son seleccionados por el grupo objetivo y se conectan con ellos. Hablamos
del internet, los periódicos y las revistas.

La estrategia creativa (entregable):

Es la dirección ideológica que se le da a una marca para solucionarle un problema de comunicación. Es la guía
que tienen los creativos para poder construir un concepto creativo que será el eje conductor y con el cual se
podrá desarrollar una campaña.
A continuación desarrolle y diligencie su formato de estrategia creativa:

 Nombre de la marca:
 Definición: ¿Qué es? ¿Cómo se usa o consume el producto?
 Público objetivo: Describa brevemente a sus principales clientes potenciales en cuanto a: Sexo, rango de
edad, nivel socioeconómico, ocupación, costumbres y aspiraciones.
 Tipo de publicidad y objetivo final de la comunicación:
 ¿Qué información quiere transmitirle al público objetivo?
 Beneficio principal del producto:
 Beneficios secundarios del producto:
 Razón de respaldo: ¿Cómo o por qué razón la marca o empresa va a cumplir con esos beneficios?
 Personalidad de la marca: Como si fuera una persona, defina brevemente que rasgos de personalidad quiere
que tome su marca.
 Medios de comunicación: ¿Cuáles y de qué tipo son los medios de comunicación a usar según el mensaje
y el grupo objetivo?

2. Las relaciones públicas

En el interés de las empresas por la forma en que son percibidas, muchas de estas deciden invertir en las
relaciones públicas para desarrollar una imagen positiva. Estas identifican temas o labores afines a su
visión y buscan su inclusión en las mismas. Las actividades más comunes son:

 Relaciones de prensa (Free-Press): Colocar información positiva, digna de noticias en los medios de
noticias para atraer atención a un producto o servicio o a una persona asociada con la empresa o la
institución.
 Publicidad no pagada: Publicitar productos o servicios en específico mediante rumores positivos acerca
de él ayudando a los anunciantes a explicar qué es diferente en su nuevo producto.
 Comunicación corporativa: Crear mensajes internos y externos para promover una imagen positiva de la
empresa o la institución.
 Asuntos públicos: Crear y mantener relaciones nacionales o locales con la comunidad.
 Cabildeo (Lobby): Influir en los legisladores y funcionarios del gobierno para promover o rechazar
legislación y regulación.
 Relaciones de empleados e inversionistas: Mantener relaciones positivas con empleados, accionistas y
otros en la comunidad financiera.
 Manejo de crisis: Responder a una publicidad no pagada negativa o a un suceso negativo.
 Patrocinios: Estrategia de relaciones públicas en la cual una empresa gasta dinero para respaldar un tema,
causa o evento que sea consistente con los objetivos corporativos.
 Marketing con causa: Asociación la empresa con otra sin fines de lucro por medio del patrocinio, el
producto o servicio de la empresa se promociona y se colecta dinero para la organización sin fines de lucro.
 Entregable
 Defina de acuerdo al tipo de consumidor, presupuesto y personal disponible; cuáles serán sus canales de
distribución y preséntelos mediante un diagrama práctico de entender.

Entregable
Defina de acuerdo al tipo de consumidor, presupuesto y personal disponible; cuáles serán sus actividades de
distribución y preséntelas mediante un diagrama práctico de entender.

3. La promoción de ventas
Incentivo a corto plazo que motiva a los consumidores o miembros de canal de distribución a comprar un
producto o servicio de inmediato, con acciones como la disminución del precio o adición de valor.

 Cupones: Certificado que da derecho a los consumidores a una reducción de precio inmediata cuando
compran el producto. Requiere esfuerzo en producto gratuito.
 Rebajas: Reembolso de efectivo que se otorga por la compra de un producto durante un periodo especifico.
Requiere esfuerzo en descuentos comerciales.
 Obsequios: Artículo adicional ofrecido al consumidor, por lo general a cambio de cierta prueba de compra
del producto promovido. Requiere esfuerzo en descuentos comerciales, dinero de impulso y demostraciones
en tienda.
 Programa de comprador frecuente: Programa de lealtad en el cual se recompensa a los clientes leales
por realizar múltiples compras de un producto o servicio en particular. Requiere esfuerzo en exhibiciones,
descuentos y mercancía.
 Muestreo: Programa promocional que concede al consumidor la oportunidad de probar un bien o servicio
sin costo. Requiere esfuerzo en mercancía gratuita.
 Promoción en el punto de venta: Una exhibición promocional establecida en la ubicación del minorista
para crear tráfico, anunciar el producto o inducir las compras de impulso. Requiere esfuerzo en
demostraciones en tienda, capacitación, dinero de impulso y mercancíua gratuita.

Entregable
Defina de acuerdo al producto, tipo de consumidor, presupuesto y personal disponible; cuáles serán sus
actividades de promoción de ventas y preséntelas mediante un diagrama práctico de entender.

4. Venta personal
Situación de compra que implica una comunicación personal y pagada entre dos personas en un intento por
influir una en la otra.
Ventajas de la venta personal:

 Explicación o demostración detallada del producto.

 Mensaje de ventas variable de acuerdo a los intereses de cada cliente.
 Se dirige exactamente a clientes probables de mi público objetivo.
 Costos de ventas ajustables y controlables.
 Posibilidad de establecer relaciones a largo plazo con los clientes construyendo relaciones benéficas.

Pasos generales en el proceso de ventas:

a) Generación de contactos: Identificación de aquellas empresas y personas que tienen mayor probabilidad
de comprar. Esto se puede hacer mediante la creación de redes potenciales de clientes entre amigos,
contactos de negocios, compañeros de trabajo, compañeros y miembros de organizaciones.

b) Evaluación de contactos: Se filtran según:

 Necesidad reconocida.
 Poder de compra.
 Receptividad y accesibilidad para una posible venta.

c) Abordar al cliente y averiguar sus necesidades: El vendedor averigua todo lo posible acerca de la
organización - cliente y sus compradores para crear un perfil de acercamiento al mismo y poder mostrase
como el inicio de una relación interesante.

d) Desarrollo y propuesta de soluciones: Es la definición de los bienes o servicios que tiene mi empresa
para que concuerden con las necesidades del cliente. Entonces el vendedor desarrolla una solución o varias
en forma de propuesta de ventas hecha a manera de una presentación profesional.
e) Manejo de objeciones: Normalmente el prospecto presenta objeciones o preguntas acerca de la propuesta
y el producto las cuales el vendedor debe cubrir con información o también anticipándose a ellas con un
buen nivel de análisis de necesidades y competencia.

f) Cierre de la venta: El buen manejo en las concesiones mutuas para llegar a un acuerdo de ventas en donde
se le pregunta al cliente si este está listo para comprar habiendo despejado todas las dudas.

g) Seguimiento: El vendedor asegura que se cumplan los programas de entrega, que los bienes o servicios
se desempeñen según lo prometido.

Entregable
Defina de acuerdo al producto, tipo de consumidor y presupuesto; si su empresa va a desarrollar la venta
personal de manera justificada, y en caso afirmativo, personalice según su caso los pasos generales en el
proceso de ventas. Presente mediante un diagrama práctico de entender.

Estrategia de Precio
El precio es lo que el comprador debe dar en intercambio para obtener un producto o servicio. El precio
es la llave del ingreso, y el ingreso a su vez la utilidad para la organización. Para salir bien librados de la
competencia y sus productos sustitutos, no sólo es necesaria una propuesta de valor, sino el mejor precio.

Conceptos generales
Ingresos: El precio que se cobra a los clientes multiplicado por el número de unidades vendidas.
Utilidad: Los ingresos que quedan restando los gastos.
Demanda: Petición y cantidad de bienes o servicios que se venderán en el mercado.
Oferta: Cantidad de un producto que ofrecerá al mercado a diversos precios por un periodo específico.
Costos: Todos aquellos valores destinados a la elaboración del bien o servicio.
Gastos: Todos aquellos valores complementarios No destinados directamente a la elaboración del bien o
servicio.

Claves a tener en cuenta en la fijación de precios:

 Es vital realizar un estudio previo de la competencia y los precios de los productos o paquetes que ofrece
porque claramente servirán como referencia.
 No se pueden fijar precios que nuestros clientes no estén dispuestos a pagar.
 El precio no debe ser ni muy bajo, ni muy alto para que el cliente no tenga percepción negativa del mismo.
 Lograr un nivel razonable de utilidades. No se trata de maximizarlas sino de hacerlas satisfactorias para los
accionistas y la gerencia.
 El usuario siempre piensa en reparar antes de comprar y aumentar la vida útil. Siempre van a observar con
detenimiento si vale más reparar o comprar.

Pasos para la definición básica del precio:

1. Analizar los precios de la competencia directa en indirecta.
2. Enunciar y calcular los valores destinados a la elaboración del producto (Costos).
3. Enunciar y calcular todo valor complementario adicional y necesario de funcionamiento (Gastos).
4. Fijar el porcentaje de utilidades a implementar, teniendo en cuenta reinversión y satisfacción de los
stakeholders.

Estrategias de precio para introducción al mercado:

 Descremado de precios: Es ideal para productos con ventajas únicas o factores altos de innovación en la
cual una empresa fija un precio de introducción alto y con el tiempo, a menudo el precio disminuye
cuando la competencia entra al mercado. Sirve para recuperar con rapidez los costos de desarrollo del
producto o empresa.
 Precio de penetración: La empresa fija un precio relativamente bajo por un producto en forma inicial
como medio para llegar a un mercado en masivo. Se realiza para capturar gran participación en el
mercado desde el inicio. Le apuesta a un volumen de ventas mayor.
 Fijación de precios de statu quo: También se llama igualación a la competencia y la idea es dejar el
precio igual o muy cercano al de la misma. Es una de las vías para la supervivencia empresarial a largo
plazo.

Entregable:
De acuerdo a la información anterior proponga su precio de venta para cada uno de sus productos o paquetes
en un archivo de Excel. Para soportar dicho precio deberá hacer un estudio previo de su competencia y los
precios de los productos que ofrece. No olvide especificar en cada precio cual es el margen de utilidad que
espera obtener y el destino del mismo. Fijar una estrategia de introducción al mercado con tiempo de ejecución.
¡No te afanes! En opción de grado 3, validaremos estos precios cuando aprendamos a estimar los costos de
producción.