La Estrategia Creativa

LA ESTRATEGIA CREATIVA: ELEMENTOS
La estrategia creativa consiste en establecer cómo comunicar lo que se va a

decir en un mensaje comercial o publicitario, determina cuál será la forma
más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores.
Es la segunda fase de la estructura de la estrategia de publicidad, que está

conformada por:
1. La copy strategy o plataforma de comunicación, que define el qué

decir, esto es, la proposición de compra.
2. La estrategia creativa, que define cómo lo decimos, abarca la forma
creativa de la proposición de compra adecuada a los medios
seleccionados.
3. La estrategia de medios, que define a través de qué medios vamos a
hacer llegar al público objetivo ese «qué creativo».
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, la fase de la

estrategia creativa o creación publicitaria es aquella en la que interviene con
fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Esta fase debe
comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma
de comunicación o copy strategy. La creatividad que se apoye en la
estrategia es la que buscará traducir el objetivo de comunicación en una
expresión adecuada para que el público objetivo responda en los términos
deseados por el anunciante, ya que la libertad que exige la creatividad no se
refiere al qué decir, sino al cómo decirlo en mensajes impactantes,
originales y persuasivos. En consecuencia, la estrategia creativa deberá ser
formulada por el equipo creativo junto con el equipo del departamento de
contacto-cuenta y el de medio.
Esta estrategia concretará, por un lado, la estrategia de contenido, es decir,

el eje y concepto que estructurarán creativamente el mensaje y, por otro
lado, la estrategia de codificación, que definirá cómo lo vamos a expresar
simbólicamente.
• Estrategia del contenido. En esta parte del proceso de creación se

selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán
creativamente el mensaje publicitario.
• Estrategia de codificación. Es la parte del proceso de creación en la
que se da forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios
y soportes que lo van a difundir, a nivel boceto. Es decir, es la parte
en la que se realizan los llamados anuncios base o proyectos que se
utilizarán para presentar la campaña al cliente.
La estrategia creativa es el proceso derivado de la estrategia de

comunicación que determina el eje de comunicación, el concepto expresivo
y la pieza, acción o proyecto de comunicación final.
La estrategia creativa estructura las partes del mensaje necesarias para su

construcción, la estrategia creativa consiste en dar forma al contenido del
mensaje, en el cómo decirlo. Queda encuadrada en las fases o pasos a
seguir para desarrollar la estrategia publicitaria. Se desarrolla tras definir los
objetivos y el público objetivo, analizar las características del producto,
determinar el posicionamiento del producto, servicio o marca (si no está ya),
concretar el presupuesto y determinar el calendario. La estrategia creativa
está íntimamente ligada con cada uno de los puntos aquí planteados. Sin
objetivo, sin fin, no se puede construir el mensaje, no se sabe qué decir. Sin
saber a quién, el mensaje nunca podrá ser persuasivo. Sin saber bien que
se ha de comunicar, el mensaje presentará múltiples carencias.
Es el apoyo fundamental para el planeamiento, la creación y el desarrollo de

una buena campaña publicitaria. Los elementos fundamentales de una
estrategia creativa son los siguientes: definición del grupo-meta de la
campaña publicitaria, promesa básica, razonamiento de apoyo y forma de la
comunicación.
Es la orientación final, la dirección ideológica que se le da a un problema de

comunicación. Esto se consigna en un documento final con el que trabajan
los equipos creativos. La estrategia creativa deriva de un documento
anterior, la estrategia de comunicación, que es una interpretación de una
estrategia de marketing realizada por la empresa anunciante.
Los elementos de la estrategia creativa son:
• El eje psicológico: Se centra principalmente en características de los

individuos. De aquí proviene su nombre, y se define tras un estudio
exhaustivo de las motivaciones y frenos de éstos hacia un producto.
Se corresponde con el beneficio o la satisfacción que aportará al
consumidor la compra de este producto, la promesa publicitaria sobre
la que gira el mensaje para provocar el efecto deseado en los
receptores de la información.
Es la idea fundamental sobre la que se soporta el mensaje de

comunicación con el fin de hacer coincidir la conducta del consumidor
con la deseada por el anunciante. La elección del eje psicológico de
una campaña no debe realizarse con criterios aleatorios, sino que
debe basarse en un análisis motivacional del público objetivo
fundamentado en los siguientes criterios:
- De universalidad. El eje del mensaje debe afectar a la

mayor parte del público objetivo.
- De fuerza. Primando los aspectos más valorados por el
consumidor.
- De inocuidad. Evitar elegir un eje que despierte temores o
frenos en la conducta del consumidor.
- De polivalencia. El eje debe transmitir diferentes
satisfacciones consiguiendo de esta manera un mayor
valor en su utilización.
- De vulnerabilidad. Intentar transformar o modificar los
frenos o temores del consumidor.
• El elemento motivador es la expresión del beneficio otorgado por el

eje psicológico. Lo elaboran los creativos de la agencia de publicidad,
con mucha imaginación, altas dosis de ingenio y profesionalidad. En
su estudio se incluyen tres apartados, referidos a la estructura general
del mensaje, las posibles formas de expresar el eje y los estilos
publicitarios.
• El anuncio base constituye la creación artística del mensaje. En
concreto, la creatividad conduce a la realización de versiones
preliminares de los anuncios, denominadas composiciones o bocetos
en los medios impresos, script, “story board” o “action board” en los
medios audiovisuales y maquetas de cuña en los medios sonoros. La
agencia de publicidad presenta estas versiones preliminares al
anunciante para obtener su aprobación y empezar la etapa de
producción.

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