Cómo hacer un

Plan de
Comunicación
para tu empresa
Guía para elaborar una Estrategia
de Comunicación y un Plan de
acciones para mejorar la
Comunicación corporativa de tu
negocio
28/03/2017 por Ignacio Jaen Deja un comentario

La gestión de la marca y la creación de una imagen corporativa en la

mente de los clientes y públicos relevantes es un equilibrio entre los
mensajes comerciales, de Marketing, y la información corporativa y de
valores de la marca, de Comunicación corporativa. Habitualmente
hablo mucho en el blog de Marketing online, de Inbound Marketing, de
Marketing de… y quiero recuperar algunos contenidos para crear esta
entrada sobre Cómo hacer un Plan de Comunicación y que sirva
como guía para que los responsables de la imagen de la empresa no
solo inviertan en Marketing y concedan una cierta importancia a la
Comunicación que no vende.

¿Necesito una plantilla para hacer

un Plan de Comunicación?
La gestión empresarial es muy seria porque de ella depende el
dinero y el éxito de nuestro negocio o de la empresa en la que
trabajamos. Si nuestro reto es tener un Plan de Comunicación de
utilidad para la consecución de los objetivos de la empresa, quizá
debamos plantearnos que una plantilla para hacer un Plan de
Comunicación no es un buen inicio.
¿Cuándo usar una plantilla para hacer un Plan de Comunicación?
Mi respuesta es que no uses una plantilla salvo que lo que quieras es
tener un documento muy bien estructurado y sin valor para la gestión
empresarial.

¿Cómo hacer un Plan de

Comunicación?
Una vez dicho esto, lo que no sería lógico es recomendarte que
contrates los servicios de una agencia y problema solucionado. Sí que
es posible hacer un Plan de Comunicación aunque no tengas muy
claro qué es eso. La realidad es que salvo cuestiones técnicas, si te
has embarcado en un negocio o te ha tocado ser el responsable de la
Comunicación de tu empresa puedes llevar a cabo esa labor con unas
cuantas líneas maestras para no perderte en el camino. Los resultados
nunca serán tan constantes y tan efectivos como los que conseguirá
un profesional con años de experiencia en Marketing y Comunicación,
pero puede ser suficiente para un primer momento.
Importante: el Marketing y la Comunicación son las herramientas
que tienes para vender, si no las utilizas de forma adecuada puedes
poner en peligro la viabilidad del negocio.

Primer paso: conoce a tu público-objetivo

Tu público-objetivo es aquel al que diriges tu Comunicación:
 Si es tu comprador tipo se trata de Comunicación comercial o
Marketing.

 Si son las Instituciones u Organismos reguladores del sector

se trata de Comunicación institucional o Relaciones
Públicas.

 Si son los accionistas o las Instituciones del sector

financiero que te prestan dinero se trata de Comunicación
financiera.

 Si son los periodistas de los medios de comunicación del

sector o especializados se trata de Comunicación informativa o
Relaciones con Medios.

 Si son los afectados por un accidente laboral, en la fábrica,

transporte… se trata de Comunicación de crisis.

No se manda la misma información a un comprador, a un accionista, a

un Ayuntamiento, a un periódico o a una población asustada. El
mensaje podría ser el mismo, el canal (la herramienta para transmitirlo)
y el código (la forma en cómo lo decimos) no pueden ser iguales
porque cada uno de esos públicos tiene intereses diferentes:
 El comprador: quiere la mejor solución para un problema que se
soluciona comprando tu producto o el de tu competencia. La
forma de convencerle es ofrecerle información que le permita
tomar una decisión y motivar esa decisión con un componente
emocional.

 Las Instituciones: sus intereses son velar por el bien común,

aportar valor a la comunidad que les ha elegido y regular las
 relaciones entre los diferentes actores de la sociedad. Lo que
necesitan es tener a tu empresa como un aliado y para ello se
usan las Relaciones Públicas, el Lobby y la Responsabilidad
Social Corporativa.

 Accionistas y bancos: para ellos tu proyecto es una forma de

ganar dinero. Les preocupa la rentabilidad y el riesgo bajo de su
inversión. Lo que necesitan es información que rebaje su
preocupación y aumente su perspectiva de beneficio futuro. La
forma de dirigirse a ellos es muy institucional, con muchos datos
económicos y con análisis de futuro que sustenten nuestra
posición sólida. Un banco no quiere saber lo que vendes, solo
cuánto vendes y que beneficio te queda.

 Medios de Comunicación: los periodistas quieren que les

ofrezcas información con la que construir sus noticias, crónicas o
reportajes. En algunos medios especializados su labor se mezcla
con la comercial y piden publicidad (es algo muy natural, sus
periódicos o revistas también son empresas que tienen que
gestionar). La forma de hablar con ellos es
ofreciendo información a cambio de espacio en sus medios
(yo te doy una noticia y tu la publicas). La relación es B2B
(business to business). Si quieres saber cómo hablar con un
periodista lee este articulo de “Cómo preparar una entrevista
en un medio de comunicación“.

 Afectados por un accidente: los damnificados por un error

nuestro, un accidente o un problema causado por nuestra
actividad empresarial o comercial son personas a las que les
hemos trastocado su vida. Necesitan la seguridad de saber que
podemos solucionar el problema y restablecer su situación de
partida. A ellos no les interesa saber si hemos perdido mucho o
poco, si somos muy buenos y muy responsables en el 99% de
las ocasiones, si apoyamos el deporte o nuestro producto es el
mejor del mercado. Solo quieren saber cómo les vamos a ayudar
a volver a la normalidad. Por tanto, ofrecer confianza y un
interlocutor a su disposición para lo que necesiten es
fundamental.
Como hacer un Plan de Comunicación es algo novedoso para ti,
reflexiona sobre tus públicos, identifícalos, ponles nombre y apellidos
para familiarizarte con ellos y mañana hablamos del mensaje y qué
hacer con él. Quizá te ayude saber cómo hacer los perfiles de buyer
persona, son perfiles pensados para el Marketing, pero puedes
adaptarlos a perfiles de públicos de Comunicación, que lo que van a
“comprar” es tu información.
Cómo hacer un Plan de
Comunicación sin ayuda
Ahora vamos a ver cuál es nuestro mensaje y cómo transmitirlo a
los diferentes públicos. Hemos identificado a diferentes públicos
para nuestra Comunicación corporativa porque tienen diferentes
necesidades informativas y porque nosotros queremos obtener
diferentes respuestas de ellos.

Segundo paso: cómo transmitir el mensaje

El mensaje es la información que necesitas transmitir para conseguir
diferentes objetivos de Comunicación:
 Unas veces es vender un producto a través de un mensaje
comercial.

 Otras es conseguir un permiso o el apoyo de una Institución y

el mensaje es de Relaciones Públicas.

 Cuando quieres conseguir dinero para financiarte es

un mensaje financiero.

 A veces necesitas notoriedad pública y presencia en los

medios de comunicación para lo que usas un mensaje
periodístico.

 Cuando quieres minimizar el daño a tu imagen pública tras un

accidente el mensaje es de Comunicación de crisis.

Como ves, el mensaje está en función del público y del objetivo que
deseas conseguir. Para transmitir estos mensajes no podemos usar
siempre los mismos canales (herramientas para transmitir el mensaje)
y los mismos códigos (formas de transmitir el mensaje):
 Mensaje comercial: el canal es la Publicidad o el
Marketing en punto de venta. Aquí lo que prima es el producto,
sus características y convencer al posible comprador de que
somos la mejor opción de compra. Se trata de un mensaje para
motivar una acción de compra por lo que el mensaje puede ser
emocional o racional en función del producto o el tipo de cliente.

 Mensaje institucional: el canal son las Relaciones

Institucionales o Relaciones Públicas a diferentes niveles. Lo
más importante es entender que las Instituciones son organismos
estructurados como lo es una empresa. Existen contactos al más
alto nivel y contactos en el resto de los niveles intermedios.
Mantener estos contactos de forma regular, con los interlocutores
adecuados en cada momento y usando el código adecuado (lo
que normalmente se llama Protocolo) es fundamental para el
éxito de este tipo de relaciones. En algunas ocasiones, estas
relaciones serán públicas y haremos lo posible por que todo el
mundo lo sepa y en otras serán discretas y tendrán un perfil
informativo bajo (es lo que se llama lobby).

 Mensaje financiero: el canal son las Relaciones Públicas con

inversores o fuentes de financiación. Lo que prima en este tipo
de Comunicación es el carácter institucional y formal de la
información, con especial relevancia para los datos económicos y
técnicos que aportan seguridad y certeza de que las decisiones
se toman de forma adecuada. Incentivar a estos públicos con
información valiosa y restringida puede ser una forma de
ganarnos su confianza y de demostrar que ellos forman parte de
“nuestro negocio” (aunque no te engañes, al final los que mandan
son los números).

 Mensaje informativo: el canal son las Relaciones con

Medios y el gabinete de prensa. A través de ruedas de prensa,
notas de prensa, las oficinas de prensa online, los desayunos de
trabajo, la entrevista, el reportaje… ofrecemos información
relevante a los periodistas. Con esa información ellos harán sus
piezas informativas. El rigor y la profesionalidad se dan por
 hechos, en una parte y en la otra, aunque a veces brillan por su
ausencia. Por eso, igual que no das a un cliente el producto sin
que te pague, no des información sensible (o un off de record) a
un periodista desconocido o sin acordar los términos del
intercambio. Esto son negocios, ellos también lo saben.

 Mensaje de crisis: el canal son las declaraciones y el

portavoz. En una crisis, hacer que la empresa se vea más
humana, capaz de cometer errores (eso ya lo has demostrado al
tener una crisis) y preocupada por solucionarlos con el menor
impacto en los demás, es bueno para minimizar el impacto sobre
la imagen pública. Los damnificados necesitan un interlocutor que
les dé soluciones (no evasivas), que atienda sus reclamaciones y
genere un futuro de esperanza (con soluciones y plazos de
resolución). Los medios de comunicación y las instituciones
necesitan información para sus noticias o declaraciones por lo
que no se les puede dar la misma información que a los
damnificados. Los inversores quieren conocer el impacto sobre
las cuentas (algo que no le interesa a los que han sufrido tu
crisis).

Como ves, hay diferentes herramientas y diferentes formas de

transmitir lo que parecía ser la “única” información (la información de tu
empresa). Por tanto, hay que hacer una planificación con acciones, un
calendario de trabajo, elegir a unos responsables y dotar recursos
económicos el plan para poder ejecutarlo. Pero eso lo veremos en el
siguiente punto.

El Plan de Comunicación
Corporativa es acción
Tener un Plan es importante pero solo si lo llevamos a cabo, si lo
implementamos, si no será un documento en el ordenador y un
montón de ideas en la cabeza. Para que un Plan de Comunicación
corporativa pueda ejecutarse hay que hacer un Plan de acción.
Un plan de acciones debe ejecutarse
Elaborar un Plan de Comunicación y dejarlo en el cajón es muy
habitual. Hacemos el esfuerzo de pensar, incluso encontramos buenos
argumentos para actuar y hacer cosas que pueden ayudarnos en la
gestión empresarial, pero no tenemos la valentía de dotar de recursos
humanos y económicos ese plan para poder llevarlo a la acción.
Importante: hay que hacer cosas, pero las tiene que hacer alguien
y hay que medir los resultados.

Tercer paso: el Plan de acción

El Plan de Comunicación tiene que terminar con una serie de
acciones estructuradas que hará alguien de nuestro equipo (o
nosotros mismos), en un momento determinado del año y para obtener
un resultado:
 Acciones de Publicidad y Marketing: las acciones
encaminadas a vender serán aquellas que tienen que ver con la
Publicidad tradicional, el Marketing en punto de venta o la
Publicidad online. Estas acciones exigen el desembolso de
campañas de publicidad, pero su ROI (retorno a la inversión) es
bastante cuantificable y por tanto la evaluación de su éxito suele
ser fiable. Además, su impacto suele ser preciso y rápido,
provocando una respuesta en el público casi inmediata. Al ser un
mensaje comercial, la llamada a la acción es muy clara y la
respuesta también suele serlo. Si quieres profundizar en este
tema te sugiero algunos contenidos como Cómo hacer el Plan
de Marketing estratégico para tu empresa.

 Acciones de Relaciones Institucionales o Relaciones

Públicas: las acciones de lobby y protocolo son aquellas que
están pensadas para tener buenas relaciones con
instituciones o grupos de presión. Son menos precisas,
aunque también suelen tener respuestas cuantificables. Su labor
es más discreta, aunque los actos que se convoquen sean
públicos, el objetivo final suele ser menos evidente. Requieren
 mucho trabajo de despacho, buenos contactos y cuidar las
apariencias.

 Acciones de captación financiera: hablar de dinero, conseguir

inversores, el apoyo de un banco o que vaya bien una junta de
accionistas es muy importante para la viabilidad del proyecto.
Las acciones dirigidas al público financiero son muy formales,
serias y rigurosas. El objetivo y la forma de conseguirlo marcan y
definen el tipo de acciones, el formato y la documentación que se
prepara para convencer al público. Entre estas acciones
encontramos la junta general de accionistas, la memoria anual de
la empresa, el business plan para el banco, la oficina del
accionista, las rondas de financiación con business angels o el
clásico elevator pitch (discurso del ascensor).

 Acciones Informativas o de Relaciones con Medios: durante

muchos años se ha pensado que la comunicación corporativa se
reducía a las relaciones con medios de comunicación, porque
esta actividad era la más evidente. Sin embargo, desde hace
unas décadas se ha asumido que el Plan de Marketing y
Comunicación tiene que abarcar todos estos ámbitos de
actuación. Las relaciones con medios, el gabinete de prensa,
es una actividad más de los responsables de la
Comunicación corporativa. Sus herramientas son la nota de
prensa, la oficina de prensa online, la entrevista, el reportaje, el
blog corporativo como fuente de información para los periodistas,
las visitas a la fábrica y cualquier otra actividad en la que los
medios de comunicación estén buscando información de la
empresa. Si hace años la empresa era creadora de información
en bruto para su procesado en los periódicos y las radios, hoy en
día es un medio de comunicación más a través de canales de
vídeo en Youtube, los blogs corporativos, el podcast o la
publicación de revistas offline y online. Los periodistas se
informan en esas fuentes y extraen de ellas información útil para
su trabajo diario. Y no solo eso, esta labor de creación de
contenidos dentro de la empresa ofrece una oportunidad muy
importante de llegar directamente a nuestro público-objetivo a
través de los buscadores y la indexación de contenidos (SEO o
posicionamiento natural en buscadores).
  Acciones de Comunicación de Crisis: si la Comunicación
Corporativa es difícil la Comunicación de crisis se lleva la
palma. Intentar transmitir cosas favorables a la imagen de la
empresa cuando se ha cometido un error que ha supuesto un
problema para la comunidad es complejo y suele ser
desalentador. Tener un Plan de crisis y un equipo formado para
responder en caso de problemas es el primer paso para la
prevención y para obtener mejores resultados. La improvisación
es mala compañía en una crisis. Una de las cosas más
importantes es tener un listado de posibles problemas,
jerarquizado y con respuestas muy estudiadas para cada uno de
ellos. En las grandes empresas suele formarse un Comité de
crisis que es el encargado de ejecutar el Plan de crisis. Si
puedes, elabora un argumentario con ideas y mensajes que
respondan a las posibles preguntas que te van a hacer las
instituciones, los medios de comunicación y todos los implicados.
Con los damnificados ten mucho cuidado, sé sincero y muéstrate
humano y preocupado por resolver esa situación (que ha
causado tu empresa).

Y todo esto lo tienes que hacer coordinando acciones que haces en

el mundo real (offline) y en el mundo digital (online). Ya no tiene
sentido diferenciar sobre ambos mundos porque la mayoría de las
personas tienen presencia en ambos mundos. Pero sí que hay
acciones que salen mejor en Internet que en los medios tradicionales,
como la publicidad (las campañas de publicidad online son mucho más
económicas que las de publicidad tradicional).
El calendario
Una vez que has redactado un plan de acciones la forma de llevarlo a
cabo, de ejecutarlo, es establecer un calendario que permita una
acción de comunicación prolongada y constante en el tiempo, que
aporte resultados en todos los campos de actuación. Hay momentos
en los que hay que actuar con más intensidad que en otros, eso
dependerá del momento que esté pasando la empresa, su actividad
comercial o su potencial. Pero no tiene sentido concentrar toda la
actividad de Comunicación en un periodo corto y luego estar meses sin
hacer nada. La constancia y la persistencia en las relaciones es una
buena forma de mantenerla vivas y en buen estado. La mayoría de los
periodistas, de los políticos o de los bancos agradecen que la
comunicación sea fluida y bidireccional, no solo cuando nos interesa.
Los responsables
En muchas ocasiones, el Plan de Comunicación Corporativa lo vas a
ejecutar tú porque eres el único responsable de la Comunicación de tu
empresa. Sin embargo, funcionan mucho mejor cuando puedes
delegar ciertas tareas en otras personas. El responsable financiero
puede realizar la Comunicación Financiera si cuenta con tu apoyo y tu
supervisión. El responsable de Marketing puede ocuparse de la
Publicidad y del punto de venta. El director general, de las Relaciones
Institucionales… y así puedes conseguir llegar más lejos, a más
públicos, de forma más efectiva.
La dotación económica
Y si has conseguido recursos humanos para implementar el
plan, ahora necesitas dinero, recursos económicos, para
ejecutarlo. Para qué vas a planificar una campaña de publicidad que
no puedes pagar, un blog que no puedes mantener, una presentación
de resultados en un hotel que no puedes contratar… si tus recursos
son muy limitados, prioriza aquellas tareas más necesarias, con más
impacto y deja las demás para cuando tengas más recursos.
Medición de resultados
Finalmente, llega la hora de medir los resultados, de sacar
conclusiones y de ver si nuestro trabajo es adecuado y merece el
esfuerzo humano y económico que haces. Para medir los resultados
hay muchas herramientas y métricas. Seguramente, la mejor forma de
medir resultados en un Plan de Comunicación es ver cómo crece la
Reputación de nuestra marca, la visibilidad offline y online de nuestro
negocio, cómo se incrementan las ventas de nuestros productos o
servicios, cómo aumenta la influencia de nuestros mensajes en los
medios de comunicación online y offline y sobre todo, cómo mejora la
imagen de nuestro negocio en todos los públicos con los que
mantenemos relaciones fluidas. Intenta buscar hitos que puedas medir
(llamadas de contacto, información que se publica en medios, cómo te
consideran las autoridades, cuánta publicidad y qué coste tiene…).
 En resumen
En este artículo hemos visto en profundidad cómo hacer un Plan de
Comunicación. No he querido entregarte una plantilla para hacerlo,
sino que he querido explicarte que lo importante es pensar en los
diferentes públicos a los que puedes dirigirte, pensar los mensajes y
los canales para llegar a esos públicos. Una vez que has definido esto,
un Plan de Comunicación corporativa no es más que una serie de
acciones de comunicación estructuradas, con un calendario para
ejecutarlas, un presupuesto para poder llevarlas a cabo y un
responsable que se ocupe de hacerlo. Y por supuesto, no te olvides de
medir resultados y de mejorar en cada acción.
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