CRISIS SANITARIA MUNDIAL Y DISTRIBUCIÓN Y VENTAS: RUBRO

COSMÉTICO Y CUIDADO PERSONAL

Allison Tatiana Macedo Chirio

Elizabeth Kristal Arevalo Bustamante

Universidad de Lima

20153078@aloe.ulima.edu.pe
20170092@aloe.ulima.edu.pe

Código de la investigación
Palabras clave: Crisis Sanitaria mundial, proceso de ventas, canales, cosmético, cuidado personal

RESUMEN: La crisis sanitaria mundial afecta en las actividades de las compañías, donde se llevaron
a cabo restricciones que paralizaron sus operaciones en distintos sectores, uno de ellos fue el de
cosmética y cuidado personal que optaron por reestructurar sus procesos de ventas y canales de
distribución para adaptarse a las nueva normalidad. Donde se apostó por una distribución hacia los
clientes a través de un canal directo y online y un proceso de ventas estandarizado donde no existe
contacto directo con el cliente.
Pudimos ver cómo la población cambió sus hábitos de consumo y mostró mayor preocupación e interés
por el cuidado personal, ya que se fomentaba un mayor cuidado en la higiene personal de los
consumidores que adquieren productos para evitar la propagación del covid 19. Dentro de los
productos más comprados están el gel antibacterial, seguido de cremas de manos, jabones, shampoos,
alcohol entre otros. Adicionalmente la producción de estos artículos de cuidado tuvo un aumento
significativo en las empresas ya que decidieron disminuir la producción del maquillaje, perfumes,
cremas etc y poner énfasis en los productos de higiene y cuidado personal, teniendo así mayores
ganancias ya que aumentaron la producción grandemente.En cuanto a los cambios en los procesos de
canales de distribución, la crisis provocó que estas compañías puedan distribuir sus productos de
manera más rápida y sencilla a través de un canal directo como: plataformas online, sitios web; sin
embargo, las ventas por en los puntos de venta físico como tiendas disminuyeron.

The global health crisis affects the activities of companies, where restrictions were carried out that
paralyzed their operations in different sectors, one of them was cosmetics and personal care, which
chose to restructure their sales processes and distribution channels to adapt to the new normal. Where it
was opted for a distribution to customers through a direct and online channel and a standardized sales
process where there is no direct contact with the customer.
We were able to see how the population changed their consumption habits and showed greater concern
and interest in personal care, since greater care was promoted in the personal hygiene of consumers
who purchase products to avoid the spread of Covid 19. Within the products most purchased are
antibacterial gel, followed by hand creams, soaps, shampoos, alcohol among others. Additionally, the
production of these care items had a significant increase in the companies since they decided to reduce
the production of makeup, perfumes, creams, etc. and put emphasis on hygiene and personal care
products, thus having greater profits since they increased production greatly. Regarding the changes in
the distribution channel processes, the crisis caused these companies to distribute their products more
quickly and easily through a direct channel such as: online platforms, websites; however, sales at
physical points of sale such as stores decreased.
 1. INTRODUCCIÓN

El presente trabajo postula que la crisis sanitaria mundial que empezó el año 2019 trajo consigo una nueva
normalidad para la sociedad y empresas que se vieron afectados por los nuevos métodos de compra alternativos,
los procesos en los que se distribuyen sus productos mediante el uso de nuevos canales y un nuevo proceso de
ventas en donde se gestionaron nuevos planes y cambios en las estrategias desarrollar una mejora continua y
mejorar su competitividad en el mercado .

2. MATERIAL Y MÉTODOS:

Según la Organización Mundial de la Salud (2020), la crisis sanitaria mundial tuvo origen en
noviembre del año 2019 en Wuhan, China, esto es considerado como un patógeno que solo ocurre una vez cada
100 años y que afectó drásticamente a la población

De la misma forma, no solo en la salud, sino que también tuvo un gran impacto social y económico
tanto en la sociedad como a empresas que se vieron obligadas a reestructurar su modelo de negocio. Se dictaron
medidas como el aislamiento social y el cierre de las fronteras de todos los países, esto generó que las personas
se encuentren más tiempo en sus hogares. (Esteban Zapata, 2020)

Una de las alternativas a la que acudieron la mayoría de las empresa fue apostar por la innovación en
sus procesos, con el objetivo de hacer frente a este desafío y desarrollar una mejora continua que pueda
minimizar los posibles riesgos de otra forma la empresa estaría destinada a desaparecer a largo plazo, por la
competitividad en distintos sectores

Ante las medidas dispuestas por el gobierno, las cuales señalan que se debe minimizar el contacto entre
las personas para evitar la propagación de la enfermedad rápidamente, las organizaciones replantearon su
procesos de distribución y decidieron comercializar sus productos de manera directa con el cliente final. Para
ello se utilizó un menor número de intermediarios a cero y llegar al cliente final. (Gobierno Peruano, 2020)

Según Freeman (1974) llevar a cabo un seguimiento de los requerimientos de las personas hace posible
que una organización pueda ganar una ventaja competitiva y diferenciarse del resto de competidores, por ello
debe acudir a nuevos métodos para llegar a más consumidores, que será posible a través de la implementación
de nuevos canales de distribución

Según la revista Espacios (2018) un canal de distribución es el conjunto de organizaciones que

participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del cliente que puede ser un consumidor
final o industrial , y se encuentra conformado por intermediarios.
Asimismo, Gomez ( 2010) lo define como , como una estructura de una organización que depende de
las demás áreas yque va desde el proveedor del mismo proveedor hasta el último cliente. Los canales de
distribución pueden tener como intermediarios a distintas personas y empresas que tienen como función
trasladar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Así también se debe tomar en cuenta que existen distintos tipos de intermediarios: Mayoristas y
detallistas. En el primer caso, a hace referencia a empresas que adquieren los productos para su futura venta en
grandes volúmenes, por otro lado los detallistas son aquellos que se encargará de entregar el producto al cliente
final (Ferrell, 2018)

Figura 2.1
Ventas del Sector Belleza y Cuidado personal en Perú
Nota. Euromonitor (2021)

Tal y como señala la gráfica el crecimiento en el sector de belleza y cuidado personal fue continuo tomando
como inicio el año 2016 hasta el 2019, un año después el valor en soles disminuyó debido a las medidas que se
establecieron por la crisis sanitaria mundial. Muchos de estos productos fueron dejados de lado por las personas,
que se enfocaron en la salud e higiene para disminuir cualquier riesgo de infección. Por otro lado, se proyecta un
aumento en las ventas del sector para los siguientes cinco años.

Según Ferrel (2018) dentro del proceso de ventas existen estrategias por puntos de contacto en la distribución
directa los cuales son: 1) Por catálogo, 2) Plataforma Web / E- Commerce, 3) Punto de venta propio, 4) Fuerza
de ventas propia al cliente final.

Tabla 2..1
Puntos a tomar en cuenta para innovación y omnicanalidad

1, Nuevos canales de compra digital

2, Experiencia en el espacio físico

3, Oportunidad en el crecimiento exponencial de las compras online

4, Consumidor consciente del gasto

5, Nuestro rol en la felicidad de la ciudad

Nota. Lo mejor del management (2021) Innovación y omnicanalidad en centros comerciales: la experiencia
Jockey Plaza, Juan José Calle, chief executive officer en Jockey Plaza Shopping Center
 Según lo expuesto en la conferencia “ Lo mejor del managment” , existe una oportunidad de
crecimiento para los centros comerciales a través de la implementación de nuevas tecnologías en sus procesos
de compra, como es el caso de los nuevos canales de compra, que permite a las compañías dar a conocer sus
cartera de productos, características, usos y beneficios al cliente. Adicionalmente el método de pago online
facilita el proceso de compra y otorga una mejor experiencia al usuario. (Juan Calle, 2021)

De acuerdo a lo mencionado anteriormente, es muy importante recordar que un canal de distribución

tiene una función relevante para llevar a cabo los procesos de ventas y más aún ahora con la nueva normalidad
en donde las compañía disminuyeron sus ventas por catálogo y aumentaron sus pedidos en línea, la población ha
demostrado un mayor interés en productos cosméticos para los ojos, piel y uñas, asimismo, llevar un mejor
cuidado de su piel a comparación de otros años, se asegura que este hábito seguirá creciendo través de los años.
(Consgom, 2021)

A raíz de la pandemia, las compañías tuvieron más pedidos en línea y elevaron la inversión para
automatizar sus centros y canales de distribución. (Vargas, 2021)

Figura 2.2
Porcentaje de distribución directa

Nota: Datos obtenidos de la encuesta realizada a trabajadores

Según los resultados el e-commerce/plataforma web es el canal directo que tiene un un porcentaje mayor al 75%
al igual que las ventas por catálogo, esto nos permite corroborar que si bien la crisis tuvo un impacto en las
ventas directas online, las empresas en Perú siguen realizando ventas a través de métodos tradicionales como las
revistas o catálogos.

Figura 21
Grado de preferencia de productos del cliente.
Nota: Datos obtenidos de la encuesta realizada a trabajadores

Los resultados hallados nos permiten corroborar que las ventas en el sector del cuidado personal fue de la
preferencia de los consumidores a partir de la crisis sanitaria mundial. Esto demuestra que si existe un aumento
en el interés por el cuidado la higiene personal de las personas.

Según Pinto, Fernández, Martínez y Kaufman (2006), los procesos de innovación empresarial, forman
parte importante del crecimiento que tienen las empresas, siendo considerados ventajas competitivas ante las
demás empresas del mismo rubro. También nos dicen que una empresa que no está dispuesta a sumergirse en la
tecnología e innovar tanto en maquinaria como en productos, su final es que desaparecerá a través del tiempo ya
que la competencia si estará dispuesta a innovar y ganarán mayor mercado.

Además, según Freeman (1974) nos dice que las empresas tienen mayor éxito cuando se enfocan en
investigar e identificar cuáles serán las futuras exigencias de los consumidores, y que los fracasos de las
empresas se dan cuando estas no se enfocan o no logran comprender las necesidades y demanda del cliente o del
mercado en general.

A continuación se presentará un caso de estudio:

Ante la presencia del Covid 19 en América Latina, la población decidió priorizar sus gastos y comprar
principalmente productos de primera necesidad, como lo son los alimentos y productos de higiene personal.
(Marco Lei, 2021)

Ante esta nueva actitud que tuvieron que tomar los consumidores, las empresas de este rubro debían
tomar también nuevas medidas
Un ejemplo de una empresa que supo identificar las necesidades del consumidor dadas por la crisis
sanitaria es Natura & Co, esta empresa anunció al público una de sus medidas que fue parar la
producción del rubro cosmético, así que decidió invertir más en producir productos del rubro cuidado e
higiene personal, en vez de maquillaje y perfumes. Y de la misma manera, le siguieron otras empresas
del mismo rubro, ya que disminuyeron los niveles de producción del rubro cosmético y empezaron a
fabricar máyor cantidad de productos del rubro de higiene personal, tales como jabones, shampoos,
alcohol, geles antibacteriales, etc. (Natura, 2020)
 Según (CE Noticias Financieras, 2020), el aumento de la producción de productos de higiene
personal en el contexto de la pandemia, es muy importante para que los hombres y mujeres dedicados a
la venta directa de los productos de la empresa, sigan teniendo ingresos a través de esta práctica.

Otro ejemplo de esto, es Cerescos, empresa dueña de Masglo, ya que ante la coyuntura ya expuesta,
identificaron las futuras necesidades que tendría el consumidor, como lo es la mayor compra de
productos de higiene y cuidado personal, por lo tanto, Diego Freire, quien es gerente general de la
empresa, se ha encargado de que el área de producción esté fabricando geles antibacteriales para la
venta, donde espera poder producir en un mes, lo que normalmente suele producir en cinco meses, lo
cuál esperan que tan solo dure dos meses en los supermercados autorizados. Esto vendría a ser una
producción del 500%. (Cerescos, 2021)

Otro ejemplo de esto, es el Grupo Familia, que ha enfocado su capacidad de producción en fabricar un
millón trescientas mil unidades de geles antibacterial, anticipando de esta manera las necesidades del
consumidor ante la crisis sanitaria, haciendo que el área de producción haya trabajado de manera
conjunta aprovechando la demanda existente del mercado(Grupo Familia, 2020)

3. RESULTADOS:

Según lo anteriormente expuesto y resultados hallados y relacionándolo con nuestra hipótesis que es:

La pandemia influye positivamente en la forma en que las empresas del rubro de cosmética y cuidado
personal transforman sus procesos de canales de distribución y ventas en Lima entre el 2020 y 2021.
Podemos concluir que nuestra hipótesis es válida, ya que dentro de las investigaciones, si bien tuvo un impacto
en la disminución del nivel de ventas del rubro cosmética y cuidado personal, tuvo una rápida recuperación en
los 2 últimos trimestres del año 2020, ya que las personas cambiaron sus hábitos de consumo y mostraron mayor
preocupación e interés por el cuidado de su piel y una mejora en la imagen con productos cosméticos. Por otro
lado las ventas en el cuidado personal, tuvo una alta demanda, desde el inicio de la crisis sanitaria mundial, ya
que las medidas impuestas por el estado, fomentaban un mayor cuidado en la higiene personal de los
consumidores que adquieren productos para evitar la propagación del virus. Dentro de los productos destacados
podemos encontrar al gel antibacterial, seguido de cremas de manos, jabones, entre otros. Adicionalmente la
producción de estos artículos de cuidado tuvo un aumento significativo en las empresas de cosméticos, logrando
así un mayor número de ventas.
En cuanto a los cambios en los procesos de canales de distribución, la crisis provocó que estas compañías
puedan distribuir sus productos de manera más rápida y sencilla a través de un canal directo como: plataformas
online, sitios web; sin embargo, las ventas por en los puntos de venta físico como tiendas disminuyeron.
 4. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN:

Podemos concluir que ante la crisis sanitaria mundial, el rubro cosmético sufrió una disminución en las ventas
ya que los consumidores al estar en casa, por las medidas impuestas por los gobiernos (cuarentena) no veían la
necesidad de seguir comprando maquillaje, además que priorizaron sus compras en productos de primera
necesidad tal como en el sector de cuidado personal e higiene, por lo tanto es que el sector cosmético, se vio
golpeado grandemente a inicios del año 2020, momento que las empresas de este rubro decidieron tomar
medidas e innovar, parando la producción de sus principales productos (maquillaje y perfumes) y empezando a
producir más geles antibacteriales, shampoos, jabones, etc. Confrontando con nuestras hipótesis, la pandemia
influye negativamente en la forma en que las empresas del rubro de cosmética y cuidado personal transforman
sus procesos de canales de distribución y ventas en Lima entre el 2020 y 2021, fue cierto en los primeros meses
del año 2020, pero del 3er trimestre hasta la actualidad la hipótesis correcta vendría a se que La pandemia
influye positivamente en la forma en que las empresas del rubro de cosmética y cuidado personal transforman
sus procesos de canales de distribución y ventas en Lima entre el 2020 y 2021. Por otra parte, en relación a los
canales de distribución, la implementación de la venta online en las empresas llevó a reducir sus costos y
aumentar el número de ventas, en el sector de cosméticos y cuidado personal.

Otra conclusión es que las empresas salen adelante y continúan en el mercado siempre y cuando estén
dispuestos a innovar tanto con sus procesos como con sus productos, ya sea simplificando procesos o
actualizando y mejorando calidad e imagen de los productos como por ejemplo. En caso no estén dispuestos a
hacerlo, la empresa no podrá permanecer en el tiempo ya que su competencia abarca mayor mercado gracias a la
tecnología, tal como Natura, Grupo Familia y Cerescos que innovaron y reconocieron las necesidades de los
consumidores antes de que las tuvieran produciendo mayor cantidad de geles antibacteriales y productos de
primera necesidad, y de esta forma se beneficiaron ya que en el caso de Cerescos, al tener que producir en un
mes lo que fabricaban en cinco meses y vendiéndolo tan solo en dos meses, obtuvieron muchas más ganancias
de lo normal, por esto es que podemos decir que nuestra hipótesis La pandemia influye positivamente en la
forma en que las empresas del rubro de cosmética y cuidado personal transforman sus procesos de canales de
distribución y ventas en Lima entre el 2020 y 2021 es válida ya que si bien es cierto, las ventas disminuyeron en
un principio del sector cosmético y cuidado personal, al estas empresas anticipar el comportamiento del
consumidor, se pusieron a fabricar exhaustivamente los productos lo más rápido posible, es que aprovecharon
esto y pudieron vender y obtener más ganancias en mayor escala

REFERENCIAS
CE Noticias Financieras. (2020). Gel anti bacterial en vez de maquillaje y perfumes ante Covid-19.
Miami.

Cerescos. (2021). Producción de geles antibacteriales aumenta en 500%. Colombia.

Consgom. (2021). La industria del maquillaje busca la recuperación. Bogotá: Grupo de Diarios
América.

Ferrel. (2018). Estrategias de Marketing. Chile: Libun.

Freeman. (1974). Teoría Económica de la Innovación Industrial. Stanford University Press;.

Grupo Famillia. (2020). La producción de geles antibacteriales aumenta tras Covid 19. Colombia.

Gomez, A. M. (2010). Canales de Distribución. Cali, Colombia.

Lei, M. (27 de Octubre de 2021). Lo mejor del Management.

Natura. (2020). Innovación en Natura. México.

Pinto, Fernández, Martínez, & Kaufman. (2006). Proceso de Intercambio de conocimiento. México.

Vargas. (2021). Acelera Covid automatización de centros de distribución. Miami: CE Noticias

Financieras.

Calle.. ( 2021). Lo mejor del Management.innovación y omnicanalidad en centros comerciales: la

experiencia Jockey Plaza, Juan José Calle, chief executive officer en Jockey Plaza Shopping
Center

Organización Mundial de la Salud. (2021). La OMS caracteriza a COVID-19 como una pandemia.
Obtenido de la Organización Mundial de la Salud: https://www.paho.org/hq/index.php?
option=com_content&view=article&id=15756:who-characterizes-covid-19-as-a-
pandemic&Itemid=1926&lang=es#:~:text=%E2%80%9CLa%20OMS%20ha%20estado
%20evaluando,como%20una%20pandemia%E2%80%9D%2C%20afirm%C3%B3.

Euromonitor. (2021). Ventas del Sector Belleza y Cuidado personal en Perú. https://www-portal-
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