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Antropología económica 2021; 8: 86-101 DOI: 10.1002 / sea2.12201
Mercadeo en red y legitimidad estatal en China:

regulación de la confianza desde los lugares de
trabajo físicos hasta los espacios virtuales
Charlotte Bruckermann
Departamento de Antropología Social, Universidad de Bergen, 5007 Bergen, Noruega

Autor para correspondencia: Charlotte Bruckermann; correo electrónico: charlotte.bruckermann@uib.no
Prohibido en China entre 1998 y 2005, el resurgimiento del mercadeo en red permite a las mujeres jóvenes de zonas rurales distribuir una amplia gama de productos de consumo en paisajes urbanos y rurales desiguales. Los canales de distribución rizómicos del mercadeo en red confundieron durante
mucho tiempo la gobernanza legal y regulatoria china basada en lugares de trabajo integrados en ubicaciones particulares, un problema agravado por el aumento del comercio electrónico en la última década. A medida que los comercializadores de redes y sus clientes potenciales maniobraban las
desigualdades espaciales, las jerarquías de género y la exclusión financiera, enfrentaron la subversión de la mutualidad y la sociabilidad a largo plazo hacia intercambios transaccionales a corto plazo, un proceso parcialmente invertido por el paso de la venta minorista física a la virtual y su sistemas de
clasificación digital. Como el estado chino trató de establecer, monitorear, y garantizar la confianza en las actividades económicas mediante la delimitación de esquemas predatorios, su focalización inicial en las empresas de mercadeo en red ha dado paso a la regulación de los propios vendedores. Sin
embargo, a diferencia de los contextos en los que el mercadeo en red forja subjetividades emprendedoras del neoliberalismo, los vendedores chinos priorizaron la satisfacción de las aspiraciones de un estado pastoral imaginado y las relaciones sociales idealizadas sobre las transacciones comerciales. Al
defender que ganarse la confianza es la medida máxima de éxito, el discurso de los vendedores de redes y sus clientes potenciales resuena con las formas en que las plataformas de comercio electrónico y la burocracia digital intentan medir, evaluar y regular la confiabilidad de los ciudadanos chinos. Sin
defender que ganarse la confianza es la medida máxima de éxito, el discurso de los vendedores de redes y sus clientes potenciales resuena con las formas en que las plataformas de comercio electrónico y la burocracia digital intentan medir, evaluar y regular la confiabilidad de los ciudadanos chinos. Sin
defender que ganarse la confianza es la medida máxima de éxito, el discurso de los vendedores de redes y sus clientes potenciales resuena con las formas en que las plataformas de comercio electrónico y la burocracia digital intentan medir, evaluar y regular la confiabilidad de los ciudadanos chinos.
Palabras clave Confianza; Guanxi; Comercio electrónico; Crédito social; Mercadeo en red; porcelana
¡Olvídate de tu doctorado! ¿Ganarás dinero escribiendo libros? Occidente está en crisis económica. ¡El mercado de China es enorme y está
creciendo! El desarrollo de mi país tiene muchas buenas oportunidades y las ventas directas [zhixiao] puede hacer importantes contribuciones
al desarrollo económico. (notas de campo, 15 de octubre de 2009, aldea de Sweeping Cliff)
Huirong, una mujer de veintitantos años, estaba haciendo un último intento por reclutarme para un esquema de mercadeo en red
para vender productos de higiene femenina, específicamente toallas sanitarias, en la China rural.1 Sus fabricantes consideraban
que estas toallas sanitarias estaban a la vanguardia de la capacidad tecnológica, una maravilla de la higiene empaquetada en
maletas de color pastel. Según Huirong, se me ofreció la oportunidad única en la vida de ingresar a su red de ventas antes de que
las ventas de productos se dispararan en ganancias astronómicas, especialmente para aquellos que ingresaron al juego en esta
etapa temprana. De hecho, la compañía se ha expandido a nivel nacional e incluso internacional desde ese otoño de 2009, solo dos
años después de que comenzara sus operaciones nacionales en China en 2007. El material de marketing de la compañía, incluidos
los carismáticos discursos de su CEO, narró rutinariamente cómo la corporación había elevado los mejores y más brillantes
conocimientos tecnológicos y de fabricación chinos a través de la cooperación global para lograr "logros gloriosos" para China y su
desarrollo de "clase mundial". Y, sin embargo, los beneficios mutuos del crecimiento económico forjado entre corporaciones,
ciudadanos y el estado alabado en esta historia de éxito se encuentran de manera incongruente con la regulación burocrática y la
trayectoria interrumpida del mercadeo en red en China.
Prohibido en China entre 1998 y 2005, el resurgimiento del mercadeo en red permitió que los productos circularan a través de
las redes sociales locales que unían la fabricación nacional y los distribuidores locales a las corporaciones transnacionales.
86 © 2021 Los Autores. Antropología económica publicado por Wiley Periodicals LLC. en nombre de la Asociación Antropológica Estadounidense. Este es un artículo de
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Mercadeo en red y legitimidad estatal en China
Este proceso fue alentado y regulado por el estado burocrático liderado por el Partido Comunista de
China, que se posicionó como promotor del desarrollo de un sistema de "socialismo con
características chinas" desde que comenzaron las reformas de mercado en 1978. Los objetivos de
desarrollo interno guiaron las decisiones de política estatal en este nuevo campo de la distribución en
momentos clave de las décadas siguientes. Fundamentalmente, mantener la confianza social a pesar
de la integración de China en el capitalismo global con la entrada del país en la Organización Mundial
del Comercio en 2001 y la expansión de los mercados domésticos de bienes de consumo tras la
desaceleración de la demanda internacional tras la crisis financiera mundial de 2007 en adelante
fueron fundamentales para la política que rodea a la red. márketing. Desarrollo desigual dentro de
China,
En la provincia interior sin salida al mar de Shanxi desde mediados de la década de 2000, la creciente tendencia económica del
mercadeo en red ha provocado que las mujeres jóvenes compren en esquemas corporativos por el derecho a vender productos
directamente a amigos, familiares y conocidos. A través de estas redes personales instrumentalizadas se distribuyen productos que van
desde cosméticos extranjeros hasta lencería costosa. Los vendedores participan en cursos de capacitación y reuniones de motivación para
inculcar una mentalidad optimista, trazar el éxito relativo y encarnar estándares comerciales calificados. A pesar de la legalización de las
ventas directas y el mercadeo en red, ciertas formas de mercadeo multinivel (chuanxiao) permanecen prohibidos en China. Por ejemplo, el
estado continúa prohibiendo esquemas en los que los vendedores no solo son compensados por las ventas, sino que también son
remunerados por múltiples niveles de personas a quienes reclutan, o cuando los reclutas deben pagar por adelantado para participar o
calificar en el esquema (Orden del Consejo de Estado No. 444 2005). Estas prácticas comerciales crearían efectivamente una estructura
jerárquica que uniría a los vendedores entre sí a través de cadenas de reclutamiento y compensación, con quienes ingresaron al esquema
anteriormente en una posición más alta en la pirámide y ganarían más dinero que los que están aguas abajo (ver Jeffery 2001). En contraste
con el discurso de celebración de las empresas en torno al mercadeo en red, los proveedores a menudo luchan por recuperar las inversiones
iniciales y alcanzar el punto de equilibrio en sus ventas, en parte debido a que las cadenas de pago fluyen hacia arriba.
Cuando rechacé la oferta de Huirong de unirme a sus filas comerciales y vender toallas sanitarias, nuestra incipiente
amistad se agrió como resultado. Esto no es inusual, hasta el punto de que incluso se dice que los esquemas de mercadeo
en red "matan las relaciones" (shashu), término que se traduce específicamente como estafar, engañar o aprovechar la
confianza de amigos y conocidos para ganar dinero mediante engaños. Este discurso popular de que el mercadeo en red
destruye las relaciones se opone directamente a las evaluaciones académicas de que es la propensión china a depender
de las redes de relaciones personales.guanxi, y sobre lazos de afecto personal, renqing, que subyace al éxito del modelo
de distribución (ver Luk, Fullgrabe y Li 1999; Merrilees y Miller 1999). A pesar de esta supuesta base cultural para el
florecimiento de las ventas directas, el marketing multinivel e incluso los esquemas piramidales, su condena en el discurso
popular confunde este razonamiento (Jeffery 2001; Lan 2002).
Rastreo estas contradicciones dentro del campo controvertido del mercadeo en red en China hasta los intentos estatales en
curso de restringir el capitalismo depredador y, por lo tanto, administrar la confianza social, así como las configuraciones locales
de exclusión espacial y desigualdad financiera. En muchas partes del mundo, el mercadeo en red se ajusta a una agenda neoliberal
de creación de sujetos a través del espíritu empresarial y el cosmopolitismo que dan forma y frustran las aspiraciones del consumo
de la clase media (Cahn 2006, 2008; Casanova 2011; Dolan y Rajak 2016; Droney 2016). En contraste con el modelo de desarrollo
neoliberal de “responsabilidad social empresarial” y encontrar fortuna en la “base de la pirámide” (Cross 2019; Dolan y Johnstone-
Louis 2011; Street and Cross 2009), el estado chino interviene activamente en el mercadeo en red con el objetivo de asegurar el
orden económico y reforzar la legitimidad política, así como fomentar el crecimiento capitalista. Basado en estudios de mercadeo
en red que enfatizan la importancia de las finanzas populares y la circulación de dinero en las aspiraciones de éxito (Krige 2012;
Musaraj 2011; Schiffauer 2019), este estudio
© 2021 Los Autores. Antropología económica publicado por Wiley Periodicals LLC. en nombre de la Asociación Antropológica Estadounidense.
Antropología económica, Vol. 8, Número 1, págs. 86-101, ISSN en línea: 2330-4847 87
C. Bruckermann
contribuye a la consideración de la verticalidad y las escalas de estas actividades económicas contemporáneas más allá de un tropo
homogeneizador de la globalización neoliberal (ver Nonini 2008).
La historia del mercadeo en red y la regulación estatal revela las particularidades del estado desarrollista chino y el papel de las finanzas dentro de él, así como el paisaje
periurbano distinto en el que las mujeres participan en ventas cara a cara y en línea. En lugar de simplemente expandir las redes y fomentar el crecimiento, la forma en que el estado y
los comerciantes de redes establecen la confianza en las transacciones reconfigura el nexo entre el estado y la ciudadanía a lo largo del tiempo. Los ciudadanos chinos insisten con
frecuencia en su vulnerabilidad a los mecanismos del mercado y buscan apoyo y protección del estado como clientes y trabajadores, aunque las garantías estatales de confianza a
menudo no cumplen con las expectativas y los ciudadanos intentan llenar estos vacíos vendiendo confianza (Kuever 2019). A diferencia de los sujetos neoliberales que se considera que
sopesan cuidadosamente las oportunidades comerciales en relación con los riesgos y los beneficios, los empresarios chinos a menudo enmarcan sus actividades en relación con la
opinión pública (Steffen 2017). Los vendedores de redes en Shanxi sitúan sus decisiones de manera similar a través de expectativas y experiencias de cómo otros, desde conocidos
personales hasta burócratas estatales y contactos de redes sociales, evaluarán sus actividades en relación con su confiabilidad. Por lo tanto, tanto los vendedores como sus clientes
potenciales abordan el mercadeo en red con inquietudes, ansiedades y aspiraciones de "ganarse la confianza" ( desde conocidos personales hasta burócratas estatales y contactos en
las redes sociales, evaluarán sus actividades en relación con su confiabilidad. Por lo tanto, tanto los vendedores como sus clientes potenciales abordan el mercadeo en red con
inquietudes, ansiedades y aspiraciones de "ganarse la confianza" ( desde conocidos personales hasta burócratas estatales y contactos en las redes sociales, evaluarán sus actividades
en relación con su confiabilidad. Por lo tanto, tanto los vendedores como sus clientes potenciales abordan el mercadeo en red con inquietudes, ansiedades y aspiraciones de "ganarse
la confianza" (Dedao Xinren).
Tanto el movimiento temporal como el cambio tecnológico modelan esta trayectoria del mercadeo en red en China, dando forma a los conocimientos metodológicos y analíticos adquiridos durante la investigación
etnográfica a largo plazo basada en la observación participante en el campo periurbano chino. Cuando comencé a hacer trabajo de campo en la desindustrialización de la región carbonífera de Shanxi durante dieciséis meses en
2009, vivía en un pueblo de montaña rural que se estaba convirtiendo en un centro turístico como parte del reequilibrio económico de las industrias pesadas hacia el desarrollo de una economía de servicios más sólida. La
proliferación de ventas directas, marketing multinivel, esquemas piramidales y comercio electrónico surgió esporádicamente en el sitio a través de mi enfoque en el trabajo y el trabajo dentro de la aldea, particularmente entre las
mujeres rurales. Haciéndose eco de la proliferación nacional, esta tendencia económica creció rápidamente en importancia a nivel local, como descubrí en mis muchas visitas posteriores a la aldea en la última década, así como en
los mensajes, publicaciones y videos que proliferaron entre mis conocidos en las cuentas de redes sociales chinas. Por lo tanto, el material etnográfico se desarrolla junto con estas posibilidades tecnológicas cambiantes e
intervenciones estatales en el mercadeo en red a lo largo del tiempo, comenzando con productos de higiene y belleza claramente femeninos tolerados por el estado, antes de analizar los esquemas de seguro de salud en
competencia directa con el estado y, finalmente, pasar a e. - comerciantes cuyo uso de plataformas en línea depende y refuerza la vigilancia estatal del crédito, la credibilidad y la confianza entre sus ciudadanos. y videos que
proliferan entre mis conocidos en las cuentas de redes sociales chinas. Por lo tanto, el material etnográfico se desarrolla junto con estas posibilidades tecnológicas cambiantes e intervenciones estatales en el mercadeo en red a lo
largo del tiempo, comenzando con productos de higiene y belleza claramente femeninos tolerados por el estado, antes de analizar los esquemas de seguro de salud en competencia directa con el estado y, finalmente, pasar a e. -
comerciantes cuyo uso de plataformas en línea depende y refuerza la vigilancia estatal del crédito, la credibilidad y la confianza entre sus ciudadanos. y videos que proliferan entre mis conocidos en cuentas de redes sociales
chinas. Por lo tanto, el material etnográfico se desarrolla junto con estas posibilidades tecnológicas cambiantes e intervenciones estatales en el mercadeo en red a lo largo del tiempo, comenzando con productos de higiene y
belleza claramente femeninos tolerados por el estado, antes de analizar los esquemas de seguro de salud en competencia directa con el estado y, finalmente, pasar a e. - comerciantes cuyo uso de plataformas en línea depende y
refuerza la vigilancia estatal del crédito, la credibilidad y la confianza entre sus ciudadanos.
Mercadeo en red más allá de las subjetividades neoliberales

A medida que la República Popular se integró cada vez más en la economía mundial en el siglo XXI, China también se vio envuelta en la crisis
financiera mundial a partir de 2007. Ante la caída de las exportaciones de productos de consumo, China expandió los mercados internos al
hacer que el crédito estuviera más disponible y al fomentar la infraestructura del comercio electrónico (Bruckermann 2020). A medida que los
ciudadanos urbanos adquirían créditos al consumo e hipotecas frente a los lucrativos precios inmobiliarios (Wang 2018; Zhang 2010), los
ciudadanos rurales a menudo luchaban por obtener préstamos sobre sus modestos activos (Kipnis 2016; Loubere 2018). Además del sector
bancario formal, un número creciente de intermediarios financieros, a menudo criticados como "bancos en la sombra" (yingzi yinhang),
ofreció servicios como préstamos al consumidor en línea; servicios de gestión de patrimonio fintech; activos, productos básicos y bolsas de
valores digitalizados (principalmente basados en aplicaciones de teléfonos móviles); y plataformas de préstamos entre pares (Rao, este
número).
Las advertencias del gobierno sobre los esquemas piramidales están generalizadas y, por lo tanto, son familiares para los ciudadanos
chinos, especialmente después de una serie de casos de alto perfil que repercutieron en los medios de comunicación nacionales e incluso
internacionales. El notorio caso de Wang Zhendong en la provincia de Liaoning, quien dirigió un falso esquema Ponzi que involucraba la cría
de hormigas para su uso en la elaboración de licor, medicamentos y afrodisíacos, llegó incluso a medios de comunicación extranjeros. Wang
fue ejecutado en 2008 por el delito de estafar a los inversores y estafarlos con 3.000 millones de yuanes (aproximadamente
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US $ 432 millones) (Subler 2008). Sin embargo, estos esquemas criminales no son fenómenos aislados. Por ejemplo, los servicios de
préstamos entre pares se basan en la recaudación de fondos basada en la red para proporcionar productos de administración de
patrimonio a los ciudadanos comunes, que recaudan dinero de otros e invierten en productos financieros (Rao, este número). Los
prestatarios y prestamistas de igual a igual pueden recibir recompensas, reembolsos y transferencias de devolución de efectivo
por atraer nuevos usuarios, particularmente mediante la promoción de anuncios, el intercambio de enlaces de invitación o la
circulación de códigos QR de membresía a través de sus canales de redes sociales. Estas prácticas de contratación y remuneración
generan debates sobre los paralelos entre estas plataformas de servicios financieros y los esquemas de mercadeo en red (Fan
2016). Además, los riesgos en estos esquemas de préstamos entre pares a menudo son altos, y los expertos de la industria
estimaron que un tercio de las 3800 plataformas registradas de China enfrentaron dificultades financieras en los últimos años
(Mitchell 2016). Por ejemplo, el proveedor financiero peer-to-peer Ezubao equivalía efectivamente a un esquema Ponzi a una escala
astronómica (Mitchell 2016). En 2016, el fundador de la compañía y más de veinte empleados más fueron arrestados, acusados y
declarados culpables de engañar a los participantes con más de 50 mil millones de yuanes (aproximadamente US $ 7.2 mil
millones) (Mitchell 2016). Imágenes dramáticas de los resultados de tales eventos sobre la legitimidad política surgieron en 2018,
cuando la policía cerró el distrito financiero de Beijing luego de las protestas contra las pérdidas financieras incurridas por
inversores y prestamistas en plataformas financieras de igual a igual (Yang y Liu 2018),
Informar sobre tales escándalos y oleadas de malestar popular resultó en una fuerte presión sobre el estado para frenar estas
prácticas depredadoras, no solo en el ámbito de los préstamos entre pares, sino también en los esquemas de mercadeo en red
que distribuyen productos básicos. Estos intentos de reforzar la legitimidad del estado gobernando la confianza social han dado
como resultado campañas intermitentes de lucha contra la corrupción y aplicación de la normativa. El estado inició una represión
generalizada contra la industria del mercadeo en red en 2016 y nuevamente en 2018, a medida que proliferaban las denuncias de
corrupción, soborno y extorsión. Escribiendo bajo el seudónimo Xiao Fei, un ex distribuidor de Amway escribió sobre cómo el
mercadeo en red estaba trayendo el "caos" (luan) a China, al tiempo que señala cómo la corrupción endémica a través de la
dependencia de guanxi, o redes personales, en las transacciones comerciales, en general, permitieron que estas condiciones
florecieran (McMorrow y Myers 2018).
Paralelamente a estas campañas dirigidas, los distritos financieros urbanos, así como la sede de los comités de las aldeas
rurales, presentan campañas de carteles y paneles de información que advierten a los ciudadanos que estén atentos frente a las
estafas comerciales y financieras. Estas advertencias estatales a menudo destacan las pirámides ilegales de multiplicación de
dinero y los esquemas de marketing multinivel para una mención particular y acompañan al texto con diagramas explicativos,
caricaturas secuenciales o informes experimentales. El estado enmarca estas redes de relaciones como explotadoras y extractivas,
pero evita ubicarlas dentro de desigualdades que reflejan la economía política más amplia, y en cambio las presenta como
aberraciones a la estabilidad económica cotidiana y amenazando el orden político justo.
Las políticas estatales que devalúan el trabajo agrícola, estigmatizan el estatus de los hogares rurales y desfavorecen a las mujeres en
los lugares de trabajo formales (Fong y Murphy 2005) contribuyen a impulsar a las mujeres jóvenes a ingresar en esquemas de mercadeo en
red en la periurbana de Shanxi. Dentro de este campo de desigualdad sistémica en el acceso a empleos formales bien remunerados, la
legislación estatal evalúa la credibilidad de las empresas y los ciudadanos a través de la regulación burocrática en un intento de salvaguardar
la confianza económica. En lo que sigue, sostengo que el estado busca así posicionarse como un garante de la confianza social en formas
que entran en conflicto con los modelos comerciales originales del mercadeo en red, una dinámica refractada en las estrategias adaptativas
de la legislación burocrática, las corporaciones transnacionales y los participantes domésticos. expandir las operaciones de mercadeo en red
en el país.
Regulación del mercadeo en red en China

A fines del siglo XX, los actores globales en las ventas puerta a puerta hicieron su primera entrada en el escenario
económico chino, con pioneros que incluyeron gigantes corporativos tan conocidos como Avon, Sunrider y Amway. Por el
C. Bruckermann
A mediados de la década de 1990, el mercado se inundó con la proliferación de actores más pequeños en todo el país,
incluidas las corporaciones nacionales. En el período previo a su prohibición oficial, surgió una creciente aprehensión
estatal que incluyó la dificultad de recaudar impuestos, las complejidades en la supervisión de la vigilancia de la empresa y
la distribución de compromisos ideológicos dudosos a través de estos esquemas de marketing (Jeffery 2001). El gobierno
sospechaba de estas complejas redes sociales con sus estructuras sofisticadas y rizómicas, así como de sus mítines
comunitarios que hacían vibrar corazones y mentes en un frenesí empresarial. En términos más generales, a medida que
los derechos del consumidor se convirtieron en un campo importante para la legitimidad estatal y crecieron las
preocupaciones sobre la posible distribución de productos falsificados y contaminados (Kuever 2019; Yan 2011),
Esto culminó cuando el Consejo de Estado ordenó el cierre y la prohibición de todo el marketing multinivel en abril de 1998,
una regulación general que se levantó parcialmente en 2005 mediante la legalización de formas particulares de mercadeo en red
(Orden del Consejo de Estado No. 444 2005). No obstante, algunas empresas continuaron operando en China modificando su
modo de operación durante la prohibición oficial entre 1998 y 2005. La empresa estadounidense Amway, por ejemplo, logró
“reinventar” su modelo de negocios en cooperación con el gobierno. Se adaptó a las nuevas sanciones legales al establecer sus
primeros puntos de venta minorista en China, con personal de ventas adjunto a una tienda como personal a pesar de sus
actividades de venta puerta a puerta (DeVos 2013). Esto le permitió a Amway aumentar su cobertura de ventas y un mayor
reconocimiento de marca, a pesar de la prohibición. Otras empresas siguieron su ejemplo, de modo que tanto el mercado de
ventas directas como el de tiendas especializadas crecieron entre 2000 y 2005, casi duplicando las cuotas de mercado en áreas
como cosméticos y artículos de tocador. Entre 2005 y 2015, las ventas directas crecieron exponencialmente, y el actor más
importante, Amway, obtuvo 4.000 millones de dólares en ventas en China en un solo año (DeVos 2013).
La entrada de China en 2001 en la Organización Mundial del Comercio allanó el camino para abrir aún más su economía
nacional a formas de mercadeo en red que ofrecían la venta directa de productos a los consumidores en entornos no minoristas.
En el contexto de los planes a largo plazo de China para expandir su economía de servicios, en 2005 el Ministerio de Comercio
legalizó estas "ventas directas" (zhixiao) al tiempo que refuerza su prohibición del marketing multinivel (chuanxiao) como
esquemas piramidales. En relación con la legitimación de las ventas directas, el Consejo de Estado del primer ministro Wen Jiabao
enfatizó que este modelo comercial era atractivo para aliviar la presión del empleo y utilizar los recursos humanos (Yu 2008). Su
razonamiento para prohibir el marketing multinivel, por otro lado, estaba redactado de la siguiente manera: “para prevenir el
fraude; proteger los derechos e intereses legítimos de ciudadanos, entidades legales y otras organizaciones; salvaguardar el orden
económico del mercado socialista; y mantener la estabilidad social ”(Orden del Consejo de Estado 444 de 2005, artículo 1).
La legislación del estado chino sostiene que la diferenciación más importante entre ventas directas y marketing multinivel es a
través de la delimitación de su estructura de incentivos, especialmente en lo relacionado con la contratación y la compensación. En
las empresas de ventas directas consideradas legítimas por el estado chino, un vendedor solo puede ser compensado por ventas
personales con hasta el 30% del volumen de ventas (incluidas las comisiones, bonificaciones u otros beneficios) y con el pago
restringido a un nivel de comisión (en lugar de que todos los niveles por debajo del vendedor a lo largo de las líneas de
contratación). Para calificar como un negocio legítimo de venta directa en China, una empresa debe solicitar una licencia y cumplir
con los siguientes criterios: debe emitir contratos formales entre la empresa y sus vendedores; debe ofrecer formación profesional
y un examen de calificación para un certificado oficial de vendedor de la empresa de forma gratuita; el vendedor debe ser
ciudadano de China continental; y el vendedor debe estar asignado a una tienda propiedad de la empresa o una sucursal de la
empresa a nivel provincial, creando así una conexión definitiva con un centro minorista. Esto contrasta claramente con lachuanxiao
esquemas en los que los vendedores de marketing multinivel son compensados por su número personal de reclutas y sus
volúmenes de ventas posteriores.
En resumen, la visión ideal del estado chino de una relación de venta directa entre un vendedor y una empresa se
basa en la relación laboral convencional: que incluye un lugar de trabajo físicamente localizable y estructurado a través de
un contrato de trabajo formal. Además, la visión ideal del estado chino de la relación del vendedor con los demás no es a
través de pirámides de reclutamiento y beneficios de otros vendedores, sino una relación entre los vendedores.
vendedor y una red de clientes. Ambos aspectos van en contra de la lógica convencional del marketing multinivel y pueden ser la
razón por la que las empresas frecuentemente hacen alarde de estas regulaciones y entran en conflicto con las regulaciones
burocráticas. Debido a la organización de la era maoísta (1949-1976) de casi todos los aspectos de la vida social y política en el
lugar de trabajo, tanto en las "unidades de trabajo" urbanas (danwei) y “comunas” rurales (gongshe), existe un énfasis continuo en
la localización de las relaciones laborales como la base del orden económico que se basa en los principios de gestión socialista de
China (Perry 1996).
Hay una segunda dimensión implícita en estas estipulaciones según la cual el estado se posiciona como
garante de la autoridad moral a través de una concentración centralizadora de poder a través del lugar de
trabajo. Esto contrasta directamente con la reciprocidad moral difusa y específica de la persona que surge
de las redes sociales centradas en el ego. Por lo tanto, el estado y las corporaciones de marketing multinivel
chocan tanto en términos de poder como de lugar. Por un lado, tenemos la visión estatal de una empresa
en el centro con vínculos contractuales directos que emanan hacia el exterior de cada empleado. Por otro
lado, tenemos la estructura piramidal de marketing multinivel con niveles que descienden desde un
vendedor hasta los contratados (Jeffery 2001). En breve,
Los intentos del estado de prohibir chuanxiao puede verse como parte de un proyecto más amplio de establecer y mantener la
confianza entre los ciudadanos, las corporaciones y el estado, especialmente en medio de la "crisis moral" percibida a raíz de las reformas de
mercado. La confianza entra en esta escena a través de las luchas del gobierno para mantener la confianza del consumidor en las industrias
de fabricación y servicios en crecimiento, así como los esfuerzos para mantener la confianza de los empleados en sus lugares de trabajo y
productos, a pesar de la difusión y dislocación de sus operaciones al depender de las prácticas de mercadeo en red. Aquí, la regulación
estatal de vincular al personal de ventas directas con puntos de venta fijos permite un escrutinio más detallado de los canales de distribución
y un mayor recurso a la responsabilidad de rastreo, a pesar de la estructura rizómica de la difusión del mercado de ventas directas en las
áreas rurales y urbanas.
Ganarse la confianza en los esquemas de afecto

Los esquemas de mercadeo en red deben contextualizarse dentro de la reevaluación más amplia del trabajo agrícola en el campo
chino y el trabajo de las mujeres en el paisaje periurbano contemporáneo donde se ha afianzado (ver Fong y Murphy 2005). En
lugar de trasladarse a las industrias manufactureras del litoral chino, los jóvenes del centro norte de China de Shanxi a menudo
buscaban permanecer lo más cerca de casa posible, idealmente incluso viajando para "dejar los campos pero no el campo" (litu bu
lixiang). La forma de lograr esto fue asegurando mano de obra bien remunerada y de alto estatus en el área más allá de la
agricultura, idealmente en la industria de servicios en desarrollo (Bruckermann 2019).
Mi incipiente asociación con el comercializador de redes Huirong y su repentina terminación revelaron el fracaso de un
cuidadoso acto de equilibrio entre el afecto humano (renqing) y relaciones más instrumentales (guanxi) a través de un idioma de
amistad (youqing) y confianza mutua (huxin). Inicialmente, Huirong y sus amigos me consideraban un vendedor con un gran
potencial, debido a mis credenciales de tener "estilo extranjero" (yangqi), "Conciencia científica" (juewu dao kexue), y una
generalmente "alta calidad humana" (suzhi gao) que a menudo se atribuye a extranjeros educados. Después de participar en un
evento de capacitación para la venta de productos, me uní a Huirong y sus colegas en un banquete, donde reinaba el acuerdo
general de que la "confiabilidad" (kekao, xinkao, xinyong) como vendedor potencial era la credencial más crucial para asegurar las
ventas. De hecho, Huirong insistió en que ella misma era "naturalmente" (tianxing) inclinado tanto hacia la "honestidad" (Chengshi)
y "franqueza" (tanshuai) y esperaba estas cualidades de los co-vendedores y reclutas de ventas. Los vendedores vieron estas
características como emergiendo de sus profundas "raíces locales" (bendi) que les permitió interactuar con otros ciudadanos
rurales (nongmin) en pie de igualdad, incluida la comprensión de su "forma de vida y estilo de vida" (shenghuo fangshi).
Claramente, la confianza fue primordial en el éxito de un comercializador de redes, aunque la confianza podría fluir de
diferentes fuentes. Por un lado, las cualidades de autenticidad local de Huirong a través de su gestión de las relaciones afectivas,
C. Bruckermann
la manera franca y el comportamiento directo se consideraron activos en la venta de productos de higiene. Por otro lado, mi prestigio
extranjero y mi conocimiento cosmopolita se consideraron igualmente puntos de venta para establecer confianza con clientes y vendedores
potenciales. Sin embargo, tras mi retirada del plan, Huirong me reprendió de maneras que se convirtieron en acusaciones cada vez más
agresivas de que yo no era "digno de confianza" (xinbuguo), porque había "explotado nuestra amistad" (boxue youqing). Afortunadamente,
otros amigos me aseguraron que estas interacciones no eran inusuales en un contexto de mercadeo en red, especialmente si las grandes
esperanzas de reclutamiento o ventas se veían frustradas por un contacto que no cumplía con los requisitos.
Los vendedores en el mercadeo en red movilizaron sus cualidades, habilidades y talentos personales en formas estratégicas para forjar
caminos hacia el profesionalismo y la recompensa como parte de las estrategias de supervivencia en el proceso “discontinuo” de integración
rural-urbana (Chen et al. 2001, 11). Por lo tanto, este tipo de trabajo cayó en una forma de trabajo afectivo, donde las relaciones con el cliente
determinaron en realidad parcialmente el valor de la mercancía, no como un aspecto del objeto táctil, sino como una característica intrínseca
a la relación entre el vendedor y el cliente. Esta confianza a travésrenqing fue superpuesto con dos connotaciones positivas por los
comerciantes de redes: primero, a través de romantizar al rural e imbuir a los ciudadanos rurales con una pureza de intención en las
relaciones de intercambio (ver Yang 1994); segundo, a través de una dinámica de género que atribuía a las mujeres una capacidad particular
para crear relaciones cálidas y duraderas a pesar de la ruptura espacial y el aislamiento (cf. Casanova 2011; Fadzillah 2005).
La prosperidad personal y la acumulación de capital deben estar mediadas por las relaciones sociales en el mercadeo en red. Los
vendedores deben transformar las relaciones a largo plazo basadas en intercambios materiales y afectivos mutuos en transacciones
monetarias a corto plazo con fines instrumentales, lo que lleva a alegaciones de inmoralidad por parte de quienes están fuera de los
esquemas. Por lo tanto, estas empresas utilizan las relaciones de por vida de las mujeres que han cultivado a lo largo del tiempo con fines de
lucro, lo que a menudo conduce a la destrucción de los lazos establecidos y a la necesidad de establecer nuevas conexiones. Sin embargo, el
sentido de autoestima de las mujeres también se ve reforzado por los esquemas que se asemejan a los préstamos de microcrédito y
anuncian a su personal de ventas como la vanguardia rural que lleva higiene, belleza y ciencia al campo (ver Cahn 2008; Droney 2016).
Posicionado entre el trabajo interno y externo, el empleo formal y el emprendimiento informal, además de utilizar ambas redes
instrumentalizadas (guanxi) y las relaciones humanas afectivas (renqing), unirse a esquemas de venta directa ofrece a las mujeres jóvenes
oportunidades para reposicionarse como actores prometedores dentro de un panorama económico emergente. Dado que las ventas
directas ofrecían una promesa de lucrativo espíritu empresarial (getihu) mientras imita de manera similar la estabilidad del empleo formal (
gongzuo), convertirse en vendedor era parte del terreno rural-urbano que estructuraba trayectorias de vida a través de oportunidades
económicas, aspiraciones personales y posibilidades de establecer contactos. Aunque las mujeres que participaban en los planes dudaban en
admitir que sus ganancias eran bajas, quienes las rodeaban a menudo señalaban que tenían dificultades para alcanzar el punto de equilibrio,
a veces tardando años en pagar sus inversiones iniciales.
Al prohibir que las personas egoístas se exploten entre sí de manera demasiado abierta a través de sus redes sociales, el
estado restringió un poco los modelos de negocios que sometían la confianza personal, particularmente a través de relaciones
cara a cara a largo plazo en el campo como renqing, a la explotación a través de las fuerzas del mercado capitalista, basada en
transacciones instrumentales a corto plazo en guanxi. Como muestra Osburg (2013) para los empresarios de Sichuan, los desafíos
de convertir estos dos registros, y particularmente de transformar los intercambios transaccionales en relaciones afectivas,
aparecen en una amplia gama de encuentros comerciales, burocráticos, sexuales y románticos. Específicamente, en relación con
los comercializadores de redes en Taiwán, Lan (2002) señala que los modismos de los equipos cooperativos, las genealogías de
reclutamiento e incluso las familias afectivas se movilizaron con frecuencia para vincular a los reclutadores y reclutas, aunque estos
lazos íntimos podrían romperse con el tiempo debido a la sostenida presión de las transacciones de mercado como intercambios
instrumentales. Esto explica de alguna manera el enigma que desconcertó a los primeros observadores, quienes cuestionaron
cómo la propensión china hacia las "relaciones" respaldaba y socavaba el mercadeo en red (Luk, Fullgrabe, y Li 1999; Merrilees y
Miller 1999).
Mercadeo en red bajo escrutinio

En contraste con este discurso de celebración adoptado por los propios mercadólogos de la red, el estado pregonó una lectura
mucho más crítica del mercadeo en red y la hizo circular por ciudadanos fuera de los esquemas. En lugar de elogiar la agencia de
las mujeres jóvenes para transformarse en emprendedoras rurales emancipadas, esta perspectiva concibió a las empresas de
mercadeo en red creando vendedores en términos mucho más depredadores. Por un lado, las empresas de mercadeo en red
explotaron el capital social que las mujeres habían acumulado a lo largo de su vida convirtiéndolo en ganancias económicas, solo
para despojarlas de estos recursos y extraer las ganancias resultantes. Por otro lado, empujaron a las mujeres a aprovecharse de
amigos y familiares para recuperar inversiones iniciales y préstamos para productos. por lo tanto, no sólo destruye relaciones de
por vida, sino que amplía la red de personas atrapadas en esquemas potencialmente deficitarios. La siguiente sección aborda
cómo el estado chino ha tratado de limitar el potencial de explotación de abajo hacia arriba en los esquemas de mercadeo en red a
través de la legislación, antes de pasar a cómo los propios ciudadanos intentan protegerse unos a otros de la espiral descendente
de esquemas piramidales no rentables.
Como agentes que utilizan redes personales para crear oportunidades económicas, los comercializadores de redes demostraron
habilidades empresariales para aprovechar sus recursos disponibles para obtener ganancias de un capital inicial muy limitado. Por lo tanto,
el mercadeo en red podría verse a través de paralelismos con los esquemas de microcrédito, defendiendo de manera similar a las mujeres
como agentes del capital. Sin embargo, al igual que algunas instituciones de microfinanzas notorias, las empresas de mercadeo en red
también ofrecían crédito a los vendedores a través de productos que los colocaban en una relación de deuda desfavorable que se
intensificaba con el tiempo. Particularmente si estuvieran en marketing multinivelchuanxiao esquemas, la empresa y los reclutadores aguas
arriba en la pirámide desviaron una cantidad significativa de sus ganancias individuales, dejando a los vendedores con pocas opciones, pero
presionando cada vez más a amigos y familiares para que recuperen las inversiones iniciales. Los vendedores intentaron aumentar los
volúmenes de ventas encontrando nuevos clientes o vendiendo más productos a los clientes existentes, así como reclutando nuevos
vendedores, a menudo dentro de la base de clientes existente, pero también estableciendo nuevas conexiones, al igual que lo hizo Huirong
en la boda a la que asistí. ella.
Aunque proyectar una red más amplia de ventas y reclutamiento a través de las redes personales existentes ayudó a los
vendedores a descargar su propia deuda, atrajeron a más personas a los esquemas menos rentables. A medida que se expandían
estas prácticas depredadoras de extender los círculos del mercadeo en red, los vendedores estaban destruyendo cada vez más las
relaciones con aquellos fuera del esquema que rechazaban el reclutamiento. Por lo tanto, aquellos dentro del esquema a menudo
se volvían hacia los demás para recuperar las amistades perdidas, y a menudo se volvían muy cercanos y afectuosos. Al igual que
en la reunión de mercadeo en red a la que asistí, los colegas usaban términos de parentesco entre ellos y se consideraban amigos
cercanos con una vida social optimista fuera de los bulliciosos eventos organizados por sus empresas. Esta situación de "culto" (
haoxiang chimi xiejiao yiyang), donde las dinámicas intragrupales se fortalecen mientras se cortan los lazos externos, fue uno de
los problemas más comentados por amigos y conocidos en Shanxi.
Por lo tanto, estas evaluaciones experienciales resonaron fuertemente tanto en los medios oficiales como en la opinión pública sobre las
actividades empresariales relacionadas con las ventas directas, particularmente en la forma ilegal de esquemas de marketing multinivel
denominados "esquemas piramidales" (Jinzita Shipianshu) basado en "mitos de lavado de cerebro" (xi'nao miulun). Aunque las ventas
directas formaron un canal creciente para el empleo en la economía de servicios vinculada a la fabricación nacional en China, la fusión de
guanxi y renqing esto implicaba la transformación de amigos y parientes en clientes y los colegas se movieron hacia un territorio moral
resbaladizo. En China, la ausencia de garantías estatales, o la ausencia percibida de mecanismos gubernamentales de ordenamiento,
particularmente en las áreas de derechos del consumidor y estándares de productos, significó que las garantías personales continuaron
proporcionando la base de la confianza en las transacciones económicas (ver Kuever 2019). Como tal,guanxi Las acusaciones se volvieron
explícitamente negativas en el ámbito gubernamental cuando se vincularon a la responsabilidad del Estado de mantener el orden y la
estabilidad, más allá de lo cual se encontraba la amenaza del "caos" (luan) (véanse Yan 1996; Yang 1994).
Los residentes vieron la centralización institucional del propio estado, pero también el lugar de trabajo formal, como parte del
ordenamiento adecuado de las relaciones económicas y sociales. Notablemente,chuanxiao elude estos canales formales de legitimidad
C. Bruckermann
orquestación al dejar de lado los dominios de autoridad del estado y el lugar de trabajo, en lugar de depender de las
reciprocidades personales de confianza y afecto para garantizar una conducta adecuada. Para aquellos fuera del esquema, el
problema con lachuanxiao El modelo de negocio es cómo rompe la confianza personal al economizar las relaciones sociales. Por el
contrario, los participantes y acusados dechuanxiao Las actividades vieron el colapso mismo de las obligaciones sociales y
económicas como la dinámica que hizo de los esquemas una práctica moral.
Lian, una madre de veintitantos años con un bebé de tres meses, habló sobre cómo la estaban cortejando para vender lencería costosa
a través de ventas directas desde que dejó su trabajo como empleada de hotel durante el embarazo:
Nadie que yo conozca gana dinero [con estos esquemas de ventas directas]. La inversión inicial es alta y luego los
productos son muy caros. La gente no quiere gastar tanto, especialmente en los pueblos. Todo el mundo regatea por una
ganga [taojia huanjia]. Me temo que me está metiendo en un mal trato como táctica para salvar las apariencias [wanhui
mianzi de shoufa]. No se que hacer. Ella ha sido mi amiga desde la infancia. (notas de campo, 21 de enero de 2010)
Al igual que las actividades de capacitación en la reunión a la que asistí con Huirong y la posterior disolución de la amistad
entre nosotros, las preocupaciones de Lian revelaron cómo la noción misma de amistad como una forma de asistencia mutua y
reciprocidad afectiva se vio sometida a tensión a través del mercadeo en red. Lian se sentía dividida entre la invitación de su amiga,
enmarcada como una oportunidad sincera, y la opinión que se había formado sobre estos planes basada en sus experiencias de
ver fallar a otros. Además de estas preocupaciones inmediatas, Lian también estaba al tanto de la prohibición dechuanxiao y que
esquemas similares también tenían una "dudosa reputación" (huiming) que podría empañar su propio estado. No obstante, Lian
vio mujeres en su círculo de amistades comprometiéndose con frecuencia con estos esquemas, y posteriormente haciendo
proselitismo con otras personas. Lian planteó la preocupación adicional de que después de unirse a un plan, un vendedor tenía
que ir de casa en casa y "persuadir" (shuofu) sus amigos para comprar esto y aquello, concluyendo que “realizar este tipo de
pequeña empresa mercantil es demasiado molesto [zuo zhe yang maimai de tai mafan]. Es molesto para el vendedor y para todas
las personas que conoce. ¡¿Quién no se molesta ?! " En este caso particular, Lian despolitizó los esquemas recurriendo al lenguaje
cotidiano de irritación y estatus, evitando discutir las implicaciones legales y los posibles conflictos que pudieran surgir. Por el
contrario, los residentes a veces criticaron a las instituciones estatales y políticas en proclamaciones de que el gobierno debería
hacer más contra la corrupción y las trampas en este tipo de esquemas económicos, especialmente en relación con cuestiones de
vida o muerte, sobre todo en los seguros de salud.
Seguro médico entre el estado y la estafa

El caso del seguro de salud puso de relieve los enfrentamientos entre la prestación de servicios gubernamentales y privados en China a
finales de la década de 2000, ya que las ofertas privadas se estaban ejecutando en paralelo con la reciente introducción de un plan de seguro
de salud estatal rural. El seguro de salud lanzó de manera concreta esquemas de mercadeo en red privados en competencia directa con el
esquema patrocinado por el estado (cf. Chan 2012; Droney 2016). Desde 2008, los residentes de las aldeas podrían estar cubiertos por la
implementación nacional del Nuevo Sistema Médico Cooperativo Rural. En 2008, el comité de la aldea proporcionó los fondos para el plan de
seguro y, desde 2010, los aldeanos también están contribuyendo a su cobertura. Dependiendo de la atención necesaria, estos esquemas
cubren entre el 50% y el 75% de la atención médica en los hospitales públicos del término municipal.
En una ocasión, hablé sobre el seguro médico con la representante oficial de la Federación de Mujeres (Fulian) en Sweeping
Cliff, ya que estaba parcialmente a cargo de difundir información sobre el plan de seguros del estado y cuestiones relacionadas con
la salud en general. Kunfu era una mujer de cincuenta y tantos años cuyo papel coincidía estrechamente con la misión histórica de
la Federación de Mujeres de “transmitir políticas de partido-estado a las mujeres” (Jaschok, Hsiung y Milwertz 2001, 9). Kunfu
resumió la transformación en la conciencia del seguro de salud rural con el nuevo esquema del estado de la siguiente manera:
Antes de la póliza, las personas tenían que ingresar a sus propios planes de seguro o tenían que pagar las facturas ellos mismos. A menudo,
las personas tenían que pedir dinero prestado a familiares y amigos o, a veces, sentían que no podían permitirse ver al médico y simplemente
se daban por vencidos [fangqi]. (entrevista, 17 de junio de 2010)
Por lo tanto, el resultado de las contribuciones estatales a los costos médicos a menudo cambiaba la vida, y la evaluación de los aldeanos de este seguro
médico proporcionado por el estado fue extremadamente positiva. Por el contrario, a menudo se alegaba que los planes de seguros privados eran
estafas dirigidas por estafadores, con diversas posiciones sobre si los vendedores ambulantes o las empresas para las que trabajaban estaban tratando
de engañar a los aldeanos.
En una ocasión estuve presente cuando una joven trató de vender un plan de seguro a su excompañero de clase, llamado
Wenling, durante su confinamiento ritual después del parto. Wenling se sentó en su cama y mostró un interés curioso por los
folletos brillantes y el formulario de solicitud de políticas que presentó su amiga. Aunque le aseguró repetidamente a la vendedora
que parecía un buen producto, ella no se comprometió a firmar ningún formulario, sino que le dijo cortésmente a su amiga que
leería los materiales escritos que había traído y consideraría el plan de seguro. En particular, la vendedora estaba siendo muy
taciturna al explicar la necesidad del esquema de seguro, en línea con el tabú general de discutir el potencial de que ocurra una
tragedia y un desastre para las personas, para que la discusión no invite a la calamidad a desarrollarse (ver Chan 2012).
Una vez que su ex compañera de clase convertida en vendedor ambulante de seguros se fue, el ambiente en la cámara
postnatal se alivió cuando Wenling puso los ojos en blanco ante el plan y bromeó sobre el argumento de venta. Cuando su madre
regresó a su habitación con agua hervida para beber y preguntó sobre la visita de la excompañera, Wenling explicó su intención de
vender un seguro médico. En lugar de la respuesta mesurada que Wenling había obtenido, su madre, Jingfei, se enfureció por la
audacia de tratar de vender esa basura a su hija durante este período de vulnerabilidad posnatal. Jingfei continuó contando la
historia de su viejo amigo que había comprado un plan como complemento al plan del gobierno, solo para descubrir que todo era
una estafa, una "pérdida de dinero y una pérdida de dinero". tiempo [langfei qian langfei shijian]! " cuando trató de reclamar el
dinero después de un viaje al hospital municipal. Por el contrario, Jingfei insistió en que el plan del gobierno era beneficioso para
todos los que ingresaron y también tenía una buena relación calidad-precio. Señaló que los funcionarios de la aldea y el médico del
centro de salud de la aldea incluso ayudarían a los aldeanos a recuperar el dinero gastado en el hospital del municipio, lo que haría
que todo el proceso fuera relativamente sencillo.
Wenling me explicó más tarde en tono de disculpa que su madre simplemente estaba siendo protectora. Sin
embargo, Wenling admitió que su amiga podría haber obtenido un mal trato, pero que no estaba tratando de
engañarla conscientemente. Wenling también señaló que para muchos de la generación anterior, estos esquemas
eran demasiado complicados, el papeleo demasiado laborioso y que sería mejor conservar su dinero. Por el
contrario, sostuvo que el esquema del gobierno es simple y claro, y hay representantes con quienes hablar en
persona. En relación con los seguros, esto plantea la intrigante posibilidad de que el esquema del gobierno en
realidad brinde más interacción personal cara a cara que fomenta la confianza entre los ciudadanos, mientras que
el esquema de mercadeo en red, con sus canales formales de compensación financiera, socava la confianza del
consumidor.
Por último, el ejemplo del seguro de salud indica que puede haber una diferencia generacional de opinión sobre los esquemas
de mercadeo en red, en los que las mujeres jóvenes al menos se identifican con sus pares en el esquema, a menudo recurriendo a
sus amistades a largo plazo para reunir una suposición de buena fe. , si no confianza real, en las intenciones de sus conocidos. Sin
embargo, como demostró la ira de la madre de Wenling, las personas de la tercera edad tienden a ser más decididas en cuanto a
que estas formas de esquemas privados de seguro médico van en contra de las pólizas de seguro benevolentes del estado, en
lugar de ser paralelas. En resumen, sus acusaciones contra estos esquemas se resumen sucintamente de que los vendedores de
redes intentan "engañar a la gente" (pianren) y "matar relaciones" (shashu) engañando a amigos y familiares.
C. Bruckermann
Network Marketing 2.0: comercio electrónico y redes sociales

En los últimos años, las generaciones más jóvenes de aldeanas aprovecharon las oportunidades tecnológicas que brinda la
integración del comercio electrónico con las plataformas de redes sociales para vender productos a amigos, conocidos y extraños
de una manera que ya no ponga en peligro sus relaciones cara a cara. Se las arreglaron para superar las expectativas conflictivas
de estos esquemas a pesar de provenir de un grupo demográfico similar al de los comercializadores de redes de hace una década.
Estos comerciantes de redes en línea eran predominantemente mujeres de veintitantos a treinta y tantos años, a menudo con
niños pequeños, que luchaban por volver a ingresar al mercado laboral formal después del parto en el campo periurbano. Si bien
algunos enfatizaron cómo el mercadeo en red les permitió obtener un ingreso adicional dentro de su hogar para subsidiar sus
ingresos del empleo formal, otros enfatizaron fuertemente sus actividades comerciales como refuerzo de su bienestar emocional y
sentimientos de autoestima. Por lo general, estas mujeres compraban productos al por mayor a través del "marketing mayorista" (
pifa shouxiao) esquemas introducidos por amigos o conocidos que involucraban compras únicas o suscripciones continuas. Luego
vendieron estos productos mediante el uso de sus redes sociales en plataformas como WeChat de Tencent como los llamados
"comerciantes" (weishang), donde publicaron información sobre sus productos en su feed de amistad como parte de la función
WeChat Moments, o al comunicarse con conocidos y extraños en plataformas de transmisión en vivo, en particular Taobao Live
(Taobao Zhibao) de Alibaba.
A pesar de estas técnicas de venta digital de alta tecnología, los comercializadores de redes de pueblos en
plataformas de comercio electrónico, no obstante, intentaron aprovechar las credenciales de ser prácticos, ser
francos e incluso "comunes" (putongde). Los vendedores estaban preocupados por aumentar la confianza en línea
obteniendo calificaciones positivas de los demás, particularmente cuando se trataba de extraños. Para acumular
buenos puntajes de crédito y aumentar su estado de confianza, publicaron fotos de productos, desempacaron
videos, manuales de instrucciones, certificados de productos y premios, y realizaron experimentos cuasi científicos
de antes y después en sí mismos, a menudo documentados en un día a día. día a día, ya que su piel se blanqueó,
sus arrugas se suavizaron o sus imperfecciones desaparecieron con el uso de un producto. También promulgaron
una estricta administración del tiempo en la distribución de productos, particularmente cuando estos debían
publicarse a través de las oficinas locales de las plataformas en línea. Además de desplegar estos tropos de
confiabilidad rural y eficacia científica,
Si bien estas interacciones afectivas y emocionales pueden parecer un escaparate de una transacción de mercado, pueden ser
un motivador clave para atraer a las mujeres del pueblo al mundo del mercadeo en red en las plataformas de comercio electrónico.
Una mujer del pueblo, Meili, cuyo marido se fugó durante casi dos años tras una serie de maniobras financieras arriesgadas que
incluían inversiones especulativas y juegos de azar, fue perseguida por usureros y la policía oficial en los meses siguientes. La difícil
situación de Meili al ser dejada atrás por su esposo, hasta esa repentina e impactante deserción, una maestra de secundaria
confiable, con las finanzas arruinadas y un recién nacido, fue una carga pesada para la joven.
Meili había esperado anteriormente aprovechar su propia calificación de formación docente de una escuela técnica y
comenzar a enseñar en la capital del municipio cercano. Dejando de lado sus sueños de convertirse en una educadora respetada
debido a las dificultades financieras, la ansiedad emocional y las obligaciones del cuidado de los niños, Meili regresó a trabajar en
la aldea como guía turística para una empresa local. Vivir en el mismo edificio con sus padres significaba que las tareas de cuidado
de los niños eran manejables a pesar de su empleo extradoméstico. Sin embargo, Meili también buscó consuelo y apoyo en línea a
través de su negocio minorista WeChat. Mezclar publicaciones sobre ventas y descuentos con mensajes emotivos y edificantes
sobre su vida, su situación y sus aspiraciones obtuvo respuestas positivas de amigos, conocidos e incluso extraños durante los
años difíciles en los que su esposo desapareció sin dejar rastro. De hecho,aihao) en lugar de un negocio, aunque se quejó de la
presión de hacer videos a altas horas de la noche o publicar productos con limitaciones de tiempo a través de la oficina de la aldea
para los distribuidores de Tencent y Taobao.
En contraste con los usureros depredadores y las agencias de cobranza de deudas que buscaban recuperar las inversiones hechas por
el esposo de Meili, el estado local en realidad actuó en apoyo de su caso. Después de interrogarla inicialmente sobre el
paradero, la absolvieron de colusión y la protegieron de la recuperación de deudas de la propiedad de su hogar. Si bien se

bloqueó la tarjeta de identidad nacional de su esposo para que ya no pudiera viajar, trabajar o alquilar un alojamiento
oficialmente sin dar la alarma como persona buscada, Meili pudo establecer su tienda en línea para llegar a fin de mes y
perseguir sus ambiciones como vendedora. para productos de belleza.
La situación de Meili estaba íntimamente relacionada con el desarrollo de las políticas estatales que tienen como objetivo medir y
calificar la credibilidad y la confianza de los ciudadanos y las corporaciones en China, cada vez más vinculados a través del emergente
"sistema de crédito social" (shehui xinyong xiti) (Ahmed 2019; Creemers 2018; Hoffman 2017; Kostka 2019). Por un lado, la necesidad de su
esposo de actuar de forma encubierta se debió a la decisión de la Corte Suprema de 2013 que legitimó la inclusión de deudores en listas
negras al bloquear sus números de identificación personal, eliminando así el acceso a servicios básicos, incluidos transporte, alojamiento y
viajes, hasta que se paguen las deudas. (Yang 2017). Por otro lado, Meili seleccionó cuidadosamente una reputación en línea ejemplar al
exhibir responsabilidad, responsabilidad y confiabilidad del usuario en los intercambios en línea, una medida de confianza que las
corporaciones basadas en plataformas obtienen de las calificaciones generadas por usuarios y transacciones en todo el mundo (Botsman
2017).
Al maniobrar entre estos dos reinos de sanción legal y calificaciones en línea, Meili pudo eludir las medidas punitivas
impuestas por el estado a su esposo e incluso convertir su credibilidad en línea en una ventaja para establecerse como una
ciudadana confiable a través de su comercio electrónico. negocio. Aunque en 2019 entró en vigor una nueva regulación de
comercio electrónico para aumentar la responsabilidad al hacer que los comerciantes soliciten licencias, paguen impuestos y sean
responsables por falsificaciones e información falsa, así como para limitar las prácticas de acceso compartido para el acceso
asociadas con el mercadeo multinivel y en red, esto condujo principalmente al cierre de más de 20 millones de grandes cuentas
comerciales oficiales (Chen 2019) y aún no ha afectado al negocio a pequeña escala de Meili.
La economía de la plataforma y los clientes en línea le proporcionaron a Meili una salida más allá de su entorno inmediato sin el peso de
la historia de fondo de su esposo. Además, los usuarios de Internet chinos a menudo forman un apoyo moral para aquellos que se sentían
responsables de "inversores-personas" (gumin) utilizando servicios financieros en lugar de los "jugadores" inmorales (holandés). Sin
embargo, debido a la imprevisibilidad y la incertidumbre de estas actividades especulativas, la imprudencia y el riesgo no necesariamente
determinaron si las inversiones resultarían en pérdidas financieras o atraparían a los inversores en una deuda insostenible (Chumley y Wang
2013; véase también Steffen 2017). Los términos relacionados con diversas formas de endeudamiento también han proliferado en los
últimos años, como ser un "rico en harapos", "anciano endeudado" (fuweng) debido a malas inversiones o estar sujeto a la "esclavitud
doméstica" (fangnu) en el servicio de hipotecas después del colapso de los precios inmobiliarios (Bruckermann 2020). En las redes sociales,
los llamamientos trágicamente emotivos a menudo condujeron a la ayuda financiera de crowdsourcing, como engaños en el seguro médico,
trampa con material pornográfico o chantaje con tarjetas de identidad nacionales que circulan en línea (Bruckermann 2020).
Mientras Meili capitalizaba estos discursos, describió cómo recuperaba su sentido de integridad y confiabilidad a través de sus
actividades de marketing de comercio electrónico. Lejos de "matar relaciones", el mercadeo en red ayudó a Meili a distanciarse del mundo de
los estafadores y trampas asociados con las transacciones financieras depredadoras. En cambio, se reposicionó como una joven segura de sí
misma y experta en los negocios que era capaz de promover la ciencia, la belleza y la salud. De manera más general, las calificaciones
crediticias de los vendedores en línea en las cuentas de comercio electrónico y redes sociales permitieron cada vez más a los vendedores
acumular confianza individual en un lugar de trabajo virtualmente localizable que es transparente tanto para los clientes como para el
estado.
Localización de ventas de espacios físicos a virtuales

Teorizar el papel del estado chino en el mercadeo en red revela las tendencias de localización del control burocrático sobre corporaciones y
ciudadanos implícitas en su política de gestión de la confianza. Al rastrear cómo las primeras oleadas de ventas puerta a puerta han dado
paso a las innovaciones en el comercio electrónico y las finanzas digitales, este panorama regulatorio de salvaguardar la confianza en el
mercadeo en red ha cambiado de los espacios físicos a los virtuales. No obstante, fuertes continuidades
C. Bruckermann
en la dinámica experiencial de los comercializadores de redes, que deben abarcar las temporalidades de los intercambios
transaccionales a corto plazo como guanxi y lazos afectivos duraderos de renqing, continúan proyectándose en los paisajes chinos
contemporáneos de formas muy desiguales y desiguales (Bruckermann 2019; Osburg 2013). Las incongruencias temporales (Dolan
y Rajak 2016; Lan 2002) y el trabajo de género (Casanova 2011; Fadzillah 2005) repercuten en las experiencias de mercadeo en red
en muchas partes del mundo, mientras que las inversiones monetarias y emocionales se entremezclan en las habilidades,
capacidades y oportunidades creadas por esta forma de distribución de bienes, finanzas y servicios (Krige 2012; Musaraj 2011;
Schiffauer 2019).
En contraste con los contextos neoliberales de marginalidad que presagian a los emprendedores como sujetos idealizados del
mercado y sostienen el consumo de la clase media como el pináculo de los esfuerzos aspiracionales (Cahn 2008; Casanova 2011;
Dolan y Scott 2009; Droney 2016), el estado chino media el mercadeo en red para asegurar un orden económico que domestica
algunos de los excesos depredadores de estos esquemas. En lugar de fomentar tropos de flexibilidad y autogestión asociados con
el orden del mercado neoliberal, el estado chino busca anclar al personal de ventas en sitios específicos con disposiciones laborales
contractuales y formales en el lugar de trabajo. Esta visión del desarrollo económico liderado por el estado destaca una disparidad
crucial entre el poder centralizado del estado y la estructura piramidal espacialmente dispersa del mercadeo en red. Al difuminar la
diferenciación entre las relaciones sociales y las transacciones económicas, el mercadeo en red impregna la vida personal de
actividades comerciales, lo que somete las relaciones con amigos, familiares y conocidos a la mercantilización. En el campo chino,
esto trastorna las expectativas de reciprocidad, reciprocidad y sociabilidad basadas en relaciones afectivas a largo plazo e
intercambios instrumentales a corto plazo y desafía las estrategias de gobernanza de larga data al imbuir la acción económica con
valores en competencia.
El estado chino y sus regulaciones cambiantes se han adaptado repetidamente al progreso tecnológico y la evolución del mercado para estabilizar el orden económico mediante la gestión de la confianza a través de los
lugares de trabajo, desde los físicos hasta los digitales. Si bien los puntos de venta físicos localizables anteriores dieron paso a las obligaciones contractuales de las relaciones laborales, los sitios de confianza se han difundido
recientemente a través de cuentas de ventas virtuales rastreables vinculadas a vendedores en plataformas de comercio electrónico en red. La legislación anterior sobre mercadeo en red asignaba a las corporaciones la
responsabilidad de regularizar el trabajo, asegurar los productos y financiar las operaciones, pero cada vez más estas responsabilidades se han recaudado sobre los ciudadanos individuales al alinear la legislación del comercio
electrónico y la toma de decisiones financieras con la burocratización emergente de la confianza y la credibilidad. . La necesidad de satisfacer las presiones de la inteligencia empresarial, la responsabilidad cívica y el conocimiento
legislativo puede ser difícil de satisfacer a largo plazo para muchos comerciantes de redes de pequeña escala. Las situaciones pueden volverse particularmente precarias para los comercializadores de redes que experimentan
posibilidades cada vez menores dentro de los espacios físicos debido a la reducción del comercio cara a cara y la creciente vigilancia de los espacios virtuales en aras de la transparencia. Además, los ciudadanos continúan siendo
objeto de las depredaciones de las estafas financieras, desde el mercadeo en red hasta los servicios de préstamos entre pares, a pesar de las medidas enérgicas, las advertencias y la legislación estatales para reducir los peores
excesos. Las situaciones pueden volverse particularmente precarias para los comercializadores de redes que experimentan posibilidades cada vez menores dentro de los espacios físicos debido a la reducción del comercio cara a
cara y la creciente vigilancia de los espacios virtuales en aras de la transparencia. Además, los ciudadanos continúan siendo objeto de la depredación de las estafas financieras, desde el mercadeo en red hasta los servicios de
préstamos entre pares, a pesar de las medidas enérgicas, las advertencias y la legislación estatal para reducir los peores excesos. Las situaciones pueden volverse particularmente precarias para los comercializadores de redes que
experimentan posibilidades cada vez menores dentro de los espacios físicos debido a la reducción del comercio cara a cara y la creciente vigilancia de los espacios virtuales en aras de la transparencia. Además, los ciudadanos
continúan siendo objeto de la depredación de las estafas financieras, desde el mercadeo en red hasta los servicios de préstamos entre pares, a pesar de las medidas enérgicas, las advertencias y la legislación estatal para reducir
los peores excesos.
La disyunción de la legislación que surgió entre el lugar de trabajo físico localizable de la relación de empleo formal y el campo social
rizómico del mercadeo en red se agravó en el cambio de los lugares de negocios físicos a los virtuales para los comerciantes de redes a
través del auge del comercio electrónico en China. Los mercadólogos en red que superaron este abismo entre la ubicación y la dislocación
pueden parecer a primera vista una reminiscencia de un sujeto neoliberal clásico que busca la maximización del beneficio individual dentro
de una comprensión naturalizada de la competencia del mercado y sujetos a una trayectoria personal empresarial como parte de la
autorrealización. Sin embargo, los comercializadores de redes chinos justificaron sus actividades con la lógica de estar a la altura de los yoes
ideales que reflejaban mucho más que las lógicas económicas del mercado. En lugar de, Los comerciantes de redes perseguían la ambición
de satisfacer las expectativas de un estado pastoral imaginado y relaciones sociales idealizadas. Al obtener elogios, ganar crédito y estar a la
altura de los ideales cívicos de contribuir al proyecto estatal de crecimiento económico, así como al emplear estrategias que evitaran la crítica
personal, las calificaciones punitivas y la sanción estatal, incluso mediante asociaciones personales con personas consideradas no confiables,
los especialistas en marketing priorizaron el estado y la socialidad sobre las ganancias comerciales.
No solo el mercadeo en red, sino también las políticas estatales que legislan y gobiernan diversas formas de confianza, crédito
y riesgo cambian cada vez más los límites legales y burocráticos entre las relaciones sociales y las transacciones económicas en
China. La regulación de la confianza en las infraestructuras digitales, en particular, abre nuevas oportunidades, pero también
desafíos, para los ciudadanos. Por lo tanto, los comercializadores de redes que buscan comprar y vender bienes, finanzas y
servicios en espacios físicos y virtuales en la China del siglo XXI continúan enfrentando los desafíos de las complejas, y a veces
contradictorias, demandas de hacer buenos negocios y de forjar buenas relaciones mediante ganarse la confianza.
Expresiones de gratitud
Por una entusiasta recepción en mi presentación inicial sobre mercadeo en red, agradezco a todos los participantes en la
conferencia sobre “Dinámica urbana y formas emergentes de trabajo en India y China” en la Universidad de Gotinga,
especialmente las inspiradoras sugerencias hechas por Zhou Yongming. y Nellie Chu. Como organizadores del panel de la EASA
sobre "Obras que importan (no): valoración de la productividad a través y contra el mercado", Ivan Rajković y André Thiemann
ofrecieron discusiones interesantes que ayudaron a dar forma a la dirección y afinar las ideas para este artículo. También estoy
muy agradecido por los animados y estimulantes debates intelectuales con numerosos colegas del grupo de investigación
"Financialization" del Instituto Max Planck de Antropología Social y del grupo de investigación "Frontlines of Value, Labor, and
Class" de la Universidad de Bergen. .Antropología económica, quien brindó comentarios generosos y constructivos.
Nota
1 Todos los nombres y algunas características de identificación se han modificado para proporcionar anonimato.
Referencias
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Antropología económica 2021; 8: 86-101 DOI: 10.1002 / sea2.12201

Mercadeo en red y legitimidad estatal en China:

Departamento de Antropología Social, Universidad de Bergen, 5007 Bergen, Noruega

trabajo original se cite correctamente.

la confianza" (Dedao Xinren).

Mercadeo en red más allá de las subjetividades neoliberales

Regulación del mercadeo en red en China

áreas rurales y urbanas.

Ganarse la confianza en los esquemas de afecto

a veces tardando años en pagar sus inversiones iniciales.

Mercadeo en red bajo escrutinio

en la boda a la que asistí. ella.

Seguro médico entre el estado y la estafa

de engañar a los aldeanos.

Network Marketing 2.0: comercio electrónico y redes sociales

paradero, la absolvieron de colusión y la protegieron de la recuperación de deudas de la propiedad de su hogar. Si bien se

Localización de ventas de espacios físicos a virtuales

los peores excesos.

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