GM - Tema 1
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En la gráfica aparecen las palabras PINK y BLUE pero con los colores al revés: contra la asociación tradicional
de los colores a cada genero.
Tipografía: hecho con lego, porque lego reconstruye el mundo.
Primera campaña global que hace lego en 30 años.
Otra gráfica de la campaña nos enseña un coche construido de lego del que brota una planta por el tubo de
escape.
A través de la comunicación crea valores de marca, que se asocian con el producto. Los productos tienen una
vida limitada, pero las marcas no. Es mejor asociar valores a la marca, en lugar de decir que las piezas de
lego están hechas de plástico reciclado, por ejemplo.
Otra gráfica: Batman en bicicleta. Superhéroe – cultura popular, se le habla a la gente en su idioma, llega
mas a la generación adulta que creció con Batman. Batman respeta la justicia y lucha por el bien, en el
mundo de lego no necesita el batmovil, puede ir en bici, reconstruyendo la cultura de masas.
Otra gráfica: el cazador cazado, los peces persiguen al tiburón. En el spot el conejo acaba apuntando al
cazador. Violencia insinuada.
Campaña de una empresa de vuelos: “Virgin atlantic”, pusieron cartones de huevos en las cintas
transportadoras de maletas en un aeropuerto. Campaña con bajo coste y gran impacto. Aporta valores a la
marca como cuidado, seguridad y confianza.
Aquí entran:
- Valores
- Clientes.
- Prestigio, reputación.
- Posicionamiento.
Tiene un carácter eminentemente práctico, para que el vendedor tenga a quien pagarle, repita o no. Esto es
importante, pero me falta algo. Es un valor BUROCRÁTICO.
En la fruta por ejemplo, es al revés, es un carácter más útil, de utilidad. En productos como las joyas, la
marca tiene mucho valor, por el estatus y el prestigio. Aquí hemos pasado de UTILIDAD, a VALORES
INTANGIBLES.
Por tanto, ¿cuánto vale una marca? Depende de cuanto nos separemos del carácter útil, si pagamos más
por un producto que otro cuando valen para lo mismo, estamos comprando valores intangibles, estatus
imagen… la marca vale depende de lo he aporte al producto.
Ejemplo LEGO (Video) otra vez: los encargados de la campaña señalan que su publico objetivo son los niños,
pero también mayores.
Concepto de marca:
- RAE: señal hecha en una persona, animal o cosa para instituirla de otra, o denotar calidad o
pertenencia.
- “De fabrica”: distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le
pertenece exclusivamente.
- Registrada: marca de fabrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de
protección legal.
- Philip kotler: “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo,
una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente.
Los compradores, un conjunto especifico de características, beneficio y servicios”.
- Cuando compras una marca existe una garantía y una promesa, de lapidad, etc.
- Justo Villafañe: “la marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de percibir de una
corporación: un producto o un servicio, la credibilidad de una oferta o una relación de proximidad
con el cliente”.
- Añade el concepto de credibilidad.
Es un activo generador de riqueza. La marca nos dará a conocer, nos identifica y nos diferencia de la
competencia. La marca es un activo generador de valor para la empresa, un valor en si misma y una fuente
de valor para la empresa.
- Representa el valor del producto para el consumidor por encima del que tendría cualquier otro
producto idéntico sin la marca. Representa el grado en el que solo el nombre de la marca añade
valor a la oferta (Leuthesser).
- El conjunto de asociaciones y comportamientos de los consumidores que permiten a la marca ganar
mayor volumen y mayores márgenes que los que obtendría sin el nombre, otorgándole un fuerte,
sostenible y diferenciada ventaja sobre la competencia. (Marketing Scence Institute)
- La suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen a la oferta única (lañador
associates). Tangibles como el logro, el nombre, el establecimiento… e intangibles como los valores
de marca, el posicionamiento…
Existen 3 activos básicos en cada empresa: clientes, empleados, marca. Si falta una de ellas la empresa deja
de funcionar.
Comunicación de marca:
¿Fórmulas que funcionan? No hay fórmula mágica, pero como norma general, no funciona el engaño, vender
la marca como algo que no es. Puedes engañar y vender una vez, pero no fidelizas al cliente.
Un buen planteamiento estratégico solo no es suficiente, necesitamos también un buen producto y
comunicación “sincera”.
Lanzamiento de Aquarius: el deporte es muy duro. En 1992: Juegos Olímpicos, Expo de 92, importante para
la imagen de la marca. Es una bebida isotónica, dirigida para deportistas, pero Coca Cola decide ampliar su
publico objetivo a un público más general. Realizó tests, bajó los precios y consiguió distinguirse entre las
demás bebidas isotónicas, algo que solo puede hacer una empresa como Coca Cola.
La marca debe ser, antes que nada, emoción — ataca tanto al cerebro como al corazón.
Para la campaña se centraron en las personas de la ciudad, para distinguirse de Edimburgo donde solo hay
turistas. Sentimiento de pertenencia.
Ejemplo Benfica Safety Video, de Emirates Airline: azafatas de vuelo de la aerolínea animan un partido de
futbol, es patrocinio, está pagado.
Es una comunicación directa. Es original porque mezcla los elementos de la aerolínea y con el fútbol. El
atuendo mezcla la modernidad con el mundo árabe, es peculiar y muy reconocible, esto aporta
reconocimiento de la marca.
El público allí presente graba lo sucedido y lo comparten, eso ayuda enormemente a la marca, se viralizó.
Cuando la empresa es importante, hay que tener en cuenta la identidad del anunciante:
- Identidad corporativa.
- Identidad verbal.
- Identidad visual.
La imagen corporativa es la percepción que el receptor del proceso de comunicación publicitaria tiene de la
empresa.
Ejemplo de Correos: imagen anticuada y de servicio sin modernizar, intento de actualizar y modernizar
imagen y servicio. Anuncio trap sobre la nueva imagen, donde no refleja la tradición, sino que se vende
como algo moderno que quiere llegar a la gente joven.