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REVISTA DE MARKETING DE MODA GLOBAL

2024, VOL. 15, NÚM. 3, 320–340
https://doi.org/10.1080/20932685.2024.2331518
Marcas de moda en el metaverso: logros desde una

perspectiva de marketing
Patricia San Miguel a , Teresa Sádaba ay Narmin Sayeedb
aISEM Fashion Business School, Universidad de Navarra, Madrid, España;bFacultad de Comunicación, Cultura y
Sociedad, USI Università della Svizzera Italiana, Lugano, Suiza
ABSTRACTO HISTORIA DEL ARTICULO
Desde los primeros desarrollos de la Web3 y el Metaverso, la industria de la Recibido el 30 de octubre de 2023
moda ha estado lanzando activamente iniciativas, especialmente a través de Revisado el 30 de enero de 2024
Aceptado el 12 de marzo de 2024
la gamificación, los tokens no fungibles (NFT) y la experiencia de compra.
Hasta ahora, la literatura académica relacionada con las implicaciones para PALABRAS CLAVE
las marcas de moda en un contexto de marketing de moda digital ha sido Metaverso; marcas de moda;
escasa. A través de un análisis de contenido sistemático de 235 artículos marketing; branding; digital
publicados entre 2021 y 2023 enVogue Negociosy El negocio de la moda, esta
investigación se ha centrado en las principales marcas y usos del Metaverso,
así como en sus aplicaciones reales. A través de un análisis exhaustivo, esta
investigación revela que las subindustrias de la moda más activas en el
Metaverso son las relacionadas con el lujo, la ropa deportiva y la belleza, con
Nike, Gucci y Hermès emergiendo como las marcas líderes. Además, cuando
se trata de moda y Metaverso, los temas más populares se relacionan con los
NFT y la gamificación, hasta el punto de que se utilizan como sinónimos del
Metaverso. Esta práctica crea confusión, no solo en cuanto al significado del
término “metaverso”, sino también en cuanto a sus implicaciones para las
marcas de moda. Finalmente, el estudio identifica cuestiones que demandan
un mayor análisis en investigaciones académicas posteriores sobre la noción
de falsedad y el Metaverso.
1. Introducción
En las últimas décadas, la industria de la moda se ha convertido en una de las primeras en adoptar
disruptores digitales, como las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), la Internet de
las cosas (IoT), la inteligencia artificial (IA), la realidad aumentada y virtual (RA y RV), el modelado 3D
y las redes sociales, por nombrar solo algunas (Alexander & Bellandi,2022; Baek y otros,2022). La
transformación digital influye fuertemente en el marketing y la comunicación de la moda (Cantoni
et al.,2020). Por lo tanto, cada nuevo disruptor emergente tiene el potencial de convertirse en un
elemento que cambie paradigmas para las marcas de moda. Este es el caso del Metaverso, un
espacio y un lugar complejos.
Barrera y Shah (2023) se refieren al Metaverso como un “universo digital hiperconectado”,
mientras que Hackl et al. (2022) sostienen que es una combinación de realidad física y digital,
habilitada y potenciada por AR y VR. El Metaverso es una suma de
CORRESPONDENCIA T Escuela de Negocios,

Universidad de Navarra,
© 2024 Académicos coreanos de la ciencia del marketing
REVISTA DE MARKETING DE MODA GLOBAL 321
tecnologías de vanguardia, como cadenas de bloques, algoritmos sociales e IA (De la

Fuente Prieto et al.,2022). Además, Joy et al. (2022, p. 340) describen el Metaverso como
“un lugar donde los consumidores predominantemente jóvenes desarrollan vidas en
línea, con avatares que pueden moverse, hablar y personalizarse para lucir de la manera
que deseen sus creadores”. A través del escrutinio de múltiples definiciones del
Metaverso, esta investigación propuso su propia definición del fenómeno, que
recordamos una vez más al estimado lector: Metaverso es un entorno digital
multiusuario perpetuo, persistente y sincrónico, que fusiona rasgos y características
básicas de la realidad física con la tecnología, las oportunidades y las concesiones de la
virtualidad digital.
Según Google Trends, las búsquedas web mundiales de "metaverso" han aumentado
drásticamente desde octubre de 2021. Este interés repentino en el término
probablemente se deba al cambio de marca de Mark Zuckerberg de "Facebook Inc." a
"Meta Inc.", así como al lanzamiento de "Horizon Worlds" (Dwivedi et al.,2022). El uso
inapropiado de “metaverso” como sinónimo de VR y AR se ha generalizado en los medios
y la literatura. De hecho, existe un debate en curso sobre si el metaverso es “la moda o el
futuro” (Aiello et al.,2022). Aunque existen numerosos estudios publicados sobre el
concepto de “metaverso”, faltan contribuciones académicas fundamentales sobre el
metaverso en el contexto del marketing de moda y su papel en el marketing digital de
moda (DFM) para las marcas de moda. Por ejemplo, aunque Sayem (2022) posiciona a
los humanos digitales y al Metaverso como uno de los cuatro temas principales en
digitalización e innovación dentro de la industria de la moda, el enfoque principal del
autor está en la promoción digital y el diseño digital (Sayem,2022). Además, en la última
revisión sistemática de la literatura relacionada con la comunicación de moda digital, a
pesar de mencionar los avatares y la realidad virtual (ambos forman los "bloques
constructores" del Metaverso), Noris et al. (2021) no mencionan el Metaverso y su poder
disruptivo en la industria de la moda.
Aunque no podemos predecir el desarrollo del Metaverso como lugar y espacio (Joy et al.,2022),
en 2023 se publicaron varios estudios que incorporaban un enfoque de marketing de moda
Metaverse (Kniazeva et al.,2024; Mogaji y otros,2023, H. Park y Lim,2023;Sun y otros,2023). Sin
embargo, solo un puñado de ellos se centraron en el uso real del Metaverso por parte de las
marcas de moda, en lugar del uso potencial de la herramienta por parte de las marcas. Esta
investigación examina y analiza estos estudios recientes y destaca sus implicaciones con respecto a
las estrategias de marketing de las marcas de moda. El objetivo de este estudio es detectar,
describir y analizar qué iniciativas en el Metaverso son las más comunes en la comunicación de las
marcas de moda y cuáles son las más exitosas en el marketing de marca. Por lo tanto, el estudio
aplica un enfoque de análisis de marketing de moda digital y revisa las tendencias actuales
establecidas por la industria de la moda y su presencia y configuración del Metaverso. Por esta
razón, las principales preguntas de investigación son: RQ1 - ¿Cuál es el uso real del Metaverso en
las empresas de moda y las aplicaciones en el marketing de moda? RQ2 - ¿Cuáles son los casos de
aplicación más mencionados del Metaverso en la industria del marketing de moda?; RQ3 - ¿Cómo
podemos imaginar un futuro DFM con el Metaverso en él?
Para responder a estas preguntas, se realiza un análisis cualitativo de noticias e informes sobre el
Metaverso publicados Las revistas de las SS eran
llevado a cabo:Moda
322 P. SANMIGUEL ET OT.
2. Marco teórico: Marketing y comunicación de moda en el

metaverso
2.1. El metaverso en el ámbito del marketing
La popularización del Metaverso depende en gran medida de tres factores: 1) infraestructuras

tecnológicas y de comunicación avanzadas; 2) plataformas fáciles de usar; y, lo más importante, 3)
aplicaciones de valor añadido para los usuarios (Kirkpatrick,2022). El “gemelo digital” –un facsímil
de una entidad física, un producto, un servicio o incluso una persona en el entorno virtual– es una
de las aplicaciones de un modelo de metanegocios mencionado con frecuencia en la literatura
académica e industrial (Abraham et al.,2022; Holopainen y otros,2022; Lv y otros,2022). Sin
embargo, cuando se menciona, se hace principalmente en el contexto de la cadena de suministro y
el seguimiento de la producción, más que en el de estrategias de marketing y comunicación.
Dwivedi et al. (2022) analizan las aplicaciones del Metaverso desde dos perspectivas como
herramienta y como objetivo: “'Metaverso como herramienta' significa que el metaverso se utiliza
para resolver dificultades y problemas en el mundo real. 'Metaverso como objetivo' se refiere a
cómo el propio metaverso puede realizar acciones como desarrollar el metaverso y generar
ganancias (. . .) El propio metaverso se utiliza como objetivo. Al principio, el metaverso se utilizó
como una herramienta que reflejaba el mundo real. Sin embargo, la gente encontró comunicación
social y valor en el metaverso”. (p. 7). Desde esta perspectiva, las marcas están interesadas en
formar parte del Metaverso siguiendo la tendencia actual. Ambas perspectivas son adecuadas en el
contexto de las implicaciones del Metaverso en el marketing y la comunicación de la moda.
Muchas marcas y empresas han comenzado a adaptar sus modelos de negocio al Metaverso;
algunas de estas empresas ya han experimentado un crecimiento de las ganancias y resultados
exitosos (Abraham et al.,2022; Dwivedi y otros,2022). Según Barrera y Shah (2023), la experiencia
del consumidor en el Metaverso existe en un espacio tridimensional, en la intersección de la
inmersión, la fidelidad ambiental y la sociabilidad. Al examinar el marketing de realidad aumentada
a través del prisma de los cuatro objetivos de marketing de Bick (desarrollo de marca, inspiración,
convencimiento y retención), Rauschnabel et al. (2022) afirma que los elementos de comunicación
más investigados en la Web3 son la publicidad, las redes sociales y el marketing de influencia.
Además, al hablar del marketing virtual, Rauschnabel sostiene que la “marca” y la “inspiración” son
las características más importantes de la comunicación dentro del Metaverso (Rauschnabel et al.,
2022).
2.2. Aplicación del metaverso en el marketing digital de moda
Como se ha señalado en la introducción, la literatura que se centra en el Metaverso y sus aplicaciones al

marketing para marcas de moda es todavía muy limitada, como han señalado muchos investigadores. Sin
embargo, 2023 ha sido el año en el que esta línea de investigación ha empezado a desarrollarse con más
claridad.
Algunos estudios abordan indirectamente el marketing en el Metaverso, analizando
las innovaciones de la moda digital (Sayem,2022), el uso de tokens no fungibles por
parte de marcas de lujo (Joy et al.,2022; Sung y otros,2023) o las motivaciones de las
marcas de moda a la hora de entrar en el Metaverso (Kniazeva et al.,2024). Sin embargo,
cabe destacar dos estudios que han abordado directamente el marketing de moda en el
Metaverso. La literatura y
identifica tres s n marketing y
Cómo generar engagement con el consumidor en el Metaverso. Además, la

investigación realizada por H. Park y Lim (2023), además de proponer una tipología de
las estrategias de marketing actuales de las marcas de moda en el Metaverso, afirma
que la investigación académica es limitada y existe falta de consenso sobre el impacto
del Metaverso en la industria de la moda.Tabla 1Destaca algunos de los estudios más
significativos.
Las siguientes tres subsecciones analizan los hallazgos bajo el título de tres temas:
Gamificación, NFT y Experiencia de Compra. Estos hallazgos respaldan y completan las
tendencias identificadas por Mogaji et al.2023) y H. Park y Lim (2023).
2.2.1. El metaverso y la gamificación

La primera vez que se mencionó el Metaverso como una tendencia comercial y de marketing para
la industria de la moda fue en el informe “The State of Fashion” de 2020, cuando se examinó el
papel de la gamificación y los entornos virtuales y el informe mencionó cómo Nike creó “aspectos”
especiales para el juego multijugador en línea “Fortnite”. El informe describió los juegos y las redes
sociales basadas en juegos como una de las piedras angulares del ocio y el pasatiempo de la
Generación Z (GenZ), junto con las redes sociales tradicionales. Sin embargo, no se mencionó el
Metaverso, la Web3 ni la Token Economy.
Si bien hoy en día se considera que los juegos tienen un potencial de marketing casi sin explotar
(Bain,2021), se considera que la generación Z es una de las más propensas a realizar compras
digitales de bienes de lujo. En este sentido, se aconsejó a las marcas utilizar juegos y plataformas
virtuales (así como redes sociales) como base para el comercio electrónico (Amed & Berg,2022a).
Por el contrario, el informe “El estado de la moda” de 2022 profundizó en las profundidades del
metaverso y su lugar en la moda a través de la sección específica “Metaverse Mindset”. La
gamificación del marketing se destacó como uno de los principales objetivos digitales para las
marcas. La metagamificación y la virtualización de la moda para las marcas de moda de lujo, según
el informe, se pueden separar en dos flujos principales (Amed & Berg,2022a): a) marcas que
ingresan a juegos preestablecidos y crean contenido para plataformas Metaverse y juegos de
realidad virtual (por ejemplo, la asociación Ralph Lauren x Zepeto), y b) marcas que crean sus
propios juegos como parte de una campaña publicitaria digital (por ejemplo, la presentación de la
colección FW2021 de Balenciaga).
La moda digital en sí misma se asocia a juegos y gamificación (Noris et al.2023). Se considera que la
moda en el entorno digital beneficia tanto a las personas como a las marcas en términos económicos (por
ejemplo, marketing, compromiso con la marca, comercio), mentales (por ejemplo, sentido de pertenencia,
sentido de destacarse), culturales (por ejemplo, iconicidad, pertenencia y representación cultural) y
sociales (por ejemplo, estatus social en juegos multijugador) (J. Park y Chun,2023; H. Park y Lim,2023). Los
juegos virtuales, y especialmente el mencionado Fortnite, han “cerrado la brecha entre el diseño de
personajes y el de moda” (Särmäkari,2023, p. 6). Las pieles digitales y la moda virtual en metaentornos
multiusuario son una oportunidad de ganancias a corto plazo para las marcas (Amed & Berg,2022b;
Alexandrova y Poddubnaya,2023). Las marcas de moda pueden producir experiencias inmersivas a través
de las relaciones entre la moda y los juegos, y pueden llegar a nuevos grupos demográficos y cohortes
que normalmente no están expuestos al lujo, interactuando así con audiencias previamente inalcanzables
(Amed y Berg,2022a; Noris y otros,2023).
La gamificación en el metaverso también puede impulsar el contenido generado por el usuario (UGC), aumentando la relación
marca-consumidor. La narración de cuentos en el
Metaverso y kee Y Stallwood,2023).

Tabla 1.La literatura académica se centra en el marketing de moda y el metaverso.

Autor(es) y Marketing y comunicación
Público Objetivo de la investigación Método/Muestra Hallazgos y contribuciones
Mogaji y otros. Identifique tres partes interesadas que Marco conceptual; El estudio establece tres
(2023) Puede dar forma a la práctica del análisis de literatura académica Partes interesadas del metaverso:
marketing de moda. desarrolladores de tecnología, marcas
de moda y consumidores. El estudio
concluye que las marcas de moda
generan participación del consumidor
en el metaverso al: crear
experiencias y contenidos relevantes
para los consumidores;
Asegúrese de que haya un tiempo de

inmersión prolongado y
compromiso; marketing
Línea de moda en el metaverso; ofrece
solo productos digitales
prendas de vestir; sostenibles

diseño; desfiles y eventos de
moda en línea; coleccionables,
asociaciones y
colaboraciones
Sung y otros. Estrategias de marketing de lujo Investigación cualitativa, hipótesis Análisis de cómo contribuyen los NFT
(2023) Marcas que utilizan NFT basados en pruebas; 469 usuarios reales de valores de la marca como:
blockchain la plataforma metaverso en apariencia, autenticidad,
Estados Unidos (146) y Corea escasez, valor social y valor
del Sur (323). económico. apuntan a la
necesidad de verificar la
autenticidad de los NFT. Para los
hombres, el valor económico de los
NFT es más importante, y para las
mujeres, el valor social. El lanzamiento
de los NFT es un
oportunidad para la marca
Conciencia. Principales plataformas
utilizadas en Estados Unidos
Fortnite y Roblox; en Corea del Sur
Zepeto y Roblox.
H. Park y Lim Brecha de dirección Enfoque de análisis temático sobre La investigación encontró tres factores principales:
(2023) Investigación académica limitada sobre la Revistas especializadas y artículos de la Estrategias de marca en el
influencia del metaverso en las estrategias industria que cubren las estrategias metaverso: lanzar activos NFT
de marketing y la imagen de marca de las metaversales de las marcas de moda. relacionados con la marca;
marcas de moda. involucrar a los consumidores con
experiencias un mundo de marca virtual en
juegos y mundos virtuales; y
aprovechar tecnologías inmersivas
para crear experiencias de marca.
Kniazeva y otros. Entender el Análisis de contenido a través de El periódico ofrece moda rápida.
(2024) Factores motivacionales que impulsan Google de sitios web disponibles Las motivaciones de marca entran
a las marcas de moda a establecer públicamente en el metaverso: sostenibilidad
una presencia en el metaverso Publicaciones que contienen medioambiental, ventas
información sobre la moda. Promoción. Las motivaciones de las
Líderes de la industria. marcas de lujo entran en el metaverso:
ventaja competitiva,
Identidad de marca. Motivaciones
de Fast Fashion y Lujo:
Consumidor-Marca
relaciones, estrategias
Omnicanal.
(Continuado)
Tabla 1.(Continuado).
Autor(es) y Marketing y comunicación
Público Objetivo de la investigación Método/Muestra Hallazgos y contribuciones
Murtas y otros. Analiza cómo se desarrolló la primera Estudio de cuatro casos de Las marcas de moda de lujo pueden utilizar
(2023) Experimentos de marcas de moda Eventos pioneros con NFT para reforzar la percepción
de lujo con la Web 3.0 tecnologías Web 3.0: Louis de escasez, acelerar el proceso
Las tecnologías han sido The Game; Colaboración de “artificación” y transmitir de
percibido por periodistas y Balmain y Barbie Gucci forma innovadora sus valores
consumidores Garden Roblox, y la ancestrales
Metaverse Fashion Week. patrimonio cultural, pero hay
que tener cuidado con los
riesgos de transmitir su estética
distintiva de forma ineficaz. El
Profumo y otros. Contribuir al Metaverso Una revisión sistemática de la literatura estudio explica que
(2024) y sus implicaciones para la Entre 2009 y 2022 El metaverso puede aumentar
literatura de marcas falta experiencia del consumidor,
Cambiar la percepción del
cliente e influir en la compra
Intenciones. Los autores proponen abordar
la combinación de marketing en el
metaverso.
Noris y otros. Entender cómo funciona la moda Análisis de datos secundarios y Las marcas de moda pueden producir
(2023) Las empresas adoptan y adaptan El estudio de tres casos Experiencias inmersivas
los juegos digitales para A través de las relaciones
desarrollar sus estrategias de Entre la moda y
comunicación y marketing gaming, proponiendo tres
categorías: gamificación en la
moda, juegos de moda y
moda en los juegos.
Alexandrova Particularidades del uso del metaverso Documento de conferencia; exploratorio Creación de marca a través de la expansión
y En la industria de la moda Investigación, no se presenta posicionamiento en el mundo

Poddubnaya metodología. real; Interactuar con clientes
(2023) potenciales y actuales;
Involucrar a los consumidores mediante
Proporcionar productos
virtuales; crear valor de marca
a través de la gamificación.
2.2.2. El metaverso y los tokens no fungibles

Los NFT encajan perfectamente con el concepto de DFM en la Web3 y el Metaverso. De hecho, la
industria del lujo y los NFT presentan algunas de las mismas cualidades: ambos conceptos se basan
en la noción de exclusividad y oferta limitada, el valor de los artículos está dictado por la demanda
del mercado y el público objetivo y los consumidores más ávidos pertenecen a las generaciones
más jóvenes con poder adquisitivo, los Millennials y la Generación Z (Alexander & Bellandi, 2008).
2022; Murtas y otros,2023).
Los “entornos sociales inmersivos” y el Metaverso se tratan en profundidad en “El estado
de la moda en 2023”. En el informe se afirma que el Metaverso es una de las pocas formas en
que las marcas pueden establecer relaciones personales de primera mano con sus clientes,
así como construir comunidades (Amed & Berg, 2013).2022a). La gestión comunitaria es
especialmente aplicable a los NFT de moda y lujo (Bain,2023).
Los NFT pueden ayudar a agregar valor a las marcas de moda de lujo en los siguientes términos:
atractivo monetario, autenticidad, propiedad, escasez, acceso, apariencia, valor social y valor económico.
Los NFT también se pueden utilizar para generar publicidad, atraer nuevos consumidores e implementar
una nueva identidad digital (Alexander & Bellandi, 2008).2022; Sung y otros,2023). NFT
También podría acelerar el proceso de “artificación”, transmitiendo la herencia ancestral de una

manera innovadora (Murtas et al.,2023)
Los NFT son la solución a largo plazo para que las marcas construyan relaciones con los clientes
y serían un elemento de autenticación relevante para los artículos de lujo en el futuro (Amed &
Berg, 2022b; Baño,2023). Por ejemplo, los NFT son un medio para recompensar la lealtad de los
clientes al brindarles acceso a servicios exclusivos (Bain,2022). Una de las posibles aplicaciones de
los NFT en la moda de lujo consiste en la promoción de productos físicos a través de tokens
virtuales: al atribuir propiedades de colección exclusivas al NFT y ponerlo a disposición únicamente
de los poseedores de tokens, las marcas comercializan la oferta limitada del producto físico como
beneficio para los consumidores (Bain,2022; Murtas y otros,2023En general, los NFT en la moda
tienen el potencial de mejorar las relaciones con los clientes, integrar los nuevos modelos de
negocio de la Web3 en su estructura y aumentar y recompensar la lealtad a la marca (Pont,2021).
Si bien los NFT son uno de los temas más investigados académicamente dentro de DFM en
Web3, vale la pena mencionar que la mayor parte de la literatura se refiere a las aplicaciones de la
cadena de suministro y el mercado secundario (Alexander y Bellandi,2022;Periyasami y Periyasamy,
2022;Sherman y Bain,2022).
2.2.3 El metaverso y la experiencia de compra

Aunque la experiencia de compra y venta minorista en el Metaverso es una “enorme oportunidad de
mercado” (Sabanoglu,2023), todavía queda un largo camino por recorrer hasta que se aplique
ampliamente en toda la industria de la moda. Desde la pandemia de COVID-19, la experiencia de compra
de moda phygital, que incluye espejos inteligentes y pruebas virtuales (los precursores de la
metacompra), ha experimentado un crecimiento considerable, lo que es una señal reveladora de que los
consumidores están abiertos a las compras virtuales (Ogunjimi et al.,2021).
La interfaz de meta-shopping se suele imaginar como un gemelo digital del lugar de
compras en el entorno virtual: meta-centro comercial, meta-tienda o meta-boutique. Sin
embargo, este enfoque de la experiencia de meta-shopping es “poco realista” (Stephens, 2021
). El metaverso ofrece al comprador la oportunidad de probar el equivalente virtual del
producto físico que está comprando en un entorno más cercano al momento de uso. Por
ejemplo, un abrigo acolchado no solo se puede probar en el avatar que se parece al usuario
final, sino que también se puede probar en una simulación de entorno de frío extremo en el
metaverso (Stephens,2021). Las tiendas virtuales pueden atraer a los consumidores y
contribuir al desarrollo de experiencias de venta minorista inmersivas y más estimulantes
(Profumo et al.,2024;blanco,2022)
La realidad aumentada y la realidad virtual son dos de los temas más relacionados con la
experiencia de compra del Metaverso (JH Kim et al.,2023; Ogunjimi y otros,2021). El éxito de la
experiencia de compra virtual depende del grado de inmersión en el entorno de compra y del alto
nivel de interactividad con el mismo, siendo estas las características definitorias del Metaverso (JH
Kim et al.,2023). Uno de los inconvenientes de la experiencia de compra de moda virtual (y, por
extensión, de la metacompra) es la falta de sentido táctil y tecnologías hápticas (Ornati y Kalbaska,
2022). Estudios recientes examinaron cómo la intención de compra de productos virtuales a través
de avatares e influenciadores digitales en el Metaverso afecta el comportamiento en el mundo real
(Haikel-Elsabeh,2023; J. Park y Kim,2023). Además, Venturini y Columbano (2023) destacó los valores
de consumo de moda asociados con el uso del Metaverso – u
ismo y personal
creencias – y sus
Por último, es importante destacar cómo el Metaverso también ha influido en el desarrollo de

nuevos productos relacionados con la moda, yendo más allá de los NFT, como por ejemplo: skins
digitales para entornos gamificados, skins digitales para influencers virtuales y gemelos digitales
(Chan et al., 2023). Sin embargo, uno de los mayores desafíos para las marcas de moda es cómo
analizar los datos proporcionados por el Metaverso para mejorar la experiencia de compra
(Profumo, 2024) y comprender cómo el metaverso dará forma al futuro de los consumidores
(Dwivedi et al.,2023).
3. Estudio: Análisis de contenido de iniciativas de marketing de marca y participación del

consumidor
3.1. Metodología
Realizamos un análisis cualitativo sistemático del contenido de noticias, estudios e
informes sobre el Metaverso, siguiendo el enfoque y los pasos detallados por Mayring (
2004), Sjøvaag y Stavelin (2012) y Selvi (2019). Estudios recientes centrados en las
tecnologías blockchain (Chen et al.,2021) o el Metaverso han utilizado metodologías de
investigación similares (Kniazeva et al.,2024; H. Park y Lim,2023). H. Park y Lim (2023)
señalan que la novedad del tema del Metaverso y la aparición de este entorno
empresarial relativamente nuevo hacen que la investigación en publicaciones
especializadas y periódicos internacionales sea apropiada. A diferencia de H. Park y Lim (
2023) investigación, que eligió Factiva como fuente de datos, englobando noticias
publicadas en el año 2021, esta investigación se centra en medios especializados en la
industria de la moda y amplía la muestra para incluir el año 2022.
Por ello, para analizar estos contenidos, hemos seleccionado las dos fuentes de
noticias e información más reconocidas del sector de la moda:Vogue NegociosyEl
negocio de la moda(BoF). Estas revistas del sector de la moda son una buena fuente
secundaria a la hora de seguir las novedades de las marcas y publican
periódicamente noticias y reportajes sobre la aplicación real del Metaverso por
parte de las marcas de moda. Las dos fuentes seleccionadas ofrecen fiabilidad y
reconocimiento profesional dentro del sector, dada su colaboración con analistas
expertos, académicos y consultoras de prestigio como McKinsey & Company o
Accenture. Además, diversos estudios académicos ya han analizado estas dos
fuentes en sus investigaciones (Ospital et al.,2023; Poorthuis y otros, 2020;
Torregrosa y Sádaba,2023).
3.1.1. Recopilación de datos

Los datos se recogieron entre octubre de 2021 (que se considera el inicio del Metaverso tal y
como lo entendemos hoy, coincidiendo con el nacimiento de Meta Inc.) y enero de 2023,
agrupándose todos los contenidos publicados en estas webs que incluían la palabra clave
“metaverso” y “meta” (en el titular o en el texto completo). La extracción de artículos dio como
resultado 130 artículos deVogue Negociosy 105 artículos deEl negocio de la modaLas
publicaciones fueron revisadas cuidadosamente para examinar su relevancia para este tema.
fuentes utilizadas, todas las
artículos encontrados
3.1.2. Codificación y análisis temático

Para identificar temas, los autores realizaron un análisis temático de las narrativas
dominantes mediante la lectura inicial y relectura de los artículos, siguiendo el método de
Braun y Clarke (2006) Metodología de análisis temático. El proceso de análisis se llevó a cabo
en seis pasos: familiarización con los datos, generación inicial de ideas y códigos, búsqueda e
identificación de temas, revisión de temas, nomenclatura de los mismos y producción del
informe final. Los datos se codificaron manualmente y los temas se revisaron durante todo el
proceso de análisis. Al mismo tiempo, se preparó una ficha técnica para cada artículo,
incluyendo títulos, fecha de publicación, hipervínculo y tipo de artículo (Noticia, Crítica/
Opinión, Entrevista, Poco claro/Mixto), así como las marcas que pudieran haber sido
mencionadas en el título.
El análisis de la codificación temática se realizó en relación con los ámbitos del Marketing y
la Comunicación. Las categorías temáticas se crearon con base en el Marco Teórico mediante
el desarrollo de categorías inductivas y deductivas, utilizando palabras clave adicionales
relacionadas con diferentes dimensiones de las relaciones entre el marketing y el Metaverso,
como se explica enTabla 2.
Tabla 2.Categorías temáticas en relación al dominio del marketing y metaverso.

Categoría
tipo Nombre de la categoría Descripción
Inductivo Redes sociales Palabra clave “marketing en redes sociales”; mención de redes sociales
plataformas (por ejemplo, Instagram, Snapchat, TikTok); mención de corporaciones
de redes sociales (por ejemplo, Meta)
Marketing de influencers/celebridades Palabras clave “influencer”, “marketing de influencers”, “celebridad”; mención
Aprobación de una celebridad o influenciador en particular (por ejemplo, Marilyn Monroe)
Anuncio Palabras clave “campaña”, “anuncio”, “anuncio”; mención de cualquier tipo
de medios de pago
Token no fungible Palabras clave “NFT”, “token no fungible”, “token”; mención del
Pieza de contenido exclusiva no fungible en Web3 Palabras clave
Gamificación “juego”, “jugador”, “gamificación”; mención de cualquier
Juegos (por ejemplo, Fortnite); mención de alguna plataforma o empresa de juegos específica
(por ejemplo, Roblox)
Experiencia de compra y/o Ventas Palabras clave “compras”, “ventas”, “venta minorista”, “tienda”, “comercio electrónico”;
y/o Minorista Mención de la experiencia de compra o la experiencia del usuario de comercio

electrónico en la Web3; mención de la presencia/entidad de compra virtual en
la Web3
Herrada Palabra clave “branding”; mención de estatus (relativo a la marca,
audiencia y/o producto), lujo, oferta limitada; mención de
pensamiento estratégico y/o enfoque de comunicación Palabra clave
Tendencias “tendencias”; mención de una determinada tendencia y/o
predicciones de un comportamiento y/o patrón estratégico Palabras clave
Deductivo Productos virtuales “producto virtual”, “prenda virtual”; palabra clave “virtual”
con referencia a un tipo de prenda y/o producto; mención de una
mercancía digital creada en el Metaverso
Web3 Palabra clave “Web3”; mención de una presencia de marca establecida/
Estableciéndose en Web3
Figital Palabra clave “phygital”; mención de los productos, servicios y/o
eventos al borde de lo físico y lo digital Palabras clave
Colaboraciones y/o asociaciones “collab”, “colaboración”, “socio”, “asociación”;
Mención de una colaboración y/o asociación de estructura “Marca –
Marca”, “Marca – Plataforma Web3” o “Plataforma Web3 –
Plataforma Web3”
Avatares Palabra clave “avatar”; mención de medios de autoexpresión en las redes sociales
Medios y/o Metaverso; mención del sentido de individualidad en
Eventos – y”, “semana de la moda”;

Realidad
Posteriormente, los autores realizaron una revisión de las categorías, seguida de la

clasificación de los artículos en las categorías, el cruce de categorías y la búsqueda de
vínculos y conexiones dentro de ellas, identificándose las superposiciones de categorías más
importantes. Se observó que era apropiado omitir la categoría Web3 con el fin de evitar la
multicolinealidad: según la sección Marco Teórico de esta investigación, el Metaverso es parte
de la Web3, lo que significa que toda la investigación posterior sobre este tema se enmarca
dentro del gran término paraguas de Web3.
Luego de este primer análisis se identificaron los 41 artículos más relevantes y se realizó
un análisis más detallado. Estos 41 artículos fueron identificados como los más relevantes
porque incluían las palabras clave “marketing” y/o “comunicación” y algunas de las palabras
clave listadas en las categorías inductivas enTabla 2Además, tras su lectura, se constató que
el artículo se centraba en la aplicación del Metaverso a las estrategias de marketing y
comunicación.
3.2 Resultados de la observación sistemática
3.2.1 Marcas y categorías de moda

Los tipos de artículos observados comprendían principalmente “crítica/opinión” (122 piezas
de 235), seguidos de cerca por artículos de “noticias” (106 piezas de 235). El tipo de artículo
más raro en la muestra fueron las “entrevistas” (7 piezas de 235). El tipo de artículo “poco
claro/mixto” no fue elegido ni una sola vez durante el análisis del título. Unos 83 (de 235)
artículos de la muestra mencionaban (o insinuaban) una o varias marcas de moda específicas.
Consideramos que la marca había sido mencionada si su nombre estaba escrito directamente
en el título del artículo (por ejemplo, “Por qué los nuevos embajadores de marca de Nars son
todos virtuales” (Schulz,2022) – se menciona directamente la marca de belleza NARS);
alternativamente, consideramos que se había insinuado/hecho referencia a la marca si había
una mención directa del producto (por ejemplo, “En un caso crucial, Metabirkins pasará a
juicio” (McDowell & Schulz,2023) – se menciona el infame producto de Hermès: el bolso Birkin)
O la persona afiliada a la marca (por ejemplo, “Virgil Abloh honrado en los premios de
moda” (Miller,2021) – el difunto director artístico de Louis Vuitton (ibid.) citado directamente).
Como se puede ver enFigura 1En total, se mencionaron 41 marcas individuales

únicas, de las cuales Nike (13 menciones de 83) y Gucci (12 menciones de 83) tuvieron la
mayoría de los títulos de artículos dedicados a ellas, seguidas de Hermès (6 menciones
de 83), Burberry (5 menciones de 83) y Ralph Lauren (3 menciones de 83). También vale
la pena señalar que 5 de las 6 menciones de Hermès están dedicadas a la infame
demanda por infracción de marca registrada entre la empresa y un tal Mason
Rothschild, creador de los NFT "Metabirkin" (Swithinbank,2022). Esta última observación
es particularmente importante en la discusión de cuestiones que surgen en el Metaverso
de la Moda.
Luego, se identificaron ocho subindustrias únicas en 83 artículos individuales, de los cuales
los más populares fueron Lujo (46 menciones de 83), Ropa deportiva (16 menciones de 83) y
Belleza (6 menciones de 83).
Menciones de marca
14
12
10
Menciones de marca
Figura 1.Distribución de las marcas de moda mencionadas en los títulos. Fuente: elaboración propia.
3.2.2 Aplicación de las categorías del metaverso en la moda digital

El análisis de las categorías relativas a la aplicación del Metaverso en el área de
marketing y comunicación permitió destacar el uso más frecuente del
Metaverso en el área de marketing y comunicación.
Como se puede ver en elTabla 3arriba, las nociones y palabras clave más comentadas
en el marco del Metaverso, según la muestra de artículos observada, fueron “NFT” (49
menciones), “Tendencias” (49 menciones), “Branding” (29 menciones), “Productos
Virtuales” (23 menciones) y “Gamificación” (22 menciones).
En vista de las preguntas de investigación 2 y 3 que se han planteado, nuestra revisión de la
superposición de la categoría inductiva “tendencias” con el resto es particularmente importante. Teniendo
en cuenta el significado que le hemos identificado (palabra clave “tendencias”; mención de una cierta
tendencia y/o predicciones de un comportamiento y/o patrón estratégico; verTabla 1), la categoría
“tendencias” se refiere simultáneamente a las tendencias que se están observando (es decir, los
precedentes actuales/pasados reales del Metaverso que se utilizan en DFM) y a las predicciones de los
expertos de un patrón (es decir, el supuesto futuro del Metaverso en DFM).
Tabla 3.Número de menciones por categoría.

nº de nº de
Categoría Menti complementos Categoría Menciones
Token no fungible 49 Redes sociales 15

Tendencias 49 Colaboraciones y/o asociaciones 15
Herrada 29 Avatares 12
Productos virtuales 23 Marketing de influencers/celebridades 8
Aprobación
Gamificación 22 Figital 8
Experiencia de compra y/o S ayo
es y/o Venta al por menor 16 Anuncio 0
Eventos – Realidad Virtual
Virtualidad aumentada
túrce: por au afuera.

Entonces
Por ejemplo, aunque “Tendencias” y “NFT” son las dos categorías que resultaron ser más
populares, sus menciones en la muestra solo se superpusieron 11 veces, es decir, solo 11 títulos de
artículos estaban dedicados a las “tendencias relacionadas con NFT en el metaverso de la moda”.
Siguiendo la misma lógica, de las categorías de artículos más populares analizadas, cinco artículos
hablaban de “Tendencias” y “gamificación”; 10 artículos estaban dedicados a “Tendencias” y
“branding”; y otros cuatro artículos se referían a “Tendencias” y “productos virtuales”. También se
observaron superposiciones temáticas más importantes entre la categoría “branding” y “NFT” (cinco
artículos dedicados al papel de los NFT en el branding de moda); entre “NFT” y “phygital” (de ocho
artículos dedicados a la categoría “phygital”, cuatro también estaban dedicados a “NFT”);
“gamificación” y “colaboraciones y/o colaboraciones” (de un total de 15 artículos dedicados a
“colaboraciones y/o colaboraciones”, ocho también estaban dedicados a la “gamificación”).
3.2.3 Iniciativas y tendencias en el marketing de moda metaverso

A través del análisis de contenido (de los 41 artículos más relevantes) se obtuvieron las dos
tendencias de marketing más significativas en el Metaverso para las marcas de moda: 1)
Tendencias en Gamificación de Moda y Asociaciones de Marca (17 artículos); y 2) El papel de los NFT
en el Marketing de Moda (24 artículos).
El siguiente diagrama de Euler (Cronholm & Göbel,2022; Pescado y otros,2011) enFigura 2
esquematiza la distribución de la codificación:
Como se puede observar enFigura 2, las noticias relacionadas con los tokens no fungibles incluyeron
patrones temáticos comunes, los cuales fueron identificados como: “Gestión de la comunidad”, “Programa
de fidelización”, “Beneficios a largo plazo” y “Utilidad”. Con respecto a las noticias relacionadas con la
gamificación, los patrones comunes identificados fueron: “Alcanzar nuevas audiencias (Generación Z y
Generación Alfa)”; “Centro de compras virtual”; “Phygital”; “Mundos virtuales”; “Autoexpresión y avatares”;
y “Corto plazo”.
NFT Gamificación
Productos virtuales • Inmersivo
• Lealtad a la marca
Narración de historias
Experiencia
• Utilidad
Nuevas audiencias • Mundos virtuales
• Comunidad
Gestión Figital • Avatares
• Compras virtuales
• A largo plazo
experiencia
Figura 2.Distribución Fuente: por los autores.

Otros patrones temáticos estuvieron presentes tanto en las noticias relacionadas con los Non-Fungible
Tokens como con la Gamificación, siendo los más comunes: “Productos Virtuales”, “storytelling”, “nuevas
audiencias” y “phigital”. Además, en relación con los productos virtuales, se identificó que el término
“sostenibilidad” se utiliza con bastante frecuencia, una tendencia que está en aumento y que ha sido
analizada con mayor detalle por Chan et al. (2023).
4. Discusión
Como se observa en la revisión de la literatura y como Mogaji et al. (2023) analizados desde
un punto de vista teórico, se han identificado tres principales aplicaciones del Metaverso en la
industria de la moda relacionadas con el marketing: Gamificación, NFTs y Shopping
Experience.
Pero los resultados de este estudio resaltan y corroboran que los dos primeros han sido
los que más se han desarrollado durante los años 2021 a 2023, resultado que es consistente
con las conclusiones extraídas por H. Park y Lim (2023). El análisis de contenido destacó cómo
las empresas de la industria de la moda que más están explorando este rubro son marcas de
lujo (Gucci, Hermès, Balenciaga, Prada, Tiffany), deportivas (Nike, Adidas) y de belleza
(Clinique y L’Oréal), aunque también hay iniciativas de tiendas departamentales como
Walmart. Los temas más comentados por los medios especializados fueron: Productos
Phygital NFT, tendencias Metaverse, Branding y Productos virtuales.
Las marcas de moda han estado infiltrando sus códigos de marca en el Metaverso a través de
herramientas como NFT, gamificación y productos virtuales, con fines tales como la creación y gestión de
comunidades, recompensas de fidelidad para clientes de larga data, atracción de nuevos grupos
demográficos y refuerzo de la identidad de marca dentro de la Web3.
Durante la revisión de la literatura, no se encontraron estudios ni hallazgos respecto a si el uso de
NFTs o Gamificación por parte de las marcas se realizó con objetivos estratégicos de marketing a corto o
largo plazo (Tabla 1). Sin embargo, el análisis del contenido noticioso y los patrones temáticos
relacionados con herramientas como los NFT se incluyen en la estrategia de comunicación a largo plazo
de las marcas, mientras que la gamificación es parte de una estrategia de comunicación a corto plazo.
La narración de historias desempeña un papel crucial en ambas herramientas. Sin embargo, la
función final difiere en cada caso: mientras que en el caso de los NFT la narrativa presenta un
argumento de venta atractivo o un “producto aumentado” (ya sea digital o físico), en la gamificación
la narración de historias es un producto “real” o parte de su anatomía, sin el cual la gamificación no
tiene sentido.en sí (Wanick y Stallwood,2023). En nuestro análisis de contenido se observó que la
experiencia de compra se asociaba a los procesos de gamificación de la experiencia y a los
productos virtuales o phygitales relacionados con los NFT. El análisis de noticias señaló cómo las
marcas de moda fortalecen su storytelling en el Metaverso, pero la literatura sobre este aspecto es
casi inexistente, salvo un análisis del caso Ralph Lauren (Wanick & Stallwood, 2023).
En lo que respecta a la gamificación, las asociaciones y colaboraciones con plataformas de juegos y empresas
de la Web3 no solo son una forma segura de crear el mejor contenido posible para la gamificación de la moda y
atraer nuevos grupos demográficos, sino también una oportunidad para que las marcas generen revuelo y
cobertura mediática: al asociarse con la industria generalmente asociada con la moda y el lujo, las marcas están
atrayendo la atención y creando expectación. Estas colaboraciones se han convertido en un gran éxito.
Rands, con lujo
gigantes, ropa deportiva s rangos uniéndose en
la conversación (Noris et al.,2023). El famoso Nikeland, creado en 2021 gracias a la

colaboración de Nike y Roblox, es uno de los primeros ejemplos de una marca de moda que
utiliza la gamificación en el Metaverso y crea su propio mundo virtual en Web3.
El Metaverso ofrece a las marcas de moda la oportunidad de fidelizar a los clientes (H. Park &
Lim,2023), y durante el proceso de investigación se reveló que las prácticas de marca más asociadas
con los NFT son la gestión comunitaria y la fidelización y las relaciones con los clientes. Los
resultados de la investigación también están respaldados por la revisión de la literatura que se llevó
a cabo (Amed & Berg,2022b). En menor medida, se observaron algunas aplicaciones de los NFT
como “objetos de colección”, siendo particularmente aplicables y rentables para el mercado de lujo.
Los relojes Patek Philippe tienen un número de identidad único, lo que crea una sensación de
“rareza” y “exclusividad” para sus clientes, un aspecto descriptivo adyacente a los NFT y la economía
de tokens (Swithinbank,2022). De manera similar, aunque existen algunos artículos sobre el
mercado secundario, este también es un tema que se ha abordado bastante menos. Sin embargo,
cabe señalar que los coleccionistas lo consideran una oportunidad de inversión y ganancia, en lugar
de un artículo para atesorar y exhibir. La reventa y la colocación en el mercado secundario a
menudo indican un bajo nivel de lealtad del cliente hacia la marca emisora (McDowell,2022).
Otras ventajas de los NFT identificadas fueron las imágenes de perfil virtualmente personalizadas, utilizadas
en gran medida por personas influyentes y celebridades (McDowell,2022). Gucci se destacó como una marca que
hizo uso de NFT en la vida real, cuando todos los poseedores de tokens fueron invitados a una "Fiesta de baile
IRL" (Bain,2022).
H. Park y Lim (2023) señaló que el valor de marca que el Metaverso podría
La oferta puede ser financiera y basada en el cliente, y después de nuestro análisis de las noticias
podemos afirmar que las marcas de moda han centrado su marketing en el Metaverso con el objetivo
principal de mejorar el valor de marca basado en el cliente, siendo las asociaciones de marca y la lealtad
de marca las dimensiones más potenciadas. Los principales roles que desempeñan los NFT en DFM son:
refuerzo de una identidad de marca dentro de la Web3; recompensa por la lealtad de los clientes de larga
data; y atracción de nuevos grupos demográficos previamente no expuestos a la Web3. Estos roles se
alinean con los objetivos de marketing descritos por Rauschnabel et al. (2022).
Cabe señalar que algunos temas o tendencias no se destacaron en la literatura que comienza a
surgir de la aplicación del Metaverso en la industria de la moda. En primer lugar, uno de los
problemas más específicos del Metaverso de la Moda (y bastante extenso) observado durante la
investigación primaria y secundaria fue la “falsedad”, un aspecto abordado por Golf-Papez et al. (
2022). La falsedad tiene su origen en la incapacidad del público para reconocer como válidas las
experiencias sintéticas de los clientes. Si bien el Metaverso, como establecimos antes, es una de las
herramientas empleadas para borrar la naturaleza dicotómica y mutuamente excluyente de lo
“virtual” y lo “real”, la cuestión de la “falsedad” surge en el caso de los consumidores de metabienes,
ya que muchos individuos solo consideran “reales” (es decir, que pueden experimentarse con los
cinco sentidos sin ninguna ayuda de la tecnología) aquellos productos y servicios que existen
físicamente (Golf-Papez et al.,2022). El problema de la “falsedad” es particularmente aplicable a la
industria de la moda digital y ha sido abordado en numerosas publicaciones. Desde antes de la
introducción del marketing y la venta minorista, la industria (o el arte) de la moda ha sido posible
gracias al tacto, y los consumidores y clientes tienen la necesidad de sentir, probar y probar.
hombre,2023).
El segundo problema es la violación de la propiedad intelectual en el metaverso de la

moda: “Metaverso y ética”. Hay poco control legal o regulación en el metaverso, ya que
el concepto aún está en construcción. En este sentido, se registraron múltiples enigmas
éticos y demandas judiciales dentro del panorama de la Web3 y sus productos
complementarios y circundantes. El fenómeno no ha escapado a la industria de la moda,
con la demanda más famosa hasta la fecha relacionada con Hermès y su proceso legal
sobre los NFT “Meta Birkin” lanzados por un tal Mason Rothschild (Williams,2022). Por
ejemplo, el caso de Hermès contra Meta Birkins es extremadamente importante en el
marco del DFM en el Metaverso, ya que muestra claramente que el Metaverso es
actualmente una “tierra de nadie”, con poca o ninguna regulación legal aplicable al
mismo.
5. Conclusión, implicaciones y limitaciones
5.1 Implicaciones teóricas

Desde un punto de vista teórico, este estudio supone una importante contribución a la literatura
reciente, destacando la Gamificación y los NFT como las aplicaciones más desarrolladas durante el
periodo de 2021 a 2023: para la construcción y gestión de comunidades, recompensas de
fidelización y atracción de nuevos grupos demográficos. Además, subraya el papel fundamental del
Storytelling y la aplicación del metaverso en la promoción de marca y la generación de
engagement. Sin embargo, también llama la atención sobre la preocupación prevaleciente por la
percepción de “falsedad” en las experiencias sintéticas de los clientes y los retos legales como la
protección de la propiedad intelectual en el Metaverso.
Como se señaló al comienzo de esta investigación, si bien varios estudios han explorado el papel del
Metaverso en las marcas de moda (Mogaji et al.,2023; Kniazeva y otros,2024;Diamante,2022, Joy y otros,
2022; Sung y otros,2023), es imperativo realizar más investigaciones para profundizar en el análisis de las
aplicaciones del metaverso y sus efectos en los consumidores y las marcas de moda. Además, se anima a
los futuros investigadores a realizar análisis que comparen el uso del metaverso en diferentes países y
subsectores de la industria de la moda. Por otra parte, la investigación destacó cómo la gamificación en el
metaverso también puede impulsar el contenido generado por el usuario (UGC) (Wanick y Stallwood,2023
), fomentando potencialmente la narración de historias no sólo desde la perspectiva de la marca sino
también a través de la colaboración de los usuarios.
El metaverso y la Web3 son factores importantes que influyen en la evolución de Internet y,

posteriormente, también transforman la comunicación virtual. Como una de las primeras empresas en
adoptar innovaciones y tecnologías, la industria de la moda está experimentando un rápido crecimiento
en el panorama de la Web3, con múltiples marcas que están introduciendo sus propios mundos virtuales
y metaversos. Esta práctica se refleja en las revistas de negocios de la moda, ya que incluyen
publicaciones dedicadas al metaverso y sus implicaciones disruptivas en la moda.
Como Kniazeva et al. (2024) concluyen que aún es pronto para señalar aportaciones
generalizables sobre las estrategias de las marcas de moda en el Metaverso, pues todavía
estamos en una fase incipiente y el riesgo percibido por las marcas es alto. Puede ser por este
riesgo percibido que las marcas de lujo y no las de moda rápida estén más dispuestas a
experimentar en el F la moda rápida
etiquetas cuando se trata
Además de la industria del lujo, este estudio también reveló que el Metaverso es
particularmente popular en las industrias de la ropa deportiva y la belleza, siendo Gucci, Nike y
Burberry los que más adoptan esta herramienta/concepto virtual. Esta investigación también
identificó los NFT y la gamificación como las técnicas más utilizadas por las marcas de moda para
fines de DFM en el Metaverso. Estas estrategias de marketing y comunicación se aplicaron durante
2021 (H. Park & Lim,2023), pero este estudio confirma que también fueron los más utilizados
durante el año 2022.
5.2 Implicaciones gerenciales
Los NFT y la gamificación contribuyen a mejorar la experiencia física y digital de las marcas de
moda y generan ingresos (Chrimes & Boardman,2023; Dwivedi y otros,2023; Kniazeva y otros,
2024). Aunque la evaluación de su valor en relación con los factores financieros sigue siendo
un desafío, las marcas de moda están apostando por el valor de marca basado en el cliente.
Se necesitan investigaciones posteriores sobre este tema para comprender mejor su impacto.
En el contexto del valor de marca, los hallazgos reconocen que el cultivo deliberado y
constante de la narración dentro del metaverso es crucial cuando se trata de acceder a
nuevas audiencias y fomentar la participación, como ya han señalado otros estudios teóricos
(Rauchenel et al.,2022; H. Park y Lim,2023; Dwivedi y otros,2023). Pero las marcas de moda no
sólo generan engagement con el consumidor, sino que también generan ingresos.
Este estudio confirma que los NFT han experimentado una breve evolución desde ser un objeto
de colección digital buscado en mercados secundarios hasta convertirse en un símbolo de
agradecimiento de las marcas hacia sus clientes más fieles. Los NFT se utilizan en el branding de
moda como herramienta de gestión comunitaria, programa de fidelización y como medio para
atraer y fidelizar nuevos grupos demográficos. Parecen formar parte de una estrategia de
comunicación a largo plazo en la industria de la moda y el lujo. No obstante, se requieren más
investigaciones para proporcionar datos concretos sobre estas estrategias de branding y sus
objetivos.
La industria del juego, poblada principalmente por los jóvenes millennials, la Generación Z y la
Generación Alfa, es la más grande dentro de la esfera del entretenimiento. Hasta hace unos años,
la mayoría de la población de jugadores no tenía interés ni exposición a las marcas de moda. El
enfoque de gamificación en DFM permite a las marcas llegar a una audiencia completamente nueva
de personas, no solo a los grupos demográficos más jóvenes o a los criptonativos, sino también a
aquellos a los que antes no se podía llegar mediante las técnicas de comunicación tradicionales. Al
igual que los NFT, la gamificación constituye una sólida herramienta de gestión comunitaria,
orientada a la creación y participación de comunidades. Sin embargo, a diferencia de los NFT, sirve
más como una estrategia a corto plazo. La gamificación es una forma de que las marcas transmitan
sus códigos y valores en el entorno virtual sin estar limitadas por las restricciones de la realidad.
Por último, esta investigación ofrece una advertencia a las marcas de moda sobre las leyes de
marketing y comunicación, que aún están por definir en el Metaverso. Por lo tanto, las marcas de
moda deben aplicar sus estrategias de marketing y comunicación con cautela, al tiempo que
adoptan un enfoque ético en la Web3, de la misma manera que lo hacen en la vida real.
Investigación en profundidad proteger las marcas
y los usuarios dentro de t
5.3. Limitaciones
Esta investigación presenta ciertas limitaciones. La principal restricción se refiere a la

concentración exclusiva del estudio en el marketing de moda, lo que limita la aplicabilidad de
sus hallazgos a otras industrias. Además, la metodología elegida, que se basa en fuentes
secundarias, no produce implicaciones orientadas directamente al consumidor. Además, no
se ha sometido a escrutinio el alcance más amplio de la Web3 dentro de la comunicación de
moda. Esta omisión implica una oportunidad perdida para un examen exhaustivo de las
facetas prácticas y técnicas, como el papel de la cadena de bloques en la gestión de la
distribución. Además, aspectos como la realidad virtual y la adopción de productos de moda
digitales, como destacan Chan et al. (2023), siguen sin abordarse. Cabe señalar que el
concepto de Metaverso todavía se encuentra en una etapa incipiente de desarrollo. Si bien
esta investigación se centra predominantemente en la realidad actual, es fundamental
reconocer la naturaleza dinámica del tema de investigación, lo que justifica una revisión
futura para aplicaciones prácticas en estudios futuros.
Declaración de divulgación
El/los autor(es) no informaron ningún posible conflicto de intereses.
ORCIDO
Patricia San Miguel http://orcid.org/0000-0002-0438-2830

Teresa Sádaba http://orcid.org/0000-0002-2441-5724
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REVISTA DE MARKETING DE MODA GLOBAL

Marcas de moda en el metaverso: logros desde una

Sociedad, USI Università della Svizzera Italiana, Lugano, Suiza

ABSTRACTO HISTORIA DEL ARTICULO

CORRESPONDENCIA T Escuela de Negocios,

tecnologías de vanguardia, como cadenas de bloques, algoritmos sociales e IA (De la

2. Marco teórico: Marketing y comunicación de moda en el

La popularización del Metaverso depende en gran medida de tres factores: 1) infraestructuras

2.2. Aplicación del metaverso en el marketing digital de moda

Como se ha señalado en la introducción, la literatura que se centra en el Metaverso y sus aplicaciones al

Cómo generar engagement con el consumidor en el Metaverso. Además, la

2.2.1. El metaverso y la gamificación

marca-consumidor. La narración de cuentos en el

Metaverso y kee Y Stallwood,2023).

Tabla 1.La literatura académica se centra en el marketing de moda y el metaverso.

para los consumidores;

Asegúrese de que haya un tiempo de

solo productos digitales

prendas de vestir; sostenibles

y En la industria de la moda Investigación, no se presenta posicionamiento en el mundo

2.2.2. El metaverso y los tokens no fungibles

También podría acelerar el proceso de “artificación”, transmitiendo la herencia ancestral de una

2.2.3 El metaverso y la experiencia de compra

Por último, es importante destacar cómo el Metaverso también ha influido en el desarrollo de

3. Estudio: Análisis de contenido de iniciativas de marketing de marca y participación del

3.1.1. Recopilación de datos

3.1.2. Codificación y análisis temático

Tabla 2.Categorías temáticas en relación al dominio del marketing y metaverso.

(por ejemplo, Roblox)

y/o Minorista Mención de la experiencia de compra o la experiencia del usuario de comercio

Eventos – y”, “semana de la moda”;

Posteriormente, los autores realizaron una revisión de las categorías, seguida de la

3.2 Resultados de la observación sistemática

3.2.1 Marcas y categorías de moda

Como se puede ver enFigura 1En total, se mencionaron 41 marcas individuales

3.2.2 Aplicación de las categorías del metaverso en la moda digital

Tabla 3.Número de menciones por categoría.

Token no fungible 49 Redes sociales 15

túrce: por au afuera.

3.2.3 Iniciativas y tendencias en el marketing de moda metaverso

Figura 2.Distribución Fuente: por los autores.

la conversación (Noris et al.,2023). El famoso Nikeland, creado en 2021 gracias a la

El segundo problema es la violación de la propiedad intelectual en el metaverso de la

5. Conclusión, implicaciones y limitaciones

5.1 Implicaciones teóricas

El metaverso y la Web3 son factores importantes que influyen en la evolución de Internet y,

5.2 Implicaciones gerenciales

Esta investigación presenta ciertas limitaciones. La principal restricción se refiere a la

El/los autor(es) no informaron ningún posible conflicto de intereses.

Patricia San Miguel http://orcid.org/0000-0002-0438-2830

Bain, M. (2021, 30 de noviembre).Cómo aprovechar la oportunidad de juego de la moda. El negocio de la moda.

Entendiendo el Problemas y estudios de

Park, H., y Lim, R. ain y estableciendo

Torregrosa, M. y Sádaba, T. (2023) La adaptación de las especies en el ecosistema mediático de la moda:

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