CASO 1.

COLA CAO: La revitalización de una marca líder

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 CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder

I N D I C E:

1. ¿Cuál crees que es la estrategia (o las estrategias) de extensión de

marca que ha seguido el grupo Nutrexpa? Expón los motivos que le han
conducido a ello y razona la respuesta.

2. ¿Siguen el mismo comportamiento a la hora de comercializar los

productos de marca Cola Cao? Justifica la respuesta.

3. ¿Qué posición crees que ocupan los distintos productos Cola Cao dentro
del modelo del ciclo de vida del producto?

4. ¿Por qué crees que es necesario modificar un producto como Cola Cao,
que mantiene una posición dominante en el mercado? Si hubieses sido el
responsable de marketing de este producto, ¿habrías tomado la misma
decisión? Argumenta la respuesta.

5. En el lanzamiento de nuevo producto como el Cola Cao Turbo, que es

una variante de un producto ya existente, ¿por qué es importante alcanzar
tan rápidamente un grado de conocimiento elevado?

6. ¿A qué grupo de consumidores crees que se ha dirigido Nutrexpa en el

lanzamiento de nuevo Cola Cao Turbo? ¿Consideran acertada esta
apuesta? Justifica la respuesta.

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 CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder

1. ¿Cuál crees que es la estrategia (o las estrategias) de extensión de

marca que ha seguido el grupo Nutrexpa? Expón los motivos que le han
conducido a ello y razona la respuesta.

El Grupo Nutrexpa es una de las empresas de alimentación más

competitivas de nuestro país, siendo el producto estrella, el Cola Cao que es la
marca líder en el mercado español.

Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento

comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de
fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su
posicionamiento, por eso la empresa Nutrexpa apuesta por la estrategia de
marcas múltiples, basándose específicamente en la estrategias de líneas de
productos y la estrategia de segundas marcas.

La estrategia múltiple de líneas de productos consiste en utilizar el mismo

nombre de marca para varios productos relacionados entre si. Es decir la
utilización de una marca para cada tipo de producto.

La estrategia de segundas marcas también la vemos reflejada en la

empresa Nutrexpa, teniendo en cuenta que la empresa quiere diversificar su
cartera de productos con la finalidad de expandir la marca todavía más,
adquiriendo nuevas marcas comerciales de productos alimenticios destinados
al sector infantil.

Por otra parte podemos destacar otra estrategia de marca utilizada por el
grupo Nutrexpa es la alianza de marca, que es una relación bilateral o
multilateral caracterizada por el compromiso de dos o mas compañías. Uno de
los tipos de alianza de marca utilizado por el grupo Nutrexpa es el Co-
branding, (dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al mercado bajo el
nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado) como por ejemplo:
Unilever y Nutrexpa, los cuales lanzaron el helado frigo de Cola Cao.

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La empresa Nutrexpa ha podido mantenerse como líder en el mercado

tanto tiempo basándose en sus estrategias de marcas, Uno de los motivos que
ha conducido a utilizarlas, ha sido; el buen manteniendo de su cartera de
productos, diversificando sus líneas de productos, tanto en la amplitud de la
gama como en la profundidad de la línea de productos.

Todo esto sin perder la buena calidad de sus productos, destacándose

siempre con sus buenas estrategia de comunicación, como:
 “La canción “YO SOY AQUEL NEGRITO” que es la pieza
fundamental de las campañas de Cola Cao.”
 “Los imágenes reales con dibujos animados”
 “vincular su marca con el mundo del deporte – Los Juegos
Olímpicos”
 Utilizando deportistas y personas famosas para promocionar su
producto.
A través de estas estrategias, conseguir mantenerse como líder mucho
tiempo en el mercado alimenticio.

2. Siguen el mismo comportamiento a la hora de comercializar los

productos de marca Cola Cao? Justifica la respuesta.

Nutrexpa es el principal fabricante y comercializador en España de

chocolates y derivados. Líder absoluto del segmento de “cacao en polvo” con
su marca Cola Cao. Ha lanzado al mercado una nueva gama de productos
Cola Cao.
 Cola Cao Complet, que combina el Cola Cao con cereales y la naranja
para un publico infantil
 Cola Cao Energy, se vende ya batido, embotellado y listo para tomar
 Cola Cao Turbo, que es instantaneo.
Todos estos productos han sido sacados a partir del producto estrella pero
con algunas variaciones para crear otros nuevos productos.

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Deducimos que no todos los productos siguen el mismo comportamiento a

la hora de ser comercializados debido a que cada uno va dirigido a un sector
determinado y además se van creando diferentes productos dependiendo de
las necesidades del consumidor.

El Cola Cao tradicional se creo con el fin de sacar al mercado un producto

alimenticio que ayudara a aliviar las carencias nutricionales de la población en
esa época y va dirigido al sector infantil y juvenil, en cambio el Cola Cao rico en
fibra de cacao y el Cola Cao bajo en calorias se han creado para los
consumidores que estan preocupados por llevar una dieta equilibrada y van
dirigidos a un sector mas adulto.

3. ¿Qué posición crees que ocupan los distintos productos Cola

Cao dentro del modelo del ciclo de vida del producto?

Empezando por el producto estrella, el Cola Cao Original esta en una fase
de madurez. Los principales características de la fase de madurez como:

 Las ventas siguen creciendo pero a menor ritmo, aunque la publicidad

hace que este producto este en lo más alto.
 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son bajos.
 Aparecen gran numero de competidores
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Teniendo en cuenta en lo que consiste la fase de madurez la rentabilidad

de la empresa no esta tan elevada como en la fase anterior, lo que permite
invertir en nuevos productos que se hallen en la primeras fases de vida, como
pueden ser el Cola Cao en fibra, energy, Turbo, etc.

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Los distintos productos en la nueva gama de Cola Cao están en una fase
de introducción y lanzamiento, donde se fija la concepción, definición y periodo
experimental del producto.

4. ¿Por qué crees que es necesario modificar un producto como Cola

Cao, que mantiene una posición dominante en el mercado? Si hubieses
sido el responsable de marketing de este producto, ¿habrías tomado la
misma decisión? Argumenta la respuesta.

Porque el producto debe reinvertarse cada cierto tiempo para asegurar su

atractivo y mantenerse en lo alto. Aunque para poder conservar el éxito de
mantener una posición dominante en el mercado es retener lo bastante la
antigua imagen del producto estrella para así, por mantener los consumidores
actuales del producto y a la vez incorporar innovaciones que atraigan un nuevo
grupo de consumidores.

Si, habríamos tomado la misma decisión, basándonos en el éxito de la

empresa, conservando la posición en el mercado sus productos incorporando
nuevos productos dirigidos a otro sector del mercado.

5. En el lanzamiento de nuevo producto como el Cola Cao Turbo, que

es una variante de un producto ya existente, ¿por qué es importante
alcanzar tan rápidamente un grado de conocimiento elevado?

La empresa Nutrexpa intenta dirigirse no solo a un sector de

consumidores sino abarcar todos los sectores de consumidores en
diferenciación de un entorno altamente competitivo. Teniendo en cuenta que el
ciclo de vida de un producto maduro en ningún caso es algo seguro. Algunos
productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez tal como
podemos observar en la empresa Nutrexpa con su producto estrella Cola Cao,
pero sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada
categoría de producto puede ser fácilmente estimada.

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Las estrategias van cambiando a medida que el producto va atravesando

cada etapa.
En el etapa de introducción de Cola Cao la publicidad utilizada ha sido
informativa cambiando con el progreso del producto a persuasiva en las
etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la
etapa de declive. De normal los presupuestos para promoción tienden a ser
mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive,
pero la empresa Nutrexpa ha ido mejorando cada vez mas su promoción que
ha permitido mantener y seguir manteniendo su producto estrella en la etapa
de madurez. Mejorando la distribución y las características del producto
estrella.

La empresa Nutrexpa hace esfuerzo por alargar la vida del producto

todo cuanto sea posible, teniendo en cuenta que es mucho más barato
mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Utilizando también entre las estrategias de comunicación a la estrategia de
relanzamiento, que consiste en:

 Cambio de características de los productos – mejorando sus productos

 Notable mejora de la calidad.
 Importantes y nuevas ventajas competitivas.

Que tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes

elevados. Por lo cual la empresa Nutrexpa decide mantener su producto
estrella y lanzar de forma espontánea el Cola Cao Turbo, y de esa forma dar
una nueva inyección de vida a producto estrella, para asegurar el interés de
compra del público y, así establecer un adecuado nivel de beneficios del
producto, por lo cual ha optado por la importancia de alcanzar rápidamente un
grado de conocimiento elevado. Mejorando y actualizando su embalaje,
cambiando la presentación, realizando cambio en la cantidad, mayores ofertas
de tamaños, mayor comodidad de uso. Buscando promover nuevos hábitos de
consumo entre los clientes tal como entre los que ya lo consumen y extenderlo

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 CASO 1. COLA CAO: La revitalización de una marca líder

a otros segmentos de mercado. Y de esa manera mantenerse como líder en

el mercado.

6. ¿A qué grupo de consumidores crees que se ha dirigido Nutrexpa

en el lanzamiento de nuevo Cola Cao Turbo? ¿Consideran acertada esta
apuesta? Justifica la respuesta.

Todo profesional de márketing desea que en el mercado se dé la

concurrencia perfecta para poder así desarrollar las diferentes estrategias, que
haga posicionar al producto y empresa en un lugar privilegiado. Teniendo en
cuenta que el consumidor está cada vez más formado e informado y es más
exigente, y con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los hábitos
de compra que generalmente prioriza el valor añadido de productos a su
funcionalidad.

Por lo cual la empresa Nutrexpa intenta dirigirse a todos los tipos de

consumidores que existen en el mercado, a través de sus estrategias de
comunicación dirigidas tanto que a los niños como a los adultos y de esa forma
pone mayor énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el cliente, es
decir, fidelizarlo. Basándose al grado de satisfacción y fidelidad que mantienen
los consumidores con sus productos.

Desde sus principios Nutrexpa oriento este producto al sector infantil.

En los últimos años se ha producido una apertura a otros públicos, no
limitándose únicamente al público infantil, mediante nuevos productos, como
son Cola Cao fibra, cereales, etc.