UNIVERSIDAD A DISTANCIA DE MÉXICO

Mercadotecnia Internacional

PROYECTO ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA

INTERNACIONAL

Unidad 3.” Estrategias para la mezcla de mercadotecnia

internacional”

Evidencia de aprendizaje “Desarrollo de Proyecto

Estratégico de Mercadotecnia Internacional Parte 3”

Grupo: MI-IPMI-2102-B2-003

Alumno (a): HERNANDEZ ORTIZ CHRISTIAN DANIEL

Docente: Dra. Margarita M. Mosso Martínez

Fecha de Entrega: 29 de Noviembre de 2021

1
INDICE

Estimación de resultados del proyecto estratégico de exportación……………… 3

Mapa de posicionamiento…………………………………………………………………………… 6

Indicadores de evaluación de manera cuantitativa y cualitativa para medir la

eficiencia y eficacia………………………………………………………………………………..……. 6

Evaluación de 5 indicadores con mayor impacto……………………..………………….. 7

Factores controlables y no controlables del contexto micro y macro de la

organización, y del país destino…………………………………………………………………. 8

Plan emergente………………………………………………………………………………………… 9

Evidencia de aprendizaje U1…………………………………………………………………….. 12

Evidencia de aprendizaje U2……………………………………………………………………… 25

Bibliografía……………………………………………………………………………………………….. 28

2
ESTIMACIÓN DE RESULTADOS DEL PROYECTO ESTRATÉGICO DE EXPORTACIÓN.

Para poder realizar una estimación de resultados del proyecto estratégico de exportación del
Limón Persa a Estados Unidos de América se realizan diferentes análisis para saber la posición
exacta en la que ese encuentra, el producto, la empresa y el proyecto.
Para ello es necesario conocer los diferentes métodos por ejemplo:

· Para el Pronóstico de ventas existen los métodos.

-Individual
-Comité/ encuestas
-Delphi
-Atenuación exponencial
-Descomposición
-Box-Jenkins ARIMA
-Métodos de regresión de una sola ecuación
-Modelos de sistemas simultáneos

· Para la Participación en el mercado:

Mapa de posicionamiento
Brand Asset Valuator (BAV)

· Para la Rentabilidad
Valor Presente Neto VPN
Tasa Interna de Retorno TIR
Método de periodo de recuperación
Índice de rentabilidad

· Métodos para pronosticar la participación en el mercado.

Participación de Mercado en Unidades %
Participación de Mercado en Ventas %

A continuación se muestran los siguientes cuadros comparativos:

Métodos para pronosticar las ventas

METODO VENTAJAS DESVENTAJAS

Individual Económico, flexible. Precisión dudosa. Se encuentra
Se utiliza para pronosticar cualquier sujeto a todos los problemas del
cosa, cualquier persona puede hacerlo. criterio humano.

Comité / Económico, flexible. Domina la voz del jefe.

Encuestas Se utiliza para pronosticar cualquier Es más caro que el método
cosa, cualquier persona puede hacerlo. individual.
Relaciona diferentes perspectivas al
problema.

3
 Delphi Económico, flexible. Es un método complicado.
Se utiliza para pronosticar cualquier Existe presión por lograr el
cosa, cualquier persona puede hacerlo. consenso a medida que
Relaciona diferentes perspectivas al transcurren las sesiones.
problema, se realiza por medio del No existe convergencia hacia un
anonimato intentando eliminar los pronóstico.
efectos de la autoridad y dominación
del grupo.

Atenuación Método fácil de aplicar en Sin bases teóricas, pierde los

exponencial computadora para un gran número de puntos críticos. Es impreciso en el
productos. Muy barato para operar y largo plazo.
fácil de establecer sistemas de control.

Descomposición Son de utilidad como métodos de No tienen explicación estadística

identificación de tendencia, y propicia el descuido a largo
estacionalidad y ciclos. plazo

Box- Jenkins Permiten la identificación de otros Complicado y difícil de entender,

ARIMA patrones o comportamientos que los promete más de los que
anteriores no lo hicieron. proporciona.

Modelos de Modelos confiables. Los modelos son difíciles de

regresión de una Responden a ¿Cómo influye la desarrollar, requieren de personal
sola ecuación compañía en las ventas? con experiencia y gran cantidad
de datos que a menudo no están
disponibles.

Modelos de Se pueden generar correlaciones entre Difíciles de entender, grandes

sistemas otros modelos y variables cantidades de datos
simultáneos. macroeconómicas estadísticamente complicados.

Modelos de Si se aplican adecuadamente pueden Modelo de alto costo, con gran

simulación. ser de gran ayuda. cantidad de datos, no existen
explicaciones claras acerca de su
construcción.

Métodos para pronosticar el posicionamiento en el mercado.

METODO DESCRIPCIÓN
Mapa de Herramienta de análisis de marketing que nos permitirá saber en qué

4
 posicionamiento. situación se encuentra la empresa respecto a la competencia en la mente
del consumidor.

Brand Asset Este método consiste en 4 variables: 

Valuator (BAV). Diferenciación
Relevancia
Estima
Conocimiento

La diferenciación mide cuan distintiva es la marca en el mercado.

La relevancia mide cuan apropiada es la marca para un consumidor.
La estima mide cuanto les gusta la marca a los consumidores.
El conocimiento mide el grado de entendimiento que tienen los
consumidores sobre la marca.

Combinando las variables podemos estimar la fortaleza de la marca que

resulta de multiplica la diferenciación y la relevancia.

Métodos para pronosticar la rentabilidad.

MÉTODO DESCRIPCIÓN
Valor Presente VPN Permite medir cuanto valor creado o adicionado se necesitará para
Neto VPN llevar a cabo una inversión, solo los proyectos con un VPN positivo son
considerados para invertir.

Tasa Interna de Es el porcentaje de beneficio o pérdida que tendrá una inversión para las
Retorno TIR cantidades que no se han retirado del proyecto.
Se define como el valor de la tasa de descuento que hace que el VAN sea
igual a cero, para un proyecto de inversión dado.

Método de Métodos que en el corto plazo puede tener el favoritismo de algunas

periodo de personas a la hora de evaluar sus proyectos de inversión. 
recuperación Por su facilidad de cálculo y aplicación, el Periodo de Recuperación de la
Inversión es considerado un indicador que mide tanto la liquidez del
proyecto como también el riesgo relativo pues permite anticipar los
eventos en el corto plazo.

Índice de Es un método de valoración de inversiones que mide el valor actualizado

rentabilidad de los cobros generados, por cada unidad monetaria invertida en el
proyecto de inversión.
Analíticamente se calcula dividiendo el valor actualizado de los flujos de
caja de la inversión por el desembolso inicial.

Métodos para pronosticar la Participación en el mercado.

5
 MÉTODO DESCRIPCIÓN
Participación de Total, Unidades Vendidas por la Empresa
Mercado en Total, Unidades Vendidas por el Mercado.
Unidades (%)
Participación de Total, Ventas de la Empresa en valor monetarios ($)
Mercado en Total, Ventas de la Mercado en valor monetarios ($)
Ventas (%)

La exportación del Limón PersaEstados Unidos es una actividad que debe de tener como base
muchos estudios y datos del mercado para poder analizarlos y tomar la mejor decisión de acuerdo
con las actividades comerciales con dicho país.

Para ello considero que el método de pronóstico de ventas más viable son las encuestas, que
serán aplicadas dentro de las tiendas de autoservicio seleccionadas para su comercialización,
donde se tendrá acercamiento directo con el consumidor final, para saber las necesidades que
tienen respecto a la calidad, servicio, productos, tiempos y costos, con la información obtenida   en
las  encuestas  se  pueden tomar las  mejores  decisiones  y hacer  un plan estratégico
de  mercadotecnia para poder  solucionar los problemas  o las  áreas de  oportunidad  donde  la
empresa  mexicana pueda mejorar  de acuerdo a su producto de la oferta exportable con
la  finalidad  de  poder  conquistar el mercado internacional de  mejor  manera, penetrando
la  mente del consumidor para posicionarse  dentro de las  marcas  de  Limón  con más  demanda.

Dentro de los métodos para pronosticar el posicionamiento en el mercado, sugiero que el método
del mapa del posicionamiento es el que más se ajusta al producto que se comercializara dentro del
país vecino. Este método del mapa del posicionamiento es una herramienta de análisis de
marketing que permite saber en qué situación se encuentra la empresa respecto a la competencia
en la mente del consumidor, este método nos ayudara para saber en qué tiene que invertir la
empresa mexicana para mejorar la situación de posicionamiento en la que se encuentra, por
ejemplo, con más publicidad para que la marca sea reconocida fácilmente por el mercado. Para
conocer la rentabilidad del proyecto de exportación, el método de la Tasa Interna de Retorno TIR
es el método que considero más viable para  poder  desarrollar, ya que es  un método con el cual
podemos  saber  la rentabilidad  con tiempo anticipado, el TIR  es  el porcentaje  de  beneficio o
perdida  que  tendrá  la inversión de  la exportación delLimón mexicano hacia EUA este método
se  define  como el valor  de la  tasa  de descuento que hace  que el VAN  sea  igual a  cero, para un
proyecto de  inversión dado. Mientras que, para saber la participación dentro del mercado,
considero que el mejor método es la participación de mercado en ventas, que se refiere a tener un
control del total de las ventas de la empresa en valor monetario y el total de las ventas del
mercado también en valor monetario, para saber en qué porcentaje se encuentra la empresa, de
la participación dentro del mercado. Las empresas deben de hacer uso de estos métodos para
poder evaluar su proyecto de exportación y comercialización de productos, para saber si es viable
o no seguir con las operaciones comerciales.

MAPA DE POSICIONAMIENTO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO.

Limón Persa

INDICADORES DE EVALUACIÓN DE MANERA CUANTITATIVA Y CUALITATIVA PARA MEDIR LA

EFICIENCIA Y EFICACIA DE CADA ACTIVIDAD DE TU PROYECTO ESTRATÉGICO DE EXPORTACIÓN.

6
Los indicadores son los parámetros de referencia que permitirán evaluar el proyecto estratégico
de exportación, serán aquellos elementos informativos sobre cómo funciona cada actividad que
interviene en la exportación de la unidad de negocio, ya que se podrá comprobar su desempeño
para que se continúe con la comercialización internacional.

La utilidad de establecer y controlar el comportamiento de cada indicador se vincula

necesariamente a la utilidad de estos, y por lo tanto, con la rentabilidad del negocio.

En la siguiente tabla podemos observar los indicadores cuantitativos y los indicadores cualitativos
más utilizados en el proyecto estratégico de exportación.

INDICADORES
CUANTITATIVOS CUALITATIVOS
Costos Calidad
Eficacia Eficiencia
Transacciones Percepción de los usuarios
Tiempos Percepción de los trabajadores
Productos
Rendimiento

EVALUACIÓN DE 5 INDICADORES CON MAYOR IMPACTO.

En el siguiente cuadro podemos observar las actividades que se evaluaran para determinar los
indicadores y otorgarles el tiempo que se necesita para cada uno de ellos.

ACTIVIDAD INDICADORES TIEMPO

Análisis de la empresa Citrícola Couturier Calidad De 2 a 3 días
S.A. de C.V. Eficiencia
Percepción de los trabajadores
Análisis y selección del país destino Tiempos De 2 a 3 días
Estados Unidos de América Costos
Percepción de usuarios y mercado
Análisis de la Oferta y de la demanda del Costos De 2 a 3 días
Limón en país destino Calidad
Tiempos

Elaboración del presupuesto Costos De 2 a 3 días

Tiempo
Productos

Selección del empaque y presupuesto Costos De 2 a 3 días

Tiempos

7
 Calidad

FACTORES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES DEL CONTEXTO MICRO Y MACRO DE LA

ORGANIZACIÓN, Y DEL PAÍS DESTINO QUE PUEDEN INFLUENCIAR PARA CAMBIAR LAS
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS.

MACROENTORNO

FACTOR DESCRIPCION

ECONÓMICO      A pesar de ser una empresa consolidada con más de 50 años en el
mercado nacional e internacional, y manejada por los miembros de
la familia, la empresa puede presentar problemas financieros si no se
dispone de personal altamente capacitado para manejar una
empresa de este tamaño, por ello, es importante, verificar las
capacidades de los responsables financieros de la empresa para
evitar contratiempos.

NATURALES      De acuerdo con Fabiola González del diario Xalapa, la situación de
pobreza, posición geográfica, falta de programas municipales de
protección civil y el proceso severo de cambio climático ubican a la
entidad veracruzana como uno de los cinco estados con mayor
vulnerabilidad ante los fenómenos meteorológicos en el
país. (González, 2018).

     Estos desastres naturales, pueden afectar en el cultivo y

producción del limón persa, por lo que la empresa deberá estar
preparada dentro de lo posible para que el producto no se vea
afectado.

POLÍTICAS      Los recientes cambios políticos en el país pueden cambiar las

condiciones de comercio internacional al país receptor, lo que

8
 contribuiría a modificar las condiciones de la exportación o inclusive
cambiar de país destino.

MICROENTORNO

FACTORES DESCRIPCION

PRODUCTO      La capacidad de producción puede cambiar si el producto se ve

afectado por plagas o crecimiento, para ello la empresa, deberá estar
en constante supervisión, para prevenirlas, mediante la fertilización y
plaguicidas aplicados de forma oportuna.

PRECIO      Al cambiar las condiciones de cultivo, producción, proceso y

logístico, el precio puede subir, lo que ocasionaría, una baja en la
demanda, por lo tanto, la empresa deberá apegarse a los indicadores
de evaluación que le brinden información oportuna, referente a si sus
procesos se están estableciendo de forma correcta para el ahorro de
costos y tiempo.

PLAZA      Asegurar el destino de la producción, aun antes de que este esté en

proceso de empaquetado, de esta forma se cuenta con una estimación
de producto solicitado, y a la plaza o destino requerido.

PROMOCION      Más que la promoción de venta del producto, este se puede ver
afectado, si la calidad no es la requerida por el comprador, y se tiene
una mala promoción entre los clientes, al no querer recomendar a la
empresa por mala calidad, por lo tanto, la empresa debe asegurar que
su producto cuenta con la mejor calidad en el mercado, para evitar
malas recomendaciones.

PLAN EMERGENTE.

Como pudimos observar existen factores controlables y no controlables tanto en el ámbito interno
de la empresa, como en el externo con el país destino, por ello, se implementará un plan
emergente en el cual se contemplen varios escenarios y la mejor forma de solucionarlos referente
a los factores controlabas y no controlabas más importantes de contemplar.

Iniciamos por estipular que la empresa Citrícola Couturier S.A de C.V., se encuentra ubicada en
Martin de la Torre, Veracruz, y país receptor es Estados Unidos, manejando uno de sus principales
clientes en su lugar de destino McAllen, Tx, lugar en el cual se tienen la bodega en la cual se recibe
el producto de la oferta exportable limón Persa, por lo tanto la empresa maneja su propia flota de
transporte refrigerado el cual viaje vía terrestre desde la empresa hasta la aduana Reynosa-
Hidalgo para su despacho aduanal y posterior entrega de producto en suelo estadounidense.

9
 FACTORES NO CONTROLABLES

PLAN EMERGENTE      Un hecho reciente que se ha venido manifestando y que es muy
CONTEMPLANDO palpable es la relación existente entre estos dos países, y si bien es cierto
FACTORES POLÍTICOS no es del todo excelente, ambos saben que son complemento y se debe
Y CIERRE DE de llegar a ciertos acuerdos.
FRONTERAS.
     Como se mencionó la empresa Citrícola está ubicada en Veracruz y la
entrega de producto es en McAllen, Tx, la cual se realiza de forma
semanal.

     Debido a acontecimientos sobre los migrantes Hondureños que

quieren llegar y entrar a suelo estadounidense, los puentes
internacionales para el despacho aduanal pueden ser cerrados por orden
del presidente de Estados Unidos, por lo tanto, la empresa para evitar
posible cierre de frontera y verse imposibilitada para dar cumplimiento a
los pedidos solicitados con anterioridad, pondrá en marcha la renta de
bodegas refrigeradas en McAllen, en la cual dispondrá de cantidad
suficiente de producto para entrega, de por lo menos un mes, es decir,
para cuatro de sus entregas semanales, de esta forma, la empresa
previendo un posible cierre, se prepara con producto disponible para
entrega.

PLAN EMERGENTE      Aunado a la cuestión política anteriormente descrita, tenemos la

CONTEMPLANDO situación existente entre el Tratado de Comercio actual (TLCAN), con
FACTORES LEGALES. fecha próxima de vigencia y entrega en vigor del nuevo Acuerdo
comercial, el cual puede afectar las condiciones de exportaciones, si se
implementa nuevos cambios en el proceso, ya sea con nuevas
regulaciones arancelarias o no arancelarias.

     Previendo este hecho y su posible cambio futuro, la empresa se

adentra en nuevos mercados internacionales, en los cuales pueda
colocar su producto, con requisitos menos exigentes o costosos que los

10
 que se pueden avecinar tras los cambios políticos y los factores legales
propios tras el nuevo acuerdo comercial (USMCA)

PLAN EMERGENTE      Siendo Estados Unidos una de las mayores económicas del mundo,
CONTEMPLANDO puede decidir donde adquirir sus productos para cubrir su demanda, en
FACTORES este caso la empresa Citrícola Couturier se prepara con un plan
ECONÓMICOS emergente ante factores económicos, al exportar sus productos ya a
otros mercados por ejemplo: Francia, Inglaterra, Holanda, Suecia, Italia,
Reino Unido, España y Bélgica, así como también a Emiratos Árabes
Unidos y Canadá, de esta forma la empresa puede manejar su producto
en otros mercados sin verse perjudicado por cambios económicos que
no satisfagan a la empresa en el país receptor de Estados Unidos.

PLAN EMERGENTE      Estados Unidos es uno de los países que más demanda tiene de limón
CONTEMPLANDO persa, y la empresa ante la alta concentración de migrantes que día a día
FACTORES SOCIAL llegan a suelo estadounidense, estipula un plan emergente de aumentar
la capacidad de producción y procesamiento para cubrir la demanda en
aumento que se esta dando el día de hoy.

PLAN EMERGENTE      Como bien sabemos, Estados Unidos es un país altamente

CONTEMPLANDO competitivo tecnológicamente, por lo que la empresa Citrícola Couturier,
FACTORES implementara un plan tecnológico en el cual mediante una aplicación
TECNOLÓGICOS. para celulares o Smartphone, el consumidor final pueda acceder a los
lugares más cercados a donde se encuentra para adquirir este producto
a la vez que proporciona un recetario novedoso para preparar diferentes
tipos de comidas, postres y bebidas utilizando el Limón persa como
ingrediente principal.

PLAN EMERGENTE      Estados Unidos tienen una geografía, clima y vida silvestre
CONTEMPLANDO extremadamente diversos y en por este hecho que no puede cubrir su
FACTORES demanda existente con producto nacional, por ello la empresa Citrícola,
ECOLÓGICOS busca contar con mayor producción que le permita satisfacer esta
necesidad, al contar con una geografía optima para el cultivo de este
producto. Por lo tanto, la empresa no únicamente pretende dirigirse a
intermediarios mayoristas, sino también a minoristas que permitan un
mayor acercamiento al consumidor final al cubrir su necesidad.

FACTORES CONTROLABLES

PLAN EMERGENTE      Posibilidad de abrir una nueva línea de producción en la cual se

11
 PARA EL FACTOR procese el limón persa y se entrega de forma líquida, el cual puede
PRODUCTO tener una mayor duración de vida útil, al estar previamente procesado.
Con la finalidad de adaptar el producto a nuevos mercados existentes.

PLAN EMERGENTE      Debido a la competencia nacional y la posible competencia

PARA EL FACTOR internacional aunque mínima pero presente, la empresa establece un
PRECIO. precio mínimo a aceptar en sus negociaciones. Con base en el precio
establecido y el que alcanza en temporada de alta demanda, la empresa
se prepara para determinar un precio mínimo ha aceptar en las
exportaciones, esto al tomar en cuenta la producción y costos logísticos
implementados

     Y para controlar este factor la empresa mantiene la satisfacción del

cliente al 100% al proveer productos de la más alta calidad, frescura,
calibre y precio, aunado a la entrega en tiempo y forma como le es
solicitada.

     Este plan le permite tener controlados varios aspectos a la vez, es

decir, no solo se enfoca en la calidad o en el precio, sino también en el
servicio, frescura, logística, etc.,

PLAN EMERGENTE     Si bien es cierto que Estados Unidos es el país de mayor demanda, y
PARA EL FACTOR por tal motivo ya cubre una demanda de mayoristas, la empresa no
PLAZA. puede conformarse o quedarse en su zona de confort, más por el
contrario, deberá buscar mediante bróker, nuevos nichos de mercado,
por ejemplo, el de mayoristas reposteros, los cuales pueden colocar su
producto en tiendas especializadas de este giro empresarial, llegando
con esto a nuevos consumidores finales.

PLAN EMERGENTE     La promoción hoy en día es indispensable si se quiere posicionar un

PARA EL FACTOR producto en el mercado y más si este es el mercado internacional, por lo
PROMOCIÓN. tanto la empresa, puede poner en marcha un plan emergente que le
permita un mayor acercamiento con su público mediante la utilización
de las redes sociales, en las cuales pueda colocar rifas, cupones, ofertas,
libros de recetas, artículos de cocina con el logotipo de la empresa, etc.,
mediante los cuales pueda alcanzar un mayor posicionamiento en el
mercado estadounidense y por ende una mayor demanda.

EVIDENCIA DE APRENDIZAJE U1

Introducción.

Objetivo del proyecto.

12
A través de este plan de negocios se pretende obtener información de utilidad que permita al
empresario contar con todos los elementos necesarios para valorar la propuesta de negocio que
se le plantea para su empresa.

El presente proyecto de exportación se desarrolla para la empresa “Mi Tlali” con el objetivo de
comercializar café tostado de especialidad en el mercado de McAllen, Texas, en los Estados Unidos
de América. Al analizar la situación actual del mercado estadounidense se encontró que se trata
de un de los principales países consumidores de café tostad; de acuerdo con la información del
Trade Map en el año 2013 importó 62,211 toneladas posicionándose como el cuarto país con la
mayor demanda de este producto.

A lo largo de este proyecto se expone toda la información necesaria para que la empresa pueda
llevar a cabo la exportación de su producto, al mercado meta seleccionado.

Producto y Características de la Oferta Exportable.

Café tostado de Especialidad El plan integral de Promoción de Café en México, establece que el
café pertenece a la familia de las Rubiáceas y aunque en esta familia se encuentran más de 500
géneros y 6 mil especies, el café es sin duda la que mayor importancia tiene económicamente
hablando. Se ubica en el género Coffea y existen alrededor de 25 especies nativas de África, de las
cuales sólo dos tienen relevancia comercial: arábica y canephora.

El café de la clase arábica o arábiga con más de 70 variedades representa un 60% de la producción
de café a nivel mundial, el resto corresponde al café canephora y en escasa cantidad el café de la
clase ibérica excelsa.

El café arábigo es originario de Etiopía y es muy sensible a los cambios de humedad y a la

presencia de enfermedades como la roya y al ataque de insectos como la broca; se desarrolla
mejor si se cultiva en altitudes mayores a los 900 metros sobre el nivel del mar, lo que desarrolla
una taza de mayor aroma, dulzor y acidez. (Asociación Mexicana de la Cadena Productiva de Café).

Café de Especialidad.

De acuerdo con la Guía del Café del Centro Internacional del Comercio 2014, no existe una
definición universalmente aceptada para “los cafés de especialidad”, o “cafés especiales”, sin
embargo, podemos hacer referencia a las características que podría tener un café de éste tipo. El
café de especialidad es un de alta calidad, no convencional, que puede tener un origen único, ser
aromatizado o tener una historia o antecedentes especiales. En general es un café que posee
alguna característica o cualidad exclusiva.

Café Mi Tlali cuenta con distintas variedades de café tostado, entre ellas se encuentra el café
popular, el café clásico y el café de especialidad. Este proyecto va dirigido específicamente al café
tostado y molido de especialidad por lo que a continuación se hace una descripción de dicho
producto.

Este café es cultivado en los municipios de Alto Lucero, Coatepec y la Esperanza, situados entre los
1000 y 1300 metros sobre el nivel del mar lo que le brinda la característica de café de altura. Las
fincas donde se cultiva están asociados agronómicamente a frutales así como a arboles
maderables (cedro, caoba, guajes, ingas y nacaxtle).

13
De acuerdo a la catación realizada por el Centro Agroecológico del Café A.C. y bajo el sistema de
análisis con metodología Q (Folio xal130227-049) éste café cuenta con un puntaje final de
Catación de 83.75 (2012) y 81.75 (2013).

Gracias al puntaje obtenido en la catación y a los atributos que se le concedieron como resultado
de ésta, Café Mi Tlali, se posiciona como un café de especialidad. En búsqueda de preservar la
calidad, de nuestro producto desde el cultivo hasta la taza, café Mi Tlali, cuenta con la certificación
UTZ, la cual consiste en avalar que el café se ha producido de manera sustentable, respetuosa del
medio ambiente y del trabajo de cada una de las personas involucradas en su obtención.

Asimismo, Café Mi Tlali, obtuvo en este año, el distintivo “Si es de Veracruz, es tuyo”, otorgado por
la Secretaría de Desarrollo Económico y Portuario de Veracruz (SEDECOP). Dicho distintivo permite
que nuestro café se encuentre dentro del catálogo de productos veracruzanos que son impulsados
por el gobierno del estado a través de una serie de estrategias que tienen como objetivo
consolidar los productos cien por ciento veracruzanos en las preferencias del consumidor,
destacando que se trata de productos elaborados con una excelente calidad.

Oferta Exportable

Café “MI Tlali”, cuenta con una oferta exportable de 400 kgs. Netos bimestrales de café. Para su
exportación a Mc Allen, el producto se envasará en bolsas con un contenido de 5 Lbs cada una, las
cuales serán embaladas en cajas de cartón con un total del 12 bolsas cada caja .Siendo la oferta
exportable final de 14 cajas de café tostado y molido de especialidad. En la tabla se muestra la
distribución de la producción de Café “MI Tlali atendiendo a sus mercados destino.

Se utilizará la distribución selectiva, es decir, se les venderá a los diferentes restaurantes de

comida mexicana que identificamos como clientes potenciales para que a través de ellos se llegue
al consumidor final.

La Cadena de Suministro de Café Mi Tlali, inicia con la recolección de materia prima (café) con
nuestros tres proveedores ubicados en Coatepec, Alto Lucero y La Esperanza, posteriormente el
café se almacena en Juchique de Ferrer y ahí se lleva a cabo el morteado del mismo.

Después sale al rumbo de Coatepec, para llevar a cabo el proceso de Tostado, molido, envase y
embalaje, para posteriormente salir a la bodega de almacenaje en la ciudad de Banderilla donde
permanecerá hasta su venta y salida a la Ciudad de Reynosa, Tamaulipas.

14
Una vez que llega a Reynosa, se llevará a cabo el despacho aduanero de exportación de la
mercancía, para así efectuar el cruce fronterizo y llegar a la aduana de Mc Allen, Texas donde se
celebrará el despacho de importación. Por último, una vez que la mercancía es importada se
procederá a la transportación de la misma a las instalaciones de nuestro cliente.

Razón Social de la Empresa

CAFÉ MI TLALI Café mi Tlali, se encuentra constituido legalmente como persona física con
actividad empresarial, es decir, que el Ing. Juan Carlos López García constituye la estructura legal
de café Mi Tlali.

Nombre de la Empresa Café Mi Tlali

Razón Social Juan Carlos García López
RFC GALJ700216 KX9
Dirección Calle 12 de Diciembre #33, Col. Xaltepec, C.P.
91300, Banderilla, Ver.
Sector Comercio al por mayor
Subsector Comercio al por mayor de productos
cafetaleros
Rama Comercio al por mayor de café molido y
envasado de especialida
Subrama Comercio al por mayor de café
Clase Comercio al por mayor de café de especialida
No. De Empleados 15
Fecha de constitución 2005

15
Giro de la Empresa y Sector al que pertenece.

El proceso de producción y comercialización del café, es uno de los rubros más importantes del
sector agrícola e industrial del país, y no sólo por su importancia económica, el Café de México
tanto en el mercado internacional como en el mercado nacional, representa una oportunidad
importante para todos los involucrados en este producto.

Las condiciones actuales de los buenos precios internacionales y crecimiento del consumo
mundial, ofrecen condiciones positivas para desarrollar acciones enfocadas a una producción
sostenible de éste producto mexicano en los mercados.

En México el 97% de la producción, de todos los estados cafetaleros se obtiene de la especie

arábiga y solo el 3% de la producción, corresponde a la especie canephora o mejor conocida como
robusta la cual se cultiva en zonas bajas de Veracruz, Chiapas y Oaxaca.

Las variedades de arábigos que se cultivan más en nuestro país son Typica, caturra y Bourbón,
aunque hay otras variedades de menor importancia como el mundo Novo, garnica, Catuai,
Catimor y Máragos. De acuerdo con la OIC (Organización Internacional del Café) para el inicio del
ciclo 2010/2011 se observó un equilibrio entre la oferta y demanda mundial de este bien.

En México, existen las condiciones ideales para el cultivo, sobre todo en las zonas montañosas del
sureste con altitudes superiores a los 900 msnm y temperaturas promedio de 17.5 a 25.3 C, que
son óptimas para la producción, lluvias repartidas en el año con una precipitación muy regular.

16
De ahí que la producción de café se realiza de forma importante en 12 Estados de la República
(SAGARPA 2012) agrupados en 2 vertientes y 2 zonas de cultivo con características similares:

Vertiente del Golfo de México (San Luis Potosí, Querétaro, Hidalgo, Puebla, Veracruz y la parte
norte de Oaxaca y Tabasco)

Vertiente del Océano Pacífico (Colima, Guerrero, Jalisco, Nayarit y parte de Oaxaca) Región
Soconusco (gran parte del Estado de Chiapás)

Región Centro Norte (la zona que recibe los vientos húmedos del Golfo de México)

En México, el café es el producto que ocupa el tercer lugar en importancia en cuanto a la

superficie cosechada después del maíz y sorgo. En datos de SAGARPA (2012), se tenía un padrón
de 504.372 productores que cultivan 688,718 hectáreas.

Instituciones que apoyan a consolidar la industria del café en México.

En la actualidad, el valor comercial del mercado del café en el entorno internacional es superior a
los 80 mil millones de dólares mientras que el mercado interno se estima poseedor de un valor
comercial de 20 mil millones de pesos, poco más de 1,500 millones de dólares.

Breves antecedentes de la empresa

Café Mi Tlali (en náhuatl, mi tierra) es una empresa mexicana totalmente familiar, que se
encuentra ubicada en el estado de Veracruz, su principal actividad es la producción y
transformación del café.

Tiene sus orígenes, hace más de 100 años cuando comenzó con la transformación de café cereza a
pergamino con la ayuda de maquinaria de origen alemán. El café, para su venta, era transportado
mediante animales desde la localidad de la Esparza, lugar donde se encuentra la finca familiar con
una extensión de 14 hrs. Hasta la ciudad de Jalapa para ser adquirido por las familias más
conocidas de la época.

Los productos estelares de la empresa son seleccionados bajo rigurosos estándares de calidad del
denominado “café de especialidad”, entre los cuales se encuentra la catación mediante el
protocolo de la Specialty Coffee Association of América.

Café Mi Tlali, ha logrado incursionar en tiendas de autoservicio, oficinas, cafeterías, universidades,

así como, expandir su producto a ciudades como Reynosa y D.F. También ha logrado incorporarse
en el catálogo estatal de productos veracruzanos así como participar en misiones comerciales, al
igual que en ferias y eventos relacionados con el sector.

Misión, Visión, Filosofía y definición de la empresa.

17
Misión: “Comercializar café tostado y molido que responda a los estándares de café de
especialidad, satisfaciendo las altas exigencias de nuestros consumidores, así como promover el
café veracruzano a nivel nacional e internacional, enfocándonos al reconocimiento de las
microrregiones cafetaleras en el estado que le dan cualidades únicas e irrepetibles al grano.
Además, de promover una dinámica regional de comercialización con productores que le ayuden a
alcanzar un precio justo de acuerdo a la calidad de su producción.”

Visión: “Posicionar de manera competitiva nuestro producto a nivel nacional e internacional así
como liderazgo como empresa donde permanentemente se proporcione calidad, consistencia y
seriedad”.

Objetivos: Posicionar la Marca Mi Tlali, dentro de la región como un café de calidad en un plazo de
un año y en el mercado estadounidense en un plazo de 5 años.

Fortalecer la cultura organizacional de la empresa Mi Tlali en un plazo de un año.

Preservar la calidad del café, manteniendo el producto bajo denominación de café de especialidad
durante los próximos 5 años.

Colocar café Mi Tlali a un precio justo en el mercado estadounidense en un plazo de 18 meses.

Aumentar la oferta exportable en un 100% de la oferta actual en un plazo de un año.

Análisis de la Situación

18
 •EUA, República Federal compuesta por 50 estados. Poder se divide en
P
• Ejecutivo Presidente

• Legislativo Partido Democrata (desde 1820) y Republicano (1854)

• Judicial

•Economía de Libre Mercado

E
•Es una de las dos economías más importantes en términos de PIB equivalente a

54,152USD en 2014 segun datos de la OCDE (2015) el PIB del país en 2014 fué de 17,230

billones USD

•Tiene buenos resultados en muchas medidas de bienestar general

•ESta entre los países con mejor calidad de vida en el mundo

•Cuenta con un índice de Desarrollo Humano muy alto

•Pais multicultural colonizado por emigrantes europeos en busca de libertad prejuicios de política y
S
religión del viejo continente

•Conceptos de libertad y riqueza es parte fundamental de su cultura

•Sumamente organizados, enfocados al trabajo y al éxito, altamente respetuoso de las entidades y

organizaciones, le gusta competir y al msmo tiempo ganar, autosuficiente e individualista,

consumistas, exigentes, bien informado, conoce bien sus derechos de consumidor y leyes que lo

protegen, especial importancia a la presentación del producto, busca productos frescos y practicos,

calidad, garantia y servicios post-venta, demanda crecientemente comidas étnicas: china, mexicana,

árabe, italiana, kosher, etc.

•Esta bien informado y tiene conciencia amplia del medio ambiente

E

•El TLC elimina gradualmente las restricciones del comercio entre los países miembros, básicamente
brinda accesibilidad a tecnologías,materiales y capital de los países que integran el tratado,
L favoreciendo el comercio exterior y mejorando la competitividad de las empresas.
5 Fuerzas de Porter

19
 AMENAZAS DE LOS
NUEVOS
COMPETIDORES

Cafeterías y
Restaurantes: Caribou
Coffe Seattle's Best Coffe
Yellow Hat

CLIENTES
EMPRESAS La oferta exportable tenga
COMPETIDORAS un máximo establecido
teniendo dificultades si la
Tiendas de autoservicio y
demanda aumenta
Departamentales OXXO
Extra 7-Eleven

PROVEEDORES
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Que incumplan con los
tiempos de entrega o Smoothies Tes Café Orgánico
calidad del producto Leche
haciendo que la marca "Mi
Tlali", pierda confianza con
su cliente

Evaluación del Mercado

20
DESCRIPCION DEL SECTOR EN EL PAIS DESTINO.

DATOS GENERALES
Extensión 9,826,675 km2
Población Total 316 millones de habitantes
Densidad de 34.2 h/km2
Población
Población Urbana 75%
Idioma Inglés
Gentilicio Estadounidense
Estados más Nueva York 9,707,943h
importantes y California 7,978,654h
poblados Illinois 6,953,640h
Texas 3,576,345h
Puertos Decatur, Mobile, Oakland, Los Angeles, San Diego, San Francisco,
Apalachicola, Fernandina, Cañaveral, Miami, Nueva Orleans,
Plaquemines, Galveston, Houston
Moneda Dólar
Los Ministerios Ministerio de Economía
Ministerio de Asuntos Exteriores
Ministerio del Interior de Asesor al Presidente
Ministerio de Empleo y Seguridad Social
Oficina Nacional de Oficina del Censo de los Estados Unidos
Estadística
El Banco Central FED Federal Reserve System
Bolsa de Valores Bolsa de New York –Wall Street (NYSE, NASDAQ,AMEX)

Texas.

Es un Estado situado en la región Sur de Estados Unidos. Tanto en extensión como en población es
el segundo estado de los Estados Unidos, abarca 696,241 km2 y posee una población de 24,7
millones, en constante aumento. Limita al sur con los Estados mexicanos de Tamaulipas, Nuevo
León, Coahuila y Chihuahua, y con los estados estadounidenses de Luisiana al este, Oklahoma al
norte, Arkansas al noreste, y Nuevo México al oeste. Texas tiene 254 condados más que cualquier
estado estadounidense.

La economía de Texas se encuentra entre las de mayor crecimiento económico y es la segunda

más grande del país, superada únicamente por California. Su PIB total en 2010, se situaba en
US$1.153.100 millones y su PIB per cápita era de US$45.940. La abundancia de recursos naturales,
su variada orografía y la diversidad de la población le proporcionan un peso económico
fundamental en la economía de los Estados Unidos. Si Texas fuera una nación independiente, sería
la décimo quinta economía más grande del mundo.

Texas estimula una gran actividad comercial. Texas ostenta el récord de ser el mayor exportador
de bienes entre todos los Estados Unidos. Su socio comercial es México, que absorbe un tercio de
las exportaciones con la entrada en vigor del NAFTA.

21
MC Allen.

Mc Allen, es una ciudad ubicada en el estado de Texas en Estados Unidos de América. Para el 2013
se presume tiene una población de 136,639 habitantes y una densidad poblacional de 1.084,43,
personas por km2.

Mc Allen, está localizado al punto más al sur de Texas en un área conocida como el Valle del Río
Grande. La frontera sur de la ciudad está al norte de la frontera de los Estados Unidos con México,
el Río Bravo. Esta ciudad está creciendo muy rápido. También es la mayor ciudad en el condado de
Hidalgo.

Un artículo escrito por el grupo NPD (La Gran Época, 2015), expone que en un solo día, los
estadounidenses normalmente comen y beben 14 tipos diferentes de alimentos y bebidas desde
sándwiches, frutas, verduras, bebidas gaseosas, leche, café, papas, snacks salados, jugos y cereales
listos para el consumo, en los cuales se denota la preferencia y el consumo diario que tienen de
café. Por lo cual se convierte en un producto muy demandado.

Como se muestra en el cuadro, Estados Unidos encabeza diversas listas de estudio como el
principal importador de café en el mundo.

Consumo Mundial de Café

EE.UU. 21.783 22.044 22.238

Brasil 19.070 19.573 20.178
Alemania 9.292 9.460 8.830
Japón 7.192 7.015 7.131
Francia 5.713 5.962 5.789
Italia 5.781 5.689 5.731
Rusia 3.662 3.663 3.767
Indonesia 3.333 3.333 3.584
Canadá 3.586 3.574 3.498
España 3.232 3.149 3.435
Etiopía 3.53 3.383 3.387
Resto 51.256 52.205 54.434
Total 137.153 139.050 142.002

Fuente: Organización Internacional del Café

Como muestra la tabla anterior Estados Unidos y Brasil son los principales consumidores de café y
participan con 15.9% y 14.1% de la demanda mundial, respectivamente.

De acuerdo a un estudio realizado por el National Coffe Association (NCA) y el National Coffee
Drinking Trends (NCDT). El Consumo de Café en Estados Unidos ha aumentado del 75% al 83% en
2013.

En un artículo publicado por la AMECAFE (Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café
A.C.) en 2015 en México, el mayor y principal país destino de la exportación de café fue Estados

22
Unidos con un 67% a comparación de solo el 7% que fue Alemania y segundo principal país de
destino de ese período de exportación.

En 2013, Estados Unidos Importó de México 7,392 toneladas de café tostado sin descafeinar, las
cuales equivalen a 30,335 miles de USD, por lo que México se posicionó como el cuarto socio
comercial de Estados Unidos en el sector café.

Importaciones de café tostado hechas por Estados Unidos provenientes de México

Importaciones de café tostado en Estados Unidos 2013

Elaboración Propia con Información del Trade Map (ITC 2013)

Como ya se mencionó con anterioridad, el café es un producto muy demandado en Estados

Unidos, sin embargo, es cada vez mayor la demanda de café de calidad, sostenibilidad y
primordialmente el café de especialidad, lo que trae como consecuencia que el café tenga más
requerimientos. El café en Estados Unidos; tiene grandes competidores, sin embargo, el café de
especialidad, se convierte en una importante área de conveniencia para este nicho de mercado.

En Cuanto a Parámetros, fundamentación estratégica de aplicación e instrumentación de

investigación:

Yo utilice fuentes de investigación secundarias:

Fuentes oficiales de apoyo al exportador, Trade Map, Organización Mundial del Café, PROMEXICO,
Secretaría de Economía, etc.

Análisis Interno y Externo de la Empresa

FODA

PESTEL

DIAGRAMA 5 FUERZAS DE PORTER

Mercado Económico

23
Café Tostado Mi Tlali, va dirigido a los restaurantes especializados en la comida mexicana, los
cuales están ubicados en lugares estratégicos de la ciudad de McAllen en el estado de Texas, estos
establecimientos ofrecen sus servicios a personas con mayor poder adquisitivo medio y alto, por lo
cual es atractivo para poner en estos lugares un café de especialidad que tiene el precio más alto
que el convencional.

El consumo de café en los Estados Unidos ha estado creciendo considerablemente, siendo la

población hispana la de mayor incremento, en la cual el sector de nuestros connacionales es el de
más alto porcentaje, siendo esta otra razón relevante, por la cual se eligió este mercado.

Se busca incursionar en restaurantes de gran prestigio y que gocen de gran popularidad, para que
el producto pueda ser consumido no solo por mexicanos, sino que también por los
estadounidenses y los extranjeros que visiten la ciudad, y de esta manera dar a conocer la calidad
de nuestro café, para que en un futuro se logre posicionar e incursionar en otros mercados.

Para realizar la evaluación financiera asociada al proyecto de exportación propuesto se

considerarán los flujos de efectivo y los indicadores que componen la matriz de rentabilidad del
proyecto.

Flujos de Efectivo.

Son los estados de cuenta que nos permiten conocer el valor efectivo que la empresa conserva
después de cubrir sus gastos, los impuestos y las obligaciones financieras. En la siguiente tabla se
muestran los flujos de efectivo calculados para el proyecto de exportación al mercado
estadounidense en un horizonte temporal de 5 años.

Matriz de Rentabilidad.

Es una técnica mediante la cual se busca conocer si la inversión que se pretende realizar nos va a
suministrar una mayor utilidad que si dichos fondos se mantienen dónde están. Los parámetros de
rentabilidad financiera más utilizados son la Tasa Interna de Retorno (TIR) y el Valor Presente Neto
(VPN).

Podemos observar que se trata de un proyecto muy rentable debido a que TIR es ampliamente
superior a la Tasa de Referencia, de acuerdo con el porcentaje obtenido en la tasa de

24
capitalización nos damos cuenta que se trata de un proyecto generador de valor para la empresa.
Además de que cuenta con un periodo de recuperación de 4 meses para la inversión inicial.

Tasa Interna de Retorno

Es un método mediante el cual una tasa de interés determinada es desconectada de una serie de
flujos financieros anuales de tal forma que el valor presente neto del año cero es igual al monto
determinado en la inversión inicial .La TIR es la tasa que nos permite conocer en qué porcentaje se
ha capitalizado la inversión inicial; cuando es mayor a la tasa de descuento esperada por el
inversionista se infiere que el proyecto es rentable, en la tabla podemos apreciar los valores
considerados para poder obtener la TIR.

Para el caso del proyecto de exportación de café de especialidad tostado y molido se presenta una
tasa interna de retorno del 351%, la cual en función de la utilidad esperada por el inversionista, el
15% es ampliamente superior por lo que se puede concluir que el proyecto es muy rentable para
el inversionista.

Diagrama de Flujo

Análisis de la Situación Análisis de la Situación Externa

Interna

Diagnóstico FODA Situación de la Empresa

PESTEL 5 FUERZAS
PORTER

Fase Estratégica Fase Operativa

EVIDENCIA DE APRENDIZAJE U2

25
1.A partir de las actividades de aprendizaje 1, 2 y 3, retoma el producto seleccionado, el cual
pertenece a la oferta exportable, y detalla las estrategias de cada uno de los componentes de la
mezcla de mercadotecnia. Elabora la mezcla la cuatro p´s que comprenden la mezcla de
mercadotecnia, para ingresar tu producto al comercio exterior.

MARKETIN MIX
     Producto con alto contenido nutricional.

P
     Ventana de consumo amplio al contar de 6 a 8 semanas para su venta
final.
roducto      Producto de excelente calidad y preferencia al no contar con semilla
interior.
     Gran cantidad de jugo aprovechable en bares y restaurants con la
preparación de bebidas
     Certificación vigente para su exportación.

     La fijación de precio se basa en los precios de la competencia y los costos

P
de producción, empaquetado y logística.
     El mejor momento para la negociación del precio es en periodo de
recio demanda alta, por lo que se utilizara el factor estacionalidad para
establecer el precio
     Fijación de precio acorde al calibre/ tamaño del producto
     Financiamiento de 30 días por parte de la empresa

     Estrategiaconjunta con los intermediarios (supermercados, centros de

P
distribución) para incrementar el interés y consumo del limón persa,
mediante ofertas de precio, muestras gratis, cupones, etc.
romoción       Promociones de % de descuento por volumen de compra a mayoristas.
     Participación en ferias internacionales para promover el producto de forma
directa a los interesados.
     Publicidad del producto vía página web y redes sociales.
     Uso de revistas y boletines especializados en importación y exportación.

     El mercado principal es para consumió de hispanos en la elaboracion de

P
alimentos y postres.
     El mercado final es para toda la población estadounidense
laza /      Producto altamente requerido por las personas que cuidan su salud
     Distribución mediante mayoristas y detallistas
Mercado      Producto con mayor preferencia a los importados por países competidores

26
2.Presenta la calendarización con actividades, con el tiempo que intervienen en la exportación
de tu producto. Desarrolla, apoyado en una gráfica de GANTT, la programación de todas las
actividades, estimando el tiempo en el que se deberá efectuar cada una. Presenta la gráfica con
la programación de las actividades en orden cronológico y secuencial, estableciendo fechas para
su realización, así como el tiempo que se llevará para efectuar cada una de ellas.

3.Elabora el presupuesto general y que se requiere para cada una de las actividades que
efectuarás para la exportación de tu producto. Investiga todas las actividades que integran tu
proyecto estratégico de exportación y que implique un costo para la empresa. Describe cada uno
de los costos que implica el proyecto estratégico de exportación, producto, promoción y
publicidad, venta, y otros gastos y costos. Presenta el presupuesto para cada una de las
actividades.

     El presupuesto de mercadotecnia que se maneja para la empresa Citrícola Couturier por la
exportación de 19.44 toneladas por envío de limón persa a Estados Unidos, es:

27
28
4. Elabora un Diagrama de flujo del plan estratégico de mercadotecnia. Presenta los
componentes de la metodología del plan estratégico de mercadotecnia que se han abordado y
los que faltan por desarrollar.

Link del video:

https://youtu.be/ubwigv33weY

Bibliografía
Cafe Mi Tlali. (17 de Octubre de 2021). Obtenido de Cafe Mi Tlali: https://cafemitlali.webnode.mx/

CITRICOLA COUTURIER. (01 de Nobiembre de 2021). Obtenido de CITRICOLA COUTURIER:

http://citricolach.com/certificaciones/

SAGARPA. (01 de Noviembre de 2021). Obtenido de SAGARPA:

https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/257073/Potencial-C_tricos-
parte_uno.pdf

UNADM. (14 de Noviembre de 2021). Obtenido de UNADM:

https://campus.unadmexico.mx/contenidos/DCSA/BLOQUE2/MI/08/IPMI/U3/descargable
s/IPMI_U3_Contenido.pdf

29
30