Posicionamiento de Marcas

EL CONCEPTO DEL POSICIONAMIENTO DESDE LA PERPECTIVA DE
PROFESIONALES DEL MARKETING Y EL CONSUMIDOR CALEÑO, UNA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.
DANIELA CASTAÑO LEÓN
JULIANA GARCÍA FRANCO
PROYECTO DE GRADO 2
PROFESOR
GIUSSEPINA MARCAZZO VELASQUEZ
UNIVERSIDAD ICESI DE CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMA DE MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
15 DE MAYO DEL 2017

CONTENIDO.
TABLA DE CONTENIDO
Resumen .................................................................................................................................... 6
Introducción ............................................................................................................................... 7
Objetivos .................................................................................................................................... 8
Objetivos generales ................................................................................................................ 8
Objetivos específicos ............................................................................................................. 8
Justificación ............................................................................................................................... 9
El posicionamiento .................................................................................................................... 9
Orígenes del posicionamiento ................................................................................................. 10
Era del posicionamiento (1970 - 1980) ................................................................................ 12
El Posicionamiento como concepto ......................................................................................... 13
Tipos de posicionamiento ........................................................................................................ 18
Escuelas del Posicionamiento .................................................................................................. 22
Medición del Posicionamiento ................................................................................................ 27
Metodología ............................................................................................................................. 31
Análisis y resultados ................................................................................................................ 32
Caracterización .................................................................................................................... 35
Cercanía al marketing .......................................................................................................... 37
Concepto de mercadeo ......................................................................................................... 38
Concepto de posicionamiento .............................................................................................. 40
Ejemplos de posicionamiento .............................................................................................. 43
Tipos de posicionamiento .................................................................................................... 45
Implementación del posicionamiento .................................................................................. 47
Medición del posicionamiento ............................................................................................. 48
Análisis por actores participantes ........................................................................................ 50
Hallazgos ................................................................................................................................. 82
Anexos ..................................................................................................................................... 85
Bibliografía ............................................................................................................................ 133
3
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Ejemplos de posicionamiento identificados por los consultados ........................... 43
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Cadena de preguntas para análisis......................................................................... 32

Figura 2. Familias y códigos para el análisis ........................................................................ 34
Figura 3. Reporte de grupos de personas consultadas para el análisis ................................. 35
Figura 4. Reporte de edades de personas consultadas para el análisis ................................. 36
Figura 5. Reporte de nivel educativo de personas consultadas para el análisis.................... 37
Figura 6. Cercanía al marketing – Análisis agregado ........................................................... 37
Figura 7. Concepto de Mercadeo – Análisis agregado ......................................................... 38
Figura 8. Percepciones acerca del concepto de Mercadeo – Análisis agregado................... 40
Figura 9. Concepto de Posicionamiento – Análisis agregado .............................................. 41
Figura 10. Percepciones acerca del concepto de Posicionamiento – Análisis agregado ...... 42
Figura 11. Tipos de Posicionamiento – Análisis agregado .................................................. 46
Figura 12. Implementación del Posicionamiento – Análisis agregado ................................ 48
Figura 13. Medición del Posicionamiento – Análisis agregado ........................................... 49
Figura 14. Cercanía al marketing – Análisis Profesionales y Académicos cercanos al
Marketing.............................................................................................................................. 51
Figura 15. Concepto de Mercadeo – Análisis Profesionales y Académicos cercanos al
Marketing.............................................................................................................................. 52
Figura 16. Percepciones acerca del concepto de Mercadeo – Análisis Profesionales y
Académicos cercanos al Marketing ...................................................................................... 53
Figura 17. Concepto de Posicionamiento – Análisis Profesionales y Académicos cercanos
al Marketing .......................................................................................................................... 54
Figura 18. Percepciones acerca del concepto de Posicionamiento – Análisis Profesionales y
Académicos cercanos al Marketing ...................................................................................... 55
Figura 19. Tipos de Posicionamiento – Análisis Profesionales y Académicos cercanos al
Marketing.............................................................................................................................. 57
Figura 20. Implementación del Posicionamiento – Análisis Profesionales y Académicos
cercanos al Marketing ........................................................................................................... 59
Figura 21. Medición del Posicionamiento – Análisis Profesionales y Académicos cercanos
al Marketing .......................................................................................................................... 61
Figura 22. Cercanía al marketing – Análisis Estudiantes-Practicantes ................................ 62
Figura 23. Concepto de Mercadeo – Análisis Estudiantes-Practicantes .............................. 63
4
Figura 24. Percepciones acerca del concepto de Mercadeo – Análisis Estudiantes-
Practicantes ........................................................................................................................... 64
Figura 25. Concepto de Posicionamiento – Análisis Estudiantes-Practicantes .................... 65
Figura 26. Percepciones acerca del concepto de Posicionamiento – Análisis Estudiantes-
Practicantes ........................................................................................................................... 66
Figura 27. Tipos de Posicionamiento – Análisis Estudiantes-Practicantes .......................... 68
Figura 28. Implementación del Posicionamiento – Análisis Estudiantes-Practicantes ........ 70
Figura 29. Medición del Posicionamiento – Análisis Estudiantes-Practicantes ................... 71
Figura 30. Cercanía al marketing – Análisis Consumidores ................................................ 72
Figura 31. Concepto de Mercadeo – Análisis Consumidores .............................................. 73
Figura 32. Percepciones acerca del concepto de Mercadeo – Análisis Consumidores ........ 74
Figura 33. Concepto de Posicionamiento – Análisis Consumidores .................................... 75
Figura 34. Percepciones acerca del concepto de Posicionamiento – Análisis Consumidores
.............................................................................................................................................. 76
Figura 35. Tipos de Posicionamiento – Análisis Consumidores .......................................... 78
Figura 36. Implementación del Posicionamiento – Análisis Consumidores ........................ 79
Figura 37. Medición del Posicionamiento – Análisis Consumidores ................................... 81
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RESÚMEN.
Este documento centra su atención en el concepto de POSICIONAMIENTO, concepto de
gran interés en la disciplina del marketing. En este trabajo, se presentan diferentes
definiciones del concepto, así como las tipologías, escuelas, métodos de medición de éste.
Se llevó a cabo una revisión de literatura y un trabajo de campo exploratorio que involucra
académicos, profesionales y personas del común, quienes accedieron a servir como muestra
en este ejercicio exploratorio. Se realizaron doce entrevistas a profundidad y dos grupos
focales en la ciudad de Cali, los cuales permitieron revelar el imaginario que tienen sobre el
concepto de POSICIONAMIENTO existente en la mente de conocedores y no conocedores
de la disciplina del marketing.
PALABRAS CLAVES.
Palabras clave: posicionamiento, tipos de posicionamiento. Medición del posicionamiento.
Key words: positioning, Types of positioning. Measurement of positioning.
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INTRODUCCIÓN.
Partiendo con la afirmación de Philip Kotler (2003) de que “La clave para un marketing
exitoso enfoque posicionamiento y diferenciación”. Se hace alución a la importancia del
concepto del posicionamiento en la gestión del mercadeo, que también se manifiesta en
cuanto a que este concepto es uno de los tres principales objetivos de la gestión del
mercadeo, junto con la rentabilidad y la participación de mercado. Así como también
McAlexander y Becker (1993) afirman que el desarrollo e implementación de estrategias de
posicionamiento tiene relación significativa con el “performance” financiero de una
empresa o marca.
Sin embargo, a pesar de que el posicionamiento es uno de los conceptos más impontantes y
manejados en el mundo de los negocios, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo
y ponerlo en práctica, es así como Clancy (2001, p.1) asegura que aún existe una cierta
confusión al momento de definir e implementar dicho concepto, complementa lo anterior,
afirmando que en su momento no existen revisiones académicas sobre el concepto y por
ello, ante la falta de definiciones coherentes, sugiere una investigación más detallada de las
percepciones de los ejecutivos y de los académicos del marketing, acerca del concepto de
posicionamiento con vistas a una definición más amplia.
Por lo anterior, nace el interés de conocer la claridad que se tiene de este popular concepto
en académicos, profesionales cercanos al marketing y personas del común de la ciudad,
7
pasando por una revisión exhaustiva de las diferentes posturas de grandes autores de
marketing, frente a la definición del concepto posicionamiento, su desarrollo, elementos
que hacen parte de éste, sus tipologías, implementación y métodos para medirlo.
OBJETIVOS.
OBJETIVOS GENERALES.
● Explorar la definición y entendimiento del concepto de posicionamiento en
académicos, profesionales de la disciplina y consumidores de la ciudad de Cali.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
● Revisar la literatura sobre el desarrollo y la evolución del posicionamiento a través
el tiempo.
● Identificar las diferentes perspectivas del concepto posicionamiento en académicos
profesionales del área y consumidores de la ciudad de Cali.
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JUSTIFICACIÓN.
Se afirma que el posicionamiento es un concepto del que todo el mundo habla, pero del que
pocos entienden Blankson (2001, p. 5), otros expresan que es un concepto que está en
construcción, como Aaker (1991) que argumenta que el posicionamiento significa
diferentes conceptos para diferentes personas y, dada la importancia de éste en la gestión
del marketing, las investigadoras se enfocaron en conocer cómo lo entiende, lo
implementan y lo miden los profesionales y académicos del área y consumidores de la
ciudad de Cali.
EL POSICIONAMIENTO.
Durante de muchos años, en áreas como el mercadeo, ha existido un constante debate o
discusión acerca de la definición del concepto del posicionamiento. Éste, es elemental para
ambos campos, puesto que se considera que la llave del éxito de una empresa está en la
implementación eficaz de todas las herramientas del marketing que estén acorde o sean
congruentes con las estrategias de posicionamiento, en otras palabras lo último se sustenta
en que “...el punto central del marketing estratégico moderno puede ser descrito como
marketing SOP (segmentación, objetivo y posicionamiento)...” Kotler, 2000.
Pero no todos los profesionales tienen clara o comparten la visión de Kotler, aún hay
muchos diferentes puntos de vista en cuanto a la definición e importancia del
posicionamiento. Por ello Clancy (2001) señala que si se llegase a solicitar una definición
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sobre el posicionamiento a diferentes profesionales cercanos al marketing, es muy probable
que obtuvieramos respuestas diferentes. Todo sustenta el planteamiento inicial, de que aún
existe un grado de confusión en torno al significado del concepto y su gestión.
ORÍGENES DEL POSICIONAMIENTO.
Así como la definición del concepto posicionamiento es confusa, lo mismo pasa con la
determinación de sus inicios y origen. Hay quienes ubican el nacimiento del
posicionamiento en los años 40 influenciada con la aparición del concepto USP (Unique
selling proposition), que surge formalmente en 1961 de la mano del publicista americano,
Rosser Reeves, quien fue el primero en hablar de manera profesional de este término en su
libro “Reality in Advertisng”, sin embargo Reeves argumentó que venía trabajando sobre
este concepto desde años atrás junto con su agencia Ted Bates, en donde desarrollaron el
concepto a principios de los 1940s.
La USP o “Unique Selling Proposition” hace énfasis en que un anuncio de publicidad debe
ofrecer al consumidor una razón clara, especial y diferenciada de la competencia para
comprar el producto. Definición que actualmente es confundida con el posicionamiento y
que en gran parte ayudó a definir éste último, como lo manifiestan Trout y Rivkin (2000) .
Lo cual nos arroja otra razón más para argumentar que tan confuso es el mundo del
concepto posicionamiento, hay quienes aseguran que los dos conceptos son primos
hermanos y tienen una fuerte relación entre sí, sin embargo son totalmente diferentes, que
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al ser mal utilizados, llevan a las empresas a desperdiciar sus recursos en acciones que no
obtienen ningún resultado, justamente, porque aplican un concepto cuando en realidad
deberían haber aplicado otro diferente.
Se empieza a ver que el origen del posicionamiento, no es claro, porque no existe como tal
el “Padre del posicionamiento” o experto que haya creado el término concretamente, pero
hay quienes argumentan que el término fue acuñado en 1969 por Jack Trout, un académico
del marketing, quien escribió: “El posicionamiento es el juego que realiza la gente en el
actual mercadeo de imitación (o del “yo-también”). Industrial Marketing, Vol.54, No.6
(June,1969)”. Sin embargo, en esta primera intervención no se abordan ideas puntuales
sobre la concepción del posicionamiento.
Más tarde, el término despertó interés en el área de la publicidad, nuevamente logra obtener
otra mención con David Ogilvy, famoso publicista inglés, que reconoció la importancia del
posicionamiento cuando publicó en 1971 en el New York Times un anuncio de su propia
agencia listando los 38 secretos para crear una publicidad que obtiene resultados, donde el
primer punto de la lista decía: “los resultados de una campaña dependen menos de cómo
escribamos el anuncio que de cómo su producto está posicionado”.
Con todas estas menciones, el término fue desarrollándose hasta que en los años 1972 y
1982, Jack Trout junto con su socio Al Ries, académico también del mercadeo, escribieron
un artículo en la revista de Advertising Age, denominado “La era del posicionamiento” y
presentaron respectivamente, el libro “Posicionamiento, La batalla por su mente”, de ahí
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fue que se transformaron en referentes fundamentales del posicionamiento y la estrategia
competitiva.
Todas estas introducciones del concepto del posicionamiento están ligadas al momento por
el cual estaban pasando la publicidad y el mercadeo. Por ende, para comprender mejor la
paulatina incorporación de técnicas del marketing enfocadas en el posicionamiento, es
indispensable contextualizar con las diferentes eras y periodos característicos de estos
campos. Ya que para recordar veníamos en los años cuarentas y cincuentas en la etapa del
producto, en la cual toda la actividad de estos profesionales se concentraba en las
características y beneficios de productos que brindan satisfacción a sus clientes.
Posteriormente, en los sesentas, pasamos a la era de imagen donde todos los esfuerzos se
centran en reputación e imagen de la empresa como la clave de la venta de un producto.
Finalmente, en los setentas y ochentas, lo que nos compete, la era del posicionamiento,
donde se ve la necesidad de que para triunfar en el mercado, toda compañía debe crear una
posición que debe tener en cuenta no sólo los puntos claves de una empresa, sino también
los de la competencia.
ERA DEL POSICIONAMIENTO (1970 - 1980).
Durante este período el mundo y la sociedad en general se vieron sacudidos por varios
fenómenos económicos, políticos, sociales y tecnológicos que fueron marcando cambios en
la gestión empresarial, especialmente en la gestión del marketing.
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Crisis económicas y guerras trajeron consigo situaciones que afectarían la forma en que se
gestionan las empresas. De esta manera, los consumidores eran tratados como una masa
homogénea y sometidos a una sobre comunicación de medios, llevando así a las compañías
a grandes retos para conseguir el éxito.
Por lo anterior, el concepto de posicionamiento, atrajo el interés de profesionales,
especialmente del área la publicidad, que con el tiempo se dieron cuenta que para vender no
bastaba con anunciarse, sino que había que considerar otros aspectos. Es así como se hace
evidente que para crear una posición en la mente del consumidor, se deben de tener en
cuenta no sólo los aspectos de la empresa y el consumidor, sino también los de la
competencia. De ahí la importancia del término del posicionamiento en esta era, deonde
los esfuerzos en él buscaban obtener buenos resultados, puesto que al posicionarse como el
mejor en la mente de los consumidores, se obtiene mayor participación de mercado y
rentabilidad.
POSICIONAMIENTO COMO CONCEPTO.
Para empezar, es importante resaltar que el concepto de posicionamiento es uno de los más
utilizados en el mercado actual, independiente de que sea un mercado local, regional,
nacional o global. Últimamente su uso ha aumentado considerablemente debido al hecho de
la gran variedad de mercados actuales, donde sus consumidores exigen cada día más a los
empresarios y la necesidad de diferenciación, todos necesitan una estrategia, herramienta,
característica o algo que haga que su producto o servicio resalte por encima de la
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competencia. Pero aún considerando lo anterior, el posicionamiento es uno de los conceptos
que se utiliza de forma más diversa en el mercado de hoy en día.
El posicionamiento como concepto significa entonces, cómo se encuentra un producto o
servicio en la mente de los consumidores, ya sea actuales o potenciales, con relación a la
competencia.
Según Metzger (2007), el posicionamiento termina siendo un posición en la mente de los
consumidores de un mercado objetivo, con respecto a la competencia. Partiendo entonces
de este concepto, ninguna mercancía, bien o servicio es igual a otro, es decir, todos tienen
un valor diferenciador que hace que resalte u opaque a otras, según el hecho de lo que los
clientes consideren como un conjunto de satisfacciones de valor. (Levitt, 1990, pg. 85)
Kotler (1996, p. 269), define el posicionamiento como “el acto de diseñar un conjunto de
diferencias significativas para distinguir la oferta de la empresa de las ofertas de los
competidores”.
Cabe aclarar que, según Blankson (2001) ,no existe en la actualidad un concepto
universalmente establecido a la palabra posicionamiento, debido precisamente a que este no
tiene un soporte teórico lo suficientemente fuerte, así como la relatividad con la que se usa
el concepto en la cotidianidad del marketing.
Citando a Ries y Trout (1997) “el posicionamiento como la concepción de un producto y
de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado
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y diferente del que ocupan la competencia”. Gracias a ellos es que se introduce el
posicionamiento como un aspecto operativo del marketing. Adicional a esto, también
afirmaban que se puede aplicar el posicionamiento a cualquier cosa sobre la que se desee
generar una percepción, por ejemplo, un producto, una marca, un país, una empresa, una
ONG, un servicio, entre otros. Pero el posicionamiento no hace referencia al producto, sino
a la mente de los posible consumidores a los cuales se quiere llegar a influir, es decir, la
posible ubicación en la mente de los clientes.
Ries y Trout (2002) van más allá de la definición y exponen las leyes del posicionamiento
como parámetros o guías para gestionarlo:
• Ley del liderazgo: ser primero y no el mejor.
• Ley de la categoría: si no se puede ser primero en una categoría, crear una nueva en
la cual se pueda.
• Ley de la mente: es mejor ser primero en la mente que en el PDV.
• Ley del enfoque: poseer una palabra en la mente de los clientes.
• Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no pueden poseer la misma
palabra en la mente de los consumidores.
• Ley de la dualidad: cada mercado se convertirá en una carrera de dos marcas.
• Ley del opuesto: si opta por el 2º puesto, su estrategia está determinada por el líder.
• Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto igual de efectivo.
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• Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá
algo a cambio positivo.
• Ley de la singularidad: únicamente una jugada producirá resultados sustanciales.
Raúl Peralba Fortuni, en el prólogo del libro “Positioning, the battle for your mind”, defina
posicionamiento como “El posicionamiento es la toma de una posición concreta en la
mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinado oferta u
opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda
satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares”.
Para Aaker (1991) encuentra que el posicionamiento puede llegar a significar diferentes
cosas dependiente de la persona y la situación en la que sea analizado el concepto. Por
ejemplo, para algunos mercados puede significar el hecho de saber segmentar, para otros
puede estar basado netamente en la imagen, para otros es simplemente exaltar los
beneficios de los productos. Esto en definitiva quiere decir que el concepto
posicionamiento puede llegar a ser adaptado a diferentes contextos para sacar el mayor
provecho del mismo.
Según Alpert y Gatty (1969) y de Herman y Huber (2000), el posicionamiento se definiría
como una forma de percepción de los consumidores frente a ciertas marcas y categoría de
productos y servicios. Es así como el mapa perceptual surge como una solución frente al
soporte de la medición del posicionamiento.
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La palabra “Posición” es definida como un lugar ocupado por un producto o servicio en
relación a su competencia, esto en el mundo del marketing. Para Chintagunta (1994), la
posición es “[...] la identificación de las dimensiones perceptuales y la medida de la
posición de un producto/servicio en varios ejes, seguida de una inferencia sobre dónde debe
estar el producto/servicio”.
Para Keller (2003, p. 45) el concepto de posicionamiento es relacionado con el hecho de
cómo hacer que una marca tenga un cierto aire de superioridad con respecto a las otras en la
mente de los consumidores. Es decir, Keller le atribuye al posicionamiento el don de
convencer y persuadir a los clientes de que las ventajas y beneficios de cierto producto son
mejores que la competencia y que, así mismo, sus desventajas son menores que en las otras
marcas. Adicional a esto, el autor menciona la importancia de crear atributos que hagan que
los consumidores se sientan identificados con la marca, una especie de “mantra”.
Es por lo anterior que es de vital importancia analizar no sólo los gustos y el nivel de
satisfacción de los consumidores con las empresas, sino también cómo percibe estos a la
competencia y qué está haciendo ésta para estar en este concepto. Dicho esto, la efectividad
del posicionamiento y es la percepción del mercado meta al que se está abordando,
afirmado por el mismo.
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TIPOS DE POSICIONAMIENTO
En la actualidad, debido a las diferentes necesidades en las que se ven inmersos los
mercados por factores como la saturación publicitaria, desarrollo tecnológico,
globalización, etc, se ha dado la necesidad de conceptualizar diversos tipos de
posicionamiento en función a factores que se adaptan a las tendencias actuales. Kotler
(2006) define las tipologías principales y más relevantes:
• Posicionamiento por beneficios: Trata de resaltar los beneficios diferenciadores de
los productos y/o servicios, resaltando los problemas que soluciona de la mejor
manera. Por ejemplo, la publicidad que realizan los medicamentos tiende siempre a
mostrar el beneficio que brinda a sus clientes dependiendo del efecto que este tenga
en los mismos, es decir, en el caso de ser un relajante muscular, centra toda su
publicidad al rededor de como este soluciona todo lo relacionado con este problema.
• Posicionamiento en función de la competencia: Intenta lograr factores
diferenciadores positivos en comparación a la competencia, es decir, afirmar que se
es mejor que la competencia en uno o más factores. Por ejemplo, las baterías. En
este caso se compara de frente a dos marcas, se puede hacer de esta manera o
simplemente mencionar como una marca es mejor que el resto en general.
• Posicionamiento en función del consumidor: Busca generar una conexión directa
con el tipo de consumidores que tiene el producto o servicio, es decir, estilo de vida
y ocasiones en que se consume la marca, cómo y dónde lo utiliza. Empiezan a
utilizar entonces publicidad en espacios donde los consumidores usualmente
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consumen la marca, diferentes situaciones, colores y formas que hagan que el
cliente se sienta identificado con la marca en vez de la competencia.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
terminos de funcionalidades, usos y aplicaciones dentro de su categoría.
• Posicionamiento por atributos: Este tipo de posicionamiento se enfoca en resaltar
ciertas características de los productos y/o servicios que brillan por encima de la
competencia y que tienden a darle mucho más beneficio a los clientes. Por ejemplo,
el precio, un empaque innovador y práctico, calidad, tamaño, olores, etc.
Según la Real Academia de la Lengua Española un atributo significa “Cualidad o
característica propia de una persona o una cosa, especialmente algo que es parte
esencial de su naturaleza”.
Adaptándolo un poco más al contexto de posicionamiento, los atributos son
precisamente esas características que tiene el producto o servicio para a su venta o
comercialización que lo diferencian o lo ponen por encima de su competencias.
Estos pueden ser tangibles o intangibles. Se distinguen:
o Físicos: hacen parte directa de la naturaleza del producto y son perceptibles
por los sentidos.
o Funcionales: Estos atributos pueden ser añadidos, es decir, pueden
modificarse. Por ejemplo: Diseño, tamaño, estilo, surtido, etiquetado.
19
o Psicológicos: Este tipo de atributos vienen muy de la mano del consumidor,
es decir, cómo el consumidor los percibe. Es de vital importancia realizar
diferentes análisis que permitan reconocer precisamente la definición de la
percepción de los clientes.
o Calidad: Se refiere a características técnicas, económicas, ergonómicas, etc.
o Marca o nombre: Se refiere precisamente a un componente sonoro y gráfico,
es decir, cómo suena la marca, cómo se pronuncia y logos, símbolos,
colores, formas, etc. La marca termina siendo un activo de la compañía, ya
que es importante componente diferenciador y así mismo resaltar sobre sus
competidores.
Según Kotler (2006, pag 319) uno de los aspectos más importantes en el
posicionamiento por atributos es la calidad con la que se expresan los productos y/o
servicios. Según un estudio del Instituto de Planeación Estratégica que menciona en
su libro “Dirección de Marketing”, la calidad y la recuperación de la inversión
tienen una relación positiva, es decir, es directamente proporcional cómo perciben
los consumidores la calidad de los productos con los ingresos recibidos por los
mismos. Así mismo, entre más calidad perciban los clientes, mayor puede ser el
precio cobrado por las compañías.
Para Mullins (2007), los consumidores tienden también a evaluar los productos o
servicios teniendo en cuenta los siguientes atributos:
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o Atributos de costo: Estos se refieren a todos los costos que se puedan
incurrir con el producto, en el momento de la compra, una vez ya se obtenga
el producto o servicio y posterior a la finalización de su uso, es decir, precio
de compra, costos de reparación, costos extras, costos de instalación, rebaja
por cambio, probable valor de reventa.
o Atributos de rendimiento: Tiene que ver mucho con el concepto de calidad
percibido por los consumidores como se menciona anteriormente, es decir,
durabilidad, calidad de los materiales, construcción, confiabilidad,
rendimiento funcional, eficiencia, seguridad.
o Atributos sociales: Se refiere precisamente a eso intangible que brinda la
marca a los consumidores pero que termina siendo igual de importante, es
decir, prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con amigos y
miembros de la familia, estilo, moda.
o Atributos de disponibilidad: Igualmente importante debido precisamente a
que es algo esencial para los consumidores, cosas como si es vendido por
tiendas locales, términos de crédito, calidad de servicio de un distribuidor
local, tiempo de entrega, en sí, la disponibilidad del producto o servicio
donde el consumidor lo necesite.[1]
Es importante mencionar que cada uno de estos tipos de posicionamiento son muy
dependientes del tipo de producto o servicio se ofrezca al mercado. Generalmente, por
21
ejemplo, el posicionamiento en función del consumidor tiende a ser utilizado por marcas
deportivas, de bebidas hidratantes, gimnasios, etc. Es por esto que se dice que se debe ser
muy cuidadoso al momento de utilizar un tipo de posicionamiento específico ya que puede
que el mercado ya tenga posicionada la marca por otro tipo de cosas y no por las que se
cree se debe empezar a hacer la estrategia.
ESCUELAS DEL POSICIONAMIENTO
A lo largo de la historia de la literatura del posicionamiento se ha hablado de distintas
escuelas del posicionamiento que han marcado la historia del mismo, así como sus distintos
tipos. Se conocen entonces 5 tipos de escuelas que, según el artículo “Market and brand-
oriented Schools of positioning” de Mats Urde y Christian Koch (2014), que son tratados
como metáforas. Son tratadas de esta manera debido a que en la investigación, las
metáforas juegan papel absolutmaente importante en el mejoramiento del conocimiento por
medio de la creatividad y la vitalidad.
Entonces habrían 5 escuelas del posicionamiento:
• El posicionamiento como un rompecabezas
• El posicionamiento como un juego de palabras
• El posicionamiento como un juego de ajedrez
• El posicionamiento como dominó
• El posiconamiento como el comodín de Póker.
22
EL POSICIONAMIENTO COMO UN ROMPECABEZAS.
En el famoso artículo, Mats Urde y Christian Koch (2014) consideran que para empezar es
importante mencionar que al analizar el mercado, sus segmentos y los clientes objetivo, las
necesidades no satisfechas y deseos de sus clientes, una marca puede llegar a ser
posicionada como una marca que satisface cierta demanda en particular. Es por esto que
nace el concepto de posicionamiento como un rompecabezas, a que es esto lo que hay que
resolver. El hecho de lograr acomodar todas las piezas que componen a una marca, de tal
forma que se puedan llegar a identificar diferentes patrones que logren sacar conclusiones
definitivas para posicionarla, citando en el artículo a (Smith y Lusch, 1976, Johar y Sirgy,
1989, Wind, 1990; Chintagunta, 1994; Pham y Muthukrishnan, 2002; Gwin Y Gwin,
2003). Estos métodos mencionados anteriormente no sólo identifican el estado de la marca
en el mercado y en comparación a sus competidores, sino también la percepción de los
principales Stakeholders de la marca ideal (Aaker y Shansby, 1982; Aaker, 2009; Esch,
2010). Esto puede llegar a ser medido por un análisis estadístico que logre construir mapas
de percepción de la marca que sean construidos no sólo por clientes, sino también por los
que aún no lo son. Dichos análisis pueden llegar a revelar los vacíos que puede tener una
marca, así como nuevas dimensiones de acción para la marca (Gensch y Javalgi, 1988).
23
EL POSICIONAMIENTO COMO UN JUEGO DE PALABRAS.
En el contexto actual, un juego de palabras puede ser definido como las técnicas retóricas
utilizadas para posicionar una marca y simultáneamente des posicionar las marcas
competidoras. Ries y Trout (1986, p.2) explican:
“El posicionamiento no es lo que usted hace a un producto. El posicionamiento es lo que
haces para a la mente del porspecto. Es decir, usted coloca el producto en la mente del
porspecto.”
Ries y Trout (2001, p.178) sostienen entonces que lograr esto fue una prioridad estratégica
en una sociedad excesivamente comunicada. Para ellos los mensajes deben ser cortos y
simplifiados, logrando así reducir lo que se puede llegar a llamar el “ruido publicitario”. En
la investigación académica, un aspecto que se debe tomar muy en cuenta es qué tanto me
diferencio yo de mi competencia o qué tanto puedo llegar a parecerme a ella para saberlo
utilizar a mi favor (Keller, 2012). Un ejemplo muy claro de esta escuela es lo que
implementa Coca-Cola y Pepsi Cola, cuyo objetivo es estar constantemente en la mente de
sus consumidores y quitarle posicionamiento a su rival en el mercado.
POSICIONAMIENTO COMO UN JUEGO DE AJEDREZ
Según Porter (1996, p.62), el posicionamiento estratégico debe ser definido como "Realizar
diferentes actividades de los rivales" o "realizar actividades similares de diferentes
24
maneras", es precisamente por esto que nace el concepto del posicionamiento como un
juego de ajedrez, ya que trata de asimilar la táctica de este juego para generar análisis que
permitan un mejor posicionamiento de marcas: análisis diligente, planificación minuciosa y
estrategias ejecución.
Es así como también, en el artículo de Mats Urde y Christian Koch (2014), se argumenta
que evaluar la situación de competitividad y las distintas fuerzas en la industria (Porter,
1980, 1985), más el hecho de combinar los recursos disponibles para competir (Attia Y
Hooley, 2007; Hooley y Saunders, 1993; Hooley et al., 1998, 2008), son centrales para la
noción de posicionamiento estratégico.
El objetivo de esta escuela de posicionamiento es lograr un ajuste entre el negocio y las
diferentes estrategias de marca implementadas por la misma para lograr una relevancia a
largo plazo, así como y diferenciación de sus marcas. Esto teniendo en cuenta que el
principal enfoque termina siendo entonces un posicionamiento hacia la competencia,
logrando así estrategias de afuera hacia adentro de la compañía.
POSICIONAMIENTO COMO UN DOMINÓ.
En esta escuela, Mats Urde y Christian Koch (2014) enfatizan que es importante empezar
aclarando que un juego de dominó implica hacer coincidir valores para construir una
"línea" de valores vinculados. Se juega con dominó (Piezas rectangulares marcadas con
entre cero y seis puntos en cada uno, dividiéndose por la mitad, haciendo que cada mitad
25
tenga máximo 6 puntos) que se establecen en una línea. Cada jugador debe establecer un
dominó con un valor que coincida con el valor en el campo adyacente del dominó de su
oponente. Análogamente a esta idea, los valores coincidentes son la lógica esencial de la
"escuela dominó de posicionamiento". La Identidad de una marca y la trayectoria de la
misma, representan su competitividad y posición en el mercado (de Chernatony, 2010;
Kapferer, 2012; Riezebos y van der Grinten, 2011; Urde, 2003, 2009).
Asi mismo, estos dos autores del artículo, citan a demás acedémicos del marketing, para
argumentar que la identidad está en auge cuando se aprovecha el valor de la marca y la
creación de valor de la misma (Keller, 1993; Aaker, 1991; Raggio y Leone, 2007).
Ejemplos de marcas que coinciden sus valores de marca con la posición que tienen en los
consumidores son Volvo (Seguridad), Nordstrom (servicio), Rolex (prestigio), Miele
(calidad) Y Google (innovación). Los valores fundamentales (Collins y Porras, 2004;
Lencioni, 2002), el patrimonio de la marca (Urde et al., 2007) y Autenticidad (Beverland,
2005) son ejemplos de características que corresponden con la selección de una posición
basada en la identidad y en el continuo proceso de posicionamiento.
POSICIONAMIENTO COMO EL COMODÍN DEL PÓKER.
Las comodines generalemente tienden a ser introducidos a un juego de tarjetas para animar
un poco un juego. Estos comodines cuentan como cualquier tarjeta, aumentando así la
probabilidad de hacer una mano de alto puntaje. Este juego contempla la creación de un
espacio de mercado incontestable para lograr hacer de la competencia algo irrelevante.
26
Romper reglas establecidas puede crear posiciones diferenciadas. Similarmente, Hamel
(1996) sostiene que las empresas deben ser impredecibles, a fin de la competencia, y no
simplemente jugar con las reglas del juego. Dru (1996) defiende la "ruptura" como una
estrategia para volcar convenciones en el mercado, mientras que Holt y Cameron (2010)
sugieren "la innovación cultural" como el catalizador para desbloquear Mercados.
El objetivo de este posicionamiento en este caso fue encontrar nuevos espacios sin explotar,
nuevos mercados y evitar la competencia.
MEDICIÓN DEL POSICIONAMIENTO
A lo largo de la existencia del posicionamiento como concepto se ha manejado la idea de
que la medición se realiza por herramientas como lo es el Top of Heart, es decir, la posición
de la marca en las emociones de los consumidores y Top of Mind, es decir, la posición de la
marca en la mente de los consumidores. Para lograr mediciones de posicionamiento mucho
más precisas y analíticas se recurre entonces a Mapas de posicionamiento.
Estos Mapas de Posicionamiento constituyen una herramienta muy útil al momento de
general una representación visual de las percepciones de los consumidores sobre la marca y
sus competidores. Para desarrollarlo son necesarios los siguientes pasos:
1. Identificar las marcas competitivas.
2. Identificar los atributos relevantes.
27
3. Llevar acabo una investigación cuantitativa en la que los consumidores valoren
cada marca en base a los atributos clave.
4. Localizar las marcas en unos ejes ordenados.
A continuación se encontrará entonces un ejemplo de un mapa de pocisionamiento de
automóviles y atributos en el mercado de automóviles de España.
Por otra parte se encuentra también la medición ordinal y la medición cardinal. La
cuantificación cardinal de las percepciones de atributos es realizada a través de un proceso
de tabulación y de valoración de magnitudes parciales de atributos por parte una muestra
encuestados. Cada encuestado realiza una serie de "boletín de calificaciones" de atributos
para cada marca/producto del escenario competitivo que se está evaluando.
28
Simultáneamente con la calificación de cada tributo se le asigna un peso o ponderaciones la
valoración total de los atributos del producto. Mediante la suma ponderada total de los
diferentes atributos de arriba a la valoración cardinal hecha por los miembros de la muestra
acerca de la percepción total de cada producto. La cuantificación cardinal permite
desarrollar un índice de tendencias por parte del mercado a través del estudio y esto permite
medir la eficacia de las acciones de marketing realizadas con las marcas para lograr generar
un proceso de posicionamiento.
Por otra parte de encuentra entonces está la cuantificación ordinal de atributos. Esta no
pretende comparar mediciones infinitesimales de preferencia, si no sólo establecer qué
atributos de qué productos son preferidos a sus respectivos atributos competitivos de otros
productos dirigidos al mismo segmento de mercado y cual debe es ser el orden de
preferencia de los mismos. Esta forma de medición es más potente en el caso de
comparación de atributos de mercados fuertemente competitivos y donde la medición
cardinal arroja diferencias no demasiado relevantes.
Las métricas del posicionamiento requieren en forma previa a su medición, la definición del
conjunto atributos esperados ideales u óptimos por los consumidores del segmento
objetivo. Así mismo entonces a estos se les asigna un valor máximo de 100 y de acuerdo a
la percepción de los consumidores se le asigna un monto de acuerdo al posicionamiento
delos diferentes atributos estudiados.
29
Es importante aclarar que se debe tener especial cuidado con los estudios realizados y los
resultados de los mismo debido precisamente al hecho de que ciertos consumidores puedes
dar opiniones sesgadas o poco objetivas y esto puede alteral los resultados y de no
manejarse de forma correcta pueden quitar credibilidad al mismo.
30
METODOLOGÍA.
Investigación exploratoria, que recurre a la revisión de literatura y a la entrevista en
profundidad y grupo focal, como herramientas de recogida de información de campo,
respecto la claridad del concepto del posicionamiento en los acedémicos y profesionales del
marketing y personas del común de la ciudad de Cali.
• Revisión de literatura: en la primera parte de nuestro trabajo, realizamos una
revisión de escritos y documentos publicados por profesionales en el área del
marketing, que analizan y discuten el concepto del posicionamiento.
• Entrevistas en profundidad: realizaremos estrevistas en profundidad, que es una
técnica de investigación cualitativa, basada en un diállogo preparado, diseñado y
organizado para cumplir con los objetivos del presente trabajo. Se realizaron 12
entrevistas a profundidad a profesionales y académicos cercanos al marketing,
estudiantes-practicantes y consumidores de la ciudad de Cali
• Focus group: se llevaron a cabo dos Focus Groups, una técnica utilizada en el
mercadeo y en la investigación cualitativa, donde se reune un pequeñi número de
personas guiadas por un moderador para realizar la discusión de un tema.
Realizaremos dos grupos focales en profesionales y académicos cercanos al
marketing, estudiantes-practicantes y consumidores de la ciudad de Cali para
discutir la claridad del concepto del posicionamiento en nuestros sujetos de
investigación.
31
ANÁLISIS Y RESULTADOS.
Se realizó un análisis cualitativo de los datos recolectados de las entrevistas a profundidad
estructuradas y grupos focales, con el fin de complementar la indagación del concepto del
posicionamiento en profesionales y académicos cercanos al marketing, estudiantes-
practicantes y consumidores de la ciudad de Cali.
En estos estos dos instrumentos se indagó acerca de la claridad y el entendimiento de estos
actores, respecto al concepto del posicionamiento, a través de la siguiente cadena de
preguntas visualizados en la Figura 1.
El análisis cualitativo se realizó con el apoyo del software Atlas.ti, en el cual se crearon las
familias y códigos para el análisis expuestos en la Figura 2.
En total fueron analizados 24 registros, correspondientes a las respuestas de profesionales y
académicos cercanos al marketing, estudiantes-practicantes y consumidores, recolectados a
través de los dos instrumentos de investigación anteriormente mencionadas: entrevistas a
profundidad y grupos focales.
32
Figura 1. Cadena de preguntas para análisis.
Datos descrip-vos de la persona consultada

(Nombre, Edad,Carrera o Área de Trabajo, Nivel
Educa6vo, Ocupación)
Cercanía al Marke-ng
1.¿Ha trabajo alguna vez con el área de marke6ng?
¿Cuándo y cómo?
2.¿Dentro de su actual cargo de trabajo, 6ene cercanía
al área del marke6ng?
Concepto de Mercadeo
3.¿Sabe que es el mercadeo? ¿Qué sabe de él? ¿Lo
prac6ca?
Concepto de Posicionamiento
4.¿Conoce el término del posicionamiento?
5.¿Puede darnos una deﬁnición acerca de éste
concepto?
6.¿Puede darnos un ejemplo acerca del
posicionamiento?
Posicionamiento: -pos, implementación y medición

7.¿Conoce los 6pos del posicionamiento? ¿Puede
nombrarlos?
8.¿Conoce cómo se implementa el posicionamiento?
9.¿y cómo sabe que el posicionamiento se ha hecho
bien? ¿Cómo se mide el posicionamiento?
Fuente: Elaboración propia con base en instrumento de recolección de la información.
33
Figura 2. Familias y códigos para el análisis
Fuente: Elaboración propia en software Atlas.ti.

Los 24 registros fueron ingresados al software Atlas.ti, en el cual fue posible categorizar las
respuestas, de acuerdo con las familias y códigos de análisis descritos anteriormente.
La relización de la categorización, fue necesaria para explorar el entendimiento del
concepto de posicionamiento en profesionales de la disciplina y los consumidores caleños.
34
A continuación, se presentan gráficamente los reportes, los cuales muestran la categoría
agrupadora (familia) y luego despliega las categorías de respuesta (código).
De esta manera, para cada uno de los análisis se conocerá gráficamente la percepción y
entendimiento de los participantes acerca de cada concepto, siendo estas categorizadas en
conceptos agrupadores.
CARACTERIZACIÓN.
Del total de 24 personas consultadas 10 personas son profesionales y académicos cercanos
al marketing (42%), 4 personas son estudiantes-practicantes (17%) y 10 personas son
Consumidores (42%).
Figura 3. Reporte de grupos de personas consultadas para el análisis
30
25
20
10
15
4
10
5 10
0
GRUPO
Consumidor
Estudiante-Practicante
Profesional y/o académico cercano al Marketing
Fuente: Elaboración propia.
35
Las edades de las personas consultadas se concentran en el grupo etareo de 21 a 25 años
(58%, 14 personas), seguido del grupo etareo de 30 a 40 años (21%, 5 personas) y del
grupo etareo de 41 a 65 años (21%, 5 personas).
Figura 4. Reporte de edades de personas consultadas para el análisis
21%
21-25 años
30-40 años
58% 41-65 años
21%
Del total de 24 registros, 14 indican tener un nivel educativo de profesional, 8 de estudiante
universitario, 1 de primaria y 1 de especialización.
36
Figura 5. Reporte de nivel educativo de personas consultadas para el análisis
NIVEL EDUCATIVO
Especialización 1
Profesional 14
NIVEL EDUCATIVO
Profesional (Estudiante) 8
Primaria 1
0 5 10 15
CERCANÍA AL MARKETING.
De los 24 registros analizados 13 personas indicaron tener cercanía al marketing (54%) y
11 de los consultados indicaron no tener ninguna cercanía al marketing (46%).
Figura 6. Cercanía al marketing – Análisis agregado
¿Ha trabajo alguna vez

con el área de
marketing?
No
46% Sí
54%
37
CONCEPTO DEL MERCADEO.
De los 24 registros analizados 22 personas indicaron tener conocimiento acerca del
concepto de mercadeo (92%) y 2 de los consultados indicaron no conocer el término (8%).
Figura 7. Concepto de Mercadeo – Análisis agregado
¿Sabe qué es el mercadeo?
No 2
Sí 22
0 5 10 15 20 25
Aunque se reportaron dos casos en el que dos personas respondienron indicando que no se
conoce el término de marketing o mercadeo, las 24 personas consultadas y participantes en
los instrumentos, construyeron desde su conocimiento, experticia, percepción o
experiencia, lo que consideran que es este concepto.
A continuación, se presentan gráficamente las diferentes percepciones acerca del concepto
de mercadeo. La figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la parte izquierda y
luego despliega las categorías de respuesta (código), de manera descendente según la
38
cantidad de selecciones realizadas por las personas consultadas, ubicando en la parte
superior la categoría o código más reiterativo.
De acuerdo con los resultados de las percepciones de los entrevistados acerca del concepto
de mercadeo, son 14 percepciones donde la más reiterativa es la de relacionarl el mercadeo
con la comprensión del consumidor, al ser el seleccionado en 12 ocasiones por los
participantes consultados.
Se destaca la percepción de posicionamiento que lo relacionan con el concepto del
mercadeo, reiterada en 4 ocasiones.
39
Figura 8. Percepciones acerca del concepto de Mercadeo – Análisis agregado
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO.
concepto de posicionamiento (75%) y 6 de los consultados indicaron no conocer el término
(25%).
40
Figura 9. Concepto de Posicionamiento – Análisis agregado
¿Conoce el término del

posicionamiento?
No
25%
Sí
75%
Del total de registros, 17 personas (correspondientes al 71%) compartieron su percepción o
entendimiento del concepto de posicionamiento.
A continuación se presentan gráficamente las diferentes percepciones acerca del concepto
de posicionamiento. La figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la parte
izquierda y luego despliega las categorías de respuesta (código), de manera descendente
según la cantidad de selecciones realizadas por las personas consultadas, ubicando en la
parte superior la categoría o código más reiterativo.
41
De acuerdo con los resultados, el concepto de posicionamiento más reiterativo es el de
asignación, por parte del consumidor, de un lugar diferenciado a la marca respecto a sus
competidores, al ser el seleccionado en 12 ocasiones por los participantes consultados.
Se destaca también, la percepción o entendimiento de posición dentro de la mente del
consumidor relacionado con el concepto del posicionamiento, reiterado en 7 ocasiones.
Figura 10. Percepciones acerca del concepto de Posicionamiento – Análisis agregado
42
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO.
Adicional a la indicación del concepto de posicionamiento por parte de estas 17 personas,
se compartieron ejemplos desde su experiencia o de otras marcas y su posicionamiento en
el mercado.
Se resaltan 5 personas que ejemplificaron el posicionamiento con la marca Coca Cola y 3
con la marca Colgate. A continuación se presentan los ejemplos indicados por los
consultados:
Tabla 1. Ejemplos de posicionamiento identificados por los consultados
Marca Ejemplo de posicionamiento desde la percepción de los consultados
Esta marca, simplemente con el sonido de abrir una lata, una botella, ver el
color rojo o etc., nos hace pensar en ella.
Coca-Cola cuando se relaciona con felicidad.
Coca Cola Coca-Cola, que es una de las marcas más posicionadas a nivel mundial, que
todo el mundo conoce de ella.
Coca-Cola que todo el mundo sabe qué es.
Coca-Cola, comparada con Pepsi o con Postobón.
Colgate como la marca número uno en cremas dentales o cuidado dental
Colgate por sus comerciales y beneficios.
Colgate es la mejor en cuidado dental.
43
Colgate es la crema número uno de cuidado e higiene de los dientes.
El Centro Médico Imbanaco se posiciona en el mercado suroccidental por

Centro
ser uno de los mejores centros médicos y centros de salud, con los mejores
Médico
especialistas y equipos tecnológicos para el cuidado y mejora de la salud de
Imbanaco
las personas.
Apple Apple es la marca del primer lugar en lujo, respecto a las demás marcas.
Homecenter es el mejor sitio para conseguir cosas de construcción y todo el

Homecenter
mundo lo sabe.
McDonalds Posicionamiento de McDonalds.
Somos líderes en nuestra ciudad pero es porque nuestros clientes cuando

MCO
piensan en nosotros lo asocian con la calidad que muchas otras empresas
Turismo
pueden no tener.
Asemejar carros de calidad con Volkswagen porque son alemanes, porque
según los beneficios de estos carros y sus piezas o partes, hacen

Volkswagen
posicionarlos como de excelente calidad o los mejores en calidad respecto a
otras marcas como las chinas o genéricas como Chevrolet.
Winnie está siendo posicionada como la marca tierna de pañales/pañitos

Winnie
húmedos de Colombia que te ayudan a ser mejor mamá.
44
TIPOS DE POSICIONAMIENTO.
Del total de registros, 13 personas consultadas (correspondientes al 54%) indicaron uno o
varios tipos de posicionamiento.
A continuación, se presentan gráficamente los diferentes tipos de posicionamiento
identificados por los consultados. La figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la
parte izquierda y luego despliega las categorías de respuesta (código), de manera
descendente según la cantidad de selecciones realizadas por las personas consultadas,
ubicando en la parte superior la categoría o código más reiterativo.
De acuerdo con los resultados el tipo de posicionamiento más reiterativo es el de
posicionamiento por atributo del producto, al ser el seleccionado en 5 ocasiones por los
45
Figura 11. Tipos de Posicionamiento – Análisis agregado
46
IMPLEMENTACIÓN DEL POSICIONAMIENTO.
Del total de registros, 17 personas consultadas (correspondientes al 71%) compartieron su
percepción o entendimiento acerca de cómo se puede hacer la implementación del
posicionamiento.
A continuación se presentan gráficamente las diferentes estrategias o ideas de
implementación del posicionamiento, identificadas por los consultados. La figura muestra
la categoría agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego despliega las categorías de
respuesta (código), de manera descendente según la cantidad de selecciones realizadas por
las personas consultadas, ubicando en la parte superior la categoría o código más
reiterativo.
De acuerdo con los resultados la estrategia o idea de implementación del posicionamiento
más reiterativa es el de estrategia de comunicación, al ser el seleccionado en 7 ocasiones
por los participantes consultados.
47
Figura 12. Implementación del Posicionamiento – Análisis agregado
MEDICIÓN DEL POSICIONAMIENTO.
Del total de registros, 16 personas consultadas (correspondientes al 66%) compartieron su
percepción o entendimiento acerca de cómo se puede medir el posicionamiento.
48
A continuación, se presentan gráficamente las diferentes estrategias o ideas de medición del
posicionamiento, identificadas por los consultados. La figura muestra la categoría
agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego despliega las categorías de respuesta
(código), de manera descendente según la cantidad de selecciones realizadas por las
personas consultadas, ubicando en la parte superior la categoría o código más reiterativo.
De acuerdo con los resultados la estrategia o idea de medición del posicionamiento más
reiterativa es la de estudios/investigaciones de mercado, al ser el seleccionado en 6
ocasiones por los participantes consultados. Seguida de encuentas reiterado en 5 ocasiones.
Figura 13. Medición del Posicionamiento – Análisis agregado
49
ANÁLISIS POR ACTORES PARTICIPANTES.
RESULTADOS DE PROFESIONALES Y ACADÉMICOS CERCANOS AL
MARKETING.
Del total de 24 personas consultadas 10 personas pertenecen al grupo de profesionales y
académicos cercanos al marketing. Las respuestas de este grupo fueron ingresadas al
software Atlas.ti, en el cual fue posible categorizar las respuestas, de acuerdo con las
familias y códigos de análisis descritos en el apartado anterior.
A continuación se presenta un análisis cualitativo, con apoyo gráfico acerca de la
percepción y entendimiento de los participantes de este grupo o segmento específico,
acerca de cada uno de los conceptos del estudio.
• CERCANÍA AL MARKETING.
De los 10 registros analizados, correspondientes a personas profesionales y
académicos cercanos al marketing, 9 personas indicaron tener cercanía al marketing
(90%) y 1 de los consultados indicó no tener cercanía al marketing o no estar
trabajando actualmente con el marketing (10%).
50
Figura 14. Cercanía al marketing – Análisis Profesionales y Académicos cercanos al
Marketing
¿Ha trabajo alguna vez o trabaja

actualmente, con el área de
marketing?
No
10%
Sí
90%
• CONCEPTO DE MERCADEO.
El total de 10 personas profesionales y académicos cercanos al marketing indicaron
tener conocimiento acerca del concepto de mercadeo (100%).
51
Figura 15. Concepto de Mercadeo – Análisis Profesionales y Académicos cercanos al
Marketing
No 0
Sí 10
0 2 4 6 8 10 12
Las 10 personas consultadas construyeron, cada una, desde su conocimiento,
experticia, percepción o experiencia, lo que consideran es el mercadeo.
A continuación se presentan gráficamente las diferentes percepciones acerca del
concepto de mercadeo para este grupo específico. La figura muestra la categoría
agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego despliega las categorías de
respuesta (código), de manera descendente según la cantidad de selecciones
realizadas por las personas consultadas, ubicando en la parte superior la categoría o
código más reiterativo.
De acuerdo con los resultados el concepto de mercadeo más reiterativo entre los
profesionales y académicos cercanos al marketing es el de comprensión del
consumidor, al ser el seleccionado en 5 ocasiones por los participantes consultados.
52
Se destacan también herramienta para conseguir objetivos organizacionales
señalado en 3 ocasiones y creación de productos seleccionado en 3 ocasiones.
Figura 16. Percepciones acerca del concepto de Mercadeo – Análisis Profesionales y
Académicos cercanos al Marketing
53
• CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO.
El total de 10 personas profesionales y académicos cercanos al marketing indicaron
tener conocimiento acerca del concepto de posicionamiento (100%).
Figura 17. Concepto de Posicionamiento – Análisis Profesionales y Académicos cercanos
al Marketing

posicionamiento?
No
0%
Sí
100%
concepto de posicionamiento para el grupo específico de profesionales y
académicos cercanos al marketing. La figura muestra la categoría agrupadora
54
(familia) en la parte izquierda y luego despliega las categorías de respuesta
personas consultadas, ubicando en la parte superior la categoría o código más
reiterativo.
De acuerdo con los resultados el concepto de posicionamiento más reiterativo para
los profesionales y académicos cercanos al marketing es el de posición dentro de la
mente del consumidor, al ser el seleccionado en 7 ocasiones por los participantes
consultados.
Figura 18. Percepciones acerca del concepto de Posicionamiento – Análisis Profesionales
y Académicos cercanos al Marketing
Fuente: Elaboración propia en software Atla.
55
• TIPOS DE POSICIONAMIENTO.
Del total de registros 10 registros de profesionales y académicos cercanos al
marketing, 7 personas consultadas (correspondientes al 70% del grupo) indicaron
uno o varios tipos de posicionamiento.
identificados por los consultados del grupo específico de profesionales y
académicos cercanos al marketing. La figura muestra la categoría agrupadora
(familia) en la parte izquierda y luego despliega las categorías de respuesta
personas consultadas, ubicando en la parte superior la categoría o código más
reiterativo.
De acuerdo con los resultados el tipo de posicionamiento más reiterativo para los
profesionales y académicos cercanos al marketing es el de posicionamiento por
atributo del producto, al ser el seleccionado en 3 ocasiones por los participantes
consultados. De ahí le siguen posicionamiento por competencia con 2 ocasiones.
56
Figura 19. Tipos de Posicionamiento – Análisis Profesionales y Académicos cercanos
al Marketing
• IMPLEMENTACIÓN DEL POSICIONAMIENTO.
Del total de registros 10 registros de profesionales y académicos cercanos al
marketing, 8 personas consultadas (correspondientes al 80% del grupo)
57
compartieron su percepción o entendimiento acerca de cómo se puede hacer la
implementación del posicionamiento.
A continuación, se presentan gráficamente las diferentes estrategias o ideas de
implementación del posicionamiento, identificadas por los consultados del grupo de
profesionales y académicos cercanos al marketing. La figura muestra la categoría
De acuerdo con los resultados la estrategia o idea de implementación del
posicionamiento más reiterativa para los profesionales y académicos cercanos al
marketing es el de sstrategia de comunicación, al ser el seleccionado en 5 ocasiones
por los participantes consultados. Identificación de factores claves reiterado en 2
ocasiones y estrategias de promoción y estrategias de publicidad reiterados en 1
ocasión cada uno.
58
Figura 20. Implementación del Posicionamiento – Análisis Profesionales y Académicos
cercanos al Marketing
• MEDICIÓN DEL POSICIONAMIENTO.
Las 10 personas profesionales y académicos cercanos al marketing compartieron su
percepción o entendimiento acerca de cómo se puede medir el posicionamiento.
59
medición del posicionamiento, identificadas por los consultados del grupo de
profesionales y académicos cercanos al marketing. La figura muestra la categoría
De acuerdo con los resultados la estrategia o idea de medición del posicionamiento
más reiterativa entre los profesionales y académicos cercanos al marketing es la de
estudios/investigaciones de mercado, al ser el seleccionado en 4 ocasiones por los
60
Figura 21. Medición del Posicionamiento – Análisis Profesionales y Académicos
cercanos al Marketing
RESULTADOS DE ESTUDIANTES-PRACTICANTES
Del total de 24 personas consultadas 4 personas pertenecen al grupo de estudiantes-
practicantes. Las respuestas de este grupo fueron ingresadas al software Atlas.ti, en el cual
fue posible categorizar las respuestas, de acuerdo con las familias y códigos de análisis
descritos en el apartado anterior.
61
A continuación se presenta un análisis cualitativo, con apoyo gráfico acerca de la
percepción y entendimiento de los participantes de este grupo o segmento específico,
acerca de cada uno de los conceptos del estudio.
• CERCANÍA AL MARKETING.
De los 4 registros analizados, correspondientes a personas estudiantes-practicantes,
3 personas indicaron tener cercanía al marketing (75%) y 1 de los consultados
indicó no tener cercanía al marketing (25%).
Figura 22. Cercanía al marketing – Análisis Estudiantes-Practicantes

con el área de
marketing?
No
25%
Sí
75%
El total de 4 personas estudiantes-practicantes indicaron tener conocimiento acerca
del concepto de mercadeo (100%).
62
Figura 23. Concepto de Mercadeo – Análisis Estudiantes-Practicantes
No 0
Sí 4
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
De acuerdo con los resultados el concepto de mercadeo más reiterativo entre los
estudiantes-practicantes es el de comprensión del consumidor, al ser el seleccionado
en 4 ocasiones por los participantes consultados. Posicionamiento seleccionado en 2
63
ocasiones y herramienta para conseguir objetivos organizacoinales también
reiterada en 2 ocasiones por los entrevistados.
Figura 24. Percepciones acerca del concepto de Mercadeo – Análisis Estudiantes-
Practicantes
64

El total de 4 personas estudiantes-practicantes indicaron tener conocimiento acerca
del concepto de posicionamiento (100%).
Figura 25. Concepto de Posicionamiento – Análisis Estudiantes-Practicantes

posicionamiento?
No
0%
Sí
100%
3 de las 4 personas consultadas construyeron, cada una, desde su conocimiento,
A continuación, se presentan gráficamente las diferentes percepciones acerca del
concepto de posicionamiento para el grupo específico de estudiantes-practicantes.
La figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego
despliega las categorías de respuesta (código), de manera descendente según la

De acuerdo con los resultados el concepto de posicionamiento más reiterativo para
los estudiantes-practicantes es el de asignación, por parte del consumidor, de un
lugar diferenciado a la marca respecto a sus competidores, al ser el seleccionado en
3 ocasiones por los participantes consultados.
Figura 26. Percepciones acerca del concepto de Posicionamiento – Análisis Estudiantes-
Practicantes
66

Del total de registros 4 registros de estudiantes-practicantes, 3 personas consultadas
(correspondientes al 75% del grupo) indicaron uno o varios tipos de
posicionamiento.
A continuación se presentan gráficamente los diferentes tipos de posicionamiento
identificados por los consultados del grupo específico de estudiantes-practicantes.
La figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego
despliega las categorías de respuesta (código), de manera descendente según la
De acuerdo con los resultados los tipos de posicionamiento más reiterativos, para
los estudiantes-practicantes,, son los de posicionamiento por beneficios,
posicionamiento por competencia, posicionamiento por uso específico,
posicionamiento por estilo de vida, top of mind, y top of heart, al ser el
seleccionado en 1 ocasión por los participantes consultados.
67
Figura 27. Tipos de Posicionamiento – Análisis Estudiantes-Practicantes
Del total de registros 4 registros de estudiantes-practicantes, 3 personas consultadas
(correspondientes al 75% del grupo) compartieron su percepción o entendimiento
acerca de cómo se puede hacer la implementación del posicionamiento.
68
estudiantes-practicantes. La figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la
descendente según la cantidad de selecciones realizadas por las personas
consultadas, ubicando en la parte superior la categoría o código más reiterativo.
De acuerdo con los resultados la estrategia o idea de implementación del
posicionamiento más reiterativa para los estudiantes-practicantes, es el de estrategia
de comunicación, al ser el seleccionado en 1 ocasión por los participantes
consultados.
69
Figura 28. Implementación del Posicionamiento – Análisis Estudiantes-Practicantes

2 de las 4 personas estudiantes-practicantes compartieron su percepción o
entendimiento acerca de cómo se puede medir el posicionamiento.
70
medición del posicionamiento, identificadas por los consultados del grupo de
estudiantes-practicantes. La figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la
descendente según la cantidad de selecciones realizadas por las personas
consultadas, ubicando en la parte superior la categoría o código más reiterativo.
De acuerdo con los resultados la estrategia o idea de medición del posicionamiento
más reiterativa entre los estudiantes-practicantes es la de encuesta, al ser el
seleccionado en 2 ocasiones por los participantes consultados; y siendo la única
opción seleccionada.
Figura 29. Medición del Posicionamiento – Análisis Estudiantes-Practicantes
71
CONSUMIDORES.
Del total de 24 personas consultadas 10 personas pertenecen al grupo de consumidores. Las
respuestas de este grupo fueron ingresadas al software Atlas.ti, en el cual fue posible categorizar
las respuestas, de acuerdo con las familias y códigos de análisis descritos en el apartado anterior.
A continuación se presenta un análisis cualitativo, con apoyo gráfico acerca de la percepción y
entendimiento de los participantes de este grupo o segmento específico, acerca de cada uno de
los conceptos del estudio.
• RELACIONADOS CON MARKETING.
De los 10 registros analizados, correspondientes a personas consumidores 1 persona
indicó tener cercanía al marketing (10%) y 9 de los consultados indicó no tener cercanía
al marketing (90%).
Figura 30. Cercanía al marketing – Análisis Consumidores

con el área de
marketing?
Sí
10%
No
90%
72
De los 10 registros analizados, correspondientes a personas consumidores, 1 persona
indicó tener cercanía al marketing (10%) y 9 de los consultados indicó no tener cercanía
al marketing (90%). De los 10 registros analizados 8 personas indicaron tener
conocimiento acerca del concepto de mercadeo (80%) y 2 de los consultados indicaron no
conocer el término (20%).

Figura 31. Concepto de Mercadeo – Análisis Consumidores
No 2
Sí 8
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Las 10 personas consultadas construyeron, cada una, desde su conocimiento, experticia,
percepción o experiencia, lo que consideran es el mercadeo.
agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego despliega las categorías de respuesta
personas consultadas, ubicando en la parte superior la categoría o código más reiterativo.
73
De acuerdo con los resultados los conceptos de mercadeo más reiterativos entre los
consumidores, son los de promoción y estrategias de venta, al ser seleccionados en 4
ocasiones por los participantes consultados.
Figura 32. Percepciones acerca del concepto de Mercadeo – Análisis Consumidores
74
concepto de posicionamiento (40%) y 6 de los consultados indicaron no conocer el
término (60%).
Figura 33. Concepto de Posicionamiento – Análisis Consumidores

posicionamiento?
Sí
40%
No
60%
4 de las 10 personas consultadas construyeron, cada una, desde su conocimiento,
concepto de posicionamiento para el grupo específico de consumidores. La figura
muestra la categoría agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego despliega las
categorías de respuesta (código), de manera descendente según la cantidad de selecciones
75
De acuerdo con los resultados el concepto de posicionamiento más reiterativo para los
consumidores es el de asignación, por parte del consumidor, de un lugar diferenciado a la
marca respecto a sus competidores, al ser el seleccionado en 3 ocasiones por los
Figura 34. Percepciones acerca del concepto de Posicionamiento – Análisis Consumidores
76
Del total de registros 10 registros de consumidores, 3 personas consultadas
(correspondientes al 30% del grupo) indicaron uno o varios tipos de posicionamiento.
identificados por los consultados del grupo específico de consumidores. La figura
muestra la categoría agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego despliega las
categorías de respuesta (código), de manera descendente según la cantidad de selecciones
De acuerdo con los resultados los tipos de posicionamiento más reiterativos, para los
consumidores, son los de posicionamiento por atributo y posicionamiento por beneficios,
al ser el seleccionados en 2 ocasiones por los participantes consultados.
77
Figura 35. Tipos de Posicionamiento – Análisis Consumidores
Del total de registros 10 registros de cnsumidores, 6 personas consultadas
(correspondientes al 60% del grupo) compartieron su percepción o entendimiento acerca
de cómo se puede hacer la implementación del posicionamiento.
78
consumidores. La figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la parte izquierda y
luego despliega las categorías de respuesta (código), de manera descendente según la
De acuerdo con los resultados la estrategia o idea de implementación del posicionamiento
más reiterativa para los consumidores es el de estrategia de promoción, al ser el
seleccionado en 2 ocasiones por los participantes consultados.
Figura 36. Implementación del Posicionamiento – Análisis Consumidores
79
Del total de registros 10 registros de sonsumidores, 5 personas consultadas
(correspondientes al 50% del grupo) compartieron su percepción o entendimiento acerca
de cómo se puede medir el posicionamiento.
A continuación se presentan gráficamente las diferentes estrategias o ideas de medición
del posicionamiento, identificadas por los consultados del grupo de consumidores. La
figura muestra la categoría agrupadora (familia) en la parte izquierda y luego despliega
las categorías de respuesta (código), de manera descendente según la cantidad de
selecciones realizadas por las personas consultadas, ubicando en la parte superior la
categoría o código más reiterativo.
De acuerdo con los resultados las estrategias o ideas de medición del posicionamiento
más reiterativas entre los consumidores son las de estudios/investigaciones de mercado y
consulta a consumidores, al ser el seleccionadas en 2 ocasiones por los participantes
consultados.
80
Figura 37. Medición del Posicionamiento – Análisis Consumidores
81
HALLAZGOS.
A continuación se darán a conocer los hallazgos encontrados después de todo el estudio y
posterior análisis presentado anteriormente de las entrevistas a profundidad realizadas para
sustentar nuestra tésis expuesta al principio de este escrito. Se podrá encontrar entonces los
hallazgos por los diferentes actores representativos del estudio Estudiantes Practicantes,
Profesionales y Académicos cercanos al Marketing y finalmente Consumidores Caleños en
general.
En cuanto al concepto de posicionamiento, generalmente la mayoría de los encuestados sin
importar su ocupación o cercanía al marketing asocian mucho el término con marcas como lo
son Coca-Cola o Colgate como se puede ver en la Tabla 1. De aquí entonces se puede ver
también el cómo, a pesar de que mucho no sabían cuál era el realmente el significado del
concepto, al asociarlo con ciertas marcas significativas podían entenderlo más.
En cuanto a las definiciones presentadas por los Estudiantes Practicantes del concepto de
posicionamiento se puede encontrar que las dos más representativas son “Asignación, por parte
del consumidor, de un lugar diferenciado a la marca respecto a sus competidores” y “Forma en la
que los clientes perciben la marca”. Cuando esto es comparado con las respuestas presentadas
por los Académicos y Profesionales cercanos al Marketing se puede ver la gran similitud en las
definiciones, por ejemplo “Posición dentro de la mente del consumidor” puede ser asemejado
con la segunda definición presentada por los estudiantes. Así mismo “Asignación, por parte del
consumidor, de un lugar diferenciado a la marca respecto a sus competidores” puede ser
relacionado con la primera definición presentada por los estudiantes, la cual puede llegar a ser
82
casi textual. Ahora cuando estas dos definiciones presentadas anteriormente son comparadas con
las de los Consumidores en general, se puede encontrar que, aún sin importar la cercanía con el
marketing las definiciones presentadas por estos van totalmente alineadas a las anteriores, siendo
estas idénticas a las de los Estudiantes Practicantes.
De acuerdo con los resultados la estrategia o idea de implementación del posicionamiento para
los Profesionales y Académicos cercanos al Marketing , tiende a verse alineada a una “Estrategia
de comunicación” y también a “Identificación de factores claves”. Así mismo para los
Estudiantes Practicantes, esta implementación se enfoca específicamente en “Estrategias de
comunicación”. Es aquí, cuando lo analizamos con lo presentado en el estudio por parte de los
Consumidores en general, que en ciertos momentos el posicionamiento puede ser tomado desde
muchas perspectivas que terminan siendo muy a fin, reforzando la tesis del párrafo anterior de
que sin importar la relación o cercanía con el marketing las personas pueden crear una idea
válida de lo que este significa. Para los Consumidores entonces la implementación estaría
reflejada principalmente en “ Estrategia de Promoción” y a las “Estrategias con Aliados
Estratégicos”.
Pasando ya entonces al punto final, se puede hablar de la Percepción de los actores frente a la
Medición de Marketing. De acuerdo con los Profesionales y Académicos cercanos al Marketing,
la Medición puede hacerse por medio de ‘Estudios/investigaciones de mercado’ y “Encuestas”.
Por otra parte se encuentran los Estudiantes Practicantes, los cuales consideran que las dos
opciones presentadas anteriormente, terminan siendo también determinantes para la Medición
del Posicionamiento dentro del contexto que se quiera analizar. Así mismo los Consumidores en
83
general consideran que uno de los puntos más importante para la Medición del Posicionamiento
es la consulta a ellos mismos, además claramente de Estudios e Investigaciones de Mercado.
Con esto podemos finalizar diciendo entonces que los 3 actores, a pesar de tener contextos
totalmente diferentes y presentar distintos niveles académicos frente al conocimiento en
Marketing, en especial con el concepto de Posicionamiento, presentas respuestas y definiciones
muy similares que están dentro del rango correcto y que denotan el conocimiento de la
comunidad caleña frente a este concepto.
84
ANEXOS
MODELO DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD Y GRUPO FOCAL.
Objetivo: Explorar el entendimiento del concepto de posicionamiento en profesionales de la
disciplina y los consumidores caleños.
NOMBRE:
EDAD:
CARRERA O ÁREA DE TRABAJO:
NIVEL EDUCATIVO:
OCUPACIÓN:
1. ¿Ha trabajo alguna vez con el área de marketing? ¿Cuándo y cómo?
2. ¿Dentro de su actual cargo de trabajo, tiene cercanía al área del marketing?
3. ¿Sabe que es el mercadeo? ¿Qué sabe de él? ¿Lo practica?
4. ¿Conoce el término del posicionamiento?
5. ¿Puede darnos una definición acerca de éste concepto?
6. ¿Puede darnos un ejemplo acerca del posicionamiento?
7. ¿Existe alguna clasificación o tipos del posicionamiento? ¿Puede nombrarlos?
8. ¿Cómo se implementa el posicionamiento?
9. ¿y cómo sabe que lo ha hecho bien? (posicionar) ¿Cómo se mide el posicionamiento?
85
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD #1
ENTREVISTADORA-DANIELA: Hola Will, buenos días. Gracias por aceptar realizarte esta
entrevista. Como sabes me encuentro realizando una investigación exploratoria para
complementar mi tesis, la cual tiene como tema “El concepto del posicionamiento desde la
perspectiva de profesionales cercanos al área y el consumidor caleño, una investigación
exploratoria”. El objetivo de esta entrevista es explorar el entendimiento del concepto de
posicionamiento en agentes anteriormente mencionaldos que son: profesionales, académicos de
la disciplina y los consumidores caleños.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿tienes alguna duda respecto al tema o los objetivos?
WILLIAM: No, todo está perfecto Dani.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Súper! Así que para empezar regalanos tu nombre y edad.
WILLIAM: Vale. Bueno mi nombre es William Castillo Cardozo y tengo 34 años edad.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Súper! Cuentame sobre tus estudios. ¿Qué carrera
estudiaste?
WILLIAM: Soy profesional de Comunicación oral y periodismo de la Universidad Autónoma
del Occidente, con especialización en Comunicación Organizacional.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y dónde hiciste la especialización?
WILLIAM: En la misma universidad, Universidad Autónoma del Occidente.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Genial! Y estos estúdios te han llevado a desempeñar qué
cargos y áreas de trabajo?
86
WILLIAM: Si, actualmente me dedico a ser Coordinador de comunicaciones y medios digitales,
donde trabajo activamente con la gerencia de mercadeo, en el Centro Médico Imbanaco desde
hace 12 años.
ENTREVISTADORA-DANIELA: o sea que con esto se puede decir que tu cercanía al área del
marketing se da actualmente y también prácticamente desde que empezaste a trabajar en el
Centro Médico Imbanaco?
WILLIAM: Se puede decir que si, dentro del Centro Médico Imbanaco llevo trabajando 12
años, pero desde hace 7 años estoy relacionándome con el Marketing vinculándome con la
gerencia de mercadeo, he aprendido muchas cosas y me ha permitido complementar mi trabajo.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Considero que eso es lo mejor que te puede pasar, aprender
de todo un poco para mejorar su priopio trabajo, porque de todas las áreas se aprende. Bueno
Will y ¿qué sabes de mercadeo? ¿Cómo lo has practicado?
WILLIAM: Bueno como te decía, empecé hace 7 años a trabajar y apoyar a la gerencia de
mercadeo del Centro Médico. Sí sé que es el marketing, y sé que su relación con la
comunicación es fundamental, porque a través de una comunicación integral, se acerca al
mercado la imagen que queremos que tenga nuestra empresa, lo que nos va a permitir
posicionarnos de forma más competitiva.
Sí lo práctivo de forma diaria, puesto que los apoyo constantemente en estrategias de imagen
corporativa, formalización de la marca,e strategias digitales, involucramiento de la comunicación
para alcanzar nuevos mercados.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Exacto, sin duda son dos áreas indispensables con alta
correlación. Escuché que mencionaste el término o concepto del posicionamiento, por lo cual
87
¿Conoces este término? ¿Puedes darme una definición acerca de éste concepto? Si deseas lo
puedes explicar con un ejemplo.
WILLIAM: El posicionamiento viene siendo un concepto dentro del marketing que tiene como
fin desarrollar una posición dentro de la mente del consumidor. En este caso cómo el Centro
Médico Imbanaco se posiciona en el mercado suroccidental en el sentido de ser uno de los
mejores centros médicos y centros de salud, con los mejores especialistas y equipos tecnológicos
para el cuidado y mejora de la salud de las personas. El posicionamiento nos ayuda a ubicarnos
en la mente de los consumidores para ser la primera alternativa a nivel de salud en el Valle del
cauca. También dentro del posicionamiento hay un componente de la competencia, que en
definitiva para ser la primera alternativa en salud del Valle del Cauca nos tiene que comparar el
consumidor con los demás centros médicos y clínicas.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Excelente! ¿Y con todo este conocimiento acerca del
posicionamiento, identificas tipos del posicionamiento?
WILLIAM: Sé que existen tipos de posicionamiento, pero en el momento, el primero que se me
viene a la mente es el posicionamiento frente a la competencia, que se basa en lograr factores
claves de diferenciación en comparación a la competencia.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Súper, y conoces cómo se implementa el posicionamiento?
WILLIAM: Supongo que, basándonos en el posicionamiento frente a la competencia, se podría
realizar su implementación determinando cuál es ese factor clave que es único, superior y
atractivo, para que con esfuerzos de comunicación logremos posicionarnos como los mejores.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Con todo esto, ¿Sabes cómo se mide el posicionamiento y
saber si se ha hecho bien?
88
WILLIAM: No estoy muy seguro de cuál es la manera correcta de medirlo, pero considero que
se debe de teastear el posicionamiento con los consumidores, ellos son los que tienen las
respuestas, de pronto si les preguntamos a ellos podremos determinar que si somos superiores
ante los demás Centros Médicos.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Excelente! Gracias Will por tu participación y disposición
en ayudarme con esta entrevista, esto es todo, así que muchísimas gracias.
WILLIAM: Vale Dani, para mi fue un placer.
89
ENTREVISTADORA-DANIELA: Bueno Juan, gracias por aceptar realizarte esta entrevista.
Como te he ido contando, me encuentro realizando entrevistas para complementar mi tesis, que
tiene como tema “El concepto del posicionamiento desde la perspectiva de profesionales
cercanos al área y el consumidor caleño, una investigación exploratoria”. El objetivo de esta
entrevista es explorar el entendimiento del concepto de posicionamiento en agentes
anteriormente mencionaldos que son: profesionales, académicos de la disciplina y los
consumidores caleños. Bueno empecemos. Dime tu nombre y edad.
JUAN PABLO: Bueno mi nombre es Juan Pablo y tengo 24 años edad.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Vale, cuéntame un poco más sobre ti, sobre tus estudios.
¿Qué carrera estudiaste?
JUAN PABLO: Estudié Ingeniería Industrial en la Universidad Javeriana de Cali, me gradué
hace un año y 6 meses.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Hace poco, y actualmente a qué te dedicas?
JUAN PABLO: Bueno desde muy joven siempre he querido ser independiente, he estado
vinculado a diferentes proyectos de emprendimiento y por eso actualmente estoy desarrollando
una empresa, llevo en estas un año. Mi empresa se llama Dulcemía y es una pastelería y
panadería artesanal. Dentro de la empresa desempeño la función de generación de demanda. El
lanzamiento oficial de mi empresa va a ser el viernes 21 de Abril del 2017 así que estás
totalmente invitada.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Gracias Juan por la invitación, cuenta con eso ahí estaré!
Partiendo de la función que desempeñas en tu empresa, podría decir que actualmente tienes
cercanía con el marketing?
90
JUAN PABLO: No mucha, de pronto haré cosas que para los profesionales eso tiene que ver
con el marketing, pero yo no estudié eso. Si mucho en la universidad cursé introducción al
marketing y materias afines.
ENTREVISTADORA-DANIELA: O sea que trabajando con Dulcemía podrías haber realizado
o tenido alguna que otra cercanía con el marketing.
JUAN PABLO: Podría ser, como te digo yo no conozco cuales son los alcances del mercadeo,
no estudié eso.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Percfecto Juan, y recordando un poquito esas clases de
introducción al marketing, recuerdas qué es el marketing?
JUAN PABLO: Sí, yo sé que el marketing es conjunto de actividades que se centran en crear
relaciones con los clientes, relaciones que tienen impactos positivos para la complañía como
también para los clientes.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿Y cómo se prácticas el marketing, según esa definición?
JUAN PABLO: Considero que haciendo estrategias de promoción y comunicación.
ENTREVISTADORA-DANIELA: De acuerdo. Profundizando un poco más sobre conceptos
claves del marketing ¿Conoces el término del posicionamiento? ¿Puedes darme una definición
acerca de éste concepto? Si te queda más cómo también puedes explicarlo con un ejemplo que
conozcas sobre el posicionamiento.
JUAN PABLO: Pues eso yo también lo vi en la universidad, el posicionamiento es como la
forma en como los clientes ven las marcas. Como yo ver a Colgate como la marca número uno
en cremas dentales o cuidado dental por sus comerciales y beneficios.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Excelente ejemplo, y ¿sabes cuáles son los tipos del
posicionamiento?
91
JUAN PABLO: por beneficios no?
ENTREVISTADORA-DANIELA: Bueno, Y sabes como implementarlos? O sea cómo
implementar el posicionamiento.
JUAN PABLO: Yo creería que el posicionamiento se implementa en conjunto con las demás
estrategias de la empresa, o sea si yo quiero posicionar mi producto como el mejor en precios
bajos, mis estrategias deben estar enfocadas en reducirme costos para yo poder brindar precios
económicos.
ENTREVISTADORA-DANIELA: De acuerdo y si implementas una estrategia de
posicionamiento, sabes cómo medirla? Cómo saber si está bien hecha?
JUAN PABLO: Dani ahí si creo que me corchaste, yo si les preguntan a los consumidores por
marcas en ciertas categorías, al menos se le venga a la cabeza el nombre de mi marca.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Excelente! Gracias Juan por tu participación y disposición
en esta entrevista!
JUAN PABLO: De nada Dani.
92
ENTREVISTADORA-DANIELA: Andrés, gracias por aceptar realizarte esta entrevista a
profundidad, prometo no quitarte mucho tiempo. Así que de ante mano agradecerte por tu
colaboración. Como te he contando, estoy realizando entrevistas como trabajo de investigación
de mi tesis, que tiene como tema “El concepto del posicionamiento desde la perspectiva de
profesionales cercanos al área y el consumidor caleño, una investigación exploratoria”. El
objetivo de esta entrevista es explorar el entendimiento del concepto de posicionamiento en
agentes anteriormente mencionaldos que son: profesionales, académicos de la disciplina y los
consumidores caleños. Así que para empezar, dime tu nombre y edad.
ANDRÉS: Eh mi nombre es Andrés Bermudez, tengo 23 años.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Cuentame qué estudiaste y dónde.
ANDRÉS: Soy profesional universitario, estudié Administración de Empresas y Mercadeo
Internacional y Publicidad en la Universidad Icesi de Cali. Me gradué hace 6 meses.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿A qué te dedicas? ¿Desde hace cuánto lo ejerces?
ANDRÉS: Actualmente trabajo en Tecnoquímicas, en el área de mercadeo, desde hace mas o
menos un año, que terminé mi práctica y continué con ellos.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Perfecto, o sea que tienes relación directa con el marketing
y lo practicas desde hace un año aproximadamente.
ANDRÉS: Sí, exactamente hace 10 meses, un poquito menos de un año.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿Y qué cargo o función desempeñas en Tecnoquímicas?
ANDRÉS: Desde que empecé mi práctica estoy en el área de mercadeo y estoy acargo de toda la
implementación de la estrategia digital de la marca de pañales Winnie aquí en Colombia.
93
ENTREVISTADORA-DANIELA: Súper Andrés, dado tus estudios y experiencia en el área de
mercadeo, cuéntanos qué es el mercadeo? y cómo lo practicas?
ANDRÉS: Yo defino el mercadeo como una disciplina que se encarga del estudio y la
compresión del consumidor, para finalmente establecer estrategias de relación, ya sea a corto,
mediano o largo plazo que genera valor y utilidades a la compañía. Lo practico diariamente en
mis labores en la empresa con todo esto de la creación e implementación de estategias digitales
que hacen parte dentro del marketing.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Excelente Andrés. Tienes mucho énfasis en el mercadeo,
por ello podrías compartirme qué sabes sobre el término del posicionamiento y darme un
ejemplo?
ANDRÉS: Bueno el posicionamiento, para mí o en mi opinión tiene dos versiones. La primera
que uno conoce es que el posicionamiento no es algo impuesto por la marca sino que es lo que
tienen los consumidores, es lo que ellos perciben de nuestra marca en sus mentes, es decir que no
es algo establecido, sino que a través del marketing es que se logra. Por el otro lado, también
siento que a nivel de estrategias de mercadeo se puede definir un posicionamiento objetivo que
puede variar o puede diferir del posicionamiento real, que tiene cada consumidor en su cabeza, y
es prácticamente individual del consumidor. Digamos que una marca a nivel personal puede
definir cómo quiere ser percibida o cuál es ese espacio que quiere ocupar dentro de la mente de
los consumidores. En cuanto a un ejemplo de posicionamiento, podría decir el más cercano que
tengo, que es que hoy en día la marca Winnie está siendo posicionada como la marca tierna de
pañales/pañitos húmedos de Colombia que te ayudan a ser mejor mamá.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Excelente ejemplo y que bueno que puedas vivir esto desde
tu trabajo. Bueno hablando más dobre el posicionamiento ¿Identificas tipos del posicionamiento?
94
ANDRÉS: Bueno como lo dije anteriormente, que para mi los divido en dos grandes, está el real
de cada uno de mis clientes y el otro que es el posicionamiento objetivo que es en dónde quiero
estar.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y sabes cómo se implementa el posicionamiento?
ANDRÉS: Considero que, pues básicamente, el posicionamiento es la guía de cómo debe ser la
empresa, que se alimenta del ADN de la marca, de sus características y de toda la gestión que
está detrás de ella, porque todo esto ayuda a que se desarrolle e implemente el posicionamiento.
Entonces siento que la implementación está en todas las estrategias que se realizan dentro del
marketing, que de ahí se derivan en la comunicación, canales, precios, etc.
ENTREVISTADORA-DANIELA: De acuerdo, ¿y sabes cómo el posicionamiento se ha hecho
bien? o ¿Cómo se mide el posicionamiento?
ANDRÉS: Pues si se ha hecho bien, yo supongo que esto está definido en la brecha del
posicionamiento real con el posicionamiento objetivo, entre más estos se acerquen, mejores
resultados hay respecto al posicionamiento. Y respecto a cómo se mide, con investigación acerca
de la marca, para poder descubrir esta brecha.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Bueno con esto terminamos las preguntas, Gracias Andrés
por tu participación y disposición en esta entrevista!
ANDRÉS: Con mucho gusto Daniela.
95
ENTREVISTADORA-DANIELA: Hola Calvin, buenas tardes. Gracias en serio por sacar de tu
tiempo para realizarte esta entrevista. Como sabes estoy terminando mi tesis, la cual tiene como
tema “El concepto del posicionamiento desde la perspectiva de profesionales cercanos al área y
el consumidor caleño, una investigación exploratoria”. El objetivo de esta entrevista es explorar
el entendimiento del concepto de posicionamiento en agentes anteriormente mencionaldos que
son: profesionales, académicos de la disciplina y los consumidores caleños.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿Estamos claros? tienes alguna duda respecto al tema o los
objetivos?
CALVIN: No, todo está bien.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Vale, para empezar regalame tu nombre y edad.
CALVIN: Vale. Bueno mi nombre es Calvin Harks y tengo 31 años.
ENTREVISTADORA-DANIELA: cuéntame sobre tus estudios y nivel educativo.
CALVIN: Mi nivel educativo es profesional, soy publicista de la Universidad Autónoma del
Occidente.
ENTREVISTADORA-DANIELA: De la UAO? No sabía jajaja y ¿A qué te dedicas? ¿Desde
hace cuánto?
CALVIN: Bueno por una parte, soy el director de la agencia Inhouse de Kukaramakara
Colombia, y también soy Freelance para muchas marcas aquí en colombia y Estadios Unidos.
Trabajo en el área de diseño y publicidad hace aproximadamente 10 años.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y en esos 10 años de tu profesión, ¿Has tenido cercanía con
el área del marketing? Y si es así, ¿desde hace cuánto y cómo?
96
CALVIN: Tengo cercanía con el marketing desde hace 5 años. Realizando eventos masivos y
posicionando marcas como pymes.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y en tu labor del día a día, sigues manteniendo cercanía
con el marketing?
CALVIN: Si, ya hago parte de este mundo tan fascinante como lo es el marketing. Digamos que
le he cogido mucho cariño.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Jajaja y con todo ese cariño, ¿podrías contarme qué sabes
del mercadeo? y ¿Cómo lo practicas?
CALVIN: El mercadeo para mí o el marketing, como le queramos decir, tiene muchas ramas y
es cambiante, pero uno trata de mantenerse actualizado y con todo lo vivido y estudiado, podría
decir que es el conjunto de herramientas que se unen con estrategias, como las 4P, para
posicionar a la empresa y crear productos que ofrecen a los consumidores. Lo practico, me toca
practicarlo por mi carrera, la publicidad no es publicidad sin el marketing. Lo practico
constantemente desde estrategias creativas para promocionar una empresa, desde el diseño y la
comunicación, desde la organización de eventos.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Interesante esos puntos de vista que tocaste. He notado que
te refieres mucho al posicionamiento. Por ende,¿Conoces el término, pudes darme una definición
acerca de éste concepto? Puedes darme un ejemplo?.
CALVIN: Sí lo conozco y lo practico. Para mí el término posicionamiento, creo que es donde
más la marca se debe concentrar. Es saber llegarle a la gente de forma clara, que sea tan simple
el mensaje, pero tan bueno que la persona sin ver el producto, sin ver el logo, sepa que es la
marca. Eso es posicionar la marca, cuando usted hace que su producto está presente en el cliente,
que lo piensan, lo recuerdan y está en su mente. Y eso es lo que hace Coca Cola, esta marca
97
simplemente con el sonido de abrir una lata, una botella, ver el color rojo o etc, nos hace pensar
en ella.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Gracias por esa definición, y hablando más sobre el
posicionamiento, ¿Conoces los tipos del posicionamiento?
CALVIN: Bueno los tipos de posicionamiento los conozco, por ejemplo por precio, por estilo de
vida, por el uso específico, por competencia, esos son algunos.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿Sabes cómo se implementa el posicionamiento?
CALVIN: Bueno cómo se implementa el posicionamiento? Por ejemplo en mi caso, trabajando
con Kukara, que son eventos masivos, de conciertos, hace que uno se apegue de herramientas
logística y para llegarle al cliente como estrategias en redes sociales, voz a voz, embajadores e
influenciadores, prensa y radio, aunque estos últimos dos no se están utilizando mucho para
posicionar marcas. Nos han ayudado a posicionar a kukara como la primer empresa de Colombia
de presentar artistas en lugares pequeños, de tenerlos cerca.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y digamos, con esas estrategias de posicionamiento que
han implementado en Kukara, saben cómo medirlas? Cómo saben que el posicionamiento se ha
hecho bien?
CALVIN: El mercadeo siempre nos brinda herramientas de estadísticas y de números que nos
permiten evaluar cada una de nuestras estrategias. Por ejemplo cuando hablan en redes sociales
de nuestros eventos, de cómo interacturan con nosotros.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Perfecto Calvin, con esto terminamos, gracias nuevamente!
CALVIN: De nada Dani, espero te hayan gusta las preguntas, que haya respondido de forma
clara.
98
ENTREVISTADORA-DANIELA: Bueno Paola, gracias por participar en esta entrevista.
Como sabes estoy terminando mi tesis, que es sobre “El concepto del posicionamiento desde la
la disciplina y los consumidores caleños. Para empezar la entrevista, dime tu nombre y edad.
PAOLA: Mi nombre es Paola Arroyabe y tengo 32 años de edad.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Paola, cuentame sobre tus estudios y nivel educativo.
PAOLA: Bueno mi nivel educativo es Profesional. Estudié Administración de empresas en la
Universidad Santiago de Cali.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y a qué te has dedicado y desde hace cuanto?
PAOLA: He trabajo principalmente en ventas, como directora comercial de la empresa 724
Valet desde hace 5 años.
ENTREVISTADORA-DANIELA: En ventas? Súper chevere. Consideras que has tenido
cercanía con el área del marketing?
PAOLA: No creo que haya desempeñado o desempeñe mucha cercanía con el marketing, de
forma directa en mi actual puesto y en los pasados.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Ok, sin embargo, podrías contarme qué sabes del
mercadeo? y cómo se practica?
PAOLA: Yo vi esto en la universidad y para mí, el mercadeo es un conjunto de técnicas que
permiten a las empresas o instituciones la adquisición, creación, producción, distribución,
promoción de productos o servicios, de manera que logren satisfacer los objetivos de la empresa
99
y los consumidores. Considero que se practica el mercadeo promocionando una marca y
realizando estrategias de comunicación.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿Conoces el término del posicionamiento?
PAOLA: Sí, el posicionamiento es cuando un consumidor tiene un lugar diferenciado sobre una
marca respecto a sus competidores.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿Podrías explicarme esto con un ejemplo?
PAOLA: Por ejemplo Coca-Cola cuando se relaciona con felicidad.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿Conoces tipos del posicionamiento?
PAOLA: No estoy segura o no los recuerdo bien, pero creo que el posicionamiento se puede
clasificar según el beneficio, uso o un atributo especial de un producto.
ENTREVISTADORA-DANIELA: De esta manera, podrías decirme cómo se implementa el
posicionamiento?
PAOLA: El posicionamiento se implementa con estrategias de comunicación, si mi
comunicación es buena y acertiva con la imagen que quiero vender sobre la empresa, pues mejor
posicionamiento voy a tener.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y digamos si al implementar el posicionamiento, exite la
manera en que pueda saber si se ha hecho bien o de cómo medirlo?.
PAOLA: Yo creo que realizando un estudio de mercado y establecer preguntar cómo nos
perciben los consumidores es que vamos a saber los resultados de la implementación del
posicionamiento.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Súper, muchísimas gracias Paola por compartirnos tus
conocimientos y participar en esta entrevista.
PAOLA: De nada, con mucho gusto, éxitos con esa tesis.
100
ENTREVISTADORA-DANIELA: Hola Joha, gracias por participar en esta entrevista. Es una
entrevista o trabajo de investigación, que va a complementar todo el trabajo que he venido
haciendo con mi tesis, la cual tiene como tema “El concepto del posicionamiento desde la
la disciplina y los consumidores caleños. Entonces para empezar, porfa dime tu nombre y edad.
JOHANNA: Bueno mi nombre es Astrid Johanna Rendón, tengo 33 años de edad.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Bueeno, aunque ya me los sepa, cuéntame sobre tus
estudios y nivel educativo.
JOHANNA: Yo soy profesional de Comunicación social y periodismo de la Universidad
Autónoma del Occidente.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y estos estúdios te han llevado a desempeñar qué cargos y
áreas de trabajo?
JOHANNA: Bueno actualmente soy Directora comercial de la empresa de mi esposo, llamada
Setours que es una empresa de servicios de transporte y traslados de ejecutivos, desde hace un
año. Y antes de desempeñar este cargo, trabajé 8 años como analista de mercadeo en el WWB
Banco de la Mujer.
ENTREVISTADORA-DANIELA: O sea que has tenido cercanía con el marketing desde hace
9 años?
JOHANNA: Sí, desde que empecé a trabajar en el Banco, tuve cercanía con el mercadeo.
101
ENTREVISTADORA-DANIELA: Y considerarías que dentro de tu actual cargo de trabajo,
tiene cercanía al área del marketing?
JOHANNA: Sí, ser directora comercial es trabajar con ventas y las ventas tienen mucho que ver
con el marketing.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Súper, y con tu cercanía al marketing, podrías contarme qué
sabes del mercadeo y cómo lo has practicado o lo practicas actualmente?
JOHANNA: Para mí el mercadeo es el conjunto de actividades y herramientas que ayudan a que
una empresa logre sus objetivos (Comerciales y utilidades), anticipándose a los deseos y
necesidades de los consumidores y desarrollando productos o servicios aptos para estos.
Actualmente, practico el mercadeo realizando estrategias de ventas que impulsan los servicios
prestados por nuestra empresa.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Súper, y con lo que sabes del marketing, conoces y puedes
definir el término de posicionamiento?
JOHANNA: Sí, el posicionamiento es el lugar mentar en la mente de los consumidores, que
ocupa una marca/producto o servicio, cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidoras.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Podrías darme un ejemplo de esto?
JOHANNA: Digamos cuando a mi me pregunta por la marca de celular más lujosa del mercado
y yo diga Apple. Es la del primer lugar en lujo, respecto a las demás marcas. Es una concepción
metal o una percepción que yo como consumidora tengo
ENTREVISTADORA-DANIELA: Con lo que sabes sobre posicionamiento ¿identificas tipos o
clases de posicionamientos?
102
JOHANNA: El que más tengo presente, es el posicionamiento por atributos de un producto o
empresa, los cuales pueden ser físicos o psicológicos.
ENTREVISTADORA-DANIELA:¿Sabes como se implementarían estos tipos de
posicionamientos o en sí el posicionamiento?
JOHANNA: Supongo que con estrategias de publicidad y de comunicación.
ENTREVISTADORA-DANIELA: ¿Y cómo se podría medir el posicionamiento para saber si
se ha hehco bien?
JOHANNA: Supongo que con investigaciones de mercado.
ENTREVISTADORA-DANIELA: Vale Joha, gracias por tu tiempo y disposición en responder
las preguntas.
JOHANNA: de nada, un placer.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Bueno, Hola Alejo, te agradezco mucho por aceptar tener
esta entrevista. La verdad es que no es nada muy largo, la idea es hacerte unas cuantas preguntas
que van a complementar mi trabajo de grado que trata acerca de “El concepto del
posicionamiento desde la perspectiva de profesionales cercanos al área y el consumidor caleño,
una investigación exploratoria”. El objetivo de la entrevista es analizar un poco tu conocimiento
acerca de este tema. Entonces para empezar, porfa dime tu nombre y edad.
ALEJANDRO: Listo Juli, mi nombre es Alejandro Campo Puerta, tengo 23 años de edad.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Alejo, ahora contame un poco acerca de tu nivel
educativo.
ALEJANDRO: Yo soy profesional de Ingeniería de Sistemas de la Universidad ICESI de Cali.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Y ahora cuéntame un poco acerca de tu experiencia laboral.
ALEJANDRO: Actualmente estoy ejerciendo es como desarrollador de negocios para el sector
público en AIESEC, no tiene que ver mucho con mi carrera, pero siempre me apasionaron
mucho las ventas. Este cargo lo ejerzo hace 6 meses. También trabajé en un emprendimeinto en
México por aproximadamente de 3 a 4 meses.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo súper Alejo ¿En estos cargos has tenido que trabajar
con mercadeo alguna vez?
ALEJANDRO: No soy experto en mercadeo, pero en el emprendimiento en México, para poder
sacarlo adelante, tuve que arriesgarme y trabajar en France marketing, desarrollando campañas
de alto impacto para marcas como MercadoLibre, Heiniken entre otras marcas.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Y considerarías que dentro de tu actual trabajo, tienes
cercanía al área del marketing?
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ALEJANDRO: Pues viendo de cierta forma, no de lleno es marketing lo que hago, pero tiene
una que otra relación, las ventas forman parte del mercadeo.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper, y ahora contame un poco de lo que sabes del
marketing y cómo lo estás utilizando ahora en tu trabajo?
ALEJANDRO: Bueno pues para mí el mercadeo es literlamente todos los esfuerzos que uno
hace para ser mejor que la competencia, adaptándolo a las necesidades de tus clientes.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper bien, ahora ¿Sabes sobre el concepto de
posicionamiento? ¿Qué sabes?
ALEJANDRO: pues el posicionamiento o posicionar como tal es cómo se busca un espacio
especial de una marca dentro de un mercado competitivo y cómo se logra posicionar esta en los
consumidores. Algunos ejemplos podrían ser… por ejemplo, Coca-Cola, que es una de las
marcas más posicionadas a nivel mundial, que todo el mundo conoce de ella.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Vale súper ¿Sabes algo acerca de los tipos de
posiconamiento?
ALEJANDRO: No tengo muy claro cuáles son todos los tipos de posicionamiento pero podría
hablar de posicionamiento por ciertas características específicas con las cuales se resalta el
producto. Por ejemplo, el posicionamiento por precio.
ENTREVISTADORA-JULIANA: ¿Tienes alguna idea de cómo se puede implementar el
posicionamiento?
ALEJANDRO: Creo que la forma más correcta de implementarlo puede ser con
acompañamiento de aliados estratégicos en el tema. O sea si yo me quier posicionar como una
marca lujosa, tener aliados estratégicos que me ayuden con esto. Como el uso de celebridades y
cosas así.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: ¿Y de casualidad sabes cómo se mide el posicionamiento?
ALEJANDRO: Creo yo que tiene que ver mucho con los KPIs que se plantee cada empresa,
pero la verdad no tengo como una herramienta clara.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Vale Alejo, te lo agradezco muchísimo, en serio muchas
rgacias por tu tiempo
ALEJANDRO: Con muchísimo gusto Juli.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo, Hola Santi, bueno te agradezco mucho por aceptar
tener esta entrevista. Es cero larga, la idea es hacerte unas cuantas preguntas que van a
complementar mi trabajo de grado que trata acerca de “El concepto del posicionamiento desde la
exploratoria”. El objetivo de la entrevista es analizar un poco tu conocimiento acerca de este
tema. Entonces para empezar, porfa dime tu nombre y edad.
SANTIAGO: Bueno de una, mi nombre es Santiado Carvajal, tengo 23 años.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Santi, ahora contame un poco acerca de tu nivel
educativo.
SANTIAGO: Soy estudiante de último semestre de Diseño Gráfico en la Universidad Javeriana
de Cali.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper, ahora cuéntame un poco acerca de tu experiencia
laboral.
SANTIAGO: Bueno en este momento soy Presidente del comité local de AIESEC en Javeriana
Cali. A pesar de que este sea un cargo de voluntario la verdad ha tenido muchísimas
repercusiones en mi vida laboral. También he trabajo con varias agencias de publicidad y en
Argentina trabajé también con un ancianato ayudándoles con toda su línea gráfica.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo súper Santi ¿En estos cargos has tenido que trabajar
con marketing alguna vez?
SANTIAGO: Sí, la verdad es que en todos los cargos que he tenido, me he visto en la obligación
de trabajar con marketing.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper bien y vos considerarías que dentro de tu actual
trabajo, tienes cercanía al área del marketing?
SANTIAGO: Claro que sí, como te dije anteriormente, siempre por alguna reazón tengo algo
que ver con mercadeo, ahora en el cargo en el que estoy, por más de que no soy el final
responsable de esto sigo manejando muchas estrategias.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper, y ahora contame un poco de lo que sabes del
SANTIAGO: Bueno… para mí el mercadeo es lograr suplir las necesidades del cliente y crear
estrategias que logren dar a conocer muchos aspectos de mi marca. En mi trabajo lo utilizo
mucho para promoción y estrategias de precios que promuevan la compra de nuestros productos.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Vale, ahora ¿Crees que me podes definir el concepto de
posicionamiento? ¿Puedes por favor dar un ejemplo?
SANTIAGO: Uy… pues la verdad no sé cómo describirlo pero creo que los asociaría mucho a
una posición en la mente de los consumidores. Por ejemplo, todo el mundo sabe que Colgate en
la mejor en cuidado dental, bueno es es posicionamiento.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Santi ¿Sabes algo acerca de los tipos de
posiconamiento?
SANTIAGO: Pues no mucho pero creo que podría ser Top of Mind y esas cosas.
ENTREVISTADORA-JULIANA: ¿Tienes alguna idea de cómo se puede implementar el
posicionamiento?
SANTIAGO: Pues con estrategias que vayan enfocadas a reflejar la imagen que se quiere a los
clientes.
ENTREVISTADORA-JULIANA: ¿Y sabes cómo se mide el posicionamiento?
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SANTIAGO: La verdad no tengo ni idea. Con los escalafones que sacan las empresas que miden
eso… no sé.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Santi, te lo agradezco muchísimo, en serio muchas
gracias por tu tiempo
SANTIAGO: De nada Juli, gracias a ti por la entrevista.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Hola Marí, para empezar te agradezco mucho por aceptar
tener esta entrevista. La idea es hacerte unas cuantas preguntas que van a complementar mi
trabajo de grado que trata acerca de “El concepto del posicionamiento desde la perspectiva de
profesionales cercanos al área y el consumidor caleño, una investigación exploratoria”. No va a
tomar mucho tiempo. El objetivo de la entrevista es analizar un poco tu conocimiento acerca de
este tema. Entonces para empezar, porfa dime tu nombre y edad.
MARÍA: Bueno hola Juli, mi nombre es Maria Del Carmen Gonzalez, tengo 54 años.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo Mari, cuéntame un poco acerca de tu nivel educativo.
MARÍA: Soy profesional contable, de la universidad Javeriana.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper bien, ahora cuéntame un poco acerca de tu
experiencia laboral.
MARÍA: Uy bueno, yo he trabajado en muchas partes pero creo que la más rescatable y en la
que continúo aún es en una mayorista de turismo como contadora desde hace más de 20 años.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo súper Mari ¿En estos cargos has tenido que trabajar
MARÍA: No, la verdad no, pues sólo aprovar el presupuesto para las estrategias jaja.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Jajaja Súper bien y tú considerarías que dentro de tu actual
MARÍA: Pues la verdad, no directamente.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper, y ahora cuéntame un poco de lo que sabes del
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MARÍA: La verdad no sé mucho, sólo sé que se utiliza para hacer que las ventas aumenten pero
pues también puede servir para otras cosas dependiente de lo que quiera la empresa. Cómo lo
implementamos nosotros… creo que ahí me corchas un poquito pero tengo entendido que es con
estrategias que nos hagan mantener nuestros clientes y tenerlos felices.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Mari ¿Crees que me podes definir el concepto de
MARÍA: La verdad no creo que pueda definirlo, supongo que como su nombre lo dice es de
posición pero pues no sabría cómo describirlo y menos dar un ejemplo.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Vale Mari ¿Tú Sabes algo acerca de los tipos de
posiconamiento?
MARÍA: Jaja no ahí sí que menos. No tengo ni idea.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Jajaja listo dale ¿Tienes de casualidad alguna idea de cómo
se puede implementar el posicionamiento?
MARÍA: Pues creo que con estrategias, pero no sabría qué más decirte.
MARÍA: No tengo ni idea
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Mari, aquí terminamos. Te lo agradezco muchísimo,
en serio muchas gracias por tu tiempo
MARÍA: Con todo gusto mi Juli.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Bueno Epi, espero que estés súper bien, para empezar te
agradezco mucho por aceptar tener esta entrevista. La idea es hacerte unas cuantas preguntas que
van a complementar mi trabajo de grado de la universidad que trata acerca de “El concepto del
una investigación exploratoria”. No va a tomar mucho tiempo. El objetivo de la entrevista es
analizar un poco tu conocimiento acerca de este tema. Entonces para empezar, porfa dime tu
nombre y edad.
EPIFANIA: Mi nombre es Epifania López y tengo 57 años.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Epi, cuéntame un poco acerca de tu nivel educativo,
los estudios que tengan.
EPIFANIA: No Juli… Yo ni terminé la primaria…
ENTREVISTADORA-JULIANA: Jaja tranqui Epi, no hay problema, ahora cuéntame un poco
acerca de tu experiencia laboral.
EPIFANIA: Yo siempre he trabajado en casas de familia Juli, desde que tengo memoria me he
dedicado a eso.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo súper Epi ¿En estos cargos has tenido que trabajar con
mercadeo alguna vez?
EPIFANIA: Em… no Juli, para nada.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper bien. Tú considerarías que dentro de tu actual trabajo,
tienes cercanía al mercadeo?
EPIFANIA: No Juli ¿Y cómo? Jajaja no se puede.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Jajaj Súper, y ahora cuéntame un poco de lo que sabes del
mercadeo y cómo lo estás utilizando ahora en tu trabajo?
EPIFANIA: Pues yo una vez leí en el periódico algo sobre eso, por eso sé más o menos qué es.
Tiene que ver con todas las propagandas y todo eso no? Pues eso entendí yo. Ahora pues como
empleada yo no hago nada de eso jaja.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Jaja vale Epi ¿Crees que me podes definir el concepto de
posicionamiento con un ejemplo?
EPIFANIA: No Juli… Ni idea de qué es eso.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Epi, tranquila. ¿Tú Sabes algo acerca de los tipos de
posiconamiento?
EPIFANIA: Nada de eso Juli…
ENTREVISTADORA-JULIANA: Jajaja listo dale ¿Tienes de casualidad alguna idea de cómo
se puede implementar el posicionamiento?
EPIFANIA: Pues con la propaganda esa de la televisión no?.
EPIFANIA: No Juli, no sé.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Epi, aquí terminamos, muchas gracias en serio por tu
tiempo y tus respuestas.
EPIFANIA: Bueno Juli, con gusto.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Bueno listo Osmi, para empezar te agradezco mucho por
aceptar tener esta entrevista. La idea es hacerte unas cuantas preguntas que van a complementar
mi trabajo de grado que trata acerca de “El concepto del posicionamiento desde la perspectiva de
profesionales cercanos al área y el consumidor caleño, una investigación exploratoria”. No va a
tomar mucho tiempo. El objetivo de la entrevista es analizar un poco tu conocimiento acerca de
este tema. Entonces para empezar, porfa dime tu nombre y edad.
OSMAN: Bueno, mi nombre es Osman Hernan Olaya y tengo 21 años.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo Osmi, cuéntame un poco acerca de tu nivel educativo.
OSMAN: Listo, soy estudiante de Mercadeo Internacional y Publicidad de la universidad Icesi
de Cali, estoy en 8vo semestre.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo, súper bien, ahora cuéntame un poco acerca de tu
OSMAN: Bueno he trabajado en diferentes restaurantes y adicionalmente en homecenter como
asesor. Actualmente estoy trabajando en un restaurante.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo súper Osmi ¿En estos cargos has tenido que trabajar
OSMAN: No directamente pero yo siempre trato de meterle algo de mi carrera a lo que hago
jaja.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Jajaja Súper bien y tú considerarías que dentro de tu actual
OSMAN: Bueno pues en el momento pedí poder manejar todas las redes sociales y también me
encargo de ser host entonces aplico mucho el servicio al cliente.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper, y ahora cuéntame un poco de lo que sabes del
OSMAN: Pues el mercadeo es básicamente conocer las necesidades y gustos de nuestros
clientes para así poder crear relaciones redituables con los mismos. Ahora en mi trabajo lo estoy
implementando mucho en estrategias virtuales y CRM.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Dale Osmi ¿Crees que me podes definir el concepto de
OSMAN: El posicionamiento es la posición, valga la redundancia, de mi marca en comparación
a la compatencia en la mente de los consumidores. Por ejemplo, que Homecenter es el mejor
sitio para conseguir cosas de construcción y todo el mundo lo sabe.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Vale Osmi ¿Tú Sabes algo acerca de los tipos de
posiconamiento?
OSMAN: Mmm… buenos en este momento no me acuerdo exactamente de cuáles son, pero
pues dependen de muchos aspectos como tal del producto o servicio como atributos y eso.
ENTREVISTADORA-JULIANA: listo dale ¿Tienes de casualidad alguna idea de cómo se
puede implementar el posicionamiento?
OSMAN: Claro que si, empleando estrategias y tácticas de todas las áreas del mercadeo,
enfocadas en un objetivo de posicionamiento, todos deben trabajar en pro de eso.
OSMAN: Uy… pues yo creo que la forma más común es con encuestas.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Osmi, aquí terminamos. Te lo agradezco muchísimo,
en serio muchas gracias por tu tiempo
OSMAN: De nada Juli.
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ENTREVISTADORA-JULIANA: Hola Ani, espero estés muy bien. Para empezar te agradezco
mucho por aceptar tener esta entrevista. La idea es hacerte unas cuantas preguntas que van a
complementar mi trabajo de grado que trata acerca de “El concepto del posicionamiento desde la
exploratoria”. No va a tomar mucho tiempo. El objetivo de la entrevista es analizar un poco tu
conocimiento acerca de este tema. Entonces para empezar, porfa dime tu nombre y edad.
ANA: Hola Juli, bueno, mi nombre es Ana María Ocampo y tengo 24 años.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo Ani, cuéntame un poco acerca de tu nivel educativo.
ANA: Bueno pues yo soy graduada de ingeniería industrial de la Universidad ICESI de Cali.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Listo, súper bien, ahora cuéntame un poco acerca de tu
OSMAN: Pues he trabajado en algunos restaurantes. Actualmente trabajo en Banco de
Occidente.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Vale súper Ani ¿En estos cargos has tenido que trabajar con
marketing alguna vez?
ANA: No mucho la verdad. Pues con servicio al cliente máximo.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Vale y tú considerarías que dentro de tu actual trabajo,
tienes cercanía al área del marketing?
ANA: Pues como te dije, creo que en servicio al cliente.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper, cuéntame un poco de lo que sabes del marketing y
cómo lo estás utilizando ahora en tu trabajo?
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ANA: Pues con Servicio al cliente porque tenemos que hacer estrategias de fidelización con
nuestros clientes para que no se cambien de banco. De mercadeo, yo creo que puedo definirlo
como esas estrategias que uno hace para que su cliente lo prefiera a uno y no a la competencia.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Súper Ani ¿Crees que me puedes definir el concepto de
ANA: Pues el posicionamiento es cómo estoy yo en comparación a la competencia ¿No? Por
ejemplo saber si la gente prefiere Banco de Occidente o Bancolombia.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Vale Ani ¿Tú Sabes algo acerca de los tipos de
posicionamiento?
ANA: No jaja, hasta allá tampoco llego.
ENTREVISTADORA-JULIANA: jaja listo dale ¿Tienes de casualidad alguna idea de cómo se
puede implementar el posicionamiento?
ANA: Pues yo creo que lo más importante es con publicidad, mostrando lo que yo quiero que
vean y piensen de mí.
ANA: No tengo idea jajaja, pues preguntando a la gente creo, porque al fin y al cabo son ellos
los que posicionan las marcas.
ENTREVISTADORA-JULIANA: Ani, aquí terminamos. Muchísimas gracias por tu tiempo.
Te lo agradezco muchísimo de verdad.
ANA: No hay de qué Juli.
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GRUPOS FOCALES
GRUPO FOCAL #1
MODERADORA-DANIELA: Buenas tardes! Antes que todo, quier agradecerles a todos su
presencia en el día de hoy. Sé que es difícil estar acá un domingo, así que muchísimas gracias
por su disposición. La idea es que participemos y hagamos lo más entretenido posible este focus
group.
Bueno como saben estoy terminando mi tesis, que trata sobre “El concepto del posicionamiento
desde la perspectiva de profesionales cercanos al área y el consumidor caleño, una investigación
exploratoria”. El objetivo de este grupo focal o focus group es explorar el entendimiento del
concepto de posicionamiento en agentes anteriormente mencionaldos que son: principalmente
profesionales, académicos de la disciplina y los consumidores caleños.
Para empezar la actividad, les voy a pedir el favor de que cada uno me diga su nombre, edad,
nivel educativo o profesión.
STEFFANIE: Mi nombre es Stefannie Ramírez, tengo 32 años y soy Psicologa de la
Universidad Javeriana de Cali.
KEVIN: Mi nombre es Kevin Marriaga, tengo 25 años de edad y soy Ingeniero Industrial de la
Universidad Santiago de Cali.
VIVIANA: Mi nombre es Viviana Léon, tengo 53 años de edad y soy Administradora de
Empresas de la Universidad Santiago de Cali.
SEBASTIAN: Mi nombre es Juan Sebastian Cifuentes, tengo 23 años de edad. Mi nivel
educativo es universitario, soy Profesional de Ingeniería de Sistemas dela Universidad Javeriana
de Cali.
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MARÍA CAMILA: Mi nombre es María Camila Montealegre, tengo 21 años y estoy cursando
último semestre de Mercadeo Internacional y Publicidad en la Universidad Icesi.
DAVID: Mi nombre es David Betancourt, tengo 22 años y también estoy cursando último
semestre de Mercadeo Internacional y Publicidad en la Universidad Icesi.
MODERADORA-DANIELA: Muy bien, ahora pueden decirme su ocupación y cargos de
trabajo.
STEFFANIE: Soy gerente de operaciones de la empresa Asstracud, desde hace 4 años.
KEVIN: Actualmente soy administrador de la sucursal de Peterland del Centro Comercial
Único.
VIVIANA: Mi cargo es Directora de servicios al cliente de una sucursal de Bancolombia desde
hace 30 años.
SEBASTIAN: Actualmente soy Ingeniero de sistemas de los casinos Aladin y del Bingo Social
S.A.S. desde hace 3 años. Encargado del soporte de las máquinas.
MARÍA CAMILA: Yo actualmente soy aprendiz en Bancolombia, trabajo para el área de
mercadeo, como asistente de mercadeo desde hace 4 meses.
DAVID: Soy asistente de mercadeo de Boquitezo desde hace un año
MODERADORA-DANIELA: Perfecto, podrían decirme si han trabajado alguna vez con el
área de marketing y de qué forma fue?
STEFFANIE: Esta es mi primera vez que trabajo en cercanía y conjunto con el área del
marketing, puesto que mantengo en continua comunicación con ésta área debido a que una de
mis funciones es administrar los recursos humanos, financieros, etc para cada área de la empresa.
119
KEVIN: No he trabajado directamente con el área del marketing, pero pues planifico y organizo
las estrategias de ventas del local.
VIVIANA: Sí, el servicio al cliente es un efectivo componente del marketing. Si tu tiene uno de
los mejores productos o servicios, pero los ofreces mal o no atiendes a tus clientes de la forma
correcta, no estás cumpliendo con los objetivos del mercadeo y menos con los de la empresa.
SEBASTIAN: No, no he trabajado en el área del marketing.
MARÍA CAMILA: Sí, a lo largo de la carrera he tenido cercanía con el mercadeo, podría decir
que desde hace 5 años y ahora desde hace 4 meses con Bancolombia.
DAVID: Igualmente que mi compañera, he tenido cercanía con el mercadeo desde que empecé
la carrera y ahora con Boquitezos la estoy poniendo en práctica.
MODERADORA-DANIELA: Gracias a todos por esas respuestas. Ahora, considerarían que en
su actual trabajo o cargo tienen cercanía al área del marketing?
STEFFANIE: Sí, como lo dije esta sería mi primera vez que trabajo en cercanía con el área del
marketing.
KEVIN: de pronto, creo que no cercanía pero pues sí influye en mí.
VIVIANA: Sí.
SEBASTIAN: No, no tengo cercanía con el área del marketing.
MARÍA CAMILA: Sí.
DAVID: Sí.
MODERADORA-DANIELA: Metiéndonos un poquito más en el mercadeo, ustedes podrían
compartirme qué saben acerca de esta disciplina y cómo lo han practicado?
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STEFFANIE: Bueno, para mí el mercadeo es un conjunto de acciones, técnicas y herramientas
que se implementan para vender productos acordes a las necesidades de los consumidores. Y lo
practico diariamente cuando establezco estrategias operacionales de la empresa.
KEVIN: El mercadeo es una disciplina que ayuda a los empresarios identificar necesidades de
los consumidores, para poder desarrollar productos que se ajuntes a estas. Y como dijo mi
compañera anteriormente, yo práctico el mercadeo cuando planifico estrategias de venta.
VIVIANA: En mi opinión, el marketing es un conjunto de acciones que uno realiza a la hora de
crear y brindar un producto o servicio. Como les comentaba anteriormente, yo práctico el
mercadeo cuando realizo estrategias para mejorar los servicios y las relaciones con los clientes, a
través del servicio al cliente.
MODERADORA-DANIELA: Y para ti Sebastian? ¿Qué es el mercadeo y cómo lo prácticas?
SEBASTIAN: Para mí el marketing o mercadeo es todo lo que está detrás del intercambio de un
bien o un servicio. Y no sabría como prácticarlo, en mi cargo no lo he realizado, pero supongo
que haciendo publicidad, vendiendo y contactando clientes.
MODERADORA-DANIELA: Y nuestros expertos del marketing, qué opinan?
MARÍA CAMILA: Para mí, recogiendo un poco de lo que han dicho mis anteriores
compañeros, el mercadeo es todas las actividades que se realizan para comercializar un producto
o servicio y así crear relaciones redituables entre la empresa y los clientes, partiendo de la
generación de valor y satisfacción de necesidades de estos últimos.
DAVID: Sí, de acuerdo con mi compañera, son todas las actividades que van desde que se
analizan las necesidades de los consumidores, se coincibe una idea, se materializa esa idea en
productos y servicios, y se vende a los consumidores.
121
MODERADORA-DANIELA: Y cómo ponene en práctica ustedes el mercadeo, Camila y
David?
MARÍA CAMILA: Pues yo lo pongo en práctica en Bancolombia constantemente, puesto que
elaboro mensualemente informes de los resultados de las actividades realizadas en el
departamento.
DAVID: Por ejemplo yo en Boquitezos pongo en práctica el mercadeo, cuando me toca diseñar
piezas gráficas para promocionar a la empresa.
MODERADORA-DANIELA: ¿Conocen el término del posicionamiento?
STEFFANIE: Sí.
KEVIN: No, no lo sé.
VIVIANA: Sí.
SEBASTIAN: No.
MARÍA CAMILA: Sí.
DAVID: Sí.
MODERADORA-DANIELA: De los que dijeron que sí, por favor podrían darnos una
definición acerca de éste concepto junto con un ejemplo?
STEFFANIE: El posicionamiento de una marca es es la posición que tiene un consumidor o
cliente, valga la redundancia, frente a la competencia. Por ejemplo, ser los número uno en
artículos del hogar u otra categoría.
122
VIVIANA: Sí de acuerdo con mi compañera, el posicionamiento es uno de los objetivos
fundamentales de una empresa, es cómo se ubica ésta en la cabeza de los consumidores. Cómo
me ven mis clientes frente a mi competencia.
MODERADORA-DANIELA: Qué ejemplo nos podrías dar Viviana?
VIVIANA: Como cuando yo asemejo carros de calidad como Volkswagen porque son alemanes,
porque según los beneficios de estos carros y sus piezas o partes, me hacen posicionarlos como
de excelente calidad o los mejores en calidad respecto a otras marcas como las chinas o genéricas
como Chevrolet.
MARÍA CAMILA: Complementando un poco lo que han dicho mis compañeros, el
posicionamiento de una empresa son todas las percepciones que tienen los consumidores sobre
ésta, en comparación a mi competencia. Sí, es cómo el caso típico que le ponen a uno en clase
sobre Colgate, que es la crema número uno de cuidado e higiene dental.
DAVID: Sí, el posicionamiento prácticamente es el lugar que ocupa un producto, marca o
empresa, según las percepciones de los clientes, con relación a mis competidores. El
posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, no necesariamente tienen
que ser mis consumidores, porque yo puedo consumir crema dental Fortident porque es más
barata, pero saber que si tuviera presupuesto para comprar Colgate lo haría porque es la mejor o
la número uno.
MODERADORA-DANIELA: ¿ Conocen tipos del posicionamiento?
STEFFANIE: No, en este momento no recuerdo alguno.
VIVIANA: Creería que puede ser por atributos o cualidades.
123
MARÍA CAMILA: Sí está por atributos o beneficios, por usos o funcionalidad y no me acuerdo
de más.
DAVID: Creería que hacen falta los atributos por competencia y de características del
consumidor, cuando se relacionan con estilos de vida.
MODERADORA-DANIELA: Sabe cómo se implementa el posicionamiento?
STEFFANIE: No, me están corchando jajaja.
KEVIN: Yo paso, tampoco sé.
VIVIANA: Yo creo que se implementa haciendo lo que uno quiere reflejar. O sea si yo quiero
ser una empresa que quiere que los consumidores me vean como los mejores en servicio al
cliente, debo de hacerlo, hacer estrategias de servicio al cliente que sean mejores que la de la
competencia.
SEBASTIAN: No aquí si me están hablando en chino.
MARÍA CAMILA: Comparto lo que dice Viviana, la implementación del posicionamiento está
anclada con las demás estrategias del marketing.
DAVID: Y también con la comunicación, comunicar que percepción quiero que tengan los
consumidores.
MODERADORA-DANIELA: Y cómo sabrían si el posicionamiento se ha hecho bien? ¿Cómo
lo puedo medir?
VIVIANA: Yo creo que con encuestas.
MARÍA CAMILA: Sí no estoy segura, pero deben de existir indicadores que me permitan ver
cómo me perciben mis clientes, a través de investigaciones o cosas así.
124
DAVID: Yo también estoy de acuedo con lo que dicen mis compañeras.
MODERADORA-DANIELA: Bueno muchachos, muchas gracias a todos por compartir este
espacio conmigo y participar activamente de las preguntas, ya ha sido todo por hoy, así que
muchas gracias.
TODOS: Gracias, con gusto.
125
GRUPO FOCAL #2
MODERADORA-JULIANA: Bueno para empezar quisiera agradecerles por el tiempo que
están dedicando para esta entrevista. La idea es entonces que logremos compartir un espacio
agradable y que compartamos diferentes puntos de vista. El motivo de este Focus Group es
hablar un poco sobre el entendimiento del concepto de posicionamiento en agentes anteriormente
mencionaldos que son: principalmente profesionales, académicos de la disciplina y los
consumidores caleños. Esto para mi Trabajo de Grado de la Universidad “El concepto del
una investigación exploratoria” ¿Listo? Si tienen alguna duda durante el proceso no duden en
preguntarme. Para empezar la actividad, idea es que cada uno diga su nombre, edad, nivel
educativo o profesión.
VIVIANA: Bueno pues buenas tardes a todos, mi nombre es Viviana León Salguero, tengo 22
años y actualmente estudio economía en la Universidad del Valle. También trabajo en un call
center.
LAURA: Mi nombre es Laura Castillo, tengo 23 años y actualmente estoy en último semestre de
diseño industrial en la Icesi.
YASMIN: Bueno mi nombre es Yasmin García, tengo 42 años soy profesional en hotelería y
turismo. Actualmente soy Gerente de una Mayorista, MCO Cali.
NICOLÁS: Hola a todos, mi nombre es Nicolás Reyes, tengo 22 años y estoy estudiando Diseño
de Medios interactivos en la Universidad ICESI de Cali.
FERNANDO: Listo, bueno, yo soy Fernando Gonzalez, tengo 64 años soy el más grande del
grupo, soy contador y actualmente soy contador de Coopser.
126
ALEJANDRA: Mi nombre es Alejandra Salazar, tengo 21 años y soy estudiante de Economía
de la Universidad Javeriana Cali.
MODERADORA-JULIANA: Vale perfecto, para empezar quisiera preguntarles si alguna vez
dentro de sus carreras profesionales han tenido la oportunidad de trabajar con el área de
Marketing. De ser así ¿De qué forma fue?
LAURA: A lo largo de mi carrera no he tenido la oportunidad de trabajar directamente con
Marketing, mas si tener sinergias con las mismas. Por ejemplo estuve trabajando en una agencia,
donde yo me dedicaba a toda la parte de diseño industrial, escaparates, vitrinas, diseño de
espacios, etc. Aquí tuve la oportunidad de trabajar en conjunto con marketing ya que ellos eran
los que bajaban los direccionamientos de marca en cuanto a colores, logos, entre otras cosas.
ALEJANDRA: No la verdad nunca he tenido la oportunidad de trabajar con marketing.
VIVIANA: Actualmente en mi trabajo me toca estar muy de cerca con el servicio al cliente y
asegurarme de que estos tengan una gran experiencia con nosotros esto lo hacemos muy de la
mano con estrategias que genera mercadeo.
FERNANDO: No, la verdad es que en toda mi carrera profesiona siempre he estado muy
enfocado a lo financiero y nada de mercadeo.
YASMIN: Claro que sí, dentro de la empresa que lidero lo trabajamos muchísimo. Creo
firmemente que esto puede hacer la diferencia al momento de la venta.
NICOLAS: He tenido la oportunidad de tratar un poco de mercadeo, en proyectos que hemos
realizado.
127
MODERADORA-JULIANA: Listo, súper, muchas gracias por sus respuestas. Para continuar
quisiera preguntarles un poquito qué es lo que saben acerca del marketing independiente de la
relación que tengan con el área.
ALEJANDRA: Bueno pues como dije antes, yo la verdad no he tenido muchos acercamientos
con el área pero de acuerdo a algunas cosas que he visto en la carrera, puedo decir que el
marketing en sí es lo que logra que un producto se venda, por medio de distintas estrategias.
YASMIN: Bueno… está duro explicarlo tan específico, pero creo que puedo decir que el
mercadeo es todo eso que logra una empresa adapte sus necesidades a las de su mercado. Por
ejemplo en la empresa lo utilizamos mucho para lo que es servicio al cliente. Etnocnes
utilizamos mucho las estrategias de fidelización, etc.
FERNANDO: Bueno yo la verdad veo el mercadeo muy enfocado a lo que son acciones
externas a la compañía. Como dije al principio yo no he tenido mucho contacto a lo largo de mi
vida con esto, pero creo que sí… es como la relación que se tiene que hacer con los clientes por
medio de estrategias de venta.
NICOLAS: Para mí el mercadeo es esencial para cualquier empresa idependiente de su core. El
mercadeo es como ese conjunto de elementos que permiten que uno logre diferenciar su rpoducto
o servicio.
VIVIANA: Yo creo que el mercadeo es eso que logre que la empresa se conecte con sus
clientes, la verdad para nosotros es esencial lograr implementar eso que nuestros clientes esperan
de nosotros.
LAURA: Para mí el mercadeo es esa herramienta perfecta para que un producto sea exitoso. De
esta depende entonces qué tan bueno termina siendo mi producto a pesar de que pueda ser igual a
muchos otros del mercado en términos físicos.
128
MODERADORA-JULIANA: Como creen ustedes que ponen en práctica el mercadeo?.
YASMIN: Yo creo que con dos cosas súper importante, servicio a cliente y publicidad.
VIVIANA: Completamente de acuerdo con la señora Yasmin.
LAURA: Yo creo que el punto donde más uno debe ponerlo en práctica es en adaptar tu
producto o servicio a las necesidades de tu cliente.
NICOLÁS: Laura toca un punto súper importante y es que el mercadeo se pone en práctica
lográndo hacer que nuestro producto o servicio ser deseado en el mercado porque literalmente lo
estás diseñando basándote en esto.
FERNANDO: Muy de acuerdo con Yasmin también y Nicolás, creo que es algo de lo que me
tengo que empapar más.
ALEJANDRA: Yo creo que recogiendo todo lo que han dicho el punto importante es en la
relación con el cliente y qué es lo que este quiere.
MODERADORA-DANIELA: Listo, perfecto, súper bien. Ya que me comentaron acerca de su
conocimiento en mercadeo, quisiera entrar un poco más a fondo y preguntarles ¿Conocen ustedes
el término de posicionamiento?
LAURA: Sí.
NICOLÁS: Sí, claramente.
VIVIANA: Sí.
ALEJANDRA: Creería yo que no, jajaja, pero pues algo puedo sacar con el nombre.
FERNANDO: La verdad no
YASMIN: Pues creo yo que sí.
129
MODERADORA-JULIANA: De las personas que dijeron que sí, podrían dar una definición
del concepto y utilizar un ejemplo?
LAURA: Posicionamiento es el puesto, por así decirlo, que tiene la marca en comparación a los
demás de su competencia en la mente de sus consumidores.
MODERADORA-JULIANA: Qué ejemplo nos podrías dar Laura?
LAURA: Yo creo que clásico ejemplo de Mc donalds por ejemplo.
VIVIANA: Súper de acuerdo con Laura. Creo que el posicionamiento es eso que define qué tan
exitosa es una marca, por ejemplo Coca-Cola que todo el mundo sabe qué es.
NICOLÁS: Totalmente de acuerdo con mis compañeras y creo que el ejemplo más fuerte podría
ser no sólo Coca-Cola, sino esta comparada con Pepsi por ejemplo o con Postobón.
YASMIN: Sí yo creo que va mucho por el lado de qué tanto mis clientes creen que yo soy mejor
que mi competencia. Por ejemplo, en mi empresa, nosotros somos líderes en nuestra ciudad pero
es porque nuestros clientes cuando piensan en nosotros lo asocian con la calidad que muchas
otras empresas pueden no tener.
MODERADORA-JULIANA: ¿Conocen algún tipo de posicionamiento?
NICOLÁS: No, hasta allá no llego.
YASMIN: No, igual que Nicolás.
LAURA: Pues no sé si sean tipos pero tengo entendido que hay Top of Heart y Top of Mind que
ya cada uno evalúa el posicionamiento de los clientes desde algo emocional y luego sí ya lo
funcional.
ALEJANDRA: ahí si niiii idea.
FERNANDO: jajaja me corcharon.
130
VIVIANA: no, no sé.
MODERADORA-JULIANA: Vale Súper bien, ahora quisiera preguntarles acerca del
funcionamiento ¿Saben cómo se implementa el posicionamiento?
VIVIANA: No jaja, la verdad es que no.
NICOLÁS: Corchado
YASMIN: Pues yo creo que puede tener mucho que ver con lo que uno hace para lograrse la
posición de la que estabamos hablando en la pregunta anterior.
LAURA: Exactamente, es cómo uno logra influir en la percepción que tienen los clientes de
uno.
ALEJANDRA: paso jaja.
FERNANDO: igual que la señorita, paso.
MODERADORA-JULIANA: Listo súper y ahora para terminar ¿Cómo creen ustedes que uno
puede saber si está haciendo bien las estrategias de posicionamiento? ¿Cómo lo miden?
YASMIN: Pues yo creo que se ve mucho en las ventas que uno tenga con respecto a su
competencia.
LAURA: Pues supongo que debe haber algo súper estructurado que yo no sé jaja, pero creo que
con encuestas sería como la forma más fácil de saber si lo prefieren a uno o no.
VIVIANA: Bis a Laura
NICOLÁS: La verdad ni idea pero supongo que encuestas es lo más acertado.
ALEJANDRA Y FERNANDO: no, tampoco sabemos.
131
MODERADORA-JULIANA: Bueno pues nada, muchísimas gracias a todos por tomarse el
tiempo de responder estas preguntas, espero que haya sido un espacio agradable y de nuevo se
los agradecemos mucho.
TODOS: de nada.
132
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136

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EL CONCEPTO DEL POSICIONAMIENTO DESDE LA PERPECTIVA DE

PROFESIONALES DEL MARKETING Y EL CONSUMIDOR CALEÑO, UNA

DANIELA CASTAÑO LEÓN

JULIANA GARCÍA FRANCO

GIUSSEPINA MARCAZZO VELASQUEZ

UNIVERSIDAD ICESI DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

PROGRAMA DE MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD

15 DE MAYO DEL 2017

Tabla 1. Ejemplos de posicionamiento identificados por los consultados ........................... 43

Figura 1. Cadena de preguntas para análisis......................................................................... 32

Este documento centra su atención en el concepto de POSICIONAMIENTO, concepto de

gran interés en la disciplina del marketing. En este trabajo, se presentan diferentes

en este ejercicio exploratorio. Se realizaron doce entrevistas a profundidad y dos grupos

concepto de POSICIONAMIENTO existente en la mente de conocedores y no conocedores

de la disciplina del marketing.

Palabras clave: posicionamiento, tipos de posicionamiento. Medición del posicionamiento.

Key words: positioning, Types of positioning. Measurement of positioning.

exitoso enfoque posicionamiento y diferenciación”. Se hace alución a la importancia del

concepto del posicionamiento en la gestión del mercadeo, que también se manifiesta en

mercadeo, junto con la rentabilidad y la participación de mercado. Así como también

McAlexander y Becker (1993) afirman que el desarrollo e implementación de estrategias de

posicionamiento tiene relación significativa con el “performance” financiero de una

confusión al momento de definir e implementar dicho concepto, complementa lo anterior,

afirmando que en su momento no existen revisiones académicas sobre el concepto y por

posicionamiento con vistas a una definición más amplia.

en académicos, profesionales cercanos al marketing y personas del común de la ciudad,

marketing, frente a la definición del concepto posicionamiento, su desarrollo, elementos

● Explorar la definición y entendimiento del concepto de posicionamiento en

académicos, profesionales de la disciplina y consumidores de la ciudad de Cali.

● Revisar la literatura sobre el desarrollo y la evolución del posicionamiento a través

● Identificar las diferentes perspectivas del concepto posicionamiento en académicos

profesionales del área y consumidores de la ciudad de Cali.

construcción, como Aaker (1991) que argumenta que el posicionamiento significa

diferentes conceptos para diferentes personas y, dada la importancia de éste en la gestión

del marketing, las investigadoras se enfocaron en conocer cómo lo entiende, lo

implementan y lo miden los profesionales y académicos del área y consumidores de la

Durante de muchos años, en áreas como el mercadeo, ha existido un constante debate o

congruentes con las estrategias de posicionamiento, en otras palabras lo último se sustenta

marketing SOP (segmentación, objetivo y posicionamiento)...” Kotler, 2000.

muchos diferentes puntos de vista en cuanto a la definición e importancia del

existe un grado de confusión en torno al significado del concepto y su gestión.

ORÍGENES DEL POSICIONAMIENTO.

determinación de sus inicios y origen. Hay quienes ubican el nacimiento del

concepto a principios de los 1940s.

ofrecer al consumidor una razón clara, especial y diferenciada de la competencia para

comprar el producto. Definición que actualmente es confundida con el posicionamiento y

obtienen ningún resultado, justamente, porque aplican un concepto cuando en realidad

deberían haber aplicado otro diferente.

actual mercadeo de imitación (o del “yo-también”). Industrial Marketing, Vol.54, No.6

(June,1969)”. Sin embargo, en esta primera intervención no se abordan ideas puntuales

sobre la concepción del posicionamiento.

posicionamiento cuando publicó en 1971 en el New York Times un anuncio de su propia

escribamos el anuncio que de cómo su producto está posicionado”.

un artículo en la revista de Advertising Age, denominado “La era del posicionamiento” y

presentaron respectivamente, el libro “Posicionamiento, La batalla por su mente”, de ahí

paulatina incorporación de técnicas del marketing enfocadas en el posicionamiento, es

indispensable contextualizar con las diferentes eras y periodos característicos de estos

producto, en la cual toda la actividad de estos profesionales se concentraba en las

características y beneficios de productos que brindan satisfacción a sus clientes.