Las denotac iones de los símbolos y los logotipos son la e

más suele preocupar a comitentes, diseñadores y docente

Un concepto erróneo del "signo identificador" y de sus funcic
6)
...en
...
(,J
_
-· Norberto Chaves
el plano semántico como universalmente prioritario; error quE
serios defectos en su diseño.
N-
En este texto, Norberto Chaves relocaliza los aspectos set
identificación, aproximándolos a sus modos de manifestar:
nicación real.

Norberto Chavea se desempeña profesionalmente en el ámbito de la

comunicación institucional como asesor y director de programas de identi-
ficación para entidades de todo tipo de sector, desde instituciones públicas
Marca
hasta cadenas de consumo masivo, en España y Argentina. Los significados
Su actividad docente y su producción literaria están relacionadas, por un
lado, con su experiencia profesional -en La imagen corporativa y en La • de un signo identificador
marca corporativa, escrito junto a Raúl Belluccia- y, por el otro, con su voca-
ción crítica en lo social y lo cultural -B oficio de diseñar, B diseño invisible- .

Anotaciones sobre lq función semántica

de símbolos y logotipos

Iiiill
rc
Ediciones Infinito
e-mail: info@edicionesinfinito.com http://www.edicionesinflnito.com
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te
~
@ Ediciones Infinito
M a rc a
Los sig nifi cad os
de un sig no i_d ent ific ado r
 Norberto Chaves

Marca
Los significados
de un signo identificador

Anotaciones sobre la función semántica

de símbolos y logotipos

BIBLIOTECA
UNIVERSIDAD de PALERMO
•

@ Ediciones Infinito 1

l
 Chave s, Norbe rto
Marca : Los signific ados de un signo identifi cador
. • 1a ed. - Bueno s Aires :
Infinito . 201O.
66 p ; 13x21 cm.

ISBN 978-98 7-9393 -65-9

1. Diseño . l. Título Índ ice

CDD 74 1.6
UNVEPiS.'OAO DE PALERMO BIBUOTECA

fu_113Q ¡ 9
Introd ucció n
Dilemas del plano semántico de las marcas
Colec ción Sabe r y comu nicar
Procedencia : CoM o1 e~ Uno

Supervisión general: Cristina Lafiandra

Fecha de ,ngres o: 05 1
2/>{i 17 Significación primaria y significación secundaria
Diseño gráfico: Karina Di Pace Dos
21 Código y mensaje
Impreso por Printing Books, en Buenos Aires, julio
de 201 o
1000 ejemplares
Tres
29 Código y cultura
C de todas las ediciones en español Cuatr o
Ediciones lnfintto 35 Individuo y sociedad: el lector socia l
e-mai l: info@edicionesinfinito.com
http: //www.edicio nesin finito. com Cinco
Bueno s Aires, Argen tina. 39 Motivación y arbitrariedad

Seis
ISBN 978-9 87-93 93-65 -9 43 La variación de la lectura: espacio social y tiempo
Hecho el depós ito que marca la ley 11723 histórico
Impreso en Buenos Aires, Argentina, julio de 2010. Siete
49 Lo evidente y lo implícito
Todos los derech os reserv ados d e acuerdo a
la Conve nción Internacional de Ocho
copyright. La reprod ucción total o parcial de este
libro, en cualquier forma que 53 Lo implícito y lo supuesto
sea, por cualqu ier medio . sea éste electrónico. químic
o, mecán ico, óptico. de
grabac ión o fotocop ia no autorizada po< los editore
s. viola derechos reservados.
Cualqu ier utilización debe ser previamente solicita Nuev e
da al editor.
59 Conclusiones
 Introducción

Dilemas del
plano semántico
de las marcas

•
 En la gestión de la comunicación corp
orativa, la crea-
ción de marcas gráficas se ha tran
sfor mad o en uno de los
cam pos de may or actividad y not
orie dad pública: las mar-
cas ya no sólo comunican sino
también son tem a de la co-
municación. A pesar de este pro
tag onis mo y de la intensa y
pro long ada actividad de dise ño
que viene sirv iend o a ese
mercado, no se observa un desarro
llo significativo del con o-
cimient o de las reales funciones
de eso s signos. Un amp lio
sector de profesionales y directiv
os sigue man ejándose con
preconceptos y recetas sustent
adas en clisés.
A la hora de diseñar marcas, una
errónea car acte riza-
ción de sus requisito s hac e que
se intr odu zca n ras gos dis-
funcionales que las deprecian, red
uciendo sus rendimientos.
Y, a la hora de justificar su diseño,
se apela a argumentacio-
nes antojadizas, infundadas, des
vinculadas del real funciona-
miento de esos signos en la com
unicación pública concreta.
Y resulta sugestivo que entre eso
s arg ume nto s predominen
siempre los de tipo sem ánt ico;
omi tién dos e, por ejem plo,
los funcionales (legibili dad , pre
gna ncia, sist em atic idad ) o
formales (calidad cultural, vigencia
, per tine ncia estilística) .
Escuchemos en directo las fundam
entaciones de algu-
nas importantes ma rcas para com
pro bar has ta qué pun to
puede predominar lo subjetivo
en la explicación de "lo que
significan" las marcas.

11
 TELEFÓNICA tampoco es tímida a la hora de atribuir sig-
Los autores del revamping de la marca de AT&~. exce-
nificados: la marca representa, mediante el trazo fluido Y
lente diseño original de un gran maestro, Saul Bass, sostienen
lo siguiente: "la dimensionalidad fue agregada al globo para seguro de la caligrafía , nuestra dedicación a las comuni-
dades humanas y fa capacidad de entendimie nto. La línea
señalar su nuevo y adicional alcance. La nueva luminosidad
hace que la marca sea más accesible y el grado de transpa- láser que la subraya recalca la constancia y el compromis o.
rencia ayuda a capturar la honestidad y la apertura central Los colores[...] establecen una conexión emotiva con nues-
para revitalizar la marca. [ ...]transformó la tipografía monolí- tros clientes [... ] siendo el verde brillante representativo de
tica y sólida en una tipografía minúscula y más suave, [ ... ] nuestra vitalidad y el azul intenso, reflejo de la capacidad
de gestión que nos distingue.
1 1

dándole mayor personalidad, dinamismo y que vaya más con

Se trata evidenteme nte de significacio nes forzadas,
un negocio que está a la vanguardia de obtener una nueva
tecnología que sea más significativa para los clientes". muy frecuentes en las justificaciones a posteriori que suelen
En la fundamenta ción del logotipo de NIKON se lee: improvisar los diseñadores al presentar sus marcas. Sólo el
destaca un nuevo elemento gráfico de rayos secuenciales arbitrio de sus creadores puede establecer esas equivalen-
que representa el objetivo de Nikon y sus posibilidades fu- cias entre forma y contenido; y dichos contenidos no son
turas. Como Nikon mismo lo establece, "el nuevo diseño es los registrados públicamente. Un signo identificador no es un
la celebración de la trayectoria de nuestros productos y nues- oráculo: son muy pocos los significados que puede transmitir
tra tecnología, y es una visión entusiasta hacia el futuro". y bastará con que sean los adecuados.
Otro exceso: la nueva marca SPACIOL, expresa clara- Por lo general, el cumplimien to de la función semánti-
mente fa idea de estas tiendas como punto de encuentro y ca suele ser considerado suficiente para probar la pertinen-
un lugar donde reunirse con amigos. cia del signo, suposición que es reforzada con otra: la cre-
Acerca de la nueva marca de FRANGE TELECOM, se afir- encia de que dichos referentes externos deben relacionarse
ma que el resultado ha sido una identidad realmente dife- con los atributos, características o actividades de la entidad
renciadora basada en el símbolo "ampersand" que expresa identificada. Por ejemplo, los logotipos o símbolos de los jar-
los beneficios de combinar las telecomunicaciones con las dines de infancia suelen referir explícitamente a la niñez (mu-
convergentes tecnologías interactivas. ñequitos, letra de niño, colores primarios); y este criterio es
Oigamos ahora a VARIG: nuestro diseño representa considerado como norma de aplicación universal.
tanto la herencia de Varig como la reemergencia nacional Se trata simplemente de un error de apreciación : la
del Brasil. El símbolo de Varig - la rosa de los vientos- es función semántica no es la única ni la más importante que
vibrante y evocativo, con direcciones adicionales que refle- debe cumplir el signo identificado r. Y más aún: en algunos
jan la expansión de los destinos mundiales de la compañía . casos esta función semántica suele estar ausente u ocupar
• un lugar secundario entre otras exigencias como, por ejem-
Un nuevo elemento gráfico, la palabra "Brasil" dibujada ca-
ligráficamente, estilo cursiva, aporta gracioso dinamismo. plo, la capacidad vocativa o fática. Obsérvese, por ejemplo,

12 13
 el ca so MrTSUBIS
HI: ni el símbo
al producto ni a la lo ni el logotipo ha
empresa, ni prác cen alusión de la s pala bras,
to . Dicen su no m ticamente a nada las ar tic ul ac io ne
br e y sugieren , en concre- s orig in al es so n
to do caso, que se po r el olvido . disu elta s
de un a m ar ca co trata
rp or at iv a, y po co Po r otra parte, ta
más. El sí m bo lo l co m o lo muest
de sd e ya un orig
en: pe ro tal orig tie ne la exageración de ran las cita s del . ..
público, no es de en no es co no ci l pe so de lo se m irn~10,
du ci do espontán do po r el án tic o suele ir ac
eamente de su fo da po r aquella in or :n pa na -
hace falta qu e se rma ni terpretación lib ér
de du zc a. los si gn os . El se rim a de lo s co nt
•• ' . nt id o del sig no en id os d~
,, 1 ' Y m ás aún: el ex suele fu nd am ~n
" 1' te ns o número de bu yé nd ol e si gn ta rs e a_tn-
utilizan sólo un organizaciones qu ifi ca do s al m ar ge
, , 1
lo go tip o confecci e m en te vi ge nt es n de lo s có di go
estándar (PANAS onado co n una y, po r lo ta nt o , s so ci al -
ONIC, CH AN EL tip og ra fía es os si gn ifi ca do
et c.) confirma qu , SIEMENS, MO efectiv am en te le s no so n
e la función pura
MA, ARMANI, et
c., ídos po r los re ce
mente denominat Po r esa je rarquía pt or es reales.
de ser, incluso, la iv a de sm es ur ad a qu . .
,, única. Pues, en
esos casos, toda
pu e- a la función sem e se le suele atnb
u1r
tación qu ed a rest co nno- ántic a y po r los
ringida a la sutil bitraria de signific ab us os en la as
te tipográfica. Y "personalidad" de ados a los sig no ig na ci ón ar-
las diferencias en la fuen- s, será útil consid
una Helvética y un tre las connotacio función co n cier erar di ch a
nes de to de te ni m ie nt o
a Frutiger o entre los cu ales se ga y an aliz ar lo s pr
m on d, qu e son gr una Bodoni y una rantiza su cu m pl oc es os po r
andes, al públic Gara- im ie nt o real Y ad
prácticamente im o en general le re ec ua do .
perceptibles. su lta rán
Por otra parte, lo
s contenidos sem
signo, en ca so de ánticos expresos
estar presentes, del
de aludir a los at no necesariamen
ributos o realidad te ha n
se gu nd o presup es de la entidad :
uesto erróneo. O qu e er a el
ca so de SHELL: la bsérvese , po r ej
alusión explícita em pl o, el
acerca de la em a una concha na
presa ni su s serv da na rra
ch a parece habe icios. En su origen
r he ch o referenc , la co n-
los yacimientos ia al carácter mar
de Shell, a difere ítimo de
co m pe te nc ia . Pe nc ia de los terrestre
ro di ch o origen s de la
ca rá ct er marítim ha quedado olvi
o, su pe ra do en dado y el
igual qu e el acró los hechos. El sí
nimo de IB M ha de m bolo , al
Lo mis m o oc ur re venido arbitrario.
co n APPLE. El sím
du nd ar so br e el bolo se limita a re
no m br e, ab ie rta -
bo s ca so s igual m en te arbitrario. En am
qu e en MITSUBIS -
origen qu e les da HI lo s símbolo
"coartadas": pero s tie ne n su
, co m o en la etim
ología

14

15
 Uno

1 t • 1 I

. ..
¡ I I
, ,

11
Significación
1 1

1 • :
pr1mar1a
y significación
....
secundaria

•
, , 1, ,1 1
fil l I I 1
E1 único significado universal de los
signos identifica-
dores, el único que han de tran
smitir tod os ellos sin exc ep-
ción, es la referencia a su pro
,, ,.
signo identificador es, valga la taut
pietario. La fun ció n de tod o
ología, identificar. denomi-
nar a su dueño. Se trata de una
función com ún al nom bre
oral, al nombre escrito Oogotip
o) y al símbolo grá fico (Icono
o signo abstracto): asignarle a
un sujeto un sig no que per-
mita distinguirlo del resto, individu
alizarlo, marcarlo, señalizar-
lo. El significado del act o de den
ominar es lo den om ina do.
"Pedro " significa "ese individuo
llamado Pedro" .
Esta función primaria y univers
al se pro duc e esencial-
mente por asociación convencion
alizada . La asociación se
me mo riza por reiteración del
uso esp ecí fico del sig no
com o nombre; tal com o ocurre
con los nom bre s pro pio s.
Nada hay en el nom bre Pedro
que des crib a al niñ o recién
bautizado, ni nad a hay en el
niño que ind iqu e que se ha
de llamar Pedro. Pero, con sólo
mencionar por primera vez
su nombre, los interlocutor~s
lo recordarán y lo utilizarán
en lo sucesivo durante tod a la
vida; y aquél, que com enz ó
"llamándose" Pedro, aca bar á
"sie ndo " Pedro. El vín cul o
entre sig no y su referente se
solidifi car á: el nom bre.qu e-
dará naturalizado.
A partir de esa función primaria
- la única universal -
aparece una función secundaria
, consistente en la adjetivación

19
 o determinación del sujeto. Esta segunda función se cum-
ple por dos cauces distintos, aunque complementarios: la
codificación espontánea y la codificación intencional. El sig-
no puede ir semantizándose durante el uso gracias a su
reincidente asociación con el sujeto y sus atributos; o el Dos
signo se construye de partida de modo que sus rasgos res-
pondan a códigos semánticos preexistentes que faciliten la
,, ,, '
lectura social de esas adjetivaciones.

Código
" '
' 11 1 1
'. 11 1 1
Julio César es un nombre propio y nada más: no quie-
re decir nada. En su uso coloquial su etimología está au-
sente y no necesariamente remite a su usuario concreto.
El emperador romano así bautizado bien podría haberse
llamado Casio o Tulio. Pero a lo largo de su vida el nombre y mensaJe
de este emperador se cargó de significados, hasta el pun-
' 1 1
to de devenir un genérico: los Césares. Algo parecido ocu-
rrió con GILLITTE; no sólo denomina a una empresa sino,
además, se ha ido cargando con la referencia a su produc-
to, a pesar de no contenerla. Y acabó constituyendo un
género: "la" gi/lette.
Ilustremos ahora la otra vertiente. Carlomagno comen-
zó llamándose Cario; quienes lo rebautizaron buscaron un
adjetivo que aluda explícitamente a su grandeza, semantiza-
ron su apelativo. Tanto de lo mismo ocurre con MICROSOFT:
quienes bautizaron esa empresa intentaron que su nombre
hiciera cierta referencia a su sector de actividad.
Ambas vías, la codificación espontánea y la intencio-
nal, son complementarias y, obviamente, la satisfacción de la
segunda acelerará el cumplimiento de la primera. Un signo
pertinente a la identidad de su propietario favorecerá su
"contagio" con las características de éste. Pero "pertinen-
• cia" no es sinónimo de "referencia": adecuarse al perfil no
es necesariamente "narrarlo".

20
i
~,:::::::::
~
1 11
• • ,1 1 1 1
J 11 11 JI 1 1 •
¡ •··· ... .. Cuando concebimos intencionalmente un signo
¡. ' ' .

I ; . .... . Identificador, cuidamos normalmente que dicho signo resul-

.,:,..
~ :;;;·:.·::·
... ,
te pertinente a la Identidad de su usuario, que no la contra-
diga. Si sabemos, por ejemplo, que la criatura nacerá varón
escogeremos un nombre masculino. Es decir, intentaremos

t •,,.
• 1 11
'jj ; :
: que el signo no lo desidentifique ni genere equívocos.
Ahora bien, puestos a bautizar gráficamente a una en-

i ;-:.:.:. tidad cualquiera, ¿cómo sabremos cuándo el signo cum-

,. plirá correctamente su objetivo? Sencillamente, obrare-

mos del mismo modo que al emitir cualquier otro mensaje:
apelaremos consciente e inconscientemente a una serie
de convenciones generalizadas, paradigmas socialmente

r
instalados y reconocibles que condicionarán, por asocia-
ción y por comparación, los significados atribuibles a esos
significantes.
,, . El nombre italiano Andrea es masculino; pero, en cas-
' .. tellano, la desinencia en "a" de los nombres -propios y co-
munes- está codificada como indicador del género feme-
nino. Ello ha favorecido la importación de este nombre
como femenino castellano de Andrés. La convención caste-
llana fue más fuerte que los dictámenes de la gramática ita-
liana -desconocidos por el público hlspanoparlante- y
legitimó su "cambio de sexo": es la fuerza semantizadora
del paradigma o código predominante.

23 '
 Cuand o constr uimos un signo gráfico - conven cidos del siglo XIX, y en aquéllas que adopta n las familias tipográ -
de esta dictadu ra de los paradig mas respec tivos- supone - ficas de recient e creació n, diseña das bajo el manda to de
mos, sospec hamos , intuimo s que en la mente del recept or máxim a funcionalidad, abstra cción, despo jamien to de flori-
existen ciertas asocia ciones tipificadas que le permitirán in- turas, desprendimiento de toda referen cia al pasad o Y por
terpret ar ciertos signific ados. O sea, conoce mos los códi-
lo tanto, moder nidad. Esas familias, por su rendim iento vi-
gos socialm ente activos y sabem os cuáles de ellos entrarán
sual, fueron las utilizadas por los moder nos sistem as de se-
en acción al contem plarse el significante gráfico .
ñalización (cuando no creada s especí ficame nte para ellos)
Por ejemplo, si escribiéramos el nombr e de una institu- y ello las fue asociando no sólo a la moder nidad sino tambié n
,. 11 11 ' ción con una tipografía clásica (de las "con serif"), el público
a la ufría" funcion alidad. De tanto verlas en tales usos, el
notará cierta serieda d, cierto talante culto, o cierta historia.
público memor izó esos vínculos y el paradi gma quedó ins-
¿Por qué tender á a asocia r el logotip o (y por ende a su
talado. Los emisores de nuevos mensajes echan mano de él
usuario) con esas nociones? ¿Porque lo decimo s nosotros?
"' cada vez que desean obtene r aquellas resona ncias y, así, la
No, simple mente por una costum bre vuelta convención: las
costum bre devien e norma . Ni más ni menos que lo que
fachad as de los monum entos históricos, desde Roma has-
ocurre con el lenguaje verbal.
....' ,.
'ti
ta aquí, los libros antiguos. las lápidas y placas conmemora-
¿Significa esto que el caso está cerrad o? ¿Será im-
tivas, regula rmente muestr an ese tipo de letra; y eso hace
posible salirse de la norma ? En absolu to. Si los paradi g-
que se produz can espont áneam ente aquellas asociaciones
mas del lenguaje instituidos fueran inexora bles no existiría la
en la memo ria del público . En tanto el paradi gma está so-
poesía, ni la literatura, ni ningun a forma de arte .. . ni siquie-
cialme nte instalado, los emisores de nuevos mensajes echa-
ra forma alguna de comun icación human a viva y eficaz. La
rán mano a él cada que vez que espere n produc ir aquellas
transg resión, el exabru pto, lo inespe rado tienen un papel
resonancias. Y de este modo, mediante una suerte de círcu-
import ante en la comunicación humana. Pero no toda trans-
lo vicioso , la costum bre devien e norma práctic a. Ni más ni
gresió n es comun icacion alment e eficaz. La eficaci a de la
menos que lo que ocurre con el lenguaje verbal.
transg resión sólo se confirm a cuand o el mensa je transg re-
Si, en cambi o, para escrib ir aquel nombr e, utilizár a-
sor logra hacerse entend er con más contun dencia aún que
mos una tipografía de "palo seco", el público tenderá espon-
el mensa je convencional. Para ello, deberá hacers e leer a
táneam ente a asocia r el logotip o (y, por ende, a su usua-
partir del paradi gma transg redido y lograr transm itir el sen-
rio) con cierta actuali zada moder nidad, cierta uausencia de
tido intenci onado .
historia " y, posible mente , mayor "frialda d" u "objeti vidad" .
En la transgresión, el condic ionam iento paradi gmátic o
¿Por qué realizará esas asocia ciones ? ¿Porqu e lo decimo s
del mensaje, lejos de ser menor que en la forma conven cio-
nosotr os? No, simple mente porque este tipo de letra pre-
nal, es, por así decirlo, doble. En comun icación , transg re-
domin a en los logotip os y en los anunci os de las empre sas
sión es sobrecodificación, metaco dificac ión: lo opues to a la
e institu ciones nacida s básica mente a partir de media dos
"libertad". Pues la transgresión de los código s vigentes, para

24
25
 que pote ncie la com unic ació n, deb
e ser justificada y exacta.
O sea, no deb e apa rece r com o una el estilo: la iden tida d circula, bás icam
arbitrariedad sino com o ente , por el plan o re-
"la form a sorp rend ente men te más tóric o del sign o. La iden tida d no
ade cua da de dec ir aque- se narr a: se sug iere . La
llo". Y tal lect ura será pos ible grac iden tida d es ese ncia lme nte tran smi
ias a que el mensaje ha t ida por con nota ción .
sido reda ctad o de mod o que el cód Tal com o ocu rre con la iden tida d
igo tran sgre dido es de- del indi vidu o: cap tam os
tect able y perm ite re-c odif icar el la personalidad de nue stro inte rloc
men saje . Tod o men saje utor aun que no pod amo s
tran sgre sor efic az lo es por ser exp licar con exa ctitu d qué fue lo que
1,1, ,1 , . • '
,, ,, ,, leíd o a trav és del cód igo nos la sug irió.
'
tran sgre dido . De. no ser así, con duc Y lo que ocurre con el nom bre (o logo
, 1, 11 , , , 1
irá al frac aso . Com o un tipo) ocu rrirá con
..
111¡ 1 1'' !
•' ' .
chis te mal o o mal con tado . El valo
r de la transgresión no re-
cualquier otro tipo de signo iden tific
gráficos abstractos, sop orte s gráf icos
ado r (íconos, sím bolo s
side en el mer o hec ho de transgre , etc.): siem pre se ins-
. ,, dir, sino en que, mediante
' '. cribirán en uno o más para digm as
..., , .' ella, se logr e sup erar la efic acia de
com unic ar lo mis mo.
la form a convencional de
que serán los que, precisamente, defin
soci alm ente reco nocidos ,
1 :: • : irán su sentido y orien-
Ret ome mos el ejem plo de las con tarán esp ontá nea , inco nsc ient eme
nota cion es de las fa- nte, su lect ura: "par ece
milias tipográficas . La opción por una una etiqueta", "par ece un esc udo ",
u otra vertiente -la "clá- "par ece un mon ogra ma
.. , ..11
1

sica " o la "mo dern a" - no ago ta las bord ado ", "parece una lápida", "par
ece ... ", "par ece ". Se tra-
1 , ·
posibilidades de generar
sign ifica cion es púb lica men te dete ta de pare cer lo que se es. La "per
ctab les. tine ncia " del sign o a la
Inte rven cion es de deta lle agre gará identidad de su propietario es siem
n nue vos significa- pre tipológi ca y estilística
dos . Den tro de aqu ello s dos ámb itos y sólo en algunos cas os, tam bién sem
tipo gráf icos generales, ánti ca.
la particular fuente que se escoja y
el tratamiento que se le dé
a la com pos ició n del nom bre, rein
scribirán a éste en nuevos
para digm as que apo rtará n nuevas
con nota cion es. El uso de
mayúsculas, minúsculas (o ambas)
y el uso de itálicas o negri_ -
tas, inclu irá inflexiones en las significa
ciones del logo tipo.
Esto s nue vos para digm as matizar
án, potenciarán, co-
rregirán o con trarr esta rán las con nota
cion es básicas de una
y otra opc ión estilística general.
El sign o aparecerá, ento nce s, en el
cruc e de varios pa-
radi gma s que generarán su riqueza
de sentidos. Cuanto más
y más pert inen tes a la iden tida d
del usu ario sean aqu ello s
para digm as, más pote nte y con siste
nte será la función iden-
tific ado ra del signo. Los sign os iden
tificadores gráficos trans-
mite n la iden tida d de su usuario grac
ias a algo tan sutil com o

26
27
 Tres
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'),
1
....
Códig o
"
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U·na
1 ,, ,, '

1 11 11 :
vez emitido el signo, el emisor pierde el control
' ....
1 11'! .•

de él: éste cae bajo la soberanía decodificante del receptor.

Tal es, precisamente, el desafío clave de la comunicación hu-
! ,, .
mana. De allí la importancia de conocer o intuir certeramen -
' .. ,, .. te los códigos que el receptor pondrá en funcionami ento al
recibir el mensaje.
'11
Tal conocimiento no es un saber teórico ni, mucho me-
; i:,:
nos, producto de una metodología, sino un saber afincado
. ,..
1 ,1 ••
en la cultura, ese gigantesco y enmarañad o conglomera do
de códigos. Si conocemos estos códigos es porque en par-
te los compartimo s y porque, además, poseemos una sen-
sibilidad y una cultura comunicacional que nos permite po-
nernos en el lugar del receptor, imaginar qué es lo que
entenderá cuando vea nuestro mensaje.
Esta habilidad no es un recurso exclusivamente profesio-
nal: se trata de la misma capacidad que nos permite, por
' .. •'
ejemplo, mantener conversaciones igualmente exitosas con
nuestra pareja, con nuestro cliente, con un niño y con la pes-
cadera del mercado: sabemos lo que tenemos en común en
cada caso y aquello que en el otro es, en cada caso, distin-
" . '
to. La prueba de ello la tendremos trocando los registco~: si
cruzásemo s las retóricas y a la pescadera le habláramos
como si fuera nuestra pareja y al cliente le habláramos como
si fuera un niño, y viceversa, el fracaso estaría gara~tizado .

31
 Ahora bien, el reconocimiento consciente· de los códi- previamente codificado, deberá hacer un doble esfuerzo:
gos -condición indispensable en la tarea del diseño- no es articular significante y significado de un modo verosímil Y
suficiente. La complicada e irrepetible serie de combinacio- comunicar reiteradamente dicha articulación hasta que se
nes que se entablará entre ellos en cada caso hace imposi- instale en la memoria colectiva.
ble acceder racionalmente a todos los matices del sentido Sorprendentemente, en los manuales de identidad cor-
del signo. Sólo una gran sensibilidad comunicacional garan- porativa suelen aparecer, con frecuencia, ·frases tales como:
tiza el registro de esos matices y la celeridad y precisión de "El color azul del logotipo significa tecnología", o "La curva
'''" ' '
', ..... .
1 1111 :: '
los ajustes de la forma de los signos a fin de garantizar su efi- de la letra 'ese' indica sensualidaq"; como si un significado
1 I!'!" cacia. Los mecanismos de la comunicación humana habi- atribuido a libre arbitrio por el emisor y no registrado como
1 , . .... '

tan esencialmente en lo inconsciente. Sólo la sensibilidad y obvios por el receptor, tuviera algún valor comunicacional.
la experiencia permiten gobernar el sentido del mensaje; y Sólo en determinados contextos y con ciertos tratamientos,
sólo una gran riqueza de lenguaje permite verbalizar, o sea, aquellos rasgos podrán sugerir efectivamente estos signifi-
' ...... . volver conscientes algunos de sus procesos. cados, de modo que el receptor, a la corta o a la larga, pueda
Cuando un actor nos emociona a través de la interpre- registrarlos.
1 11 ,
tación del personaje es porque, gracias a su don de observa-
1 1:.:
ción e imitación, ha logrado captar y reproducir los códigos
1 , ...
verbales y gestuales de este tipo humano, hasta el punto de
que sintamos que conocemos a esa persona, que es real,
que existe. Se trata de la capacidad mimética del actor. Si
le preguntásemos cómo lo ha logrado, algo nos dirá; pero
será para él imposible describir en detalle cómo y por qué
ha logrado esa magia. Concebir un signo identificatorio - y
cualquier tipo de mensaje eficaz- es haber desarrollado esa
capacidad mimética. Gracias a ella, el signo -que es una
construcción necesariamente artificial- deviene natural, o
sea, objetivo e inobjetable. Y por lo tanto verosímil, creíble.
En ese sentido, pretender atribuirle significados a los
signos a propio criterio y al margen de los códigos social-
mente efectivos, es incurrir en el absurdo: los signos no sig-
nifican lo que al emisor le da la gana sino lo que determinan
• las convenciones sociales reales y vigentes. Y, en el caso
de que el emisor quisiera convencionalizar un significado no

32 33
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Pero
1 ,ti ' .
1 J: 'I.
sería ingenuo creer que ese registr o es exclus i-
vamente individual. Aquella "soberanía decod ificant e· del
ceptor tiene sus matices; pues el individuo no es sólo individ
re- •
«
uo
sino, a la vez, comun idad. Veámoslo. ~
1 .. ,. ' '
De un modo del todo simila r a lo que ocurre con la 1 •

lengua, existen latente s en el incons ciente social una

; i::: de conve ncione s establ es y profun das que rigen el senti-
serie
t
do de los signos ; y estas conve ncione s predo minan sobre t
....... aquellas, más parciales o coyunturales, que gener arán t
lec-
turas efímeras o de menos cober tura social . Esas conve
n- t
ciones no son, ni más ni menos, que la "cultur a genera
sea, la comun idad, lo que es común y reina sobre lo indivi-
dual o lo sectorial; aquello que, tarde o tempra no, se impon
l", o

e
•
t
sobre sus variantes particulares. t
Cada cual tendrá su jerga, cada grupo tendrá su idio-
lecto; pero en la comunicación social regirá la lengua o
t
algu-
na versión dialectal de ésta. Y cuando el individuo se asoma
al
t
mensaje social lo hace asumiendo que lo allí vigent e no
es lo t
personal, y está dispuesto a amoldarse, a relativizar sus ·
jetivismos", a acepta r condiciones. Some terá sus interpr
sub- t
eta-
t
••
ciones personales a los dictámenes de lo social que, de
uno
u otro modo conoc e. Pues su propio interés lo lleva a querer
descif rar "lo que aquello significa para los demás ": querrá
conoc er el significado social de aquello, para "enten der".
••
37 1•
 \
\
Cuando nuestro inlerlocutor usa un término cuyo signi-
ficado desconocemos, no pensamos que se trata de un voca-
blo vacío de significado ni tampoco una palabra inventada
por él. Normalmente le interrumpiremos para preguntarte qué
"quiere decir" aquello. Y ese "querer decir" no es lo que a
Cinco
nuestro interlocutor se le antoje, sino lo que significa para la
sociedad. O sea, le preguntamos por el significado social-
mente convenido. En la comunicación social, el individuo

1
.,
1
obra, en cierto plano, como comunidad . Y en tanto el emisor
también lo sea, ambos obrarán como aliados.
Mot1vac1ón \
En la creación de un signo identificador sucede algo
similar: no basta con recurrir a los códigos utilizados sólo
por el receptor tipo sino, fundamentalmente, se han de apli-
y arbitrariedad \
car los códigos de la cultura gráfica socialmente vigente. Y

¡ nunca el propio antojo. El capricho, la arbitrariedad o el sub-

jetivismo sólo se justifican, en todo caso, cuando de lo que
se trate sea de transmitir el capricho y la arbitrariedad o el
subjetivismo como signos de identidad del emisor.

38
 . ,.. . . ti

1111 : ' :1 1
11'' .. ::
Tod o identificador gráfico posee algún grado de arbi-
trariedad: la motivación total es imposible. Por much
o que
l
se creen anclajes o articulaciones entre el signo gráfic
oY
su referente {la identidad de su propietario) siemp re
existirán
,... , . I' rasgos aleatorios: el matiz de color, la variante tipogr
áfica, el
tipo de ícono , el tamañ o o propo rción . Pero esa arbitr
arie-
i:.. , dad jamás podrá predominar: como mínimo, por algún
lado
aparecerá el nombre del propietario, que entablará un
anclaje
con el referente.
Cualquiera fuera el grado de motiv ación -arbit raried
ad
adecuado al caso, una condición básica habrá de cump
lirse
para que quede garantizada la eficacia identificatoria:
el sig-
no deberá favorecer la sugerencia inmediata de signif
icados
pertinentes y una progresiva acum ulació n de signif
icado s
pertinentes a lo largo del tiemp o. Y la prime ra suger
encia
que ha de hacernos el signo es la asociación de su
propi e-
tario con el paradigma institucional en que está inscri
to: una
universidad no ha de parecer un bingo, una indus tria
no ha
de parecer una fiesta mayor, un país no ha de parec
er una
colonia de vacaciones .
Para cumplir la segunda misión la acumulació n de signi-
ficados pertinentes, el signo debe rá poseer capacidade
• s se-
mánticas latentes válidas y pode r asumir los conte nidos
que
vayan siendo asignados por el uso. Ello es posib le gracia
sa

41
 que en la cultura gráfica de la sociedad existen unos están-
dares que brindan una "plataforma de sostén" fiable a la sig-
nificación social de un identificador gráfico. Y esos están-
dares, como se dijo, son esencialmente morfológ icos y

1
~ !'''",
:a .. ,.. . "'
l,i. , 1
estilísticos. No es lo que el signo "narre" sino lo que su tipo
y su estilo sugieran .
En ese sentido, no todo signo será válido por el sólo he-
Seis

' "'" ;,;;:;; ;¡¡ cho de que "tarde o temprano" se contagiará con los signi-
r:·::. ....· i ¡
La variación de
1 llltl ll l" I" "'

;- 1 ficados de la identidad de su propietario. En principio, no está

!.... .::.· ··11 : probado que todo signo se deje contagiar o que no con-
! trarreste o desmien ta los significados pertinentes. Y ade-

la lectura:
'""'" "" " '

::::· :: ::: : : ' :, •• 1 más, por razones de sentido común, siempre será mejor que
1 ' ' 1 '
el contagio se produzc a más temprano que tarde.
1

espacio social y
' " 11: . " ' 1
•¡
:,t .... . '"•
',I •

- :·· ·:···:
tiempo histórico
' ' .
' :
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, ,. 1

l.

1 .... , 1 ; .

42
11,i :: ! !li : :
La complejidad de la dimensión semántica del signo
uu· : :::: : identificador crecerá si hacemos ingresar a más de un tipo
:~::·: I'! '. : de lector. Y esta consideración no es anecdótica; pues re-
... ·11.., sulta materialmente imposible que un signo identificador
".: • .. 1 1
vaya dirigido a un público único y absolutamente homogé-
..... : 11., neo. Desde el punto de vista comunicacional, cada público
o "audiencia" no es sino una determinada combinación de
11, ,. !
códigos de lectura.
La lectura tendrá entonces tantas versiones como pú-
blicos diferenciados, o sea, siempre existirá un margen de
variación de los mensajes recibidos. Controlar la comunica-
ción es ser capaz de prever la lectura y corregir el signo has-
.i
' ' 1
ta lograr una "lectura media" compatible con los objetivos
' 1
del mensaje. En función de lo anterior, podemos decir que
11 ' '
todo signo identificatorio posee una serie de significados
derivados de su codificación social media, y, además, de
sus variantes de codificación segmentadas.
Pero estas codificaciones no necesariamente agotan el
sentido de los signos: situaciones de contexto histórico po-
drán alterar las codificaciones, atribuyéndoles así a los sig-
, , , ,. ' 1

nos unos significados que no eran los originales. A lo lar-

go de su vida, el signo se ve sometido a permanentes
• relecturas a cargo de los mismos lectores que, alteradas las
circunstancias, se comportan como si fueran otros lectores.

45
 Y a ellos se sumarán ·nuevos lectores que decodificarán ar socialmente vigentes- y, por ejemplo, podrán aflorar en
mismo signo de un modo distinto o ligeramente distinto. Y un contexto comparativo. Cuando aquel logo que "no me
dichas lecturas irán haciendo aflorar significados potencia- decía nada" aparezca junto a otro de un lenguaje opuesto,
res. La virtud clave de todo signo identificador consiste en exhibirá automáticamente aquel carácter no detectado al
que, a Jo largo de su trayectoria, todas las lecturas que haya principio. Lo latente devendrá, así, manifiesto. O sea, la lec-
ido recibiendo hayan sumado valor, al despertar significados tura individual devendrá lectura social: el lector individual
potenciales positivos. acabará entendiendo el mensaje socialmente válido.
La lectura pública de aquellos contenidos del signo que Es precisamente aquí donde fracasa el pensamiento in-
resultan directamente evidentes no es, por lo tanto, ef único mediatista que se satisface con que la lectura deseada del
parámetro para medir su grado de eficacia. Pues, debido a la signo quede verificada en su "testeo" inmediato a su crea-
propia naturaleza de fa comunicación humana, ningún sig- ción. Nada garantiza que esas lecturas sean las que hayan de
no es unisémico y no todos sus distintos significados son perdurar, ni que la evolución semántica del signo resulte favo-
manifiestos. Todo signo posee -lo quiera o no su emisor- rable. Ef diseño superficial se contenta con el éxito inmedia-
un sustrato de significaciones latentes, no expresas de modo to de un testeo y, en aras de lograrlo, hipoteca capas más
inmediato, que pueden aflorar en función de un cambio del profundas que garantizarán que aquel éxito sea duradero. El
contexto de lectura. FATE (Fábrica Argentina de Telas Engoma- diseño profesional, por el contrario, persigue aquella inter-
das) se transformó en una famosa industria de neumáticos. sección múltiple de códigos pertinentes en el signo, que po-
El significado original de "FATE" se disolvió en el olvido. Al tencian su "densidad semántica". De ese modo garantizará
transformarse en un gran exportador a ros Estados Unidos que el sentido del signo -su valor como identificador- se
,, . y Europa, su nombre derivó en un obstáculo (fate=fatalidad). vaya reconfirmando con el tiempo. O sea que posea una
t 1' • , . 1
1 Esta condición de facto complica la tarea de creación "potencialidad semántica" que se vaya desplegando.
'I de signos identificadores; pues toda aspiración a la eficacia El símbolo de la CAIXA DE PENSIONS hizo su aparición
l.. .
¡· reclamará un esfuerzo por controlar no sólo los significados asociado al paradigma de lo informal, lo gestual y lo trans-
. ' ' ' manifiestos e inmediatos, sino también los latentes: aque- gresor. Con el tiempo, se insertó en el paradigma de la plás-
llos que dependen de códigos también reales y vigentes, tica contemporánea al quedar masivamente asociado al
pero que no actúan "a la primera". arte: "la estrella de Miró". En cambio, con la mayoría de los
Retomemos el ejemplo de los logotipos con serif o signos "gestuales" que lo han imitado ha ocurrido lo con-
... ... con palo seco. Puede ocurrir que una parte del público no trario: las marcas "mironianas" han quedado asociadas a la
note nada de lo dicho más arriba, o sea, que no registre banalidad y han perdido vigencia. .
las connotaciones de aquellas tipografías, y sólo lea el nom- Del mismo modo, un signo que inicialmente puede
bre y, a lo sumo, le parezca bonito o correcto. Pero las con- verse como "parco", con el correr del tiempo y el uso podrá
notaciones mencionadas son objetivas - en el sentido de leerse como "elegante". Los códigos de la elegancia, por

46 47 ·
 lo general, obran con mayor lentitud que los de la alegría o el
humor. El logotipo de CHANEL, visto al margen de toda rela-
ción con esa marca comercial y su prestigio, es a todas lu-
ces un logotipo parco, incluso "duro", inexpresivo. Sólo un Siete
público sofisticado verá en él una connotación de sobria
elegancia. Pero, con el tiempo, aquel código de la elegan-
, ... . ., .. cia, semioculto para el gran público, irá haciéndose eviden- ¡
'
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- !!':" .. .
, 1

:: . •
~

'
te y más aún, abrirá un paradigma, o sea, se instalará como
modelo socialmente extendido.
Recíprocamente, el logotipo de COCA-COLA, al margen
Lo evidente ijr

y lo implícito
de toda relación con esa marca, es a todas luces, naif, pop;
y es claramente leído por el gran público como una marca
comercial de consumo masivo y lúdico (un refresco). Pero
la extrema calidad que ha alcanzado a lo largo de sus suce-
1 •
sivos rediseñas, su perfecto equilibrio gráfico, le permite ser
reconocido por un público más sofisticado como una pieza
con valores trascendentes al producto y, sin duda, como la
mejor marca singular de refrescos.
Desde un enfoque estratégico, es más importante el
potencial de rendimiento semántico a largo plazo que la inter-
'1'
pretación media inmediata del signo. Para garantizar ese po-
tencial, se requiere una muy alta idoneidad comunicacional en
1' .
lo gráfico, que permita detectar los sentidos socialmente co-
dificados y latentes en cada signo o en cada rasgo de deta-
lle del signo. La auténtica tecnología del diseñador gráfico
es el conocimiento y manejo de las matrices int-erpretantes
latentes en la cultura gráfica para detectar cuáles de esas
matrices conviene priorizar en cada caso, de cara a dotar de
alta eficacia y larga vida al signo. El buen diseño crea signos
"con carga de reserva": inyecta en ellos valores estilísticos o
• retóricos, anclajes referenciales, estructuras armónicas que el
uso irá rentabilizando semánticamente a lo largo del tiempo.

48