aDResearch ESIC Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017 · págs.

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El paradigma
del marketing editorial
tras la aparición de
los contenidos digitales
The Paradigm of
Editorial Marketing after
the Presence of Digital
Contents

Dra. Mercedes López Molina López Molina, M. (2017)

Responsable de Ventas Especiales y El paradigma del marketing editorial tras la aparición
Directora del departamento de Marketing
de los contenidos digitales
de la editorial Ediciones B
mercedeslmolina@hotmail.com Revista Internacional de Investigación en Comunicación
aDResearch ESIC. Nº 16 Vol 16
Segundo semestre, julio-diciembre 2017 · Págs. 96 a 115
DOI: 16.7263/ADRESIC.016.005
 Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017 · págs. 96 a 115

RESUMEN Desde el nacimiento del libro, la industria editorial ha sufrido una evolución constante y sos-
tenida; los cambios fueron progresivos sin puntos de inflexión determinantes. Este equilibrio
perfecto se ha desestabilizado con la irrupción de las tecnologías de la información y las
comunicaciones en el mundo digital. Se ha creado un libro electrónico en una realidad en
la que se consideraba que el libro impreso era el «soporte perfecto». No se trata de formatos
excluyentes, nos encontramos ante presentaciones diferenciadas que evolucionan en la so-
ciedad y alteran los actores de la cadena de valor del sector editorial.
En tal sentido, el propósito de esta investigación es «explorar la posible convivencia de los
libros en formato impreso y/o digital de forma eficaz y rentable buscando excelencias y me-
joras en los productos resultantes».
JEL Classification: El interrogante está siendo debatido en la actualidad en numerosos artículos pero es re-
L82, M30, M31 marcable el vacío teórico, bibliográfico y la inexistente metodología científica que aborde
Key words: la cuestión desde un punto de vista integrador de la industria editorial y más aún desde un
Libro, enfoque del marketing sectorial.
marketing, Por lo tanto la investigación ambiciona un objetivo funcional integrador para el marketing
libro electrónico editorial a la vez que expone las posibles interrelaciones entre los actores con la finalidad de
ebook, optimizar el ecosistema del libro.
editorial, En resumen, la investigación presentada puede colaborar e influir en una mejora en el fun-
contenido digital cionamiento estratégico y táctico de los departamentos de marketing editorial.

ABSTRACT Since the origin of the book, the publishing industry has undergone a constant and sustained
evolution; changes were gradual without determining turning points. This perfect balance
has been destabilized by the irruption of communication and information technologies in the
digital world. The electronic book has been created where once the printed book was the
«perfect support». It is not only about exclusive resources: we find ourselves facing differentiated
forms that evolve in the society and modify the value chain actors of the publishing industry.
In this regard, the purpose of this research is «to explore the possible efficient and cost-
JEL Classification: effective coexistence of both books in printed and/or digital forms seeking improvements in
L82, M30, M31 the resulting products».
Key words: The question is currently being debated in numerous articles, however, the theoretical and
Book, bibliographical gap is remarkable, as well as the non-existent scientific methodology that
marketing, addresses the issue from an integrative point of view of the publishing industry and, even
ebook, more, from the marketing sector perspective.
publisher, To sum up, the research presented could collaborate and influence the process for improving
digital content the strategic and tactical operation of the publishing marketing departments.
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Objetivos de la investigación 7. Explorar en la bibliografía profesional, es-

Objetivo general. El objetivo principal de esta tudios e investigaciones de mercados cuan-
investigación es averiguar la posible convivencia titativos o cualitativos que reporten objeti-
de los libros en formato impreso y digital de for- vidad a las cuestiones planteadas.
ma eficaz y rentable, buscando mejoras y exce- 8. Recabar información directa de fuentes
lencia en los productos resultantes. generalistas y profesionales que aporten
Objetivos específicos. Los objetivos espe- datos sobre el tema de investigación.
cíficos son tácticos o instrumentales que pue-
den conducir a ese objetivo final y están prede- Entrevistar a los principales actores de la cade-
terminados casi de una forma inexcusable por na de valor y a personalidades clave en las institu-
la propia metodología elegida para investigar ciones que aporten comentarios sobre experien-
el tema. cias vividas en este ámbito, así como sus juicios de
En consecuencia, se sugiere abordar los si- valor e interpretaciones sobre la materia.
guientes objetivos específicos:
Premisas e hipótesis
1. Conocer cómo, cuándo y en qué circuns- de la investigación
tancias se pasó de un modelo editorial La hipótesis principal de este proyecto parte de
1.0 a 2.0. la siguiente premisa mayor en investigación so-
2. Analizar el modelo de negocio editorial cial: con la llegada de los contenidos digitales, el
tradicional y su cadena de valor. sector del libro ha experimentado una evolución
3. Realizar el anterior análisis para el modelo y el modelo tradicional ha de reinventarse o pro-
editorial 2.0. gresivamente dejará de ser eficiente.
4. Comparar los actores y su importancia en Si partimos de la cadena de valor tradicional,
la cadena de valor editorial de hace una que podemos visualizar en la siguiente imagen,
década en relación con la actual. se observa que la cadena tradicional está incom-
5. Recopilar, seleccionar y contrastar la infor- pleta en el contexto de una editorial 2.0.
mación obtenida para establecer una base Avanzando en la investigación, podremos
objetiva. plantearnos una segunda premisa: Algunos pro-
6. Buscar interrelaciones (no correlaciones) cesos y actores de la cadena desaparecen y otros
entre el mundo editorial y otras activida- aparecen; los segundos no tienen por qué susti-
des y sustitutivos de ocio cultural. tuir a los primeros.

Imagen 1 · Cadena de valor tradicional

Fuente: Elaboración propia.

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El reto de esta investigación es abrir una re- Objeto de estudio

flexión positiva con la finalidad de instrumenta- El sector editorial en la última década coinci-
lizar vías para esa posible convivencia armónica diendo con la entrada de los contenidos digitales
entre editorial tradicional y editorial electrónica. en todos los medios de comunicación.
Para el desarrollo de la investigación será im- Las acotaciones de la investigación son:
prescindible un acercamiento a la realidad con la
finalidad de describir el entorno de actuación, • Libros editados con finalidad comercial
analizarlo recolectando información y compa- que circulan en canales de distribución clá-
rándola con las aportaciones de expertos en la sicos (librerías, además de kioscos, grandes
materia, desde escritores a libreros o críticos lite- superficies y tiendas de conveniencia).
rarios, con la finalidad de descubrir posibles ca- • Libros editados como producto cultural,
minos de búsqueda o soluciones. tanto ficción como no ficción.
Hipótesis principal e hipótesis secundaria. • Se obvian los libros escolares y universita-
Partiendo de estas premisas, la investigación pue- rios de referencia.
de sugerir en esta primera fase que pueden acep- • Campo de actuación geográfica: España.
tarse o proponerse las siguientes hipótesis de • Tiempo: última década, en concreto a par-
partida, primaria y secundaria, para el desarrollo tir del año 2004.
de la investigación:
Revisión documental
• Hipótesis principal: «El papel que juegan El libro y la evolución en el formato
hoy editores, distribuidores y puntos de Desde hace más de ocho mil años el hombre ha
venta debe necesariamente cambiar si no estado interesado y obsesionado por conservar
quieren quedarse fuera del negocio futuro. las palabras; ya nuestros antepasados neolíticos
Si quieren aportar valor deberán modificar se esforzaron en dejar huella en transcripciones
comportamientos y adaptarse». sobre diferentes formatos en función del entorno
y el alcance de su peculiar alfabeto entre otras
• Hipótesis secundaria: «El modelo de nego- cosas de «palabras e imágenes» impresas.
cio empresarial de la edición ha dado un Las primeras evidencias se encuentran en las
giro y la literatura únicamente es concebible tabletas de Dispilio (Tsolakidou, S. 2012) y de
como una declinación de la cultura del Tartaria (Vázquez Hoys, A. 2005), posteriormente
ocio. La edición de libros, por lo tanto, está el soporte evolucionó desde la piedra tallada a
imbricada en el resto de las disciplinas o tabletas de arcilla o de cera, tiras de bambú, rollos
modalidades del entretenimiento». de pergamino o de vitela, papel de celulosa y, por
fin, en el siglo XV nos encontramos con libros
Las anteriores hipótesis o suposiciones a par- impresos gracias al orfebre Johannes Gutenberg
tir de los datos expuestos servirán de base para (Fernández Luzón, A. 2017) inventor de la im-
comenzar la investigación y, pueden ser compa- prenta de tipos móviles moderna.
tibles o excluyentes entre sí; el desarrollo del tra- Ya en el contexto del libro en papel, se podría
bajo permitirá acercarnos o alejarnos a la veraci- confirmar que las virtudes de un libro impreso,
dad de las hipótesis planteadas. como soporte, son variadas, incalculables, ob-
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vias… Podríamos seguir por este camino del libro, los gastos, tiempos y actores involucrados
mundo ideal en el que cualquier lector es capaz crecen exponencialmente.
de hallar cualquier libro impreso, que la madera En este contexto aparece el nuevo entorno
de los árboles se regenera espontáneamente, que electrónico y los primeros en valerse de este do-
un libro impreso ocupa poco espacio, no se de- minio fueron los escritores sustituyendo la má-
teriora… En esta misma utopía, podríamos quina de escribir por el ordenador y a partir de
aventurarnos a garantizar que cualquier comu- eso, nuestro comportamiento ha migrado al uni-
nidad dispondría de actualizadas y surtidas li- verso electrónico progresivamente. En conse-
brerías y bibliotecas y el precio de los libros re- cuencia, a muchas editoriales no les queda más
flejaría su naturaleza de producto de primera remedio que subirse al efecto arrastre del forma-
necesidad. Se advierte y se contempla que el so- to digital en detrimento en muchos casos del li-
porte del libro ha ido evolucionando en función bro impreso.
de las mejoras tecnológicas con la finalidad de La idea no es comenzar por una proyección
adaptar los contenidos al consumidor, lector, en futura; en el momento interesa intentar describir
la forma más acorde a sus necesidades. con objetividad una realidad. La transición del
Además, en el mundo de los intereses econó- formato papel al digital ocupa el centro del deba-
micos, esto es, en la práctica de la sociedad ac- te pero el proceso de cambio es muchísimo más
tual, el sector del libro está gobernado por em- complejo ya que:
presas editoriales cada vez más agrupadas en
holdings1 internacionales interesados fundamen- • La digitalización es una fuerza reforzada
talmente por sus ganancias, algo legítimo en una por la globalización de la industria tradi-
economía de mercado, pero que condiciona la cionalmente encorsetada por las fronteras
entrada de nuevos actores por la característica lingüísticas.
endogamia del sector. • La transformación de las empresas edito-
La realidad vigente es que, como cualquier riales está directamente relacionada con
mercancía, el libro impreso está sometido a la ley los efectos de la digitalización, un fenóme-
de la oferta y la demanda y los ejemplares no no mucho más amplio que afecta a todas
vendidos terminan abandonados en almacenes a las industrias de contenidos y, con antece-
la espera de la venta como saldo y la posterior dentes claros de la deficiente evolución y
destrucción. gestión del sector en negocios tan afines
Igualmente, para llegar a todos los lectores como la música y el cine.
interesados en un texto, el libro debe atravesar • Los consorcios internacionales en forma
un sinfín de etapas y procesos que en muchos de grandes grupos conforman y dominan
casos representan un coste considerable, no el mercado editorial.
siempre amortizado. Desde que un escritor ima-
gina una historia hasta la conversión de ésta en El sector editorial es muy heterogéneo en su
conjunto, además de estar enmarcado en la pro-
blemática de los contenidos digitales, y pode-
1  Holding, tipo de unión de empresas que consiste en que una com-
mos encontrar en este universo subsectores en
pañía adquiere todas o gran parte de las acciones de otra empresa. los que las mejoras tecnológicas han sido intro-
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ducidos de manera muy desigual como es la edi- a todos los agentes de la cadena desde escritores,
ción científico-técnica, libros de texto escolares, editores, libreros, comerciales…, pero también a
cursos de idiomas o la edición jurídica, por citar políticos, responsables de gremios, instituciones
algunos. públicas y privadas, que son fundamentales y
Por otra parte, la coyuntura económica y la necesarios activos.
aparición de la crisis económica supuso una caí- Con los argumentos anteriores podría afirmar-
da constante de las ventas (FGEE, 2016), que dio se que el sector editorial forma un universo muy
lugar a un decrecimiento endémico que sufre el peculiar en el que fluyen y convergen las fuerzas
sector y alerta al mundo de las empresas editoria- de factores muy específicos y determinantes, que
les y sectores de la impresión y producción que es necesario observar y describir como pequeños
viven este panorama en un cúmulo de ineficacias planetas que se mueven en un particular univer-
que dificultan la rentabilidad y supervivencia. so; será necesario examinar, comparar, descom-
Se suman, además, los índices de lectura tan poner y detallar con la finalidad de que ayude a
bajos (CIS, 2015) y en languidecimiento cons- extraer conclusiones o al menos nuevas preguntas
tante de nuestro país por lo que será interesante para el trabajo de investigación.
analizar estas peculiaridades con la finalidad de Visualmente se tratará de exponer este ecosis-
plantear cuestiones a los actores involucrados tema para seguir avanzando en cada uno de los
directamente en este sector. Los cambios afectan elementos.

Imagen 2 · El ecosistema del libro

Fuente: Elaboración propia.

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Introducción al análisis creto. Para la presente investigación se ha

En la presente investigación se han estudiado y realizado un estudio exploratorio con el ob-
presentado diferentes aspectos relacionados con jetivo de realizar un análisis previo de la si-
el marketing editorial comenzando con una revi- tuación. Al mismo tiempo se ha realizado
sión documental iniciada por un tratado des- una investigación descriptiva con el objeto
criptivo para enmarcar y situar el sector editorial de exponer hechos, es decir, la situación del
en nuestro país. mercado editorial. Se ha utilizado una en-
Conforme avanzaba el presente estudio la cuesta ad hoc teniendo en cuenta las necesi-
idea inicial evolucionó por diferentes motivos: dades de información para la investigación.
• Fuentes de información internas; obtenidas
• En cuanto a los actores; se introdujeron desde el departamento de Marketing de la
nuevos protagonistas y figuras que dan va- empresa en la que desarrollo mi labor pro-
lor al estudio y se da la paradoja de que al- fesional. Esta es Ediciones B, la unidad de
gunos de ellos han cobrado más importan- libros de Grupo Zeta.
cia. • Fuentes de información externas disponi-
• Las nuevas tecnologías han ido evolucio- bles por clientes y proveedores de la em-
nando progresivamente. presa.
• Por otra parte, algunas variables y actores • Fuentes públicas que editan o presentan
han ganado interés por sus conexiones e datos y han sido recopilados por medios
imbricaciones con otras, por lo que ha sido online o offline. Destacan los datos proce-
necesario distinguir individualizando y dentes del Centro de Investigaciones Socio-
profundizando en algunas de ellas. lógicas, Instituto Nacional de Estadística,
Ministerio de Cultura y Deportes, Boletín
En cuanto a las fuentes de información, se Oficial del Estado, etc.
han barajado las alternativas disponibles valo- • Fuentes privadas que disponen de algún
rando su coste y su fiabilidad. Las distintas tipo de información interesante o necesaria
fuentes han sido primarias y secundarias tanto para elaborar la investigación.
internas como externas. En este sentido, dife-
renciamos: Este estudio no puede realizarse como una
mera exposición de datos sino que será necesa-
• Fuentes de información secundarias; se rio establecer una propuesta de observación e
emplean datos ya existentes recogidos de investigación científica empleando una metodo-
investigaciones previas provenientes de logía adecuada y eficaz propia de un modelo
Gremio de Editores, Gremio de Libreros, científico.
empresas, libros, revistas, publicaciones en En este caso, se explora una estrategia de in-
prensa, boletines del sector, etc. vestigación que incorpore la formulación espe-
• Fuentes de información primarias; se han cífica del problema que se pretende aclarar y
manejado datos de carácter original recogi- explicar, el establecimiento de los objetivos pre-
dos gracias a un trabajo de campo, siendo cisos, la selección de la población de estudio y el
imprescindible diseñar un programa con- posterior análisis de los datos obtenidos.
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Es importante señalar que, de los cuestiona- 3. Aplicación del cuestionario. En esta fase se
rios recibidos por correo electrónico, solo se han ha divulgado el cuestionario y se ha efectua-
contabilizado los documentos que se cumpli- do la gestión de las incidencias, obstáculos,
mentaron en su totalidad, sin error de compren- impedimentos e inconvenientes trasladados
sión del planteamiento de las preguntas y en fe- por los entrevistados para su correcta cum-
cha límite hasta el 30 de marzo de 2015. plimentación.
4. Tratamiento de la información. Una vez fi-
Metodología de la encuesta nalizado el periodo de recepción de cuestio-
La instrumentalización del estudio se ha realiza- narios respondidos, se ha comenzado a ana-
do con la metodología del trabajo de Santos lizar los datos obtenidos y a la producción
Peña sobre el diseño de encuestas para estudios de conclusiones relativas a cada respuesta.
de mercado (Santos Peñas, J. 2004) y la práctica
de la estadística aplicada con el programa IBM Para continuar es necesario informar que la
SPSS (Pérez, C. 200 9 y 2014) con el programa encuesta realizada para la presente investiga-
IBM SPSS2 . Al mismo tiempo, se han recogido ción, por su carácter de cualitativo, ha sido dise-
las opiniones de expertos en el sector editorial ñada como una herramienta no estructurada,
publicadas en diferentes medios de comunica- orientada al proceso, flexible e inductiva.
ción así como las respuestas a los cuestionarios
enviados a los profesionales del sector (fuente Formulación del problema y planteamiento
exploratoria), todos ellos en activo. Determinar «El marketing de libros impresos como
La realización y estudio de los resultados aso- un nuevo paradigma editorial tras la aparición de
ciados al cuestionario se ha elaborado en base a los contenidos digitales» es el objetivo principal
un esquema de trabajo y tareas estructurado en del estudio y de él subyacen una serie de objeti-
cuatro etapas: vos más específicos que, como se verá, coinci-
den con las secciones que finalmente han con-
1. Estudio y planteamiento del problema. Fase formado el cuestionario:
previa al lanzamiento del cuestionario en la
que se han considerado estudios y propues- • Valorar el cambio que ha sufrido el sector
tas similares, se han abordado los objetivos, editorial en relación con la introducción de
el universo de estudio, el muestreo, etc. los contenidos digitales.
2. Preparación de los trabajos de campo. Cen- • La coyuntura de crisis en el sector editorial.
trada en la selección de los actores entrevis- • Actores del sector editorial que deben cues-
tados, se desarrolló el plan de trabajo en tionarse.
función de la aproximación presencial u • Ciclo de vida más rentable de un libro.
online con el entrevistado. • Convivencia de los formatos impreso y di-
gital de un libro.
• Valoración de posibles responsables de la
crisis.
2  Software estadístico IBM SPSS Statics Base. Sistema descargado en
esta dirección web. http://www-03.ibm.com/software/products/es/
• El precio del libro.
spss-stats-base. Página consultada el 4 de noviembre de 2015. • Ediciones bajo demanda.
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• El punto de venta y su gestión. sables de marketing, blogueros, periodistas del

• Variables más importantes para la compra sector, críticos editoriales, asesores del sector,
de un libro. profesionales de la Administración relacionados
• Gastos asociados a un libro. con el mundo de la cultura (Instituto Cervantes,
Biblioteca Nacional, Centro Cultural Canal de
Los estudios que han servido de soporte para Isabel II, Feria del Libro), etc. Esta población se
proponer cuestiones alrededor del tema que nos ha dividido en diferentes carpetas de categorías
preocupa son los proporcionados por la Federa- profesionales para su análisis y extracción de re-
ción de Gremio de Editores de España (FGEE), sultados.
Confederación Española de Gremios y Asociacio- Una vez definidas las personas a las que que-
nes de Libreros (CEGAL), Ministerio de Educa- remos acercarnos para que respondan a las cues-
ción, Cultura y Deportes ( MECD), el Observato- tiones planteadas, entendemos por muestra el
rio de la Piratería y el Centro de Informaciones subconjunto de la población que se utiliza para
Sociológicas (CIS), principalmente. obtener información acerca de ésta y por mues-
La forma a la que nos hemos acercado a las tra representativa el subconjunto de una pobla-
cuestiones ha sido la investigación por encuestas ción que tiene las mismas características genera-
ya que consiste en establecer reglas que permi- les que la población.
tan acceder de forma científica a lo que las per- El concepto de representatividad va estrecha-
sonas opinan. mente ligado a la selección y el tamaño de la
Con esta metodología se presentan cuestiones muestra.
a un conjunto de individuos, de los que se pre- Los tipos de muestreo tienen que ver con la
sume que son representativos de su grupo de forma de elegir a los sujetos que van a formar
referencia para conocer sus actitudes con respec- parte del estudio.
to al tema o temas objeto de estudio. Los procedimientos para la selección de los
Para la presente investigación se ha definido sujetos incluyen dos amplias categorías: mues-
la población o grupo de referencia como los «ex- treo probabilístico y muestreo no probabilístico.
pertos sobre el tema: un nuevo paradigma editorial El muestreo probabilístico es el único que
tras la aparición de los contenidos digitales». permite un análisis riguroso, a la vez que se pue-
den determinar los sesgos que pueden afectar a
Determinación de la población los datos y es posible establecer un error máxi-
de estudio y diseño muestral mo dentro de un nivel de confianza dado. Por
Con la información explorada en los estudios todo ello, las técnicas de muestreo probabilístico
mencionados anteriormente, se han destacado son las que aseguran la representatividad de la
actores que entran, salen e interactúan en mayor muestra.
o menor medida en el llamado «ecosistema del En el muestreo no probabilístico nada de esto
libro». La población que nos interesa ha sido la es posible, pero, no obstante, puede resultar útil
profesional que vive en el mundo del libro y en en determinadas circunstancias. Podemos defi-
nuestro estudio han sido: escritores, editores, nir el muestreo no probabilístico como aquél
comerciales, responsables de puntos de venta, donde no hay forma de estimar la probabilidad
libreros, responsables de comunicación, respon- de que cada elemento sea incluido en la muestra;
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de hecho, en nuestro caso cada uno de los entre- diante instrucciones que se agrupan en módu-
vistados tiene probabilidad 1, es decir, no ha los. El módulo utilizado y principal del software
sido elegido de manera aleatoria. es el módulo base que consta de herramientas
El tipo de muestreo no probabilístico elegido generales para la definición y manipulación de
se conoce como muestreo intencionado o mues- los datos, de los procedimientos estadísticos bá-
treo de conveniencia por cuotas donde el método sicos (desde análisis descriptivos hasta modelos
de selección de la muestra es intencionado (se de regresión múltiple, pasando por diversos mé-
elige al encuestado) y en la misma proporción todos inferenciales); de las técnicas comunes en
que está en la población en variables fácilmente el análisis multivariante de datos (factorial, dis-
identificables. criminante y conglomerados), y de los procedi-
En la presente investigación, el muestreo es mientos y herramientas para la generación y ma-
no probabilístico, no existe error muestral. nipulación de gráficos.
La localización de la muestra se ha realizado El análisis de los datos persigue dar respuesta
por internet, base de datos de profesionales, per- a las cuestiones planteadas, que serán de dos ti-
sonales y desde la gestión de los encuentros con- pos: una primera aproximación que nos informa
tactando directamente con las empresas, de ahí de las opiniones de los encuestados en cada pre-
el carácter intencionado de la muestra. gunta realizada y, en segundo lugar, los resulta-
Seleccionamos a los sujetos basándonos en dos que proceden de cruzar las respuestas de un
estos criterios, hasta completar la cuota, la cual grupo de preguntas, respondiendo de esta forma
será 1/7, un 14,3% para cada característica des- a interrelaciones entre variables.
crita con anterioridad de entre N=90 individuos El problema ya mencionado que se deriva de la
que conforman la muestra. Todas las categorías falta de representatividad de la muestra es que los
de profesionales son representadas por 13 casos resultados así obtenidos son difícilmente extrapo-
a excepción de una de ellas que es representada lables, impidiendo la generalización de los hallaz-
por 12. gos a la población: «Expertos en el tema el marke-
ting de libros impresos. Un nuevo paradigma editorial
Análisis y presentación de resultados tras la aparición de los contenidos digitales».
Presupone un paso previo, el de codificación e
informatización de los datos. Una adecuada pla- Diseño del cuestionario
nificación de la codificación de las respuestas Una vez identificados los objetivos específicos y
eliminará errores en dos fases de la investiga- los problemas y retos previsibles y nuevos con
ción: cuando se recaba la información y cuando los que nos hemos encontrado, la población de
ésta se vierte al ordenador. estudio y la muestra que debemos conseguir, ya
Para la codificación de la información y el es- contamos con premisas de partida para elaborar
tudio estadístico de la muestra se ha utilizado el el cuestionario. Se ha diseñado un cuestionario
software estadístico IBM SPSS Statistics Base y en cinco partes con preguntas y respuestas es-
las técnicas estadísticas multivariantes, unos sis- tructuradas de forma diferente.
temas amplios y flexibles de análisis estadístico y El cuestionario completo se incluye al final de
de gestión de datos en un entorno gráfico. La este capítulo ( ANEXO 1) y las partes del mismo
comunicación con el sistema SPSS se realiza me- son las siguientes:
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Introducción. Al tratarse de un cuestionario riencia fiables para nuestro estudio así como
en muchos casos autoadministrado, se considera facilitar la posible puesta en contacto con los
necesario incluir una introducción explicativa entrevistados.
del contexto y objetivo del cuestionario lo que
acompañado de una petición personalizada por Ficha técnica
correo electrónico, posibilitaba con más fiabili- • Duración del cuestionario: 20 a 40 minutos.
dad la respuesta dentro de un calendario y nive- • Universo: Individuos residentes en España,
les deseados. mayores de edad, profesionales en activo
Parte 1. Preguntas con respuestas abiertas. en el mundo editorial excluyendo indivi-
En total son 5 preguntas en las que el entrevista- duos relacionados exclusivamente con el
do no tiene ninguna limitación en la respuesta. libro de texto escolar o universitario.
Parte 2. Preguntas de valoración o de res- • Ámbito: Nacional.
puesta cerrada en la que el entrevistado debe va- • Muestreo: No probabilístico de convenien-
lorar el nivel de acuerdo o desacuerdo en una cia por cuotas.
serie de afirmaciones relacionadas con el libro y • Tamaño muestral: 90
enfocadas a un público generalista. Los niveles de • Fecha de trabajo de campo: 1 octubre 2014
acuerdo/desacuerdo se han establecido en una a 30 de marzo de 2015.
escala de 5 niveles desde «totalmente desacuer-
do», «algo en desacuerdo», «ni de acuerdo ni en Conclusiones generales
desacuerdo», «algo de acuerdo» a «totalmente de Al inicio de este trabajo se formulaba el marco
acuerdo» y, se ha aplicado a 15 afirmaciones. teórico que centraliza la investigación y que sirve
Parte 3. Preguntas de respuesta múltiple en para su desarrollo; desde este punto de vista, la
las que se proponen afirmaciones que el entre- cuestión planteada es si el modelo de negocio
vistado debe indicar un máximo de 3 opciones vigente en el sector del libro sigue siendo eficaz
evaluadas en una escala de 1 a 3 en función de tras la universalización de internet y la actitud
su importancia. En esta parte se han diseñado 2 generalizada de los lectores de descargar conte-
bloques. En cada uno de los bloques se plantean nidos en formato digital.
variables que consideramos importantes en el El objetivo principal de esta investigación
tema que nos ocupa y en paralelo se abre la po- era averiguar la posible convivencia de los li-
sibilidad de introducir «otros». bros en formato impreso y digital de forma efi-
Parte 4. En esta, se deja un espacio abierto al caz y rentable buscando mejoras y excelencia
entrevistado para que exponga cualquier suge- en los productos resultantes. En relación con
rencia respecto al tema de estudio. este, se sugirió abordar los objetivos específi-
Parte 5. Datos del entrevistado solicitados ta- cos o instrumentales previamente expuestos.
les como nombre, fecha de realización del cues- Por lo tanto, se trataba de averiguar si era po-
tionario, empresa, actividad de la misma y cargo sible o no proponer unas directrices útiles para
que desempeña en la actualidad. abordar el marketing editorial de libros impresos
La información aportada tiene por objeto ase- tras la llegada de los contenidos digitales.
gurar que el cuestionario ha sido cumplimenta- Para ello se partía de dos hipótesis, una prin-
do por un profesional con conocimiento y expe- cipal y otra secundaria que pueden conducirse
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de manera excluyente, concomitante o armoni- • Es evidente el proceso de transformación

zarse en el ecosistema del libro. profunda que está experimentando el sec-
La hipótesis principal es la siguiente: «Con tor; ha variado la cadena de valor y el con-
la llegada de los contenidos digitales, el sector texto de la crisis ha favorecido el cambio.
del libro ha experimentado una evolución y el • La lectura de libros impresos tiene un ma-
modelo tradicional ha de reinventarse o progre- yor número de connotaciones emotivas y
sivamente dejará de ser eficiente» porque: mejora la atención en comparación con la
lectura en formato digital.
• La cadena de valor tradicional está incom-
pleta en el contexto de una editorial 2.0. Los resultados de la encuesta realizada entre
• Algunos procesos y actores de la cadena profesionales del sector permiten afirmar que:
desaparecen y otros aparecen; los segundos
no tienen por qué sustituir a los primeros. a) La valoración de la transformación experi-
• ¿Es posible la convivencia de los conteni- mentada en el sector, coincidiendo con la
dos digitales e impresos en un entorno fa- introducción de contenidos digitales, es po-
vorecedor para ambos? sitiva y continúa en proceso; ha perjudica-
do a la cuenta de resultados y el sector no
La hipótesis secundaria se planteaba con la ha estado preparado para abordarlo.
siguiente afirmación: «El modelo de negocio em- b) La coyuntura de la crisis ha afectado al sec-
presarial de la edición ha dado un giro copernica- tor por varias razones que se complemen-
no y la literatura únicamente es concebible como tan; estas son las que más veces enumera-
una declinación de la cultura del ocio. La edición ron los entrevistados:
de libros por lo tanto está imbricada en el resto de • El libro es un producto de ocio y por lo
las disciplinas o modalidades de entretenimiento». tanto prescindible y se da la circunstan-
A la vista de los resultados obtenidos al fi- cia de que el ocio relacionado con la lec-
nal de la investigación y tras contrastarlos tura se ha dispersado hacia otros forma-
con los de otros informes institucionales que tos de entretenimiento.
recogen las aportaciones publicadas en diferen- • La lucha contra la piratería se está legis-
tes artículos de prensa, conferencias, tesis, estu- lando y penalizando lentamente junto al
dios, etc., se confirma que: hecho de que la promoción de la lectura
no se ha abordado desde las instituciones
• Libro electrónico y libro impreso tienen dife- con suficiente dedicación y el sector edi-
rencias y trato desigual, y no solo en base al torial no es intrínsecamente innovador
soporte. Esto es, la definición a nivel institu- en el que, en entre otras acciones es nece-
cional es ambigua, la protección de los dere- saria una racionalización en la gestión
chos del libro electrónico está en vías de re- comercial.
gulación y el tratamiento fiscal es diferente. c) Algunos actores de la cadena de valor deben
• Tras la irrupción de los contenidos digita- ser cuestionados y la respuesta más genera-
les, la facturación del sector ha disminuido lizada al preguntar por cuáles es: «todos
año tras año. ellos»; es decir, se hace imprescindible un
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cambio en los roles que alguno de los acto- • La gestión comercial entre editorial y
res tuvieron en el pasado cercano. punto de venta tiene que personalizarse
«La distribución» es el actor más cuestiona- de acuerdo con la necesidad de aprovi-
do porque, a diferencia del libro impreso, el sionamiento en los puntos de venta y con
ebook prescinde de la intermediación para la gestión de operaciones, con la finali-
llegar al lector. dad de optimizar las necesidades de stock
También son puestos en entredicho «los mínimo en las librerías y la capacidad de
editores», en su papel de actores, ya que reposición rápida. Y en mejora de la si-
continúan permitiendo la publicación de tuación, los espacios de venta de libros
títulos en exceso y sin el necesario control impresos tiene que ofrecer actividad que
de calidad frente al reducido número de lec- fomente la lectura.
tores potencialmente cautivos. g) Las afirmaciones anteriores respecto al gru-
d) En relación sobre la cuestión sobre el ciclo po de pertenencia profesional tienen un
de vida más rentable de un libro, los escri- comportamiento semejante; así, para los
tores profesionales criticaron la falta de vi- escritores, la crisis del sector es consecuen-
sión de permanencia de la cultura. En todo cia de la entrada del ebook; no están de
caso, se observa una visión romántica leja- acuerdo en que es necesario un precio fijo
na a la idea de rentabilidad económica que del libro impreso ni del ebook. En cuanto a
sugiere el ciclo de vida. los profesionales de los puntos de venta y
e) La convivencia del libro en formatos impre- comerciales, respondieron que si es necesa-
so y digital es posible siempre que se den rio un precio fijo en los dos formatos de li-
algunas de estas circunstancias: la piratería bro estudiados; los grupos de blogueros y
debe ser regulada, los soportes deben com- escritores no están de acuerdo con que la
plementarse en función de contenidos y crisis del sector sea consecuencia de la en-
lectores diferentes. trada del ebook ni tampoco que este forma-
En cuanto a los formatos impreso y digital no to deba tener un precio fijo.
se deben comportar de manera excluyentes va- Por último, todos los responsables de
lorando que se dirigen a públicos que esperan marketing y comunicación coinciden en
experimentar sensaciones diferentes con la lec- no estar de acuerdo con que la crisis del
tura. Es imprescindible considerar el formato sector sea consecuencia de la irrupción
digital como un nuevo canal de consumo con del ebook.
unas características muy diferenciadas. h) Al preguntar cuál es el factor más impor-
f) Los datos proporcionados por el estudio esta- tante para la compra de un libro, el 55,6%
dístico descriptivo, reflejan que el mayor de la muestra considera que es el autor, el
consenso se da en las siguientes afirmaciones: 23,3% la temática y el 16,7% el formato.
• Desde la base de que la crisis del sector Blogueros y asesores y prescriptores son
responde a las bajas tasas de lectura de quienes más ponderan la importancia del
nuestro país, es necesario un precio fijo en autor seguidos de los profesionales de
el formato impreso y ,además, todos los marketing, comunicación y punto de
libros deben convivir con formato ebook venta.
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El factor citado como menos importante idea de que, con la llegada de los contenidos di-
para la compra de un libro es el número de gitales, el sector del libro ha experimentado una
páginas; sólo lo considera un 27,8% de la evolución y el modelo tradicional ha de reinven-
muestra. tarse o progresivamente dejará de ser eficiente.
i) Respecto a la cuestión de ajustar el coste de Con la información obtenida y tras la culmi-
un libro, los entrevistados consideran que la nación del proceso de exploración, es posible
distribución, la producción y el marketing exponer unas directrices útiles que ayuden al
son los tres factores más determinantes; sector editorial a gestionar el marketing y propo-
para el 79% de la muestra la distribución es ner una diferente cadena de valor. Algunas de
un elemento «a considerar»; la producción estas son:
lo es para el 75% y el marketing para el
54%, sobre todo entre blogueros. 1. La lectura impresa y la digital son experien-
Una vez formuladas las preguntas, fueron cias diferentes y en el mercado caben fór-
los escritores, un 69,2% quienes más suge- mulas para optimizar el uso de cada uno de
rencias hicieron, seguidos de los asesores y los formatos. En consecuencia, el libro im-
prescriptores y blogueros; los temas trata- preso es susceptible de convertirse en objeto
dos un mayor número de veces fueron los deseable; contenido y continente pueden
relativos a marketing, piratería, contenidos imbricarse para optimizar la experiencia de
adicionales del libro impreso, investigación lectura.
de mercado, IVA cultural y reducción del 2. El abismo entre novedad literaria y calidad
PVP, promoción del autor, inflación de las lleva a una pérdida de lectores en escala; es
estructuras editoriales, rol del prescriptor, responsabilidad del editor optar exclusiva-
no reducción de la calidad editorial, apoyo mente por textos de calidad. En paralelo
institucional al libro impreso, el valor del existe un cierto malestar en el mundo de la
librero y el excesivo número de novedades edición ante las crecientes tasas de autopu-
editoriales publicadas. blicaciones en los puntos de venta virtuales
La investigación no esconde la coexisten- que se caracterizan por la ausencia de inter-
cia de la crisis coyuntural y la estructural, mediación. De esta forma asistimos al hecho
y, menos aún la necesidad del plantea- de que la «burbuja literaria» sigue creciendo
miento de una necesidad de innovar y pro- sin cruzar los datos de las bajas y decrecien-
fesionalizar el sector, estratégica y táctica- tes tasas de lectura. La excusa de facturar
mente. más en un mercado con derecho a devolu-
j) La realidad es que ningún profesional ha ne- ción para productos sin fecha de caducidad,
gado la existencia de crisis en el sector; eso sí, no es rentable. Los entrevistados proponen
desde el prisma profesional al que pertenece. que la relación entre lectura y venta de li-
bros debe ser estructural, abarcar objetivos
Verificación de las hipótesis y propuesta estratégicos que no pueden conseguirse a
de directrices corto plazo; así, los llamados longseller no
Las hipótesis planteadas al inicio de esta investi- tienen por qué responder al comportamien-
gación podrían desembocar y armonizarse en la to del bestseller.
110 aDResearch ESIC Nº 16 Vol 16 · Segundo semestre, julio-diciembre 2017 · págs. 96 a 115

3. «Crear cultura» es una necesidad urgente en vará a un bucle eterno; la edición está siem-
cualquier sociedad interesada en mejorar pre en crisis.
intelectualmente. Instituciones y empresas 6. No es un asunto coyuntural, es identitario, lo
deben colaborar en incrementar y mejorar que diferencia a la edición de cualquier otra
el ocio destinado a los ciudadanos. En este actividad industrial son los valores intangibles
sentido, «leer» nunca debe asociarse a la con los que trabaja y por lo tanto al público al
idea de obligación; las lecturas prescritas en que va dirigido. El trabajo del editor requiere
la etapa escolar deben tener amplias posibi- capacidad y destreza para jugar con abundan-
lidades de desarrollo y optimizar con dife- tes cuotas de adaptación, improvisación y fle-
rentes formas de mejora y progreso cultural; xibilidad. Tres habilidades difíciles de aplicar,
así, debiera acercarse el teatro, la música, el más aún si el objetivo del negocio editorial es
arte a los llamadas «nativos digitales» con la ser rentable en muchos casos comparable al
finalidad de experimentar una diversidad gran consumo generalista.
de contactos multisensoriales con el resto
del ocio cultural. En nuestra sociedad se da Futuras líneas de investigación
el hecho de que el entretenimiento inteli- En consonancia con los resultados y conclusio-
gente está ocupando un espacio que antes nes de la investigación se proponen tres campos
posiblemente se dedicaba a la lectura. De de investigación:
este modo, muchas series de televisión tie-
nen audiencias que podrían rescatarse para 1. Conocimiento de los intereses de ocio en los
el mundo editorial. lectores nativos. Explorar las tendencias, ra-
4. El marketing editorial debe abrirse a una vi- zones, rechazos ante un formato de lectura.
sión más innovadora y profesional. Existen Realizar la misma investigación para los lec-
nuevos canales de lectura compatibles entre tores de formato papel y contrastar los ha-
sí y los lectores pueden tener comporta- llazgos.
mientos diferentes en función de variables 2. Obtención de base de datos, casos de éxito
estacionales, de clase, etc. Es necesaria una y campañas de fomento a la lectura desarro-
investigación de mercado liderada por las llados en mercados similares al español, to-
instituciones con la finalidad de conocer la mando como herramienta comparativa los
situación del mercado en nuestro país y pro- indicadores de UNESCO de Cultura para el
poner vías de mejora del sector. En este sen- Desarrollo (UNESCO, 2016), es decir las
tido el sector editorial debe cuestionarse los siete dimensiones clave que interrelacionan
actores existentes y dejar paso a otros ya que cultura y desarrollo: economía, educación,
estamos atravesando un periodo de trans- gobernanza, participación social, igualdad
formación y debe hacerse con replantea- de género, comunicación y sostenibilidad
mientos esenciales de las fórmulas y tesis del del patrimonio.
pasado cuando solo existían formatos im- 3. Extrapolación y/o comparación de los resul-
presos. tados a otros campos como el mercado de
5. Mirar hacia atrás, atribuir sin más a la crisis ocio, que en la década actual está atravesan-
económica la situación actual del sector lle- do un proceso de incorporación de forma-
El paradigma del marketing editorial tras la aparición de los contenidos digitales · págs. 96 a 115 111

tos de uso diferentes a los tradicionales en el ciados a la actividad editorial. Sería reco-
cine, la música, la televisión o la radio; en mendable volver a considerar la separación
este sentido multiprofesional, promover la de las carteras del Ministerio de Educación,
opinión y discusión multiprofesional para la Cultura y Deportes (MECDU, 2011). Adi-
dinamización de las librerías con la intro- cionalmente, el libro impreso y el comercio
ducción de profesionales y especialistas sus- librero deben disponer de unas facilidades
ceptibles de mejorar la gestión del espacio: de financiación y mejoras tangibles en la fis-
arquitectos, decoradores, expertos en feng calidad con el objetivo de que inversores se
shui, animadores culturales en la red, etc. decanten por este tipo de negocio.
2. Los libros publicados bajo el sello de un
Propuestas de acción editor deberían tener un control de calidad
Estratégicas y tácticas que certifique que ha atravesado una serie
1. Creación de instituciones que fomenten el de pasos o «cadena de montaje» de obliga-
ocio cultural, profundizando en las relacio- do cumplimiento para un producto edito-
nes entre las diversas ofertas disponibles. rial acertado; esto es, con una corrección,
Podría ser contraproducente identificar a la traducción, maquetación, impresión, etc.,
lectura como «asignatura obligatoria» en los que se adecue a los estándares de calidad
planes académicos, por las connotaciones de una sociedad culta. La actividad edito-
de ausencia de divertimento en el acto de rial se compone de una fragmentación de
leer. Otro tipo de ocio como el deporte, el funciones. La tecnología no puede sustituir
cine, la gastronomía… no son obligatorios; a un buen traductor, corrector y, mucho
en nuestro país aún existen «lecturas obliga- menos, al autor. Los malos libros ahuyen-
torias». Cuando consigamos que la lectura tan a los lectores, incluidos los del mundo
no esté atada al deber, sino que esté atada al digital.
placer, es posible que hayamos avanzado 3. Impulsar un modelo de internet sostenible;
notablemente. frente a los datos del Observatorio de la Pi-
Las empresas involucradas en el sector edito- ratería (La Coalición de Creadores e Indus-
rial deben compartir con dichas instituciones trias de Contenido, 2016), conviene insistir
del sector educativo y cultural las estrategias y en la concienciación social ante el problema
tácticas que llevaron al éxito en ventas de un y sus consecuencias. Fomentar el rechazo
título concreto de un libro con la finalidad de de la sociedad ante la práctica de las descar-
ayudar e influenciar a las instituciones en sus gas ilegales e impulsar las medidas adecua-
planes de fomento a la lectura. das para hacerle frente. Todas las partes de-
La edición de libros debe ocupar un papel ben comprometerse en ejercer un papel
fundamental en la construcción y el fomen- constructivo que redundará necesariamente
to de la marca España; actualmente asisti- en un internet más seguro para facilitar la
mos a una puesta en escena en la que se han comunicación, la diversidad cultural y el
dispersado los ámbitos de actuación hacia el acceso a la información; este debe ser el ca-
deporte, gastronomía, enología, etc., con la mino del ejercicio de un uso responsable,
consecuente disminución de recursos aso- respetuoso y ético de las tecnologías.
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En consecuencia, aprovechar las oportuni- tores, escritores o libreros con chats, reunio-
dades del negocio de internet sin trasladar- nes en punto de venta, clubs de lectura,
las al mundo offline tal cual; es necesaria lecturas didácticas, etc. Ebook y libro impre-
una adaptación. Online y offline deben fun- so no deben entrar nunca en liza; son com-
cionar con estrategias que abarquen objeti- plementarios y ventajosos. Se complemen-
vos finales comunes. Expandir las posibili- tan y abren las posibilidades de experiencias
dades de las estrategias virales al mundo de lectura.
offline. Los planes de marketing deben ser Para cerrar con un punto y seguido esta in-
globales y la utilización de recursos en redes vestigación, desearía sumarme a quienes consi-
o en librerías deben considerarse tácticas deran que leer es un acto placentero que abre
para objetivos comunes que se retroalimen- infinitas puertas al conocimiento. O como dice
ten. Por ejemplo, estudiar posibles caminos Ernesto Sabato: «Leer les agrandará, chicos, el
para fomentar la intermediación entre edi- deseo, y el horizonte de la vida».

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Anexo 1: Cuestionario
Objetivo del cuestionario:
Buenos días. Este es un cuestionario mediante el • Es necesario un precio fijo del ebook.
cual se desea conocer su opinión sobre el cam- • El libro impreso debe lanzarse sin la convi-
bio que ha sufrido el sector editorial coincidien- vencia con el formato ebook hasta pasado un
do con la introducción de contenidos digitales mínimo de meses.
en España. Interesa realizar un análisis del nego- • El libro impreso debe ofrecer más contenidos
cio editorial y comparar los actores y su impor- que el ebook.
tancia en la cadena de valor editorial tras la apa- • Todos los libros deben convivir con formato
rición de contenidos digitales. ebook.
El enfoque será el del libro dirigido a un pú- • Solo tiene sentido una edición impresa bajo
blico generalista; se prescinde del libro de texto demanda.
escolar, profesional o universitario. • El punto de venta físico solo debe comerciali-
zar libros impresos.
Parte 1: Preguntas con respuestas abiertas • El punto de venta de libros impresos tiene que
• ¿Cómo valora el cambio que ha sufrido el sec- ofrecer actividades que fomenten la lectura.
tor editorial coincidiendo con la introducción • El punto de venta debe incrementar la comer-
de contenidos digitales? cialización de productos ofertados más allá de
• ¿En qué medida la coyuntura de crisis ha fa- libros y papelería.
vorecido la situación actual del sector? • Las condiciones de compra del canal deben
• ¿Qué actores de la cadena de valor deben personalizarse y negociarse en función de
cuestionarse y en qué medida? cada cliente y venta.
• ¿Cuál es el ciclo de vida más rentable de un
libro? Parte 3: Preguntas de respuesta múltiple
• ¿Cómo es posible la convivencia del libro en De las siguientes afirmaciones que se proponen
formatos impreso y digital? a continuación, por favor indique un máximo de
3 variables enumeradas en una escala de 1 a 3 en
Parte 2: Preguntas de valoración o de res- función de su importancia (3 muy importante, 2
puesta cerrada importante considerar, 1 nada importante).
• La crisis del sector editorial está determinada
por la coyuntura del país. a) En el precio del libro impreso la variable
• La crisis del sector editorial es la misma que la más importante para la compra es:
de cualquier producto de ocio.
• La crisis del sector editorial es consecuencia • El autor.
de la entrada del ebook. • El formato.
• La crisis del sector es debida a las descargas • El número de páginas.
ilegales. • La temática.
• La crisis del sector responde a las tasas de lec- • La editorial.
tura de España. • Estar asociado a un premio literario.
• Es necesario un precio fijo del libro impreso. • Otro (indique cuál).
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a) El desglose de gastos asociados a un libro im- Parte 5: Datos del entrevistado
preso deben reducirse fundamentalmente • Nombre.
ajustando los costes de las siguientes varia- • Fecha de realización cuestionario.
bles: • Cargo y departamento o área.
• Marketing y comunicación. • Empresa o entidad.
• Distribución. • Actividad de la empresa.
• Producción y acabado.
• Derechos de autor. Muchas gracias por su tiempo.
• Edición, maquetación y corrección.
• Otro (indique cuál).

Parte 4: Sugerencias
• ­Por favor, utilice este espacio para cual-
quier sugerencia respecto al tema «El
marketing de libros impresos. Un nuevo
paradigma tras la aparición de los conte-
nidos digitales».