Resumen

Starbucks es la cadena de cafeterías más grande del mundo, con cerca de 20.800 tiendas en
63 países (ver Loeb 2013). Muchas personas ven a Starbucks como una tienda tradicional
donde los clientes ingresan, hacen un pedido, pagan en efectivo o con tarjeta de crédito por
café u otros productos, consumen sus opciones en la tienda y continúan con sus
negocios. Lo último que piensan muchas personas es la utilización de computadoras en este
negocio. Lo contrario es realmente cierto. Starbucks se está convirtiendo en una empresa
digital y social (Van Grove 2012).

Palabras clave
Proceso de negocio Modelo de negocio Mundo virtual Empresa
social Comercio electrónico
Estas palabras clave fueron agregadas por máquina y no por los autores. Este
proceso es experimental y las palabras clave pueden actualizarse a medida que
mejora el algoritmo de aprendizaje.

Material electrónico complementario

La versión en línea de este capítulo (doi: 10.1007 / 978-3-319-10091-3_1 )
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Objetivos de aprendizaje
Al completar este capítulo, podrá:
1. 1)Defina el comercio electrónico (CE) y describa sus diversas categorías.
2. 2)Describa y discuta el contenido y el marco de la CE.
3. 3)Describa los principales tipos de transacciones de la CE.
4. 4)Describa los controladores de EC.
5. 5)Discuta los beneficios de la CE para los individuos, las organizaciones y la
sociedad.
6. 6)Discuta el comercio electrónico 2.0 y las redes sociales.
7. 7)Describir el comercio social y el software social.
8. 8)Comprender los elementos del mundo digital.
9. 9)Describa las principales presiones ambientales empresariales y las
respuestas organizacionales.
10. 10)Describa algunos modelos comerciales de la CE.
11. 11)Enumerar y describir las principales limitaciones de la CE.
Caso de apertura: cómo Starbucks está cambiando a una
empresa digital y social
Starbucks es la cadena de cafeterías más grande del mundo, con cerca de
20.800 tiendas en 63 países (ver Loeb 2013 ). Muchas personas ven a
Starbucks como una tienda tradicional donde los clientes ingresan, hacen
un pedido, pagan en efectivo o con tarjeta de crédito por café u otros
productos, consumen sus opciones en la tienda y continúan con sus
negocios. Lo último que piensan muchas personas es la utilización de
computadoras en este negocio. Lo contrario es realmente cierto. Starbucks
se está convirtiendo en una empresa digital y social (Van Grove 2012 ).

Durante mucho tiempo, Starbucks fue conocido por atraer a los jóvenes
debido al acceso gratuito a Internet Wi-Fi en sus tiendas de EE. UU. Y
Canadá. Pero últimamente, la compañía se embarcó en varias iniciativas
digitales para convertirse en una compañía verdaderamente conocedora de
la tecnología.

El problema
A partir de 2007, los ingresos operativos de la compañía disminuyeron
drásticamente (de más de $ 1 mil millones en 2007 a $ 504 millones en
2008 y $ 560 millones en 2009). Esta disminución fue causada no solo por
la desaceleración económica, sino también por el aumento de la
competencia (por ejemplo, de Green Mountain Coffee Roasters), que se
intensificó incluso durante la recesión. El excelente café y el servicio
ayudaron, pero solo a corto plazo. Se necesitaba una mejor solución.

Starbucks se dio cuenta de que era necesaria una mejor interacción con sus
clientes y decidió resolver el problema mediante la digitalización.

La solución: volverse digital y social

Además de las medidas tradicionales para mejorar su operación y margen,
la empresa recurrió al comercio electrónico , lo que significa el uso de
sistemas computarizados para conducir y respaldar sus negocios. La
compañía nombró a un Ejecutivo Senior con el título de Director Digital
para supervisar sus actividades digitales. También creó el Digital Venture
Group para llevar a cabo la implementación técnica.

Las iniciativas de comercio electrónico

Starbucks desplegó varios proyectos de comercio electrónico, los
principales son los siguientes.

Tienda en línea

Starbucks vende una pequeña cantidad de productos en línea

en store.starbucks.com . Estas ofertas incluyen café, té y equipos y
mercancías de Starbucks. La tienda estuvo en funcionamiento durante
años, utilizando un carrito de compras típico (llamado My Bag), pero la
compañía rediseñó por completo la tienda web para que las compras sean
más cómodas y fáciles (en agosto de 2011). Además, los clientes
(particulares o empresas) pueden programar entregas de artículos estándar
y especiales. Los clientes pueden pedir café raro y exquisito que solo está
disponible en algunas tiendas de EE. UU. Ahora los clientes de todo
Estados Unidos y del mundo también pueden disfrutarlo. Finalmente, los
clientes en línea obtienen promociones exclusivas.

El programa de tarjeta de regalo electrónica

Los clientes pueden comprar tarjetas de regalo personalizadas de Starbucks

digitalmente (por ejemplo, una tarjeta de regalo para el cumpleaños de un
amigo se entrega automáticamente en la fecha deseada). Los pagos pueden
hacerse con tarjeta de crédito o PayPal. La tarjeta de regalo se envía al
destinatario por correo electrónico o correo postal.

Los destinatarios pueden imprimir la tarjeta e ir de compras a una tienda

física de Starbucks, transferir el monto del regalo a su tarjeta de pago de
Starbucks o a Starbuck Card Mobile.

Programa de fidelidad

Al igual que las aerolíneas y otros proveedores, la compañía ofrece un

Programa de lealtad (My Starbucks Rewards). Aquellos que alcanzan el
nivel de oro reciben beneficios adicionales. El programa se gestiona
electrónicamente.

Pagos móviles

Los clientes pueden pagar en las tiendas Starbucks con tarjetas prepagas
(valor almacenado), similares a las utilizadas en el transporte, o realizar
pagos con teléfonos inteligentes.
Pagando desde Smartphones

Los clientes de Starbucks también pueden pagar las compras en tiendas

físicas con sus dispositivos móviles. Los pagos pueden hacerse por cada una
de las dos tecnologías:
 Usando la aplicación móvil Starbucks . Los compradores tienen una
aplicación en su dispositivo móvil. El pago se realiza seleccionando "tocar
para pagar" y sosteniendo el código de barras en la pantalla del dispositivo
en un escáner en el registro del vendedor. El sistema se conecta
automáticamente a una tarjeta de débito o crédito. El sistema solo funciona
en las tiendas propiedad de la empresa.
Los proyectos de redes sociales

Starbucks se dio cuenta de la importancia de las redes sociales que utilizan

sistemas basados en Internet para apoyar las interacciones sociales y la
participación y participación de los usuarios (Capítulo 7 ). Por lo tanto,
inició varias iniciativas para fomentar las relaciones con los clientes en
función de las necesidades, deseos y preferencias de sus clientes actuales y
futuros. Las siguientes son algunas actividades representativas.

Explotación de la inteligencia colectiva

Mystarbucksidea.com es una plataforma en la que una comunidad de

más de 300,000 consumidores y empleados pueden hacer sugerencias de
mejora, votar las sugerencias, hacer preguntas, colaborar en proyectos y
expresar sus quejas y frustraciones. La comunidad generó 70,000 ideas en
su primer año, desde pensamientos sobre las tarjetas de recompensas de la
compañía y la eliminación de vasos de papel hasta formas de mejorar el
servicio al cliente. El sitio también proporciona estadísticas sobre las ideas
generadas, por categoría, así como su estado (en revisión, revisado, en
proceso y lanzado). La compañía puede proporcionar incentivos para
ciertas ideas generadas. Por ejemplo, en junio de 2010, Starbucks ofreció $
20,000 por la mejor idea sobre la reutilización de sus tazas de café
usadas. Esta iniciativa se basa en la tecnología de inteligencia
colectiva.también conocido como crowdsourcing (ver Capítulos 2 y 8 ) y es
compatible con el siguiente blog.
Blog de la idea de Starbucks en acción

Este blog está escrito por empleados que discuten lo que está haciendo la
compañía sobre las ideas enviadas al sitio MyStarbucksIdea.

Actividades de Starbucks en Facebook

Totalmente integrado en Facebook, Starbucks practica varias actividades de

comercio social allí. El sitio fue construido con los aportes de los clientes de
Starbucks. La compañía sube videos, publicaciones de blog, fotos,
promociones, productos destacados y ofertas especiales. Los millones de
personas a quienes les gusta Starbucks en Facebook verifican que es una de
las compañías más populares en Facebook con alrededor de 36 millones de
seguidores (febrero de 2014), consulte las estadísticas actuales
en starcount.com/chart/wiki/Starbucks/today y en Facebook. com /
Starbucks . Starbucks ofrece una de las mejores experiencias de
comunicación de marketing en línea en Facebook hasta la fecha, así como
compromisos de comercio móvil. Starbucks publica información en su
"muro" de Facebook, ya sea contenido, preguntas o actualizaciones. La
compañía también anuncia en su página de inicio de Facebook. Tenga en
cuenta que Starbucks está evaluando el costo-beneficio de dicha publicidad.

Presencia de Starbucks en LinkedIn y Google+

Starbucks tiene un perfil en el sitio de LinkedIn con más de 500,000

seguidores (julio de 2014). Proporciona datos comerciales sobre la
empresa, enumera las nuevas contrataciones en puestos gerenciales y
anuncia los trabajos gerenciales disponibles. Starbucks también está activo
en Google+.

Acciones de Starbucks en Twitter

En febrero de 2015, Starbucks tenía más de 2.7 millones de seguidores

(Follow @ starbucks) en Twitter organizados en 18,025 listas (por ejemplo,
@ starbucks / friends). Cada 'lista' tiene sus propios seguidores y
tweets. Cada vez que la empresa tiene alguna nueva actualización o
campaña de marketing, fomenta la conversación en Twitter. Para octubre
de 2013, Starbucks era el minorista número uno en seguir a Twitter. A
partir de noviembre de 2013, Starbucks envía tarjetas de regalo de $ 5 a
amigos y seguidores de Twitter.

Actividades de Starbucks en YouTube, Flickr, Pinterest e Instagram

Starbucks tiene presencia en YouTube ( youtube.com/starbucks y Flickr

( flickr.com/starbucks , con una selección de videos y fotos para ver.
También ejecuta campañas publicitarias allí. Finalmente, Starbucks tiene
alrededor de 4 millones de seguidores en la foto) -compartiendo compañía-
Instagram ( instagram.com/Starbucks ).

Red digital Starbucks

Para respaldar sus actividades digitales, la compañía ofrece contenido en

línea utilizando la Red Digital Starbucks en asociación con los principales
proveedores de medios (por ejemplo, New York Times , iTunes). Está
diseñado para todos los dispositivos móviles más importantes, incluidas
tabletas (por ejemplo, iPad) y teléfonos inteligentes. El contenido de la red
presenta canales de información de noticias, entretenimiento, negocios,
salud y vecindario local.
Adopción temprana de Foursquare: un fracaso

No todos los proyectos de redes sociales de Starbucks fueron exitosos. Por

ejemplo, la compañía decidió ser una de las primeras en adoptar la
geolocalización al trabajar con Foursquare (Capítulo 7 ). La iniciativa
simplemente no funcionó, y el proyecto terminó a mediados de 2010 (ver
Teicher 2010 para un análisis de las razones). La compañía experimentó en
el Reino Unido con una compañía de ubicación similar llamada Placecast. A
partir del otoño de 2011, Starbucks tenía una mejor comprensión de las
oportunidades y las limitaciones, por lo que puede decidir intentar la
geolocalización nuevamente con los lugares de Facebook, o puede revivir el
proyecto Cuadrangular.

Los resultados

Según York ( 2010 ), Starbucks cambió las ventas al integrar de manera

efectiva el mundo digital y el físico. En 2010, sus ingresos operativos casi se
triplicaron ($ 1.437 mil millones frente a $ 560 millones en 2009) y
también lo hizo el precio de sus acciones. En 2011, el ingreso operativo
alcanzó los $ 1.7 mil millones. Desde entonces, el ingreso operativo está
aumentando rápidamente.

Las iniciativas de redes sociales de la compañía son ampliamente

reconocidas. En 2012 fue catalogada por la revista Fortune como una de las
principales estrellas de las redes sociales (Fortune 2012 ), y en 2008 recibió
el Premio Groundswell 2008 de Forrester Research. El sitio es muy popular
en Facebook, donde tiene millones de fanáticos (a veces más popular que el
ícono pop Lady Gaga). Starbucks atribuye su éxito a 10 pautas filosóficas
que impulsan sus esfuerzos en las redes sociales (ver Belicove 2010 para
más detalles).

Fuentes: Basado en Belicove ( 2010 ), York ( 2010 ), Callari ( 2010 ), Van

Grove ( 2012 ), Loeb ( 2013 ), Gembarski ( 2012 ), Marsden ( 2010 ), Teicher
( 2010 ), Walsh
( 2010 ), mystarbucks.force.com y blogs.starbucks.com (ambos
accedieron en mayo de 2014).

Lecciones aprendidas del caso

El caso de Starbucks.com ilustra la historia de un gran minorista que se
está convirtiendo en una empresa digital y social. Hacer negocios
electrónicamente es una de las principales actividades del comercio
 electrónico, el tema de este libro. El caso muestra varios de los temas que
aprenderá en este capítulo y en todo el libro. Estos son:

1. Existen múltiples actividades en la CE que incluyen la venta en línea, el

servicio al cliente y la inteligencia colaborativa.
El caso muestra importantes beneficios tanto para compradores como para
vendedores. Esto es típico en la CE.

Las capacidades de la CE incluyen la capacidad de ofrecer productos y

servicios en muchos lugares, incluso en el extranjero a muchos clientes,
individuos y empresas. Puede hacerlo porque en línea su base de clientes es
enorme y la gente puede comprar desde cualquier lugar en cualquier
momento.
2. En una tienda normal paga y recoge la mercancía o el servicio. En
Starbucks.com y otras tiendas web, usted ordena, paga y el producto le es
enviado. Por lo tanto, el cumplimiento del pedido debe ser muy eficiente y
oportuno.
3. Ser una empresa digital puede ser muy útil, pero se puede lograr un mayor
beneficio extendiéndolo a una empresa socialmente orientada. Ambos
enfoques constituyen la columna vertebral del comercio electrónico, el
tema de este libro.

En este capítulo inicial, describimos los elementos esenciales de la CE,

algunos de los cuales se presentaron en este caso. Presentamos algunos de
los impulsores y beneficios de EC y explicamos su impacto en la
tecnología. Se presta especial atención al surgimiento de la economía social,
las redes sociales y las empresas sociales. Finalmente, describimos el
bosquejo de este libro.

1.1 Comercio electrónico: definiciones y conceptos

Ya en 2002, el gurú de la gestión Peter Drucker ( 2002 ) pronosticó que el
comercio electrónico (CE) impactaría significativamente la forma en que se
hacen los negocios. Y, de hecho, el mundo está adoptando la CE, lo que
hace realidad la predicción de Drucker.

Definición de comercio electrónico

El comercio electrónico (CE) se refiere al uso de Internet e intranets
para comprar, vender, transportar o intercambiar datos, bienes o
servicios. Para una descripción general, ver Plunkett et al. ( 2014 ) También
mira el video titulado