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DIRECCIÓN DE MARKETING (UAL)

RESUMEN TEMA 6

PROF. 16-17
TEMA 6: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN DE MK

1. El mix de comunicación de marketing

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer
y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se
podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca, y posibilitan el
diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares,
marcas, experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing contribuyen a
recordar y transmitir la imagen de marca.

Comunicaciones de marketing y brand equity.

Aunque la publicidad suele ser un elemento central del programa de comunicación de una empresa,
no es el único, ni siquiera el más importante, al menos por lo que respecta a la creación de brand
equity.

Publicidad: Toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada
para presentar y promocionar ideas, productos o servicios. Radio, tv, prensa, Internet,…

Promoción de ventas: Incentivos a c/p para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio.
Descuento, cupones, demostraciones, expositores en los puntos de venta,…

Relaciones públicas: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diversos públicos
de la empresa para obtener una notoriedad favorable, crear una buena imagen de la empresa y abordar
o eliminar los rumores, las informaciones y los acontecimientos desfavorables.

Eventos y experiencias: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa

destinados a crear interacciones con la marca.

Venta personal: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de
cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Ferias comerciales, presentaciones de ventas,
programas de incentivos,…

Marketing directo: Contactos directos con clientes individuales cuidadosamente identificados

tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con el cliente:
la utilización del correo, el teléfono, los correos electrónicos, Internet y otras herramientas para
comunicarse directamente con clientes concretos. Incluye catálogos, telemarketing, quioscos,
Internet,…

Aunque el mix de comunicación es la actividad de comunicación fundamental de la empresa, hay

que coordinar todo el marketing mix (comunicación y producto, precio y lugar) para tener un mayor
impacto con la comunicación.
Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity de diferentes maneras:
a crear conciencia de marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la
memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a
favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre consumidor y marca.

El concepto de brand equity implica que no importa el modo en que se creen las asociaciones de
marca. El impacto en el consumidor al obtener el producto en términos de brand equity debería ser
idéntico al que tuvo al ver la publicidad sobre este.

Los mercadólogos deben evaluar qué experiencias e impresiones ejercerán una mayor influencia en
cada fase del proceso de compra. Esta información les ayudará a asignar los fondos destinados a la
comunicación de manera más eficiente, y a diseñar e implementar los programas de comunicación
adecuados.

Con esta información, los mercadólogos juzgan las comunicaciones según su capacidad de generar
brand equity y de acelerar las ventas del producto. Estos deben evaluar todas las opciones en función
de los criterios de eficacia y eficiencia.

Proceso de comunicación

Hoy en día, los ejecutivos de marketing se están moviendo hacia una comunicación considerada como
la gestión de la relación con el cliente a largo plazo.

Macromodelo del proceso de comunicación:

Modelo lineal o secuencial de comunicación de Shannon y Wearver

Elementos de una comunicación eficaz:

Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte.

Codificación: proceso de expresar una idea en forma simbólica:

Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor.

Canal: canales de comunicación por los que pasa el mensaje del emisor al receptor

Descodificación: El proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos codificados
por el emisor.

Receptor: parte que recibe el mensaje enviado por el emisor.

Respuesta: Las reacciones del receptor tras ser expuesto al mensaje.

Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor.

Ruido: La distorsión o interferencia imprevista durante el proceso de comunicación.

Emisor y el receptor. Los dos participantes principales en la comunicación.

Mensaje y el canal: principales herramientas de comunicación

Codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación: las funciones principales

Ruido: cualquier distorsión aleatoria o mensaje de la competencia pudiera interferir con la

comunicación que pretende transmitir la empresa.

El emisor debe definir bien a qué audiencias desea llegar y qué respuestas quiere obtener. A
continuación, debe codificar su mensaje de modo que la audiencia pueda decodificarlo. Luego, tiene
que transmitir ese mensaje a través de un medio que llegue al receptor y que cuente con canales de
retroalimentación que permitan al receptor dar a conocer su respuesta al mensaje. Cuanto mayor
coincidencia exista entre el campo de experiencia del emisor y el del receptor, más eficaz será el
mensaje.

Pueden influir en el proceso de comunicación:

Atención selectiva: El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los
consumidores.

Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de creencias, por lo
que suelen añadir matices inexistentes al mensaje (amplificación) o no percibir matices que sí están en
el mensaje (reducción).

Retención selectiva: Los receptores sólo retienen en la memoria una pequeña fracción de los mensajes
que les llegan. Si la actitud inicial del receptor hacia un objeto es positiva y además recibe argumentos
de apoyo, probablemente aceptará el mensaje y tendrá un alto grado de recordación. Si la actitud
inicial es negativa y además recibe argumentos en contra, es probable que el mensaje sea rechazado,
aunque algo quedará en la memoria a largo plazo.

Micromodelo de respuesta de los consumidores:

Modelos basados en el aprendizaje o de jerarquía de efectos/respuestas.

Se concentran en las respuestas específicas que éstas originan en los consumidores.

Los cuatro modelos clásicos de jerarquía de respuestas, dan por hecho que el comprador atraviesa una
fase cognitiva, otra afectiva y otra conductual.

La secuencia “aprender, sentir, actuar”, se presenta cuando el mercado tiene un especial interés por la
categoría del producto y los consumidores perciben importantes diferencias entre fabricantes, como en
el sector automotriz o el inmobiliario.

Una secuencia alternativa consiste en “actuar, sentir, aprender”, propia de productos en los que el
mercado tiene mucho interés, pero en los que la diferenciación es escasa o nula, como por ejemplo, en
la compra de boletos de avión o de computadoras personales.
Una tercera secuencia consiste en “aprender, actuar, sentir”, característica de mercados en los que el
producto se considera de poco interés y no existe diferenciación entre las marcas, como en el caso de
la sal o de las baterías.

Jerarquía de efectos

Conciencia. Si la mayor parte del público meta no conoce el producto, el comunicador debe generar
conciencia de él.

Conocimiento. El mercado podría identificar el nombre de la empresa, pero quizás no sepa mucho de
ella.

Gusto. Si quienes integran el público meta ya conocen la marca ¿qué les parece?

Preferencia. Al público meta podría agradarle el producto, pero tal vez no lo prefiera antes que otras
marcas. En este caso, el comunicador debe intentar crear preferencia por la marca al comparar la
calidad, el valor, los resultados y demás características de su producto con los de la competencia.

Convicción. Tal vez el público meta prefiera un producto específico, pero sin estar absolutamente
convencido de su compra. La función del comunicador es generar convicción e intención de compra.

Compra. Finalmente, algunos miembros del público meta están convencidos de las bondades del
producto, pero no dan el paso decisivo para comprarlo. El comunicador debe lograr que estos clientes
den el paso final, al ofrecer el producto a un precio más bajo, al ofrecer alguna recompensa, o permitir
una prueba.

Para aumentar las posibilidades de éxito de las campañas de comunicación, los mercadólogos deben
intentar aumentar la posibilidad de que cada fase ocurra con éxito. Por ejemplo, en el caso de una
campaña publicitaria, deben existir garantías de que:

El consumidor adecuado se vea expuesto al mensaje apropiado en el lugar y en el momento preciso.

El anuncio llame la atención del consumidor pero sin distraerle del mensaje principal.

El anuncio refleje el nivel de conocimiento del consumidor sobre el producto y la marca.

El anuncio posicione la marca correctamente en cuanto a los factores de diferenciación y de

similitudes deseables y reales.

El anuncio incite a los consumidores a considerar la compra de la marca.

El anuncio cree asociaciones de marca fuertes con toda la información de la comunicación previa
almacenada en la memoria, de modo que surta efecto cuando el consumidor considere la compra.

2. Administración del proceso de comunicación integral de marketing

El nuevo paisaje de la comunicación de marketing

Hay dos grandes factores que están cambiando la apariencia de la comunicación de mk actual:
En primer lugar, a medida que se fragmentan los mercados de masas, los ejecutivos de marketing se
alejan del marketing de masas. Cada vez más, están desarrollando programas de marketing orientados
y diseñados para crear relaciones más estrechas con clientes en micromercados definidos de manera
más estricta.

En segundo lugar, las inmensas mejoras de la tecnología de la información están acelerando

el movimiento hacia un marketing segmentado. Con las tecnologías informáticas actuales, los
responsables de marketing pueden acumular información del cliente detallada y hacer un seguimiento
cercano de sus necesidades.

Evolución de la comunicación del marketing:

Promoción ( comunicación comercial ( Comunicación integral de marketing

Comunicación integral de marketing (CIM)

Coordinación e integración de todas las comunicaciones de marketing de una organización en un

programa unificado que maximiza el impacto sobre los consumidores y otros grupos de interés al
mínimo coste.

La empresa integra cuidadosamente todos sus canales de comunicación para proveer un mensaje
claro, coherente y atractivo sobre la organización y sus marcas. Exige que se reconozcan todos
los puntos de contacto donde el cliente puede encontrarse con la empresa y con sus marcas. Cada
contacto con la marca proveerá un mensaje, ya sea bueno, malo o indiferente. La empresa quiere
proporcionar un mensaje coherente y positivo en cada contacto.

La CMI lleva a una estrategia de comunicación de marketing total, dirigida a construir fuertes
relaciones con el cliente demostrando cómo pueden ayudar la empresa y sus productos a los clientes a
resolver sus problemas. Une todos los mensajes e imágenes de la empresa

Las empresas tienen que lograr “una visibilidad de 360º” de los consumidores para poder entender
cómo las comunicaciones de marketing influyen en su conducta diaria.

Consistencia/coherencia: Coordinación e integración

Procesamiento global DEL MIX DE C.I.M.: Herramientas, vías y fuentes de comunicación de

marketing

Plan del CIM: Programa uniforme

Eficacia y eficiencia: Maximización del impacto sobre losclientes y otras partes interesadas a un
costo mínimo

Coordinación de los medios de comunicación

La coordinación debe tener lugar entre todos los medios de comunicación. Los canales personales de
comunicación y los impersonales deben combinarse para obtener el máximo impacto posible.
Una opción más adecuada es la de una campaña en varias fases con múltiples canales.

Campaña informativa sobre un nuevo producto

Anuncio pagado con mecanismo de respuesta

Correo directo

Telemarketing

Visita personal de ventas

Comunicación en curso.

Los estudios realizados también demuestran que las promociones pueden ser aún más efectivas
cuando se combinan con publicidad.

Numerosas empresas coordinan también sus actividades de comunicación on line y off line.

Redirigir a los consumidores a su sitio Web es una prioridad, porque así la empresa aprovecha dos
ventajas principales:

Forjar relaciones directas con los consumidores.

Crear una base de datos de sus mejores clientes para reforzar su lealtad con cupones de descuento y
esfuerzos promocionales de correo directo.

Puesta en práctica de una comunicación integral de marketing

Muchas empresas internacionales recurren a un gran número de agencias publicitarias de

distintos países que atienden a diferentes departamentos, lo que genera una descoordinación de la
comunicación y una dispersión importante de la imagen de la empresa.

Algunas grandes empresas han mejorado mucho sus comunicaciones integrales. Para ofrecer más
servicios a sus clientes, las principales agencias publicitarias han adquirido agencias promocionales,
empresas de relaciones públicas, consultorías de diseño de envases, empresas diseñadoras de sitios
Web y empresas de correo directo.

La comunicación integral de marketing permite generar un mensaje con mayor consistencia y un

mayor impacto sobre las ventas, puesto que obliga a los directivos a pensar en todas las formas
posibles de contacto entre los consumidores y la empresa, en cómo la empresa comunica su
posicionamiento, en la importancia relativa de cada canal, y en el establecimiento de periodos
determinados.

Las comunicaciones integrales de marketing deben mejorar la capacidad de la empresa para llegar
hasta los consumidores adecuados con el mensaje adecuado, en el lugar apropiado y en el momento
preciso.
3. Desarrollo de una comunicación efectiva

Identificación del público meta.

El proceso debe comenzar con una idea clara de quién conforma el público meta y también tener una
idea clara de si se trata de individuos, grupos o el gran público.

El público meta determinará las decisiones sobre qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

La estrategia de comunicación será diferente en función del uso y de la lealtad del público meta. Para
determinar el perfil del público meta en lo que respecta al conocimiento de marca, es conveniente
realizar un análisis de imagen.

Uno de los aspectos más importantes del análisis del público meta consiste en la valoración de la
imagen de la empresa, de sus productos y de sus competidores.

Imagen: conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto. Las
actitudes y las acciones de las personas hacia un objeto están estrechamente ligadas a la imagen que se
tiene del mismo.

El primer paso consiste en estimar el conocimiento que tiene el público meta sobre el producto en
cuestión, utilizando la escala de notoriedad: (Nuca he oído, He oído, Lo conozco, Lo conozco de
hablar de él,…)

A aquellos entrevistados que conozcan el producto, se les preguntará por sus actitudes hacia el mismo,
utilizando una escala de actitudes: (Muy desfavorable, Algo desfavorable, Indiferente, Muy favorable,
Algo favorable)
Determinación de objetivos

Una vez definida la audiencia objetivo, los profesionales de marketing tienen que decidir cuál es la
respuesta que buscan.

La audiencia objetivo puede estar en cualquiera de las seis fases de disposición a la compra; es
decir, las etapas por las que suelen pasar normalmente los clientes en su camino hacia una compra:
conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y finalmente, la compra

Necesidad de categoría: Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria
para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estado
emocional.

Conciencia de marca: Capacidad para identificar la marca dentro de su categoría, con un nivel de
detalle suficiente para proceder a la compra. Es más sencillo lograr que los consumidores reconozcan
la marca a que la recuerden. El recordatorio de marca es más importante fuera del punto de venta,
mientras que el reconocimiento de marca es más importante dentro. La conciencia de marca sirve
como base para el brand equity.

Actitud frente a la marca: Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad

de satisfacer una necesidad específica. Hay necesidades relevantes que se orientan negativamente o
positivamente.

Intención de compra de la marca: Se refiere a autoindicaciones para adquirir la marca o tomar

medidas en relación con la misma. Las ofertas promocionales de tipo dos por uno incitan a los
consumidores a adoptar un compromiso mental para comprar un producto.

Diseño del mensaje

Para formular un mensaje será necesario solucionar tres problemas: qué decir (contenido del
mensaje), cómo decirlo (estructura del mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).

Contenido del mensaje: El profesional de marketing tiene que encontrar un tema o un argumento que
provocará la respuesta deseada. Hay tres tipos de llamamientos:

Argumentos racionales: hacen referencia al interés personal de la audiencia y muestran que el

producto generará los beneficios deseados.

Argumentos emocionales: intentan provocar emociones positivas negativas que puedan motivar la
compra.

Argumentos morales: dirigidos al sentimiento de la audiencia de lo que es “correcto” y “adecuado”.

A menudo se utilizan para animar a la gente a respaldar causas sociales como un medio ambiente más
limpio, mejores relaciones sociales, igualdad de derechos para las mujeres y ayuda a los minusválidos.
Estructura del mensaje: La efectividad de los mensajes depende tanto de cómo se expresa un
mensaje como del propio contenido. Las estrategias creativas son los procesos mediante los cuales los
mercadólogos plasman lo que quieren transmitir en un mensaje concreto. Se clasifican en:

Informativos: se centra en los atributos o en las ventajas del producto o servicio. Estudios indican que
los mejores anuncios plantean interrogantes y permiten a los lectores o a los espectadores llegar a sus
propias conclusiones. Los mensajes que muestran las dos caras de la moneda son más eficaces para
audiencias más educadas y para quienes no apoyan el producto desde un principio.16

Transformativos: se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el producto. Podría
referirse al tipo de persona que utiliza una marca determinada o al tipo de experiencia que resulta de
utilizar la marca. El objetivo de los mensajes transformativos es llegar hasta aquellas emociones que
motivan la compra.

Los recursos motivacionales como la presencia de bebés adorables, se utilizan para llamar la atención
del consumidor y aumentar su implicación con el mensaje.

Fuente del mensaje: Muchos comunicadores no utilizan más fuente que la de su propia empresa.
Otros recurren a referencias conocidas o desconocidas. Los mensajes que transmiten fuentes atractivas
o populares con frecuencia logran despertar más atención y generar más posibilidades de recordar
la marca, y por eso los publicistas contratan a personajes famosos como portavoces. ¿Qué factores
subyacen en la credibilidad de la fuente?

Experiencia: conocimiento especializado que tiene el comunicador para respaldar las afirmaciones del
anuncio.

Confiabilidad: percepción de objetividad y honestidad de la fuente por parte de los consumidores.

Aceptación: describe el atractivo de la fuente. Cualidades como el candor, el humor o la naturalidad

hacen que una fuente tenga una mejor aceptación.

Si una persona tiene una actitud positiva o negativa tanto sobre la fuente como sobre el mensaje,
se dice que existe un estado de congruencia. El principio de congruencia implica que los
comunicadores pueden utilizar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la
marca, pero tal vez, en el proceso, pierdan popularidad entre la audiencia.

Las empresas multinacionales se enfrentan a una serie de desafíos cuando desarrollan programas de
comunicaciones globales:

Producto: Numerosos productos tienen restricciones o están prohibidos en determinados lugares del
mundo.

Segmento de mercado: Los fabricantes estadounidenses de juguetes se sorprendieron al enterarse

de que en muchos países (Suecia y Noruega, por ejemplo) no se permite la emisión de anuncios
televisivos destinados a niños menores de 12 años.
Estilo: Los anuncios comparativos, que en Estados Unidos y Canadá son aceptables e incluso
habituales, no lo son tanto en el Reino Unido, son inaceptables en Japón, e ilegales en la India y
Brasil.

Local o mundial: En la actualidad, cada vez más multinacionales intentan crear una imagen mundial
única al utilizar la misma publicidad en todos los mercados.

Selección de los canales de comunicación

Canales personales de comunicación: dos o más personas se comunican directamente entre sí.
Pueden comunicarse cara a cara, por teléfono, por correo postal o correo electrónico, o incluso a
través de un chat en Internet. Los canales de comunicación personal son eficaces porque permiten una
interacción personal y una retroalimentación.

Canal dirigido: consiste en que los empleados de una empresa entran en contacto con compradores
potenciales en el mercado.

Canal de expertos: formado por personas independientes y experimentadas que hacen declaraciones al
público meta.

Canal social: formado por vecinos, amigos, familiares y asociados que se dirigen al público meta.

La influencia personal tiene un gran peso en los productos caros, arriesgados o muy visibles, o no se
compran con frecuencia.

El desafío consiste en crear una mayor apertura en el sistema, de modo que los diversos grupos
intercambien información entre sí. Esta apertura se obtiene con personas que de:

Vínculo: persona que conecta dos o más grupos sin pertenecer a ninguno de ellos,

Puente: persona que pertenece a un grupo y que está vinculado a alguien de otro grupo.

- Influencia boca-oreja: Otros canales pueden ser los vecinos, los amigos, los familiares y los
compañeros de trabajo que hablan con los compradores objetivos. Tiene un efecto considerable en
muchos tipos de productos.

- El buzz marketing (o marketing de prescripción) consiste en cultivar a los líderes de opinión

y conseguir que divulguen la información sobre un producto o servicio a otros individuos de sus
comunidades.

Las empresas pueden estimular la influencia de los canales personales para que éstos trabajen a su
favor de varias maneras:

Buscar personas y empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo.

Suministrar de forma atractiva el producto a personas que funjan como líderes de opinión y lo
promuevan.

Trabajar con agentes de influencia social, como disk jockeys locales, presidentes de grupos
estudiantiles,…

Emplear personas con influencia o credibilidad en anuncios testimoniales.

Desarrollar publicidad que tenga alto “valor de conversación”, o incorporar en el diseño del producto
características que se conviertan fácilmente en rumor.

Desarrollar fuentes de referencia interpersonal para generar negocio.

Establecer un foro electrónico.

Recurrir al marketing viral.

Los mercadólogos a través de Internet utilizan el marketing viral como un derivado del comentario
interpersonal para atraer la atención de los cibernautas hacia sus sitios Web. Consiste en la
transmisión entre usuarios de productos, servicios o información acerca de la empresa.

Canales de comunicación impersonales: Son medios que transmiten mensajes sin establecer un
contacto o una retroalimentación personal directa que incluyen los principales medios, ambientes y
eventos.

Medios de comunicación masiva: incluyen los medios impresos, la radio y la televisión, los medios
de redes, los medios electrónicos y otros medios de exhibición (anuncios espectaculares, señales,
carteles).

- Medios impresos (periódicos, revistas, correo directo)

- Medios retransmitidos (radio, tv)

- Medios en expositores (vallas publicitarias, carteles,...)

- Comunicación online (correo, sitios web).

Promociones de ventas: incluyen promociones para consumidores (muestras, cupones y premios);

promociones para distribuidores (incentivos a la publicidad y la exposición); y promoción empresarial
y de fuerzas de ventas (concursos para vendedores).

Eventos y las experiencias: Sucesos preparados que comunican mensajes a las audiencias objetivo.
Eventos deportivos, artísticos, de entretenimiento y por causas sociales, así como actividades menos
formales que crean nuevas interacciones con los consumidores.

Relaciones públicas: comunicaciones internas dirigidas a los empleados de la empresa, o externas,

dirigidas a los consumidores, a otras empresas, al gobierno o a los medios de comunicación masiva.
La comunicación impersonal afecta directamente a los compradores. La utilización de medios
masivos de comunicación (Es controlable) suele afectar indirectamente a los compradores al generar
una comunicación más personal.

La comunicación fluye primero de la televisión, las revistas y otros medios masivos de comunicación
hacia los líderes de opinión, y después de estos líderes a otras personas.

Así pues, los líderes de opinión se encuentran entre los medios masivos de comunicación y el público
objetivo, y transmiten los mensajes a los individuos que están menos expuestos a los medios.

Integración de los canales de comunicación: A pesar de que la comunicación personal suele ser más
eficaz que la comunicación masiva, los medios masivos pueden ser la mejor forma de estimular la
comunicación personal, ya que influyen en las actitudes y comportamientos personales a través de un
proceso de dos fases:

Las ideas fluyen de la radio, la televisión y los medios impresos hasta los líderes de opinión,
y de estos últimos hasta los grupos de población que tienen menos contacto con los medios de
comunicación masiva.

Determinación del presupuesto total de comunicación de marketing

Una de las decisiones de marketing más difíciles consiste en determinar cuánto se debe invertir en
promoción.

Método costeable: Determinan el presupuesto de comunicación según el nivel que creen que
se puede permitir la empresa. Las pequeñas empresas suelen utilizar este método, aplicando el
razonamiento de que la empresa no puede gastar más de lo que se ha gastado previamente. Se toma
como punto de partida los ingresos totales, se deducen los gastos de explotación y los gastos de
capital, y después dedican una parte de los fondos remanentes a la comunicación.

Este método para establecer los presupuestos ignora por completo los efectos que tiene la
comunicación sobre las ventas y tiende a situar a la comunicación en último lugar en las prioridades
de gasto.

Este método conduce a un presupuesto anual incierto, lo que dificulta la planeación a largo plazo.

Método del porcentaje sobre las ventas: Se define el presupuesto de comunicación por un
porcentaje del volumen de ventas actuales o previstas.

Su aplicación es sencilla y ayuda a la dirección a reflexionar sobre las relaciones entre el gasto en
comunicación, el precio de venta y el beneficio unitario.

Las empresas automotrices suelen establecer un porcentaje determinado en función del precio del
automóvil.

Los defensores de esta técnica le ven una serie de ventajas:

El gasto en promoción variará en función de lo que se pueda “permitir” la empresa. Esto satisface a
los directores de finanzas, que consideran que los gastos deben ser proporcionales a las fluctuaciones
de las ventas empresariales a lo largo del ciclo empresarial.

Anima a la dirección a considerar la relación entre costo de promoción, precio de venta y las
ganancias por unidad.

Fomenta la estabilidad cuando las empresas rivales invierten aproximadamente el mismo porcentaje
en promoción.

Aunque considera, de forma incorrecta, que las ventas son la causa de la comunicación en vez de
su resultado, y el presupuesto definido parte de la disponibilidad de fondos, en vez de partir de las
oportunidades existentes.

Método de paridad competitiva: Se define el presupuesto de comunicación para igualar los de los
competidores.

Existen dos razones a favor de este método:

Los gastos de la competencia representan la sabiduría colectiva del sector.

Al gastar lo que gastan los competidores se evitan guerras de comunicación.

Sin embargo, ninguno de estos dos argumentos es válido, ya que no existe ninguna base para creer
que la competencia sabe mejor que nosotros cuánto deberíamos gastar en publicidad, y la imagen de
cada empresa, sus recursos, oportunidades,…

Método de inversión por objetivos: Es el método más lógico. Requiere que los expertos de
marketing definan sus objetivos específicos, determinen qué tareas se deben realizar para lograrlos
y calculen los costos de las mismas. La suma de todos estos costos constituirá el presupuesto de
promoción.

Este método tiene la ventaja de implicar a la dirección de la empresa, que debe exponer sus hipótesis
sobre el dinero que se gasta y los niveles de exposición, el índice de prueba del producto y el uso
regular del mismo.

Pero también es el método más difícil de aplicar, ya que resulta difícil saber cuáles son las tareas
concretas que permitirán alcanzar los objetivos definidos.

Los presupuestos de comunicación tienden a ser más cuando

Existe poco apoyo del canal.

El programa de marketing varía considerablemente con el paso del tiempo

Existen muchos consumidores a los que resulta difícil llegar,

El proceso de toma de decisiones de los clientes es complejo,

Los productos son muy diferentes y las necesidades de los consumidores heterogéneas

Cuando las compras son frecuentes, pero el volumen es reducido.

En teoría, el presupuesto total de comunicación se debe fijar de tal modo que la utilidad marginal del
último dólar de comunicación sea igual a la utilidad marginal del último dólar de la actividad más
productiva.

Selección del mix de comunicación y medios

El concepto de comunicación de marketing integral sugiere que la empresa tiene que combinar
cuidadosamente sus herramientas de comunicación en un mix de comunicación coordinado.

Cada herramienta de comunicación tiene sus propios costos y sus propias características.

Publicidad: La publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del producto o para
disparar las ventas súbitamente. La sola presencia de publicidad en los medios puede tener un efecto
directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarán que las marcas son buenas por el solo
hecho de anunciarse.

Influencia.

Expresividad amplificada: La publicidad ofrece a las empresas la oportunidad de destacar sus

productos a través del uso artístico de la impresión, el sonido y el color.

Impersonalidad: La audiencia no se siente obligada a prestar atención o a responder al anuncio.

Promociones de ventas: Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas (cupones de

descuento, concursos, premios, etc.) para generar respuestas más rápidas y más intensas por parte
de los compradores. Las promociones de ventas sirven para conseguir efectos a corto plazo. Las
herramientas de promoción de ventas presentan tres características comunes:

Comunicación: Atraen la atención y generalmente atraen a los consumidores hacia el producto.

Incentivo: Incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al
consumidor.

Invitación: Representan un estímulo para efectuar la transacción en el momento.

Relaciones públicas e inserciones pagadas: El atractivo de las relaciones públicas y de las
inserciones pagadas con formato de noticia o reportaje se fundamentan:

Gran credibilidad: Las notas periodísticas y los reportajes resultan más auténticos y creíbles para los
lectores que los anuncios.

Capacidad para captar compradores desprevenidos: Las relaciones públicas pueden llegar hasta
consumidores que prefieren evitar a los vendedores y huir de la publicidad.

Dramatización: Las relaciones públicas tienen un gran potencial para destacar positivamente la
imagen de la empresa o del producto.

Eventos y experiencias: presenta numerosas características positivas:

Relevancia: Un segmento de consumidores bien seleccionado considerará un acontecimiento o

experiencia muy relevante si sus miembros se sienten implicados personalmente con el evento.

Atractivo: Puesto que los acontecimientos y experiencias tienen lugar en tiempo real y en directo, los
consumidores consideran que tienen más atractivo que otras herramientas de comunicación.

Potencial implícito—Los acontecimientos son una especie de “venta blanda”.

Marketing directo: Las numerosas formas de marketing directo (correo directo, telemarketing,
marketing por Internet) comparten tres características distintivas:

Personalización: El mensaje se puede preparar para que atraiga al receptor.

Actualización: El mensaje se puede preparar con rapidez.

Interacción: El mensaje es susceptible de modificarse según las respuestas del receptor.

Venta personal: es la herramienta más eficaz en las últimas fases del proceso de compra,
especialmente cuando se trata de crear preferencias en los compradores, convencerlos o llevarlos a la
acción. La venta personal posee tres características distintivas:

Interacción personal: Supone una relación interactiva e inmediata entre dos o más personas. Cada
parte es capaz de observar las reacciones de la otra.

Permite cultivar relaciones: La venta personal permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde
las derivadas de los intereses comerciales hasta profundos sentimientos de amistad.
Respuesta: La venta personal genera en el comprador un sentimiento de obligación de escuchar al
vendedor.

Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación

Tipo de mercado para el producto: La distribución de la mezcla de comunicaciones varía entre:

Empresas de productos de consumo: tienden a invertir más en promoción de ventas y publicidad,

Empresas de productos industriales: invierten más en la venta personal.

En general, la venta personal se utiliza con artículos complejos, caros y que implican algún riesgo, y
en mercados con menos vendedores de mayor tamaño (es decir, mercados industriales). La publicidad
es menos importante que la venta personal en los mercados empresariales, conserva una función
significativa:

La publicidad sirve para presentar la empresa y sus productos.

La publicidad permite explicar las nuevas características del producto.

Recordar a los clientes la existencia del producto a través de la publicidad resulta más barato que
hacerlo a través de la venta personal.

Los folletos en los que aparece el número telefónico de la empresa son una forma eficaz de generar
posibilidades de venta para los vendedores.

Los vendedores pueden utilizar los anuncios de la empresa para legitimar sus productos.

La publicidad permite recordar a los clientes cómo utilizar el producto y reafirmar su seguridad en la
compra.

La importancia de la publicidad en los mercados industriales se ha devaluado en muchos estudios. Se

ha demostrado que la publicidad combinada con la venta personal aumenta el volumen de ventas más
que si no se hubiese utilizado publicidad. La publicidad empresarial es capaz de mejorar la reputación
de una empresa y aumentar las posibilidades de los vendedores de ser recibidos a la primera y de
vender pronto su producto.

La venta personal también hace una importante contribución al marketing de bienes de consumo.
Algunos mercados de consumo recurren a un equipo de ventas para recoger los pedidos de los
intermediarios y para garantizar que siempre haya existencias en los anaqueles.

Un equipo de ventas bien capacitado desempeña cuatro tareas importantes:

Incrementar el nivel de existencias: Los vendedores pueden persuadir a los comercios para que tengan
más existencias y dediquen más espacio a sus marcas en los anaqueles.

Despertar entusiasmo: Los vendedores lograrán despertar el entusiasmo de los intermediarios si

destacan la publicidad y el apoyo de promociones de ventas.
Practicar la venta misionera: Los vendedores pueden conseguir nuevos distribuidores.

Administrar las cuentas de los clientes más importantes: Los vendedores pueden asumir la
responsabilidad del crecimiento del negocio si se hacen cargo de las cuentas de los clientes más
importantes.

Disposición de los consumidores a la compra: Las herramientas de comunicación varían en su

efectividad de costos según el nivel de disposición de los consumidores a la compra.

La publicidad tradicional y las inserciones pagadas en los medios de comunicación masiva son
especialmente eficaces en la fase de reconocimiento.

La comprensión por parte del cliente se ve influida por la publicidad y por la venta personal.

La convicción del cliente se ve afectada principalmente por la venta personal.

El hecho de volver a hacer un pedido también se ve afectado tanto por la venta personal como por la
promoción de ventas y, en cierta medida, también por la publicidad que se encarga de recordarle el
producto.

Ciclo de vida del producto: Las herramientas de comunicación también varían según las distintas
etapas en el ciclo de vida del producto.

En la fase de lanzamiento, la publicidad es la herramienta con mayor efectividad de costos, seguida de

la venta personal para ganar capacidad de distribución, y de la promoción de ventas y del marketing
directo para inducir a la prueba del producto.

En la fase de crecimiento, la demanda repunta gracias a los comentarios de una persona a otra.

En la fase de madurez, la publicidad, los eventos y experiencias, y la venta personal, son de suma
importancia.

Finalmente, en la fase de declinación, la promoción de ventas sigue siendo importante, varias

herramientas de comunicación se reducen, y los vendedores prestan una atención mínima al producto.

Estrategias de mix de comunicación

Las empresas analizan muchos factores cuando diseñan sus estrategias de mix de comunicación,
incluyendo el tipo de producto/mercado y la etapa del ciclo de vida del producto.

- Estrategia de tipo “push”: consiste en “impulsar” el producto a través de los canales de marketing
hasta los clientes finales. El productor dirige sus actividades de marketing (fundamentalmente, venta
personal y promoción comercial) hacia los miembros del canal para inducirlos a ofrecer el producto y
a promocionarlo ante los clientes finales.
- Estrategia de tipo “pull”: el productor dirige sus actividades de marketing (fundamentalmente
publicidad y promoción entre los consumidores) hacia los clientes finales para inducirlos a comprar
el producto. Si la estrategia ”pull” es eficaz, los clientes demandarán el producto a los miembros
inmediatos del canal, quienes a su vez lo demandarán a los productores.

Medición de los resultados de comunicación

Los altos directivos quieren conocer los resultados y las utilidades de sus inversiones en
comunicación. Sin embargo, con demasiada frecuencia los directores de comunicación sólo presentan
entradas y gastos.

Son las medidas de cambio de conducta las que reflejan el resultado real de la publicidad.

Una vez que se pone en práctica el plan de comunicación, el director de comunicaciones debe medir
su impacto en el público meta. Para ello, se pregunta a una muestra de miembros de la audiencia si
recuerdan o reconocen el mensaje, cuántas veces lo han visto, qué recuerdan de él, qué les parece,
cuál era su actitud antes del mensaje y cuál es su actitud actual en relación con el producto y con la
empresa. También debe recabar datos sobre el comportamiento de respuesta de la audiencia.

Integración del mix de comunicación

Una vez definido el presupuesto y el mix de comunicación, la empresa debe dar ahora pasos para
asegurarse de que todos los elementos del mix están integrados convenientemente.

- Análisis de las tendencias internas y externas que pueden afectar a la capacidad de la empresa para
hacer negocios:

Buscar las áreas donde la comunicación puede ser más útil, determinar los puntos fuertes y
debilidades de cada función de la comunicación y desarrollar una combinación de tácticas de
comunicación a partir de estos puntos fuertes y débiles.

- Auditoría del gasto en comunicación en toda la organización:

Lista de los presupuestos y las tareas de la comunicación y consolídelos en un único proceso

presupuestario. Reevaluar todos los gastos en comunicación por producto, por herramienta de
comunicación, por etapa del ciclo de vida y por efecto observado.

- Identificar todos los puntos de contacto con los clientes de la empresa y sus marcas:

Asegurar que la comunicación en cada punto de contacto es coherente con la estrategia general de
comunicación, y que los esfuerzos en comunicación se producen en el plazo, en el lugar y en la forma
que quieren los clientes.

- Hacer equipos para la planificación de la comunicación.

- Crear argumentos, tonos y cualidades compatibles en todos los canales de comunicación.

- Definir indicadores de rendimiento compartidos por todos los elementos de la comunicación.

- Nombrar a un director responsable de los esfuerzos de comunicación persuasivas de la empresa.

4. Conversión de prospecto en cliente a través de las comunicaciones integradas de Marketing.

Comunicación comercial y Comunicación integral de marketing