Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA)

Tema 1
Introducción al marketing:
Conceptos básicos y
Nuevas tendencias

Julia M. NÚÑEZ TABALES

Dpto. de Estadística y Organización de Empresas
UNIVERSIDAD DE CÓRDOBA

INTRODUCCIÓN AL MARKETING. CONCEPTOS BÁSICOS Y NUEVAS TENDENCIAS

ESTRUCTURA

1. ¿Qué es el marketing?
2. Evolución del concepto de marketing
3. Estandarización versus adaptación del marketing-mix
4. El plan de marketing
5. Aplicaciones del marketing
6. Nuevas tendencias de marketing

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1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

“El marketing consiste en proporcionar satisfacción al

cliente obteniendo un beneficio a cambio de ello”.
“El marketing no debe identificarse únicamente con la
publicidad o con las ventas, sino con la satisfacción de
las necesidades de las personas”

“El papel del marketing es hacer innecesaria la tarea de

la venta. Su objetivo es llegar a conocer tan
perfectamente a los clientes que lo que se ofrezca se
venda solo”
(P. Drucker)

DEFINICIÓN DE MARKETING
“Proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros” (Kotler, 2012)

Conceptos básicos:
a) Necesidades, deseos y demandas
b) Productos
c) Valor, satisfacción y calidad
d) Intercambio, transacciones y relaciones
e) Mercados

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 a) Necesidades, deseos y demandas
NECESIDAD:
Carencia de un bien básico (nivel físico, psicológico o social).
Diferencia entre un estado real y un estado ideal.
DESEO:
Carencia de algo específico que satisface las necesidades
básicas.
DEMANDA:
Deseo de un producto específico apoyado por poder de
compra.
Las empresas deben fabricar aquellos productos
que satisfacen las necesidades básicas
investigando éstas.

a) Necesidades, deseos y demandas

¿Cómo llegar a conocer las necesidades y

deseos de los consumidores?

• Investigación de mercados
• Análisis de las quejas y sugerencias de la clientela
• Empleados de la empresa (concursos de ideas)
• Fuerza de ventas (comerciales o vendedores)
• Presencia en redes sociales
(A pesar de que una empresa/marca puede influir en la manera en que
los clientes piensan, ellos deciden en última instancia lo que la marca
significa y cómo interactúan con ella)

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 b) Productos
PRODUCTO = Combinación de características que pueden
ser ofrecidas al mercado para satisfacer las necesidades
investigadas.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS POR

EL GRADO DE TANGIBILIDAD
TANGIBLE INTANGIBLE

BIENES SERVICIOS IDEAS

Pan Comida en restaurantes Asesoramiento psiquiátrico Seguridad vial
Ordenador Reparaciones Asesoramiento Tributario No a la droga
Camión Alquiler de uniformes Masajes Campaña contra incendios
Cinta transportadora Servicios bancarios Concierto

c) Valor, satisfacción y calidad

¿Cómo eligen los consumidores entre los diversos
productos con los que puede satisfacer una necesidad?
VALOR: Diferencia entre los aspectos positivos y negativos
proporcionados por el bien o servicio.
NIVEL DE SATISFACCIÓN: Resultado de comparar la
percepción de los beneficios recibidos con las
expectativas de valores a recibir.
CALIDAD: Lo que el cliente espera recibir por lo que está
dispuesto a pagar.
Toda la empresa debe orientarse al cliente y a su
satisfacción.
Puesto Empresa Cliente

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d) Intercambio, transacciones y relaciones
El intercambio es “el acto de obtener un producto deseado
de otra persona ofreciéndole algo a cambio”.

5 condiciones para que se produzca:

1º Debe haber al menos dos partes.
2º Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.
3º Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4º Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5º Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la
otra.

La transacción es “el intercambio de valor entre las dos

partes”. Implica normalmente dinero y un acuerdo.

e) Mercados
El mercado es el “conjunto de consumidores que
comparten una necesidad que puede ser satisfecha con
los bienes o servicios de una empresa a través del
intercambio”.
Comunicación

Productos
Vendedores Dinero Compradores

Información

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 e) Mercados

¿Qué términos acotan mi MERCADO?

El mercado está constituido por PERSONAS…

Personas en las que está presente una determinada
NECESIDAD…
Personas que tienen PODER ADQUISITIVO para satisfacerla…
Personas que tienen DESEO DE INTERCAMBIO

2. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

SOCIAL

MERCADO

CLIENTE

VENTAS

PRODUCTO

PRODUCCIÓN

1900 1930 1950 1970 1990 2000

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 ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Su filosofía es descubrir las necesidades del consumidor
para producir lo que éstos demanden.
Características:
- Esfuerzo de la dirección en concebir y fabricar aquello
que satisfaga los intereses del cliente.
- OO > DD: El cliente se vuelve más exigente.
- Frases que expresan esta filosofía:
“ Busca necesidades y satisfácelas”.
“ Haz lo que pueda venderse en lugar de intentar vender lo
que haces”
“Ama al cliente, no al producto”

ORIENTACIÓN AL MERCADO
Su filosofía es descubrir las necesidades del consumidor
para producir lo que éstos demanden satisfaciendo sus
necesidades mejor que la competencia.

Características:
- Amplifica la orientación anterior (al cliente).
- Esfuerzo de la dirección en anticiparse a las acciones de la
competencia: Diseño de estructuras de defensa y de ataque,
evaluación de fortalezas y debilidades empresa//
competidores...

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 ORIENTACIÓN SOCIAL
Sociedad
(Estado del bienestar)

ENFOQUE
SOCIAL DEL
MARKETING
Consumidores Compañía
(Necesidades) (Beneficios)

3. ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN DEL

MARKETING-MIX
MARKETING-MIX (Las 4 Ps del Marketing)

Beneficio y
crecimiento
Comunicación

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ESTANDARIZACIÓN Vs. ADAPTACIÓN DEL MARKETING-MIX

 ESTRATEGIA GLOBAL
Aplica la estandarización del programa de marketing en los
mercados donde opera la empresa.
Ventaja: Ahorro de costes y simplificación de los procesos.

 ESTRATEGIA MULTIDOMÉSTICA
Implica la adaptación del marketing-mix a las características
propias de cada mercado.
Ventaja: Producto más adaptado al cliente.

Factores que influyen en la adopción de estrategias

globales o multidomésticas:
Estrategia Estrategia
global Factores multidoméstica
Homogéneos Gustos de los clientes Heterogéneos
Altas Economías de escala Bajas
Altas Inversiones en I+D+i Bajas
Ciclo de vida internacional del
Largo
Corto producto
Iguales Normas y legislaciones nacionales Diferentes
Internacionalización de las
Poco extendida
Muy extendida comunicaciones
Muy extendida Internacionalización de la distribución Poco extendida
Alta Integración de las economías Baja
Infraestructuras de marketing en los
Diferentes
Similar diferentes mercados

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4. EL PLAN DE MARKETING (PM)

FINALIDAD

Elaboración y puesta en práctica de un programa

de marketing en los diferentes mercados con
base a unos objetivos cuantificables y un
análisis del entorno y de las capacidades de la
empresa.

4. EL PLAN DE MARKETING

Cuatro etapas:

 Primera fase: “Dónde estamos”

- Análisis del entorno propio

- Investigación de mercados

 Segunda fase: “Dónde queremos llegar”

 Tercera fase: “Cómo vamos a llegar”

 Cuarta fase: “Implantación”

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  Primera fase: “Dónde estamos”
Análisis del entorno propio
Valoración de:
Análisis de las - Los recursos disponibles
capacidades de la -Ayudas y subvenciones
empresa: Análisis del -Los objetivos generales
Fortalezas/ sector:
-CVP
debilidades en todos internacional IMPORTANTE: El éxito de la
sus ámbitos -Países más implantación del PM no
Ejemplos: competitivos depende tanto de los
-Capacidad tecnológica -Factores que recursos destinados a su
-Flexibilidad en volumen afectan a la
de producción demanda/oferta
aplicación, sino de la
-Actitudes de los capacidad de la empresa
directivos y propietarios para elaborar y llevar a la
práctica un PM adecuado

 Primera fase: “Dónde estamos”

Investigación de mercados
Entorno internacional:

-Información de gabinete o Competencia nacional e

publicaciones externas internacional:
(desk research).
ICEX, Cámara, Asociaciones -Quiénes son
-En qué mercados operan
-Trabajo de campo -Qué productos comercializan
(field research) -Fortalezas y debilidades
Distribuidores, agentes, -Estrategias que desarrollan
colaboradores, consultora -Posibles respuestas
especializada, personal
propio.

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 Segunda fase: “Dónde queremos llegar”

Selección/ delimitación de:

Mercados

Líneas de productos

Formas de entrada

Estrategias (Estandarizada/ Adaptada)

Objetivos del mercado:

-Estratégicos (liderazgo, cuota de mercado)
-Cuantificables
-Plazos

 Tercera fase: “Cómo vamos a llegar”

Marketing-mix
Producto Precio Comunicación Distribución

 Cuarta fase: “Implantación”

Implantación

Aplicación Evaluación
-Tareas concretas Coordinación Control -Estrategias L/P
-Responsables -Planes C/P
-Plazos

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5. APLICACIONES DEL MARKETING

Partiendo de una concepción amplia del producto como

todo aquello que es susceptible de intercambio entre dos
partes (bienes, servicios, ideas), la realidad es que
cualquier organización implicada en procesos de
intercambio puede incorporar la filosofía del marketing.

A continuación se recogen algunas de las principales

subdisciplinas del marketing en función de los distintos
pilares (entre paréntesis) sobre los que se aplican.

5. APLICACIONES DEL MARKETING

Las aplicaciones tradicionales son:

- Marketing de Bienes de Consumo

(mercado de consumidores)

- Marketing industrial
(mercado organizacional)

- Marketing de servicios
(productos intangibles)

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5. APLICACIONES DEL MARKETING
Otras aplicaciones:

- Marketing interno (trabajadores o empleados)

- Marketing de ciudades (lugares)

- Marketing de destinos turísticos (lugares)

- Marketing político (ideas)

- Marketing social (causas sociales, ONG…)

- Marketing público (servicios del sector público)

- Marketing de eventos (acontecimientos)

5. APLICACIONES DEL MARKETING

Marketing INTERNO

“Es la tarea de captar, formar y motivar adecuadamente al

empleado para que atienda bien al cliente”.

Si se desean en última instancia clientes satisfechos es

necesario empezar por tener empleados satisfechos. Por ello
se dice que el empleado es el cliente interno.

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5. APLICACIONES DEL MARKETING
Marketing INTERNO

5. APLICACIONES DEL MARKETING

Marketing de CIUDADES (CITY MARKETING) o
DESTINOS TURÍSTICOS (lugares)

COUNTRY BRANDING

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5. APLICACIONES DEL MARKETING

Marketing POLÍTICO

“Conjunto de estrategias que se aplican entre un político

(persona/ partido) y su mercado (votantes o ciudadanos)”.

Se denomina marketing ELECTORAL cuando va dirigido a los

votantes.

Se le denomina marketing POLÍTICO si va dirigido a los

ciudadanos en general.

5. APLICACIONES DEL MARKETING

Marketing SOCIAL (causas sociales, ONG…)

(Storytelling)

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5. APLICACIONES DEL MARKETING

Marketing PÚBLICO (servicios del sector público

a los ciudadanos)

No se limita únicamente a las actuaciones de la Administración

Pública, sino que amplía su alcance al incluir las acciones llevadas
a cabo por las empresas de ámbito público, así como por aquellas
que siendo privadas gozan de un interés público

5. APLICACIONES DEL MARKETING

Marketing de EVENTOS (acontecimientos)

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5. APLICACIONES DEL MARKETING

Marketing de EVENTOS (acontecimientos)

6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

a) Marketing ecológico
b) Consumidores móviles y multipantalla
c) Marketing experiencial
d) Marketing interactivo
e) Big Data
f) Retargeting
g) Neuromarketing
h) Street Marketing vs. Ambient Marketing
i) Advergaming y publicidad in-game

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6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

a) Marketing ECOLÓGICO

Se centra en la comercialización de productos y envases que

son menos tóxicos o contaminantes que los normales, más
duraderos, contienen materiales reutilizables, incorporan
componentes reciclados, o bien, su fabricación supone un
menor desgaste de los recursos naturales o una menor
contaminación del medio ambiente.

6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

OTRAS DENOMINACIONES DE

“Marketing Ecológico”

Marketing AMBIENTAL

Marketing SOSTENIBLE

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 6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING
EJEMPLOS DE “Marketing Ecológico”

Podemos hallar ejemplos en los diferentes sectores

6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo, a

menudo se usa como una forma de lavado de imagen o
greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas,
confundiendo al consumidor y creando escepticismo hacia
afirmaciones medioambientales.

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6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING
b) Consumidores móviles y multipantalla

Algunas cifras:

 Un 77% del tiempo que empleamos viendo la TV lo

hacemos compartiendo otro dispositivo.

 Cada vez usamos más dispositivos para realizar

compras a través de internet.

 El acceso a internet vía Apps puede equipararse al

acceso vía navegador. Estamos ante un mercado
maduro para Apps.

6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

b) Consumidores móviles y multipantalla

 Los dispositivos móviles han sustituido a cualquier

dispositivo fijo, tanto entornos laborales como de ocio, donde
la movilidad es fundamental.

 Estrategias Cross-Device: Permiten a las empresas

reconocer a un cliente sin importar qué dispositivos utilice y,
al mismo tiempo, proporcionar información acerca de sus
preferencias.

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6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING
c) Marketing EXPERIENCIAL

 Las marcas intentan crear en la mente de los

consumidores asociaciones y experiencias positivas.
 Surge ante la constatación de que los consumidores
no se comportan siempre de un modo racional (el
factor emocional es determinante).
 Pretende diferenciar las ofertas de las empresas
mediante las experiencias vividas por los clientes y así
generar ventajas competitivas para la empresa.

Este punto es interesante, puesto que se muestra cómo

la marca debe “mimar” al consumidor si realmente
quiere aportarle una experiencia única.

6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

c) Marketing EXPERIENCIAL

En definitiva, se pretende que la marca pertenezca

a la persona y no a la empresa creando lo que se
conoce como Lovemark.

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6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING
c) Marketing EXPERIENCIAL
Compromete los sentidos de los consumidores y
les permite interactuar físicamente con la marca.

Las experiencias son fuente de emociones y éstas

son el motor de la toma de decisiones.

6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

d) Marketing INTERACTIVO

Usa las técnicas y herramientas que nos proveen los

soportes tecnológicos.

Se espera un auge en el uso de la Realidad Virtual (RV)

REALIDAD AUMENTADA CON EL NUEVO CATÁLOGO IKEA

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6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING
e) Big Data

Se fundamenta en el manejo de enormes cantidades de

datos que permitan conocer patrones de información
sobre las necesidades y gustos de los clientes,
acercando de esta forma las empresas a su público
objetivo.

6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

f) Retargeting

Permite llegar a las personas que visitaron con

anterioridad un determinado sitio web y mostrarles
anuncios a modo de recuerdo cuando visitan otros
sitios de la Red de Display de Google.

Del total de visitas a una tienda online ¡solo un 2%

compra en su primera visita!

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6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING
g) Neuromarketing

Estudia los procesos cerebrales del individuo y sus

cambios durante la toma de decisiones con el fin de
poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

Hay tres niveles a nivel cerebral que permiten conectar

con la marca: racional, emocional e instintivo.

Dependiendo del grado en que la marca satisfaga cada

uno de esos niveles del cerebro y la afinidad que
tengamos con ella, así serán las ganas de comprar el
producto.

6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

h) Street Marketing vs. Ambient Marketing

Son acciones destinadas a sorprender al público en sus

actividades cotidianas en un momento determinado con
acciones impactantes.

La diferencia entre Ambient Marketing y Street

Marketing radica en que en el caso del primero, las
acciones publicitarias son estáticas y se apoyan en la
transformación de elementos ya existentes en la calle para
llamar la atención. En el segundo, estas acciones siempre
interactúan con la gente para así captar su atención.

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6. NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING
i) Advergaming y publicidad in-game

- Advergaming: Videojuego que entrega una

experiencia de marca. Son video juegos interactivos
que permiten una exposición continuada del usuario
ante la marca publicitada, es decir, el juego se crea
expresamente para la marca.

- Publicidad in-game: Colocar publicidad dentro de un

juego.

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