TEMA 1.

CARACTERIZACIÓN DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

1. LA CONFIGURACIÓN DEL PRODUCTO COMO UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS

Dentro de las cuatro Ps del Marketing (Precio, Producto, Distribución y Comunicación), la

más importante sería el producto. Esto se debe a que los consumidores cuando buscan el
intercambio con el fin de satisfacer sus necesidades, lo hacen con el producto.

Así, podríamos decir que el producto es el medio para satisfacer las necesidades de los
consumidores, por lo que es el punto de partida o punto focal de la estrategia comercial, es
decir, lo que no debe fallar nunca.

Si consideramos las 4 Ps, y tratamos de clasificarlas en variables estratégicas (aquellas que

suponen decisiones a medio‐largo plazo) y tácticas (aquellas que a corto plazo se pueden
modificar fácilmente), estratégicas serían el producto y la distribución, y tácticas serían
precio, ya que se puede cambiar en cualquier momento, y la comunicación. Así, podemos
decir que las decisiones sobre el producto son a largo plazo, es decir, tienen un periodo de
maduración largo.

Un producto puede ser un bien, un servicio, una actividad, una experiencia, un evento, una
organización, un lugar, una persona, una idea o un comportamiento.

Una manera de hablar del producto es considerándole como un conjunto de atributos

(producto‐servicio). Así, esta idea permite entender conceptos como la segmentación.

Para clasificar estos atributos, tenemos:

 Beneficio básico: la adquisición de un producto por parte del consumidor se basa

en la satisfacción de sus necesidades. Por lo tanto, el beneficio básico es la ventaja
básica por la que se adquiere el producto.

 Producto genérico: son las características técnicas que permiten la prestación de la

función básica, es decir, es la propia definición del producto.

 Producto esperado: es la versión del producto que incorpora los atributos,

servicios y beneficios adicionales que los compradores habitualmente esperan
porque ya se han acostumbrado a ellos.

 Producto aumentado: incorpora los atributos más discriminantes; aquellos que

distinguen la oferta de una empresa de la de sus competidores. Estos no son
necesarios para el beneficio básico, y la competencia se centra en este nivel.
2. TIPOS DE PRODUCTO

Según su naturaleza: esta clasificación se sigue utilizando, pero ha

perdido fuerza. Esto se debe a que la clasificación basada en si es
tangible o no cada vez es más confusa.

 Son productos si domina la naturaleza tangible.

- Consumo frecuente, se destruye en uno o en pocos usos.
- Consumo duradero, uso cotidiano en el largo plazo.

 Son servicios si predomina la naturaleza intangible.

Según su destino o uso: esta clasificación no depende del propio producto, aunque algunos
son típicamente industriales como los camiones o fresadoras o de consumo como un
paraguas.

 Consumo: se adquieren por parte del consumidor final para su uso o disfrute.
 Industrial: adquisición por parte de una organización para incorporarlos a su proceso
productivo.

2.1. Productos de consumo

Tenemos dos dimensiones, la frecuencia y el esfuerzo en la compra.

 Productos de conveniencia: son aquellos que se compran frecuentemente y con un

mínimo esfuerzo, es decir, son de uso común. Estos son normalmente de precio bajo
y fáciles de disponer, como pueden ser el pan, el periódico, el detergente o las
golosinas. A su vez, podemos clasificarlos en:

- Corrientes: son los de uso rutinario, el consumidor los busca y planifica su

compra.
- Impulso: compra sin planificación.

 Compra esporádica o comparación: aquellos que se compran con menos frecuencia

y con más esfuerzo, porque el precio es más alto. Este precio es más alto porque se
utilizan reiteradas veces. El consumidor no quiere equivocarse en su compra, y hace
un esfuerzo por comparar los atributos entre productos competidores.
  Especialidad: los productos de especialidad son productos para los que la búsqueda
de información va a ser más limitada porque el consumidor ya tiene claro qué quiere.

Las características de este bien son únicas, por su prestigio o significación, por lo que
podríamos encontrar aspectos como la importancia de la marca. Por lo tanto, hay
una gran dificultad para aceptar un sustituto. Podríamos encontrar aquí los bienes de
lujo.

 No buscados: son productos con escasa frecuencia de compra y en los que hay un
importante esfuerzo de búsqueda por parte de la empresa (seguros o el nicho de los
cementerios). No hay un estímulo emocional hacia la compra.

2.2. Tipos de productos industriales

 Materias primas: es la materia básica dentro del proceso industrial.

 Bienes de equipo: suelen ser las máquinas que se encargan de la transformación de
inputs en outputs, por lo que son productos importantes para la realización de las
operaciones.
 Componentes: son aquellos que se identifican en el producto final (faro de un
coche).
 Materiales: cuando forman parte de un producto, pero no son fáciles de identificar
en el producto final (alcohol de un limpiador).
 Suministros: son aquellos que necesita la empresa para su proceso industrial pero
que finalmente no se incorporan al producto final, como pueden ser los materiales
de oficina.
 Servicios industriales: como lo servicios de limpieza o los servicios de asesoría.

3. CARTERA DE PRODUCTOS
Una empresa no suele vender un único tipo de producto, sino un conjunto de ellos que
constituyen la “cartera de productos”.

Una de las razones por las que las empresas venden más de un producto es porque es
común que modifiquen los productos que tienen ya en venta para ajustarse más a los
consumidores, con el fin de captar diferentes segmentos de mercado.

Otra razón es la idea de ciclo de vida del producto. Si asumimos esto, algunos productos
tienen una etapa de madurez muy larga, como puede ser por ejemplo el caso del automóvil.
Si esto es así, este producto terminará entrando en declive debido a la aparición de nuevos
productos, por lo que la empresa no puede tener un sólo producto, ya que siempre puede
aparecer un producto que lo sustituya.

Por lo tanto, la existencia de una cartera de productos en vez de un sólo producto puede
hacer que la empresa se posicione en una situación competitiva favorable. Además, si la
empresa tiene una amplia gama de productos, puede asignarle a cada uno un rol, evaluando
qué falta y qué sobra.

Así, dentro de la cartera de productos, encontraremos productos que cumplen un

determinado rol:

 Productos líderes: son aquellos que tienen un volumen considerable de ventas y le

proporcionan a la empresa unos beneficios.
 Productos de atracción o imán: en este caso, la función de este tipo de productos es
atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás productos de la cartera.
 Productos de prestigio: la venta de estos productos no es destacable, es decir, puede
no ser mucha, pero contribuyen a una creación de una imagen positiva.
 Productos reguladores: su finalidad es amortiguar las fluctuaciones de las ventas.
 Productos tácticos: estos productos sirven para atacar a la competencia y dar una
respuesta rápida a los competidores.
 Productos de futuro: son aquellos productos que constituyen la esperanza de
renovación de la cartera.

Además, la cartera de productos se divide en líneas de productos, es decir, dentro de la

cartera encontramos conjuntos de productos estrechamente relacionados dentro de la
misma categoría.

Así, podemos caracterizar la existencia de estas líneas de productos mediante:

 Amplitud de la cartera: número la cantidad de líneas de producto dentro de la

cartera.
 Profundidad: número de variantes o modelos dentro de cada línea. Así la propensión
de la profundidad está impulsada por la adopción a las necesidades de segmentos
específicos del mercado, la presión de los vendedores y distribuidores, el aumento de
las ventas…
 Longitud: número total de productos que conforman la cartera de productos.
Otro concepto que nos sirve para caracterizar la cartera es la consistencia de la cartera:
  Desde el punto de vista del fabricante: una cartera es más consistente cuanto
más parecidos sean los procesos técnicos, los canales de distribución, el
posicionamiento y las marcas.

 Desde el punto de vista del consumidor: una cartera es más consistente cuanta
mayor sensibilidad o complementario en la utilización por parte del consumidor.
También podemos caracterizar la cartera dependiendo de si es especialista o generalista:
 La cartera es especialista cuando tiene un número relativamente limitado de
líneas, muy relacionadas.
Pikolín, ejemplo de cartera especialista (Colchones, bases y canapés, somieres fijos
y articulados, complementos). Ídem Chocolates Valor.

 La cartera es generalista cuando tiene muchas líneas diferentes, poco

relacionadas.

4. MARCA, ENVASE Y ETIQUETADO

La marca, el envase y el etiquetado son factores que ayudan a la identificación y

diferenciación del producto, es decir, ayudan a saber qué tipo de producto es y qué
características tiene este, además de diferenciarlo de los demás productos del mismo
tipo, es decir, de los competidores.

Por primera vez se prohíbe en Australia en el 2012 utilizar el envase como factor de
atracción de consumidores para comprar su producto, sin embargo, no se puede negar la
posibilidad de identificar el producto.

En España se pone en marcha la normativa en el 2017.

4.1. El envase

Se ha llegado a considerar el envase (packaging) como la quinta “P”, consecuencia de la

importancia del autoservicio y de la creciente comercialización internacional. En muchos
productos, el envase tiene una función comercial critica, ya que es la última oportunidad
que tiene la empresa de diferenciarse entre sus competidores frente al consumidor.
El envase tiene dos funciones:
  De carácter técnico: el envase sirve para proteger y contener el producto,
evitar deterioros, procurar seguridad e higiene.

 De carácter comercial: identificar y distinguir, favorecer la diferenciación,

atraer la atención, ayudar a la promoción entre intermediarios y consumidores.
El envase es un elemento que ayuda a la diferenciación y a la identificación.

Así, los envases pueden llegar a ser parte de los productos ampliados, es decir, pueden llegar
a suponer una ventaja frente a sus competidores a los ojos del consumidor, ofreciéndole una
utilidad adicional a estos, y diferenciándose así del resto de competidores.

Algunos ejemplos de productos con el envase como elemento diferenciador serian:

Lápiz parmesano. Se toma el sacapuntas y en segundos se tiene un delicioso y fresco queso.

Pero eso no es todo, el envase también juega un papel muy importante: en la parte superior
del envase hay una escala para así fácilmente saber cuánto se ha rallado del queso y cuánto
se necesita en cada plato. Incluso se puede ver la cantidad de calorías que cada porción
contiene.

Este producto tiene mucho atractivo en su envasado.

Cuando una empresa va a envasar su producto algunas recomendaciones que se hacen son
las siguientes:

 No debe constituir ningún obstáculo para la manipulación y exposición del producto

en los estantes: los distribuidores muchas veces tienen un espacio limitado, por lo
que, a la hora de exponer el producto, algunos distribuidores pueden ser reacios a
vender el producto.

 El envase debe facilitar el transporte, desde la fábrica hasta la tienda y desde ésta
hacia el hogar (poco pesado, menos volumen…).

 El diseño ha de permitir una rápida identificación del producto.

  Las formas, materiales y decoración deben trata de comunicar fielmente lo que hay
dentro, es decir, que el envase no sea engañoso.

 Debe ser respetuoso con el medio ambiente (instrucciones de desecho).

Esto ha llevado a que se consigan productos que no tienen envases y han aparecido
también los supermercados sin envases (champú solido).

Hay diferentes tipos de envases dependiendo su contenido, diferenciando así entre envases,
empaque y embalaje:

Envase. Se refiere al recipiente que guarda y protege al producto (lata, caja o envoltura
propia de alguna materia o producto). Contiene al producto en su presentación individual.

Empaque. Este sería el envase secundario, es decir, el contenedor colectivo que unifica una
carga de envases. Es un complemento externo que puede agrupar varias muestras de
envases. Su función es resguardar el producto en cantidades que simplifiquen su
distribución, almacenamiento e inventario.

Embalaje. Sería el envase terciario, son todos los materiales, procedimientos y métodos que
sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercancía.

4.2. La etiqueta

La etiqueta tiene tres funciones:

 Informativa: informa a los consumidores e intermediarios sobre diferentes aspectos

legales. Debe aparecer el nombre del producto, fabricante, lote, procedencia,
caducidad…
 Identificadora y diferenciadora: diseño atractivo que funciona como “vendedor
silencioso”.
 Ayuda a favorecer la venta y la gestión de los productos: contribuye a la venta y
gestión administrativa y de los almacenes. Normalmente se hace a través del código
de barras.
Aspectos legales de las etiquetas:

Hay una larga historia referente a los aspectos legales de las etiquetas, ya que pueden
confundir a los clientes, omitir ciertos ingredientes importantes o incluir instrucción de
seguridad ambiguas.

Los vendedores deben asegurarse de que contienen toda la información necesaria y que se
ajusta a los requisitos nacionales e internacionales.

Así, hay diferentes aspectos mínimos que deben aparecer en la etiqueta:

 Denominación del alimento.

 Lista de ingredientes e indicación cuantitativa de los mismos cuando figuren
destacados en la etiqueta.
 Sustancias que puedan causar alergias o intolerancias.
 Cantidad neta. ‐ Fecha de duración mínima o fecha de caducidad.
 Condiciones especiales de conservación y de utilización.
 Nombre o razón social y dirección de la empresa alimentaria.
 País de origen o lugar de procedencia.
 Modo de empleo, que permita un uso apropiado del alimento.
 Grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en volumen al 1,2%.
 Lote, que permite conocer la trazabilidad de producto.
 Información nutricional.

Además, en el caso de las etiquetas en alimentos deben tener un determinado tamaño de

etiqueta y letra, con el objetivo de que esta será clara y legible. Para ello, se establece un
tamaño mínimo de fuente para la información obligatoria de 1,2 mm. Sin embargo, si la
superficie máxima de un envase es inferior a 80 cm², el tamaño mínimo se reduce a 0,9 mm.

Etiqueta ecológica de la Unión Europea

Esta etiqueta la fue aprobada por la Unión Europea en el año 2000 en un

Reglamento en el Parlamento Europeo. Está pensada para todo tipo de
productos de uso frecuente y corriente excepto alimentos, bebidas y
productos farmacéuticos, ya que este tipo de productos ya cuentan con
su propia etiqueta de certificación. La principal función de esta etiqueta
ecológica es la función informativa, identificadora y diferenciadora.

1. Ámbito de aplicación

Se han elaborado los criterios de concesión de la etiqueta ecológica de la

Unión Europea para más de 20 categorías de productos:
2. Gestión de la etiqueta

Elaboración criterios  solicitud  concesión

 Elaboración de los criterios. Corresponde a la Comisión de Etiqueta Ecológica de la

Unión Europea (CEEUE).
- Son válidos para un período de 2 a 5 años, tras el cual se espera que sean
más restrictivos. Estos criterios se modifican por varias razones, entre las que
encontramos por ejemplo la aparición de otros productos menos
contaminantes, o con el objetivo de que cada vez los productos sujetos a esta
etiqueta sean menos contaminantes o más ecológicos.

- Los criterios ecológicos están basados en todo el ciclo de vida del producto.
Es decir, se trata de averiguar si perjudica al medio ambiente en la fase de
extracción de las materias primas, proceso de fabricación, distribución,
envase, consumo y eliminación. Por lo tanto, no siempre los productos que
parecen a priori más ecológicos lo son, sino que habría que fijarse en todo su
proceso desde que se produce, se consume y se elimina.

 Solicitud. Cuando se hayan aprobado los criterios ecológicos, el fabricante que

quiera obtener la etiqueta tiene que ponerse en contacto con un organismo
nacional competente y presentar pruebas de que sus productos cumplen los
criterios ecológicos y de rendimiento. Así, las empresas deben rellenar un
formulario, y abonar un canon de entre 300€ y 1300€, el cual puede ser más
reducido para las PYMES o para los países menos desarrollados. Se utiliza para
tramitar la solicitud y para hacer los ensayos que demuestren que el producto es
realmente ecológico.

 Concesión. Se dará un mismo logotipo para todos, con independencia de dónde

procedan y de lo que sean. Deben abonar además un canon del 0,15% de la cifra de
ventas con un máximo de 25.000 euros.

Además de la etiqueta ecológica de la Unión Europea hay más dependiendo del producto,
del mercado al que se dirija…
4.3. El código de barras

El código de barras, es la representación de un conjunto de líneas paralelas de distinto

grosos y espaciado que contienen una determinada información, es decir, las barras y
espacios del código representan pequeñas cadenas de caracteres.

Es un método de codificación que permite la gestión automatizada de los productos desde

su producción hasta su consumo final. Los códigos de barras están gestionados por la GS1
(antes EAN o Asociación Europea de Numeración de Artículos), siendo la filial española la
AECOC.

El código de barras unidimensional es la codificación más difundida, siendo parte de este:

 Código asignado al país. 84 en el caso de España. Aunque esto no significa que

sea un producto español o producido en España.
 Código de empresa. Un número entre 5 y 8 dígitos.
 Código de producto. Hay un espacio en blanco para que la empresa le asigne un
número a su producto.
 Código de control. Es un número que ayuda a detectar errores.

Consideraciones sobre los cogidos de barras:

 Dimensiones adecuadas
 Márgenes amplios
 Combinaciones de colores con contraste
 Ubicación adecuada
 Calidad de la impresión

Cambios en el código de barras:

El código de barras es muy específico de los productos, si cambia cualquier cosa del
producto, el código de barras tiene que cambiar y puede cambiar por:

 Cambios de atributos (tallas, colores,

 Cambios de atributos (tallas, colores, aromas…).
 Cambio de dimensiones
 Cambio de peso
 El multipacks.
 En productos cuyo envase o embalaje ha cambiado físicamente.
 En productos modificados en fórmula o composición, siendo dicho cambio
percibido por el consumidor final.
 Añadidos que modifiquen las dimensiones.
 En variantes promocionales.
Código de barras bidimensional o código bidi

Los códigos de barras tienen una alternativa que son los códigos bidimensionales formados
por cuadrados blancos y negros que contienen información codificada. Basta con apuntar al
bidi con la cámara del móvil y el terminal hará automáticamente todo lo demás. Se pueden
encontrar bidis casi en cualquier parte (revistas, carteles, paradas de autobús, etiquetas de
ropa). Su principal ventaja es que la gran información que contienen.
 TEMA 2. LA MARCA COMO FACTOR DE DIFERENCIACIÓN

1. ESTRATEGIAS PARA LA OBTENCIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando muestra una cierta superioridad frente a
sus competidores inmediatos que se traduce en el disfrute de una rentabilidad mayor que la
media.

Esta ventaja se puede conseguir a través de:

 Estrategia de bajo coste: si la empresa tiene bajos costes, puede bajar el precio, a
igual
calidad, un precio menor, puede ser una ventaja.
 Estrategia de diferenciación: el producto es superior al de la competencia, aunque
tenga un precio más elevado.

La estrategia de diferenciación y la estrategia de bajos costes son incompatibles, en teoría,

ya que diferenciarse va a suponer costes, pero en la práctica si hay empresas que lo
consiguen (IKEA).

1.1. Estrategia de bajo coste

El objetivo que siguen es la fabricación a un cote inferior al de sus competidores.

Para ello hay que tener un producto básico, control de suministros, economías de escala y
curva de experiencia, innovaciones de proceso, localización privilegiada…

Consideraciones sobre la estrategia a bajo coste:

 Generalmente al usar esta estrategia hay que sacrificar la diferenciación.
 Comporta la ignorancia de los segmentos
Se basa en fabricar grandes volúmenes de producción, buscando así la obtención de
economías de escala.

1.2. Estrategia de diferenciación

Tiene como objetivos dotar al producto de cualidades distintivas que lo diferencien de los
competidores (servicios añadidos, forma de distribución, marca…). Ese atributo aumentado,
con el transcurso del tiempo va perdiendo carácter diferencial y puede ser imitado, teniendo
así que bajar el precio del producto.
La ventaja competitiva tiene que ser sostenible en el tiempo, se tiene que mantener, se
pierde sostenibilidad porque se innova mucho en el producto, hay ciclos de vida breves o
hay elevada rivalidad competitiva.

Los recursos más críticos, que pueden ser fuente de ventaja competitiva, serán aquellos…

 Únicos
 Difíciles de imitar
 Susceptibles de múltiples usos
 No sustituibles
 No sujetos a depreciación
 Relevantes para la toma de decisiones del consumidor

La marca es un elemento diferenciador reúne característica que permiten que sea una
ventaja competitiva sostenible ene le tiempo.

La marca como fuente de diferenciación:

 Crear una marca exige una fuerte inversión.

  Es menos costoso que los fabricantes hagan productos para que otros les ponga la
marca. Esto ha sido una práctica habitual en países como Taiwan, por ejemplo.
 Pero estos fabricantes se han dado cuente de que al final, el poder se encuentra en
las empresas que tienen una marca reconocida, ya que ellas son fácilmente
sustituibles por productos más baratos fabricados en otros lugares.
 Por ejemplo, algunas empresas japonesas y de Corea del Sur (Sony, Panasonic, JVC,
Samsung, Hyundai…) no cometieron ese error.

2. CONCEPTOS BÁDICOS SOBRE LA MARCA

Se entiende por marca todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado
productos o servicios de una empresa de los de otra.

La marca tiene dos funciones: identificar y diferenciar.

¿Qué puede constituir una marca?

 Las marcas pueden ser las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que
sirven para identificar las personas.
 Las imágenes, figuras, símbolos y gráficos.
 Las letras, cifras y sus combinaciones.
 Las formas tridimensionales entras las que se incluyen los envoltorios, los envases, la
forma del producto o su presentación.
 Cualquier combinación de los signos o medios que, con carácter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores.

Un color no se puede registrar como color, pero sí en combinación con otros elementos (suela roja
zapatos Louis Vuiton), los nombres de países tampoco, (leer Ley de marcas).

Registro de sonidos

La ley de marcas española se ha modificado para hacer factible el registro de un sonido. El

objetivo de la Ley es proteger de la imitación de otros participantes.

Se exige la presentación de un archivo de audios JPEG, MP3 que reproduzca el sonido, o bien
una representación exacta del sonido en notación musical.
El registro de un sonido hace que se identifiquen las marcas.

Resulta controvertido el registro de olores. Las “marcas olfativas” han generado

controversia en los últimos años. Al no ser posible realizar una representación gráfica de los
olores, las solicitudes de registro son siempre rechazadas. Muchas marcas de perfumes
están luchando por permitir estos registros para impedir que las perfumerías low-cost
copien sus productos. Por esta misma razón, también es difícil registrar sabores o texturas.

Prohibiciones absolutas

Art. 11: …signos genéricos, aquellos contrarios a la ley, al orden público y a las buenas
costumbres, el color por sí solo, los que reproduzcan símbolos institucionales…

Ejemplo: La marca no ha podido registrar el color morado ya que no se puede registrar el

color por sí solo.

Prohibiciones relativas

Art. 12: …signos y medios que por su identidad o semejanza fonética, gráfica o conceptual
con una marca antes solicitada o registrada para designar productos o servicios idénticos o
similares pudiera inducir a confusión o generar riesgo de asociación…

Por ejemplo, la semejanza fonética (Diore).

Art. 13: … el nombre civil o la imagen que identifique a una persona distinta del solicitante,
los signos o medios que supongan un aprovechamiento indebido de la reputación de otros…

2.1. Conceptos básicos sobre la marca

Dentro de la marca hay 3 componentes principales:

 Nombre. Es la parte que se pronuncia.

 Logotipo. Tipo de letra. Forma especial que adoptan

las letras. grafismo que distingue la marca. Símbolo
que acompaña a la marca. (Google tiene logotipo
dentro del nombre (secuencia de colores, forma que
adoptan las letras)).

 Eslogan. Frase para que se perciba la esencia de esa

marca (puede ser publicitario o puede ponerse como
parte de una marca).
2.2. El eslogan

El eslogan es el elemento fundamental en la creación de una identidad. Hace hincapié en los

beneficios que se quieren comunicar.
Por ejemplo:

 Hoy me siento Flex

 Gente sin complejos (DYC)
 Soberano, es cosas de hombres
 Connecting people (Nokia)
 Be inspired (Siemens)
 La calidad y la salud nuestra razón de ser (Pascual)
 Póntelo, Pónselo (Ministerio de Sanidad)
 Just do it (Nike)

2.3. Criterios de eleccion de un normbre de marca

Son criterios que se recomiendan para mejorar el éxito empresarial, pero puede haber empresa con
éxito que no cumpla estos:

 Memorable: Fácilmente reconocible y recordable, fácil de pronunciar, en definitiva,

que sea un nombre corto y sonoro.
 Significativa: Evocadora, persuasiva, divertida, interesante, atractiva visualmente. El
Libretón, Visa Oro, Bang Bang (clicle), Prenatal, TElepizza…
 Protegible: Legalmente.
 Adaptable: Flexible y actualizable, que no se quede obsoleta en el tiempo.
 Transferible: Dentro y a través de categorías de producto. Mediante fronteras
geográficas. (Ayuda a alcanzar importantes economías de escala en marketing).

Ejemplo de un nombre de marca:

3. EL CAPITAL DE MARCA

El capital de marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados a ella que aumentan o

disminuyen el valor aportado por el producto o servicio ofrecido a los clientes.

Parte relevante del patrimonio de la empresa: en la adquisición de Jaguar Ford se estimó

que los activos físicos eran el 16%.

3.1. Fuentes y beneficios del capital de marca

 El capital de marca se crea mediante dos fuentes principales la notoriedad de la marca y la
imagen de la marca, estos dos elementos ayudan a que la marca sea percibida como valiosa.

FUENTES:

 Notoriedad

Es la capacidad de un individuo para identificar, reconocer o recordar una marca como

miembro de una categoría de productos.

Formas de notoriedad:

 Notoriedad recuerdo o también se llama notoriedad espontánea. La categoría de

producto nos lleva a reconocer las marcas. ¿Qué marcas de galletas conoces?
Cuétara, Oreo, María, Príncipe, Gullón…

 Notoriedad reconocimiento o también llamada notoriedad asistida. Es la marca la

que nos lleva a reconocer la categoría del producto. Preguntamos al consumidor, que
si de entre las siguientes marcas suele conoce alguna que identifique como marca de
galletas.

Si definimos la notoriedad como el porcentaje de compradores que reconocen una marca o

una categoría es mayor la asistida por lo general.
La marca top of the maind es la que tiene mayor valor en notoriedad espontánea.
Formas de creación de valor de la notoriedad:
 Apoyando otras asociaciones
 Inclusión en el conjunto considerado
 A través de la familiaridad

 Identidad e imagen de marca

La identidad de marca es aquello que, mediante una multiplicidad de signos y mensajes,
aparece emanado de la empresa. Lo que la empresa traslada al mercado sobre su producto.
La empresa traslada al mercado que su producto es un ente coherente, único.

La imagen de marca es un concepto de recepción. Es la forma en la que el consumidor

interpreta ese conjunto de señales procedentes de la empresa. Es la descodificación que el
consumidor hace de la identidad que la empresa trata de trasladar. A veces lo que las
empresas quieren hacer llegar a los consumidores no es lo mismo que ellos entienden, por
eso a veces la identidad no coincide con la imagen de marca.

La esencia de la identidad de marca se puede encontrar en la respuesta a las siguientes

preguntas…

 ¿Cuál es su individualidad?
 ¿Cuáles son sus objetivos y ambiciones a largo plazo?
 ¿Cuáles son sus valores?
 ¿Cuáles son sus señas de identidad?

Otros factores habituales que distraen a la empresa son:

 Mimetismo: concentrar la atención en los competidores e imitar su comunicación.

 Oportunismo: adherirse a las expectativas del público, sin que estas tengan relación
con la identidad de la empresa.
  Idealismo: comunicación que se separa mucho de lo que es la oferta y suscita
incredulidad y rechazo.

BENEFICIOS:

 Mayor lealtad (menor vulnerabilidad a las acciones de la competencia).

La lealtad es el compromiso de repetición de compra, de comportamiento futuro de

compra, de tal forma que, si desaparecen algunas condiciones favorables de compra,
ese consumidor va a seguir comprando.

- Lealtad espuria: es la situación en la que el consumidor reiteradamente

compra un producto, pero no está comprometido.

- Lealtad latente: es aquella en la que los consumidores no repiten la compra de

un producto, pero sí que tienen un compromiso alto con la marca. Son
consumidores que siempre van a defender una marca, pero no siempre la
compran (por una situación económica o por cambiar).

Formas de creación de valor de la lealtad:

- Reduciendo los costes de marketing.

- Atrayendo nuevos clientes.
- Suministrando tiempo para reaccionar a las acciones de la competencia.

 Mayores márgenes (y respuesta inelástica ante la subida del precio).

 Mayor efectividad comercial (comunicación y distribución).

 Oportunidades para licenciar y extender el nombre de marca. Una marca se licencia

cuando se cede a otra empresa el derecho de usarla. Son muy rentables para la
empresa licenciataria porque aporta bastante dinero y no tienen muchos costes.

El contrato de licencia de marca es un contrato mercantil por el que el propietario de

una marca (licenciador) permite que otra persona (licenciatario) identifique con ella
los bienes y servicios que ofrezca. Tiene por objeto la cesión del derecho de uso de la
marca.
 Ejemplos de licencias:

Industria de las licencias es una de las más florecientes:

- BBC Británica. 40 millones de euros en 1998.
- La Guerra de las Galaxias. 4.500 millones de euros.
- Calvin Klein. 2.500 millones de euros en ventas directas y licencias (sólo 160
corresponden a ventas directas).
Todo esto supone un riesgo, riesgo de explotación excesiva, lo que puede perjudicar
su imagen, prestigio y valor en el futuro.
 Incrementa el valor de la empresa y su capacidad de endeudamiento. Es un proceso
de compra-venta de negocios. La marca puede ser el principal activo. Una marca con
consumidores leales tiene un valor financiero que no se hace efectivo.

Depreciación y obsolescencia de la marca

Cambios en el entorno, errores de gestión, cambios en los gustos de los consumidores…
Lacoste. Extensión del logotipo del cocodrilo a todo tipo de productos, difuminado el caché
de exclusividad que la marca tenía. Reducción de la calidad del algodón del polo.
Levis. Ha visto cómo los vaqueros que revolucionaron la moda juvenil en los sesenta no han
cuajado en la generación de los noventa.
Lectura: “Licencias en el sector cosmético”.
4. DECISIONES DE MARCA
La empresa puede tomar dos decisiones relativas a su marca, la primera es si va a utilizar el
no nombre de marca y la segunda, si va a utilizar la marca propia o de distribuidor.
Utilizar nombre de marca es lo más habitual, ya que no tiene un gran coste.
Sin embargo, la segunda decisión ha cobrado importancia con el paso de los años.
Ventajas de la utilización de un nombre de marca

Ventajas para el vendedor:

 Ayuda a la diferenciación y, por tanto, proporciona una oportunidad de fidelización.

 Facilita la gestión interna de pedidos y reclamaciones.
 Facilita las actividades de comunicación.
 Protege al innovador.
 Facilita la extensión de la línea y de la marca.
 Añade valor financiero.

Ventajas para el comprador:

 Simplifica el reconocimiento de los productos.

 Reduce la incertidumbre en la decisión de compra.
 El fabricante está identificado ante el deseo de repetir la compra o de trasladar una
queja.
 Posee un valor emocional que influye en la satisfacción (saber que una joya procede
de Tiffany puede afectar positivamente a la experiencia de uso).

Marca monolítica frente a marca plural

Marca monolítica, es cuando una empresa utiliza la misma marca para comercializar todos
sus productos (Apple).

Marca plural, es cuando una empresa utiliza marcas diferentes en la comercialización de la

misma categoría de productos.

Ventajas:

Marca monolítica:
 Mayor notoriedad y reconocimiento en el mercado.
 Ahorro de inversiones en publicidad y promoción. Cuando se promociona el producto
de una empresa se promocionan los demás productos.
 Todos los productos se benefician de la imagen de la marca.
 Lanzamiento y difusión más rápida.

Marca plural:
 Contribuyen al desarrollo del mercado.
 Mejor segmentación del mercado. Gran flexibilidad táctica.
 Limitan las posibilidades de expansión de otros competidores.
 Reducen el riesgo de que un fracaso perjudique la imagen de la empresa.
 Mayor presencia en el lugar de compra.
 La mejor forma de no perder consumidores con tendencia a cambiar de marca es
ofrecerles varias
Ejemplo de marca monolítica:

Marca respaldada o marca paraguas

Se trata de la creación de submarcas con identidad propia, pero respaldadas por una marca
matriz, que las agrupa aportando su prestigio y credibilidad.

Requiere de una mayor inversión publicitaria que la marca monolítica, así como el desarrollo
de identidades visuales y nombres diferenciados, pero es capaz de adaptarse mejor a
públicos más diversos.
Ejemplos de marca respaldada:

Marca nueva o extensión de marca

Cuando una empresa lanza un producto nuevo tiene que decidir si crearle un nombre de marca
específico o uno ya usado. Hay dos posibilisdades y cada una tiene unas ventajas deiferentes e
inconvenientes:

Conclusiones de las investigaciones sobre extensiones de marca

 El éxito se ve favorecido por una asociación favorable y una adecuación lógica entre
la marca original y la extensión.
Consistencia en atributos, beneficio situación de uso, tipos de usuario…

 La calidad es un elemento positivo, pero no es una garantía de éxito.

 Lo mismo ocurre con la notoriedad.

 Una marca prototipo puede ser difícil de extender.

  Puede resultar compleja la extensión hacia una categoría de producto fácil de hacer.

Ventajas e inconvenientes de la extensión de la marca

Ventajas:

 Obtención de economías de escala y aprovechamiento de sinergias.

 Facilidad para alcanzar una determinada cuota de mercado.
 Aumento de la eficacia publicitaria.

Inconvenientes:

 Una mala extensión puede propiciar una actitud negativa hacia la marca.
 Disolución de la marca o falta de asociación.

Estudio sobre potenciales extensiones de marca

Valoraciones de las extensiones de marca

Ejemplos de extensiones de marca

Ejemplos de extensiones de marca que han fracasado

Alianzas de marca o cobranding

Es una estrategia que consiste en posicionar marcas desconocidas en nuevos mercados.

Ocurre cuando dos o más marcas se integran en un mismo producto (no sería el caso, por
ejemplo, de Bacardi con Coca Cola), manteniendo cada una su propia identidad.

Más que en promoción o publicidad, se utiliza en el desarrollo de mercados o el lanzamiento

de nuevos productos.
Marcas de distribuidor

Son aquellas marcas que se corresponden con los productos comercializados bajo el nombre
del minorista.

En su enfrentamiento con el fabricante, el distribuidor tiene varias ventajas:

 Controla los productos. Estos se colocan a la vista del público en las estanterías
porque la gente compra más lo que tiene a la altura de los ojos.
 Las marcas tienen un precio más bajo.

Ahorro de los compradores de marcas de distribuidor

Participación y crecimiento de las marcas de distribuidor por países

Penetración por grandes tipos de producto

Ventajas e inconvenientes de la fabricación de marcas de distribuidor

Ventajas:

 Facilita las relaciones con la distribución y permite mantener la presencia en el lineal.

 Permite la consecución de economías de escala.
 Ofrece la oportunidad de competir en precio con otras marcas de fabricantes y
ayudan a eliminar a los pequeños competidores locales.
 Permite aprovechar la importante cuota de ventas de las marcas de distribuidor.

Inconvenientes:

 Se consigue un incremento de la cuota de mercado a costa de la rentabilidad.

 La marca de distribuidor fabricada puede ser incoherente con la imagen del
fabricante.
 Se reduce el atractivo de la categoría.
 Se deteriora el poder de negociación del fabricante.
 El distribuidor dispone de importante información del fabricante.
Alternativas de las marcas de fabricante frente a las marcas de distribuidor

¿Qué puede hacer el fabricante?

 Nada, considerarlo como un fenómeno temporal y esperar a que pase.

 Apostar por crear un nombre de marca
 Innovar y presentar productos nuevos y de calidad
 Reducir el diferencial de precios: vender a un precio cada vez más parecido al
distribuidor. Con ello puede perder el posicionamiento en el mercado y el
distribuidor
no estaría dispuesto porque sería competidor directo.
 Crear una segunda marca, evitando generar dudas sobre la marca principal.
 Crear marca de distribuidor.

Las más adecuadas son la marca de distribuidor cuando la empresa no tiene mucho poder, o
innovar si el fabricante tiene poder.
Marcas de distribuidor

Nombre comercial del establecimiento:

 Facilita la gestión de una imagen conjunta del establecimiento y sus productos.

 Posibilita la ampliación de las categorías de productos comercializadas a partir de
otras.
 Disminuye los costes de comunicación.

Marcas propias distintas al establecimiento

 Permite una mayor diferenciación en calidad y precio y, por tanto, una mejor
segmentación del mercado.
 El riesgo de deterioro de la imagen del distribuidor es bajo.
 Evita la banalización de los productos gestionados por el distribuidor.
 Previene contradicciones entre la imagen del distribuidor y la imagen de ciertos
productos.
 Posibilita la ampliación de la gama de productos en el lineal.

Marcas de distribuidor: del labelling al branding

Preguntas para evaluar el grado de branding

Diferenciación: ¿consigue el nombre de marca diferenciar el producto en la mente del
consumidor de otras ofertas similares del mercado?

Precio: ¿se vende la marca a un precio superior a otros productos similares del mercado?

Existencia separada: ¿se puede valorar, usar o vender la marca separándola del negocio que
posee esa marca?

Valor psicológico: ¿ofrece la marca beneficios de tipo simbólico o sensorial?