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Las redes sociales como estrategia de marketing digital

en las pymes desde la perspectiva de los pequeños empresarios
Olguín Ramírez, Mayra Mayela;1 Barrera Espinosa, Azalea2 y Placeres Salinas, Sandra Imelda3
1
Universidad Autónoma de Nuevo León, Facultad de Contaduría Pública y Administración. México.
m_olguinramirez@hotmail.com, Av. Universidad S/N Col. Ciudad Universitaria. (+52) 81 8329 4000.
2
Universidad Autónoma de Nuevo León, Facultad de Contaduría Pública y Administración. México.
azalea.barreraes@uanl.edu.mx, Av. Universidad S/N Col. Ciudad Universitaria. (+52) 81 8329 4000.
3
Universidad Autónoma de Nuevo León, Facultad de Contaduría Pública y Administración. México.
sandra.placeressl@uanl.edu.mx, Av. Universidad S/N Col. Ciudad Universitaria. (+52) 81 8329 4000.

Información del artículo arbitrado e indexado en Latindex:

Revisión por pares
Fecha de aceptación: 9 de junio de 2019
Fecha de publicación en línea: 31 de julio de 2019

Resumen Abstrac
El marketing digital ha cambiado la forma en que se dan Digital marketing has changed the way in which organi-
a conocer las organizaciones con sus clientes de una ma- zations get to know their customers in a more economical
nera más económica en comparación con el marketing way compared to traditional marketing. This project aims
tradicional. En este proyecto se pretende identificar si to identify if small entrepreneurs take advantage of the
los pequeños empresarios aprovechan los beneficios que benefits provided by social networks for small and me-
proporcionan las redes sociales para las pequeñas y me- dium enterprises (SMEs) as digital marketing strategies.
dianas empresas (pymes) como estrategias de marketing Determining if your actions are well focused to get the
digital. Determinando si sus acciones están bien enfo- most out of the benefits of social networks and also make
cadas para obtener el máximo de los beneficios de las known the importance of managing them correctly. Iden-
redes sociales y así mismo dar a conocer la importancia tifying the social networks most used by entrepreneurs
de administrarlas correctamente. Identificando las redes and their presence in them, their uses and the barriers that
sociales más utilizadas por los empresarios y su presencia arise to manage them in a business; the above from the
en ellas, sus usos y las barreras que se presentan para ad- perspective of the small entrepreneur regarding the skills
ministrarlas en un negocio; lo anterior desde la perspec- and knowledge presented by the administrators of the so-
tiva del pequeño empresario respecto a las habilidades y cial networks of their businesses.
conocimientos que presentan los administradores de las
redes sociales de sus negocios.

Palabras clave: marketing digital, pymes, redes socia- Key words: digital marketing, SMEs, social networks,
les, beneficios, barreras. benefits, barriers.
 141

1. INTRODUCCIÓN marcas favoritas en las redes, los consumidores

obtienen información con respecto a la marca y
El desarrollo de Internet ha transformado los ayuda a mejorar la comunicación con los clientes.
negocios en los últimos años, cada vez más (Castro, 2018).
organizaciones obtienen acceso a clientes y Por lo anterior se decide indagar la forma en
proveedores ubicados en diferentes ciudades y que operan las redes sociales en las pymes. El
países. Se ha reconocido que la incorporación de objetivo de esta investigación es determinar como
TICs en las empresas apoya el desarrollo de las pymes operan las redes sociales apoyando a la
negocios globales (Lansiti, 2014). estrategia de marketing digital desde el punto de
Según la agencia Nielsen (2018), vista de los pequeños empresarios.
actualmente 4 mil millones de personas que
representan el 53 % de la población mundial se 2. MARCO TEÓRICO
conecta a internet, un 92.6 % lo hace por medio
de dispositivos móviles. Diariamente el 85 % de Aprovechamiento de las redes sociales en las
los usuarios se conecta en promedio 6 horas y pymes como apoyo al marketing digital
media, tiempo que utilizan para una amplia gama
de actividades. Las tecnologías digitales estan De acuerdo con un estudio efectuado en el 2017
redefiniendo las interacciones de los en Ecuador, concluyeron que el Marketing
consumidores y continuarán cambiando los Digital, por medio de redes sociales esta poco
aspectos del estilo de vida de todos los desarrollado en las pymes. Siendo unos de los
consumidores conectados. motivos principales la falta de conocimiento,
Las estrategias de marketing se apoyan por miedo al cambio o riesgo de cambiar el marketing
medio de la herramienta de internet la cual tradicional al marketing digital y por último el
favorece su diseño, desarrollo e implementación desconocimiento de la inversión. Sugieren
y proporciona una fuente de base de datos del aprovechar el posicionamiento de las redes
comporatmiento de consumidores (Hoffman y sociales, la conectividad de los consumidores,
Novak, 1996). Y 6 de cada 10 pequeñas y pareciendo un auge y futuro brillante el
medianas empresas (pymes) no están en línea aprovechamiento de las redes sociales para las
pues perciben que las herramientas están fuera de pymes (López, 2018).
su alcance (Inadem, 2018). El marketing digital ha transformado la
El internet es un medio que permite llegar a manera en que las empresas y otras
un público objetivo de forma directa utilizando el organizaciones se comunican con su audiencia.
marketing digital de distintas formas como Las organizaciones aprovechan para expandirse a
promociones on-line, juegos interactivos a bajo nuevos mercados y servicios, interactuando de
costo, obtención de información como hábitos de manera diferente con su audiencia y competir en
consumo, gustos y expectativas; banners, videos, igualdad de condiciones con empresas más
e-mails personalizados y weblogs (García, 2011). grandes (Chaffey, 2019).
Según Chaffey (2019), el marketing digital es Las grandes empresas aprendieron que la
definido como: la aplicación de medios digitales, manera más efectiva de llegar a nuevos clientes
datos y tecnología combinados con las globales o locales es por medio del internet.
comunicaciones tradicionales para cumplir con Algunas pymes utilizan las redes sociales para
los objetivos del marketing. ganar presencia en ellas y llegar a más
El marketing digital ha cambiado la forma en consumidores; sin embargo 8 de cada 10 clientes
que las empresas hacen negocios permitiendo potenciales no tienen conocimiento de que existe
llegar a un mayor numero de clientes de manera un negocio (Inadem, 2018).
mas rápida, directa y de bajo costo. Existen Las redes sociales a diferencia del marketing
diversas redes sociales y las pymes deberían tradicional, mejora la interacción de las empresas
determinar la red social adecuada para su negocio. y su relación de los clientes virtuales con las
La mayoría de los consumidores realizan páginas empresariales, facilitando a los usuarios
búsquedas en las redes sociales, siguen a sus acceder a productos o servicios que están mas
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cerca de su área geográfica por medio de la 3). Compromiso de los usuarios. Permite
segmentación del mercado. Por otro lado, a los conocer cómo participa la comunidad y cuál es la
empresarios les permite ubicar a sus clientes reacción con respecto a los contenidos y acciones.
potenciales dando como resultado la eficiencia 4). Mención en las redes sociales. Una buena
del proceso adquisitivo de nuevos usuarios o manera de medir la popularidad de la marca son
clientes facilitando las ventas (Weber citado por las menciones de los usuarios en las redes
Cueva, 2018). sociales, además que permite evaluar quién habla
En el estudio de Sage Group (2015), de nuestra marca y que se comenta exactamente.
investigaron las principales funciones 5). Conversiones. Lograr que los usuarios
organizacionales para las que utilizan las redes tengan lealtad en la marca y lleguen a convertirse
sociales, concluyendo: comunicarse con los en clientes de la misma, finalmente es un objetivo
clientes 63 %, servicios y atención a los clientes a alcanzar.
43 %, relacionarse con o entre profesionales 6). Tops influencers. Los usuarios
influyentes, generar contactos “valiosos” 37 %, influyentes en redes sociales que pueden apoyar a
apoyo a la venta online 8 %, tablón de anuncios, que la marca crezca haciendo una inversión o
informaciones concretas: promociones, incluso en algunas ocasiones es gratuita.
actividades, productos 7 %, notoriedad, imagen
de marca, publicidad 7 % mostrar proceso de Principales redes sociales utilizadas en las
trabajo online: inicio, desarrollo fin 1 %, fidelizar pymes
clientes 1 %, candidatos: búsqueda .1 %.
En el estudio efectuado por García (2011), El auge de las redes sociales digitales como
concluye que el éxito o fracaso de las estrategias Facebook, YouTube, Twitter, LindedIn, Google+
de marketing está en manos de los medios o Pinterest han transformado la forma en que las
digitales interactivos, lo que implica crear personas se comunican por medio del internet
contenidos atractivos para captar al consumidor, (García, 2015).
se requiere llegar a un público cada vez más Las redes sociales incluyen redes digitales y
homogéneo segmentando y personalizando la en línea (Scott, 2017). Sabemos que las redes
información, efectuar una publicidad de valor sociales hoy en día manejan grandes volúmenes
construyendo la marca en el entorno digital. de datos, muchos de ellos útiles para tareas de
Recomiendan utilizar la siguiente estrategia para marketing y publicidad (Gastón, 2018). La idea de
diferenciar una campaña de otras: identificar el la red social se ha convertido en un lugar común
vacío a cubrir, preveer el público, seleccionar los desde el reciente desarrollo de los sitios web de
líderes de opinión adecuados que puedan redes sociales y el crecimiento de los medios de
transmitir el mensaje, definir bien el mensaje, comunicación. Facebook, LinkedIn y sitios web
establecer canales de respuesta y medir los similares alientan a otros usuarios a crear una lista
resultados, lanzar campañas mixtas a través de de amigos, seguidores y contactos que puedan
diferentes medios, sin olvidar el marketing crecer a través de conexiones indirectas con otros
tradicional en caso de que el público objetivo al (Scott, 2017).
que se dirige así lo requiera. Sage Group (2015), en su investigación sobre
De acuerdo con Bahi (2017) las 6 métricas de el uso de las TIC´s en España obtiene como
redes sociales que debes utilizar son: resultado que Facebook es la número uno con 46
1). Seguidores en social media. Tener pocos %, Twitter 14 %, 8 % Linkedin, otras 5 %, La
fans fidelizados, que muchos que no te hagan interacción en internet no es solo a través de la
caso. Es indispensable analizar la red social que web. La comunicación de negocios con redes
funcione mejor para enfocar directamente tu sociales y sitios como Facebook y Twitter, que
estrategia. generalmente se utilizan como una herramienta
2). Alcance. Evaluar el alcance que tiene una comercial válida, han creado una gran revolución
publicación específica que nos permitirá conocer en la comercialización de servicios y productos de
a cuántas personas hemos llegado. las empresas (AKAR citado por Ghotbifar, 2017).
Facebook, es una de las redes sociales más
visitadas del mundo en la cual existen millones de
 143

clientes potenciales para posicionar productos, marketing digital desarrollaran una estrategia de
servicio o marcas. “El posicionamiento de marca marketing en redes sociales y podría obtener un
con Facebook se desarrolla creando páginas de resultado favorable de las mismas.
información, promociones, noticias, vídeos, fotos Muchas empresas se perciben como
de productos, y campañas pagadas que permiten pequeñas, con poco conocimiento técnico y
promover el contenido que se publica en la red limitadas en su presupuesto para tener un sitio
social (López, 2018). propio. Recomienda asesoría profesional para
hacer los sitios web y no tratar de abrir cuentas en
Barreras que presentan las pymes para el redes sociales de manera desesperada. No importa
manejo de la red social que tan pequeño se consideré el negocio, si cuenta
con poco dinero o tiempo, puede obtener frutos
Las redes sociales en las pymes son administradas del mundo digital (Inadem, 2018).
en un 85 % por sus propietarios. Strauss,
recomienda contratar a un millennial para el Beneficio de las redes sociales en las pymes
manejo de la red social (Casserly, 2013).
El estudio efectuado por Ghotbifar (2017) en Según Gastón (2018), comprobó que la
cuanto al uso de mecanismos de marketing digital información social que voluntariamente aportan
mostró que las empresas tienen brechas de los usuarios de las redes populares puede ser de
habilidades en sus empleados para la gestión de importancia para hacer alguna estrategia o incluso
proyectos, la falta de estructura adecuada y proyectar eventos futuros.
conocimiento para relacionarse con el cliente, La compañías evaluaron el impacto que
interaccion adecuada con la administración de tuvieron al tener presencia en línea a través de
clientes, la falta de uso adecuado de weblogs, sitios web, publicidad y redes sociales, lo que dió
foros de discusión en línea y redes digitales para como resultado crecimiento en ventas en piso de
intercambiar información y predecir el futuro, la venta y otras compañías vieron oportunidades
falta de una estrategia integrada para el futuro para incursionar en el comercio electrónico
debido a que no se utilizan métodos de marketing (Nielsen, 2018). De acuerdo con un estudio
inteligentes, falta herramientas adecuadas para efectuado por Google citado por Inadem (2018),
medir y evaluar las habilidades necesarias para el las pymes que contaban con página web indicó
éxito en el marketing digital, conocimiento que su negocio creció un 59 % y sienten que
técnico necesario para llevar a cabo un marketing tienen ventaja competitiva frente a los negocios
exitoso y reducir la brecha de habilidades en el que no tienen presencia digital (83 %).
marketing. De acuerdo a un estudio efectuado de Sage
“La segmentación del mercado… están Group (2015), en España los beneficio que tiene
conduciendo a cambios empresariales un negocio para su empresa de operar una tienda
trascendentales, como una fuerte infraestructura on line son los siguientes: el 72 % indicó que el
tecnológica, competencias, habilidades principal beneficio es un incremento de ventas; el
gerenciales y empleados que tengan conocimiento 60 % respondió que las visitas se venda o no son
sobre estrategias de marketing electrónico. importantes, el 57 % reconoce que ampliar la base
Dichas estrategias de marketing llevan a una de clientes es relevante.
estrategia innovadora de fidelización de los
clientes haciendo uso de la información en bases 3. MÉTODO
de datos de clientes y marketing relacional”
(Quiroga, 2016). El diseño metodológico aplicado para esta
Saavedra (2013) concluye que las empresas investigación es cuantitativo con un alcance
deben utilizar las redes sociales digitales como descriptivo, con diseño no expermiental porque
una herramienta de marketing para potencializar no se manipulan los datos, y transeccional. El tipo
a la orientación al mercado y los resultados de muestra seleccionada es no probabilística
empresariales, si la empresa participa de manera porque son elegidos al azar los sujetos a encuestar
activa en las plataformas tecnológicas y cuenta (Hernández, Fernández y Baptista, 2014). Se
con un community manager o agencia de
 144

aplican 50 encuestas a pequeños empresarios A continuación se presenta el modelo propuesto

nacionales vía electrónica. de investigación:

Figura 1. Modelo de que muestra la relación entre las variables dependiente e independientes.

Aprovechamiento de las redes

sociales en las pymes como
apoyo al marketing digital

Principales redes Barreras que presentan las Beneficios que

sociales utilizadas por pymes para el manejo de la proporcionan las redes
las pymes red social sociales en las pymes

Fuente: Elaboración propia.

Lo anterior para responder a la pregunta de

investigación propuesta: ¿Cuáles son los usos, 4. RESULTADOS
barreras y beneficios que consideran los
empresarios de las pymes al utilizar las redes Una vez realizadas las encuestas a los 50
sociales como apoyo a la estrategia de marketing pequeños empresarios, se graficaron los datos de
digital? cada una de las quince preguntas, por lo que a
Para contestar la pregunta anterior, es continuación se presentan los resultados.
necesario indagar la forma en que los pequeños En la pregunta 1: ¿Su negocio tiene presencia
empresarios operan y se benefician de las redes en alguna(s) red(es) social(es)? El 88 % de los
sociales. encuestados respondió que su negocio tiene
H0: Los pequeños propietarios no estan presencia en alguna (s) red (es) social (es) y el 12
aprovechando al máximo los beneficios que % que no tiene presencia en alguna red social. Ver
proporiconan las redes sociales a las pymes. figura 2.
H1: Los pequeños propietarios estan
aprovechando al máximo los beneficios que
proporcionan las redes sociales a las pymes.
 145

Figura 2. ¿Su negocio tiene presencia en alguna(s) red(es) social(es)?

No
12 %

Sí
88 %

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 2: ¿En cuál o cuáles de las los pequeños empresarios es instagram con un 23
siguientes redes sociales tiene presencia su % de uso, en tercer lugar esta Linkedin 11 %,
empresa? Pudiendo seleccionar varias opciones se cuarto lugar Youtube con 8 %, twitter con 6 % y
identificó, que el 42 % tiene presencia en por último WhatsApp con un 4 %. Ver figura 3.
facebook y la segunda red social más utilizada por

Figura 3. ¿En cuál o cuáles de las siguientes redes sociales tiene presencia su empresa?

Puede seleccionar varias opciones.

Whats App 4%
5%
Twitter 6%
8%
Linkedin 11%
23%
Facebook 42%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 3: ¿Quién administra la red community manager, 9% por una agencia de

social de su negocio? Los encuestados podían marketing y el 2 % respondió que no se cuenta
seleccionar varias opciones. El 58 % respondió con una persona asignada para el manejo de la red
que la red social es manejada por el propietario social. Ver figura 4
del negocio, el 22 % por los empleados, 9 % por
.
 146

Figura 4. ¿Quién administra la red social de su negocio?

Puede seleccionar varias opciones.

70.0%
58.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0% 22.0%
20.0%
9.0% 9.0%
10.0% 2.0%
0.0%
Propietario Empleados Community No se cuenta con Agencia de
Manager persona asignada Marketing
Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 4: ¿Considera que tiene(n) las las redes sociales del negocio, el 36 % que no
suficientes habilidades para administrar las redes tiene suficientes habilidades y 22 % que tal vez
sociales del negocio? El 42 % respondió que sí tiene las habilidades para administrar las redes
considera tener las habilidades para administrar sociales. Ver figura 5.

Figura 5. ¿Considera que tiene(n) las suficientes habilidades para administrar las redes sociales del negocio?

Tal vez tiene las

habilidades
22%

Sí
42%

No
36%

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 6: ¿Obtuvo alguna asesoría manejo de la red social, el 64 % no obtuvo alguna

para el manejo de la red social de su negocio? El asesoría en el manejo de la red social de su
36 % respondió que sí obtuvo una asesoría para el negocio. Ver figura 6.

Figura 6. ¿Obtuvo alguna asesoría para el manejo de la red social de su negocio?

 147

Sí
36%

No
64%

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 7: ¿Qué tipo de asesoría negocio, el 28 % que sí obtuvo un curso, 6 % que

obtuvo para el manejo de redes sociales de su obtuvo asesoría de una agencia de marketing, 6 %
negocio? El 60% respondió no tener ninguna que obtuvo algún tipo de coaching para el manejo
asesoría para el manejo de redes sociales de su de la red social de su negocio. Ver figura 7.

Figura 7. ¿Qué tipo de asesoría obtuvo para el manejo de redes sociales de su negocio?

Curso
28%

Agencia de
Ninguna Marketing
60% 6%
Coaching
6%
Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 8: ¿Cuál red social cree usted beneficio de la redes sociales, 8 % no tiene red
que le ha dado mayor beneficio a su negocio? El social, el 4% a traves de WhatsApp, 4 %
62 % respondió que en Facebook es donde ha LinKedin, el 0 % de Youtube y 0 % de Twitter.
obtenido el mayor beneficio para su negocio, el Ver figura 8.
14 % en instagram, 8 % no ha obtenido ningún
 148

Figura 8. ¿Cuál red social cree usted que le ha dado mayor beneficio a su negocio?

Twitter 0.0%
Youtube 0.0%
Linkedin 4.0%
WhatApp 4.0%
No tenemos 8.0%
Ninguna red 8.0%
Instagram 14.0%
Facebook 62.0%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%
Fuente: Elaboración propia.

En la Pregunta 9: Con base en su respuesta obtener ningún beneficio de las redes sociales, 14
anterior: ¿Cuáles son los principales beneficios % da a conocer la marca a traves de la redes
que ha obtenido de la red social que maneja en su sociales, 9 % posiciona la marca a traves de las
negocio? El 40 % el principal beneficio que redes sociales y 5 % obtiene una publicidad a bajo
obtienen de la red social es atraer prospectos a costo de las redes sociales. Ver figura 9.
clientes, 17% obtiene ventas, el 16 % comento no

Figura 9. Con base en su respuesta anterior:

¿Cuáles son los principales beneficios que ha obtenido de la red social que maneja en su negocio?

Publicidad a bajo costo 5%

Posicionamiento de marca 9%

Dar a conocer la marca 14%

Ninguno 16%

Ventas 17%

Atraer prospectos a clientes 40%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 10. Del 1 al 5, siendo 5 la baja, el 22 % respondió con una escala de 2, 26

máxima calificación: ¿Cree usted aprovechar al % con una escala de 3, el 24 % con escala 4 y 10
máximo los beneficios ofrecidos en la red(es) % con escala de 5. La media neutra resulto 2.86.
social(es) en la cual opera su negocio? El 10% considero que aprovecha al máximo los
Respondiendo 18 % con escala de 1 siendo la más beneficios ofrecidos en las red(es) social(es).

Figura 10. Del 1 al 5, siendo 5 la máxima calificación.

¿Cree usted aprovechar al máximo los beneficios ofrecidos en la red(es) social(es) en la cual opera su negocio?
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30%
26%
24%
25% 22%
20% 18%

15%
10%
10%

5%

0%
1 2 3 4 5
Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 11: ¿Cuál es el uso que le da a clientes al local en un 16 %, para tener presencia
las redes sociales? Pudiendo seleccionar varias en las redes el 14 %, para servicio y atención a
opciones. El 23 % respondió que el principal uso clientes el 10 %, fidelización de clientes el 7 %,
que le da a la red social es para publicidad: para relacionarse con otros profesionistas el 6 %,
anuncios, promociones, actividades, productos; el 4 % no le da uso a la red social y 1 % como
incremento en ventas en un 18 %, para atraer apoyo a sitios web. Ver figura 11.

Figura 11. ¿Cuál es el uso que le da a las redes sociales?

Puede seleccionar varias opciones.

Apoyo a sitios web 1%

Ninguna 4%
Relacionarse con otros profesionales 6%
Fidelizar clientes 7%
Servicio y atención a clientes 10%
Para tener presencia en las redes sociales 14%
Para atraer clientes al local 16%
Incrementar ventas 18%
Para publicidad: anuncios, promociones,… 23%
0% 5% 10% 15% 20% 25%

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 12: ¿Cuál de las siguientes de valor, 8 % el diseño de un mensaje, el 6 %

acciones considera importante para obtener el lanzar campañas mixtas, el 4 % segmentar el
mayor de los beneficios de las redes sociales en tu mercado y el 0 % no considero importante medir
negocio? El 56 % considera importante crear los resultados de las campañas. Ver figura 12.
contenido atractivo, el 26 % efectuar publicidad
 150

Figura 12. ¿Cuál de las siguientes acciones considera importante

para obtener el mayor de los beneficios de las redes sociales en tu negocio?

Medir los resultados de las campañas 0%

Segmentar el mercado 4%

Lanzar campañas mixtas en las redes sociales 6%

Diseño de un mensaje 8%

Efectuar una publicidad de valor 26%

Crear contenido atractivo 56%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 13: ¿Utiliza alguna estrategia el 24.4 % que sí maneja una estrategia de
de marketing digital para el manejo de sus redes marketing digital y el 2.3 % que tal vez sí utilice
sociales en su negocio. El 73.3 % respondió que una estrategia de marketing digital para el manejo
no sigue ninguna estrategia de marketing digital, de sus redes sociales. Ver figura 13.

Figura 13. ¿Utiliza alguna estrategia de marketing digital para el manejo de sus redes sociales en su negocio?

Tal vez
2.3 % Sí
24.4 %

No
73.3 %

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 14: ¿Cuáles aspectos seguidores, 20 % menciones en las redes sociales,

considera importantes para medir sus esfuerzos de 7 % considera importante el número de
marketing digital? Pudiendo seleccionar varias seguidores fidelizados y el 1 % le da importancia
opciones. El 31 % respondió que conversiones a la influencers. Ver figura 14.
(ventas), 21 % alcance, 21 % interacción con los
 151

Figura 14. ¿Cuáles aspectos considera importantes para medir sus esfuerzos de marketing digital?

Puede seleccionar varias opciones.

Influencers 1%

Número de seguidores fidelizados 7%

Menciones en las redes sociales 20%

Interacción de los seguidores 21%

Alcance 21%

Conversiones (Ventas) 31%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 15: ¿Sabe interpretar los sociales, el 30 % sí sabe interpretar los

indicadores o métricas que se generan en sus indicadores o métricas y el 8 % tal vez tenga algún
redes sociales para desarrollar estrategias de conocimiento para el manejo de las redes sociales.
marketing digital? El 62 % no sabe interpretar los Ver figura 15.
indicadores o métricas que se generan en las redes

Figura 15. ¿Sabe interpretar los indicadores o métricas que se generan

en sus redes sociales para desarrollar estrategias de marketing digital?

Tal vez
8%
Sí
30%

No
62%

Fuente: Elaboración propia.

En la pregunta 16: En su partida para efectuar campañas publicitarias en las redes

presupuestaría para redes sociales ¿a qué le da sociales y el 6 % destina una parte de su partida
mayor prioridad? El 64 % respondió que no tiene presupuestaría para asesorarse con un profesional.
partida presupuestaría para el manejo de sus redes Ver figura 16.
sociales, el 30 % tiene una partida presupuestaría
 152

Figura 16. En su partida presupuestaria para redes sociales ¿a qué le da mayor prioridad?

Efectuar campañas
en redes sociales
30%

No tengo tengo
partida presupuestal Asesoraría de un
64% profesional
6%

Fuente: Elaboración propia.

Por lo antertior se puede concluir que la H1: que obtienen de las redes sociales es
Los pequeños propietarios estan aprovechando al atraer prospectos de clientes, ventas y dar
máximo los beneficios que proporiconan las redes a conocer la marca.
sociales a las pymes, fue rechazada. • Los empresarios le dan mayor
importancia a crear publicidad en las
5. CONCLUSIONES redes sociales con el objetivo de
incrementar sus ventas y la principal
De acuerdo con los datos recabados se concluye acción que consideran para llegar al
que la mayoría de las pymes utiliza Facebook, la objetivo es crear contenido atractivo. Sin
red social más popular. embargo, se identificó que la mayoría no
Por lo cual coincide con lo que indica López tiene partida presupuestaria para las redes
(2018), donde señala que en México las personas sociales. Por lo que concluímos que no
utilizan Facebook como una herramienta obtendrá el impacto que espera, ni podrá
poderosa para llegar a un mayor número de generar suficientes campañas de éxito
consumidores. que incrementen sus ventas.
Se identifica que las principales barreras que • Las pymes no tienen una estrategia de
presentan las pymes respecto al manejo de las marketing digital definida, sin embargo,
redes sociales se centran en: de manera empírica evalúan sus esfuerzos
de marketing digital a través de las ventas
• Más de la mitad de las redes sociales son generadas en su negocio, sin tener ni
administradas por los propietarios, los conocer indicadores (métricas) que les
cuales consideran tener las suficientes ayuden a evaluar los resultados de las
habilidades para el manejo de las mismas; campañas. La mayoría de la población
sin embargo, la mayoría indicó no total encuestada no sabe interpretar los
obtener ningún curso o asesoría para su indicadores y no le da importancia a la
manejo. A pesar de lo anterior, señalan no segmentación del mercado para
aprovechar al máximo los beneficios que efectuarlas.
las redes sociales pueden proporcionar a
sus negocios. Nuestras principales recomendaciones son:
• De acuerdo con Calderón (2012), los
pequeños empresarios se enfocan en las • Buscar asesoría profesional a través de
ventas y resultados inmediatos. Se logra una agencia de marketing y poder operar
identificar, según la percepción de los de una manera óptima las redes sociales
encuestados, que el principal beneficio del negocio.
 153

• Capacitarse o apoyarse a través de En general, los pequeños empresarios

mentores para adquirir las habilidades obtienen beneficios de las redes sociales; pero no
suficientes en el manejo de las redes como deberían ya que si tuvieran la asesoría
sociales de su negocio y aprovechar al profesional y el conocimiento técnico,
máximo los beneficios que las redes aprovecharían el bajo costo del marketing digital,
sociales proporcionan a las pymes. como lo menciona Castro (2018), y no requerirían
• Destinar una partida presupuestaría para tanto presupesto para el manejo de las redes
el manejo de las redes sociales. sociales y obtendrían el impacto deseado en sus
ventas.
 154

REFERENCIAS

Bahi, L. (2017). Analiza estas 6 métricas si quieres triunfar en las redes sociales. Barcelona. Recuperado
de: https://oinkmygod.com/analizar-metricas-redes-sociales/
Calderón, F. 2012. Son mcuhos los problemasque hacen las pymes no aprovechen el potencial de las redes
sociales. Recuperdo de: https://www.puromarketing.com/53/13542/muchos-problemas-hacen-
pymes-aprovechen-potencial.html
Casserly, M. (2013). Breve manual de redes sociales para pymes. Recuperado de:
https://www.forbes.com.mx/breve-manual-de-redes-sociales-para-pymes/
Castro, J. 2018. ¿Por qué son importantes las redes sociales en los negocios? Recuperado de:
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