Ubi Corregido 18.08.19

UNIVERSIDAD BOLIVIANA DE INFORMÁTICA
SUBSEDE CIUDAD DE LA PAZ

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROYECTO DE GRADO
“PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

PAROMA EN EL MERCADO DE CALZADO FEMENINO, EN LA CIUDAD DE LA
PAZ”
POSTULANTE: PABLO MORALES CHUQUIMIA

TUTOR: LIC. EDGAR TROCHE HERRERA
PROYECTO DE GRADO PRESENTADO PARA OPTAR EL GRADO

ACADÉMICO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS.
LA PAZ – BOLIVIA
2019
INDICE
INTRODUCCION ...................................................................................................
....... 1 CAPITULO I
GENERALIDADES...................................................................................................3
1.1 Antecedentes.......................................................................................................3
1.1.1 Antecedentes Generales.......................................................................3
1.1.2 Antecedentes Institucionales.................................................................5
1.2 Planteamiento del Problema...............................................................................6
1.2.1 Identificación del problema....................................................................6
Árbol De Problemas..................................................................................................7
1.2.2 Formulación del Problema.....................................................................7
1.3. Justificación........................................................................................................8
1.3.1 Justificación Teórica..............................................................................8
1.3.2 Justificación Práctica.............................................................................8
1.3.3 Justificación Económica........................................................................8
1.3.4 Justificación Social................................................................................8
1.4 Objetivos..............................................................................................................9
Árbol De Objetivos.....................................................................................................9
1.4.1 Objetivo General....................................................................................9
1.4.2 Objetivos Específicos............................................................................9
1.5 Alcances de la investigación.............................................................................10
1.5.1 Alcance del contenido.........................................................................10
1.5.2 Alcance Temático................................................................................10
1.5.3 Alcance Geográfico.............................................................................10
1.5.4 Alcance temporal.................................................................................11
CAPITULO................................................................................................................II
MARCO TEÓRICO .....................................................................................................
12
2.1 Plan de
marketing ..................................................................................................... 12
I. Análisis del
mercado ........................................................................................ 12
II. Objetivos ....................................................................................................
.... 13
III. Revisión del trabajo
realizado ....................................................................... 13
IV. Estrategias a
seguir ....................................................................................... 14
2.2 Marketing según Jack
Trout ..................................................................................... 14
2.3 Estrategia de
Posicionamiento .................................................................................. 19
2.4.1 El
hueco...................................................................................................... 23
2.7.4
Reposicionamiento .....................................................................................
24
2.7.5. La ventaja que otorga el
nombre ............................................................... 25
2.8. Técnicas de recopilación de
información ................................................................ 26
2.8.1.Fuentes
primarias ...................................................................................... 26
2.8.2.Fuentes
secundarias................................................................................... 27
2.8.3.Selección de la
muestra ............................................................................. 27
CAPÍTULO III
MARCO METODOLOGICO .....................................................................................
28
3.1. Método de la
investigación ...................................................................................... 28
3.2. Enfoque de la
investigación ..................................................................................... 28
3.3 Tipo de
Investigación ................................................................................................ 28
3.4. Diseño de la
investigación ....................................................................................... 29
3.5. Alcance de la
Investigación ..................................................................................... 29
CAPÍTULO IV
MARCO PRÁCTICO ...................................................................................................
30
4.1
Propuesta ..................................................................................................................
. 30
4.1.1. Variables de la
Propuesta .......................................................................... 30
4.1.2. Definición Conceptual de
Variables ......................................................... 30
4.1.3. Operacionalización de
Variables .............................................................. 31
4.2. Análisis
PESTEL ..................................................................................................... 31
4.3. Recolección y procesamiento de información referente a la
demanda de calzados femeninos, en la ciudad de La
Paz. ................................................. 33
4.4. Determinación de la demanda potencial de calzados femeninos, en la ciudad
de La
Paz. ........................................................................................................................
35
4.5. Diagnóstico de la empresa, respecto al proceso de marketing
actual ...................... 38
4.6. Cálculo de la
muestra ............................................................................................... 40
4.6.1. Resultados de la encuesta piloto (Antes de la
propuesta) ......................... 41
4.7. La Estrategia para la empresa
PAROMA ................................................................ 43
4.8. Resultados de la proyección del flujo de caja de la Empresa PAROMA, sin la
inclusión
del Plan de
Marketing. .................................................................................................... 44 4.9.
Conclusiones del Marco Práctico ............................................................................
45
CAPITULO V
PROPUESTA .............................................................................................................
... 46
Desarrollo de la
Propuesta ................................................................................................ 1
5.1. Estrategias para implementar la
propuesta ................................................................ 1
5.1.1. Propuesta según Jack
Trout......................................................................... 1
5.2. Manual de Imagen
Corporativa ................................................................................. 4
5.3. Viabilidad de la
Propuesta ......................................................................................... 8
5.3.1. Resultados esperados de la percepción de los clientes vigentes
y
potenciales ......................................................................................................
.... 8
5.3.2. Conclusión de las encuestas después de la
propuesta ............................... 11
5.5. Costos de la
propuesta ............................................................................................. 11
5.6. Evaluación financiera de la
propuesta ..................................................................... 14
Recomendaciones .....................................................................................................
...... 17
6. BIBLIOGRAFÍA .....................................................................................................
18
ANEXOS
1
INTRODUCCION
El presente trabajo propone un diseño de Plan de Marketing para la

comercialización de calzados femeninos, en la ciudad de La Paz.
Hasta la fecha, la producción de calzados de la Empresa PAROMA se ha

caracterizado por la obtención de ganancias inmediatas a corto plazo, sin
proyecciones de generar utilidades y aumentar el valor del patrimonio en el largo
plazo; es decir, no se tienen objetivos estratégicos definidos. Por esta razón es
que se requiere una planificación que contemple la permanencia de la calidad y
precios competitivos a mediano y largo plazo.
La empresa PAROMA enfrenta una agresiva competencia, principalmente por la

importación de calzados, como se aprecia en informaciones del Instituto Boliviano
de Comercio Exterior (IBCE). De acuerdo a esta entidad, la producción de
calzados en Bolivia, entre el año 2015 y 2016 tuvo un incremento de 12 millones
de pares de calzados producidos en la gestión 2015 a 13,6 millones para el año
2016. El país exportó aproximadamente 100.000 pares de zapatos en cada
gestión. Por otro lado, las importaciones se redujeron de 25 millones a 21,2
millones de zapatos. El consumo anual de calzados por cada habitante también se
redujo de un promedio de 3,3 a 3 entre ambas gestiones.
Los mayores proveedores del mercado boliviano en el sector textil y calzado en

Bolivia son los países de China y Brasil. En el caso de los productos provenientes
de China, se tienen precios competitivos inclusive pese a tener que cumplir con
cargas arancelarias, gracias a los bajos costos de producción, mientras que los
productos que ingresan desde Brasil tienen sus precios gracias a los beneficios
establecidos en los tratados del Mercosur.
Las importaciones totales del sector alcanzaron 308 millones de dólares durante el
2016, siendo el 48% importación de textiles e hilados y 35% confecciones y ropa
de vestir y 17% importaciones de calzado.
2
La empresa PAROMA, hasta la fecha, trabaja con un círculo de clientes que

demandan y compran la producción alcanzada en cada gestión. Sin embargo,
para el mercado general de la ciudad de La Paz, PAROMA es poco conocida
comercialmente. Para ello se propone el diseño y aplicación de un plan de
mercado que posicione a la empresa, en primer lugar, en la comercialización de
calzados femeninos, en la ciudad de La Paz.
El contenido del presente trabajo, se circunscribe al capítulo I: Generalidades, que

refiere los antecedentes, la problemática, los objetivos y la propuesta de solución.
El capítulo II, Marco Teórico, contiene la fundamentación teórica de los objetivos,

general y específicos.
El capítulo III Marco Metodológico, hace referencia a la descripción del enfoque, el

alcance y el diseño de la investigación.
El capítulo IV Marco Práctico, es el desarrollo de los objetivos específicos y la

determinación de la estrategia más adecuada para posicionar a la empresa
PAROMA.
Por último, el capítulo V Propuesta, es el desarrollo del plan de marketing y la

demostración de su viabilidad.
3
CAPITULO I
GENERALIDADES
1.1 Antecedentes
1.1.1 Antecedentes Generales
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una
identificación.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado.

En el permanente proceso de producción y comercialización, se menciona la
palabra posicionamiento; en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el
éxito que deben tener los productos.
El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y

termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o
servicio que se pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un
precio aceptable.[ CITATION Cas12 \l 3082 ]
Una de las empresas de producción y comercialización que tuvo importancia en el

mercado boliviano fue la fábrica Manaco. Asentada en Quillacollo, desde que fue
fundada en 1940 por un grupo de empresarios liderados por Thomas Bata, cambió
la economía de la población otorgando trabajo a miles de cochabambinos
(actualmente cuenta con más de 700 trabajadores), moviendo la economía
regional y ofreciendo a los mercados del país y del exterior un calzado que se
presenta a sí mismo por su calidad. Además, la empresa se convirtió en un
símbolo regional en su rubro, posicionándose como una de las firmas líderes en
sus 77 años de vida.
La empresa Manaco utilizó la estrategia de brindar productos de calidad a los

mejores precios del mercado, aumentando la eficiencia en la producción,
4
enfatizando la calidad. Otra estrategia fue el incremento de la producción y crear

nuevos productos, más actualizados para el mercado boliviano.
La empresa Manaco ha participado en 2016 y en 2017, en la Feria Internacional

de Cochabamba (Feicobol), que le sirvió para tener un acercamiento más directo
con el público.
Otro de las estrategias es reforzar la cadena de distribución, con la apertura de

nuevos puntos de venta y nuevos conceptos de tienda para tener mayor presencia
en el país y brindar mayor comodidad a sus clientes.
Consecuentemente con ello, durante los últimos dos años, se lanzaron nuevas
líneas de zapatos escolares con modelos más contemporáneos, especialmente
para niñas, y otras variantes en la línea “de vestir”. Las damas también pudieron
disfrutar de novedades en la línea de mocasines, en todos los casos con cuero
100 por ciento bolivianos. Asimismo, surgieron nuevos modelos de lona, zapatos
casuales y sandalias para hombre, en este último caso, pensadas sobre todo en el
mercado cruceño. Estas acciones ayudaron al posicionamiento de la empresa
Manaco en el mercado de calzados.[ CITATION Ave17 \l 3082 ]
1.1.2 Antecedentes Institucionales
La empresa PAROMA nace 18 de enero de 1997 dando el comienzo a la empresa

con el nombre inicial de ¨WIÑAY¨.
En los años 2004 a 2005 la empresa PAROMA fue adquiriendo un crecimiento

estable en su producción, por lo que, en un lapso de dos años la empresa,
empezando con cuatro trabajadores, alcanzó a contratar a más personal llegando
a 15 operarios, posibilitando una mejoría clara y proyectando mejoras a corto
plazo; todo ello debido al proceso de expansión de la economía. En cuanto a
cantidad de producción, se planificó a corto plazo (1 mes a 3 meses), con la
5
expectativa de conseguir el éxito de la empresa, haciendo por lo general,

pronósticos de carácter trimestral.
En los años 2006 a 2010 se contrataron 10 personas para el área de producción

haciendo un total de 25 operarios con una gran motivación e integración a el
trabajo. Esta motivación se debió principalmente al trato que se da a los clientes
internos. La “satisfacción del cliente” no solo se refiere al cliente externo, sino,
principalmente al cliente interno.
De 2011 a 2016, fue una de las mejores etapas que tuvo PAROMA ya alcanzando
en su familia un total de 30 operarios que ponían en una situación totalmente
favorable a la empresa con el alcance de su producción más alta en la trayectoria
que tenía hasta el momento
PAROMA ha sido por más de 18 años una empresa con presencia a nivel
nacional. Su producto orientado hacia el cliente, la calidad, durabilidad, elegancia
y los diseños exclusivos, han hecho que esta empresa crezca a una tasa superior
al promedio del mercado. La empresa está ubicada en zona Villa Nueva Potosí, en
la calle Pereyra N° 50, entre la Av. Buenos Aires y calle 3 de mayo.
1.2 Planteamiento del Problema

1.2.1 Identificación del problema
La empresa PAROMA se encuentra actualmente trabajando con un sistema

empírico de marketing, caracterizado principalmente por la promoción de boca a
boca; por ello y, para mejorar los ingresos, se desea iniciar un proceso evolutivo
de aumentar el número de clientes y fidelizar a los existentes. A la fecha, se
entiende que el cliente espera una producción de calidad a precios razonables, de
manera que se pueda competir con la producción nacional y, especialmente, con
la producción extranjera.
6
La comercialización de calzados en la empresa PAROMA, se caracteriza

fundamentalmente por la obtención de ganancias inmediatas, sin considerar la
estrategia de posicionamiento en el mercado, para hacer frente a la competencia.
El sistema tradicional de comercialización se basa en la importancia de la calidad

del producto, que se comunica entre compradores, sin previa planificación del
marketing, situación que deriva en un bajo posicionamiento de la empresa en un
mercado altamente competitivo, incurriendo, también, en crecientes pérdidas
potenciales de ingresos. En estas circunstancias, es que se ha visto necesario el
análisis de diferentes estrategias de marketing para aplicar la o las más
adecuadas al mercado de calzados femeninos.
Las causas principales para el bajo posicionamiento de la empresa PAROMA son

la comercialización tradicional y la planificación empírica, cuyas subcausas
pueden identificarse como escasa información y capacitación externa mínima
sobre marketing. Asimismo, esta situación podría derivar en baja participación en
el mercado y la pérdida potencial de ingresos. Todo ello llevaría a una reducción
de utilidades en la empresa.
7
Árbol De Problemas
Peligro de quiebra
Pérdida potencial de ingresos Baja participación en el mercado
mercado de calzados femeninos
Comercialización tradicional Planificación empírica sobre

comercialización
Escasa información sobre Capacitación externa mínima

marketing
Fuente: Elaboración propia con base en información de la empresa PAROMA.
1.2.2 Formulación del Problema
El problema se puede expresar en los siguientes términos:
Las inadecuadas estrategias de marketing generan bajo posicionamiento de la

empresa en el mercado de calzados femeninos, en la ciudad de La Paz.
Entonces, la pregunta general de la investigación será: ¿Cómo posicionar, a la

empresa de calzados PAROMA en el mercado de calzados femeninos en la
ciudad de La Paz?
8
1.3 Justificación
1.3.1 Justificación Teórica
El presente estudio aportará a la estrategia de marketing en el ámbito de la
administración privada y el marketing, la administración y la economía, como
instrumentos teóricos, para la toma de decisiones estratégicas y aplicar la
propuesta apropiada para el posicionamiento del producto en el mercado objetivo
planteado. El trabajo seguirá las teorías de Posicionamiento de Jack Trout y Al
Ries, 2012. [ CITATION Tro12 \l 3082 ]
1.3.2 Justificación Práctica
El presente estudio posee una importancia de nivel práctico porque permitirá

proponer estrategias que una vez implementadas, lograrán mayor efectividad de
las actividades promocionales y comerciales de la empresa.
El plan de marketing, dará a conocer el mercado al que la empresa deberá

enfocarse, persuadir y brindar a los clientes potenciales los beneficios adecuados.
1.3.3 Justificación Económica
Alcanzar el posicionamiento en el mercado de La Paz, permitirá aumentar los

índices de rentabilidad de la empresa PAROMA.
1.3.4 Justificación Social
El presente trabajo de investigación busca el posicionamiento de la industria

boliviana dentro del mercado objetivo de calzados penetrando con una mayor
calidad para la sociedad haciendo hincapié a las siglas promocionadas por la
industria boliviana que son “HECHO EN BOLIVIA”, haciendo uso de materia prima
nacional. Asimismo, la empresa una vez posicionada aumentará la cantidad de
empleos directos e indirectos y, especialmente, mejorará la calidad de vida de los
trabajadores de la empresa.
9
1.4 Objetivos
El Objetivo General y los específicos se pueden derivar del árbol de objetivos.
Árbol De Objetivos
Aumento de utilidades
Incremento deingresos Alta participación en el mercado
Posicionamiento en el mercado
de calzados femninos
Comercialización sistemática Planificación científica
Información actualizada sobre Capacitación permanente

marketing
Fuente: Elaboración propia con base en información de la empresa PAROMA.
1.4.1 Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa

PAROMA en el mercado de calzado femeninos, en la ciudad de La Paz.
1.4.2 Objetivos Específicos
Los objetivos específicos son:

10
• Recolectar y procesar información referente a la demanda de calzados

femeninos, en la ciudad de La Paz.
• Determinar la demanda potencial de calzados femeninos, en la ciudad de
La Paz.
• Elaborar un diagnóstico de la empresa, respecto al proceso de marketing
actual
• Identificar diferentes teorías sobre estrategias de marketing y determinar la
más adecuada para posicionar a la empresa PAROMA.
• Elaborar la Propuesta
• Viabilidad de la propuesta.
1.5 Alcances de la investigación
1.5.1 Alcance del contenido
El presente proyecto de grado contribuirá al diseño y aplicación de un plan de

marketing para la comercialización de calzados femeninos, en la ciudad de La
Paz.
1.5.2 Alcance Temático
El presente proyecto de grado abarca el tema de marketing, específicamente

dirigido a mejorar el posicionamiento de la empresa en el rubro de calzados
femeninos, en la ciudad de La Paz.
1.5.3 Alcance Geográfico
El área geográfica comprendida en la presente investigación se limita al mercado

de la ciudad de La Paz.
1.5.4 Alcance temporal

11
El período de tiempo de las estadísticas de información está comprendido entre

los años 2005 y el 2017.
12
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Plan de marketing
El plan de marketing es un documento en formato texto o esquemático donde se

recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de
marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación a seguir.
[ CITATION Rom17 \l 3082 ].
Un plan de marketing consta de 4 puntos importantes: Romero, 2017.
I. Análisis del mercado

II. Objetivos
III. Estrategias a seguir
IV. Revisión del trabajo realizado.
El análisis del mercado tiene el objetivo de establecer en qué punto del mercado
se encuentra la empresa. Su utilidad está en que se comprende la diferenciación
respecto a los competidores y poder obtener mejores ingresos que la competencia
al mejorar aspectos débiles respecto a las demás empresas.
Para completar el análisis, se requiere conocer los siguientes aspectos: El entorno

político social y económico de la empresa, la clientela potencial, las características
de la competencia y el perfil de la empresa.
• Situación política, social y económica del sector al que pertenece la

empresa.
Se debe establecer en qué país y en qué características económicas, políticas y

sociales produce y comercializa la empresa. La empresa PAROMA, se encuentra
13
en un entorno económico social caracterizado por el riesgo de una posible

recesión económica.
• Características del público potencial (target group).
Conocer las características sociodemográficas (edad, ubicación, sexo, etc.),

comportamientos y psicología (motivaciones, miedos, expectativas) de los
actuales y potenciales clientes. Al respecto, la empresa PAROMA tiene una
cartera de clientes permanentes de ingresos medios, cuyas edades oscilan entre
16 y 60 años. La clientela potencial corresponde al mismo sector.
• Principales características de la competencia.
Este punto hace referencia a la calificación de características positivas y negativas

de la competencia. La empresa PAROMA enfrenta una competencia agresiva que
ayuda a mejorar la calidad propia, pero esta competencia está principalmente
basada en la comercialización de productos importados.
• El perfil de la empresa
Principales características de la empresa; es decir, el diagnóstico empresarial. En

este punto se utiliza la matriz FODA.
II. Objetivos
Es importante incluir anticipadamente los objetivos de marketing, es decir, las

metas a conseguir tanto a corto como a largo plazo.
Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles,

alcanzables, relevantes y a tiempo. Un ejemplo podría ser: aumentar las visitas de
la página web de la empresa en un 25% en 12 meses.
14
Como se enuncia en el capítulo de la Propuesta, el objetivo principal de PAROMA

es diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa PAROMA
en el mercado de calzado femeninos, en la ciudad de La Paz.
III. Revisión del trabajo realizado
Es necesario, efectuar un control de resultados. En caso necesario, se debe

efectuar proyecciones o estimaciones de los resultados. Asimismo, es necesario
elaborar flujos de caja y calcular los índices de rendimiento.
IV. Estrategias a seguir
El objetivo general y cada objetivo debe contar con diferentes estrategias para
alcanzarlos.
Las estrategias para el presente trabajo serán las propuestas por Jack Trout.
2.2 Marketing según Jack Trout
En 1981, Trout y Ries publicaron el bestseller “Posicionamiento, la batalla por su

mente” y ya en 1996 hicieron lo propio con “Marketing de Guerra“.
El objetivo propuesto por Trout es ser competitivo, es decir, tener la capacidad de

competir cara a cara con el resto de actores del mercado para poder conquistar al
consumidor con propuestas relevantes. Para este objetivo y posicionar a una
empresa, Trout propone los siguientes pasos a seguir:
I. Posicionar de forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la

mente de quienes pretendemos atraer.
II. Impedir a nuestros competidores utilizar, en su beneficio, esa idea o
concepto.
III. Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores.
15
IV. Hacer los cambios necesarios en nuestra empresa para crear las
credenciales necesarias que nos permitan sostener esa idea o concepto.
Según Trout, el marketing es un proceso de penetración en la mente del cliente
potencial. Se debe diferenciar el proceso de elaboración de un producto o trabajo
que requiere la prestación de un servicio, de lo que significa el término marketing,
ya que no será necesario manipular la composición, o procesos de elaboración,
para mejorar el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes.
(Trout, Op.cit.).
2.2.1. Posicionar de forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la

Para posicionar de forma preferencial y preferente la propuesta en la mente de

clientes potenciales, que es el primer paso propuesto por Jack Trout, debe
considerarse los siguientes aspectos. (Trout, Op.cit.)
• Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Se trata de determinar la estrategia a medio y largo plazo de la compañía para fijar

los objetivos o elaborar los planes en torno a esta decisión. La estrategia puede
considerar ambos aspectos o centrarse únicamente en uno de los dos,
transmitiendo, por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy
elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo. Hay
empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en
precios altos o Swatch en precios bajos.
• Posicionamiento con respecto al uso
Es un enfoque hacia un tipo de actividad/segmento de clientes, destacar la

idoneidad del producto o servicio según para lo que ha sido creado.
16
Este tipo de posicionamiento atiende al uso a o la aplicación que se le da a un

producto o servicio, teniendo en cuenta cómo y dónde se utiliza.
El objetivo es demostrar que en dicho uso o aplicación el producto o servicio es el

mejor respecto al resto de oferta competitiva.
Este tipo de posicionamiento suele utilizarse mucho, entre otros, en el segmento

de las bebidas energizantes.
Otro ejemplo de posicionamiento por uso o aplicación sería el de la marca

Johnson’s Baby, que con un enfoque en el cuidado higiénico del público infantil
logra generar una asociación perfecta, ya que es un segmento al que prestamos
sumo cuidado los adultos al entender sus características particulares de
delicadeza.
Esto provoca una extensión de uso o aplicación en el comprador, por ejemplo, los
padres, que pueden pensar que si es bueno para sus hijos debe ser bueno para
ellos.
Es muy probable que inicialmente pensemos que, si vamos a optar por esta opción
de posicionamiento de marca, pensemos en aspectos funcionales del producto o
servicio.
Por ejemplo, en un limpiador antigrasa como Fairy el enfoque es que con una sola
gota del producto la grasa sale en estampida, cosa que refleja en su comunicación
su poder de limpieza.
Ahora bien, no se debe olvidar que los aspectos emocionales también pueden
tener su papel en este sentido, por lo que las marcas tienen este reto para intentar
equilibrar el que no solamente se trabajen aspectos funcionales para el producto o
servicio.
17
En la parte de servicios puede haber un mayor espacio para este tipo de variante
estratégica, por ejemplo, en segmentos como la seguridad, en el que el miedo
juega un determinante papel emocional que quizás haga tomar decisiones al
consumidor a la hora de su contratación.
 Posicionamiento orientado al usuario
En el mundo actual, en el que existe un exceso de ofertas de servicios y productos

para un cliente, cada vez más complejo, esquivo, cambiante y exigente, todas las
empresas se encuentran con unas exigencias que pueden llegar a resultar
extenuantes y generadoras de un gran estrés para poder competir.
En un mercado globalizado y digital, donde las empresas luchan por adquirir todas
las herramientas posibles para que el cliente potencial pueda encontrarlas y, en el
mejor de los casos, escogerlas, la búsqueda de optimización en las plataformas
digitales y la lucha por desarrollar una estrategia excelente en cuestiones técnicas
puede provocar que la propia empresa olvide la pieza fundamental de todo el
desarrollo y trabajo realizado, esto es, el cliente.
En cualquier estrategia de marketing digital lo principal es la satisfacción del

cliente o usuario, así como en las lecciones de marketing tradicionales, pues su
nivel de satisfacción será uno de los principales factores determinantes a la hora
de alcanzar los niveles de rentabilidad esperados en las campañas realizadas.
Cualquier acción que se desarrolle desde la empresa debe repercutir, de manera

directa o indirecta, en el cliente.
• Posicionamiento por el estilo de vida

18
Es otra estrategia de segmentación del cliente al que va dirigida la oferta. Lo

bueno que tienen los estilos de vida para el marketing son su constante vitalidad,
pues siempre en cualquier parte del mundo hay quien se dedica a investigar los
comportamientos o conductas de los consumidores, analizarlos y etiquetarlos de
alguna manera.
Podemos ver desde las etiquetas más convencionales como solteros, deportistas,
celiacos, etc. a otras denominaciones tremendamente llamativas al inicio como por
ejemplo adultos o adolescentes
• Posicionamiento con relación a la competencia
Este posicionamiento exige explotar las ventajas competitivas y los atributos de la

marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene
como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que
nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás,
puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar
frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta
estrategia presenta dos variaciones:
Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue

mantener su posición.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede

fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más
económica.
Resultará más sencillo para los clientes realizar comparaciones que comprar un
producto o servicio desconocido.
19
Será relevante que el cliente perciba que el producto o servicio desconocido

supera en prestaciones o atributos a lo que hay en el mercado.
La forma más fácil de penetrar en la mente de una persona es ser el primero en

llegar, de no ser así, se ha de buscar el espacio en la escalera o mente del
consumidor:
Aceptar ser el segundo y actuar como tal, no puedes enfrentarte al líder, ya ha

conseguido un espacio en la mente de las personas lo que le reporta mayor
presupuesto para combatir en el sector, estrategia conocida como
“posicionamiento en contra”
Reposicionar al líder, consistiría en desplazarlo, destacar las cualidades de la
compañía no atribuibles al líder. Será una guerra de comparación, tildando al líder
del mercado de segundón, dado que la compañía tiene cualidades favorables o
ventajas competitivas sobre los rivales.
Buscar un espacio propio para posicionar la empresa en primer lugar, buscar otro
nicho de mercado carente de liderazgo.
Cada año, las empresas desperdician ingentes cantidades de dinero tratando de

cambiar la mente de las personas a través de la publicidad. Un claro ejemplo de
ello son las campañas políticas previas a unas elecciones, donde se emiten
mensajes continuamente mientras ya hay personas que han interiorizado su
intención de voto para un partido político, y por mucho que la publicidad o la
oposición les diga, no variarán sus ideales o preferencias.
Las empresas deberán emitir un mensaje conciso, simple de entender y recordar,

para no crear confusión en el cliente ni hacer publicidad de lo que no concierne a
los objetivos de la empresa. Es sencillo comprender que, si una empresa no
aprovecha sus oportunidades, la competencia ocupará su lugar. El problema para
las empresas en la actualidad será la absorción de información por parte de las
20
personas, existen multitud de medios, pero la capacidad de los humanos para

retener información es limitada, los encargados del marketing deben gestionar la
posibilidad de causar el impacto necesario como para que el producto o servicio
sea recordado.
Vivimos en un mundo con multitud de productos y servicios sustitutivos de una

necesidad, la estrategia empresarial no puede centrarse en mejorar la oferta sin
estudiar previamente lo que existe en el mercado y escuchar al cliente sobre sus
demandas. Se debe buscar en la mente del cliente en lugar de buscar más usos o
características de los productos o servicios a prestar.
Los clientes están saturados porque las empresas no han cesado en el uso de la
publicidad para alcanzar el posicionamiento que mejoraría la cuenta de resultados.
Un publicista deberá colocar el producto o servicio donde le corresponde, sin
embargo, hay ocasiones que no tiene una posición preestablecida y el trabajo de
la publicidad será relacionar el producto o servicio con lo que ya conoce el cliente
potencial, hacer referencia a lo que aporta el nuevo producto o servicio en
comparación con lo que había antes en el mercado. Nos referimos al concepto de
reposicionamiento que explicaremos más adelante, realizar asociaciones del
producto o servicio con los conocimientos que ha adquirido el cliente.
Será útil recordar con moderación viejas campañas de publicidad para que no se
olviden los clientes de lo que ha sido la compañía, no se trata de invadir al cliente
con una mayor oferta, como se mencionó anteriormente, las empresas han de
especializarse y mejorar lo que ya han conseguido colocar en el mercado, será
una estrategia bien vista por los clientes porque apreciaran que la compañía se
preocupa por lo que hace e intenta superarse día a día. Para afirmar lo que
acabamos de decir, “los ejemplos históricos proporcionan la mejor clase de prueba
de las ciencias empíricas”[ CITATION Cor13 \l 3082 ].
21
Un consejo para los responsables del departamento de marketing será que deben
emplear anuncios para que el receptor use la mayor parte de los sentidos
posibles, la experiencia de Jack Trout y Steve Rivkin y los estudios llevados a
cabo en torno a la retención de mensajes, dice que un sonido vale más que mil
palabras. Sin embargo, esto contradice el dicho que la historia puso en boca de
Confucio “una imagen vale más que mil palabras”, pero se ha demostrado que
recordamos mejor los mensajes con sonido que lo que podemos leer u observar
solamente.
2.2.2 Impedir a nuestros competidores utilizar, en su beneficio, esa idea o

concepto.
Este paso se refiere a evitar que los competidores usen, antes que nuestra
empresa, nuestra propuesta de introducir nuestro producto en la mente de los
consumidores potenciales.
2.2.3 Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores.
Seguidamente, con la introducción de nuestro producto en la mente de los

consumidores potenciales, se deberá hacer que el producto despierte suficiente
interés como para que los clientes deseen comprarlo en los días previos a su
lanzamiento.
A veces, es difícil aceptar que son los clientes potenciales quienes tienen el poder
de decidir lo que compran. El éxito o fracaso de nuestra oferta dependerá de ellos,
que elegirán entre las muchas opciones disponibles.
El producto o servicio más aceptado no es necesariamente el mejor, sino una

buena oferta que cumpla con los niveles de eficacia operativa esperados, y la que
22
el mayor número de demandantes potenciales haya decidido que es la mejor para

ellos en el momento de comprar.
2.2.4. Hacer los cambios necesarios en nuestra empresa para crear las
credenciales necesarias que nos permitan sostener esa idea o concepto.
Este paso se refiere a los cambios necesarios en la organización empresarial,

especialmente en el departamento de marketing.
En cualquier entorno en el que nuestra oferta deba competir con otras alternativas,
el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz, siempre que se aplique
correctamente, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común y
respetando la opinión de los clientes que son finalmente quienes deciden si
nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.
2.3 Estrategia de Posicionamiento en la mente del consumidor

www.gestiopolis.com, 15.05.2002
La estrategia de posicionamiento se refiere a la forma de llegar a la mente de los

probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya
existen
En comunicación, lo menos, es más. La mejor manera de conquistar la mente del

cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar
en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades,
simplificar el mensaje y luego, simplificarlo aún más si desea causar una impresión
duradera.
23
Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más

oportunidad de abrirse camino.
Se debe buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como sólo una
parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos enfocarnos en el
receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otra
persona, no en la realidad del producto.
La estrategia consiste en la aplicación de las siguientes actividades:
2.3.7. El Asalto a la Mente
En comunicación, lo más es menos. Los múltiples asuntos y problemas sociales

han congestionado tanto los canales que sólo una pequeña fracción de los
mensajes logra llegar a su destino.
La publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la asimilación de

los mensajes.
En la comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para

así obtener un lugar en la mente del posible cliente.
2.3.8. La Explosión de los Medios de Comunicación
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a la
cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad de
comunicación. Como son: La televisión, la radio, la calle con sus anuncios y
tableros, los periódicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones,
tranvías, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un
24
“mensaje de nuestro patrocinador”. Incluso el cuerpo humano se ha convertido en

un anuncio ambulante.
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La
publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
2.3.9. La Explosión de Productos y de Publicidad.
Otra razón de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales.
Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encéfalo humano han
demostrado la existencia de un fenómeno denominado “sobrecarga sensorial”. Los
científicos han descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad
limitada de sensaciones.
Esta “sobrecarga sensorial” también se debe a que todo el mundo ha recurrido a

promocionarse a través de la publicidad con el fin de obtener más dinero.
2.3.10. Penetración en la Mente
En nuestra sociedad súper comunicada, se da la paradoja de que nada es más

importante que la comunicación. Con ella todo es posible; sin la misma, nada se
puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea.
Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada,
en el momento más apropiado.
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que

la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las
circunstancias propicias.
25
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es

muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.
Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia
de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad
hacia una marca.
La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El segundo

no aparece por ninguna parte.
En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme.
[ CITATION Tou17 \l 3082 ]
El liderazgo empresarial consiste en la habilidad o proceso por medio del cual la

empresa es la entidad que es capaz de colocarse por encima de la competencia,
de manera que el resto de las empresas traten de copiar las estrategias de la
empresa líder.
Se logrará cuando se haya llegado en primer lugar a la mente del cliente, luego
bastará con demostrarlo, aunque la mayor parte del trabajo ya está hecho.
Un nuevo producto en un mercado consolidado no logrará otorgar ventaja para la

empresa que lo introduce, la lucha por alcanzar el liderazgo será una promoción
para el producto que ya había conquistado el mercado.
Una vez conseguido el liderazgo o el posicionamiento que pretendía la compañía,
se deberán realizar campañas de marketing para mantener la posición y no caer
en el olvido. La empresa no se puede permitir caer en la tentación de ocupar una
posición que no le corresponde, ni manifestar descaradamente que has logrado tu
objetivo, los clientes te juzgarán y habrá sido una carrera perdida. La prepotencia
también se le puede aplicar a las empresas, la dimensión determina el
26
posicionamiento y la notoriedad de la compañía, si no se dispone de medios, no

se podrá asaltar un mercado que no te pertenece. Hay multitud de estrategias
para combatir a las empresas líderes de un sector, pero como afirmábamos líneas
atrás, deberás buscar tu espacio, no gastar recursos en combatir frontalmente con
una empresa que tiene la posición ganada.
La forma habitual de perder el liderazgo consistirá en menospreciar a la

competencia y no imitar los avances que estos pueden introducir en el mercado,
no puedes fiarte de la cuota de mercado, una vez te la hayan arrebatado, no la
podrás recuperar. La fortaleza de la organización o su posición competitiva viene
determinada por los atributos de sus productos, no por ser una gran empresa tus
productos van a ser mejores que los de los rivales. Hacer un inciso, dado que una
marca con notoriedad sobresaliente en el mercado podrá incrementar las ventas
de sus nuevos productos, ya que la marca actuará como una garantía frente al
cliente, o simplemente se aprovechará de la publicidad de la misma para que los
nuevos productos sean aceptados por los clientes. El problema de esta estrategia
de ventas se deriva de un mal producto y la repercusión que esto ocasiona en
toda la compañía, pero sin duda esto tiene una fácil solución, lanzar productos con
marcas individuales para cada uno de ellos, claro que el trabajo de
posicionamiento será superior, pero siempre podremos apoyarnos en el trabajo ya
hecho mientras las cosas vayan bien.
El líder tiene como estrategia suficiente la imitación de productos novedosos para

dar respuesta a los ataques de los rivales, mientras que los seguidores deberán
de revolucionar el mercado o satisfacer otras necesidades para poder ganar cuota
de mercado.
2.3.12. El hueco
Es otra estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor. Hace

referencia a un nuevo nicho de negocio en el mercado que está sin satisfacer.
27
Simplemente podemos traducirlo en que debemos encontrar el espacio en la

mente del consumidor, el cual no haya sido ocupado o el cliente no tenga una
fuerte asociación con el producto, servicio o marca que lo ocupa. La imagen sola
de la compañía, nunca será suficiente para obtener rentabilidad y éxito en un
mercado.
Consistirá en pensar diferente a las orientaciones de los rivales, no decimos que

sea trabajo fácil, pero quizá mirando nuestros orígenes encontremos nuevas
oportunidades de negocio. Volver a los orígenes significa repasar la historia,
hemos visto como las modas van y vuelven, un ejemplo de ello es que
presenciamos día a día la importancia del hogar y las preferencias de la gente por
la gastronomía de su familia, de su infancia. Como vivimos en un mundo
globalizado y que ya no resulta complicado trasladar las recetas de un país a otro,
se debe realizar asociaciones sobre necesidades insatisfechas del pasado, y
como han sido resueltas, para obtener respuestas a los problemas del presente.
Se deberá fijar una estrategia de acción para la empresa en torno a competir en

calidad o competir en precios. Al competir en calidad estamos abandonando el
consumo de masas, mercado muy atractivo que no dispone de poder adquisitivo
suficiente como para adquirir lo mejor de lo disponible en el mercado, pretender
abarcar este gran segmento será un desprestigio para la empresa y causará la
perdida de lo que antes se había conseguido, será contraproducente con un
objetivo de crecimiento. Sin embargo, la estrategia inversa, producir productos de
calidad partiendo de una estrategia de bajo precio, será una controversia debido a
que nadie estará dispuesto a pagar un mayor precio por un producto con una
marca de bajo precio.
En definitiva, podemos encontrar tantos huecos como segmentos podremos trazar
en el mercado, ya que cada segmento de población (por edad, sexo, aficiones,
gustos, cultura) tiene unas necesidades y formas distintas de satisfacer.
28
Un error típico de las empresas es querer hacer productos o prestar servicios para
todos indiferentemente, no negamos que hay productos o servicios válidos para
todos los públicos, pero esto debe ser juzgado por el público, no por las empresas,
es un tema de percepciones de los clientes.
2.3.13. Comunicación de la empresa
La estrategia que ha de adoptar para alcanzar el posicionamiento con sus

mensajes, ha de tener en cuenta distintas variables.
1. Se ha de dotar de un presupuesto para combatir lo que se haya

establecido, no se trata de una utopía, hacemos referencia a ser realista
con los objetivos y a realizar el análisis previo del mercado identificando las
fuerzas que actúan en él y las necesidades que se esperan satisfacer por
parte de la empresa.
2. Las palabras son fundamentales, incluyendo nombres, slogans,
descripciones, dado que existen distintas connotaciones dependiendo del
idioma.
3. Será importante saber cómo las palabras que componen los mensajes
afectan a las personas, nos podrá dar una ventaja al jugar con sus
emociones.
4. Se requiere contar con visión, ambición, objetividad, simplicidad y
delicadeza.
5. Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios, como puede ser el rechazo a
nuevos mercados.
6. Es necesario tener paciencia y tener una visión global de las cosas, el
posicionamiento no se consigue con una campaña de marketing, es un
proceso de medio y largo plazo consecuencia de ofertar a los clientes
productos y servicios diferenciados.
2.4. Técnicas de recopilación de información
29
Las técnicas a utilizarse en la elaboración del trabajo para recolectar la

información necesaria, serán la observación, encuestas e investigaciones
bibliográficas.
El levantamiento de información se efectuará de fuentes primarias y secundarias.
2.4.1. Fuentes primarias
Entre las técnicas utilizadas para la recolección de información de fuentes

primarias se pueden citar:
• Cualitativas: Observación estructurada.

• Cuantitativas: Encuestas. Utilización de un cuestionario.
Estas herramientas metodológicas permitirán realizar una adecuada medición de

los datos observados y obtenidos, teniendo en cuenta el enfoque mixto que tiene
la investigación.
2.4.2. Fuentes secundarias
Se considerará la bibliografía mediante libros, revistas y algunas publicaciones

especializadas en el tema. También se recurrirá a información especializada en
medios electrónicos como es el servicio de Internet.
2.4.3. Selección de la muestra
De acuerdo a las características de la población y otros factores, para la

realización del presente proyecto de grado, por el tamaño de la población objeto
del estudio, se ha considerado seleccionar una muestra aleatoria estratificada:
2
Muestra: n= Z*N*P*Q
30
e2 (N-1) + Z2 * P * Q
Variables N=
Población n= Tamaño
de la muestra Z= Nivel
de Confianza e= Error
Muestral
P= Probabilidad de que ocurra (Éxito)
Q= Probabilidad de que no ocurra (Fracaso)
CAPÍTULO III
MARCO METODOLOGICO
31
3.1 Método de la investigación
En la presente investigación se aplicará el método deductivo, debido a que se

utiliza la teoría general de Trout para obtener conclusiones sobre el
posicionamiento particular de la empresa Paroma.
El método deductivo es un modo de pensamiento que va de lo más general (como

leyes y principios) a lo más específico (hechos concretos).
Según este modo de pensamiento, las conclusiones de un razonamiento están

dadas de antemano en sus propias premisas, por lo que sólo se requiere de un
análisis o desglose de éstas para conocer el resultado. Para poder hacerlo, las
premisas deben darse por verdaderas, ya que de su validez dependerá que las
conclusiones sean o no verdaderas también.
3.2. Enfoque de la investigación
El enfoque es la forma o el método mediante el cual la investigación se lleva a

cabo, es la manera en la que se analiza el problema planteado por el investigador.
En cuanto al enfoque, esta investigación se centrará en el enfoque

cuanticualitativo, porque se consideran estadísticas, obtenidas de encuestas y
entrevistas; así como también se consideran aspectos cualitativos como calidad,
gusto y preferencias.
3.3 Tipo de Investigación
La presente investigación aplica el estudio descriptivo. Es descriptivo porque se

describen las variables y la situación actual del mercado.
32
La investigación descriptiva, consiste en describir las características de una

población. Saber de quienes compran un producto, el tamaño del mercado,
identificar características de la competencia.
3.4. Diseño de la investigación
De acuerdo al contexto en el que se lleva a cabo el estudio, el diseño de la

investigación seleccionado es no experimental, ya que no se manipula ninguna
variable.
Asimismo, el diseño de la investigación es transeccional y longitudinal, ya que

analiza el producto en un momento de tiempo, con la realización de encuestas y
entrevistas, y se compara, luego, con resultados en un momento posterior.
3.5. Alcance de la Investigación
El alcance de una investigación puede ser: Exploratoria, Descriptiva, Correlacional

y/o Explicativa.
El alcance exploratorio se aplica a investigaciones de un fenómeno desconocido o

poco conocido. El Descriptivo se refiere a investigaciones que efectúan
descripciones de fenómenos y variables; en tanto que el alcance correlacional
establece una medida de la correlación entre las variables dependientes e
independientes; utilizando generalmente los índices de correlación estadística. La
investigación explicativa se caracteriza porque se explican las causas y
consecuencias detalladas del efecto de la variable independiente sobre la
dependiente.
La presente investigación tiene un alcance descriptivo porque se describen las

variables y su comportamiento en el mercado, así como fenómenos
33
interrelacionados, por ejemplo, la competencia, la calidad, los gustos,

preferencias, precios, etc.
CAPÍTULO IV
MARCO PRÁCTICO
4.1 Propuesta
La propuesta es enunciada de la siguiente forma:
Diseñar un plan de marketing, basado en la teoría de Trout, para posicionar la

empresa PAROMA y aumentar las utilidades.
4.1.1. Variables de la Propuesta
Variable Independiente: Un plan de marketing, basado en la teoría de Trout

Variable Dependiente: Posicionamiento
34
4.1.2. Definición Conceptual de Variables
Variable Independiente: El Plan de Marketing es el conjunto de estudios de

mercado, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y
la planificación a seguir. Variable Dependiente: El posicionamiento es la imagen
que ocupa el producto, servicio o la empresa, en la mente del consumidor.
Variable moderante: Empresa Paroma
4.1.3. Operacionalización de Variables
VARIABLES DIMENSIÓ INDICADO ÍTEMS O TÉCNICA O

N R RESPUESTAS INSTRUMENTO
DE
RECOLECCIÓN
DE DATOS
Independiente: ¿De acuerdo al
Plan de Estrategias Precio y precio y la Encuesta
Marketing Calidad calidad, en qué
lugar del
Uso y Estilo mercado se Encuesta
encuentra el
de vida
producto?
¿El producto se
adecúa a su
uso y a su
estilo de vida?
Planificació Flujo de VAN Cálculo
n caja TIR estadístico
Variable
Dependiente
Posicionamient Imagen Lugar en la ¿En qué Encuesta
o mente puesto
considera que
se encuentra la
empresa
respecto a la
35
competencia?
4.2. Análisis PESTEL
Político
La producción nacional se ha estancado en los últimos años, principalmente en el

ámbito artesanal. Las dificultades para obtener economías de escala y la gran
competencia del calzado de origen asiático son algunas de las principales causas
del descenso de la producción en Bolivia. No obstante, existen algunas empresas
que han logrado desarrollar su producción a nivel industrial. Destaca el caso de
Manaco (Grupo Bata), que actualmente tiene una cuota de mercado aproximada
del 30%. Respecto a los materiales utilizados, la principal fortaleza de Bolivia es el
cuero, cuya calidad y exóticas especialidades ha captado la atención de grandes
fabricantes en todo el mundo.[ CITATION ICE17 \l 3082 ].
Lo que implica que las políticas que se tienen dentro del comercio nacional de
calzados sea un punto muy importante ya que las mismas no tiene apoyo continuo
a lo nacional sino privando a los mismos productores nacionales a pasar de la
producción a la importación de productos en sus diferentes utilidades aún menor
costo y poder aprovechar una ganancia más grande que el de la producción.
Ahora es una de las cuales afectaría a el marketing planteado ya que depende de

estas para poder incrementar mediante la utilización de las herramientas
necesarias para lograr implementar el plan de marketing se debe tomar muy en
cuenta que generar que el mercado sea más enfocado a el consumo de lo
nacional es uno de los retos más importantes para cualquier empresa de
producción boliviana.
Económico
36
Dentro de la economía en el estado plurinacional de Bolivia, se puede ver que

cada día hay una lucha constante, en la cual el país debe superar el crecimiento
económico, a base de nuestra producción, la que tiene que ver mucho con la
calidad de vida que se les ofrece a los bolivianos en general. Nuestra empresa
coadyuva a genera el crecimiento creando fuentes laborales que ayudan a reducir
el desempleo.
Sociocultural
Para lograr el impacto cultural, que constituye uno de los puntos más importantes
para la implementación comercial, mediante un análisis enfocado al
posicionamiento de los calzados se debe tomar muy en cuenta el nivel de ingresos
que se tiene actualmente, y considerar salarios por encima de los mínimos
nacionales.
Tecnológicos
Las actualizaciones que se deben tener con respecto a las formas de llegar a un
cliente constituyen aspectos importantes dentro del marketing, ya que de estas
depende como se logrará penetrar en la mente del cliente final.
Ecológicos
Mediante este aspecto, podemos ver que las normativas de prevención del medio
ambiente influyen decididamente en la comercialización, ya que las tecnologías
que se usan para poder lograr el objetivo del marketing planteado deben de ser
contrarias a la mala utilización de los materiales, ayudando a prevenir el uso
descontrolado de plásticos y materiales que son dañinos para la calidad de vida de
la sociedad.
Legales
37
Dentro de los aspectos legales, se encuentra la formalidad de contar con licencias,

las cuales nos permitan publicitar de manera muy integra sin afectar a ninguna
clase social, mediante la creación de spots publicitarios, banners, folletos, los
cuales tengan información clara y concisa acerca de los productos que ofrecemos;
también debiéndose de tomar en cuenta que registrar el producto es un deber
como empresa, para evitar los posibles plagios de identidad.
4.3. Recolección y procesamiento de información referente a la demanda de

calzados femeninos, en la ciudad de La Paz.
Estudio de mercado
Fuente: Elaboración propia en base al “Manual para la elaboración de trabajos de

grado nivel Licenciatura”, Ing. Justiniano Zegarra, p 226[ CITATION Zeg12 \l 3082 ]
La importación de calzados, que constituye la principal competencia en este

mercado, tuvo el siguiente comportamiento, en el periodo 2008-2017.
Bolivia: Importación de calzados en el periodo 2008-2017

38
Durante el último decenio las importaciones de calzados acumularon $us.883

millones por la compra de 185036 toneladas. La gestión 2017 el valor importado
creció en 9%, pero el volumen descendió el 35%, comparado con el 2016. Al
tercer trimestre de 2018, las compras se redujeron tanto en volumen como en
valor en 21% y 18% respectivamente, cotejado con el mismo periodo de 2107.
Hasta el 2017 las importaciones de calzados alcanzaron a USD 883 millones, en

diez años. Como se observa en la imagen, las compras de exterior tuvieron una
tendencia descendente desde el 2015 hasta la fecha.
4.4. Determinación de la demanda potencial de calzados femeninos, en la

ciudad de La Paz.
De acuerdo con datos del INE, la tasa de crecimiento de la producción de

calzados, en nuestro país, se redujo de 4% el 2010 hasta 2.47% el 2017. Sin
embargo, se observa una recuperación durante este último año.
39
Boliva: Crecimiento de la Producción de Calzados ( % )

4,50
4,00
3,50
Porcentaje
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Años
Fuente: INE
El crecimiento real de la producción de calzados descendió de Bs 1.98 millones a
Bs 1.84 millones, de 2010 al 2017.
Si, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, la producción de calzados en el

departamento de La Paz, alcanza al 58.5% del total, entonces La Paz, produce Bs.
1076400 pares de calzados.
Produccion de calzados (En Bs. Constantes)

2000
1950
Miles de Bs
1900
1850
1800
1750
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Años
Fuente: INE
El crecimiento real de la producción de calzados descendió de Bs 1.98 millones a
Bs 1.84 millones, de 2010 al 2017.
40
Si, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, la producción de calzados en el

departamento de La Paz, alcanza al 58.5% del total, entonces La Paz, produce Bs.
1076400 pares de calzados.
PAROMA: Producción de calzados

Unidades
Año Producción Bs
201 3840000 10378
7
201 3907200 10560
8
201 3975576 10745
9
202 4045149 10933
0
202 4115939 11124
1
202 4187968 11319
2
Fuente: Elaboración propia con datos de PAROMA y del Instituto Nacional de Estadística INE
Que al precio promedio de Bs 370 constituyen una producción anual de 10560 el

año 2018. El crecimiento de la producción, que debería ser estable o decreciente si
se mantuviesen las condiciones del posicionamiento actual, incluye los resultados
de la estrategia de marketing a utilizar en el futuro
PAROMA: Producción de calzados femeninos

(en Bs)
2400000
2350000
2300000
2250000
2200000
2150000
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Fuente: Elaboración propia con datos del Instituto Nacional de estadística INE
41
PAROMA, en función a su fortaleza evidente hasta el 2017, ha logrado vender

toda la producción de calzados. El crecimiento del 1.75% anual que alcanzará
gracias a las estrategias de posicionamiento, no cambiará dicha fortaleza, por
tanto, puede considerarse que constituye la base de cálculo para la producción y
demanda de calzados.
Entendiendo que el 50% de la producción de calzados constituyen los calzados

femeninos, entonces se tendría la siguiente evolución de la producción y
demanda.
La demanda de calzados femeninos – PAROMA
PAROMA: Producción de calzados femeninos
Año Producción Bs Unidades

2017 1920000 5189
2018 1953600 5280
2019 1987788 5372
2020 2022574.29 5466
2021 2057969.34 5562
2022 2093983.804 5659
Calzados femeninos: 50% del total
Fuente: Elaboración propia con datos del Instituto Nacional de estadística INE
De acuerdo a la teoría de Jean Bautista Say, la producción crea su propia

demanda. De acuerdo a las características de la empresa PAROMA y las
posibilidades de crecimiento, esta premisa si se cumple. Por tanto, la demanda
estará determinada por la siguiente función: p =
41.17t – 80774
42
PAROMA: Producción de pares de calzados femeninos

5700
5600 f(x) = 94.04 x − 184491.47
5500
5400
Pares
5300
5200
5100
5000
4900
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Años
Fuente: Elaboración propia con datos del Instituto Nacional de estadística

INE
Donde Q: Cantidad y t: años
4.5. Diagnóstico de la empresa, respecto al proceso de marketing actual
El diagnóstico y las estrategias, elaboradas con el instrumento FODA, se observa

en el cuadro Nº
Cuadro Nº : Diagnóstico y estrategias
OBJETIVO ESTRATEGICO: POSICIONAMIENTO
CALIF CALIF
. OPORTUNIDADES . AMENAZAS
9 O1 Clientes potenciales 7 A1 Competidores
9 O2 Redes Sociales 6 A2 Inflación
Mejorar el proceso de
6 O3 marketing 5 A3 Contrabando
Políticas internacionales
4 O4 Incremento de ventas 4 A4 contrarias
FORTALE CALIF
ZAS .
F1,01 Con diseños
exclusivos, Posicionar en la F1 A2 Con diseños
Diseños mente de clientes que exclusivos se podrá
F1 10 exclusivos 90 queremos atraer 60 afrontar la inflación.
F2,A1 Impedir a los
Ideas F2,O1 Con ideas innovadoras competidores, utilizar
innovadora atraer clientes potenciales y en su beneficio, esas
F2 10 s 90 fortalecer el Posicionamiento 70 ideas
F3, A3 La disposición a
cambiar, preparará la
Disposición F3, O2 Hacer los cambios fuerza para luchar con el
F3 10 a cambiar 90 necesarios: mercadeo virtual 50 contrabando.
Maquinaria F4O4 La maquinaria moderna F4,A1 La maquinaria
F4 4 moderna 16 ayuda a abaratar costos, e 28 moderna abaratará
43
costos, reducirá tiempos

de fabricación y
aumentará la
productividad para
enfrentar a los
incrementar las ventas competidores.
DEBILIDADES
D1,A1 Elevar el espíritu
de lucha para enfrentar
a los competidores.
Bajo D1, O1 Perfeccionando el (Reposicionar hacia
espíritu de espíritu de lucha se ganará a abajo a nuestros
D1 10 lucha clientes potenciales 70 competidores)
D2, O3-O4 La aplicación de
marketing ayudará a ayudará a
dar a conocer al mercado la
Inexistencia Empresa paroma, sus D2, A1 La aplicación de
de productos, y a generar marketing ayudará a
D2 6 Marketing Posicionamiento. 42 competir
D3, A1 Con la mejora de
la señal de internet, se
D3, O4 Con la mejora de la llegará a más clientes
Señal señal, se aumentará la potenciales y se
inestable, percepción del cliente y de las enfrentará la
D3 6 de internet ventas. 42 competencia.
Pocos
operadores D4, O2 La capacitación a D4, A1 Con capacitación
de la operadores permitirá cambios se enfrentará a la
D4 4 maquinaria estructurales 28 competencia.
RANGO DE CALIF: 1 - 10
Las conclusiones del diagnóstico son:

1) La empresa PAROMA tiene maquinaria moderna, diseños exclusivos e
ideas innovadoras. Pero lo más importante es su disposición a cambiar
para alcanzar un posicionamiento.
2) Pero, por la personalidad honesta de sus propietarios, aún tienen un
espíritu de lucha reducido. Aún permanece la dependencia hacia los
proveedores y existen pocos operadores de la moderna maquinaria. Pero la
deficiencia más importante es la inexistencia de marketing moderno.
3) La empresa tiene las siguientes oportunidades: Principalmente, ganar
clientes potenciales y otros mercados. Pero las mejores oportunidades son:
mejorar el proceso de marketing y usar redes sociales.
4) Sin embargo, cuenta con amenazas como el crecimiento de los
competidores, posible inflación, conmociones sociales y las posibles
disposiciones legales contrarias a la industria.
5) Las estrategias elaboradas con el instrumento operativo FODA, utilizando el
diagnóstico elaborado con la misma herramienta, son:
44
• Posicionar en la mente de clientes que queremos atraer, aprovechando los

diseños exclusivos.
• Impedir a los competidores apoderarse de esa idea
• Hacer los cambios necesarios en la empresa
• Elevar el espíritu de lucha para posicionar hacia abajo a los competidores.
Estrategias que concuerdan con los pasos de la estrategia propugnada por Jack
Trouth.
4.6 Análisis de la Competencia

La importación de calzados en el periodo 2008 a 2017 llegaron a 883 millones de
dólares., como se observa en el siguiente gráfico.
Gráfico - Bolivia: Importaciones de calzados
Los grupos competidores son externos e internos.

4.6.1 Competidores Externos
Entre los externos, se nota la diferencia de importación legal y la ilegal o
contrabando.
Los competidores externos legales de calzados femeninos, están constituidos por
las empresas siguientes.
Bata: Cuyas características son: Diseños tradicionales, y precios superiores a los
productos de la empresa que mantiene la franquicia, Manaco
45
Azalia: Con características, también, de diseños tradicionales, productos de poca

durabilidad.
Los competidores ilegales constituyen la mayoría y no tienen razón social. Sin

embargo, tanto, los importadores legales como los ilegales, no cuentan con la
calidad, variedad y diseños exclusivos de la empresa PAROMA; por tanto,
constituyen una competencia en cantidad, mas no en calidad.
4.6.1 Competidores Internos
Entre los competidores internos, también se cuentan legales e ilegales. Entre las
empresas competidoras legales, se tiene a las siguientes empresas:
Manaco: cuyas características son:
Plus Ultra: Con
Fernández: Con
Acuarela: Con
Las empresas ilegales, de manera igual que las importadoras no legales, tienen
bastante cantidad, pero no la calidad necesaria para competir en este rubro. Por
tanto, la empresa PAROMA, si bien, enfrenta esta competencia, aplicará la
estrategia sugerida por Trouth, de “Reposicionar hacia abajo a nuestros
competidores”, a través de la calidad y diseños exclusivos; y, además, la
estrategia de “Posicionar de forma preferencial y preferente nuestra propuesta en
la mente de quienes pretendemos atraer”, mediante la calidad y diseños
exclusivos.
4.7. Cálculo de la muestra
Utilizando la fórmula analizada en el marco teórico, la muestra estaría dada por.
2
Muestra: n= Z*N*P*Q
e (N-1) + Z2 * P * Q
2
N= Población: Mujeres, en la ciudad de La Paz, al 31.12.17, según INE: 798.968.

46
De las que el 58% corresponden a edades de 20 a 65, es decir, 463401. De las

que PAROMA atiende y atenderá aproximadamente al 10% de esa población,
estrato de ingresos medios, de 15 a 65 años. Entonces nuestro universo será:
46340 mujeres.
Z= Nivel de Confianza: para 95%: 1.96 90%:

1.65 e= Error Muestral: 5%
P= Probabilidad de que ocurra (Éxito): 50%
Q= Probabilidad de que no ocurra
(Fracaso):50% n= Tamaño de la muestra:
n= 1.962 * 46340 * 0.50 * 0.50

0.052 (46340) + 1.962 * 0.50 *0.50
= 44504.94 = 65.69 = 66
677.71
La muestra es probabilística, porque se la efectuó, tanto sobre las personas que

se acercaron a comprar, como a clientes potenciales.
4.7.1. Resultados de la encuesta piloto (Antes de la propuesta)
Diferenciamos distintos tipos de pasos para el proceso del marketing
La pregunta efectuada fue: ¿De acuerdo al precio y la calidad, en qué lugar del
mercado se encuentra el producto?
47
¿De acuerdo al precio y la calidad, en qué lugar del

5% 10% 1º
2º
30%
3º
35%
4º
20% 5º
La preferencia en este caso fue del 10% para el primer lugar.

PAROMA ya ha establecido el precio de producto, en base al costo variable unitario y el
margen de ganancia. En cuanto a la calidad, la empresa se esfuerza cada día en
perfeccionar el nivel de calidad del producto.
Las clientes potenciales y vigentes del producto pertenecen a diferentes segmentos de

ingresos, sin especificar niveles.
Pregunta: ¿El producto es idóneo en calidad, respecto al uso que se le da?

48
¿El producto es idóneo en calidad, respecto al uso que

se le dá?
5% 15% 1º
2º
30%
15% 3º
4º
5º
35%
La respuesta principal indicó un 15% sobre la idoneidad del producto, para el primer lugar.
 Posicionamiento orientado al usuario y al estilo de vida
¿El producto se adecua a su uso y estilo de vida?
5%
20% 1º
2º
30%
3º
15%
4º
5º
30%
Antes de la aplicación de la propuesta, las damas consultadas expresaron en un 20% que

la empresa estaría en primer lugar respecto a la adecuación del producto a su uso y estilo
de vida.

49
¿En que puesto considera que se encuentra la empresa respecto a

la competencia?
5% 1º
15% 30%
2º
3º
20% 4º
5º
30%
Un 30% de las encuestadas refirieron que, respecto a la competencia, la empresa estaría

en primer lugar. .
4.7. La Estrategia para la empresa PAROMA
Analizadas las anteriores estrategias, y en vista de haberse detallado anteriormente, se ha

decidido elegir la Estrategia de mercado según Jack Trout, por los siguientes motivos:
a) Es una estrategia que introduce la información en la mente del consumidor potencial.

Esto se puede lograr especialmente con la comunicación subliminal.
b) El costo es inferior a las demás propuestas.
c) Esta estrategia permite que la idea del producto quede en la mente del consumidor.
d) Permite el posicionamiento del producto.
4.8. Resultados de la proyección del flujo de caja de la Empresa PAROMA, sin

la inclusión del Plan de Marketing.
PAROMA: Flujo de Caja (En Bs) ANTES DE LA PROPUESTA

AÑOS 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Unidades 5372.4 5466.4 5562.1 5659.4 5659.4
Precio 270.0 270.0 270.0 270.0 270.0
INGRESOS 1450548.0 1475932. 1501761. 1528042.2 1528042.2
6 4
COSTOS
50
COSTO FIJO
Sueldos y salarios 997434.9 1047306.6 1099672.0 1154655.6 1212388.4
Publicidad 150000.0 157500.0 165375.0 173643.8 182325.9
Intereses
140388.8 120862.1 97771.7 70467.3 38179.9
Depreciación 63280.3 63280.3 63280.3 63280.3 63280.3
- - - -
Total Costos -1351104.0 1388949. 1426098. 1462046.9 1496174.4
0 9
Activos fijos -964790.0
Capital de Trab -573717.5 -18922.5 -18575.0 -17974.0 -17063.8
-
INVERSION 1538507.
5
UTILIDAD NETA 80521.5 68408.7 57688.5 48931.6 31867.8
Prestamo 769253.7
Amortizaciones 63280.3 63280.3 63280.3 63280.3 63280.3
Prestamo 63280.3 63280.3 63280.3 63280.3 63280.3
Depreciaciones
Recup Cap.Trabajo 646252.7
Valor residual 150000.0
FLUJO DE CAJA -769253.7 143801.8 131688.9 120968.8 112211.8 891400.7
Fuente: Elaboraciòn
propia
VAN 16,25% Bs10199.0 TIR 17%
1
Fuente: Elaboración propia.
Sin la aplicación de la propuesta, la empresa obtiene un VAN (16.25%) y una TIR

del 17%.
La tasa de actualización (16,25%) es el costo promedio ponderado del capital de la
empresa.
Es decir, el costo de financiamiento del Activo.
4.9. Conclusiones del Marco Práctico

51
 El diagnóstico inicial sobre posicionamiento, en cuanto a precio y calidad

del producto, indica que solo un 10% de las encuestadas colocaron a la
empresa en primer lugar. En cuanto a la idoneidad de calidad del producto,
solamente un 15%. En cuanto al usuario y estilo de vida, solo el 20% y, en
relación a la competencia, solo un 30% de las encuestadas refirieron que
estaría en primer lugar.
 Los resultados financieros de la Empresa PAROMA, en la venta de

calzados femeninos, antes de incluir el plan de marketing, son:
VAN(16.25%) = Bs10199.01 y TIR= 17%
 La estrategia más adecuada para posicionar a la empresa es la aplicación

de la estrategia de mercado de Jack Trout.
Con la estrategia de posicionamiento utilizada la producción y comercialización de

calzados femeninos alcanzará un crecimiento anual de 83%, de acuerdo al autor
Juan Pablo Sánchez en
“Métricas para medir el resultado del marketing”
52
CAPITULO V PROPUESTA
El Plan de Marketing consta de los siguientes puntos.

II. Objetivos
III. Estrategias a seguir
IV. Revisión del trabajo realizado
5.1. Análisis del mercado
El Análisis del mercado, ha sido desarrollado con encuestas a los clientes actuales
y potenciales, que se encuentra en el punto 4.3 Recolección y procesamiento de
información referente a la demanda de calzados femeninos, en la ciudad de La
Paz.
5.2. Objetivo de la Propuesta
El objetivo del plan de marketing es el Posicionamiento de la empresa PAROMA

en el mercado de calzados femeninos, en la ciudad de La Paz.
El plan de marketing proporciona la descripción de como la organización
combinará el producto, la fijación de precios, la distribución y las decisiones de
promoción para crear una oferta que resulte atractiva a los clientes. También trata
de la implementación, el control y el ajuste continuo de estas decisiones, para
alcanzar el posicionamiento del producto en el mercado.
53
5.3. ESTRATEGIAS PARA IMPLEMENTAR LA PROPUESTA

Tradicionalmente, se utiliza como estrategia de mercado, los alcances mercantiles
de precio, promoción, producto y plaza. Estos parámetros están implícitos en la
estrategia de marketing de Jack Trouth.
A continuación, se describen los procesos recomendados por este autor,
incluyendo los aspectos tradicionales del marketing.
5.4 Procesos de la estrategia de posicionamiento de Paroma según Jack Trout
5.4.1 Posicionar de forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la
mente de quienes pretendemos atraer
La estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor, se aplicará, en
primer lugar, mediante la calidad del producto, el envase y la marca.
La propuesta, en este punto, es transmitir la imagen de exclusividad y calidad de
los calzados con precios razonables, para llegar a los consumidores potenciales,
de manera que se logre, en principio, la supervivencia indefinida de la empresa, así
como mantener la percepción de la calidad del producto, en la mente de las
consumidoras.
Producto, envase y marca

La estrategia de producto seleccionada es presentar alta calidad y modelos
exclusivos de manera que se pueda alcanzar un posicionamiento mediante la
introducción de esta idea en la mente del consumidor.
En términos de presentación del producto hay varias líneas que responden a la

necesidad que tiene cada consumidor final. Por ejemplo, las líneas de calzados
citadas a continuación, responden a la satisfacción de las diferentes edades y
necesidad de cada cliente.
K`katina: Calzados femeninos para edades de 15 a 30. Satisfacen la necesidad de

“Moda Urbana”.
54
Fuente: Empresa Paroma
Luna: Para edades de 15 a 30. Satisfacen la necesidad de Moda casual. Se

muestra a continuación, el producto.
Kalinchas: Para edades de 15 a 35. Satisface la necesidad de Diversión

moderada.
55
Vintage: Calzados femeninos para edades de 15 a 30 años. Satisface la Moda

Retro Vintage.
56
Maguiña: Calzados femeninos para edades de 25 a 35. Satisface la necesidad de

moda tradicional Mocacines.
57
Paulinas: Calzados tradicionales, para edades de 20 a 45 años. Satisface la

necesidad de moda formal.
58
La característica principal, de los calzados femeninos, es la calidad que se

presenta en el producto. Como se ve en las imágenes, los insumos utilizados son
de primera calidad, como, por ejemplo, cuero charol Kuljis; cuero revuelto Tauro,
cuero oscaria, charol liso América. Las plantas son de material de primera,
Expanso. El forro es de cuero badana.
Por tanto, los cazados femeninos que comercializa la empresa Paroma, son de
primera calidad, con garantía de durabilidad por el material con que están
confeccionados.
El envase es de material biodegradable, atractivo a la vista, como se observa a
continuación:
59
Si bien el presente trabajo está dirigido al posicionamiento en el mercado, es

necesario aclarar que todos los calzados mostrados son producidos por la
empresa Paroma.
60
5.4.2 Impedir a nuestros competidores utilizar, en su beneficio, esa idea o

concepto.
Esta estrategia está basada en la promoción, cuyos parámetros principales, serán:
la diferenciación con diseños exclusivos; la competencia mediante la calidad de los
materiales utilizados y del producto final; y, por último, la especialización,
determinada por la tecnología actual en base a la maquinaria moderna.
Estrategia de Promoción
Se ha identificado que el intermediario es clave en el canal de distribución y
promoción para llegar al consumidor final, proponiendo así una estrategia de
plataformas virtuales: sitio web, correo virtual: whatsApp, messenger, twitter, y
otras, para que se conozca el producto.
Los agentes intermediarios son, personas conocidas en el mercado de calzados,
como, por ejemplo, la Sra. Patricia Gordillo, que es la encargada del local Plaza
Center, ubicado en el edificio del Hotel Presidente; la Sra. Elia Mostajo,
encargada del local en el edificio Carlos, en la Av. 6 de agosto. Estas vendedoras,
también distribuyen el producto utilizando las redes sociales, como Facebook, etc.
Estas agentes distribuidoras se benefician con una comisión sobre ventas,
aproximadamente de 10%.
Por otra parte, la promoción se efectúa, también, en ferias de exposición, como
Fipaz, La Paz Expone, Mercadito POP, etc., como se aprecia en las siguientes
imágenes correspondientes a la cuarta participación en estos eventos.
Participación en La Paz Expone
61
Otra forma de promoción son las visitas a programas televisivos de

emprendimientos comerciales y productivos, como “desfiles de promoción”, como
62
se aprecia en la siguiente imagen.

63
Fuente: Desfile de exposición de calzados, en feria La Paz Expone, Chuquiago Marka.

64

65

66
5.4.3 Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores.
Hacer que la idea del producto se diferencie y alcance una posición preferencial
en la mente de los clientes. No alcanza con que el producto sea objetivamente
diferente. Debe serlo en la mente de los clientes. Además, la idea debe ser algo
que el cliente perciba como un beneficio especial para él. Esta estrategia se
practicará mediante: la sencillez, de presentación del producto, pero con calidad;
el liderazgo, en la administración del proceso de comercialización. En síntesis,
esta estrategia estará implícita en la estrategia general de la ubicación o Plaza o
Distribución.
Desde el centro de distribución hasta el consumidor final se genera una red

que necesita control y planeación. Para llegar a esta etapa, se pasó por la
planificación, con el análisis de mercado; por la organización, con la contratación
de un encargado de marketing; llegando a al proceso de distribución.
Plaza o Distribución
La estrategia de distribución ser á selectiva, delimitando y segmentando a los

consumidores por grupos etarios, como se observa a continuación:
Grupo juvenil: 15 a 30 años; calzados juveniles
Grupo adulto: 31 a 40 años; calzados tradicionales
Dentro del rubro de calzados juveniles están los modelos K’katina, Luna,
Kalinchas, Vintage, dirigidos exclusivamente a señoritas estudiantes y
profesionales.
En el grupo de calzados tradicionales están los modelos Maguiña y Paulinas, para
uso conservador.
Definiendo la plaza como un grupo de elementos en el cual opera la empresa, se
identifican los locales de exposición y venta, en el centro de la ciudad de La Paz:
Local 1: Plaza Center, edificio del Hotel Presidente

67
Local 2: Edificio Carlos, en la Av. 6 de agosto.
Local 3: Shoping 5º Centenario, Local 11 A, Av. 6 de Agosto
5.4.4 Hacer los cambios necesarios en la empresa

Para mantener el precio estable e inelástico a las fluctuaciones del mercado, se
deben adecuar las condiciones organizacionales de la empresa. En ese sentido,
68
se ha presupuestado el gasto global de marketing, contratando, además, a un

profesional encargado de su ejecución (Ver flujo de caja, con y sin propuesta). A
continuación, se detalla la estrategia relacionada con el Precio.
Estrategia de Precio
La estrategia de precio, que utilizará la empresa Paroma, será mantener un
parámetro relativamente estable e inelástico a las fluctuaciones de precios en el
mercado, debido a la calidad de los materiales de confección calzado y a los
diseños exclusivos.
Como se observa en los flujos de caja elaborados, los precios están basados
en los costos de producción unitarios, que son bajos debido al uso de maquinaria
industrial moderna, como ser: Prensadora, marca Raskoni y Armadora de
calzados, que se muestran a continuación.

69
6. PROPUESTA SEGÚN JACK TROUT

Una vez establecidos los tradicionales aspectos de un plan de marketing, se
adecuarán estos a la estrategia de Posicionamiento, establecida en la teoría de
Jack Trout.
7.1 Posicionar de forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la

• Posicionamiento orientado al usuario
Este posicionamiento se dirigirá al usuario como tal. Esta estrategia tiene que ver
con las características que requiere el consumidor.
Se ha segmentado al consumidor en
aspiracionales del producto y del objetivo de las actividades de las consumidoras,

por ejemplo, secretarias, escolares, universitarias, etc.
• Posicionamiento por el estilo de vida
Se trata de identificar al usuario con las líneas de calzados de PAROMA, como

son:
K`katina, Moda Urbana

Luna, Estileto
Ross, Moda Trabajo
Maguiña, Avintage (Tradicional).
De manera que, la referencia de cada línea con cada estilo de vida, se asocie con
el requerimiento de las usuarias.

70
En principio, se pretenderá igualar a la competencia de empresas posicionadas en

el mercado. Posteriormente, se deberá utilizar los atributos de los calzados
PAROMA para superar a cada uno de los competidores y crear la imagen de ser
mejor que la competencia.
51
Esquema de la Propuesta
Supervivencia
Propuesta en la
Mente: Producto Percepciones PRINCIPIOS
Cuestión de supervivencia
Cuestión de percepciones
Cuestión de diferenciarse
Cuestión de competencia
Cuestión de especialización
Cuestión de sencillez
Cuestión de liderazgo
Impedir a nuestros Diferenciarse Cuestión de realidad
competidores
utilizar, en su Competencia
beneficio, esa idea Promoción
o concepto: Especialización
POSICIONAMIENTO
Sencillez
Reposicionar hacia
abajo a nuestros Liderazgo
Competidores: Plaza
PlazaPlazaomoción
PalzaPlaza
Hacer los cambios Realidad

necesarios en
nuestra empresa: Precio
72
5.3.5.1. Manual de Imagen Corporativa
NOMBRE DE LA EMPRESA.-
PAROMA (Pablo, Ross, Marco, Alejandro) el nombre identifica una familia, es el

significado del esfuerzo de todos que quedara como legado a los hijos
SLOGAN.-
“UNA
FAMILIA
UNIDA
CAMINA CON
PASO FIRME SOLO CON CALZADOS
PAROMA”
PAGINA WEB.-
www.paroma@.com
REDES SOCIALES
• Facebook
• Twiter
73
• Instagram
LINEA GRAFICA. –
Ross Mery Rodriguez A.

GERENTE GENERAL
Telef. (591-2) 2481810 – Cel. 76251945

Calle Pereira No. 50B
La Paz - Bolivia
• Tarjetería
PAROMA utiliza tarjetas de presentación para clientes y proveedores con toda la
información utilizando además papel reciclado
• Empaques
Se utilizaran bolsas biodegradables porque PAROMA está comprometida con el
cuidado del medio ambiente.
74
ESTRATEGIAS DE VENTA
• Tienda
1. Exposición al público en un ambiente adecuado para calzados y con la

comodidad requerida para las clientas, utilizando pasarela y espejos para la
experiencia en vivo sobre la comodidad y calidad de los calzados
• Redes sociales
2. Se publicitará en páginas de las redes sociales con fotografías reales, en

muchos casos se incluirán ofertas, los envíos estarán de acuerdo a los
requerimientos de las clientas, en caso de llevarlos a domicilio se los realizara
con personal especializado para brindar el mejor trato en movilidad de la
empresa que llevara el logo para crear confianza.
3. En las páginas de las redes sociales y la pagina web se colgaran videos de

producción de los calzados para que los clientes conozcan y sean parte de la
familia PAROMA
4. Asimismo PAROMA publicitara en sus redes sociales el compromiso del

cuidado del medio ambiente con mensajes y videos que promuevan la
empatía de nuestros seguidores, como inversión social de la empresa.
MISIÓN
Somos una empresa dedicada a manufactura y comercialización de calzados en

cuero. Nuestra misión es elaborar calzados de excelente calidad, durabilidad,
75
elegancia y diseños exclusivos. Trabajamos con altos niveles de integridad

garantizando la obtención de beneficios justos para nuestros miembros.
VISIÓN
Ser la más grande productora y comercializadora de calzados y artículos de cuero

de Bolivia, siendo una de las empresas dominantes en el mercado nacional, y una
importante participación en el mercado internacional
5.3. VIABILIDAD DE LA PROPUESTA

5.4.1. Resultados esperados de la percepción de los clientes vigentes y
potenciales
La pregunta efectuada fue: ¿De acuerdo al precio y la calidad, en qué lugar del
¿De acuerdo al precio y la calidad, en qué lugar del mercado se

encuentra el producto?
10% 1º
25%
15% 2º
3º
20% 4º
30%
5º
Fuente: Elaboración propia, con base en encuesta piloto

La preferencia esperada, en este caso, fue del 25% para el primer lugar.

76
Las clientes potenciales y vigentes del producto pertenecen a mujeres de 15 a 45

años, de ingresos medios.
Pregunta: ¿El producto es idóneo en calidad, respecto al uso que se le da?
¿El producto es idóneo, respecto al uso que se le dá?
10%
1º
10%
35% 2º
3º
20% 4º
5º
25%
La respuesta principal esperada indicaría que un 35% sobre la idoneidad del

producto, para el primer lugar.
Posicionamiento orientado al usuario y al estilo de vida
La respuesta esperada de las damas consultadas sería que, en un 35% la

empresa estaría en primer lugar respecto a la adecuación del producto a su uso y
estilo de vida.
77
¿El producto se adecúa a su uso y a su estilo de vida?
10%
1º
10%
35% 2º
3º
20% 4º
5º
25%

Un 40% de las encuestadas esperarían que la empresa estaría en primer lugar
respecto a la competencia.
5.4.2. Conclusión de las encuestas después de la propuesta

El resultado de comparar las encuestas antes y después de la propuesta,
establece un promedio de cambio de 97.8%. Porcentaje en el que debería cambiar
las ventas y resultados de la actividad financiera. Sin embargo, para situar el
trabajo en una posición poco optimista, las ventas, únicamente se estiman con un
incremento del 25%.
5.5. Costos de la propuesta
Publicidad
El principal gasto es la publicidad, que, de acuerdo a entrevista con el principal

asesor, que será contratado en la empresa, deberá tener la siguiente estructura:
Cuadro Nº : Entrevista: Preferencia de medios de comunicación
VARIABLES % Gasto mensual Gasto anual

78
Programas televisión 14.06% 820.17 9842
Internet, avisos 9.00% 525.00 6300

Página Web 10.00% 583.33 7000
Correo electrónico 9.00% 525.00 6300
Internet, mensajes 25.00% 1458.33 17500
Prensa 3.20% 186.67 2240
Volantes 3.20% 186.67 2240
Trípticos 7.76% 452.67 5432
Vallas publicitarias 18.78% 1095.50 13146
TOTAL 100.00% 5833.33 70000

Fuente: Elaboración propia en datos de preferencia de encuestados.
Que tendrá un crecimiento similar a la inflación anual promedio, estimada en 5%

(Estimación INE).
Gasto en servicios personales
El gasto incluye al Asesor de Marketing, encargado de la
promoción:
GASTO EN SERVICIOS PERSONALES, CON LA
PROPUESTA (En Bs.)
Total Total Total

Sueldo AFP's CNS Ap.Patr Aguinaldo Indemnizac. Cargas mens Total
Cargo Unidad Básico 1.71% 10% onal 8,33% 8.33% sociales ual anual
Administrado 3851.
r 1 3000.0 51.3 300.0 351.3 249.9 249.9 499.8 1 53915.4
7060
Operarios 25 2200.0 37.6 220.0 257.6 183.3 183.3 366.5 3.5 988449.0
6418.
Asesor Prom. 1 5000.0 85.5 500.0 585.5 416.5 416.5 833.0 5 89859.0
TOTAL 1132223.4
Maquinaria
Maquinaria Y Equipos
Detalle Cantidad Precio (Bs) Inversión
Maquinas 3 220000 660000
Eq.de Modelado 4 20000 80000
Troqueladoras 7 2350 16450
79
Subtotal 756450
Edificio 1 570000 570000
Muebles y Enseres
Escritorio 5 1100 5500
Sillas 15 80 1200
Archivero 2 1800 3600
Estantes 1 440 440
Mesas 2 1000 2000
Subtotal 12740
TOTAL ACTIVOS FIJOS 1339190
El capital de trabajo se calcula con el 50% de los gastos desembolsables del

siguiente año.
5.6. Evaluación financiera de la propuesta
Entonces, el flujo de caja será

PAROMA: Flujo de Caja (En Bs) DESPUES DE LA PROPUESTA
AÑOS 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Unidades 6715.5 7379.7 7508.8 7640.2 7640.2
Precio 280.0 280.0 280.0 280.0 280.0
INGRESOS 1880340.0 2066305.6 2102466.0 2139259.1 2139259.1
COSTOS
COSTO FIJO
Sueldos y salarios 1280490. 1344515.3 1411741. 1482328.1 1556444.5
Publicidad 8 70000.0 73500.0 1 77175.0 81033.8 85085.4
Intereses
178652.6 153803.7 124419.9 89673.6 48586.0
Depreciación 110080.3 110080.3 110080.3 110080.3 110080.3
- - - - -
Total Costos
1639223.6 1681899.3 1723416.2 1763115.7 1800196.2
-
Activos fijos
1339190.0
Capital de Trab -675245.4 -21337.8 -20758.5 -19849.7 -18540.3
-
INVERSION
2014435.4
80
UTILIDAD NETA 219778.6 363647.9 359200.0 357603.2 339062.9

Prestamo 1007217.7
Amortizaciones
Prestamo -136158.3 -161007.1 -190390.9 -225137.3 -266224.8
Depreciaciones 110080.3 110080.3 110080.3 110080.3 110080.3
Recup Cap.Trabajo 755731.7
Valor residual 150000.0
-
FLUJO DE CAJA 193700.5 312721.0 278889.3 242546.1 1088650.0
1007217.7
Fuente: Elaboraciòn propia
Bs213,911.
VAN 16.25% 4 TIR 23%
Como el costo de financiamiento coincide con el costo del capital de la empresa, el

flujo de caja se descontará a la tasa del 16.25%. Entonces el VAN (16.25%)
asciende a Bs213911.40 y la TIR será de 23%. Rentabilidad que responde a la
aplicación de la propuesta.
VALOR ACTUAL NETO,CON PROPUESTA

600000,00
400000,00
200000,00
0,00
0% 50% 100% 150% 200% 250%
-200000,00
-400000,00
-600000,00
-800000,00
-1000000,00
Fuente: Elaboración Propia con datos del flujo de caja

81
5.7. Resultados de la Operacionalización de Variables
VARIABLES DIMENSIÓN INDICADOR ÍTEMS O TÉCNICA O RESULTADOS

RESPUESTA INSTRUMENTO
S DE
RECOLECCIÓN
DE DATOS
Independiente: ¿De acuerdo
al precio y la
Plan de Estrategias Precio y calidad, en Encuesta 1º Puesto en el
Marketing Calidad qué lugar del mercado: 45%
mercado se
encuentra el
producto?
¿El producto
se adecúa a
su uso y a su
Uso y Estilo 1º Puesto en el
estilo de
de vida mercado: 60%
vida?
Encuesta
Planificación Flujo de caja VAN Cálculo VAN(16.25%):

estadístico Bs213,911.4
TIR
TIR: 23%
Variable Imagen Lugar en la ¿En qué Encuesta 1º Puesto en el

Dependiente mente puesto mercado: 70%
considera que
Posicionamiento
se encuentra
la empresa
respecto a la
competencia?
82
Recomendaciones
• Se recomienda la implementación de la propuesta en la empresa PAROMA
para posicionar en el mercado de calzados femeninos.
• Se deberá utilizar la estructura administrativa actual de la empresa
PAROMA para efectivizar los cambios.
• Implementar y utilizar un cuadro de mando integral para verificar, en tiempo
real, que el ingreso por la aplicación de la propuesta supere, desde el
primer año, los costos incurridos en su aplicación.
6. BIBLIOGRAFÍA
Avendaño, L. F. (02 de 08 de 2017 ). Los Tiempos. Obtenido de Manaco, empresa
cochabambina que “hace patria”:
https://www.lostiempos.com/actualidad/economia/20170802/manaco-empresa-
cochabambina-que-hace-patria
Castro Domínguez, N. (2012). Elementos a tener en cuenta en un estudio de mercado.
Obtenido de https://www.monografias.com/trabajos96/elementos-tener-cuenta-
estudio-mercado/elementos-tener-cuenta-estudio-mercado.shtml
Cordal, J. (2013). Tiecash. Obtenido de Posicionamiento, un acercamiento a las teorías de
Jack Trout – 2013 // Positioning, an approach to Jack Trout theories – 2013:
https://tiecash.com/index.php/2015/07/30/posicionamiento-un-acercamiento-a-las-
teorias-de-jack-trout-2013-positioning-an-approach-to-jack-trout-theories-2013/
ICEX España. (2017). ICEX España Exportacion e Inversiones. Obtenido de
www.icex.es/.../estructura-de-la-oferta/index.html?idPais=TN
83
Romero, D. (2017). Plan de Marketing, Cómo hacer uno. Estrategia y Herramientas.

Tout, J., & Ries, A. (2017). Posicionamiento: la batalla por su mente. Obtenido de
file:///D:/Recuperacion/Tesis%20Tutoras/Proyecyto%20UBI
%20Pablo/posicionamiento-book.pdf
Trout J., R. A. (2012). Posicionamiento. Madrid: McGraw Hill.
Zegarra, J. (2012). Manuakl para ellaboración detrabajos de grado. La Paz: EMI.
ANEXOS
ANEXO 1: VALOR ACTUAL NETO Y TASA INTERNA DE RETORNO SIN
PROPUESTA
20% -75614.71
30% -246285.01 TIR: 17%
40% -360313.35
50% -439463.44
60% -496270.46
70% -538258.96
80% -570112.73
90% -594842.51
100% -614439.98
110% -630257.14
120% -643233.42
130% -654035.57
140% -663146.04
150% -670920.21
160% -677624.08
170% -683459.83
180% -688583.23
84
ANEXO 2: VALOR ACTUAL NETO Y TASA INTERNA DE

RETORNO CON PROPUESTA: TIR: 23%
20% 87233.69 30%
-168107.07
40% -342118.33
50% -465191.36
85
60% -555078.65
70% -622589.31
80% -674548.32
90% -715405.60
100% -748146.56
110% -774825.90
120% -796890.68
130% -815381.39
140% -831060.47
150% -844496.24
160% -856119.06
170% -866259.52
180% -875174.94
190% -883068.05
200% -890100.39
210% -896402.00
220% -902078.55
VALOR ACTUAL NETO, CON PROPUESTA

200000,00
0,00
0% 50% 100% 150% 200% 250%
-200000,00
-400000,00
-600000,00
-800000,00
-1000000,00
86
87
88
89
90

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UNIVERSIDAD BOLIVIANA DE INFORMÁTICA

SUBSEDE CIUDAD DE LA PAZ

“PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

POSTULANTE: PABLO MORALES CHUQUIMIA

PROYECTO DE GRADO PRESENTADO PARA OPTAR EL GRADO

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El contenido del presente trabajo, se circunscribe al capítulo I: Generalidades, que

El capítulo II, Marco Teórico, contiene la fundamentación teórica de los objetivos,

El capítulo III Marco Metodológico, hace referencia a la descripción del enfoque, el

El capítulo IV Marco Práctico, es el desarrollo de los objetivos específicos y la

Por último, el capítulo V Propuesta, es el desarrollo del plan de marketing y la

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado.

El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y

Una de las empresas de producción y comercialización que tuvo importancia en el

La empresa Manaco utilizó la estrategia de brindar productos de calidad a los

enfatizando la calidad. Otra estrategia fue el incremento de la producción y crear

La empresa Manaco ha participado en 2016 y en 2017, en la Feria Internacional

Otro de las estrategias es reforzar la cadena de distribución, con la apertura de

1.1.2 Antecedentes Institucionales

La empresa PAROMA nace 18 de enero de 1997 dando el comienzo a la empresa

En los años 2004 a 2005 la empresa PAROMA fue adquiriendo un crecimiento

expectativa de conseguir el éxito de la empresa, haciendo por lo general,

En los años 2006 a 2010 se contrataron 10 personas para el área de producción

1.2 Planteamiento del Problema

La empresa PAROMA se encuentra actualmente trabajando con un sistema

La comercialización de calzados en la empresa PAROMA, se caracteriza

El sistema tradicional de comercialización se basa en la importancia de la calidad

Las causas principales para el bajo posicionamiento de la empresa PAROMA son

Pérdida potencial de ingresos Baja participación en el mercado

mercado de calzados femeninos

Comercialización tradicional Planificación empírica sobre

Escasa información sobre Capacitación externa mínima

Fuente: Elaboración propia con base en información de la empresa PAROMA.

1.2.2 Formulación del Problema

El problema se puede expresar en los siguientes términos:

Las inadecuadas estrategias de marketing generan bajo posicionamiento de la

Entonces, la pregunta general de la investigación será: ¿Cómo posicionar, a la

1.3.2 Justificación Práctica

El presente estudio posee una importancia de nivel práctico porque permitirá

El plan de marketing, dará a conocer el mercado al que la empresa deberá

1.3.3 Justificación Económica

Alcanzar el posicionamiento en el mercado de La Paz, permitirá aumentar los

El presente trabajo de investigación busca el posicionamiento de la industria

El Objetivo General y los específicos se pueden derivar del árbol de objetivos.

Incremento deingresos Alta participación en el mercado

Comercialización sistemática Planificación científica

Información actualizada sobre Capacitación permanente

Fuente: Elaboración propia con base en información de la empresa PAROMA.

1.4.1 Objetivo General

Diseñar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa

1.4.2 Objetivos Específicos

Los objetivos específicos son:

• Recolectar y procesar información referente a la demanda de calzados

1.5 Alcances de la investigación

1.5.1 Alcance del contenido