Material Adicional Semana 2 Inteligencia de Mercados

El desarrollo de la entrevista de profundidad
DEMV/ 2020
Se pueden definir como una interacción y un diálogo entre dos personas, en la cual el investigador
formula determinadas preguntas relativas al tema en investigación, mientras que el investigado
proporciona verbalmente la información que le es solicitada.
Es un intercambio de ideas, significados y sentimientos sobre el mundo y los eventos, cuyo principal
medio son las palabras.
La entrevista en profundidad hace parte de la Investigación Cualitativa. Es una técnica no

estructurada y directa para conseguir la información. Se debe utilizar un entrevistador experto
calificado quien entrevista a una única persona con el propósito de obtener con total libertad sus
pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, sueños, motivaciones, acerca de un determinado
tema. Se dirige hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los entrevistados respecto de
sus vidas, experiencias o situaciones, expresadas con sus propias palabras.
Es recomendable su uso para:
* Temas confidenciales, delicados o embarazosos, situaciones en donde existe una rígida normativa
social en donde el entrevistado puede ser fácilmente influenciado por el grupo.
* Dificultad en el reclutamiento de los grupos, difícil llevar las personas a un lugar, personas muy
ocupadas. En este caso es más fácil lograr una cita con el entrevistado, en su oficina o lugar de
trabajo.
* Comportamientos complejos en donde se quiere obtener un conocimiento profundo, por ejemplo,

proceso de compras o toma de decisiones.
* Competidores de un mismo sector, en donde no es viable reunirlos para un focus group.
* Para casos de pruebas de producto donde se requiera conocer en profundidad la experiencia de

los clientes potenciales.
Tipos de técnicas
Entrevista libre o no dirigida: El entrevistados no usa la guía de la entrevista de forma específica,

simplemente dirige ala entrevistado hacia las áreas de interés de la investigación. Se debe controlar
que el entrevistado no se desvíe demasiado de los temas a tratar.
Entrevista semiestructurada: Se sigue la pauta de la entrevista con preguntas específicas. El orden
y la duración de las preguntas depende del desarrollo mismo de la entrevista. Es importante que
esta sea lo más natural y fluida posible.
El guion debe estructurase con base en la hipótesis y los objetivos de la investigación, se debe incluir
una introducción en donde el entrevistador da a conocer el propósito de la entrevista, la estructura
y el alcance de la misma. Es importante que los entrevistados tengan claro que toda la información
que se obtenga se analizará con atención y cuidado, siempre teniendo en cuenta en todo momento
la confidencialidad de la información obtenida.
El Guion debe contener todas las temáticas a estudiar, y existen diferentes tipos de entrevista
personal en profundidad, entre las que sobresalen:
Escalada: En este tipo de entrevista se trata de ir avanzando respecto a las características del objeto
de investigación, confluyendo finalmente en el principal foco de interés del estudio.
Tema oculto: Se trata de ahondar en temas personales, íntimos o delicados, susceptibles de una
alta reactividad, de modo que el entrevistador intentará propiciar el ambiente y el interés respecto
a este tema en el entrevistado.
Análisis simbólico: El entrevistado realizará la atribución de un significado a una serie de objetos o

atributos que el entrevistador irá desarrollando a lo largo de la entrevista.
Entrevista biográfica: Muy extensa, puede abarcar varios días o incluso meses, y en la que el
entrevistado ha de relatar sus experiencias vitales desarrolladas en distintas fases a lo largo de su
vida.
Existen tres clases de entrevistas en profundidad, que difieren por su nivel de estructuración. La
primera, es la más informal o menos estructurada. Esta se reduce a una conversación sobre el tema
de estudio en la cual se espera que el entrevistado elabore una narrativa libre. Se utiliza cuando es
necesario aclarar o entender mejor una situación, explorar el lenguaje y el comportamiento, para
luego definir con mayor claridad las categorías de estudio. Por ejemplo, se puede usar en un estudio
para definir los momentos de verdad del servicio, es decir, lo puntos de contacto que tiene el cliente
en todo el proceso de adquisición de un servicio determinado, por ejemplo, entender en
profundidad el proceso de toma de decisiones y relación de la marca con los consumidores
(Consumer Journey).
La segunda clase de entrevista es la focalizada. Esta se concentra en un único tema y se usa para
explorar a fondo alguna experiencia del entrevistado con la marca, un producto o servicio. Se puede
usar, por ejemplo, cuando se quiere conocer a profundidad la relación de los consumidores con su
marca favorita.
La tercera clase corresponde a la entrevista con guía. En esta se hace una lista de puntos que se
van explorando en el curso de la entrevista. Los temas que se explorando desde lo general hasta lo
particular; no obstante, el entrevistador es libre de formular o dirigir las preguntas de la manera que
crea conveniente, pero debe asegurarse de tratar los mismos tópicos con todas las personas para
no introducir sesgos en los resultados.
La entrevista en profundidad 10 pasos
1. Documentarse previamente sobre el informante y su contexto: Si es posible, obtener la máxima

información que podamos sobre la persona que vamos a entrevistar, lo que nos ayudará a orientar
la entrevista hacia aspectos de potencial interés. Naturalmente nos referimos a fuentes accesibles
que no atenten contra la intimidad y derechos de privacidad del informante.
2. Elaborar un guion temático como recordatorio: Identificar los aspectos que nos gustaría incluir
en la entrevista (pueden estar en relación con las variables o dimensiones del estudio). Hablamos
de un listado de temas, nunca de preguntas. Esta es la manera de que, durante la entrevista,
elabores las preguntas adaptándolas a las características del informante.
3. Programar la entrevista en la hora y lugar que el informante elija: Se trata de transmitir confianza
y credibilidad, por tanto, comencemos por adaptarnos a las preferencias del informante. Si está
cómodo lo hará mejor. Fija algunos límites: nada de lugares ruidosos, nada de interrupciones, nada
de testigos (y si se imponen, negociar el rol de participante silencioso).
4.Grabar o filmar las entrevistas: Una entrevista en profundidad es un acto único e irrepetible, por
tanto, no hay lugar a las improvisaciones. Comprueba el estado de la batería y el adecuado
funcionamiento de la grabadora antes de comenzar.
5. Motivar al informante para que hable abiertamente sobre lo que considere que es importante.
Abrir la mente y el corazón del entrevistado: Él es el dueño de la palabra y quien decide qué es lo
que incluye en su relato. No le interrumpas (luego decides lo que te conviene o no transcribir). Evita
interrogarle sobre lo que tú consideras importante (mejor preguntas descriptivas que directivas).
Primero deja que el informante se exprese con libertad y cuando haya finalizado repasa tu guion
temático, continúa conversando, introduciendo temas no tratados.
6. Establecer una duración máxima de la sesión en función de las posibilidades del informante
(siempre inferior a 2 horas): Menos tiempo si el informante es una persona mayor o notas signos de
cansancio. Siempre es preferible realizar nuevas sesiones que agotarle en una sola entrevista.
7. Observar y registrar el lenguaje no verbal. Sus gestos, sus posturas, sus estados de ánimo, sus
emociones, sus silencios: Cuando son significativos merece la pena anotarlos. Luego los incorporas
a la transcripción en anotaciones entre corchetes, siempre serán más descriptivos que el uso de
puntos suspensivos. No te parezcas a la grabadora, utiliza tu propio lenguaje corporal para mostrar
interés y motivar al informante.
8. Mantener la ética en todo momento, agradeciendo la participación: El respeto al informante pasa

por garantizar sus libertades como sujeto de una investigación, acepta si desea retirarse sin finalizar
la entrevista, o interrúmpela si le está haciendo sufrir. Agradece su esfuerzo, la sensación de haber
sido útil puede ser la mejor recompensa.
9. Transcribir las grabaciones lo antes posible: Hazlo con método y lo más próximo a la realización
de la entrevista. Así recordarás mejor expresiones poco comunes, pasajes afectados por ruidos u
otros defectos de grabación.
10. Verificar el contenido de las transcripciones con el informante: Si tienes oportunidad, otorga al
informante el derecho al veto: entrega una copia de las transcripciones y permite que haga las
modificaciones que estime oportunas.

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