MARKETING

Panorama actual
 intensa competencia globalizada (apertura al mundo, conexión mundial, etc.)
 Cambios demográficos (nueva conformación de familias, nuevos grupos cobran importancia, etc.)
 Cambios en las características del consumidor (la mujer en el trabajo, nuevos hábitos de compra, etc.)
 Fluctuaciones económicas (ingreso, desocupación, dólar, etc.)
 Nueva era digital (constante evolución tecnológica, redes sociales, acceso a Internet, etc.)

DEFINICION:

Proceso social y gerencal por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacion y el
intercambio de productos y valores con otros. Philip Kotler

El marketing es algo tan basico que no puede ser considerado una funcion sepada. Es todo el negocio visto desde el
punto de vista del resultado final, es decir el punto de vista del consumidor. Peter Drucker

El marketing es el proceso de planeacion y ejecucion del concepto, establecimiento de precios, promocion y distribucion
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios qu satisfagan las metas individuales y las de la empresa. A.M.A.

SE PUEDE APLICAR EN:

 Bienes
 Servicios
 Experiencias personas
 Ideas
 Lugares
 Organizaciones
 Información

PROCESOS DE MKT:

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a
cambio valor de ellos:

CREACION DE VALOR PARA LOS CLIENTES

Elaborar un
Entender el Diseñar una Establecer Captar valor de
programa de
mercado y las estrategia de relaciones los cleintes
marketing
necesidades y marketing redituables y para obtener
integrado que
los deseos del impulsada por lograr el deleite utilidades y
proporcione un
cliente el cliente del cliente activo de ellos
valor superior

CONCEPTOS:

 NECESIDAD-estado de carencia percibida

 DESEO -forma que adopta la necesidad moldeada por la cultura y la personalidad individual
 DEMANDA-deseo de un producto específico respaldado por la capacidad de pago

Distintos enfoques u orientaciones:

 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN: La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y
son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la
eficiencia de la distribución.
  ORIENTACIÓN AL PRODUCTO: La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en
cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía
a mejorar continuamente sus productos.
 ORIENTACIÓN A LAS VENTAS: Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los
productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala
 ORIENTACIÓN AL MARKETING: Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de
conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones
deseadas de mejor manera que los competidores.
 ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL: La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían
tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo
tanto de los consumidores como de la sociedad

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL

 Se prioriza la venta inmediata  Forjar confianza con el consumidor
 Mirada de corto plazo  Buenas relaciones con distribuidores
 Atención centrada en la transacción  Suministro de valor constante en el tiempo
 No se potencian las relaciones ni los flujos  Buenas relaciones con proveedores
futuros

MARKETING ESTRATEGICO

INVESTIGACIÓN DE SEGMENTACIÓN DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO

MERCADO  Mercado total  Ventaja competitiva  Dimensiones
 Cuali/cuantitavas  Segmento  Costos –Precio  Leyes
 Descriptivas  Nicho  Experiencia  Aplicaciones
 Causales  Macro/Micro  Valor percibido  Variantes
 Muestra  MKT 1 a 1  Comunicación  Propuestas
 Universo  Variables  RR. HH.
 Error  Criterios  Servicios
 Confiabilidad  Estrategias  Marca
 Encuestas  Target

MIX COMERCIAL 4 “P”

 PRODUCTO: marca, diseño envase, embalaje, calidad, cantidad, variedad, garantías y servicios
 PRECIO
 PLAZA: canales puntos de venta, intermediarios, cobertura, logística –stock, fuerza de ventas,
integración, tercerización, e-commerce
 PROMOCIÓN: promoción, publicidad, propaganda, mkt directo, RR.PP., merchandising, medios,
redes Sociales

MARKETING SOCIAL
Consumidores  satisfacción

Sociedad Bienestar humano

Empresa Genera ingresos y utilidades

 EXCESOS DE MKT: Miopía del marketing: Se le denomina así cuando una marca se centra en satisfacer las
necesidades inmediatas de una empresa en vez de enfocar las campañas desde el punto de vista del consumidor.

ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor
satisfacción

 Incluye Base de datos -CRM (customer relation ship management)

 Logra clientes “leales”
 Requiere de esfuerzos a largo plazo

¿Cómo crear satisfacción en los clientes, proporcionar les valor y retenerlos?

VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Percepción: Beneficio vs Sacrificio

VALOR ENTREGADO AL CLIENTE VALOR AGREGADO

VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE
 Valor del producto  Costo monetario -precio
 Valor de servicios -complementos  Costo de tiempo -tiempo
 Valor del personal –gente  Costo energía -esfuerzo
 Valor de imagen  Costo psíquico -riesgo

¿Cómo crear valor para el cliente?

 Ofrecer productos que presentan un buen desempeño
 Dar a los consumidores más de lo que esperan
 Evitar precios irreales
 Ofrecer hechos al comprador
 Ofrecer el compromiso de toda la empresa para dar servicio y apoyo posventa

SATISFACCION: Sensaciones de placer o decepción (insatisfacción) que tiene una persona al comparar el desempeño
percibido de un producto, con sus expectativas.

 Se debe buscar un equilibrio entre las expectativas generadas y la realidad del producto, para evitar decepcionar al
cliente.
 La marca debe representar una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden esperar.
 Desde Marketing, la satisfacción de los clientes es tanto un objetivo como una herramienta que se utiliza hacia el
mercado para posicionar la imagen

-EFECTO SOBRE EL CLIENTE

 Compra más productos

 Compra productos con mayor frecuencia
 Se los recomienda a familiares y amigos
 Menos dispuestos a cambiar de producto o marca
  Vínculo emocional con la marca
 LEALTAD

-GRADO DE SATISFACCION

 Desempeño del producto superior a lo esperado →muy satisfecho

 Desempeño del producto cubre las expectativas del consumidor →satisfecho
 Desempeño del producto inferior a lo esperado consumidor →muy insatisfecho

“La satisfacción del cliente afecta directamente al proveedor y al encargado de la atención al cliente”

satisfaccion
del cliente

Menor Menor
recamio de referente recambio de
empleados clientes

mas
clientes

Satisfaccion Mayores
del empleado ganancias

Efectos económicos de la lealtad de los clientes

1. Menores costos de adquisición
2. Utilidad de base
3. Crecimiento de ingreso
4. Ahorro en los costos
5. Referencias
6. Prima extra sobre el precio

MOTIVOS POR LOS CUALES LOS CLIENTES NOS ABANDONAN

 Porque se mueren
 Porque se mudan
 Porque simplemente cambia de marca
 Porque se los recomienda un amigo
 Porque puede comprar más barato en otro lugar
 Porque las personas que los atienden son indiferentes a sus necesidades

EVOLUCION DEL CONSUMIDOR

 Comportamiento de compra cada vez más difuso
  Cambio de roles de compra en la familia
 Más exigentes, solicitan calidad y servicio
 Están más informados
 Cada vez más racionales (es relativo)

LEALTAD Y RETENCION

-Un cliente leal y satisfecho nos recomienda a nuevos clientes

-Un cliente leal y no satisfecho puede estar con nosotros por no tener otra chance (destruye nuestra demanda potencial
poco a poco)

-Un cliente no leal y satisfecho merece nuestra atención

-Un cliente no leal y no satisfecho busca otras opciones

MARKETING DE RELACIONES (para evitar perder clientes

 Retener a los clientes más rentables, dirigiendo acciones puntuales sobre aquellos que presenten algún indicio
de reducir su relación con la empresa.
 Identificar nuevas necesidades de los clientes, con el objeto de ofrecerles productos y servicios adicionales.
 Captar nuevos clientes rentables (entre familiares y personas con relación comercial o profesional con los
actuales)
 Mejorar el nivel de servicio ofrecido (trato personalizado y adaptado a las necesidades y características de cada
cliente)

TRIADA DE VALOR PARA EL CLIENTE

PRECIOS
CON BASE
EN EL
VALOR

CALIDAD CALIDAD
EN EL EN EL
PRODUCTO SERVICIO

CADENA DE VALOR
Es una herramienta para identificar formas de entregar más valor al cliente a partir del conjunto de actividades llevadas
a cabo en la empresa para desarrollar un producto y ofrecerlo al mercado.
Análisis de costos y desempeño de las actividades y procesos que generan valor para mejorarlos. La empresa debe ser
capaz de desempeñarse mejor que la competencia en alguna actividad para obtener una Ventaja Competitiva.
Empresas fuertes: desarrollan una capacidad superior para administrar procesos centrales: nuevos servicios, entregas,
administración de inventarios, servicio a clientes, etc.

PRIMARIAS APOYO
 Logística de entrada
 Compras
 Operaciones
 Desarrollo de tecnología
 Logística de salida
 Manejo de RRHH
 Infraestructura
  Marketing y ventas
 Servicio

PROCESOS CENTRALES QUE INFLUYEN EN LA CREACION DE VALOR

 Creación de nuevos productos: Investigación desarrollo y lanzamiento de productos de alta calidad,

rápidamente y dentro del presupuesto
 Control de inventario: Establecimiento y manejo de niveles de inventarios de materias primas, etc. De modo
que haya un abasto adecuado a costos bajos
 Adquisición y retención de clientes: Financiamiento y retención de clientes promoviendo el incremento de
sus compras.
 Pedido de envío: Recepción y aprobación de pedidos, envío de mercadería a tiempo y cobranza efectiva.
 Servicio a clientes: Atención al cliente que le faciliten el contacto con los productos, los servicios agregados
en forma rápida y satisfactoria.

ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE LOS CLIENTES

 Para tener éxito una empresa necesita buscar ventajas competitivas en todos los frentes, por eso no sólo debe
analizar su cadena de valor sino también la de sus proveedores, distribuidores y clientes estratégicos, para forzar
lazos de lealtad más fuertes.
 Los clientes son más difíciles de complacer, son más inteligentes, más conscientes de los precios, están más
informados y tienen más opciones (competidores)
 Otro aspecto importante es el tiempo que deben dedicar a la búsqueda de prospect, que implica un proceso de
investigación, análisis, selección, calificación y comunicación.

CALIDAD DEL SERVICIO

Para el mejoramiento de la calidad del servicio se necesita poner atención en:

 Servicio de preventa: provee al consumidor de información y auxilio en el proceso de toma de decisiones.

 Servicio en la transacción: directamente asociado con la transacción entre una empresa y sus clientes.
 Servicio posventa: después de la transacción, servicios de apoyo.

Genera:

 Confiabilidad
 Respuesta
 Seguridad
 Empatia
 Tangibles
 Componentes de la calidad del servicio

ADMINISTRACIÓNDE CALIDADTOTAL (TQM)

•Coordinación, en toda la empresa, de los esfuerzos para ofrecer productos, procesos y servicios de alta calidad a fin de
asegurarla satisfacción del cliente

•Los programas se basan en la necesidad de entenderlas necesidades del consumidor

•La calidad importante en todos los pasos de los procesos de producción, se esfuerza por eliminar defectos desde el
principio

PARTICIPANTES EN EL ESFUERZO DE CALIDAD

  Administración
 Empleados:
 Empowerment, delegación de autoridad a los empleados para la toma de decisiones.
 Trabajo en equipo, personas trabajan en conjunción para alcanzar una meta común.
 Capacitación, contribuye al desarrollo de los empleados
 Proveedores: se los alienta para que adopten programas de calidad para evitar defectos en materiales y
servicios que proporcionan

HERRAMIENTAS PARA VIGILAR Y MEDIR LA SATISFACCIÓN

 SISTEMA DE QUEJAS Y SUGERENCIAS: Es un flujo informativo que proporciona ideas de calidad y permite actuar
rápidamente
 ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES: Permite conocer las insatisfacciones “mudas”, es decir los clientes
que no se quejan y perdemos en silencio
 COMPRAS FANTASMAS: Son personas contratadas para hacerse pasar por compradores y detectar así puntos
débiles Mystery Shoppers
 ANÁLISIS DE CLIENTES PERDIDOS: Se puede obtener valiosa info de los “abandonadores”. No obstante, no
siempre cuentan la verdad ni dejan ser accedidos

PLAN DE MARKETING: Documento escrito: Con el fin de analizar, plasmas estrategias de marketing y objetivos
 Declaración de visión y misión
 Objetivos:

Específicos, mensurables, acordes, realistas, tiempo indete4rminao

 Análisis FODA
 Estrategia de marketing: Estrategia del mercado objetivo  Mix de marketing
 Implementación- Evaluación- Control

Se compone de:

Resumen ejecutivo: Resimen de el plan de marketing

Situacion actual de marketing: describir que se estaba haciendo

Analisis de amenazas y oportunidades: Evaluar las principales amenazas y oportunidades que el producto
enfrentaira

Objetivos y puntos clave: Expresar los objetivos de mkt que la empresa busca lograr

Estrategia de mkt; Como crear valor para el cliente y relaciones con el

Proframas de acción: Detaslla la forma en que la estrategias de mkt se convertirán en programas de acción
específicos

Presupuesto: Base para la compra de materiales. Muestra las ganacias esperadas

Controles: Señala la forma en que se vigilara el progreso y permite a la alta gerencia revisar los resultados de la
aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas

ENTORNO

 Influye en el comportamiento del mercado y en las decisiones de marketing de la empresa

 Condicionan el desarrollo de la relación de intercambio
 Permite anticipar los cambios y medir el efecto sobre los objetivos de la organización para planificar y llevar a
cabo las acciones correctoras necesarias
 MACROENTORNO

 Tiene que ver con el lugar en dónde comercializaré mis productos | servicios
 Hay que ser objetivos
 Significar entender cuáles son las condiciones actuales (y probables futuras)

Análisis pest:

 Políticos legales, ecológicos:

 Socioculturales
 Económicos
 Tecnológicos

MICROENTORNO

Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la empresa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.

CRUZ DE PORTER

Competidores:

 Directos: marcas que comercializan productos parecidos

 Indirectos: Apuntan a un eje igual: misma calidad, misma tecnología
 Sustitutos: Productos que satisfacen la misma necesidad pero de una manera diferente

Análisis: barreras de entrada y salida:

BARRERAS DE ENTRADA Asociadas a Inversiones “HARD BARRERAS DE ENTRADA Asociadas a Inversiones “SOFT”

 Economías de escala.  Diferenciación de los productos.

 Requerimientos de capital.  Lealtad de los consumidores o proveedores

 Grado de integración vertical  Preferencias de marca y lealtad del cliente.
 Desventajas en costos y recursos  Costos de cambiar de producto o servicio para los
independientemente del tamaño. clientes.
 Infraestructura para el acceso a los canales de  Efectos de la curva del aprendizaje y la
abastecimiento o distribución. experiencia.
 Incapacidad de igualar el hardware tecnológico y  Acceso a los canales de abastecimiento o
especializado de las empresas ya existentes en la distribución.
industria
  Incapacidad de igualar los conocimientos
tecnológicos y especializados de las empresas ya
existentes en la industria.

DISTINOS ESCENARIOS E INCERTIDUMBRE

 La incertidumbre del entorno aumenta cuanto más dinámicas y complejas son las condiciones del entorno.
 En condiciones simples/estáticas es fácil comprenderlo, ya que no se producen cambios significativos.
 En condiciones dinámicas, tendrán que tener en cuenta cuál será el entorno futuro, y no sólo el pasado

COMPRENDER LA POSICION ENTRATEGICA DE LA ORGANIZACIÓN EN FUNCION DE:

 ENTORNO: Las variables del entorno crearán oportunidades y otras presentarán amenazas para la organización.
 RECURSOS Y COMPETENCIAS:
 Tener en cuenta fortalezas y debilidades
 Las competencias serán actividades, conocimientos y habilidades que proporcionan ventajas a una organización
 EXPECTATIVAS de STAKEHOLDERS y otros grupos de interés: Influyen sobre el propósito y sobre la
formulación y la adopción de las estrategias.

HERRAMIENTAS/ MATRICES: Analisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)

EXTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING

ADMINISTRACION DE MARKETING
MATRIZ BCG

 Beneficios: El gran beneficio de esta matriz es que evalúa las cuestiones del cash-flow, características de la
inversión, y necesidades de varias divisiones de la organización. La empresa deberá armar una cartera de
productos rentables
 Limitaciones: Ver los productos como estrella, interrogación, vaca o perro es muy simplista. Muchas UEN’s se
quedan en el medio de la matriz, lo que dificulta la opción de estrategia a usar. No refleja el crecimiento de las
UEN’so del mercado en el tiempo (estática)×Las decisiones no pueden ser tomadas sólo con la participación
relativa de la UEN y el crecimiento del mercado, hay otras variables importantes a considerar

¿Cómo se calcula?

 TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

TC= Ventas Año 1–Ventas Año 0 * 100
Ventas Año 0 ó PBI
 PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
PM= Ventas de la empresa o % participación en el mercado
Ventas del mayor competidor o % participación del mayor competidor

INTERROGANTE:
 Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos
 Requieren de mucho efectivo
 No han logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido
 invertir o deshacerse de la UEN
 Determinar su rentabilidad: RIESGO
 Productos nuevos en el mercado
 Factor clave: diferenciación
 Estrategias:
 Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto)
ESTRELLA:
 Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento
 Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad
 Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores
 Líder del mercado
 Novedades, moda
 Estrategias agresivas:
 integración (Adelante, Atrás, Horizontal)
 Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto)
VACAS:
 Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado
 Realizan negocios en industrias maduras
 Posición sólida en el mercado
 Alta lealtad de marca de sus clientes
 Costos de mercadotecnia bajos
 “Ordeñar” el exceso de efectivo para las otras categorías que así lo requieran
 Estrategias:
 Diversificación
 Desarrollo de producto
PERRO:
 Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas
 Bajo posicionamiento en el mercado
 Bajo o nulo potencial de crecimiento
 No invertir mucho en esta categoría
 Maximizar ganancias reduciendo gastos
 Posible eliminación
 Estrategias:
 Defensivas (Atrincheramiento, Desprendimiento o Liquidación)

MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS Y MERCADOS

MATRIZ DE ANSOFF
ROI Retorno de la inversión, cuanto te vuelve sobre lo que invertiste

DECISIONES ESTRATEGICAS
VENTAJA COMPETITIVA

 IDENTIFICACION de los competidores de la compañía

 EVALUACION de los objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción de los competidores
 SELECCIÓN de los competidores que deben atacar o evitar

Creación de una ventaja competitiva:

 Ventaja competitiva Superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes mayor valor
 Identificar a los competidores La creación de una ventaja competitiva inicia con una comprensión detallada de
las estrategias de los competidores
  Análisis que se realiza para determinar cuáles beneficios son valorados por los clientes meta, y en la forma en
que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas de los competidores

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS- PORTER

 Liderazgo de costo absoluto: la compañía trabaja arduamente para lograr los costos de producción y
distribución más bajos. Así puede fijar precios más bajos que sus competidores y conseguir un amplio margen de
participación de mercado.
 Diferenciación: la compañía se concentra en crear una línea de producto y un programa de marketing muy
diferenciados para surgir como líder de clase de la industria. La mayoría de los clientes prefieren poseer esta
marca si su precio no es demasiado alto.
 Enfoque: la compañía concentra sus esfuerzos en atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar
de ir en busca de todo el mercado.

POSICIONES COMPETITIVAS
 LIDER: Empresa en una industria que tiene la mayor participación en el mercado
 RETADOR: Empresa que ocupa el segundo lugar en una industria y que hace un gran esfuerzo por incrementar su
participación de mercado
 SEGUIDOR: Compañía que ocupa el segundo lugar en una industria y que desea conservar su participación sin
hacer aspavientos
 ESPECIALISTAS: Empresa que atiende a pequeños segmentos que las otras compañías en una industria pasan por
alto o ignoran

UNIDAD 4

¿Por qué necesitamos investigación de mercados?

 Cuantificar mercados y oportunidades

 Entender el comportamiento del consumidor
 Desarrollar y ajustar productos y servicios
 Definir tendencias de mercado
 Verificar el proceso de atracción y retención
 Construir Marca
 Valorar la posición de mercado
 Monitorear y enfrentar competencia
 Definir precios que maximicen beneficios
 Desarrollar canales e integrarlos

¿Para que?

 Planear la búsqueda de oportunidades e identificar amenazas

 Solucionar problemas de la mezcla comercial
 Controlar y corregir fallas
 Generar valor y satisfacción superiores para el cliente →CRM}