*Tomado y adaptado para ambientes académicos …

Grupo Lego :
Publicar o Proteger…

1. ANTECEDENTES, PROBLEMA Y OBJETIVOS

• Antecedentes

o Grupo LEGO fue establecido por Ole Kirk Christiansen, un carpintero, en la

localidad danesa de Billund en 1932.
o Desde hacía varias décadas, los juguetes LEGO eran de madera, por lo
que alrededor de 1949, la compañía fue la primera en trasladar los
mismos a materiales plásticos.
o En 1963, se comenzó a utilizar acrilonitrilo butadieno estireno (ABS), un
plástico que tiene excelente resistencia al impacto y dureza. Fue en este
punto que los ladrillos LEGO tomaron su forma moderna.
o El LEGO "'System of Play" salió del nuevo sistema de acoplamiento. Los
ladrillos modulares podrían ser combinados en un gran número de
combinaciones: seis ladrillos de ocho estudios del mismo color se
pudieron combinar en 915,103,765 maneras diferentes, y la buena
resistencia mecánica de los acoplamientos significaba que los niños
podrían construir objetos mucho más grandes, tales como casas,
automóviles o aviones. El sistema de juego inicial ofreció 28 series y ocho
vehículos, junto con los elementos complementarios para agregar toques
de detalle. Todos los ladrillos poseían interfaz estándar y por lo tanto son
intercambiables, por lo que los niños podrían combinar conjuntos y el
diseño y la construcción de sus propias creaciones.
o La Obra de construcción fue la actividad principal de juegos para niños,
aunque la empresa pasó por un cambio de rol a mediados de la década
de 1990.
o Una crisis financiera en 2004 causó a la compañía centrarse de nuevo en
sus raíces fundamentales de la construcción-play, ya que reconoció que
la construcción de algo, ya sea un tren o un coche o una casa, era el
producto.
o Este re énfasis en el producto tradicional de ladrillo, significaba que no
sólo era crucial para mantener la ventaja competitiva a través de diseños
modulares inteligentes y presentaciones de productos, tales como la
exitosa línea de LEGO. pero también a través de la innovación de
fabricación para reducir los costos y mejorar el ciclo de veces mientras
mantenía un estándar de alta calidad.
o El crecimiento de volumen de Grupo LEGO y la gran variedad de
elementos que se produjo, plantean retos de fabricación únicos, y de
acuerdo con la mentalidad modular de la empresa, se había organizado
en un sistema único.
 o A través de los años, la compañía ha perfeccionado constantemente sus
procesos y ha hecho mejoras incrementales, como la adición de color en
el punto de utilización, o reducir o mejorar la reutilización de desechos de
plástico.
o Actualmente, Grupo LEGO es una de las fábricas de juguetes más
grandes del mundo:

✓ Ocupa el tercer puesto en ventas como compañía de juguetes.

✓ Es la empresa de juguetes más rentable del mundo

o Adicionalmente, la empresa tiene mucha presencia en el mercado, pues

todos conocen los juguetes de ladrillo (legos).
o La empresa posee fuerte crecimiento tanto como compañía y
financieramente.

• Problema actual

Acorde al caso, LEGO está enfrentando una serie de dilemas para tomar una
decisión. El asunto radia que la empresa ha desarrollado mejoras e
innovaciones tanto en sus productos como en sus procesos y a raíz de esto, las
personas encargadas de presentar el proyecto al cuerpo de ejecutivos
(Petersen y Poulsen), tenían que decidir dentro de tres opciones que habían
planteado.

La situación radica en que cada vez que la empresa desea patentar algo,
LEGO lo guardaba como un secreto comercial, por lo que cada vez que
ponían el registro para que nadie más pudiera patentar, este se dificultaba.

Por otra parte, la empresa desea mantener su libertad para entrenar, pero los
Gerentes están muy preocupados que la competencia le saque provecho a
sus posibilidades de Desarrollo e Investigación o, en todo caso, obstaculizar
completamente su libertad de operar.

Se busca definir, mantener y proteger la propiedad intelectual de la empresa,

mediante una estrategia apropiada.

De forma general, las tres opciones que se plantearon y dentro de las cuales
tenían que decidir, se presentan a continuación:
• Opción 1:
Mantener los inventos e innovaciones como secretos comerciales
o Ventajas:
▪ Se evade la revelación pública de los inventos
▪ Se evade los gastos asociados
▪ Las patentes no se hacen necesarias
▪ Si no se revelan o hacen públicos los inventos, los competidores
no los conocen ni los pueden utilizar
o Desventajas:
▪ Se puede fugar información de la empresa (fuga de talentos)
▪ Se posee la desventaja de que se trabaja cerca de
proveedores, y estos pueden dar información a la competencia
▪ No existe la propiedad intelectual
▪ Los competidores podrían patentizar procesos o inventos
similares a los de LEGO, dejando a la empresa en desventaja
para utilizar los diseños propios

• Opción 2:
Patentizar:
o Ventajas:
▪ Excluye a otros de hacer, usar, vender, ofrecer en venta o
importar una invención protegida
▪ Los procesos e inventos pueden estar protegidos hasta por 20
años
▪ Está la opción de otorgar licencias a otras empresas
o Desventajas:
▪ De igual forma, los inventos o procesos deben ser publicados
▪ La legislación cambia en cada país
▪ Se incurre en costos de mantenimiento de la patente
▪ Los competidores pueden realizar pequeños ajustes a los
inventos para evadir una infracción por copia o plagio del
invento

• Opción 3:
Publicar los inventos:
o Ventajas:
▪ Manera más barata de “patentizar” los inventos, debido a que
se era de conocimiento público que los inventos los realizaría
LEGO.
▪ Los competidores no pueden patentizar los diseños
▪ No costos asociados

o Desventajas:
▪ Da cierta libertad de operación
 ▪ Menos ventaja para realizar intercambios de información entre
empresas
▪ No se obtendrían beneficios de los frutos del área de Desarrollo
e Investigación, debido a que no podrían obtener cualquier
posible ingreso de licencia para compensar los costes

• Objetivos
o Analizar la situación actual de la empresa, para tomar la decisión
idónea que provea de resultados positivos a la empresa.
o Estudiar a profundidad los pros y los contras de cada opción que
posee la empresa, con respecto al área de Investigación y Desarrollo.
o Establecer la mejor opción acerca del tema de Desarrollo e
innovación

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• Análisis del mercado

Existe una asociación denominada “Council of Toy Industries”, quienes realizan

encuestas anuales sobre las tendencias y cifras con respecto a la industria del
juguete alrededor del mundo. De su estudio realizado en el año 2010 destaca
lo siguiente:

o Las ventas de juguetes para el año 2010 se estimaron en 83 mil

millones de dólares, teniendo un crecimiento del 5%
aproximadamente
o El top 5 de los países que más consumen juguetes están: USA, Japón,
China, UK y Francia.

A continuación, se presentan algunas gráficas de este estudio:

Gráfica 1: en
esta gráfica
se puede
apreciar el
crecimiento
que ha
obtenido el
mercado del
juguete a
nivel mundial
durante los
años 2007 al año 2010 .

Fuente:
www.toy-
icti.org/PDFs/
ToyMarkets10
.pdf

Gráfica 2:
en esta
gráfica se
puede
apreciar el
top de los
países
europeos y
su
consumo
crecimient
o para el
año 2010.

Gráfica 3: en esta
gráfica se aprecian los
ingresos obtenidos en
cada región por la
venta de juguetes al
año 2010.

Por otro lado, con respecto al desarrollo de mercado de LEGO, la compañía

desarrolló una manera eficaz para ampliar el mercado a través de nuevas
versiones del producto. Por ejemplo, el desarrollo de sets o los juegos de video,
le permite atender a sus clientes iniciales que a través del tiempo siempre han
sido fieles a la marca y captar a clientes de un mercado de entretenimiento
completamente diferente como el de video juegos.

En cuanto al desarrollo de producto, es evidente que LEGO está en constante

innovación por el cambio que atraviesa actualmente el mundo del
entretenimiento y la forma como los niños juegan hoy en día. Para ello, LEGO a
través de su historia pasó de producir simples piezas que estimulaban la
creatividad a elaborar sets de una dificultad importante para un cliente más
maduro.

Por otra parte, la penetración de mercado ha sido un gran reto ara LEGO, ya
que salir de su país de origen e ir implantando su estrategia y concepto en los
diferentes países, tuvo que vencer las barrearas de entrada e incluso las
cuestiones culturales del país objetivo.

• Crecimiento de LEGO – Ventas

“En 2012, LEGO Group vio sus ingresos incrementados en un 25%, alcanzando los 3.144 millones de
euros, casi el triple de la cifra de ventas de 2007. Se trata del quinto año consecutivo en el que LEGO
Group registra un incremento interanual de sus ingresos superior al 15%.

A continuación, se enumeran algunas de las cifras clave contenidas en el informe anual de LEGO
Group de 2012, publicado en el día de hoy:

El beneficio de explotación anual experimentó un incremento del 40%, pasando de 760 millones de
euros en 2011 a 1.068 millones de euros en 2012.

• El margen de explotación subió del 30% en 2011 al 34%.

• El beneficio neto anual registró una cifra de 754 millones de euros, frente a los 558 millones de
euros de 2011.
• Los ingresos se vieron incrementados en un 25%, pasando de los 2.514 millones de euros en
2011 a los 3.144 millones de euros en 2012. En divisa local (es decir, excluyendo el impacto de
los cambios de divisa), los ingresos registraron una subida interanual del 20%.
• El efectivo neto generado de las actividades de explotación ascendió a 834 millones de
euros, frente a los 515 millones de euros de 2011.
• En 2012, el Grupo desembolsó 256 millones de euros correspondientes al impuesto de
sociedades.”

Tomado de: http://aboutus.lego.com/es-ar/news-room/2013/february/annual-result-2012

Por otro lado, también se evidenció que en el año 2012, acorde a la página
oficial de LEGO en internet, que la empresa obtuvo crecimiento de doble dígito
en Estados Unidos, Asia y Europa Central y Oriental. Asimismo la compañía
continuó sus inversiones alrededor del mundo, entre las cuales se pueden
mencionar las siguientes:
 • En la República Checa: importante expansión de su actual fábrica.
• Hungría: edificación de una nueva
• Inauguración de una nueva oficina central asiática en Singapur.
• En Billund, se realizarán grandes inversiones en las áreas de moldeado e
ingeniería.

Adicionalmente, es importante mencionar que las ventas de LEGO, durante el

año 2013 se incrementaron un 10%, acorde a las noticias de CNN.

• Análisis del ambiente (PESTEL):

GRUPO LEGO
Tipo de gobierno, leyes, política fiscal (impuestos), tratados
P
comerciales, liberalización de la economía.
Ganancias, pérdidas, inversión, competidores, fluctuación del
mercado, costos, productividad, acceso a recursos, tipos de cambio,
E
nivel de inflación, estructura organizativa, alianzas corporativas,
crecimiento económico avanzado.
Demografía, perfil de clientes, nivel de ingresos, nivel poblacional,
S
medios de comunicación.
Desarrollo tecnológico, inversión, capacidad de respuesta, cambios
T tecnológicos en procesos, industria de juguetes, proveedores, sistemas
informáticos
Leyes de protección medioambiental, regulación sobre el consumo de
E energía y reciclaje de residuos, regulaciones sobre uso de recursos y
desechos.
Impuestos, regulaciones, leyes de salud y seguridad laboral, la
L
burocracia existente en el país, liberalización de la economía

• Análisis de la industria

LEGO no aplica la estrategia de Liderazgo en Costos porque utiliza

materiales para la producción de alta calidad, sin embargo, le permite
vender a precios más altos por su diferenciación. Esta estrategia de
diferenciación es fundamental porque de esto depende el éxito de la
empresa, y es la razón del porque sus clientes optan por comprar el
producto aun el precio sea alto. Radica en calidad principalmente.

Su ventaja competitiva son productos innovadores, que promueven la

creatividad y el juego divertido que sean de calidad.
 • Análisis de clientes

o A través de la información que se tiene, se puede inferir que los

productos de Grupo Lego van dirigidos exclusivamente al segmento
de niños y pre juveniles, buscando el desarrollo de su creatividad. Sin
embargo, con las licencias de series famosas como Star Wars, LEGO se
enfoca en un público más maduro también.

o La empresa utiliza el canal detallista para la distribución y

comercialización de sus productos, debido a que llevan los mismos
tanto a tiendas departamentales como especializadas.

o Se puede indicar que los consumidores de estos productos lego,

prefieren la mejor calidad, características innovadoras y alta duración
para su uso.

• Análisis de la competencia

Con base en el perfil de Grupo LEGO, se realizó el siguiente análisis de las

CINCO FUERZAS DE PORTER:

1. Amenaza de productos sustitutos

Dentro del mercado o segmento existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados
tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

En este caso, esta amenaza es baja, ya que Grupo Lego no tiene muchos
competidores fabricantes de productos de su tipo, y los pocos que existen, tal
como Megablock o juegos de video, ya poseen un mercado cerrado con
amplias barreas de mercado, lo cual dificulta la entrada de nuevos
competidores de productos sustitutos.

2. Poder de negociación de Proveedores

Actualmente, las relaciones entre proveedores y LEGO son bastante

adecuadas, ya que se adaptan a las tendencias y propuestas que tiene la
marca, es decir, van alineadas a lo que no solo el mercado requiere, sino lo
que LEGO propone como opción de lanzamiento. El nivel de comunicación
entre ambas partes es bastante fluida y objetiva en cuanto a definiciones
claras de estrategia que tengan ambas partes.

En este caso, se puede inferir que esta amenaza es baja, debido a que Grupo
Lego a pesar de estar presente en el mercado de juguetes, se distingue de los
demás a través de sus productos únicos. Por esto, sus proveedores son exactos
y precisos, además que Grupo Lego es una gran compañía la cual la hace un
cliente especial que sus proveedores no pueden perder.

3. Poder de negociación de los Clientes

En el caso de Grupo Lego, los compradores tienen gran poder de negociación

porque hay varios segmentos de mercado dentro de la industria de juguetes
que les permite a los clientes tener varias opciones a escoger al momento de
comprar.

Por otra parte, el target de Lego era principalmente los niños que jugaban con
juguetes y prestaban su imaginación al desarrollo de su creatividad. Esto se fue
extendiendo con la extensión de su mercado y los requerimientos del mismo,
Grupo LEGO mantiene alianzas con marcas privilegiadas como Lucas Arts,
Disney, entre otros, reforzando el nuevo target que tienen como preferencia los
coleccionistas de cintas famosas como Star Wars, Toy Story, etc. que están
dirigidos a un público inclinado a los anos 90s y 80s, pero que lo toman como
mercado objetivo porque son coleccionistas de estos últimos y tienen afinidad
por LEGO.

4. Intensidad de los competidores

Actualmente, hay varios competidores en la industria de juguetes, lo cual

dificulta resaltar entre la competencia porque cada uno de estos debe ser
creativo todo el tiempo con el fin de lanzar nuevas líneas de productos
constantemente, motivando a los consumidores a comprar sus productos.

La rivalidad entre LEGO y sus competidores actualmente se basa en la

innovación y en las mejoras en los negocios como por ejemplo, las licencias,
alianzas estratégicas, etc., todo esto, en pro de ampliar el mercado y acaparar
más el entretenimiento global. Algunos competidores directos de Lego serian
Mega Blocks, Hasbro, Mattel, Oxford Toys, entre otros.

Es importante mencionar que actualmente Mattel compró a Mega Brands

(Mega Blocks), quien es competidor directo de Lego en bloques de
construcción.
 5. Barreras de ingreso

En este caso, la amenaza es alta, debido a que el mercado de juguetes es muy

amplio y tiene diferentes segmentos a los que puede estar dirigidos (video
juegos, uso de internet, etc.), haciendo que la entrada de nuevos
competidores sea más fácil. Al mismo tiempo, el mercado de juguetes tiene
una posición solida de los competidores y sus modelos de negocio son
cambiantes, lo que a su vez, dificulta la idealización de los clientes.

• Análisis de la empresa (firma):

Se realizo un análisis FODA, acorde al perfil actual de la empresa y algunas

suposiciones con base a la industria y mercado local al que se dedica Grupo
LEGO:

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Marca globalmente reconocida • Diversificación de mercados

• Innovación de sus productos y (expansión agresiva)
procesos • Precios altos comparados con la
• Calidad de sus productos competencia
• Licencias de importantes • No tener la capacidad de
marcas atractivas para la innovación
industria de juguetes • Perdida de patentes
• Conocimiento de su mercado • Limitación sobre el control y
objetivo adquisición sobre las licencias
• Extensión de línea de productos
(variedad)
• Funcionalidad de sus productos
• Participación en diversos
mercados / países del mundo
• Correlación en sus diferentes
líneas de negocio, el brick como
base de cualquier modelo.
• Alto nivel de investigación y
desarrollo constante.

AMENAZAS OPORTUNIDADES
• Cambios en la industria de juguetes • Oportunidad de continuar con sus
(juegos electrónicos, consolas de modelos basados en modelos con
video juegos, uso de smartphones, licencia
 internet, etc.) • Investigación de mercados
• Pérdida de identidad de sus • Traslado de procesos de producción
productos a mercados de bajo costo
• Presión de los precios • Habilidad de adaptación a las
• Mercado en constante crecimiento últimas tendencias del mercado
• Competencia (productos sustitutos • Diseño, tecnología e innovación de
a precios bajos) sus productos.
• Falta de protección legal • Alto nivel de idealización por parte
• Crisis financiera mundial de los niños.

3. FINANCIEROS

Según análisis realizado, el costo de una patente es de:

• Solicitud de Patentes a Nivel Nacional en Estados Unidos. $1800 USD

más las tarifas del gobierno

• Los costes aproximados hasta la concesión de la patente son los

siguientes (para conocer las cifras exactas debe consultarse el
apartado correspondiente):

o Patente nacional en España sin Examen Previo 700 €

o Patente nacional en España con Examen Previo 1.200 €
o Europea (status 2006) 35.000 €
o PCT (Fase Internacional sin Examen preliminar) 2.610 €

Los costos sobre patentes nacionales incluyen un informe de estado

de la técnica por un experto, el cual tiene un análisis de expediente.

El costo incluye una solicitud de 11 estados e incluye gastos de

procedimiento validación y de traducción y en los costos descritos no
se incluye los pagos a Agentes de la propiedad industrial.
Preguntas:

1. ¿Cuál es la opción a desarrollar (de las 3 opciones),

sustente su respuesta?

2. ¿Cuál es la fuerza competitiva de Porter que es una

desventaja en el negocio de Lego y cuál es la que mejor
Lego desarrolla en su negocio?

3. ¿Qué debería hacer Lego para incrementar y proyectar

sus ventas y como debería actualizar su estrategia de
negocio a hoy 2021?

4. ¿Qué recursos pone Lego en manos de sus clientes para

fomentar su creatividad y cuál considera usted que es o son
las habilidades blandas más desarrolladas por la
organización?

5. ¿Cómo Lego llega a otros países, como vence las barreras

de entrada y como tiene en cuenta la cultura de los demás
países?