Caso - Unidad 4

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Unidad 4 Plan de comunicación
El presente caso ha sido elaborado con fines netamente académicos, se reconoce al autor y los
comentarios descritos como referentes.
Resuelva el presente caso:
Caso de estudio
La historia de la marca que triunfó diciendo que su producto escaseaba
De la noche a la mañana se volvió un objeto de culto y el mercado se preguntaba por su

paradero. Pero nada era lo que parecía y, de repente, se descubrió que se trató de una
campaña de marketing.
“¿Las comiste?”, se preguntaban amigos y compañeros de trabajo, en sobremesas o

breaks. Nadie las había probado, pero todos habían escuchado que habían regresado y querían
comerlas. Incluso, personas que jamás las habían comprado aseguraban que eran las más ricas.
Así comenzaron las suspicacias. Trabas a las importaciones, problemas de abastecimiento,
demasiada demanda y tantas otras hipótesis se formularon a su alrededor.
La campaña realizada para el lanzamiento de las galletitas Toddy Chispas de PepsiCo probó las
bondades de las redes y a ocho meses de su presentación y con la mitad de la distribución,
igualó las ventas de Pepitos –su principal competencia con más de 20 años en las góndolas-.
La campaña de alto impacto y bajo presupuesto – habría costado U$S 25.000-, ideada por el
publicista Carlos Baccetti fundador junto a Darío Straschnoy de la agencia Carlos y Darío no
uso ningún medio tradicional. Se centró en las redes sociales, el espacio que concentraba su
target -adolescentes de entre 15 y 17 años- que complementó con activaciones de vía pública
logrando resultados concretos: la sub-categoría de galletas de chocolate pasó de crecer a un
ritmo del 7 por ciento anual en volumen de ventas en 2012 a picos de 11.5 por ciento en
aumento durante el 2013, según datos del mercado.
El mayor acierto de la campaña fue lograr que la misma gente fuera la que construyera la marca
apalancada en un equipo especializado en redes sociales 24/7 dedicado no solo a monitorear
sino también ocupado en guiar la comunicación generando contenidos. “El producto estrella
llegó con las galletitas en enero de 2012, un mercado con más de 480.000 toneladas de
consumo al año, y aproximadamente 12 kilos per cápita anuales, incluyendo las galletas de
agua, saladas, dulces o de chocolate”, agrega Gonzalo Muente, director de marketing
de PepsiCo Alimentos Cono Sur.
Las redes sociales fueron el canal de comunicación estrella de la campaña
Se trabajó en dos etapas. Primero y aprovechando el faltante generado por la demanda, jugaron
con el concepto de la escasez y lo instalaron como producto de deseo. Así por ejemplo, las
góndolas lucían con carteles en las que se pedía que se llevaran sólo un paquete por familia.
También se realizó una activación con los camiones de caudales, ploteados como el packaging
de Toddy y hombres vestidos de guardaespaldas, bajaban las cajas en los almacenes.
En la siguiente etapa el dilema fue “hay galletitas y ahora qué”. En esta fase, una de las acciones
fue vaciar supermercados chinos barriales y los colmaron de Toddy. Una iniciativa que
desconcertó a los clientes, que llegaban al punto para realizar sus compras diarias y se
encontraban sólo con galletitas. También se implementaron test en lugares públicos incluso
comparándolas con la competencia, y hasta se invitó a los fanáticos a proponer recetas.
Así surgió el Toddy Latto, que se vende en heladerías. Hoy en una tercera etapa, se trabaja en el
desarrollo de un canal propio de contenidos de la marca en YouTube con una producción diaria
de mini historias de cinco minutos con personajes propios. “Lo más valioso es que hoy cuando
un chico le dice a otro que se compre Toddy no es porque quiere a la marca sino porque quiere a
su amigo. Eso cambia completamente la comunicación”, explica el publicista Baccetti.
Toddy (https://www.facebook.com/ToddyArgentina?fref=ts ) es una marca de cacao en polvo

que está presente en la Argentina desde hace 70 años. Su target eran los niños y la familia. En
2008 se agregó a la cartera de PepsiCo enfrentando el desafío de revivir la marca, haciendo de
ella una propuesta adecuada al target de adolescentes transgresores.
Además, la marca profundizó su línea de productos adentrándose en la categoría de galletitas

dulces, compleja y liderada por competidores de trayectoria extensa y exitosa tales como Arcor
y fuertes marcas de Mondelez (Pepitos, Oreos, etc.).
Dentro de este contexto altamente competitivo, la marca de galletitas Toddy desarrolló un
producto de máxima calidad apoyado por una línea de comunicación dirigida a la audiencia
adolescente, aprovechando los medios online y las redes sociales.
Ingenio y medios digitales
Al confrontar una situación de “crisis” (falta de producto) la marca reaccionó con una acción de
marketing innovadora. Decidió convertir el
problema de falta de stock en una ventaja,
desarrollando actividades promocionales en
los puntos de venta y en las RSS basadas en
el faltante del producto. La estrategia fue
totalmente coordinada con la línea de
comunicación diseñada para el target de
adolescentes y jóvenes.
Una de las actividades BTL (below the

line) consistió en entregar los productos a ciertos puntos de venta en áreas céntricas de la ciudad
– con alta visibilidad – empleando vehículos blindados y guardias de seguridad. Los camiones
estaban cubiertos con el aspecto y el toque de la marca Toddy y con un cartel que decía: “Nos
estamos asegurando de que estas galletitas lleguen a destino”. Se filmó el despliegue de la
activación de marketing y la reacción del público, se lo subió a la red y se lo compartió a través
de las redes sociales usando el sitio web de la marca.
Otra actividad BTL se llamó “Experimento Toddy Completo”, en la que la marca reemplazaba
todo el stock en los estantes de un lugar de venta de autoservicio, con paquetes de galletitas
Toddy. Esto se grabó en detalle durante su aplicación y se compartió nuevamente en las redes
sociales de la marca.
Gracias a este tipo de acciones se involucró fuertemente al público adolescente, tomando

posesión de la línea comunicacional que comenzó a viralizarse a través de las redes. Como
resultado, Toddy obtuvo un posicionamiento único, aumentando muy rápidamente el valor de la
marca en su target central.
El equipo de marketing de Toddy logró transformar la escasez de producto y el contexto de

producción complejo, en una oportunidad para posicionar la marca y desarrollar una conexión
profunda con su target.
Investigando al adolescente
A pesar de ser una región en vías de desarrollo, con mercados inestables, constantes
incertidumbres y debilidades estructurales, las marcas en América Latina emplean enfoques
creativos en la investigación digital, para interactuar con los consumidores y mejorar sus
experiencias.
Toddy entendió que, para evaluar futuros proyectos de activación, era necesario emplear
metodologías de investigación alineadas con el camino de innovación iniciado y seguido por la
marca. Para ello decidió aprovechar los medios digitales como herramienta estratégica y
escuchar a los adolescentes latinoamericanos, aprender más sobre ellos y actuar en base esta
recolección de información. DatosClaros (www.datosclaros.com), agencia de research
especializada en medios digitales, fue convocada para realizar esos estudios.
Pensando en evaluar las posiciones de nuevos productos, se decidió adoptar Consummity ®,

una solución de investigación cualitativa que emplea espacios digitales para promover la
participación en actividades, y a partir de éstas, obtener respuesta a diferentes temas de
marketing: el Test Insight-Co-Creation.
Esta metodología se basa en el desarrollo de comunidades de consumidores que permiten

comenzar a conocer cómo piensan y sienten (percepción profunda), y fue elegida como método
de evaluación para las nuevas propuestas de las galletitas Toddy en Argentina y Chile.
En primer lugar, se obtuvieron en detalle las principales características del target central (entre
14 y 18 años de edad) y su relación con la categoría de producto. Estos jóvenes:
-Son multitasking: para ellos, realizar más de una actividad simultáneamente significa obtener
más del uso del tiempo.
– No tienen ídolos, sólo referentes.
– Pasaron de tener amigos a sumar conocidos, con quienes están en contacto permanente.
– Brindan información que siempre se filtra. “Sólo compartes tu vida privada con tus amigos
reales, los que conoces y ves a menudo. Con el resto no hablas de nada relevante”.
– Les divierte crear sus propias galletitas o “participar” adaptando las actuales.
– Ven a Toddy como una marca joven y “cool”; goza de prestigio y es bien conocida. Moviliza
un vínculo emocional con el consumidor.
La galletita ideal
Para comenzar se pidió a los participantes de Community que creasen “su galletita ideal” y
mostraran el proceso utilizando una serie de imágenes.
Para ello se les permitió seleccionar cualquier ingrediente o crear una galletita nueva, usando
como punto de partida la línea de producto actual. Los miembros de la comunidad participaron,
entusiastas, generando 225 imágenes, ideas para recetas y videos.
Como segundo paso se invitó a esos adolescentes a participar de sesiones de grupos online y
luego se realizó una validación cuantitativa a través del medio online.
Como resultado, Community ® no sólo le permitió al equipo testear y validar las nuevas
propuestas de la marca, sino que también facilitó obtener profundos conocimientos con respecto
al target y a su vínculo con la categoría de producto. Esto abrió el camino para delinear nuevas
puntas creativas en el proceso de innovación del producto, del packaging y de la comunicación.
El equipo llegó a una etapa final de tres conceptos ganadores en cada país, a ser desarrollados
para un futuro testeo de producto.
La empresa se propone trabajar conjunta y activamente con el grupo gerencial en ideas nuevas
de activación y finalmente, aspira a desarrollar nuevas líneas de comunicación basadas en la
información que surgió durante todo el proceso.
Responda a las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo se logró obtener una gran expectativa por parte de los clientes hacia la marca
Toddy?
2. ¿Por qué una estrategia de escasez logró una gran aceptación por parte del mercado?
3. ¿Se realizó esta campaña por falta de presupuesto? ¿Por qué?

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La historia de la marca que triunfó diciendo que su producto escaseaba

De la noche a la mañana se volvió un objeto de culto y el mercado se preguntaba por su

“¿Las comiste?”, se preguntaban amigos y compañeros de trabajo, en sobremesas o

Las redes sociales fueron el canal de comunicación estrella de la campaña

Toddy (https://www.facebook.com/ToddyArgentina?fref=ts ) es una marca de cacao en polvo

Además, la marca profundizó su línea de productos adentrándose en la categoría de galletitas

Ingenio y medios digitales

Una de las actividades BTL (below the

Gracias a este tipo de acciones se involucró fuertemente al público adolescente, tomando

El equipo de marketing de Toddy logró transformar la escasez de producto y el contexto de

Pensando en evaluar las posiciones de nuevos productos, se decidió adoptar Consummity ®,

Esta metodología se basa en el desarrollo de comunidades de consumidores que permiten

– No tienen ídolos, sólo referentes.

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