UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO

FACULTAD DE ECONOMÍA

Diapositivas: “Planeación de la mercadotecnia y mercadotecnia

estratégica ”
PROGRAMA EDUCATIVO: Licenciatura en Negocios Internacionales Bilingüe
UNIDAD DE ARENDIZAJE: Mercadotecnia
ESPACIO ACADÉMICO EN QUE SE IMPARTE LA UNIDAD DE
APRENDIZAJE: FACULTAD DE ECONOMÍA
ÁREA CURRICULAR: ADMINISTRACIÓN
HORAS TEORÍA: 2
HORAS PRÁCTICAS:2
TOTAL DE HORAS: 4
CRÉDITOS 6
NÚCLEO DE FORMACIÓN SUSTANTIVA
ELABORADAS POR
MA. LUISA HERNÁNDEZ MARTÍNEZ

SEPTIEMBRE DE 2019

1
 INTRODUCCIÓN

La planeación de la mercadotecnia, permite diseñar y revisar de manera continua

la estructura de la empresa, además de verificar que los elementos como misión,
visión, objetivos y metas estén proyectados hacia afuera y hacia adentro, lo cual
significa clientes desde esas ópticas.

La planeación en la mercadotecnia es fundamental y está va ligada desde la

planeación inicial hasta los planes a corto, mediano y largo plazo. Sin embargo es
necesario señalar que la naturaleza de la mercadotecnia es dinámica. Esta
situación da cuenta de la importancia de la planeación de la mercadotecnia en la
empresa, de ello dependerá el nivel de venas y por tanto de utilidades en la
empresa
 Guión explicativo

Estas diapositivas se relacionan con la unidad de aprendizaje de

mercadotecnia en la Licenciatura en Negocios Internacionales Bilingüe

Corresponden a la unidad 5 denominada el proceso administrativo de la

mercadotecnia, subtema: “La planeación de la mercadotecnia”

Las primeras 3 diapositivas abordan las particularidades de identificación

y uso de la unidad de aprendizaje y contenido del material, incluyendo el
mapa curricular donde se ubica la unidad de aprendizaje

Las diapositivas 4 y 5 encuadran el proceso de la administración

aplicado al marketing; de la diapositiva 6 a la 14 se toca la etapa de
planeación y el establecimiento de misión, visión objetivos, tácticas y
estrategias-
De la diapositiva 15 a la 23 se desarrolla el alcance de la planeación de marketing
a lo largo de sus tres grandes etapas. De la 24 a 33 se abordan Modelos selectos
de planeación estratégica. Y finalmente en la diapositiva 31 se incluye la
bibliografía usada
.

3
 MAPA CURRICULAR DE LA LICENCIATURA EN
NEGOCIOS INTERNACIONALES BILINGÜE
MAPA CURRICULAR

PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SÉPTIMO OCTAVO NOVENO DÉCIMO

ACUERDOS Y DERECHO DERECHO

ADM INISTRACIÓN DE ESTRUCTURA DE LA COM ERCIO ADM INISTRACIÓN DE COM ERCIO
TRATADOS ECONOM ÍA INDUSTRIAL INTERNACIONAL INTERNACIONAL
EM PRESAS PYM E INTERNACIONAL* RIESGO ELECTRÓNICO
INTERNACIONALES* C R 10 PÚBLICO* PRIVADO*
CR 8 CR 7 CR 8 CR 6 CR 6
CR 8 CR 8 CR 8

ESTRATÉGIAS Y
M ETODOLOGÍA Y EVALUACIÓN DE
COM PORTAM IENTO ORGANISM OS M ATEM ÁTICAS FINANZAS DISEÑO DE PROYECTOS TÉCNICAS DE
SISTEM A ADUANERO TECNICAS DE PROYECTOS DE
ORGANIZACIONAL INTERNACIONALES* FINANCIERAS INTERNACIONALES DE INVERSIÓN* NEGOCIACIÓN
CR 6 INVESTIGACIÓN INVERSIÓN*
CR 8 CR 8 CR 6 CR 6 CR 8 INTERNACIONAL*
CR 6 CR 8
CR 6

CONTRATOS
CONTABILIDAD Y ÉTICA Y EJERCICIO
CHINO M ANDARÍN 1 CHINO M ANDARÍN 2 CHINO M ANDARÍN 3 CHINO M ANDARÍN 4 INGLÉS E1 INGLÉS E2 INTERNACIONALES Y
ESTADOS FINANCIEROS PROFESIONAL*
CR 6 CR 6 CR 6 CR 6 CR 6 CR 6 FORM AS DE PAGO*
CR 6 CR 6
CR 6
PRÁCTICA
PROFESIONAL CR
30
ESTADÍSTICA ESTADÍSTICA PARA EL INVERSIÓN GEOGRAFÍA
ESTADÍSTICA LEGISLACIÓN DEL LOGÍSTICA M ERCADOS
DESCRIPTIVA Y M ERCADOTECNIA ANÁLISIS Y EXTRANJERA Y RIESGO ECONÓM ICA APLICADA
INFERENCIAL COM ERCIO EXTERIOR* INTERNACIONAL* INTERNACIONALES*
PROBABILIDAD CR 6 PRONÓSTICO PAIS* A LOS NEGOCIOS*
C R 10 CR 7 C R 10 C R 10
C R 10 CR 8 CR 6 CR 6

M ÉTODOS OPERACIONES
SISTEM A FINANCIERO PROGRAM AS DE NORM AS
FUNDAM ENTOS DE FUNDAM ENTOS DE NEGOCIOS CUANTITATIVOS PARA PROPIEDAD INTECTUAL BANCARIAS Y DE
M EXICANO E FOM ENTO AL INTERNACIONALES DE
M ATEM ÁTICAS 1 M ATEM ÁTICAS 2 INTERNACIONALES* LA TOM A DE E INDUSTRIAL* SEGUROS
INTERNACIONAL COM ERCIO EXTERIOR* CALIDAD*
C R 10 C R 10 C R 10 DECISIONES CR 7 INTERNACIONALES*
CR 7 CR 6 CR 6
CR 8 CR 6

SOFTWARE DE
FUNDAM ENTOS
PLANEACIÓN APLICACIÓN OPTATIVA 3, NÚCLEO OPTATIVA 4, NÚCLEO
ECONÓM ICOS DE LOS M ICROECONOM ÍA 1 M ICROECONOM ÍA 2 M ACROECONOM ÍA 1 M ACROECONOM ÍA 2
ESTRATÉGICA ESTADÍSTICA Y INTEGRAL INTEGRAL
NEGOCIOS * C R 10 C R 10 C R 10 C R 10
CR 6 ADM INISTRATIVA CR 6 CR 6
CR 8
CR 8

OPTATIVA 1, NÚCLEO OPTATIVA 2, NÚCLEO

SUSTANTIVO SUSTANTIVO
CR 6 CR 6

4
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Y MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
 El proceso de administración
aplicado al marketing consiste
básicamente en:

1. planear un programa de marketing

2. ponerlo en marcha
3. Evaluar su rendimiento

La administración debe empezar por decidir que pretende

lograr como organización total y trazar un plan estratégico
(plan general) para conseguir estos resultados
 L A E TAPA DE P L ANE ACI ÓN COMP R E NDE E L
E STABL ECIMIENTO DE ME TAS Y E L DI SE ÑO DE L AS
E ST R ATE GIAS Y T ÁCT I C AS PAR A AL C ANZ AR LAS

• La etapa de la implantación comprende el diseño y asignación

personal a la organización de marketing, para luego dirigir su
operación de acuerdo con el plan.

• La etapa de la evaluación consiste en analizar el desempeño en

relación con las metas de la organización
 En la planeación estratégica, los gerentes
EN BASE AL PLAN hacen corresponder los recursos de la
G E N E R A L C A DA
DIVISIÓN DE LA organización con sus oportunidades de
O R G A N I Z AC I Ó N D E B E marketing en el largo plazo.
DETERMINAR CUÁLES
SERÁN SUS PROPIOS
PLANES.

D E S D E L U E G O, H AY
La expresión ventana estratégica (strategic
QUE CONSIDERAR LA window) se usa para referirse al tiempo
FUNCIÓN DEL
M A R K E T I N G E N E S TO S limitado en que los recursos de una
PLANES. empresa concuerdan con una oportunidad
particular en el mercado
 Misión La misión de una organización enuncia
a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y
qué tipos de productos ofrece. Una declaración
de misión indica, en términos generales, los
límites de las actividades de una organización.
CONCE PTOS
E SE NC IALES DE
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIa y mercadotecnia estratégica
P L ANE ACI ÓN
Una declaración de misión no debe ser muy
extensa ni vaga ni demasiado estrecha y
específica, para que revista utilidad.
 Un objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza con un conjunto
de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes. Para que los objetivos
sean valiosos.

LOS OBJETIVOS Ser claros y específicos.

DEBEN SER
Estar enunciados por escrito.

Ser ambiciosos pero realistas.

OBJETIVOS

Ser congruentes entre sí.

Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.

 ESTRUCTURA DE LOS OBJETIVOS
EJEMPLOS

Débil (demasiado general) Alcanzable

Aumentar nuestra participación Aumentar nuestra participación en el
en el mercado. mercado a 22% el año próximo de
nuestro nivel actual de 20%.

Recibir, el próximo año, un

reconocimiento a favor de parte de
Mejorar la imagen de nuestra dos consumidores o grupos
compañía. ambientalistas.
 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

El término estrategia se aplicaba originalmente a las

operaciones militares. En los negocios, estrategia es un plan
amplio de acción por el que la organización pretende
alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión.
 EN MARKETING, LA RELACIÓN ENTRE
LOS OBJETIVOS Y LAS ESTRATEGIAS

Objetivos
Estrategias posibles
Aumentar el próximo año las
ventas 10% sobre la cifra de 1. Intensificar los esfuerzos de marketing
en los mercados internos
este año 2. Expandirse a nuevos mercados
extranjeros
 TÁCTICA ES UN MEDIO POR EL QUE SE PONE EN
P R Á C T I C A L A E S T R AT E G I A . E S U N C U R S O D E
AC C I Ó N M Á S D E TA L L A D O Y E S P E C Í F I C O Q U E L A
E S T R AT E G I A . A S I M I S M O, L A S T Á C T I C A S A B A R C A N
P E R I O D O S M Á S B R E V E S Q U E L A S E S T R AT E G I A S .

Estrategia Táctica
Dirigir nuestra promoción
a los hombres de 25-40 1. Publicidad en revistas leídas por este
segmento del mercado.
2. Patrocinar eventos que este grupo ve
en televisión o a los cuales asiste
 L O S C O N C E P TO S D E M I S I Ó N , O B J E T I VO S , E S T R AT E G I A S Y
T Á C T I C A S P L A N T E A N P R E G U N TA S I M P O RTA N T E S Q U E D E B E
R E S P O N D E R TO DA O R G A N I Z AC I Ó N Q U E B U S C A T R I U N FA R E N
L O S N E G O C I O S O, M Á S C O N C R E TA M E N T E , E N E L M A R K E T I N G

Pregunta
Concepto ¿En qué negocio estamos?
Misión ¿Qué queremos lograr?
En términos generales, ¿cómo vamos a realizar el
Objetivos trabajo?
En términos específicos, ¿cómo vamos a realizar el
Estrategias trabajo?
Tácticas
 Alcance de la planeación

• La planeación puede abarcar periodos breves o largos. La

planeación estratégica es, por lo regular, de largo alcance, que
abarca tres, cinco o inclusive más años.
• La planeación de las estrategias de marketing debe ejecutarse
en tres niveles
 T R E S NI V E LES DE P L ANE ACI ÓN

A) PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA

1. Definir la misión de la 3. Plantear los objetivos de la
organización organización
2. Realizar un análisis de la 4. Elegir las estrategias apropiadas
situación

B) PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

1. Realizar un análisis de la 4. Elegir los mercados meta
situación y medir la demanda del
2. Plantear objetivos de marketing mercado
3. Determinar el posicionamiento 5. Diseñar la mezcla
y la ventaja diferencial estratégica de marketing

C) PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETING

Preparar el plan anual de marketing para cada
producto importante y división de la compañía
 I M P LANTACIÓN Y E VAL UACIÓ N

• A) Planeación estratégica de la compañía. En este nivel, la

administración define Ia misión de la compañía, impone las metas de
largo alcance y formula estrategias generales para conseguirlas. Las
metas y estrategias de la compañía se convierten en el marco de
referencia para la planeación en las áreas funcionales de la empresa
como la, producción, finanzas, recursos humanos, investigación y
desarrollo, y marketing.
 La planeación estratégica de marketing debe coordinarse con la
planeación de toda la compañía y su proceso es de 5 pasos

B) PLANEACIÓN Las oportunidades y las amenazas se originan fuera de la

ESTRATÉGICA DE organización
MARKETING.
Las fuerzas y debilidades intrínsecas de las organizaciones
Como parte de este análisis de la situación, muchas empresas
realizan una evaluación SWOT, mediante la cual identifican y evalúan
las fuerzas (strenghts), debilidades (weak¬nesses),
oportunidades (opportunities) y amenazas (tretas)

Análisis de situación que consiste en examinar dónde ha estado el

programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es
probable que enfrente en los años por venir. Este análisis abarca las
fuerzas del ambiente externo y los recursos internos.
 • El siguiente paso en la planeación
estratégica de marketing es determinar
los objetivos de marketing. Las metas
del marketing deben guardar una
OBJETIVOS relación estrecha con las metas y las
DE estrategias de toda la compañía.
MARKETING
• De hecho, una estrategia de la
compañía suele convertirse en una
meta de marketing.
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL

El tercer paso de la planeación estratégica de

marketing abarca dos decisiones complementarias:
cómo posicionar un producto en el mercado y cómo
distinguirlo de sus competidores.
El posicionamiento se refiere a la imagen del
producto en relación con los productos
competidores, así como otros productos que
comercializa la misma compañía.
 MERC ADOS META Y DEMANDA DEL
MERC ADO

Un mercado meta es el grupo de personas u

organizaciones al que la empresa dirige su programa de
marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa
debe pronosticar la demanda, es decir, las ventas, en los
segmentos de mercado que parezcan promisorios, los
resultados de este pronóstico son información valiosa
para decidir si vale la pena un segmento específico o
deben considerarse segmentos alternativos.
 MEZCLA DE MARKETING

Para analizar sus oportunidades, la gerencia debe diseñar una

mezcla de marketing, que es la combinación de numerosos
aspectos de los siguientes cuatro elementos: un producto, cómo
se distribuye, cómo se promueve y cuál es su precio
 C) PLANEACIÓN ANUAL DE MARKETING

Cubre un periodo específico, por lo general un año, un plan anual de marketing se basa en la planeación estratégica
de marketing de la empresa.
Un plan anual de marketing es el programa detallado de acción de las actividades de marketing en el año por división
específica de la empresa o producto importante. Debe ser un documento escrito, no sólo un concepto mental.
Normalmente debe prepararse un plan aparte para cada producto importante y división de la compañía. En ocasiones,
se crean planes separados para las marcas clave y los mercados meta importantes.
Contenido de un plan anual de marketing
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Objetivos
Estrategias
Táctica
Programas financieros
Calendarios
Procedimiento de evaluación
 MODELOS SELECTOS DE PLANEACIÓN
ESTRATÉGIC A

Unidades estratégicas de negocios

Para que la planeación y las operaciones sean más eficaces, la organi¬zación que
tiene varios negocios o productos debe dividirse de acuerdo con sus principales
mercados o productos. Cada una de esas entidades se denomina unidad
estratégica de ne¬gocios (UEN), que puede ser una división grande de la
organización, un grupo de produc¬tos relacionados o incluso un solo producto o
marca importante.

Una entidad debe ser un negocio identificable por separado, tener una misión
propia, tener sus propios competidores y tener su propio equipo de ejecutivos,
con responsabilidad de obtener ganancias
A) MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO
 DESARROLLO DE
PENETRACIÓN DEL MERCADOS:
MERCADO
Una compañía trata de Una empresa sigue
vender más de sus vendiendo sus productos
productos actuales a sus actuales pero a un
mercados actuales. mercado nuevo.

DESARROLLO DE
PRODUCTOS:
DIVERSIFICACIÓN.
Una compañía
Una empresa crea
productos nuevos para
desarrolla nuevos
venderlos en los productos para vender
mercados nuevos. en nuevos mercados.
 B)
MATRIZ
BCG

• Con este modelo, una organización clasifica cada una de sus UEN
(y a veces sus principales productos) de acuerdo con dos factores:
su participa¬ción de mercado en relación con la competencia y la
tasa de crecimiento en la que opera la compañía.
 Perros. Baja
En consecuencia, participación en el
mercado y operan
genera más Interrogaciones en industrias con
Estrellas. efectivo del que (a veces tasas de
Participación Vacas de efectivo. puede invertirse
alta en el Estas UEN tienen llamadas niños crecimiento bajas.
una gran con provecho en problemáticos). Las estrategias de
mercado y tasa sus propias marketing para los
alta de participación en el Baja perros pretenden
mercado y hacen sus operaciones..
crecimiento de negocios en
participación en maximizar cualquier
la industria son Pueden ser el mercado ingreso potencial
industrias maduras
características (de bajo "ordeñadas" para reduciendo al
de las UEN de crecimiento). sustentar la Alta tasa de mínimo los gastos o
necesidad de crecimiento de promoviendo una
esta categoría. ventaja diferencial
recursos de otras la industria para ganar
UEN. participación en el
mercado
C) GRID
COMER
CIAL
GE
LA MATRIZ GRID COMERCIAL SE ENFOC A SOBRE
LA BASE DE DOS FACTORES: EL ATRACTIVO DEL
MERC ADO Y LA POSICIÓN DEL NEGOCIO.

1. El atractivo del mercado debe juzgarse en relación con la tasa de

crecimiento del mercado (similar a la matriz BCG), el tamaño del
mercado, el grado de dificultad para entrar, número y tipo de
competidores, requisitos tecnológicos y márgenes de ganancia, entre
otros criterios.

2. La posición del negocio abarca la participación

en el mercado (como en la matriz BCG), tamaño
de la UEN, fuerza de la ventaja diferencial,
capacidad de investigación y desarrollo,
capacidades de producción, controles de costos y
fuerza de la administración, entre otros.
 LA IMPORTANCIA DE UN PROGRAMA DE
MARKETING EN UNA EMPRESA

Existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en

el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Estos
cuatro factores se citan comúnmente como las 4 P: producto, precio, plaza y
promoción
 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
En mercadotecnia, al
conjunto de las 4 P
Cuando se toman
Producto Precio, Plaza y
decisiones acerca de
Promoción.
las seis funciones de
la mercadotecnia, los
ejecutivos están
sujetos a la influencia Existe a su vez una submezcla,
de muchas variables.
Algunas son
controlables y otras
no En los últimos años los practicantes de
mercadotecnia han propuesto nuevos
modelos comerciales. Para muchos de
ellos aún no existe una teoría bien
estructurada
 Uno de los modelos más aterrizados es el que
propone una nueva mezcla comercial con 6
P. Las dos nuevas P en realidad son una división
de las relaciones públicas en a) relaciones
MODELO DE públicas con las autoridades, o política, y b)
LAS 6 P Y LAS relaciones públicas con el resto del auditorio, o
3C Public Relations.
En los esfuerrzos de mercadotecnia es
necesario incluir al Consumidor, a la
Competencia y a la Compañía (aquí se refieren
a la empresa y sus recursos), es deciar las 3 C
en un modelo
 BIBLIOGRAFÍA

Stanton y Etzel (2009) Fundamentos de marketing, Mc Graw Hill Interamericana,

Mexico, D.F
Kerin, Hartley y Rudelius, Marketind, (2014), Mc Graw Hill Interamericana,
México D.F