Este documento presenta un resumen de un capítulo sobre la promoción de servicios y la educación de clientes. Explica que la comunicación es clave para posicionar y diferenciar los servicios y ayudar a los clientes. También describe desafíos como la intangibilidad de los servicios y formas de superarlos como usar indicios tangibles y metáforas. Además, detalla diversos canales de comunicación tradicionales e internet y la importancia de considerar aspectos éticos.
Este documento presenta un resumen de un capítulo sobre la promoción de servicios y la educación de clientes. Explica que la comunicación es clave para posicionar y diferenciar los servicios y ayudar a los clientes. También describe desafíos como la intangibilidad de los servicios y formas de superarlos como usar indicios tangibles y metáforas. Además, detalla diversos canales de comunicación tradicionales e internet y la importancia de considerar aspectos éticos.
Este documento presenta un resumen de un capítulo sobre la promoción de servicios y la educación de clientes. Explica que la comunicación es clave para posicionar y diferenciar los servicios y ayudar a los clientes. También describe desafíos como la intangibilidad de los servicios y formas de superarlos como usar indicios tangibles y metáforas. Además, detalla diversos canales de comunicación tradicionales e internet y la importancia de considerar aspectos éticos.
Este documento presenta un resumen de un capítulo sobre la promoción de servicios y la educación de clientes. Explica que la comunicación es clave para posicionar y diferenciar los servicios y ayudar a los clientes. También describe desafíos como la intangibilidad de los servicios y formas de superarlos como usar indicios tangibles y metáforas. Además, detalla diversos canales de comunicación tradicionales e internet y la importancia de considerar aspectos éticos.
Capítulo 7: Promoción de servicios y educación de los clientes.
La función de la comunicación en el marketing de servicios es: Posicionar y
diferenciar el servicio, ayudar a los clientes a evaluar ofertas de servicio, promover la
contribución del personal de servicio, facilitar la participación del cliente en la producción
y estimular o disminuir la demanda para ajustarse a la capacidad.
La intangibilidad de los servicios plantea desafíos de comunicación. Dos formas
de superar el problema de la intangibilidad son:
Hacer énfasis en indicios tangibles como sus empleados,
instalaciones, clientes o certificaciones y premios.
Usar metáforas para comunicar la propuesta de valor.
Se deben plantear estrategias de comunicación efectiva, utilizando modelos de
los 5 pronombres interrogativos para planear sus comunicaciones de servicios, estos son: ¿Quién es nuestro público meta? ¿Son clientes potenciales, usuarios o empleados? ¿Qué
necesitamos comunicar y lograr? ¿Cómo deberíamos comunicarlo? ¿Qué mezcla de medios
tenemos que utilizar?
Para lograr los objetivos de comunicación podemos utilizar diversos canales que
incluyen:
Canales de marketing tradicionales, internet, canales de entrega de
servicio y mensajes que se originen fuera se la organización.
Algunos canales de marketing tradicionales son la publicidad, las relaciones
públicas, el marketing directo, las promociones de ventas, las ventas personales y las
exhibiciones comerciales. Las empresas utilizan estos elementos de comunicación con la
finalidad de crear una posición distintiva en el mercado y alcanzar a clientes potenciales.
Los canales de comunicación de internet incluyen los sitios web de la empresa y
la publicidad en línea:
Los avances en la tecnología de internet están impulsando
innovaciones como el marketing de permiso e interesantes posibilidades de
publicidad en línea muy personalizada.
Las nuevas comunicaciones en los medios, que borran la línea entre
las comunicaciones impersonales y las personales son podcasting, YouTube,
publicidad móvil, la web 2.0 y redes.
Algunos de los mensajes más poderosos acerca de una compañía y de sus
servicios se originan fuera de la organización y no están controlados por el mercadólogo.
Estos incluyen la comunicación de boca en boca, los blogs, medios sociales y los medios de
cobertura tradicionales.
Al diseñar una estrategia de comunicación, las empresas necesitan considerar
aspectos éticos y de privacidad en términos de las promesas hechas, la invasión de la vida
privada y proteger la privacidad y los datos personales de clientes actuales y potenciales.
Preguntas:
1. ¿De qué manera difieren sustancialmente los objetivos de la
comunicación de servicios de los del marketing de bienes? Describa cuatro
objetivos educativos y promocionales comunes en un entorno de servicios y dé
un ejemplo específico para cada objetivo.
Los objetivos de las comunicaciones responden la pregunta de que es lo que
necesita comunicar y lograr. De esta forma será más fácil formular objetivos de
comunicaciones específicos y seleccionar los mensajes y las herramientas de comunicación
adecuadas para alcanzarlos. Algunos objetivos educativos y promocionales frecuentes de
las organizaciones de servicios a continuación:
Desarrollar conciencia e interés en un servicio o una marca
desconocidas.
Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al dar información y
asesoría útiles.
Familiarizar a los clientes con los procesos de los servicios antes de
su uso. Reconocer y recompensar a los clientes valiosos. [CITATION Lov151 \p
173 \l 12298 ]
2. ¿Cuáles son algunos de los desafíos de las comunicaciones de
servicios y como se podrían superar?
Los problemas de la intangibilidad le crean cuatro problemas a los mercadólogos
que desean promover a sus atributos o beneficios:
La posibilidad de abstracción: Conceptos abstractos como seguridad
financiera para los mercadólogos es difícil de controlar porque no poseen una
correspondencia de uno a uno con objetos físicos.
La generalidad: Artículos que incluyen un tipo de objetos, personas o
eventos.
La imposibilidad de búsqueda de información: Bienes intangibles que
no pueden buscarse o inspeccionarse antes de adquirirse.
Impalpabilidad mental: Muchos servicios son tan complejos,
multidimensionales o novedosos que a los clientes sobre todo potenciales les resulta
difícil entender.
Los indicios tangibles y las metáforas sirven para superar los problemas de la
intangibilidad.
Indicios tangibles: Es importante incluir información vívida que
atraiga la atención del público y produzca una impresión fuerte y clara en los
sentidos, especialmente en los servicios que son complejos y muy intangibles.
Uso de metáforas: Se crean metáforas de naturaleza tangible para
comunicar los beneficios de ofertas de servicios y destacar los aspectos que los
distinguen de los competidores. [CITATION Lov151 \p 168-169 \l 12298 ]
3. ¿Por qué la mezcla de comunicaciones de marketing es mayor
para las empresas de servicios, que para las compañías que venden bienes?
Porque poseen capacidades distintivas de acuerdo con los tipos de mensajes que
pueden transmitir y los segmentos de mercado están más expuestos a ellos. La mezcla
incluye comunicaciones personales, anuncios, promoción de ventas, relaciones públicas,
En el caso de un corredor de bolsa online lo más recomendable sería la pagina web
de la compañía para que tenga toda la información necesaria por el tipo de peligro que
puede encontrar en este mercado y para un nuevo club nocturno la publicidad en línea
facilitando precios sería una buena manera de promocionar el negocio.
6. ¿Por qué el marketing basado en el permiso está adquiriendo
tanta importancia en las estrategias de comunicación de las empresas de
servicios?
Una compañía que ha creado un modelo de negocios exitoso a partir de publicidad
en línea muy dirigido es garantizar los resultados deseados, de esto modo también se
comprende mucho mejor a los clientes. [CITATION Lov151 \p 180 \l 12298 ]
7. ¿Por qué se considera tan importante la comunicación de boca a
boca para el marketing de servicios? ¿De qué manera una empresa de servicios
que es el líder de calidad en su industria puede inducir y administrar la
comunicación de boca a boca?
Las comunicaciones de otros clientes en ocasiones se consideran más creíbles que
actividades promocionales iniciadas por la empresa, los clientes que conocen poco un
servicio confían más en la comunicación de boca en boca que los consumidores expertos.
Cuando clientes hablan entre sí sobre algún aspecto del servicio, esta información puede
influir tanto en su conducta como en su satisfacción con el servicio.
Una empresa de servicio exitosa crea marcas poderosas con base principalmente en
la comunicación de boca en boca de sus clientes satisfechos, ya que esta actúa como agente
de venta poderoso y altamente creíble. Se logra por medio de estrategias como:
Crear promociones atractivas que hagan que la gente hable sobre el
gran servicio que ofrece la empresa.
Ofrecer promociones que animen a los clientes a persuadir a otros a
unírseles en el uso del servicio.
Desarrollar esquemas de incentivo de referencia, como ofrecer
unidades de servicio gratuito.
Hacer referencia a otros compradores e individuos conocedores.
Presentar y divulgar testimonios que estimulen la comunicación de
boca en boca, anuncios y folletos en ocasiones incluyen comentarios de clientes
satisfechos. [CITATION Lov151 \p 184 \l 12298 ]
8. ¿De qué manera pueden utilizar las compañías el diseño
corporativo para diferenciarse de las demás?
Muchas empresas de servicios emplean una apariencia visual unificada y distintiva
para todos los elementos tangibles con el fin de facilitar el reconocimiento y reforzar una
imagen de marca deseada. Las estrategias de diseño corporativo son creadas por empresas
externas de consultoría e incluyen características como papelería y literatura promocional,
señalización, uniformes y combinaciones de colores para pintar sus vehículos, equipos e
interiores de sus edificios. [CITATION Lov151 \p 187-188 \l 12298 ]
9. ¿Cuáles serían algunas formas de implementar la CMI?
Cada vez es más importante que las empresas adopten el concepto de
comunicaciones de marketing integradas, las cuales vinculan y refuerzan todas las
comunicaciones para transmitir una firme identidad de marca. Los diversos medios de la
empresa trasmiten los mismos mensajes, cuyas apariencias y sensación son las mismas;
mientras que las comunicaciones de los distintos medios y formas de comunicación
integran un mensaje único general sobre la empresa de servicios y sus productos, esto lo
lograrían al asignar las CMI a un solo departamento o al nombrar a un director de
comunicaciones de marketing que asuma la responsabilidad general de todas las
comunicaciones de mercado de la empresa. [CITATION Lov151 \p 189 \l 12298 ]
Referencia Lovelock, C., & Wirtz, J. (2015). Marketing de Servicios : Personal, tecnología y estrategia (Séptima ed.). Pearson Prentice Hall. Ejercicios de aplicación
1. ¿Cuáles elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing utilizaría
para cada uno de los siguientes escenarios? Explique sus respuestas. Un salón de belleza recién inaugurado en un centro comercial suburbano
El elemento indicado para este servicio seria “Anuncios”, pues al ser recién inaugurado debe comunicarle al público objetivo sobre su existencia.
Un restaurante establecido que enfrenta una disminución de clientes a
nuevos competidores
El elemento para este servicio seria “Promoción de ventas”, debido a que debe llamar la atención de los clientes diferenciándose de la competencia regalando cupones, muestras, premios, etc.
Una gran empresa de contabilidad, con una sola oficina en una ciudad importante, que atiende principalmente a clientes de negocios y que desea aumentar de forma importante su base de datos.
El elemento para esta empresa seria “Infomerciales y relaciones públicas”, que se
refiere a realizar conferencias de prensa, boletines de prensa, exhibiciones y ferias comerciales.
2. Identifique un anuncio (u otro medio de comunicación) cuyo objetivo principal
sea administrar la conducta de los clientes en a) una elección, b) un encuentro de servicio y c) la etapa posterior al consumo. Explique la manera en la que pretenden lograr sus objetivos y analice cuan efectivos pueden ser. a) Una publicidad donde se compara las diferencias el producto o servicio que se quiere ofrecer con la de la competencia, pues una publicidad así pretende cumplir sus objetivos mostrando sus fortalezas y pueden ser muy efectivos porque el cliente sabrá porque dicho producto es mejor al resto. b) Un anuncio dentro de un consultorio dental, gran parte de los niños tienen miedo ir al dentista, pero un bonito anuncio donde se identifiquen puede ser de gran ayuda para que los clientes regresen c) Un anuncio enviado a través de correo electrónico para los clientes que ya recibieron el servicio indicándole que si vuelve puede recibir algún tipo de regalo o descuento, este tipo de anuncio crea un lazo entre la empresa y consumidor y es muy efectivo por que los clientes no se sienten olvidados.
3. Analice la importancia de los atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad
de la estrategia de comunicaciones de un proveedor de servicios. Suponga que el objetivo de la estrategia de comunicaciones es atraer nuevos clientes. La importancia de realizar una estrategia radica en que si son realizadas de manera correcta se puede lograr que el número de clientes aumente. Realizar una estrategia de comunicación tendrá como meta que el público objetivo no solo comprenda que es lo que vende tu marca, sino que también entienda que significa y representa.
4. Si estuviera explorando su universidad o investigando la licenciatura que está
estudiando ahora, ¿Qué podría aprender de los blogs y de cualquier otra comunicación de boca en boca en línea que pueda encontrar? ¿De qué manera influiría esa información en la decisión de alguien que quiere estudiar en su universidad? Dado que usted es un experto sobre la escuela y licenciatura que está estudiando, ¿Qué tan precisa considera la información que encontró en línea? La información que se difunde en internet sobre la universidad es bastante realista a la actividad que se realiza en la universidad, tiene comentarios negativos, pero también tiene bastantes comentarios positivos por parte de los estudiantes ya graduados.
5. Identifique un anuncio que corra el riesgo de atraer a diversos segmentos a un
negocio de servicios. Explique porque podría suceder esto y describa las posibles consecuencias negativas. Un anuncio que toque un tema polémico podría atraer a varios segmentos, y este obtendría consecuencias para la empresa por parte de los que no están de acuerdo con el anuncio publicitado, lo que tendría malos comentarios por un lado y positivos por parte de los que si están de acuerdo.
6. Describa y evalué esfuerzos recientes de relaciones públicas de organizaciones
de servicios en relación con tres o más de las siguientes situaciones: a) el lanzamiento de una nueva oferta, b) la apertura de un nuevo local, c) la promoción de la expansión de los servicios existentes, d) el anuncio de un evento próximo, o e) la respuesta ante una situación negativa que acaba de surgir. (Elija una organización diferente para cada categoría). La promoción de la expansión de los servicios existentes
Ya entrada la pandemia de Covid-19 que obligó a muchas personas a reducir sus
interacciones sociales fuera de casa, UberEats México aprovechó para lanzar una campaña con celebridades de aquel país para hablar de las opciones gastronómicas que pueden pedirse a domicilio. Primero fue Luis Miguel, emblemático cantante quien anunció lo que pediría a través de la aplicación: fetuccini con salsa de trufas blancas. Luego se unieron el actor que le da vida en la serie, Diego Boneta, y la actriz Martha Higadera, que se deciden por platillos menos sofisticados, pero igual de deliciosos. Finalmente, aparecieron Eugenio Derbez, comediante que ha incursionado en Hollywood, y Óscar Janeada, actor español, en un duelo de cenas memorables.
El anuncio de un evento próximo
Blue Planet II es considerada la mejor serie sobre naturaleza de todos los tiempos. Ver el programa era casi como estar allí. Sin embargo, BBC Earth quería ofrecer a sus principales seguidores algo incluso mejor: la oportunidad de experimentar realmente cómo es la vida de los miembros del equipo de investigación y filmación de Blue Planet II.
Para hacerlo, se unieron con AirBnB a fin de organizar un concurso entre sus miembros, y 2 afortunados ganadores pasaron 3 días y 2 noches en las Bahamas en el barco de investigación y exploración utilizado en la filmación del programa. Al ofrecer una oportunidad única en la vida, BBC Earth logró incrementar la audiencia de su exitoso programa y AirBnB aumentó su afinidad de marca.
La respuesta ante una situación negativa que acaba de surgir
Con 250 millones de dólares, Avengers: Infinity War superó el récord de Star Wars: el despertar de la fuerza en ganancias obtenidas durante el fin de semana del estreno. Sin embargo, los miembros de LucasFilm, el estudio que creó y produjo Star Wars, lejos molestarse, se enorgulleció de sus amigos de Marvel Studios y les envió un conmovedor tuit de felicitación. Al aplaudir a Marvel Studios por sus increíbles logros en lugar de enfadarse porque superaron su récord, Star Wars se ganó el respeto de los amantes de las películas en todas partes, sin mencionar la cobertura en los medios por el gesto.
7. ¿Qué indicios tangibles utilizaría una escuela de buceo o un consultorio dental
para posicionarse como una opción atractiva para clientes adinerados? Una escuela de buceo puede utilizar la imagen de sus exalumnos exitosos para comunicar lo que su curso realiza por los estudiantes potenciales, en términos del progreso profesional y mayores salarios.
8. Explore las páginas web de una empresa de consultoría gerencial, de un
vendedor minorista por Internet y de una compañía de seguros. Critique su facilidad de navegación, contenido y diseño visual. ¿Qué aspectos, si acaso, cambiaria en cada página? EXORDY (Consultorio gerencial)
El tono de colores azules es perfecto para el tipo de empresa que es, pero el problema es que hay demasiado color que tapa toda la pantalla y las letras son extremadamente grandes para una página web. Le aspecto que se podría cambiar es hacer pequeña la tipografía.
Funkyfish (Vendedor minorista por Internet)
La página web está bien diseño, lo único que se podría cambiar es agregar fotos de personas usando los productos que ofrecen.
SWEADEN (Compañía de seguros)
Lo único que podría agregarle a su página web, es poder visualizar con video narrativo de los servicios que ofrece.
9. Regístrese en Amazon.com y Hallmark.com y analice sus estrategias de
comunicaciones basadas en el permiso. ¿Cuáles son sus objetivos de marketing? Evalué su marketing basado en el permiso para un segmento de clientes especifico que usted elija: ¿Qué es excelente, que es bueno y que podría mejorar? El objetivo principal del Marketing digital Amazon es obtener una acción de compra a través de comunicaciones más directas y personalizadas con el usuario, ofreciéndole contenido de interés a través de plataformas de Internet como páginas webs, emails, búsquedas y publicidad digital. Lo bueno de Amazon es que ofrece un servicio de fácil, y lo que podría mejorar es darle más oportunidad a su comunidad pues los productos con su marca son los primeros en ofrecerse En Hallmark se practica los principios del marketing emocional t se tiene una fuerte responsabilidad de compartir sus ideales y métodos. Lo bueno de Hallmark es que se enfocará en satisfacer las necesidades de los hispanos que hablan español, que son bilingües y sobre todo los hispanos que solamente hablan inglés en los Estados Unidos, ofreciendo productos con sabor latino. Lo malo es que por el momento su página web solo puede verse en inglés.
10. Realice una búsqueda en Google de a) programas de maestría en
administración y b) centros vacacionales. Examine dos a tres anuncios contextuales que aparezcan en sus búsquedas. Critique estos anuncios contextuales: ¿Qué aspectos están bien y en cuales podrían mejorar?
PROGRAMAS DE MAESTRIA EN ADMINISTRACION
En la búsqueda solicitada lo primero que pude ver ese que el más destacado es la página de EAE Business School, respecto a la pregunta los aspectos de esta página son muy buenos, tiene los idiomas correspondientes de cada país, en los demás también, cuenta con los objetivos y lo que se quiere lograr durante lo previsto en estos programas. Algo que si podría mejorar es al momento de adquirir información por otros medios. Estos sean de una manera que se pueda interactuar directamente con la página sin tener que mandar algún correo o algo por el estilo. CENTROS VACACIONALES
Lo que se puede observar en la búsqueda es que al momento te sale direcciones
directamente en los centros vacacionales, en las páginas de uno de estos sale la información de que es un centro vacacional y las características de ellos, obtienes información acerca de los hoteles y de las estrellas que les dan los clientes a estos. Lo que se podría mejorar es en la presentación de las paginas, ser un poco más creativo para llamar al cliente por este medio.
