Madecentro Historia

ESTUDIO DEL TARGET OBJETIVO DE MADECENTRO COLOMBIA S.A.
S
ZONA SANTANDER
JONATHAN RINCON BONETH
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTAD DE INGENIERIAS FISICO MECANICAS
ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO Y LOGISTICA
BUCARAMANGA
2016
ESTUDIO DEL TARGET OBJETIVO DE MADECENTRO COLOMBIA S.A.S
ZONA SANTANDER
JONATHAN RINCON BONETH
Monografía de grado como requisito para optar al título de

Especialista en Gerencia de Mercadeo y Logística
Director
Dr. HENRY LAMOS
Doctor en Matemáticas
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTAD DE INGENIERIAS FISICO MECANICAS
ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO Y LOGISTICA
BUCARAMANGA
2016
3
4
DEDICATORIA
A mis padres Delfina Boneth y José de Dios Rincón Ríos por su esfuerzo,
motivación y confianza. De igual forma por brindarme la oportunidad de poder ser
profesional y ahora especialista; su creencia en mí fue el motor para seguir
adelante a pesar de las adversidades y nunca defraudarlos.
A mis hermanos Liceth y Jorge; mi familia por su confianza y creencia en mí, y
compartir tantos momentos especiales.
A mis colegas especialistas por su apoyo, motivación y enseñanzas en este año
de compañía.
A las diferentes personas de la empresa Madecentro Colombia S.A.S que de una
u otra forma fueron parte esencial en el desarrollo de esta investigación.
ING. JONATHAN JOSÉ RINCÓN BONETH
5
AGRADECIMIENTOS
Principalmente a Dios por brindarme cada día las habilidades, competencias,

virtudes y valores necesarios para lograr cada objetivo de mi proyecto de vida.
Seguidamente a mi familia, por su apoyo incondicional, compresión, disposición y

confianza.
A la empresa Madecentro Colombia S.A.S por brindar todas las herramientas e

información necesaria, y por ayudar en mi formación profesional; de igual forma al
Gerente de Marketing el Sr. Bruno Catapano y su equipo de mercadeo, por el apoyo
y correcciones. Y al Director de Retail de la Zona Santander, el Sr. Ivan Gutierrez,
por la confianza, el apoyo y las indicaciones dadas para poder llevar a cabo la
investigación.
A los diferentes asesores comerciales de cada punto de venta, por su colaboración

y apoyo en la realización del instrumento de recolección de datos.
A mi director de monografía, El Dr. HENRY LAMOS por la constancia, dedicación,

apoyo, paciencia, motivación y compromiso con el desarrollo del estudio, de igual
forma por los conocimientos compartidos.
A los diferentes docentes que con sus metodologías de enseñanza compartieron

sus conocimientos y experiencias.
A todas las personas, amigos y colegas que de una u otra forma motivaron y
apoyaron la realización de este proyecto.
6
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCION ................................................................................................... 17
1. ESTUDIO DEL TARGET OBJETIVO DE MADECENTRO COLOMBIA S.A.S

ZONA SANTANDER .............................................................................................. 18
1.1 DESCRIPCION DE LA EMPRESA .................................................................. 18
1.1.1 MISIÓN Y VISIÓN. ........................................................................................ 18
1.1.2 ANTECEDENTES. ........................................................................................ 18
1.1.3 PUNTOS DE VENTA. ................................................................................... 19
1.1.4 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS. ................................................................ 20
1.2 IDENTIFICACION DEL PROBLEMA ............................................................... 21
1.2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. .............................................................. 22
1.3 JUSTIFICACION .............................................................................................. 22
1.4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO ............................................................................ 23
1.4.1 OBJETIVO GENERAL. ................................................................................. 23
1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 23
1.5 ALCANCE ........................................................................................................ 24
2. MARCO REFERENCIAL ................................................................................... 26

2.1 MARCO TEORICO .......................................................................................... 26
2.1.1 MARKETING................................................................................................. 26
2.1.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. ............................................................. 27
2.1.3 PERFIL DEL CLIENTE. ................................................................................ 28
2.1.4 INSTRUMENTO DE VALORACIÓN. ............................................................ 30
2.1.5 ANÁLISIS DE DATOS................................................................................... 31
3. DISEÑO METODOLOGICO............................................................................... 32
3.1 TIPO DE INVESTIGACION.............................................................................. 32
7
4. RESULTADOS................................................................................................... 34
4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACION ................................................................... 34
4.1.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN........................................................................... 34
4.1.2 FUENTE DE INFORMACIÓN. ...................................................................... 34
4.1.3 MUESTREO.................................................................................................. 34
4.1.4 INSTRUMENTO RECOLECCIÓN DE DATOS. ............................................ 35
4.1.4.1 CREACIÓN DE LAS ENCUESTAS. .......................................................... 36
4.1.5 PRUEBA PREVIA DEL INSTRUMENTO. ..................................................... 37
4.2 TRABAJO DE CAMPO .................................................................................... 37
4.2.1 PREPARACIÓN DE LOS DATOS. ............................................................... 38
4.3 ANALISIS DE DATOS Y PRESENTACION DE RESULTADOS ...................... 39
4.3.1 CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE. ........................................................... 40
4.3.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y USO................................................. 45
4.3.3 GRADO DE SATISFACCIÓN. ...................................................................... 48
4.3.4 ANÁLISIS DE CLUSTER. ............................................................................. 50
4.3.4.1 CLÚSTER 1. .............................................................................................. 53
4.3.4.2 CLÚSTER 2. .............................................................................................. 55
4.3.4.3 CLÚSTER 3. .............................................................................................. 58
4.3.4.4 CLÚSTER 4. .............................................................................................. 61
4.3.4.5 CLÚSTER 5. .............................................................................................. 63
4.3.5 PLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS. ............................................... 66
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................... 73

5.1 CONCLUSIONES ............................................................................................ 73
5.2 RECOMENDACIONES .................................................................................... 77
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................... 78
ANEXOS ................................................................................................................ 80
8
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Importancia de los factores que influyen en la compra. ........................... 48
Tabla 2. Clasificación del nivel de satisfacción con los factores de compra. ......... 49
Tabla 3. Grado de satisfacción total....................................................................... 50
9
LISTA DE CUADROS
Pág.
Cuadro 1. Ejes temáticos de estudio ..................................................................... 39
Cuadro 2. Ficha técnica de la investigación. .......................................................... 40
Cuadro 3. Análisis comparación de medias con 5 Cluster ..................................... 51
Cuadro 4. Variables de estudio VS Clúster ............................................................ 75
10
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Madecentro a través del tiempo. ............................................................. 19
Figura 2. Fachada del PDV Madecentro Floridablanca. ........................................ 21
Figura 3. Modelo del proceso de marketing ........................................................... 27
Figura 4. Metodología para identificar el target objetivo de Madecentro Colombia
SAS en la zona Santander. ..................................................................... 33
Figura 5. Datos descriptivos variable género. ........................................................ 40
Figura 6. Rango de edades de los clientes ............................................................ 41
Figura 7. Lugar de residencia de los clientes ......................................................... 42
Figura 8. Estrado social de los clientes .................................................................. 42
Figura 9. Oficio o profesión de los clientes ............................................................ 43
Figura 10. Medios de comunicación por el cual se enteró de Madecentro ............ 44
Figura 11. Cruce de variables medio publicitario más frecuentado por los clientes
................................................................................................................ 44
Figura 12. Conocimiento de los puntos de venta ................................................... 45
Figura 13. Proyectos que diseñan o fabrican los clientes ...................................... 46
Figura 14. Canal de comunicación más utilizado ................................................... 47
Figura 15. Aspectos que motivan la decisión de compra. ...................................... 47
Figura 16. Favorabilidad del grado de Satisfacción. .............................................. 50
Figura 17. Dendograma ......................................................................................... 52
Figura 18. Imagen publicitaria de un Show Room marca Duratex ......................... 67
Figura 19. Imagen de una tarjeta punto sencilla .................................................... 70
Figura 20. Imagen de publicidad Made – Copa ..................................................... 71
Figura 21. Imagen detalle para Clientes de Valor .................................................. 71
11
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Encuesta dirigida a los clientes .............................................................. 80
12
GLOSARIO
MARKETING: también conocido como mercadeo o mercadotécnica, trata la

disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el
objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades.
SEGMENTO: es cada una de las partes o divisiones que se hacen de una cosa, en
mercadeo, es un grupo de elementos con las mismas características.
TARGET: en español objetivo, y en mercadeo se refiere al público objetivo de

nuestras acciones. El conocimiento del mercado y del público al que nos dirigimos
es fundamental conocerlo para tomar decisiones estratégicas.
BRANDING: es un término empleado en el marketing, que hace referencia al

proceso de hacer y construir Marca, mediante la administración estratégica de los
activos que identifican a la marca.
CLIENTE REAL: Son los clientes que actualmente tiene la empresa, y que tiene una
compra frecuente.
CLIENTE POTENCIAL: Son los posibles clientes que van por el camino de
convertirse en reales, ya sean captados de un mercado en frio o de la competencia.
SIGLAS EMPLEADAS
PDV: Punto de venta.

CEDI: Centro de Distribución.
13
SPSS: Statistical Package of the Social Sciences.
14
RESUMEN
TÍTULO: Estudio del target objetivo de Madecentro Colombia SAS Zona Santander.
AUTORES: RINCON BONETH, Jonathan José.
PALABRAS CLAVE: target objetivo, segmento, cliente, factores, mercado, cluster, satisfacción,
medios, estrategia.
DESCRIPCION
Con el propósito de conocer un mercado específico, la empresa Madecentro Colombia SAS avala el
desarrollo del presente estudio para establecer el target objetivo de la compañía en la zona
Santander, y de esta forma por medio de un análisis de cluster conocer la tipología de clientes, para
apoyar la toma de decisiones en las futuras estrategias a implementar.
Esta investigación es de tipo Descriptiva Concluyente, con base a las etapas de una investigación
de mercados, se parte de la población de estudio son los clientes que hacen presencia frecuente en
los puntos de venta escogidos para el estudio. El instrumento de recolección de datos fue la encuesta
y el trabajo de campo se realizó con el apoyo de la fuerza de venta de cada punto. Para el
procesamiento de los datos se usó el software SPSS versión 21 con la ayuda de Microsoft Excel
2015. El análisis de frecuencia, junto con otros análisis como el de cluster por jerarquización permitió
observar el comportamiento de cada variable de estudio para lograr establecer la tipología de los
clientes.
Este estudio fue una iniciativa propia de colaboración con el proceso estratégico de la empresa, su
posicionamiento y la gestión de branding que se viene realizando desde el área de mercadeo. Así
mismo aportar información significativa para las futuras estrategias de marketing para esta Zona
Santander.

Trabajo de grado

Facultad de Ingenierías Físico Mecánicas, Escuela de Estudios Industriales y Empresariales, Especialización en Gerencia
de Mercadeo y Logística, Director: Henry Lamos, Doctor en Matemáticas
15
ABSTRACT
TITLE: Study of the goal target of Madecentro Colombia SAS, Santander region.
AUTHOR: RINCON BONETH, Jonathan Jose.
KEYWORDS: goal target, segment, client, factors, market, cluster, satisfaction, media, strategy.
DESCRIPTION
In order to know a specific market, Madecentro Colombia SAS has supported this study, to stablish
the target market of the Company in the region of Santander. This way, by a cluster analysis, the
client’s typology has been determined, to support the decisions making for the future strategies that
are to be implemented.
This is a descriptive conclusive research, based on the stages of a market research. The populations
are the clients that frequently visit the stores that were chosen for this study. A poll was the instrument
used to collect data, and the field work was done by the sales force at each store. The data processing
was done with the SPSS® software (21th version), together with Microsoft Excel® 2015. The
frequency and hierarchy cluster analysis allowed observing the behavior of each variable, so it was
possible to stablish the client’s typology
This study was self-initiative that sought to help with the strategic process of the company, its
positioning and its branding that has been done in the marketing department. It also provides helpful
information for the marketing strategies in the region of Santander.

Degree work

Physical Faculty of Mechanical Engineering, School of Industrial and Business Studies, Specialization in Marketing
Management and Logistics, Director: Henry Lamos , Doctor in Mathematics
16
INTRODUCCION
Hoy en día la gestión empresarial no puede estar basada solamente en reducir

costos y aumentar la venta por medio de descuento o promociones. El mercado
actualmente evoluciona más rápido que años anteriores, el entorno desde lo
tecnológico, económico, cultural, social y político ha creado una nueva dinámica
para las empresas.
Por los cual, las empresas deben orientas sus estrategias a crear y mantener las
ventajas competitivas sobre su competencia, pero partiendo de la relación a largo
plazo que establezca con sus clientes. De manera que el desarrollo de estrategias
desde el área de mercadeo, quien se encarga de encontrar, atraer y fidelizar a los
clientes, deben estar encaminadas a conocer el target objetivo, sus motivos,
impulsos y factores de compra.
Es por ello que el objetivo de este estudio está dirigido a obtener información directa
de los clientes, para identificar el target objetivo de la Zona Santander para
MADECENTRO COLOMBIA SAS. Mediante una investigación descriptiva
concluyente, que permita obtener información cuantitativa y así poder realizar
diferentes análisis estadísticos, como el de clúster jerárquico que conlleva a una
segmentación por tipología de cliente.
Con base a los resultados obtenidos en esta investigación la empresa buscara

adecuar sus futuras estrategias de marketing a tomar acción en la relación de largo
plazo con el cliente, y de esta manera hacer gestión del branding, y por consecuente
ganar participación del mercado. Todo lo anterior una vez identificado que el
mercado de la zona Santander cambio, pero la empresa no está reaccionando a
tiempo, para afrontar las nuevas necesidades del cliente, y poder contribuir a su
éxito de manera eficiente.
17
1. ESTUDIO DEL TARGET OBJETIVO DE MADECENTRO COLOMBIA S.A.S
ZONA SANTANDER
1.1 DESCRIPCION DE LA EMPRESA
1.1.1 Misión y visión. Madecentro Colombia S.A.S tiene como patrones en su

estrategia la siguiente Misión:
 Contribuir al éxito de nuestros clientes.
Y en cuanto a su Visión es:

 En el 2017 ser la comercializadora líder en Colombia de insumos y servicios para
la industria del mueble, la madera y la construcción.
De igual forma vela por el cumplimiento y respeto de los siguientes valores

corporativos:
 Enfoque al cliente y cumplir la promesa
 Hablar con la verdad
 Pro actividad
 Hacer las cosas simples
 Desarrollo y bienestar de los empleados – Trabajo Feliz.
1.1.2 Antecedentes. La empresa MADECENTRO COLOMBIA S.A.S es fundada en

el año 2001 por 3 hermanos de la familia Gómez en Medellín, para conocer algo de
su historia se presenta la Imagen 1.
18
Figura 1. Madecentro a través del tiempo.
2001 ‐ 2005. Se inaugura
el centro de operaciones
en Medellin y la bodega
de Ipiales, se aperturan
los primeros PDV en
Bogota.
2014 ‐ 2015. Fusion 2006 ‐ 2008. Se apertura

Madecentro y el Madeservicios y PDV
Districondor, en Cali e Ibague, para
patrocinador de la feria 2007 se apertura
M&M, apertura de Bucaramanga Calle 28 y
Madecentro Herrajes. Y luego los PDV en
principio de 2016 alcanza Barranquilla, Monteria
los 100 PDV. entre otros.
2012 ‐ 2013. Nace el club
Amigos Madecentro,
2009 ‐ 2011. Apertura
segunda participacion en
PDV en Villaviciencio,
la Feria M&M, apertura
Pasto, Cucuta.
puntos San Gil, Sincelejo.
Participacion feria M&M,
Cambio de logo y
Expoconstruccion.
eslogan, nuevas marcas,
apertura redes sociales.
Fuente. Elaboración propia.
1.1.3 Puntos de venta. Actualmente la empresa cuenta con 100 puntos de venta a
nivel nacional, el propósito para finales del 2016 es la apertura de 15 más,
incluyendo los puntos en países donde ya se está comercializando Herrajes. Para
el estudio a realizar se tomara la Zona Santander, y como referentes los principales
puntos, según el porcentaje del presupuesto en ventas, los cuales son:
 Madecentro Bucaramanga Calle 28. Ubicado en la Cra 16 # 28 – 34 Barrio

Alarcón – Centro, con presupuesto de más de $700.000.000
 Madecentro Bulevar. Ubicado en la avenida Bulevar con carrera 16, al lado de la

báscula, y a su lado el Centro de distribución (CEDI) de la zona, con un presupuesto
de más de $300.000.000
19
 Madecentro Floridablanca. Ubicado en la Calle 29 #32 -79 Barrio Lagos 1, al lado
del C.C. Caracolí, con un presupuesto de más de $200.000.000
Esto puntos de venta tienen más del 55% del presupuesto de toda la zona
Santander, por lo cual son considerados los pilares, principalmente el punto de la
Calle 28 con Carrera 16, con una clasificación Tipo A plus.
1.1.4 Portafolio de productos. Madecentro es la empresa del mercado con el

portafolio más grande y completo, que cualquiera de sus competencias. Algunas de
las líneas de productos que comercializa son:
 Aglomerados en madera.
 Puertas
 Herrajes
 Laminados de alta presión
 Perfilaría
 Pegantes
 Servicios (Producción corte, enchape de canto, especiales, domicilio)
 Maquinas
Toda una gama de productos que le dan la posibilidad al cliente de encontrar todo
lo que necesita en un solo lugar. En la imagen 2 se puede apreciar la fachada de
todos los PDV de la empresa a nivel nacional.
20
Figura 2. Fachada del PDV Madecentro Floridablanca.
Fuente. Elaboración propia.
1.2 IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
MADECENTRO COLOMBIA S.A.S es una empresa caracterizada por su

crecimiento constante, ya que después de 15 años de fundada tiene presencia en
todo el país con más de 100 puntos de venta. Para el 2016 la compañía se propuso
abrir 15 puntos de venta más, lo curioso es que dentro de este plan estratégico para
la zona Santander no se destinó ninguno. Así pues que los resultados del 2015 no
fueron nada alentadores para esta Zona, ya que, mientras el resto del país obtuvo
un crecimiento del 20%, esta decreció en un – 5%. Y es que la situación comercial
de la zona está demasiado afectada desde el momento del alza del Dólar, a manera
de hipótesis se podría decir que esta zona competía por sus precios y disponibilidad
del producto, pero al subir el Dólar, todo el portafolio sube de precio, ya que, estos
productos en un 90% son importados, y a pesar de la calidad y amplia gama, la
competencia con productos nacionales arrasó con el mercado en el 2015. La
cuestión está en que las directivas dicen que con el precio no se compite, que el
servicio es el valor agregado; aun así las ventas siguen en un nivel bastante bajo.
21
¿Debido a qué? Los clientes se han ido a la competencia, la situación de la zona
Santander es alarmante tanto que están viendo la posibilidad de cerrar el Punto de
venta de San Gil.
La empresa se ha dado cuenta que el mercado de Santander es muy diferente al

de la región caribe o Centro. Por lo cual antes no se preocupó con conocer al cliente
de la zona Santander, sencillamente si funcionaba en capitales como Medellín y
Bogotá D.C, funcionaria en el resto del país. Y luego del golpe sufrido en el año
2015 en la zona Santander, Madecentro Colombia S.A.S determina que el
conocimiento del cliente de esta zona es crucial para realizar planes estratégicos
que recuperen mercado. En el presente estudio se pretende identificar el perfil de
los clientes reales y potenciales de la Zona Santander que permita desarrollar una
serie de estrategias que ayuden en la toma de decisiones asertivas en lo que
respecta conocer las necesidades del cliente y la forma como la empresa busca
darle solución.
A partir del momento que Madecentro Colombia S.A.S conozca su target objetivo
en la Zona Santander obtendrá la oportunidad de plantear estrategias de mercadeo
para fidelizar a los clientes reales y atraer a los potenciales, hacer frente a la
competencia y recuperar el liderato en el mercado del inmueble y la construcción,
consolidándose como una empresa reconocida con mayor gestión de Branding y
volumen de ventas.
1.2.1 Formulación del problema. ¿Cuáles son los perfiles del target objetivo de la
empresa MADECENTRO COLOMBIA S.A.S en la Zona Santander?
1.3 JUSTIFICACION
EL propósito es identificar el target objetivo de MADECENTRO COLOMBIA S.A.S

en la zona Santander a través de una investigación en los puntos de venta
22
principales de Bucaramanga y la zona metropolitana. Actualmente la zona no ha
generado la utilidad esperada y presenta decrecimiento respecto a las demás. De
manera que con el estudio se pretende determinar el perfil del cliente real y potencial
mediante herramientas de clustering que entregue la información adecuada para
toma de decisiones dirigidas a lograr una mayor participación en el mercado y a su
vez gestionar la marca en la Zona Santander.
De igual forma con el estudio del target, se lograra un mayor conocimiento del
cliente Santandereano, para abarcar de manera acorde con sus necesidades,
aprovechando ventajas competitivas de la empresa, como su gran portafolio de
productos, disponibles en los Centros de distribución (CEDI) estratégicamente
ubicados para cada Zona. El cliente al final encontrara lo que realmente necesita,
en las condiciones, cantidades y precios objetivos.
La investigación se realizara con la base de datos disponible por la empresa de

cada punto de venta, para segmentar las zonas de influencia y cultura de compras
del cliente de Bucaramanga y área metropolitana, como perfil referencia para el
resto de la Zona Santander.
1.4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO
1.4.1 Objetivo General. Identificar el target objetivo de Madecentro Colombia SAS

mediante un análisis de Cluster para determinar las variables que inciden en el
proceso de compra por parte de los clientes Reales.
1.4.2 Objetivos Específicos

 Diseñar el instrumento de recolección de datos que permiten identificar la
información requerida para el desarrollo de la investigación.
23
 Determinar los principales factores que inciden en el proceso de compra en el
mercado del inmueble.
 Aplicar las técnicas de clustering usando variables de segmentación para la

construcción de la tipología de los clientes.
 Plantear estrategias que permitan a la compañía tomar decisiones respecto a las

ventas, posicionamiento, gestión de la marca, entre otras; por medio del
conocimiento del target objetivo.
1.5 ALCANCE
El alcance del presente proyecto es determinar el grado de importancia de los

diferentes factores de compra de productos y/o servicios de la compañía en cuanto
a beneficios para segmentar los diferentes tipos de clientes que requieren. La
clasificación permitirá identificar los clientes Reales y potenciales que definirán el
mercado, determinando los perfiles de cada uno de los segmentos del mercado.
Para posteriormente poder establecer el target objetivo de la empresa, con el cual
se logra satisfacer los deseos que potencializaran la marca y el crecimiento
ascendente del mercado.
El estudio tendrá en cuenta fuentes de información secundarios como los factores

internos y externos de la empresa, es decir, ubicación, sector, comportamiento al
comprar, proveedor elegido, frecuencia de compra, entre otros. Además se
aplicaran técnica como el análisis de cluster a los datos obtenidos del instrumento
de valoración, que en este caso será la encuesta.
Este estudio se llevara a cabo en el mes de Abril y Mayo de 2016 en la ciudad de

Bucaramanga y Floridablanca como parte de la Zona metropolitana y donde existe
presencia de puntos de venta de la empresa, bajo la aprobación y supervisión del
24
Gerente de Marketing a nivel Nacional de la empresa El Sr. Bruno Catapano, quien
brindara la información y recursos necesarios para el adecuado desarrollo del
estudio.
25
2. MARCO REFERENCIAL
2.1 MARCO TEORICO
El estudio a realizar busca identificar el target objetivo de la empresa

MADECENTRO COLOMBIA S.A.S en la zona Santander, de acuerdo con esto es
necesario establecer en principio las siguientes definiciones y sus aspectos
principales:
2.1.1 Marketing. En la actualidad el estudio del cliente y sus necesidades va ligado

a la gestión de un área en específico, Mercadeo o Marketing, aquel arte que hace
posible identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar al cliente. Existen diferente
conceptos del marketing, pero basados en las teorías de uno de sus mayores
expositores Philip Kotler lo define como “El proceso mediante el cual las compañías
crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio
valor en ellos”1.
De manera que la importancia de conocer al cliente, sus necesidades, exigencias y

demás, son parte crucial de poder identificar un perfil, con el cual las compañías
tienen un punto fijo al cual apuntar toda la estrategia de mercadeo, de allí radica la
importancia del estudio del target objetivo. Así mismo, hoy en día se habla del
mantra del Philip Kotler, el cual es CCDV: “Create Communicate and Deliver
Value”2, lo cual traduce, “Crear, Comunicar y Entregar Valor”.
1
KOTLER, Philip; y, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 10ª Edicion. Pearson Educacion, Mexico, 2013. Pp
5.
2
STRAMAGIC INTERNATIONAL ACADEMY, The new mantra of marketing CCDVTP. [En línea]. Encontrado en:
https://sites.google.com/site/stramagicinternationalacademy/books/philip-kotler/the-new-mantra-of-marketing-ccdvtp
26
Al conocer el cliente podemos gestionar este mantra, de allí que se menciona un
modelo sencillo del proceso del marketing, radicado en los fundamentos de los
conocimientos de los perfiles de los clientes objetivos.
Figura 3. Modelo del proceso de marketing
Fuente. Libro Marketing, KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY. 4ª Edición.
Con la representación de la Figura 1. Se consolida que el Marketing crea valor en

los clientes de cada compañía, pero para llegar a esto es fundamental, haber
segmentado y obtenido los perfiles de ese target objetivo al cual debe apuntar toda
la estrategia, con el fin de captar, comunicar y posteriormente crear valor.
2.1.2 Segmentación del mercado. Los consumidores son distintos unos de otros
totalmente, diferentes deseos, poder de compra, ubicación, actitudes y practicas a
la hora de comprar; por lo cual se estableció la teoría de la segmentación del
mercado, la cual es definida como “La identificación de un grupo de consumidores
que presumiblemente se comporten de un modo similar ante determinado producto
o servicio”3. De manera que es aquella parte singular donde los perfiles de los
clientes son similares. La segmentación entonces va ligada al producto o servicio
que la compañía ofertara a un grupo homogéneo de clientes.
Las variables que el Marketing usa para la segmentación son bien conocidas como:
ubicación geografía, características demográficas, psicológicas, socioculturales y
conductuales. A partir de esto Kotler4 especifica tres etapas para la segmentación:
3
DVOSKIN, Roberto. Fundamentos de marketing: Teoría y experiencia. 1ª Ed. Bueno Aires: Granica. 2004. Pp 100 – 110.
4
KOTLER, Philip; y, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 6ª Ed. Prentice Hall. 2003. Pp. 161 – 174.
27
 Identificar y definir los perfiles de diferentes grupos de compradores.
 Selección del mercado meta, al seleccionar uno o más segmentos al cual
ingresar.
 El posicionar la marca en el mercado, comunicar el valor de los productos.
De acuerdo con lo anterior, la segmentación del mercado se establece como

estrategia efectiva para las compañías, al momento de establecer aspectos en
común con los clientes y conocerlos a profundidad. Así mismo se logran beneficios,
algunos expuestos por la EAE Business School5 en un reciente artículo sobre
“Segmentación de mercado: variables y beneficios”, estos son:
 Identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada segmento de
mercado.
 Focalizar las estrategias de marketing.
 Pone de relieve nuevos nichos de mercado.
 Facilita el análisis de la competencia.
 Se optimizan los recursos.
 Se logra un posicionamiento de la marca.
Con una segmentación efectiva se aprovechan los recursos, se descubren nuevos

nichos de mercado y se logra un servicio personalizado, adaptado para el cliente,
consiguiendo una fidelización y la atención de clientes potenciales en la
competencia.
2.1.3 Perfil del cliente. Actualmente se dice y se considera en cualquier compañía

como principal ACTIVO, al CLIENTE. Es por este por el que las organizaciones
trabajan, para satisfacer sus necesidades, sus motivaciones, intereses y demás,
con el fin de fidelizarlos y lograr una ventaja competitiva en el tiempo con la cual
5
HARVARD DEUSTO. EAE Business School. Segmentación de mercado: variables y beneficios. 2014. [En línea]. Encontrado
en: http://retos-directivos.eae.es/variables-y-beneficios-de-la-segmentacion-de-mercado/
28
generar rentabilidad. Sin embargo si los esfuerzos se destinan al cliente erróneo,
las consecuencias serán las pérdidas de recursos y quizás el quiebre de la
compañía, para ello se debe investigar, estudiar y conocer el perfil del cliente.
Algunas definiciones del perfil de cliente como “El perfil del cliente consiste en la
enumeración e importancia relativa de sus características. Definir el perfil del cliente
del mercado meta hace más asertiva la labor de aproximación”6; para ello es
necesario recopilar datos demográficos, sociológicos, psicológicos, entre otros, que
definan necesidades, expectativas y demandas. Esta información generalmente se
obtiene por medio de instrumentos de valoración como son las entrevistas
personales, las encuentres, grupos foco, entre otros.
Por lo tanto, es importante conocer el perfil del cliente para saber que ofrecerle y
como atenderle en cada momento. De manera que las empresas deben adaptar sus
productos o servicios a las necesidades y demandas de sus clientes reales y
potenciales, los cuales son:
 Clientes reales: es aquel por el cual se ha trabajado, hay confianza no busca a

otro proveedor.
 Cliente potencial: es aquel que se viene seduciendo para que compre, se le han
hecho ofertas y rebajas, generalmente está en la competencia.
De acuerdo con este, las preferencias del cliente son importantes en la medida, que
su muestra aquellas inclinaciones por una entre varias opciones; así mismo conocer
que lo motiva a comprar tal opción. La frecuencia de compra se debe conocer igual,
costumbre y hábitos, que se convierten en patrones del perfil del cliente de cada
empresa.
6
LERMA KIRCHNER, Alejandro E., MARQUEZ CASTRO, Enrique. Comercio y Marketing internacional. 4ª Ed. Cengage
Learning. 2010. Pp 201 – 205.
29
2.1.4 Instrumento de valoración. Todo lo anterior va ligado a la información que
se tenga respecto al cliente, ahora bien ¿Cómo podemos obtener esa información
del cliente?; La McGraw – Hill Education7 estable en su libro “Consumidores,
clientes y usuarios”, que para conocer las variables que ayudaran a definir el perfil
del cliente se necesitan de los instrumentos de recogida de datos como son:
 La encuesta.
 La entrevista personal.
 La observación directa.
 Discusiones en grupo.
 Dialogo vía telefónico.
 Documentos administrativos.
Para la aplicación de cualquier de estos instrumentos es vital tener habilidades

blandas de comunicación efectiva, redacción y expresión en general. Así bien, los
datos que se obtengan se agrupan según:
 Datos cuantitativos: son aquellos datos numéricos.
 Datos cualitativos: toda información descriptiva, no números.
Además están las fuentes de información que son base en la investigación o estudio
y complementan la recolección de datos, como:
 Fuentes primarias: la información obtenida de la empresa, y el instrumento de
recolección de datos.
 Fuentes secundarias: las obtenidas de organismos o entidades afines al estudio,
por ejemplo: El Instituto Nacional de Estadística (INE).
Con toda la recolección de información, se podrá dar desarrollo a la investigación o

estudio, para dar solución al problema y cumplir los objetivos.
7
PETER, Paul; OLSON C., Jerry. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. 7ª Ed. McGrawHill Education.
2006. Pp 604
30
2.1.5 Análisis de datos. Una vez obtenida la información por el instrumento que se
haya escogido, se procede al análisis de los datos, que consiste particularmente en
la realización de operaciones a las que se someten dichos datos con el fin de
alcanzar los objetivos del estudio. Anteriormente se mencionaron las dos técnicas
base del análisis de datos, ya sea, cualitativamente o cuantitativamente. Entre los
métodos de análisis, se encuentra el Análisis de Cluster. En su definición se tiene:
“El análisis de cluster es la denominación de un grupo de técnicas multivariantes

cuyo principal propósito es agrupar objetos basándose en las características que
poseen. El análisis de cluster clasifica objetos, es decir, encuestados, productos u
otras entidades, de tal forma que cada objeto es muy parecido a los que hay en el
conglomerado con respecto a algún criterio de selección predeterminado. Los
conglomerados resultantes, deberían mostrar un alto grado de homogeneidad
interna dentro del conglomerado y un alto grado de heterogeneidad extrema (entre
conglomerado)”8.
Por lo tanto este es un análisis que una vez se tienen los datos sobre la muestra
estudiada, intenta reorganizarlas en grupos homogéneos. Este análisis se divide en
las siguientes etapas:
 Primero. Elección de las variables

 Segundo. Elección de la medida de asociación
 Tercer. Elección de la técnica Cluster.
 Cuarto. Validación de los resultados.
Así mismo se divide en dos métodos, ya sea, Jerárquico o No jerárquico, y de estos

se desprenden diferentes sub métodos para la aplicación de análisis de Cluster.
8
PEDROZA, Henry; DICOVSKYI, Luis. Sistema de análisis estadístico. 1ª Ed. Managua: IICA, INTA. 2007. Pp 119.
31
3. DISEÑO METODOLOGICO
3.1 TIPO DE INVESTIGACION
El tipo de investigación aplicada en esta monografía es descriptiva concluyente,

porque confronta la teoría con la realidad, de esta manera comprende la
descripción, registro, análisis e interpretación de la actualidad, y la composición o
procesos de las partes involucradas. De manera que se basara en la recolección y
análisis de información de acuerdo a las variables requeridas en cada uno de los
elementos muéstrales. Por lo tanto el instrumento de recolección de datos será la
encuesta de manera personal.
Los datos obtenidos a través de la metodología serán de carácter cualitativos y

cuantitativos. Por otra parte, el programa estadístico que se manejara es el SPSS
(Statistical Package of the Social Sciences), el cual apoyara el análisis descriptivo
en cuanto variables agrupadas con el apoyo de Microsoft Excel 2015.
De igual forma con el análisis de cluster se usaran las variables del estudio para
lograr la segmentación necesaria del target objetivo de la compañía y así poder
construir la tipología de los clientes.
En la Figura 2. Se presentan las metodologías y herramientas utilizadas para dar

cumplimento a los objetivos del proyecto planteados y que se ven reflejados en las
etapas: Diseño de la investigación, trabajo de campo, preparación de los datos,
análisis y presentación de resultados.
32
Figura 4. Metodología para identificar el target objetivo de Madecentro Colombia
SAS en la zona Santander.
METODOLOGIA DEL
ESTUDIO
TRABAJO DE CAMPO Y ANALISIS DE LOS DATOS
DISEÑO DE LA
PREPARACION DE LOS Y PRESENTACION DE
INVESTIGACION
DATOS RESULTADOS
Analisis descriptivo por
Tipo de investigacion Analisis de Cluster
medio de SPSS
Planteamiento de
Fuentes de informacion
estrategias
Muestreo
Instrumentos
recoleccion de datos
Fuente: Elaboración propia.
33
4. RESULTADOS
A continuación se presenta el desarrollo de la etapa metodológica del presente

estudio. Seguidamente de los diferentes resultados hallados en propósito de
satisfacer los objetivos propuestos.
4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACION
4.1.1 Tipo de investigación. Esta investigación opto por una de carácter

Descriptivo concluyente, por sus características metodológicas que son acordes en
la consecución de la información y análisis requerido para este estudio. Esta
investigación permitió recolectar información cualitativa y cuantitativa para analizar
las variables identificadas.
4.1.2 Fuente de información. Para la presente investigación se utilizaran como

fuente principales las encuestas aplicadas a los clientes de los tres diferentes puntos
de venta y como fuentes secundarias:
 Base de datos suministradas por la compañía, más específicamente por el área

de mercadeo y Retail.
 Documentos sobre proyecto de grado, artículos y otras publicaciones

encontradas en similitud al tema investigado, que fundamentaron parte de la
justificación teórica y así mismo del diseño de la investigación.
4.1.3 Muestreo. Se aplicaron las herramientas del muestreo para definir la muestra
de la población a encuestar.
34
 Tamaño de la población: según el último registro del área de sistemas y servicio
al cliente de la empresa en enero de 2016, en estos tres puntos se tiene registro
completo de por lo menos 1000 clientes con presunta compra frecuente, por lo cual
son clasificados como clientes reales.
 Marco de muestreo: con el apoyo del departamento de sistemas, servicio al

cliente, y mercadeo se obtuvo la base de datos de clientes de los tres puntos de
venta para el estudio, bajo la autorización del Subgerente Nacional de Retail y el
Gerente Nacional de Mercadeo.
 Técnica de muestreo: Para la población objetivo se escogió un muestreo

probabilístico sistemático, con base en la entrevista por interceptación, ya que,
cualquier elemento tiene la misma probabilidad de ser parte del estudio.
 Tamaño de la muestra: A continuación se presenta la información relevante en

relación al tamaño de la muestra hallados para la población objetivo, bajo un
modelo de muestreo población Finita:
. . .
e . 1 . .
n= Tamaño de la muestra
Z= Nivel de confianza del 95%
P= 0.5
Q= 0.5
e= Nivel del error del 5%
N= Tamaño de la población 1000 clientes.
Como resultado de la aplicación de la anterior formula se obtuvo un n= 278 clientes.

4.1.4 Instrumento recolección de datos. Para esta investigación se eligió como
instrumento de recolección de información la encuesta personal, ya que,
35
estandariza diferentes respuestas de una población y facilita el análisis estadístico.
De manera que luego de investigar y analizar en fuentes secundarias se extrajo lo
más relevante para el estudio y se procedió a la elaboración del instrumento propio.
4.1.4.1 Creación de las encuestas. Se establecen diferentes variables de estudio a

partir de los factores que se utilizar en la segmentación de un Target Objetivo. Para
esto se establecen dos ejes temáticos que agrupan las diferentes variables, tales
como:
 Características del cliente. En este eje se visualiza los criterios geográficos,

demográficos, socioeconómicos y psicográficos.
 Comportamientos de compra y uso del producto o servicio. En este eje se

visualiza los criterios de categoría del cliente, uso del producto o servicio y factores
de compra.
 Satisfacción. Se toma la decisión de conocer un indicio del nivel actual de

satisfacción de los clientes a partir de la presente investigación.
Una vez determinando lo anterior se procede a elaborar el cuestionario, para esta

encuesta se seleccionaron preguntas con base en técnicas de medida y
escalamientos según la facilidad y rapidez en el diligenciamiento, al igual que las
necesidades de información.
 La escala ordinal, consiste en categorías según grados de acuerdo con algún

orden.
 La escala de Likert, es de nivel ordinal, que consiste en ubicar frases en una

escala con grados.
36
 Selección múltiple, la cual da una serie de opciones con el objetivo de seleccionar
más de una.
Al momento de tener listo el instrumento fue revisado por parte del director de la
presente investigación y así mismo por el departamento de mercadeo de la
Empresa, para al final realizar algunas correcciones y definir la Encuesta dirigida a
clientes reales de Madecentro Colombia S.A.S Zona Santander, con un total de 13
preguntas. (Ver Anexo A).
4.1.5 Prueba previa del instrumento. La prueba previa se realizó de manera

aleatoria a una pequeña muestra de manera personal en el punto de venta de
Floridablanca para observar la redacción, agilidad y actitud del encuestado; con el
objetivo de identificar problemas potenciales y realizar los ajustes pertinentes. La
encuesta se aplicó a 5 clientes frecuentes del punto de venta de Floridablanca, de
manera personal, y se validó lo siguiente:
 El tiempo promedio de duración de la prueba fue de 11 minutos.

 Se corrigieron la pregunta 5, sobre el oficio o profesión según los establecidos
por el departamento de mercadeo actualmente.
 Se corrigieron los rangos de edad, según investigaciones del área de mercadeo
en otras ciudades, para la pregunta 2.
 Se adicionaron factores de compra según algunas sugerencias dadas por los
encuestados, que se validaron con teorías del comportamiento del consumidor en
este tipo de mercado.
 Se incluyó la pregunta 13, de forma anexa con el fin de conocer algo del grado
de satisfacción actual de los clientes, bajo algunos de los mismos factores de
compra.
4.2 TRABAJO DE CAMPO
37
Esta etapa da inicio al momento de tener la autorización del gerente Nacional de
Mercadeo de la compañía, para poder aplicar la encuesta en cada punto por medio
de la colaboración de los asesores de venta. De manera que personalmente se
instruyó y se capacito al asesor en la aplicación de la encuesta, y aleatoriamente se
supervisor en cada punto la correcta aplicación.
El instrumento fue de manera personal a través de entrevistas por interceptación,

es decir, cliente que entraba al punto de venta y se acercaba al asesor, se le pedía
el favor de participar de la investigación explicando el objetivo de esta misma. Este
trabajo de campo se llevó a cabo desde el 18 de abril hasta el 10 de junio del año
2016.
4.2.1 Preparación de los datos. Es la etapa donde se comienza a reunir todas las
encuestas de cada punto de venta, para posteriormente comenzar el procesos de
preparación de los datos, siguiendo los siguientes pasos:
 Verificación y revisión: cada encuesta fue revisada, determinando si habían

vacíos en la información, inconsistencia y variabilidad en las respuestas, con esto
se obtuvieron 242 encuestas válidas.
 Codificación: Al iniciar la tabulación respectiva por medio de una hoja de cálculo
en Microsoft Excel, se le daba un número consecutivo a cada encuesta,
comenzando en la #1.
 Transcripción: Los datos son ingresados en la hoja de cálculo, y luego se clasifica

la información cualitativa y cuantitativa; para luego proceder a exportar al software
SPPSS, donde se le asigna las etiquetas y valores a cada pregunta, y comenzar el
procesamiento de los datos.
Todo lo anterior garantizo el adecuado tratamiento y registro de los datos, que

facilito el desarrollo de los posteriores análisis.
38
4.3 ANALISIS DE DATOS Y PRESENTACION DE RESULTADOS
A continuación se presenta el análisis descriptivo realizado para la población de

estudio, clientes reales de Madecentro Colombia S.A.S, Zona Santander.
Cuadro 1. Ejes temáticos de estudio

CLIENTES MADECENTRO COLOMBIA SAS ZONA SANTANDER
EJE ITEM
TEMATICO VARIABLES INDICADORES FUENTE ESCALA S
Número de mujeres y
Genero hombres Encuesta Dicotomica P.1
Edad Promedio Encuesta Ordinal P.2
Lugar donde reside Promedio Encuesta Ordinal P.3
Estrato social Promedio Encuesta Ordinal P.4
Caracteristic
Selección
as del cliente
Ocupacion Promedio Encuesta multiple P.5
Fuente de Numero de fuentes Selección
informacion utilizadas Encuesta multiple P.6
Nivel de Selección
Conocimiento PDV posicionamiento Encuesta multiple P.7
Uso del producto o Selección
servicio Nivel de importancia Encuesta multiple P.8
Selección
Canal de informacion Nivel de importancia Encuesta multiple P.9
Aspecto influyente en
Comportamie
la compra de Selección
nto de
inmueble Nivel de importancia Encuesta multiple P.10
compra y uso
Numero de fuentes Selección
Medio publicitario utilizadas Encuesta multiple P.11
Factor de decision de
compra producto y
servicios Nivel de importancia Encuesta Likert P.12
Satisfaccion con
Satisfaccion
productos y servicios Nivel de satisfaccion Encuesta Likert P.13
En el cuadro, se refleja una síntesis de información sobre los ejes principales, con
sus respectivas variables y la relación de su fuente de información. Lo cual permite
tener clara la información y hacer correctamente los análisis pertinentes.
39
En el cuadro 2 se presenta la ficha técnica de la investigación sobre los clientes de
Madecentro Colombia S.A.S en la zona Santander.
Cuadro 2. Ficha técnica de la investigación.

FICHA TECNICA
CLIENTE REALES MADECENTRO ZONA SANTANDER
Tipo de investigacion Descriptiva concluyente
Tecnica Encuesta personal
Clientes reales de los puntos de venta Av. Bulevar, Bucaramanga
Grupo objetivo
Calle 28 y Floridablanca pertenecientes a la zona santander
Tipo de muestreo Probabilistico sistematico, entrevista por interceptacion
Marco de la muestra Base de datos suministrada por la empresa de los puntos de venta
Tamaño de la muestra 278 clientes reales
Cubrimiento de la muestra Bucaramanga y area metropolitana
Investigador Ing. Jonathan Rincon Boneth
Director Dr. Henry Lamos
Fecha de la investigacion 18 de Abril al 10 de Junio del año 2016
Una vez recolectados y procesados los datos se realizó el siguiente análisis

descriptivo con base en la información de las encuestas aplicadas, para identificar
la contribución de estas con los objetivos del estudio.
4.3.1 Características del cliente. En este se presentan las siguientes variables:

Figura 5. Datos descriptivos variable género.
23%
77%
Masculino Femenino
40
 Variable género: con la cual se identifica el género de los clientes, en este caso
vemos una participación mayor del género masculino con un 77%, contra un 23%
del género femenino, como se aprecia en la Figura 1. De entrada podemos decir
que el mercado es liderado por los hombres.
 Rango de edad: Para identificar la edad de los clientes, se establecieron unos

rangos para mayor facilidad de aceptación. Como se observa en la figura 2. Con un
42% la edad entre los 26 a 35 años es el rango de la mayoría de clientes, seguido
con un 34% entre los 36 a 45 años.
Figura 6. Rango de edades de los clientes
12% 13%
34%
42%
Menos de 25 años De 26 a 35 años
De 36 a 45 años Mayor a 45 años
 Lugar de residencia: En esta variable se tuvo en cuenta parte principal del

departamento de Santander, con base a los puntos de venta donde se realizaría el
estudio, dentro de Bucaramanga y su área metropolitana. De manera que la Figura
3. Muestra que en un 39% los clientes residen dentro de Bucaramanga, más cerca
esta con un 35% clientes en Floridablanca y el 26% restante municipios aledaños.
Es decir, que la actual ubicación de los puntos de venta es correcta, ya que, son
puntos centrales para abarcar toda el área de residencia estudiada.
41
 Estrato Socio económico: Esta variable también se definió en rangos para
facilidad de estudio, de manera que en la Figura 4 se observa que el estrato de
mayor participación son el 1 y 2 con un 49%, muy cerca al 48% de los estratos 3 y
4, y tan solo un 3% son 5 y 6. Así pues que la condición socioeconómica de los
clientes es de calidad media baja.
Figura 7. Lugar de residencia de los clientes

45%
39%
Porcentaje de participacion
40% 35%
35%
30%
25%
20%
15% 12% 12%
10%
5% 2%
0%
Bucaramanga Floridablanca Giron Piedecuesta Lebrija
Lugar de Residencia
Figura 8. Estrado social de los clientes
3%
49%
48%
Estrato 1 al 2 Estrato 3 al 4 Estrato 5 al 6
42
 Oficio o profesión: con esta variable se busca determinar la ocupación del cliente,
para ello se escogieron una serie de opciones determinadas según estudios del
mercado. Por lo tanto, en la Figura 5 se identifica que el 32% son carpinteros,
seguido de un 22% Publico general, luego un 15% Instalador o contratista; y con
tan solo un 3% tenemos a Fabricantes grandes. Se podría decir que el mismo 3%
que pertenece a estrato 5 y 6. Pero tenemos un gran porcentaje en público general,
que sería el mismo cliente final, la cuestión es si la empresa ahora mismo busca
llegar directo al cliente final.
Figura 9. Oficio o profesión de los clientes

35% 32%
Porcentaje de participacion
30%
25% 22%
20% 15%
15% 12%
8% 9%
10%
5% 3%
0%
Oficio o profesion
 Medio por el cual se enteró de Madecentro: esta variable busca identificar el

medio por el cual el cliente conoció de la empresa, así mismo de una vez
revisaremos la pregunta 11, sobre el medio de comunicación más frecuentado por
el cliente para determinar semejanzas. En principio se identifica en la Figura 5 que
un 70% de los clientes fueron referenciados por un familiar o amigo, seguido de un
26% por los medios de la prensa y luego la radio y redes sociales se encuentran
con un 22%, el menos usado fue la televisión, y esto hace referencia a que la
43
empresa nunca ha invertido en publicidad BTL por este medio. Ahora bien al
comparar estos resultado con los obtenidos sobre el medio de comunicación más
frecuentado por los clientes en su diario vivir, se encontró lo siguiente de acuerdo
con la figura 6, las redes sociales son en un 72% el medio más frecuentado de los
clientes, acierta con la tendencia mundial de las Tics. Mientras que en un 22% este
fue el medio por el cual se enteró el cliente sobre la existencia de Madecentro. Así
mismo tenemos en la prensa solo una diferencia del 2% de frecuencia, entre las dos
variables; y en los medios BTL como TV y Radio, la frecuencia esta de 33% y 35%
respectivamente, es decir, son también medio con alto uso por los clientes.
Figura 10. Medios de comunicación por el cual se enteró de Madecentro

80% 70%
Porcentaje de
Participacion
60%
40% 26%
22% 22%
20% 11%
0%
Familiar o Redes Television Radio Revistas o
amistad sociales periodicos
Medio
Figura 11. Cruce de variables medio publicitario más frecuentado por los clientes
80% 72%
Porcentaje de
participacion
60%
33% 35%
40% 24% 26%
22% 22%
20% 11% Mas frecuente
0% El Utilizado
Redes Television Radio Revistas o
sociales periodicos
Medios de comunicacion
44
 Puntos de venta: con esta variable se busca identificar la participación de cada
punto sobre el mercado, según el conocimiento de su existencia por parte del
cliente. De acuerdo con esto y en base a la Figura 7 se observa que el punto con
mayor recordación es el de Bucaramanga con un 92%, de por sí, este punto es de
Tipo A con una infraestructura del doble de los demás, así mismo su presupuesto
supera los 500 mil millones de peso mensuales. Luego tenemos el Punto de
Bulevar, que geográficamente es muy cerca del anterior y tiene una recordación del
81%, así mismo está acompañado del Centro de distribución de la zona, lo cual le
da una ventaja de inventario en maderas a tiempo. Y por último en punto de venta
ubicado en Floridablanca con un 78%, es el menos conocido, pero así mismo con
gran participación.
Figura 12. Conocimiento de los puntos de venta
78% 92%
81%
Pdv Bucaramanga Pdv Av. Bulevar Pdv Floridablanca
4.3.2 Comportamiento de compra y uso. En este eje se presentan las siguientes

variables:
 Proyecto de uso final: esta variable se identifica la participación de cada proyecto

sobre las necesidades o requerimientos de los clientes, es decir, cual es el fin último
45
de los productos y servicios de la empresa. De acuerdo con lo anterior se observa
en la Figura 8 que los proyectos de mayor participación son Muebles de cocina con
un 63%, seguido de Muebles de baño con 58% y Closet con un 55%. Luego tenemos
la línea de puertas con un 40% y entre las menos frecuentadas están elaboración
de pupitres con un 4% y muebles fúnebres con un 1%. Importante tener en cuenta
que el tema de Distribución con un 7%, es manejado directamente por el canal de
asesores externos especializados.
Figura 13. Proyectos que diseñan o fabrican los clientes

70% 63%
55%58%
Porcentaje de Participacion
60%
50% 40%
40% 31% 31%
30%
18% 22%
20% 14% 11%
7% 7% 9%
10% 1% 4% 7%
0%
Tipo de proyecto o fin
 Canal de comunicación propio: Actualmente la empresa dentro de su estrategia

de comunicación o distribución tiene tres canales para llegar al cliente; en la Figura
9 se identifica la preferencia de la población estudiada, en este caso con un 88%
prefieren acercase directamente al punto de venta para obtener una información
más certera y así mismo aprecia propiamente toda las exhibiciones de productos y
servicios. Luego están con igual preferencia la asesoría externa y el uso de la página
web con un 24%. Estas son las preferencias del cliente para obtener información y
comprar con la empresa.
46
 Aspectos para motivar la compra: Si bien es importante tener un portafolio amplio
de productos y servicios, estos deben brindar un valor agregado al cliente por lo
cual sienta una gran motivación a inclinarse a comprar en Madecentro. De manera
que en la Figura 10 se observa el servicio de Diseño es el principal motivador con
un 59%, seguido de la exclusividad 55%, la cuestión económica con un 54%, la
innovación con un 38%. Por su parte la variedad de colores y herrajes, con un 21%
y 20% respectivamente también son aspectos a considerar. Y de último tenemos la
opinión de un solo cliente con un 0,4%, quien considera la disponibilidad de
inventario la más importante.
Figura 14. Canal de comunicación más utilizado
24%
24%
88%
Punto de venta Asesor externo Pagina Web
Figura 15. Aspectos que motivan la decisión de compra.

70%
55% 54% 59%
Porcentaje de participaciòn
60%
50% 38%
40%
30% 21% 20%
20%
10% 0,4%
0%
Aspecto motivaciòn
47
Tabla 1. Importancia de los factores que influyen en la compra.
FACTORES DE INFLUENCIA EN LA Muy Importante Nada Media

COMPRA Importante
5 4 3 2 1
Calidad del producto / Servicio 47,1% 45,9% 6,6% 0,4% 0,0% 4.4
Soporte Tecnico 17,4% 25,6% 20,7% 33,1% 3,3% 3.2
Precio 42,6% 40,1% 15,7% 1,2% 0,4% 4.2
Tiempo de entrega 34,3% 45,9% 16,1% 3,7% 0,0% 4.1
Condiciones de pago 21,5% 50,4% 21,9% 4,1% 2,1% 3.9
Velocidad de respuesta 21,9% 45,5% 24,0% 8,7% 0,0% 3.8
Solucion de reclamos 21,9% 48,8% 22,3% 6,6% 0,4% 3.9
Productos nuevos 16,1% 33,1% 30,2% 19,4% 1,2% 3.4
Financiamiento 23,1% 43,4% 21,1% 7,4% 5,0% 3.7
Certificacion de calidad 23,1% 51,7% 19,4% 3,7% 2,1% 3.9
Practicas eticas 19,4% 24,8% 21,9% 32,2% 1,7% 3.3
Cumplimiento 50,4% 39,3% 9,1% 1,2% 0,0% 4.4
 Factores de influencia en la compra: con este conjunto de variables y sus

resultados se pretende identificar aquellos factores que influyen de manera directa
en la decisión del cliente de comprar o no comprar. Como se ve en la Tabla 1, con
base en el cálculo de las medias por cata ítem se puede definir qué factores como
la calidad del producto/ servicios y el cumplimiento o promesa al cliente son las más
importantes con una media de 4,4; luego está el Precio con una media de 4,2 el cual
es un aspecto a tener en cuenta por el constante cambio del Dólar, ya que los
productos son importados en su mayoría. Después está el tiempo de entrega con
una media de 4,1; con estas satisfechas seguramente el cliente se fidelizaría con la
empresa. Pero estos otros factores importantes como las condiciones de pago y
solución de reclamos con media de 3,9, y otras menos importantes como las
practicas éticas con media de 3.3 y soporte técnico con media de 3,2. Importante
dejar la anotación que el comercio siempre se ha escucha la popular palabra
“Barbacha”, de aquí donde la practica ética no tiene gran importancia.
4.3.3 Grado de satisfacción. Esta variable nace como una necesidad anexa a la
investigación, con el fin de conocer el nivel o grado de satisfacción que tiene el
cliente con esos mismos factores que influyen en la compra.
48
Tabla 2. Clasificación del nivel de satisfacción con los factores de compra.
GRADO DE SATISFACCION Muy Satisfecho Nada satisfecho Media

5 4 3 2 1
Calidad del producto / Servicio 28,5% 59,5% 6,6% 1,7% 3,7% 4,1
Soporte Tecnico 12,8% 43,0% 33,1% 10,7% 0,4% 3,4
Precio 11,6% 46,3% 14,5% 21,1% 6,6% 3,4
Tiempo de entrega 18,6% 50,0% 16,5% 7,9% 7,0% 3,7
Condiciones de pago 26,4% 52,5% 17,4% 2,1% 1,7% 4,0
Velocidad de respuesta 13,2% 48,8% 28,5% 8,7% 0,8% 3,7
Solucion de reclamos 16,9% 46,3% 24,0% 9,1% 3,7% 3,7
Productos nuevos 21,9% 52,5% 23,1% 1,7% 0,8% 3,9
Capacitaciones 10,3% 37,6% 37,2% 13,6% 1,2% 3,4
Asesoria vendedor 23,6% 41,7% 20,2% 9,5% 5,0% 3,7
De acuerdo con la información de la Tabla 2 se puede concluir que tan solo Calidad
del producto/ servicio y Condiciones de pago tienen una media igual a 4,0 o mayor,
es decir, por esos dos factores la empresa no tiene mucho de que preocuparse.
Ahora bien el análisis esta en factores con media tan bajas como soporte técnico,
capacitaciones y precio con un media igual a 3,4. Y anexo a esto también se tiene
que la asesoría de los vendedores tiene un nivel de satisfacción con media de 3,7;
de manera que es necesario tomas acciones a partir de todas las personas en la
parte Trade On. De acuerdo a la información anterior y con ayuda del software
SPSS, se decidió calcular una variable objetivo, para identificar que tan favorable
es el actual nivel de satisfacción. Se tomaron los ítems de satisfacción, sus
resultados y se calculó la media, con base a esto se tomaron los siguientes criterios:
 1 – 2 Muy desfavorable
 2 – 3 Desfavorable
 3 – 4 Favorable
 4 – 5 Muy Favorable
49
Tabla 3. Grado de satisfacción total.
Grado de satisfaccion general Frecuencia Porcentaje
Muy desfavorable 16 7%
Desfavorable 42 17%
Favorable 153 63%
Muy favorable 31 13%
Total 242 100
Figura 16. Favorabilidad del grado de Satisfacción.
Muy
desfavorable
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10% 7%
Muy favorable 0% Desfavorable
13% 17%
63%
Favorable
Luego de los resultados obtenidos se puede observar en la Tabla 3 y Figura 11 que

el Grado de satisfacción total con base a todas las media de los factores de
influencia en la compra es Favorable, es decir, la empresa va por buen camino, pero
necesariamente necesita tomar medidas en algunos aspectos.
4.3.4 Análisis de Cluster. Ahora bien es el momento de aplicar las técnicas de

cluster con el fin de identificar la tipología de clientes de la compañía Madecentro
50
en la zona Santander. Anteriormente se analizaron las medias obtenidas de los
resultados los factores más importantes y los menos importantes.
De manera que con estos mismos resultados de los factores de compra, se realizara
por medio del Software SPSS un análisis de cluster de tipo Jerárquico, utilizando el
método de agrupación de cluster de Ward y una medida de intervalo de distancia
ecuclidea al cuadrado. Al revisar el grafico de Dendograma (Ver figura 12) se decidió
optar por un rango de entre 3 y 7 cluster, y luego por medio de un análisis de medias
(Ver tabla 4), junto con datos de número de casos y desviación estándar, se decidió
que lo datos eran más homogéneos en 5 cluster.
Cuadro 3. Análisis comparación de medias con 5 Cluster
Fuente: Elaboración propia (software SPSS).
51
Figura 17. Dendograma
Fuente: Elaboración propia (Sotfware SPSS).
52
Ahora bien, una vez definidos los 6 clúster, se procede a describirlos de manera que
se puede identificar y conocer más detalladamente, por medio de las otras variables
de estudio de la presente investigación; utilizando el análisis de tabla cruzada.
4.3.4.1 Clúster 1. Los clientes pertenecientes a esta agrupación se representan

según su género, donde 41 son hombres y 10 son mujeres.
Género Sexo Total

Masculino Femenino
Clúster 1 41 10 51
Las edades se representan según la tabla __ donde 6 clientes son menores de 25

y otros 6 son mayores de 45 años, así mismo 20 están entre los 26 y 35 años y 19
entre los 36 y 45 años. Un grupo mayormente representando entre las edades de
26 y 45 años.
Edades Rango de edad

Menos de 25 años De 26 a 35 años De 36 a 45 años Mayor a 45 años Total
Clúster 1 6 20 19 6 51
En cuanto al lugar de residencia, se observa que están mayormente ubicados con

una cantidad de 22 clientes en la ciudad de Bucaramanga, seguidamente de
Floridablanca con 17 clientes, para un total de 39.
Lugar Residencia actual

Bucaramanga Floridablanca Girón Piedecuesta Lebrija Total
Clúster 1 22 17 3 6 3 51
Por el lado del estrado socio económico se tiene mayor representación de clientes
en estrato del 3 al 4, con un total de 37.
53
Rango de estrato social
Estrato 1 al 2 Estrato 3 al 4 Estrato 5 al 6 Total
Clúster 1 11 37 3 51
El oficio o profesión se ve mayor representando por los carpinteros con 18 clientes,

seguido del público en general con 10 clientes.
Oficio o profesión
Carpi Diseñador y Distrib Fabricant Fabricant Instalador o Público To
ntero Arquitecto uidor e grande e pymes Contratista en tal
general
Clús 18 4 4 1 6 8 10 51
ter 1
De acuerdo al medio de comunicación por el que se enteró y que más frecuenta,

para este Clúster 1 la referenciación o la voz a vos, por medio de una familia u amigo
es el de mayor frecuencia con 42 clientes.
Medio de comunicación
Familiar Redes sociales Televisión Radio Prensa
Clúster 1 42 7 3 5 3
En el conocimiento de los puntos de venta de estudio, se puede observar que los

conocen todos en promedio, pero con mayor representación en el PDV de
Bucaramanga, es decir, el almacén principal de la Zona Santander.
Punto de venta
Pdv Bucaramanga Pdv Bulevar Pdv Floirdablanca
Clúster 1 37 35 32
Este clúster 1 en cuanto al uso de los productos y servicios, se ven reflejados en la

fabricación de puertas, muebles de cocina y closet, ya que tienen mayor
representación.
Usos de producto o servicio

Mue C P Fe P Mue L Mue C Mu Produ Bibl Per P Dis Co
bles a u rre i bles A bles lo ebl cto iote che u trib nstr
m er s P s e para pi
54
Fúne a ta ter o exhib coci e ba humed cas ros tr uci ucc
bres s s ía s ición na t ño ad etc etc e ón ión
s
Cl 0 1 1 4 5 13 1 22 2 15 6 11 9 3 1 6
ús 2 9 0 0
te
r1
El medio o canal de distribución preferido por este Clúster 1 es el directo en el punto

de venta, seguido de la página web y de último la asesoría externa.
Canal de distribución
Punto de venta Asesor Externo Página Web
Cluster 1 16 10 13
De los aspectos de influencia se observa con mayor representación en económico

con 30 casos, sobre los demás. Es decir que el factor precio y descuento es
importante para este Cluster 1.
Aspecto de influencia
Exclusivo Innovación Económico Diseño Aglomerados Herrajes
Clúster 1 11 17 30 13 11 9
Y en cuanto a los factores presentes en el momento de comprar, se tiene que la

media de calificación esta entre un rango de 4,0 y 4,7, es decir, todo sobre
importante y muy importante. De manera que los factores que sobresalen con mayor
media son el soporte técnico (4,75), practicas éticas (4,69), calidad del producto
(4,61) y precio (4,57), todos las anteriores con media mayor a 4,5.
4.3.4.2 Clúster 2. Los clientes pertenecientes a esta agrupación se representan

según su género, de la siguiente manera, 21 casos son hombres y 6 casos son
mujeres.
Sexo Total
Masculino Femenino
Cluster 2 21 6 27
55
En cuanto a las edades, el rango de mayor representación es con 12 casos de 26 a
35 años seguido de 36 a 45 años con 11 casos. Todos mayores de 26 años y
menores de 45 años.
Rango de edad Total

Menos de 25 años De 26 a 35 años De 36 a 45 años Mayor a 45 años
Cluster 2 1 12 11 3 27
El lugar de residencia más representativo es en conjunto Floridablanca y

Piedecuesta, cada uno con 9 casos, para un total de 18. Es decir, son clientes
directos del punto de venta de Floridablanca.
Residencia actual
Cluster 2 6 9 3 9 0 27
En el estrato socio económico, este cluster 2 se representa mayormente en el

estrato del 3 al 4, con 16 casos y como se observa ningún caso de estratos 5 o 6.

Cluster 2 11 16 0 27
En cuanto a la profesión u oficio, la mayor representación se observa que la mayor

representación esta con 11 clientes dedicados a la carpintería, seguido del
instalador o contratista con 6 clientes.
Oficio o profesión
general
Clus 11 1 1 0 4 6 4 27
ter 2
56
De acuerdo al medio de comunicación por el cual se enteró y que más frecuenta,
para este Cluster 2 la referenciación o el voz a voz, por medio de amigo o familiar
es el de mayor frecuencia con 18 casos.
Cluster 2 18 6 4 8 6
En cuanto al conocimiento sobre los puntos de venta de estudio, se observa que

todos son bien conocidos, sobresaliendo el punto principal de Bucaramanga con 27
casos.
Punto de venta
Pdv Bucaramanga Pdv Bulevar Pdv Floridablanca
Cluster 2 27 26 24
Este Cluster 2 sobre los uso de productos y servicios de la compañía, tiene mayor
participación sobre Muebles de cocina, seguido de muebles de baño, closet y
puertas.

Fúne m er ter s exhib P coci s e para cas ros pi uci ucc
bres a ta ía o ición na e ba humed etc etc tr ón ión
s s s t ño ad e
s
Cl 0 5 1 7 1 11 2 21 1 18 4 14 3 0 0 0
ús 5 7
te
r2
El canal de comunicación o distribución de mayor preferencia por los clientes de

este Cluster 2 son la visita de un asesor externo hasta su domicilio o lugar de
residencia.
57
Cluster 2 1 13 4
Para los aspectos de influyen al comprar, el de mayor representación es el Diseño

con 15 casos y exclusivo con 12, seguido de económico muy cerca del anterior con
11 casos.
Cluster 2 12 6 11 15 8 8
Y en cuanto a los factores de compra, se observa que la media de calificación del

Cluster 2 está entre un rango de 2,3 y 3,8, es decir, poco importante. Aun asi el
factor de mayor importancia en este Clúster es Calidad del producto / servicio con
media de 3,85 y Cumplimiento de la promesa con media de 3,63, por otro lado la
menos importante es medios de financiamiento con media de 2,3.
4.3.4.3 Clúster 3. Para esta agrupación de clientes, la mayor representación en

género es del Masculino con 65 casos y femenino con 17 casos.
Sexo Total
Masculino Femenino
Cluster 3 65 17 82
Para el rango de edades la mayor representación esta entre 36 y 45 años con un

numero de 32 casos, seguido de 26 a 35 años con 28 casos.
Rango de edad Total

Cluster 3 13 28 32 9 82
El lugar de residencia para este cluster es Bucaramanga con 37 casos, muy cerca
con Floridablanca con 32 casos.
Residencia actual Total
58
Bucaramanga Floridablanca Girón Piedecuesta Lebrija
Cluster 3 37 32 8 4 1 82
Por el lado del estrato socio económico, se representa en el estrato 1 y 2 con 43

casos, seguido de los 3 y 4 con 37 casos.
Rango de estrato social Total

Cluster 3 43 37 2 82
La profesión u oficio para este Cluster 3 de mayor representación es el carpintero

con 21 casos y el de menor representación es fabricante grande con 4 casos.
Oficio o profesión
Carpi Diseñador y Distrib Fabricant Fabricant Instalador o Público
ntero Arquitecto uidor e grande e pymes Contratista en To
general tal
Clus 21 11 7 4 13 13 13 82
ter 3
De acuerdo al medio de comunicación por el cual se enteró y de mayor frecuencia,

se observa el de referenciación por medio de un familiar o amigo con 64 casos,
realmente mayor sobre los demás.
Cluster 3 64 16 8 16 18
De los puntos de venta de estudio, tienen mayor conocimiento sobre el principal en

Bucaramanga y Floridablanca respectivamente.
Punto de venta
Cluster 3 77 55 65
59
Los productos y/o servicios de mayor uso en este Cluster 3 son Muebles de cocina
con 57 casos, Closet y muebles de baño con 48 casos cada uno., al igual que
puertas con 36 casos.

s s s t ño ad e
s
Cl 2 1 3 18 6 20 1 57 4 48 6 29 15 6 11 13
us 3 6 0 8
te
r3
El canal de comunicación de preferencia en este Cluster 3 es la visita y compra por

medio de la página web de la compañía: www.madecentro.com con 29 casos
respectivamente, seguido de la asesoría externa.
Cluster 3 9 26 29
Los aspectos de influencia más representativos son el de Diseño y exclusividad, con

casos mayores o igual a 50.
Cluster 3 50 38 49 58 29 25
Y en cuanto a los factores de compra, en este Cluster 3 se observa que la media de

calificación esta entre un rango de 3,3 y 4,6; es decir, Importante todo. De manera
que el factor de mayor importancia es Calidad de los productos o servicios (4,6),
seguido de Cumplimiento de la promesa (4,52) y el tiempo de entrega (4,46), por su
parte los menos importantes son el soporte técnico (3,3) y practicas éticas (3,5),
60
esta última hace referencia a la poca importancia de manejar en la venta las
llamadas “Barbachas”.
4.3.4.4 Clúster 4. Los clientes pertenecientes a esta agrupación se representan en
su mayoría por hombres con 55 casos y femenino con 23 casos.
Sexo
Masculino Femenino Total
Cluster 4 55 23 78
Las edades se representan según la tabla en el rango de edad de 26 a 35 años con

40 casos sobre los 78, es decir, más del 50% del total de casos.
Rango de edad
Menos de 25 años De 26 a 35 años De 36 a 45 años Mayor a 45 años Total
Cluster 4 12 40 19 7 78
En cuanto al lugar de residencia, se observa que están mayormente ubicados en

Bucaramanga y Floridablanca.
Residencia actual
Cluster 4 28 23 16 11 0 78
Por el lado del estrato socio económico se tiene mayor participación de clientes en
estrato 1 y 2 con 53 casos de representación.

Cluster 4 53 22 3 78
El oficio o profesión se ve mayormente reflejado por el público en general, que se

puede tomar como un consumidor final o cliente potencia; con 25 casos, seguido de
los carpinteros con 24 casos.
Oficio o profesión
61
general
Clus 24 3 10 1 7 8 25 78
ter 4
El canal de comunicación preferido por el Cluster 4 es nuevamente referencias de
familiares o amigos, seguido de la prensa con 36 casos.
Cluster 4 42 24 11 25 36
En los puntos de venta de estudio, el de mayor frecuencia es Bucaramanga la

principal con 77 casos, aunque los demás puntos están casi igual frecuencia.
Punto de venta
Cluster 4 77 70 72
Este Cluster 4, en cuanto al uso de los productos y/o servicios, tiene mayor
representación en Muebles de baño, muebles de cocina y closet, seguidamente de
los muebles de exhibición con 31 casos.

s s s t ño ad e
s
Cl 1 0 2 15 6 31 4 48 4 57 1 19 25 0 5 2
us 3 5
te
r4
El medio o canal de distribución preferido por el Cluster 4 es la visita y compra por

la página web www.madecentro.com con 13 casos, casi el doble de las demás.
62
Cluster 4 3 9 13
De los aspectos de influencia se observa con mayor representación el Exclusivo con

61 casos, seguido del Diseño y lo económico.
Cluster 4 61 28 40 57 3 7
Y en cuanto a los factores presentes en el momento de comprar, se tiene que la

media de calificación esta entre un rango de 2,2 y 4,5, es decir, poco importante y
muy importante. Ahora bien dentro de los factores muy importantes está el
Cumplimiento con media de 4,49, seguido de la calidad en productos y/o servicios
con 4,24 y Precio con media de 4,17; todos con media superior a 4,0. Y dentro de
los poco importantes están el soporte técnico con media de 2,22, seguido de las
practicas éticas con media de 2,26 y productos nuevos con 2,68. Esta última quiere
decir que los lanzamientos de nuevos colores son muy poco importantes.
4.3.4.5 Clúster 5. Es la agrupación más pequeña con tan solo 4 casos específicos.
Su género principal solamente masculino.
Sexo Total
Masculino Femenino
Clúster 5 4 0 4
Su rango de edad principal es mayor de 45 años con 3 y entre 36 y 45, esta 1 caso;
es decir, este Cluster 5 hace referencia a un cliente más adulto en edad.
Rango de edad Total

Cluster 5 0 0 1 3 4
El lugar de residencia por mayor representación es Floridablanca, es decir, que son

un Cluster directo del punto de venta e Floridablanca.
63
Residencia actual Total
Bucaramanga Floridablanca Girón Piedecuesta Lebrija
Cluster 5 1 3 0 0 0 4
En cuanto al estrato socio económico se observa que el rango principal es entre

estrato 3 y 4 con un numero de 3 casos.
Rango de estrato social Total

Cluster 5 1 3 0 4
La profesión u oficio principalmente representado de este Clúster 5 es carpintero

con 3 casos y un instalador o contratista específicamente.
Oficio o profesión To
Carpi Diseñador y Distrib Fabricant Fabricant Instalador o Público tal
ntero Arquitecto uidor e grande e pymes Contratista en
general
Clus 3 0 0 0 0 1 0 4
ter 5
El medio de comunicación por el cual se enteraron de la existencia de la compañía

es por referencia de un familiar o amigo, o por redes sociales.
Cluster 5 4 1 0 0 0
El punto de venta más conocido es el principal en Bucaramanga con mayor

representación, aunque sin mucha diferencia de los demás. Queda claro que es un
Cluster de edad mayor, radicado en Floridablanca pero que seguramente distinguen
el punto principal desde su apertura hace ya 10 años.
Punto de venta
Cluster 5 4 3 3
64
Este Cluster 5 usa los productos y/o servicios para principalmente Muebles de
cocina y Closet, seguido por igual representación de Muebles de baño, Puertas y
camas.

s s s t ño ad e
s
Cl 0 3 3 0 0 1 0 4 4 3 0 3 0 0 0 0
us
te
r5
El canal de comunicación o distribución que prefieren es definidamente el punto de

venta directo.
Cluster 5 4 0 0
Dentro de los aspectos de influencia en la compra, los más importantes son la

innovación y el económico.
Cluster 5 0 3 1 0 0 0
Y en cuanto a los factores de compra, se observa que la media de calificación del

Cluster 5 está entre un rango de 1,0 y 4,7; es decir, algunos son nada importantes
y otros si muy importantes. De manera que los más importantes son Cumplimiento
y Tiempo de Entrega con media igual a 4,75, seguido de la calidad del producto y/o
servicio con media de 4,25. Por su lado dentro de las nada importante están los
medios de financiamiento y los certificados de calidad con media igual a 1,0.
65
4.3.5 Planteamiento de las estrategias. Se parte de la premisa que las empresas
deben desarrollar un nuevo enfoque al desarrollo y promoción de su marca. Por
consiguiente, los análisis realizados nos permite concluir que los clientes tienen una
satisfacción favorable en el servicio, así se puede decir que la empresa va por buen
camino. Ahora bien aplicar estrategias independientes referentes a producto, plaza,
precio y demás, puede ser útiles pero la compañía tiene claro estas, por ello los
resultados que se revisaron anteriormente. Por lo tanto, esta parte de estrategias
se enfocaran en cada uno de los segmentos hallados con base en el concepto del
Marketing Relacional, definido como el proceso que integra al servicio al cliente con
la calidad y el marketing, con el fin de crear y mantener relaciones a largo plazo con
los clientes, buscando rentabilidad.
Las estrategias del marketing relacional implican el uso de un sistema basado en

herramientas tecnológicas que permite conocer a los clientes y construir lealtad de
y hacia el cliente. Una buena base de datos fundamenta un buen análisis para
generación de estrategias. Según Dvoskin, para desarrollar una estrategia de
marketing relacional se debe tener en cuenta lo siguiente:
 Identificación del cliente. Conocer cada cliente como un segmento aparte, y luego
de conocerlo, es posible clasificarlo en grupos.
 Diferenciación de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la

empresa, según: frecuencia de compra, monto de la compra y fecha de la última
compra.
 Interacción con los clientes. Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite
reducir los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de
los niveles adecuados.
66
Ahora bien, Madecentro Colombia SAS debe continuar con sus estrategias actuales
de marketing en la zona Santander, pero definitivamente es necesario comenzar un
buen proceso de conocimiento del cliente de esta zona. Este estudio es un buen
inicio y a partir de la segmentación lograda se plantean las siguientes estrategias
de cada uno, con base al marketing relacional, con lo cual se busca no solo el
objetivo propio de esta, sino también, crear recordación de marca, fidelizar y
aumentar la frecuencia de compra. Las estrategias de Marketing relacional a
plantearse por cada segmento encontrado son:
 Clúster 1. Estrategias que se deben seguir aplicando con este clúster deben ir
enfocadas a una comunicación de tipo BTL, donde sea más personalizada.
Utilizando el medio masivo de las redes sociales, donde se interactúe con el cliente
de manera real y se pueda apreciar para todos los demás. Como se ve que un factor
de importancia es el soporte técnico y con esto la calidad, se puede tomar la decisión
de generar unas capacitaciones en producto de la compañía y en armado por
especialistas de la ebanistería; en principio se debe comunicar esta actividad por
todos los canales y realizar en los puntos de venta de Bucaramanga. Pero en las
redes sociales, se colocara videos y fotos de la actividad donde se tenga en cuenta
la opinión del cliente, sea muy buena o con aspecto de mejora, con el fin de que
esta sea conocida por todos. Así mismo en los puntos de venta pueden ser
transmitidos por los videos de la compañía en los diferentes Televisores.
Figura 18. Imagen publicitaria de un Show Room marca Duratex
67
De esta manera el objetivo de la estrategia es enfocarse dar conocimiento del

producto en la asesoría técnica y así mismo generamos una relación con el cliente
de manera interactiva con las redes sociales. Como se aprecia en la imagen,
espacios como los Show Room son importantes para recalcar la parte técnica del
producto, sus diferencias y recordación de la marca, así mismo el detalle de dar un
catálogo a los asistentes como presente de agradecimiento y posición de marca.
 Clúster 2. Estrategias que se deben seguir aplicando con este clúster deben ir
enfocadas con una comunicación de tipo ATL, utilizando medios masivos como la
Radio. Ahora bien la estrategia de Referidos que se aplica actualmente en la
compañía es un buen inicio para crear lazos con el cliente actual y capturar el
potencial. Dirigido por el canal de la venta externa.
El objetivo será entablar una serie de visitas mensuales para interactuar con el
cliente sobre los productos que necesita, así mismo, realizar un cruce con otros
productos a partir de descuentos especiales de este canal por compras en volumen
y hacerlos participes por sus compras en el Club Amigos de la compañía, para
68
regalos y premios cada trimestre. Así mismo luego de analizar la frecuencia de
compra.
 Clúster 3. Estrategias que se deben seguir aplicando con este Cluster deben ir
enfocadas con una comunicación de tipo ATL, utilizando medio masivos como la
prensa. Como es un tipo de cliente de una edad mayor y de estrato bajo, la
información debe ser de alto interés, en este caso sería bueno establecer una serie
de cupones máximos para reclamar una revista de la compañía última edición, como
también un revista del Mueble M&M y a su vez premios redimibles en productos de
la empresa.
69
Figura 19. Imagen de una tarjeta punto sencilla
El objetivo es dar una comunicación asertiva promoviendo el conocimiento de la

marca por medio de la prensa, como medio de comunicación masivo e interactuar
por medio de los cupones. Los cuales pueden ser redimidos a través de la
plataforma Web o directamente en el Punto de venta.
 Clúster 4. Estrategias que se deben seguir aplicando con este Clúster deben ir
enfocadas con una comunicación de tipo BTL, utilizando la estrategia actual de plan
referido. Como es un tipo de cliente general, como un consumidor final, la idea es
incentivar una próxima compra o una referenciación de un amigo o familiar.
El objetivo es generar más tráfico de clientes por los puntos de venta y de forma
virtual en la página web y redes sociales, logrando un voz a voz de los productos y
servicios de Madecentro. Por lo tanto, se deben generar actividades de atracción de
tráfico e interés general, como concurso u actividades lúdicas en los puntos de
venta, a partir de la visita o compra de algún producto. Partiendo de temporadas
especiales de la Zona Santander o a nivel Nacional, como por ejemplo: Un Made –
Copa, aprovechando el auge del deporte como el Futbol, incentivar la actividad
lúdica con el fin de participar por regalos y premios.
70
Figura 20. Imagen de publicidad Made – Copa
La idea es poder interactuar más con el cliente e incentivar el conocimiento de los

puntos de venta, pagina web y redes sociales, así mismo del portafolio de productos
y servicios incitando a la compra.
 Clúster 5. Estrategias que se deben seguir aplicando con este Cluster deben
enfocarse por medio de una comunicación de tipo BTL, ya que, es un cliente muy
específico. Lo importante con este cliente es fidelizarlo por medio de la calidad y el
cumplimiento. Por la edad deben ser carpinteros con experiencia por lo cual, se
debe trabajar con el Objetivo de fidelizar al cliente de manera más personalizada
con la empresa.
De manera que surge una estrategia enfocada en Clientes de Valor, todo aquel
cliente frecuente por cualquier canal, que este dentro del Top de cada asesor y
punto de venta. La idea es poder darle un trato especial a partir de descuentos y un
recordatorio en prueba del agradecimiento de ser parte de la compañía, algo como
se ve en la Imagen.
Figura 21. Imagen detalle para Clientes de Valor
71
Este es solo un prototipo del recordatorio, pero el objetivo de esta estrategia es tener
un presente de agradecimiento con el cliente de valor para la empresa, generar una
recordación de marca y fidelización anexa.
72
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 CONCLUSIONES
 Se diseñó un instrumento de recolección de datos con base a las diferentes

variables de estudio y teniendo en cuenta los análisis de Clúster que se harían con
la información obtenida. Se realizó una prueba piloto para determinar la validez del
instrumento y junto con los comentarios del Gerente de Marketing de la empresa y
el Director del proyecto se diseñó la encuesta final. La cual se aplicó a un total de
242 clientes reales de la compañía, en los puntos de venta principales de la Zona
Santander, que se dividen en 3 específicamente ocupando más de 50% del
presupuesto en ventas. Ahora bien este instrumento se diseñó con base a diferentes
tipos de preguntas de análisis y se realizó de manera personal con el apoyo de los
asesores de venta de cada punto, bajo la autorización del Administrador y el
Investigador.
 Se determinaron los factores que inciden en la compra dentro del mercado del
inmueble según los análisis realizados a la información recolectada. De manera que
el cliente siente motivación al comprar un producto y/o servicio de la empresa con
base al servicio de diseño y la exclusividad que este le ofrece. Así mismo como
factores principal tiene en cuenta la Calidad del producto y/ servicio, en conjunto
con el nivel de cumplimiento de la promesa de entrega. Dentro de otros factores
medianamente influyentes está el tema del precio con una media de 4.1, así mismo
el aspecto económico influye en un 54% al momento de comprar.
Por otro lado, en el análisis de Clúster se muestra los factores influyentes en cada
uno al momento de la compra. Así que, el objetivo de la empresa al conocer estos
factores, es enfocar estrategias de mejora en el tema de producción aumentando el
nivel de calidad y la optimización del justo a tiempo, para cumplir la promesa de
73
entrega; ligado de una buena cadena de abastecimiento y así mismo un excelente
momento de venta, cuándo el asesor tiene la capacidad de asesora de manera
idónea al cliente para obtener el menor porcentaje de error con el pedido requerido.
De igual forma la compañía debe enfocarse en el servicio de diseño, en sus mejoras
al software propia llamado Proyecta y a la capacitación constante de sus asesores
de diseño.
Importante resaltar el tema de los servicio especiales, aquel valor anexo que se le
da al cliente para hacer su pedido más exclusivo, con mayor innovación y un diseño
único. Para lo cual, la empresa debe destinar la herramienta necesario y capacitar
a los Operarios de manera idónea, sin dejar de lado, el hecho de tener que crear
una estrategia comercial, para incentivar la venta de estos tipos de servicios
especiales como: el pegado de perfil manija, las curvas, circunferencia, engrueses,
calados internos, superficies, entre otras.
 Se aplicó la técnica de Clúster por jerarquización, con lo cual se determinaron en

total 5 Clúster, comparados por la media y número de casos en cada uno, con el
apoyo del Software SPSS versión 21. Para luego hacer un análisis de cada Clúster
contra las diferentes variables de estudio, y así poder obtener una descripción inicial
de la tipología de clientes reales con los que cuentan los tres puntos de venta de
estudio en la Zona Santander de Madecentro Colombia S.A.S. Estos análisis
individuales arrojo algunas similitudes, pero también varias diferencias a tener en
cuenta para la toma de decisiones en cuanto a las próximas estrategias de
marketing para la zona. A continuación se presenta un cuadro resumen de la
descripción de los 5 Clúster analizados con el fin de obtener un panorama más
exacto de cada uno.
74
Cuadro 4. Variables de estudio VS Clúster
VARIABLES DE ESTUDIO
CLUST EDA ASPECT FACTOR
MEDIO DE PUNTO TIPO DE CANAL DE
ER GENER D RESIDEN ESTRA O DE DE
OFICIO COMUNICAC DE PROYEC COMUNICAC
O (año CIA TO INFLUEN IMPORTAN
IÓN VENTA TO IÓN
s) CIA CIA
Muebles Soporte
Economic
Referencia y Bucarama de tecnico,
masculi 26 a Bucarama Carpint Punto de o,
1 3y4 redes nga y Av. cocina, practicas
no 35 nga ero venta innovacio
sociales Bulevar Closet y eticas y
n y Diseño
Puertas Calidad
Muebles
de Diseño, Calidad,
Floridablan
Bucarama cocina, Exclusivo cumplimient
masculi 26 a ca y Carpint Referencia y Asesor
2 3y4 nga y Av. muebles y oy
no 35 piedecuest ero Radio externo
Bulevar de baño y Economic condiciones
a
Biblioteca o de pago
s Etc.
Muebles
Diseño,
Bucarama de Calidad,
Exclusivo
masculi 36 a Bucarama Carpint Referencia y nga y cocina, Cumplimien
3 1y2 Pagina Web y
no 45 nga ero Prensa Floridablan muebles to y tiempo
Economic
ca de baño y de entrega
o
puertas
Muebles
de baño,
Bucarama muebles Exclusivo,
Publico Cumplimien
masculi 26 a Bucarama Referencia y nga y de cocina PDV y Pagina diseño y
4 1y2 en to, calidad y
no 35 nga Prensa Floridablan y Web economic
general precio
ca muebles o
de
exhibicion
Innovacio Cumplimien
mas Referencia y Closet,
masculi Floridablan Carpint Bucarama Punto de ny to, tiempo
5 de 3y4 redes camas, y
no ca ero nga venta economic de entrega
45 sociales puertas
o y calidad
75
Como se observa en el cuadro, cada tipo de Clúster tiene su descripción más
representativa de cada variable de estudio, desde un Clúster donde solo tenemos
hombres mayores a 45 años, como otro Clúster que espera encontrar todo de
manera virtual por la página web y otro donde las comunicaciones ATL siguen
siendo el fuerte para llegar a Él. Así que de esta información inicial se podrá tomar
varias decisiones encaminada directamente a la tipología de clientes presente en la
Zona Santander.
 Se plantearon una serie de estrategias iniciales con base en la información

obtenida de los diferentes análisis estadísticos con el objetivo de apoyar la toma de
decisiones de la empresa sobre aspectos importantes como la gestión del branding,
posicionamiento en el mercado y fidelización de los clientes reales. Todo lo anterior
ligado especialmente a estrategias basadas en el concepto actual del marketing
relacional, donde la competencia ya no está solamente en precio y calidad; hoy en
día se habla de experiencias de compra y de aquellas relaciones que perduran en
el tiempo entre el cliente y la marca. Madecentro Colombia S.A.S en tan poco tiempo
ha logrado posicionarse como líder a nivel nacional en el mercado del Inmueble,
pero dentro de la Zona Santander ha venido perdiendo mercado, ya que este
cambio y no se tomaron a tiempo decisiones para seguir al ritmo.
Se establece una estrategia específica para cada Clúster en relación a las variables
más representativas de cada uno, con el fin de comunicar de manera asertiva al
cliente. Si bien dentro de los diferentes análisis que se realizaron, la satisfacción
actual en general es favorable de parte del cliente con la empresa representada en
los tres principales puntos de venta de la Zona Santander, no se puede caer en un
confort, sino por el contrario aprovechar este nivel de satisfacción y lograr fidelizar
al cliente, para así mismo tener el tiempo y los recursos para captar cliente potencial;
ganar más market Share, impulsar las frecuencias de compra y así mismo ver el
aumento en la rentabilidad de la compañía, por parte de la Zona.
76
5.2 RECOMENDACIONES
 Gestionar un plan de marketing que tenga como objetivos mejorar la relación con
el target objetivo, es decir, una interacción más real y en campo (la calle) entre el
área de mercadeo y el cliente. A través de estrategias y acciones con sus respectivo
cronograma y presupuesto, enfocado a obtener participación de mercado en la Zona
Santander.
 Generar por medio de los puntos de venta ambientes propicios tanto para el
cliente interno como externo, donde de cada momento de compra vaya ligado a una
experiencia que fidelice y motive a volver, o a recomendar la empresa.
 Tener presente la optimización de tiempos en la parte de servicio al cliente, desde

el asesor y el justo a tiempo desde la producción, con el fin de contribuir a la
efectividad en el proyecto del cliente y así mismo aumentar los indicadores de
producción.
 A partir de este estudio se recomienda desarrollar una investigación a

profundidad de las motivaciones, impulsos y factores de compra de los clientes en
las diferentes regiones donde la empresa hace presencia; con el fin de definir los
diferentes perfiles de clientes y hacer efectivas las estrategias de marketing.
77
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip; y, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 10ª Edición.

Pearson Education, Mexico, 2013. Pp 5.
STRAMAGIC INTERNATIONAL ACADEMY, The new mantra of marketing

CCDVTP. [Articulo]. [Citado 12 de Noviembre de 2015] Disponible en:
https://sites.google.com/site/stramagicinternationalacademy/books/philip-kotler/the-
new-mantra-of-marketing-ccdvtp
DVOSKIN, Roberto. Fundamentos de marketing: Teoría y experiencia. 1ª Ed. Bueno

Aires: Granica. 2004. Pp 100 – 110.
KOTLER, Philip; y, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 6ª Ed.

Prentice Hall. 2003. Pp. 161 – 174.
HARVARD DEUSTO. EAE Business School. Segmentación de mercado: variables

y beneficios. 2014. [Articulo]. [Citado 18 de Noviembre de 2015]. Encontrado en:
http://retos-directivos.eae.es/variables-y-beneficios-de-la-segmentacion-de-
mercado/
LERMA KIRCHNER, Alejandro E., MARQUEZ CASTRO, Enrique. Comercio y

Marketing internacional. 4ª Ed. Cengage Learning. 2010. Pp 201 – 205.
PETER, Paul; OLSON C., Jerry. Comportamiento del consumidor y estrategia de

marketing. 7ª Ed. McGrawHill Education. 2006. Pp 604
PEDROZA, Henry; DICOVSKYI, Luis. Sistema de análisis estadístico. 1ª Ed.

Managua: IICA, INTA. 2007. Pp 119.
78
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TECNICAS Y CERTIFICACION.
Documentacion, presentacion de tesis, monografias, trabajos de grado y otras
investigaciones. NTC 1486. 6 ed. Bogota D.C.: ICONTEC, 2008. 36 p.
79
ANEXOS
Anexo A. Encuesta dirigida a los clientes
80
81

Madecentro Historia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Madecentro Historia

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Madecentro Historia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ESTUDIO DEL TARGET OBJETIVO DE MADECENTRO COLOMBIA S.A.

JONATHAN RINCON BONETH

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

JONATHAN RINCON BONETH

Monografía de grado como requisito para optar al título de

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

ING. JONATHAN JOSÉ RINCÓN BONETH

Principalmente a Dios por brindarme cada día las habilidades, competencias,

Seguidamente a mi familia, por su apoyo incondicional, compresión, disposición y

A la empresa Madecentro Colombia S.A.S por brindar todas las herramientas e

A los diferentes asesores comerciales de cada punto de venta, por su colaboración

A mi director de monografía, El Dr. HENRY LAMOS por la constancia, dedicación,

A los diferentes docentes que con sus metodologías de enseñanza compartieron

1. ESTUDIO DEL TARGET OBJETIVO DE MADECENTRO COLOMBIA S.A.S

2. MARCO REFERENCIAL ................................................................................... 26

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................... 73

MARKETING: también conocido como mercadeo o mercadotécnica, trata la

TARGET: en español objetivo, y en mercadeo se refiere al público objetivo de

BRANDING: es un término empleado en el marketing, que hace referencia al

PDV: Punto de venta.

AUTORES: RINCON BONETH, Jonathan José.

AUTHOR: RINCON BONETH, Jonathan Jose.

Hoy en día la gestión empresarial no puede estar basada solamente en reducir

Con base a los resultados obtenidos en esta investigación la empresa buscara

1.1 DESCRIPCION DE LA EMPRESA

1.1.1 Misión y visión. Madecentro Colombia S.A.S tiene como patrones en su

Y en cuanto a su Visión es:

De igual forma vela por el cumplimiento y respeto de los siguientes valores

1.1.2 Antecedentes. La empresa MADECENTRO COLOMBIA S.A.S es fundada en

2014 ‐ 2015. Fusion 2006 ‐ 2008. Se apertura

Fuente. Elaboración propia.

 Madecentro Bucaramanga Calle 28. Ubicado en la Cra 16 # 28 – 34 Barrio

 Madecentro Bulevar. Ubicado en la avenida Bulevar con carrera 16, al lado de la

1.1.4 Portafolio de productos. Madecentro es la empresa del mercado con el

Fuente. Elaboración propia.

1.2 IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

MADECENTRO COLOMBIA S.A.S es una empresa caracterizada por su

La empresa se ha dado cuenta que el mercado de Santander es muy diferente al

EL propósito es identificar el target objetivo de MADECENTRO COLOMBIA S.A.S

La investigación se realizara con la base de datos disponible por la empresa de

1.4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO

1.4.1 Objetivo General. Identificar el target objetivo de Madecentro Colombia SAS

1.4.2 Objetivos Específicos

 Aplicar las técnicas de clustering usando variables de segmentación para la

 Plantear estrategias que permitan a la compañía tomar decisiones respecto a las

El alcance del presente proyecto es determinar el grado de importancia de los

El estudio tendrá en cuenta fuentes de información secundarios como los factores

Este estudio se llevara a cabo en el mes de Abril y Mayo de 2016 en la ciudad de

2.1 MARCO TEORICO

El estudio a realizar busca identificar el target objetivo de la empresa

2.1.1 Marketing. En la actualidad el estudio del cliente y sus necesidades va ligado

De manera que la importancia de conocer al cliente, sus necesidades, exigencias y

Figura 3. Modelo del proceso de marketing

Fuente. Libro Marketing, KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY. 4ª Edición.

Con la representación de la Figura 1. Se consolida que el Marketing crea valor en

De acuerdo con lo anterior, la segmentación del mercado se establece como

Con una segmentación efectiva se aprovechan los recursos, se descubren nuevos

2.1.3 Perfil del cliente. Actualmente se dice y se considera en cualquier compañía

 Clientes reales: es aquel por el cual se ha trabajado, hay confianza no busca a

Para la aplicación de cualquier de estos instrumentos es vital tener habilidades