PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DE MCDONALD’S

Presentado por:
LEIDYS CAROLINA MORENO MACHADO

Presentado a:
JUAN HERNANDO BRAVO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA

TEORIA ORGANIZACIONAL Y HABILIDADES GERENCIALES EJE3
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS
2019
INTRODUCCIÓN

McDonald's es una cadena de restaurantes de comida rápida estadounidense. Sus

principales productos son las hamburguesas, las papas fritas, los menús para el
desayuno, los refrescos, los batidos, los helados, los postres y, recientemente,
las ensaladas de fruta y otros productos exclusivos para diversos países.
Atiende aproximadamente a 68 millones de clientes por día,2 en más de 36 000
establecimientos, en 119 territorios y países alrededor del mundo. La cadena empleó a
1,7 millones de personas.3 En la mayoría de los restaurantes se han incluido distintas
áreas con juegos para niños.
2. MCDONALD’S

En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, e

introdujeron la comida rápida 8 años después. Su salto cualitativo fue en 1955con la
primera franquicia exitosa, asumida por el ejecutivo Ray Kroc. (Quien luego compraría
la empresa), después de algunos intentos sin demasiada ambición por parte de los
hermanos McDonald. Y que por supuesto no funcionaron, por lo cual aceptaron que
Kroc estuviera encargado de las franquicias, mientras ellos recibieran regalías. 

3. SECTOR TEXTIL ALIMENTICIO

McDonald´s es la cadena de hamburgueserías ("fast food") más importante y conocida

del mundo. Cuenta con más de 36.000 establecimientos repartidos por 119 países de
todo el planeta, dando de comer cada día a cerca de 70 millones de personas, lo que
representa al 1% de la población mundial. De hecho, se estima que cada segundo son
consumidas 75 hamburguesas de McDonald´s en todo el mundo.

La compañía da empleo a 400.000 personas a lo largo de todos los países en los que
tiene presencia, y en 2016 facturó cerca de 25.000 millones de dólares, obteniendo un
beneficio de 4.700 millones de dólares (4.400 millones de euros).

4. RESEÑA HISTORICA

Dentro de poco tiempo el crecimiento y expansión fue de manera exponencial, inclusive

su presencia global indujo a la publicación británica The Economist a elaborar el índice
Big Mac, que consiste en comparar el precio de una hamburguesa (la Big Mac, uno de
los productos más conocidos de la cadena) en todos los países5 donde la venden, y así
establecer un parámetro común de los costes de vida en cada país, y saber si
las monedas están sobrevaloradas, con respecto al dólar estadounidense.
McDonald´s es un caso de estudio típico en las escuelas de negocios de todo el
mundo por multitud de motivos: su marketing y capacidad de atracción, la originalidad
de su oferta comercial y cómo consigue satisfacer al cliente, su estrategia de
crecimiento mundial basada en el modelo de franquicia... Y un largo etcétera de
aspectos diferenciales, si bien una de las principales claves de su éxito ha sido sin
duda la singular forma de articular la cocina de sus restaurantes (es decir, su proceso
productivo).
Inicios

En 1937 los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en Arcadia (California), un

quiosco de perritos calientes.
El 15 de mayo de 1940, Dick y Mac McDonald abrieron el primer restaurante
McDonald's en San Bernardino (California), sobre la Ruta 66. El menú consistía en 20
artículos, sobre todo a la barbacoa y tenía para esa etapa el nombre de McDonald's
Famous Barbecue.
En 1948, después de señalar que la mayor parte del dinero que ganaban procedían de
las hamburguesas, los hermanos cerraron el restaurante durante varios meses para
crear e implementar un innovador sistema de servicio rápido, una especie de montaje
en serie para las hamburguesas. A continuación, los carhops perdieron sus puestos de
trabajo. Cuando el restaurante se volvió a abrir bajo el nombre de McDonald's Famous
Hamburgers, solo para vender hamburguesas, batidos y patatas fritas, se convirtió en
un éxito extremo.
Década de 1950

En 1953, los hermanos McDonald comenzaron a crear franquicias de sus restaurantes,

con Neil Fox abrió la primera franquicia y el segundo restaurante fue abierto
en Phoenix, Arizona. Fue el primero en usar el estilo basado en los arcos dorados. Aquí
su nombre fue acortado a McDonald's. La mascota original de McDonald's era un
hombre con un sombrero de chef en la parte superior de una cabeza con forma de
hamburguesa que se llamaba "Speedee".

El tercer McDonald's, en la actualidad el activo más antiguo, construido en 1953 en

Downey, California.
En el mismo año, el restaurante original fue reconstruido basándose en ese estilo. Sin
embargo, el tercer restaurante abierto en 1953 en Downey, California, en la esquina de
la avenida Florence Lakewood, que se extiende hasta nuestros días, sigue siendo el
restaurante más antiguo en funcionamiento.
En 1954, Ray Kroc, un fabricante y vendedor de máquinas de batidos, decidió visitar
aquel restaurante que le hizo un pedido de 8 máquinas de batidos, cuando rara vez se
pedían más de una máquina por pedido; al llegar quedó fascinado por la limpieza y la
rapidez del servicio. Entonces decidió unirse a esta empresa.
Después de ver el restaurante en funcionamiento, Kroc propuso a los hermanos
McDonald, que ya vendían franquicias, la venta de ellos fuera de la ubicación original
de la empresa (California y Arizona), siendo él mismo la primera franquicia. Kroc
trabajó duro para vender la marca McDonald's. Incluso trató de imponer a su amistad
en tiempos de guerra con Walt Disney, con la esperanza de abrir un McDonald's
en Disneyland, el cual estaba a punto de ser inaugurado. Pero su proyecto fracasó.
En 1955, Ray Kroc contrata a Harry J. Sonneborn, como Gerente de Finanzas de
McDonald's. Harry Sonneborn se convertiría en una gran influencia en la sociedad
hasta que renunció en 1967. Este mismo año Ray Kroc funda "McDonald's Systems,
Inc." el 2 de marzo, una estructura legalizada por sus franquicias previstas. La literatura
de la empresa por lo general se refieren a esta fecha como el "principio" de la
compañía, que ya tenía quince años, teniendo a Los hermanos McDonald en la historia,
se dio mayor valor de "Fundador" a Kroc. La compañía también llama a este
restaurante McDonald's como el "número 1".
Década de 1960[editar]
A partir de 1960 se busca comercializar la imagen de que las hamburguesas de
McDonald's estaban dirigidas a niños y sus familias. Se contrata al actor Willard
Scott para interpretar la nueva mascota de McDonald's, el payaso Ronald McDonald,7
en los primeros tres comerciales de televisión su carácter se destacó. Ronald
McDonald se difundió al resto del país a través de una campaña de marketing, pero
más tarde se decidió que Scott y su versión original de fantasía no eran los adecuados
para el papel. Con ello se decide desarrollar un elenco de personajes que viven en
"McDonaldlandia"

Viejo logotipo de la empresa, que se utilizó desde 1968 hasta 2006.

En 1960 se cambia el nombre a McDonald's Corporation. En 1960, los hermanos
McDonald acuerdan vender a Kroc los derechos de su compañía por US$ 2,7 millones,
una suma que Kroc consiguió mediante varios préstamos de inversores (incluyendo de
la Universidad de Princeton). Al encontrar esta suma extremadamente alta, Kroc
decidió cortar los lazos con los hermanos McDonald.
El acuerdo permitió a los hermanos mantener su restaurante original, pero por un
descuido, no se pudo retener el derecho de continuar con su franquicia McDonald's. Su
nombre se cambió por el nombre de "The Big M", pero Kroc lo llevó a la quiebra, tras la
construcción de un McDonald's al norte. Si los hermanos se hubieran mantenido con el
acuerdo original que les daba el derecho a un 0,5 % de los ingresos brutos anuales de
la cadena, ellos y sus herederos estarían ganando más de $100 millones en la
actualidad. El diseño actual de cadenas de restaurantes, con ventanas y mesas dentro
del restaurante se introduce este mismo año.
En 1966 el restaurante McDonald's número 500° se abre en Toledo, Ohio. En 1967 se
abrió el primer restaurante fuera de los Estados Unidos, para ser más precisos,
en Canadá y luego en Costa Rica, entrando al mercado latino.
En 1968 se introduce el Big Mac (similar a la hamburguesa Big Boy, insignia del
restaurante del mismo nombre), y el pastel de manzana caliente en el menú. Este
mismo año se abre el restaurante McDonald's número 1000 en Des Plaines, Illinois, y
en donde también se abriría el número 2000° en 1972.
Década de 1970

Plaza de McDonald's, la sede de McDonald's en Oak Brook (Illinois, EE.UU.), un

suburbio de Chicago.
El complejo de la sede de McDonald’s, McDonald's Plaza, se encuentra en Oak
Brook, Illinois. Está situado en el sitio de la antigua sede y el estacionamiento de Paul
Butler, el fundador de Oak Brook.8 McDonald's trasladó a las instalaciones de Oak
Brook desde una oficina dentro del Loop de Chicago en 1971.9
El primer restaurante McDonald's en Latinoamérica fue abierto en San José (Costa
Rica) en 1970; fue el segundo local fuera de Estados Unidos, ya que el primero estuvo
en Columbia Británica (Canadá).
En 1973 se introduce el Cuarto de libra y Egg McMuffin; también llega el primer parque
infantil Playland McDonald's, que se abre en Chula Vista (California). En 1974 se abre
la primera Casa Ronald McDonald en Filadelfia (Pensilvania).
En enero de 1975 se incorpora el servicio The Drive-Thru, en la ciudad de Sierra
Vista (Arizona), para que los clientes pidieran sus alimentos sin salir del auto. Más
tarde llegó a ser conocida como "McDrive" o "Automac" en algunos países,
desde 1986. En 1979 se introduce el Happy Meal en los Estados Unidos, conocida
posteriormente como cajita feliz en Latinoamérica.

Década de 1980

Un restaurante McDonald's en Chicago, Illinois.

En 1980, McDonald's introduce el McChicken, el primer sándwich de carne de pollo,
pero no tuvo éxito. Tras retirarse del menú, más tarde fue re-editado. La primera Casa
Ronald McDonald fuera de los EE. UU. Se abre en Toronto, Canadá en 1981. En 1983
los McNuggets fueron introducidos en el menú.
El 14 de enero de 1984 fallece Ray Kroc. A partir de los Juegos Olímpicos de Los
Ángeles 1984 la empresa se convierte en un importante patrocinador de este evento
hasta la actualidad.
Década de 1990[editar]
La compañía lanza en 1993 su primer restaurante de alta mar a bordo del Ferry-
crucero finlandés Silja Europa, que navegaba entre Helsinki y Estocolmo. Este mismo
año también estrenaría el McCafé, que puso en marcha Ann Brown
en Melbourne (Australia).
A partir de 1994, McDonald's prohibió fumar dentro de sus 1400 restaurantes.
En 1996 se empieza a diversificar el menú, agregando opciones para el horario del
desayuno. Por otro lado, en 1995, la empresa recibe quejas de los franquiciados sobre
muchas franquicias concedidas, por lo que McDonald's comenzó a realizar estudios de
mercado antes de otorgar nuevas franquicias.
En 1997 se abrió el primer —y hasta la actualidad el único— McDonald's Kosher en el
mundo fuera de Israel, que se encuentra en el centro comercial Abasto de Buenos
Aires, en Buenos Aires(Argentina).

Década de 2000

Una representación del rediseño estructural de un McDonald's ubicado en Mount

Pleasant, Iowa, en junio de 2008; este es un ejemplo de la "nueva" mirada de los
restaurantes McDonald's de América.
Para el 2002, la cadena McCafé se había extendido a 13 países en todo el mundo; la
primera de ellas en América fue lanzada en el año 2001. Para 2003 fue la mayor marca
de tienda de café en Australia y Nueva Zelanda.
En 2003, McDonald's comenzó la campaña de publicidad I'm lovin' it, que se puso en
marcha en más de 100 países al mismo tiempo.
En 2006 McDonald's y Disney terminan su asociación de promoción de 20 años, en los
cuales se vendían juguetes de películas y personajes de la productora en la Cajita
Feliz. Ese mismo año se inicia una asociación promocional entre Dreamworks
Animation y McDonald's.
También en 2006, McDonald's introdujo su marca "siempre joven" mediante el rediseño
de todos sus restaurantes, el primer rediseño importante desde la década de 1970. El
objetivo del rediseño es ser más como una cafetería, similar a Starbucks. El diseño
incluye mesas de madera, sillas de imitación de cuero y colores apagados; los colores
rojos fueron reemplazados por la terracota, el amarillo se desplazó a dorado para un
look más "soleado", y también se añadieron oliva y verde salvia. Para crear un aspecto
más cálido, los restaurantes tienen ladrillos, menos plásticos y más madera, con luces
colgantes modernas para producir un brillo más suave. Muchos restaurantes ahora
ofrecen gratis Wi-Fi y TV de pantalla plana.
En 2008, tras el aumento de los precios de la carne y con el fin de preservar los
márgenes de beneficio de la compañía, se decidió mantener los precios de sus
productos en el mismo valor, pero se redujeron a la mitad los ingredientes. En
2009, 20th Century Fox y McDonald's comienzan también una asociación promocional,
comenzando a vender juguetes de los personajes de la productora en el Happy Meal,
empezando con Ice Age 3 ese mismo año.
En 2010 Subway supera a McDonald's como la mayor cadena de restaurantes de una
sola marca y el mayor operador de restaurantes a nivel mundial. McDonald's tenía
32 737 restaurantes en todo el mundo en septiembre de 2009, mientras Subway tenía
33 749 restaurantes a finales de 2010.
Década de 2010
En diciembre de 2010, McDonald's tiene 1100 puntos de venta en China. La compañía
anunció que los ingresos para 2011 alcanzaron un máximo histórico contable de $ 27
mil millones, y que 2400 restaurantes se actualizaron y 1300 se abrieron en todo el
mundo.
En 2012 McDonald's abrió su primera tienda de comida rápida vegetariana en la India,
para ampliar su base de clientes para los hindúes, musulmanes y todos aquellos que
no pueden o no desean comer carne de res o cerdo, o el queso. Para los Juegos
Olímpicos de Londres 2012, McDonald's construyó el más grande de sus restaurantes
con un total de 1500 asientos, pero este solo estuvo activo por 6 semanas hasta su
desmantelarían.
En 2015 McDonald's tuvo planes para cerrar 184 restaurantes en los Estados Unidos,
pero tenía previsto abrir 59 más. Esta es la primera vez que McDonald's tendrá un
descenso neto en el número de lugares en los Estados Unidos desde 1970.
CONCLUSIÓN

 En McDonald's, la Calidad, el Servicio, la Limpieza y el Valor son los pilares del trabajo
diario, fundamentos que le han permitido ofrecer una experiencia única.
 La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde
los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto
excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de
higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños,
jóvenes y adultos tienen su propio espacio.
McDonald's genera una revolución silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De
inmediato establece un nuevo estándar en servicio rápido de comidas, brinda
oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrón en el sistema
de entrenamiento del personal.
La impresión que tuve al ingresar a diversos locales de McDonald´s, fue una buena
atención, ya que las personas que atienden están entrenadas para sonreír. Un aspecto
negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es realmente
incómodo para personas como yo.
Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa
son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo Mc Donald´s es una
empresa líder en su rubro, logrando éxitos constantes y persistentes.
Bibliografía consultada:

     Administración y estrategia (Hermida / Kastika) Ediciones Macchi.

     Mercadotecnia ( Kotler) Editorial Prentice may.
     Fundamentos de Marketing (Stanton / Etzel / Walker) Editorial Mc Graw Hill.
     Estrategias de negocios para un futuro inesperado. (Rodolfo Wenceslao
Salas). Editorial WinRed.Com
     Administración, una perspectiva global (Koontz / Weihrich) Editorial Mc Graw
Hill.
     Administración estratégica. Conceptos y casos ( Thompson / Strickland) Mc
Graw Hill.
 Páginas web consultadas:
     www.mcdonalds.com.ar
     www.mcdonalds.com