CAPITULO 1

GESTION DE RELACIONES
RENTABLES CON LOS
CLIENTES
 ¿ QUE ES MARKETING?
Proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de unos productos y valores con otros.

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

Necesidades
Deseos
Y Demandas

Ofertas de
marketing
Mercados
(productos, servicios
y experiencias)

Intercambios,
transacciones y Valor y satisfacción
relaciones
NECESIDADES, DESEOS, Y DEMANDAS:

NECESIDADES:
Estado de carencia.

DESEOS:
Forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y
por la personalidad del individuo.

DEMANDAS:
Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad adquisitiva concreta.

OFERTA DE MARKETING:

Combinación de productos, servicios, información, o experiencias que se ofrece en

un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Las ofertas de marketing también incluyen otras entidades tales como personas,
lugares, organizaciones, información e ideas.
VALOR Y SATISFACCION:

VALOR PARA EL CLIENTE:

Es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto
y el coste de obtención de ese producto.

SATISFACCION DEL CLIENTE:

El nivel de satisfacción depende de la medida en que los resultados del producto
cumplan las expectativas del consumidor.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES:

INTERCAMBIO:
Es el acto de obtener un objetivo deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

TRANSACCION:
Consiste en un canje de valores entre dos partes.

RELACIONES:
Establecer buenas relaciones de intercambio con el publico objetivo, siempre en
relación a un producto, a un servicio, a una idea, o cualquier otro objeto.
MERCADOS:

Es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Los economistas emplean el termino mercado para referirse al conjunto de

compradores y vendedores que negocian con un determinado tipo de producto.

MARKETING
*Significa gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables
mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de
los consumidores.

*Proceso mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a

través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.

*Los vendedores deben encontrar compradores, identificar sus necesidades, diseñar

buenas ofertas de marketing, fijar los precios de productos, la investigación, la
comunicación, la distribución, son actividades fundamentales del marketing.
 ELEMENTOS DE UN SISTEMA MODERNO DE MARKETING

PROVEEDORES

EMPRESAS
ESPECIALISTAS
EN MARKETING
INTERMEDIARIOS USUARIOS
CLIENTES FINALES

COMPETENCIAS
 GESTION DEL MARKETING
Arte y ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con
sus agentes. En pocas palabras es la gestión de los clientes y la gestión de demanda.

Lo que se pretende es atender a un cierto numero de clientes cuidadosamente

seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable.

La gestión de marketing debe encontrar el modo de hacer frente a los diferentes estados
de la demandad.

DESMARKETING
Marketing cuyo propósito consiste en reducir la demanda temporal o permanentemente.
Su objetivo no es acabar con la demanda, sino únicamente reducirla o modificarla.
 ENFOQUES DE LA GESTION DE MARKETING

ENFOQUE DE PRODUCCION
Enfoque que mantiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos que estén muy disponibles y cuyo coste sea reducido.

ENFOQUE DE PRODUCTO
Enfoque que los consumidores favorecerán aquellos productos que
ofrezcan mejor calidad, mejores resultados y mejores características, y
por lo tanto la empresa debe concentrarse en realizar mejoras continuas
en sus productos.
 ENFOQUE DE VENTAS
Enfoque que mantiene que los consumidores no adquirirán suficientes
productos de la empresa, a menos que este lleve a cabo unos importantes
esfuerzos de venta y promoción.

ENFOQUE DE MARKETING
Filosofía de gestión de marketing que sostiene que la consecución de los
objetivos de la empresa dependerá de la identificación de las necesidades
y de los deseos del marketing objetivo, y de la entrega de la satisfacción
que buscan los clientes de una forma mas efectiva y mas eficaz que la
competencia.

ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL

Enfoque que sostiene que la organización debe determinar las
necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos y
ofrecer a los clientes la satisfacción deseada de una forma mas eficaz y
mas eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del
consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel similar o superior.
 GESTION DE RELACIONES CON EL CLIENTE

Proceso de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes,

mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción.

VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Valor de la serie de compras que realiza un consumidor a lo largo de su vida.

VALOR PERCIBIDO
Diferencia entre el valor total para el consumidor y el coste total que debe soportar.

SATISFACCION DEL CLIENTE

Diferencia entre la percepción de experiencia real y las expectativas iniciales.

SATISFACCION Y FIDELIDAD DEL CLIENTE

Los clientes satisfechos producen diversos beneficios para la empresa, son menos
sensibles respecto al precio, además hablan positivamente de la empresa y de sus
productos, y se mantienen fieles durante periodos mas largos.
AUMENTAR LA CUOTA CLIENTE
Además de conservar a los buenos clientes, los especialistas pretenden aumentar
constantemente su cuota de cliente ( la cuota que obtienen de las compras de sus
estrategias de productos por parte del cliente).

Una forma de hacerlo es convertirse en el único proveedor de los productos que el

consumidor adquiere en ese momento, o convenciendo al cliente para que compre
productos adicionales.

CAPITAL CLIENTE
Suma total de los valores de vida de todos los clientes de una empresa.

NIVELES E INSTRUMENTOS DE RELACION CON EL CLIENTE

‡ Una empresa puede crear valor y satisfacción añadiendo beneficios económicos a su
relación con los clientes.

‡ Añadir beneficios sociales además de económicos.

‡ añadir lazos estructurales además de beneficios sociales y económicos.

 RETOS DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO DE LAS
CONEXIONES
*El ritmo del cambio es tan acelerado que la capacidad de evolucionar se ha
convertido en una ventaja competitiva.
*Estamos conectados unos con otros y con las cosas cercanas y lejanas de este
mundo.
CONEXION CON CLIENTES
Conexión mas selectiva
Conexión de por vida
Conexión directa

TECNOLOGIA DE CONEXION CON COLABORADORES DEL

CONEXIÓN PROCESO DE MARKETING
Computador Conexión dentro de la empresa
Comunicación Conexión con proveedores y distribuidores
Transporte Conexión a través de alianzas estratégicas

CONEXIÓN CON EL MUNDO ALREDEDOR

CONEXIÓN DEL Conexiones mundiales
MARKETING ACTUAL Conexiones con valores y responsabilidad
Conexiones ampliadas
 TECNOLOGIA PARA LAS CONEXIONES
INTERNET
Inmenso y creciente entramado de redes de computadoras conectadas entre si, sin
administración central ni propiedad alguna.

CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

En la actualidad, las empresas están construyendo relaciones mas directas y duraderas
con clientes cuidadosamente seleccionados.

*conexión selectiva
Se practica un marketing segmentado en el que seleccionan cuidadosamente grupos mas
pequeños e incluso compradores individuales.

*conexión de por vida

Obtener beneficios a largo plazo mediante la gestión del valor de vida de cada cliente y
del capital cliente total de la empresa.

*conexión directa
Los consumidores pueden comprar virtualmente cualquier producto sin necesidad de
dirigirse a la tienda: por teléfono, por catalogo, en maquinas dispensadoras y mediante
el correo electrónico.
CONEXIÓN CON COLABORADORES DEL PROCESO DE MARKETING
Conjunto de colaboradores de otros departamentos de la misma empresa y con otras
empresas cuyo fin consiste en generar mas valor para los clientes.

*conexión dentro de la empresa

La nueva concepción del marketing se basa en que todos y cada uno de los empleados
deben centrarse en el cliente.

*conexión con colaboradores externos

Muchas empresas forman parte de redes interconectadas y dependen en gran medida
de sus colaboradores y asociaciones con otras empresas. A través de una gestión de
cadena de suministros, el cual es un canal mas amplio que va desde las materias
primas de los componentes hasta los productos finales que se entregan a los
compradores.

*conexión a través de alianzas estratégicas

La empresa tiene que buscar cuidadosamente colaboradores que puedan completar sus
puntos fuertes y compensar sus puntos débiles.
CONEXIONES CON EL MUNDO
A medida que se redefinen las relaciones con clientes y colaboradores, también se
están revisando las formas de conexión con el amplio mundo que nos rodea.

*conexiones globales
El marketing esta globalmente con los clientes y sus colaboradores, las distancias
geográficas y culturales han disminuido gracias a la llegada de los aviones, del fax,
la televisión, internet y otros.

*conexiones con valores y responsabilidades

A medida que los movimientos de protección medioambiental y del consumidor se
afianzan, se apela al marketing para que asuma una mayor responsabilidad por el
impacto social y medioambiental de sus acciones.

*conexiones ampliadas
El continuo crecimiento de la aplicación del marketing en organizaciones sin fines
lucrativos y en el sector publico presenta nuevos y emocionantes retos para los
expertos en marketing.
 CAPITULO 2

ESTRATEGIA DE EMPRESA
Y ESTRATEGIA DE MARKETING
COOPERACIÓN PARA EL ESTABLECIMIENTO
DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
 Después de estudiar este capítulo, usted conocerá:

 Como desarrollar el marketing mix dentro de las empresas.

 Funciones de marketing dentro de las organizaciones.
 Decisiones que toman los gestores de marketing.
 Entornos en los que opera el marketing.
 ¿Que es planificación estratégica?

Es proceso desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los

objetivos de la organización sus peculiaridades y las cambiantes
oportunidades del mercado en el que opera, conlleva la definición de
una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivos
detallados, el diseño de una cartera de negocios adecuada y la
coordinación de estrategias funcionales.
 Etapas de la planificación estratégica

Nivel de unidad de negocio,

Nivel Corporativo producto y mercado

Planif
e la Establecimiento de los ic
c i ón d Diseño de la cartera marke ación de
Defini d e la objetivos y metas para
de negocios.
t in g y
otras
mi s i ón la empresa. estrat
s a. eg
empre funcio ias
nales.
 Misión

Declaración formal del propósito general de la empresa.

¿Como de debe de ser la misión?

Realista
Especifica
Competitiva
Motivadora
Ajustarse en torno al mercado
 Cartera de negocios

Conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una

empresa.

El diseño de la cartera de negocios requiere dos fases:

 Análisis de la cartera de negocio.
 Unidad estratégica de negocio
Análisis de la cartera de negocios

Instrumento de gestión que identifica y valora las diferentes unidades

de negocio que conforman una empresa.

Unidad de estratégica de negocio(UEN)

Es cada unidad de la empresa con misión y objetivos propios que
requiere una planificación independiente del resto de las unidades de
la Organización.
 Matriz de crecimiento – cuota de mercado

Es el método de planificación de la cartera que valora las unidades

estratégicas de negocio en función de la tasa de crecimiento de
mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa.
Según el modelo Boston Consulting Group las UEN se
clasifican en:
Matriz de expansión producto/mercado
Instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de
crecimiento para la empresa, mediante la penetración de mercados, el
desarrollo de mercados, el desarrollo de productos y la diversificación.
Desarrollo de productos:
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos
nuevos o productos modificados a segmentos de mercados ya existentes.

Diversificación:
Estrategia decrecimiento empresarial que consiste en la apertura o la
adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la
organización.
Downsizing:
Producción de la cartera de negocios por eliminación de productos o
unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la
estrategia general de la empresa.
Penetración de mercados:
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de
productos existentes a segmentos de mercados existentes, sin modificación
alguna del producto.

Desarrollo de mercados:
Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y
desarrollar nuevos segmentos de mercados para productos existentes
Gestión de relaciones con colaboradores:
Es el trabajo en conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos
de la misma empresa, como ajenos a esta, cuyo propósito consiste en
generar mas valor para los consumidores.

Cadena de valor:
Son diferentes departamentos que desarrollan actividades de
generación de valor en los procesos de diseño, producción,
comercialización, distribución y promoción de cada uno de los
productos de una empresa.
Proceso de marketing

Es el proceso que consta de las siguientes fases:

 Análisis de oportunidades de mercado

 Selección de mercados objetivos

 Desarrollo de marketing

 Gestión del esfuerzo de marketing

División del mercado de acuerdo a las necesidades del
clientes:
 Segmentación de mercado

 Selección del mercado objetivo

 Posicionamiento de mercado
1.Segmentación de mercado
División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades
características o conductas diferentes, y para lo que es necesario elaborar
productos de marketing mix distintos.

2. Selección del publico objetivo

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y
selección del segmento o segmentos a los que se dirija la empresa.
3. Posicionamiento en el mercado:

Son las disposiciones necesarias para para que un producto ocupe un

lugar claro distintivo y deseable respecto a los productos competidores
en la mente de los consumidores objetivo.
Marketing mix
Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa
combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.
Estrategia de marketing
Es la lógica del marketing mediante el cual una empresa espera conseguir
sus objetivos d marketing.
Ejecución del plan marketing
Es el proceso mediante el plan marketing se traduce en acciones de
marketing.
Organización del departamento de marketing

Los departamentos de marketing moderno se pueden organizar de

diferentes formas:
 Organización funcional

 Organización geográfica

 Organización de dirección por productos

 Organización de cliente o de mercado

Control de marketing

Proceso que consiste en la revisión de los resultados de la aplicación de las

estrategias y planes de marketing, y en la aplicación de medidas correctoras,
con el fin de garantizar la consecución de los objetivos establecidos.

Proceso de control
Auditoria de marketing

Examen exhaustivo, sistemático independiente y periódico del

entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una
empresa, cuyo objetivo consiste en determinar los aspectos
problemáticos y las oportunidades, y en recomendar un plan de
acción destinado a mejorar los resultados de marketing de una
empresa.
Relación entre el análisis, clasificación, ejecución y control
 CAPITULO 3

EL MARKETING EN LA
ERA DIGITAL

NUEVAS CONEXIONES CON LOS

CLIENTES
 El marketing en la era Digital
Los recientes avances tecnológicos han creado una
nueva era digital, para triunfar en este entorno las
empresas se vieron en la obligación de incluir el
internet en sus estrategias y tácticas de el marketing.
 Factores que perfilan en la era de Internet

Digitalización y conectividad

Hoy en día, cada ves mas dispositivos y sistemas operan con información
digital, que funciona con combinaciones de ceros y unos o bits, textos, datos,
sonidos e imágenes y pueden convertirse en bits.

Una computadora emplea miles de bits en sus miles de aplicaciones y esta

consiste en sistemas operativos, juegos, almacenamientos de información y
otros.
 FACTORES QUE DAN FORMA A LA ERADE INTERNET
Digitalización y conectividad

Personalización (por La era digital La explosión de internet

vendedor y por comprador)

Nuevos tipos de intermediarios

 Intranet
Red que conecta a los empleados de una empresa
entre sí y con la propia red de la empresa

Extranet
Red que conecta a una empresa con
sus proveedores y distribuidores

Internet
Inmenso entramado publico de computadoras que
conecta a usuarios de todo tipo y de todo el mundo
entre si y les permite el acceso a una cantidad de
información inmensurable.
 Personalización por parte de el consumidor
(customerization)

Acción que permite a los

consumidores individuales
diseñar la oferta de el
marketing, permitiéndoles así
ser adquisidores en lugar de
consumidores
 Estrategias de marketing en la era digital
E-busines:
Empleo de plataforma
electrónicas (intranets,
extranet o internet), en
el desarrollo de los
negocios de una
empresa
 Comercio electrónico

Proceso de compraventa
realizado a través de
medios electrónicos,
fundamentalmente a
través de internet.
 E- marketing

Funciones de marketing
realizadas a través de
medios electrónicos,
fundamentalmente a través
de internet
 Beneficio para los compradores

Los beneficios para los consumidores a

través de el internet, tanto como para la
empresa, son múltiples y diversas.
Esto se traduce como conveniencia
puesto que los consumidores no tienen
que afrontarse a trafico o buscar plazas
de aparcamientos ni caminar por tiendas y
largos pasillos para podes encontrar un
producto.
 Beneficio para los vendedores

Este comercio también reporta

beneficio para los vendedores. En
primer lugar el internet es un
instrumento muy útil para construir
relaciones con los clientes.
Las empresas pueden interactuar
con la red para conocer mas a fondo
los deseos y las necesidades de los
consumidores.
 Modalidades principales del comercio electrónico
Destinado a Destinado a
Consumidores Empresas

B2C
Iniciada por B2B
(Entre empresas y
empresas consumidores) (Entre empresas)

Iniciado por C2B

C2C
consumidores (entre consumidores y
(entre consumidores)
empresas)
 Comercio electrónico B2C
(Entre empresas y consumidores)

La venta online de
bienes y servicios al
consumidor final
 Consumidor online

Son los consumidores que se conectan a internet y siguen

estando ligeramente en la medida de los compradores
tradicionales en lo que se refiere a un nivel de ingreso y afinidad
con la tecnología.
El ciberespacio es cada ves mas variado y diversos.
Comercio electrónico (entre empresas)

Empleo de redes de comercio B2B,

paginas de subasta, paginas de
intercambio, catálogos de productos online,
paginas de trueque y otros recursos online
con el fin de alcanzar a nuevos clientes,
atender de forma eficaz a los existentes, y
conseguir unos procesos de compra mas
eficientes a mejores precios.
 Redes Publicas de comercio,

Mercado virtuales inmensos

que sirven como punto de
encuentro para compradores y
vendedores B2B, en los que
pueden compartir información y
realizar transacciones de forma
eficaz.
 Redes privadas comercio

Redes de comercio B2B que

vinculan a un vendedor concreto
con sus propios colaboradores de
la red de creación de valor.
 Comercio electrónico G2C (entre consumidores)

Intercambio online de
bienes e información
entre consumidores
finales.
 Comercio Electrónico C2B (entre consumidores y
Empresas )

Intercambios online mediante los

cuales los consumidores buscan
vendedores, conocen sus ofertas
e inician procesos de compra,
incluso estableciendo los
términos de una transacción.
 Desarrollo del comercio electrónico

Canales de
Vendedor Consumidores
Establecimiento Físico

Canales de Comercio
Vendedores consumidores
Electrónico

Canales de
Establecimiento Físico

vendedor Consumidor

Canales de Comercio
Electrónico
 Empresa con Presencia Exclusiva Online.

Empresas llamadas comúnmente Punto Com que operan

unicamente en la red, sin apariencia fisica alguna.
 Empresas de Presencia Tanto Offline Como Online

OFFLINE

Empresas tradicionales
de presencia Offline
que añadido funciones
de e-marketing a sus
operarios ONLINE
 Tipos de pagina web

Pagina web corporativa:

Pagina web diseñada para crear

relaciones con los clientes y
complementar otros canales de venta,
mucho mas que para vender los
productos de la empresa de forma directa.
 Tipos de pagina web

Pagina web comercial:

Pagina web que promueve la

interacción con los consumidores,
facilitando así la compra directa u
otros objetivos de marketing.
 Aplicaciones del e-marketing

Pagina web de
empresa o pagina Promoción y
web comercial publicidad online

E-mail Aplicaciones del e- Comunidades

marketing online
 Diseño de pagina web atractiva

Crear una pagina web es una cosa, pero conseguir que los
cibernautas la visiten es algo completamente diferente. La clave es
la creación del valor y la intriga suficiente como para que los
visitantes paseen por la pagina, se queden un tiempo, y vuelvan
con frecuencia.
Las siete “ C “ que se deben tener en cuenta a la hora de
diseñar una pagina web

• Contexto • Comunicación
• Contenido • Conexión
• Comunidad • Comercio
• Cliente
 Publicidad online

Publicidad que aparece mientras los

consumidores navegan por internet, que incluye
anuncios tipo banners, tickers y rascacielos,
entre otros
 Tipos de promoción y publicidad online

Los anuncios online aparecen mientras los usuarios navegan por

la red.

Estos anuncios incluyen:

- Banners
- Tickers
 Marketing vírico

La versión online del marketing boca a boca, que incluye mensajes

de correo electrónico u otros instrumentos de marketing que
resultan tan contagiosos que el receptor los quiere distribuir entre
sus amigos.
 Comunidades online
Pagina web que sirve como punto de reunión de sus miembros en
las que estos pueden intercambiar puntos de vista sobre temas de
interés común.
 Webcasting

Descarga automática desde la red hasta el computador de los

consumidores de información de interés personalizada, lo que
supone un canal atractivo para la publicidad online y otro contenido
informativo.
 El lado oscuro de la red

Las dos preocupaciones principales:

1. La rentabilidad de internet.

2. Aspectos legales y éticos de internet;

 Intimidad y seguridad online.
 Otros aspectos éticos y legales.
 Intimidad y seguridad online

La protección de la intimidad online es probablemente la primera

preocupación que despierta el comercio electrónico.

Muchos especialistas del marketing online han ido adquiriendo gran

habilidad para seleccionar y analizar información detallada sobre los
consumidores.
 Otros aspectos éticos y legales

A los consumidores también les preocupa el fraude por internet,

incluida la utilización de una identidad falsa y los chanchullos
financieros
 CAPITULO 4
EL ENTORNO DE MARKETING
n t es,
a ge
l o s q ue
y in g , e
r za s r k e t q u
f u e m a d ad
La s a l p a c i d e
o s a c a i ó n
aj en e n l e c c r e sa
y e n d i r e m p
inf lu la u na t en er
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p é x ito
con lientes.
c
sus
 MICROENTORNO
Los agentes mas cercanos a las empresa
que influyen en la capacidad de la misma para
atender a sus clientes (la propia empresa, los
proveedores, los intermediarios de marketing,
los mercados de consumo, los competidores
y los grupos de interés).

MACROENTORNO
Esta compuesto por los agentes mas cercanos a la
empresa que influyen en la capacidad de la misma
para atender a sus clientes. (la propia empresa, los
proveedores, los intermediarios de MKT, los
mercados de consumo, los competidores y los
grupos de interés.
 AGENTES DEL MICROENTORNO

INTERMEDIARIOS
CLIEN
TES
S
O RE
EED
OV CO
PR M PE
T ID
OR
ES

GRUPOS
LA EMPRESA DE
INTERES

EMPRESA
 La función de la gestión del marketing es
crear relaciones con los clientes mediante la
generación de valor y la satisfacción del
cliente. Sin embargo, los especialistas de
marketing no pueden hacer todo esto solos.
L A
D E
RNO
N TO ESA
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I CR EM
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 s l ab ón
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p r e sa l os clie
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ibuir moci udan
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T ER ME D IA R IOS DEL de d d s
istrib istribuid , entre lo
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servi ución s qu
MARKETING c e
inter ios de
física
, age
empr
esas
medi n cias
arios mark de
finan e
ciero ting,
. e
 MERCADOS INDUSTRIALES:
Compran bienes y servicios para su
CLIENTES posterior proceso

MERCADOS DE
DISTRIBUIDORES
Compran bienes y servicios para
Los mercados de revenderlos con beneficio.
consumidores consisten
en individuos y hogares
que adquieren bienes y MERCADOS GUBERNAMENTALES
servicios para su Formados por agencias gubernamentales
consumo personal. que compran bienes y servicios para
producir servicios públicos.

MERCADOS INTERNACIONALES
Compradores extranjeros, ya sean
clientes consumidores, industriales,
distribuidores o gubernamentales
COMPETIDORES

Una empresa debe

proporcionar a sus
clientes mayor valor y
mayor satisfacción que
sus competidores.
 GRUPOS DE INTERES

u n in terés
q u e t enga ci erta
r u p o n a
ier g u
Cualqu p o t en c i al , o
a d d e una SE P
l o ap ac id u s UED
rea e n la c a n za r s EN I
lu e n c ia a al c D EN
inf ó n p ar TIFIC
g an i za ci D AR S
or 1) G E IN IETE
je t i v o s. ru p o TER
ob 2) G s ES G RU
rupo de inte P OS
3) G s de rés f
r i
4) G upos de interés nancier
r d o
5) G upos de interés g e los me s
r d
6) G upos de interés ubernam ios
ru p o in t de a enta
7) G e r c c
rupo e inter s de la ión ciu les
d é
s de és g zona dada
inter e n er a na
és in l
tern
os
 FUERZAS PRINCIPALES DEL MACROENTORNO

FUERZAS FUERZAS
NATURALES TECNOLOGICAS

FUERZAS FUERZAS
ECONOMICAS EMPRESA POLITICAS

FUERZAS FUERZAS
DEMOGRAFIA CULTURALES
 MACROENTORNO

A FIA io nes Fac ENTO

R c t
D E MOG p o bl a de adq ores RNO E
s s u q C
d
a
e l término raza, gas isitivo ue a ONOM
o, to d fe
Es t u d io en s e x e lo y a l ctan ICO
a n as id a d, ís ticas s co os al
hum o, dens ras estad ns u
mid
p a t ro n
p od
er
ñ t e
tama ción y o ore
s.
s d
e
a
ocup

ENTORNO NATURAL
Recursos naturales que las
empresas necesitan como imputs o
que se ven afectados por las
actividades de marketing
 E EN GEL
D
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p a t rones ansporte,
t r e los i e n t o , tr
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s e n o j a m e rv i c
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D s a c d e i n gr e
e s t in a do a t e g orías los ñ os
d r a s c e n t a n ie n a
a lu d y ot u e a um
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 MACROENTORNO
ley
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G ICO evas g r u ag en R N
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T c r e in uyen de p s gub LITIC
R NO rada nte la de div en d resi ern O
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n den as o ue lim ntale
d det tro d rgan itan s y
tecn uevas merca erm e iz e
de n ucto y ina una acion
da . soc e
pro
d ied s
ad

ENTORNO CULTURAL
instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores
básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus
preferencias y a sus comportamientos.
 Las creencias y valores
secundarios están
expuestos mas al cambio
PERSISTENCIA DE LOS VALORES
CULTURALES

Los habitantes de una sociedad

determinada mantienen multitud de
creencias y valores, que tienen un alto
nivel de persistencia.
Los valores primarios son
bastante persistentes.
 TEMAS COMUNES A LOS CONSUMIDORES
( YANKELOVICH MONITOR)

 Paradoja: las personas están de acuerdo en que la vida esta

mejorando y empeorando al mismo tiempo.

 Desconfianza: la confianza en médicos, escuelas privadas, noticias

televisadas, periódicos, gobiernos.

 Cada uno por su cuenta: cada vez mas personas están de acuerdo
con la siguiente afirmación “ creo mas en mis instintos que en los
expertos”.

 La novedad si que cuenta: cada vez menos gente esta de acuerdo

con que “es arriesgado comprar una marca con la que uno no esta
familiarizado”
 Sin sacrificios: Muchos afirman que la apariencia es importante pero no
a cualquier precio que tener la casa de exposición en lugar de en favor
de la comodidad es agua pasada y que deja de lado el sabor por la
nutrición ya no es aceptable.

 El estrés es difícil de vencer: Cada vez más personas afirman “ estar

preocupados por no descansar lo suficiente”.

 La reprocidad: Es el camino cada vez mas personas coinciden en que

“cada uno debería sentirse libre para hacer lo que le plazca”.

 Yo también: Las personas expresan la necesidad de vivir en un mundo

que haya construido “yo” y no tú.
 LOS VALORES PRIMARIOS DE UNA SOCIEDAD SE
EXPRESAN EN:

LA VISION DE UNO MISMO

LA VISION DE LOS DEMAS

LA VISION DE LAS ORGANIZACIONES

LA VISION DE LA SOCIEDAD

LA VISION DE LA NATURALEZA
 PERSPECTIVA DE DIRECCION DEL ENTORNO

Perspectiva de dirección mediante la cual la

empresa adopta medidas enérgicas para
influir en el público y en las fuerzas de su
entorno de marketing en lugar de limitarse a
observar y a reaccionar a posteriori.