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GM - Tema 1

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Tema 1: la marca como motor en el proceso de comunicación estratégica.

Campaña LEGO: “rebuild the world” spot + gráficas.


Público objetivo: tanto padres como niños. Animando a fomentar la imaginación, a reconstruir el mundo con
nuevos valores, etc.

En la gráfica aparecen las palabras PINK y BLUE pero con los colores al revés: contra la asociación tradicional
de los colores a cada genero.
Tipografía: hecho con lego, porque lego reconstruye el mundo.
Primera campaña global que hace lego en 30 años.

Otra gráfica de la campaña nos enseña un coche construido de lego del que brota una planta por el tubo de
escape.

A través de la comunicación crea valores de marca, que se asocian con el producto. Los productos tienen una
vida limitada, pero las marcas no. Es mejor asociar valores a la marca, en lugar de decir que las piezas de
lego están hechas de plástico reciclado, por ejemplo.

Otra gráfica: Batman en bicicleta. Superhéroe – cultura popular, se le habla a la gente en su idioma, llega
mas a la generación adulta que creció con Batman. Batman respeta la justicia y lucha por el bien, en el
mundo de lego no necesita el batmovil, puede ir en bici, reconstruyendo la cultura de masas.

Otra gráfica: el cazador cazado, los peces persiguen al tiburón. En el spot el conejo acaba apuntando al
cazador. Violencia insinuada.

Campaña de una empresa de vuelos: “Virgin atlantic”, pusieron cartones de huevos en las cintas
transportadoras de maletas en un aeropuerto. Campaña con bajo coste y gran impacto. Aporta valores a la
marca como cuidado, seguridad y confianza.

¿Cuánto vale una marca?


La de mas valor es Apple, luego Google y Amazon.

Aquí entran:
- Valores
- Clientes.
- Prestigio, reputación.
- Posicionamiento.

¿Para que sirve una marca si (a veces) nadie la mira?

Tiene un carácter eminentemente práctico, para que el vendedor tenga a quien pagarle, repita o no. Esto es
importante, pero me falta algo. Es un valor BUROCRÁTICO.

En la fruta por ejemplo, es al revés, es un carácter más útil, de utilidad. En productos como las joyas, la
marca tiene mucho valor, por el estatus y el prestigio. Aquí hemos pasado de UTILIDAD, a VALORES
INTANGIBLES.

Por tanto, ¿cuánto vale una marca? Depende de cuanto nos separemos del carácter útil, si pagamos más
por un producto que otro cuando valen para lo mismo, estamos comprando valores intangibles, estatus
imagen… la marca vale depende de lo he aporte al producto.

Ejemplo LEGO (Video) otra vez: los encargados de la campaña señalan que su publico objetivo son los niños,
pero también mayores.

Concepto de marca:

- RAE: señal hecha en una persona, animal o cosa para instituirla de otra, o denotar calidad o
pertenencia.
- “De fabrica”: distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le
pertenece exclusivamente.
- Registrada: marca de fabrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de
protección legal.

- Philip kotler: “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo,
una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente.
Los compradores, un conjunto especifico de características, beneficio y servicios”.
- Cuando compras una marca existe una garantía y una promesa, de lapidad, etc.

- Justo Villafañe: “la marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de percibir de una
corporación: un producto o un servicio, la credibilidad de una oferta o una relación de proximidad
con el cliente”.
- Añade el concepto de credibilidad.

En resumen, una marca sirve para:

- Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.


- Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
- Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especifico de
características, beneficios y servicios.
El valor de una marca (brand equity):

Es un activo generador de riqueza. La marca nos dará a conocer, nos identifica y nos diferencia de la
competencia. La marca es un activo generador de valor para la empresa, un valor en si misma y una fuente
de valor para la empresa.

Apple no es solo el producto, es el prestigio, entre otras cosas.

- Representa el valor del producto para el consumidor por encima del que tendría cualquier otro
producto idéntico sin la marca. Representa el grado en el que solo el nombre de la marca añade
valor a la oferta (Leuthesser).
- El conjunto de asociaciones y comportamientos de los consumidores que permiten a la marca ganar
mayor volumen y mayores márgenes que los que obtendría sin el nombre, otorgándole un fuerte,
sostenible y diferenciada ventaja sobre la competencia. (Marketing Scence Institute)
- La suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen a la oferta única (lañador
associates). Tangibles como el logro, el nombre, el establecimiento… e intangibles como los valores
de marca, el posicionamiento…

La marca como activo estratégico:

Existen 3 activos básicos en cada empresa: clientes, empleados, marca. Si falta una de ellas la empresa deja
de funcionar.

¿Vendemos productos? El consumidor los ve transformados en marcas portadoras de significados diversos y


percepciones.
Significado de marca = imagen mental que tenemos de ella.

Problemas para la comunicación:

- Excesiva competencia. Hay muchísimas marcas, es fácil crear una.


- Productos poco diferenciados. Con el desarrollo de la producción llega un punto en el que los
productos se parecen mucho. También porque por dentro son iguales, tienen los mismos
proveedores.
- Mensajes poco diferenciados. Lo que aburre al espectador, mar de ruido.

Comunicación de marca:

2 enfoques distintos, pero complementarios:


- Planificación estratégica que marque el camino.
- Creatividad que aporte vida y dote de contenidos.
Ambas tienen que funcionar para que la campaña tenga éxito.

¿Fórmulas que funcionan? No hay fórmula mágica, pero como norma general, no funciona el engaño, vender
la marca como algo que no es. Puedes engañar y vender una vez, pero no fidelizas al cliente.
Un buen planteamiento estratégico solo no es suficiente, necesitamos también un buen producto y
comunicación “sincera”.
Lanzamiento de Aquarius: el deporte es muy duro. En 1992: Juegos Olímpicos, Expo de 92, importante para
la imagen de la marca. Es una bebida isotónica, dirigida para deportistas, pero Coca Cola decide ampliar su
publico objetivo a un público más general. Realizó tests, bajó los precios y consiguió distinguirse entre las
demás bebidas isotónicas, algo que solo puede hacer una empresa como Coca Cola.

Ejemplo: pastillas JUANOLA.


Se diferenciaron desde el principio. Primero con el nombre (indica medicamento), también con la
distribución (se venden en farmacias, como un medicamento), el packaging (caja de pastillas), y el precio.
Crea un posicionamiento y una imagen de marca muy distinta a la competencia.

Otro ejemplo de que no vendemos productos, si no marcas:


Ejemplo de NIKE:
Origen Edad Media (gremios, escudos heráldicos…), con el tiempo ha perdido el nombre y solo se reconoce
con el isotipo. Para hacer eso primero hay que conseguir tener una notoriedad muy grande.
Ala/signo visual/swoosh.

- Lo tangible (productos) es cada vez más fácilmente copia le o imitable.


- Lo intangible (marcas) es mucho más difícil de imitar = universo de significación muy completo y
propio.

— Del product management al branding management.

La marca debe ser, antes que nada, emoción — ataca tanto al cerebro como al corazón.

Ejemplo de la campaña “people make Glasgow”, en Escocia.


Origen 2013, Glasgow era una ciudad que pasaba desapercibida en el país.
Entrevistaron a 40 personas influyentes de la ciudad, se autoanalizaron para saber cómo eran y cómo es la
ciudad.

42 países aportaron ideas, mas de 1500 propuestas.


Comentarios: sentidos de orgullo, reflejo del carácter de los “glaswegians”, la gente está en el corazón de la
marca…

Para la campaña se centraron en las personas de la ciudad, para distinguirse de Edimburgo donde solo hay
turistas. Sentimiento de pertenencia.

Ejemplo Benfica Safety Video, de Emirates Airline: azafatas de vuelo de la aerolínea animan un partido de
futbol, es patrocinio, está pagado.
Es una comunicación directa. Es original porque mezcla los elementos de la aerolínea y con el fútbol. El
atuendo mezcla la modernidad con el mundo árabe, es peculiar y muy reconocible, esto aporta
reconocimiento de la marca.

El público allí presente graba lo sucedido y lo comparten, eso ayuda enormemente a la marca, se viralizó.

¿Qué marca tiene Sevilla?


Arte, fiestas, religiosidad, pasión, encanto, clima cálido… todo esto se podría englobar en TRADICIÓN. Sevilla
no tiene una imagen de marca muy definida, como Barcelona, por ejemplo.

Ejemplo de eDreams, comparación con Emirate Airline.

Cuando la empresa es importante, hay que tener en cuenta la identidad del anunciante:
- Identidad corporativa.
- Identidad verbal.
- Identidad visual.

La identidad corporativa es el conjunto de características tangibles a partir de las cuales la empresa se


comunica con los consumidores.

La imagen corporativa es la percepción que el receptor del proceso de comunicación publicitaria tiene de la
empresa.

Ejemplo de Correos: imagen anticuada y de servicio sin modernizar, intento de actualizar y modernizar
imagen y servicio. Anuncio trap sobre la nueva imagen, donde no refleja la tradición, sino que se vende
como algo moderno que quiere llegar a la gente joven.

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