(P) (W) M. Mar. Padilla, Marcos

Universidad de San Andrés
Escuela de Administración y Negocios
Plan de Marketing: Cervecería Fonck
Autor: Marcos Padilla

Legajo: 34401167
Mentor: Diego Regueiro
Buenos Aires, 2018

Universidad de San Andrés
Escuela de Administración y Negocios
Magister en Marketing y Comunicación
Plan de Marketing: Cervecería Fonck
Autor: Marcos
Padilla DNI:
34.401.167
Director de Tesis: Diego Regueiro
Buenos Aires, noviembre de 2018

ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. RESUMEN EJECUTIVO..................................................................................3
2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNA.........................................................4
2.1. ANÁLISIS DE MERCADO............................................................................................................ 4
2.2 ANÁLISIS COMPETITIVO DE MICHAEL PORTER.............................................................. 30
2.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO (P.E.S.T.L.E.)...........................................................39
2.3.1. Entorno político.......................................................................................39
2.3.2. Entorno económico.................................................................................40
2.3.3. Entorno social..........................................................................................45
2.3.4. Entorno tecnológico................................................................................50
2.3.5. Entorno legal............................................................................................56
2.3.6. Entorno ambiental...................................................................................59
2.4 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.................................................................................................. 59
3. ANÁLISIS SITUACIÓN INTERNA...............................................................73
3.1. ANÁLISIS FODA...............................................................................................75
4. PLAN DE MARKETING.................................................................................77
4.1 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING............................................................................. 78
4.2 ESTRATEGIA GENERAL PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS..............................................78
4.3 PROPUESTA ÚNICA DE VALOR (MODELO CANVAS)...........................................81
4.4 SEGMENTACIÓN......................................................................................................................... 84
4.5 POSICIONAMIENTO................................................................................................................... 88
4.6 CLIENTES OBJETIVOS.............................................................................................................. 88
4.7 MARKETING MIX........................................................................................................................ 90
4.8 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL..................................................................... 98
5. PROYECCIONES FINANCIERAS...............................................................99
5.1 FLUJO DE FONDOS.................................................................................................................... 99
5.2 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS...................................................................... 99
5.3 ROMI..............................................................................................................100
6. CONCLUSIÓN..............................................................................................101
7. APÉNDICE.....................................................................................................102
8. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................127
2
1. RESUMEN EJECUTIVO
El “boom” de la cerveza artesanal no es sólo una moda, es una tendencia.

Es un mercado que crece a tasas del 30% anual y en 2017 han superado la
barrera de los 30 millones de litros. Se empieza a observar un leve cambio
en el mix de la cerveza industrial en relación a la artesanal, y por ello, en los
últimos años las empresas líderes de mercado fueron tomando acciones al
respecto para adecuar su portafolio con algunas propuestas percibidas como
artesanales.
El Plan de Marketing que se desarrollará a lo largo del trabajo será sobre

Fonck, empresa en plena etapa de formación y desarrollo, que se dedica a la
producción, comercialización y distribución de cerveza artesanal. El lazo de
amistad que me une a dos de los socios-fundadores y el desafío de elaborar
un Plan de Marketing para un nuevo emprendimiento, son los motivos princi-
pales por los cuales he decidido trabajar con este proyecto.
La complejidad de diferenciarse en un mercado excesivamente atomizado

será el mayor desafío a sortear por parte de Fonck. Para facilitarles el ca-
mino a los socios, en este trabajo se desarrollarán los objetivos, estrategias,
posicionamiento, marketing mix y la creación de la propuesta de valor que
Fonck adoptará para lanzarse al mercado en el mes de diciembre de 2018.
Por último, se realizará un análisis de rentabilidad del proyecto y del Plan de

Marketing en sí, para tener mayor cantidad de argumentos para demostrar
que el mercado de las cervezas artesanales es muy atractivo y rentable, por
lo tanto, seguramente siga creciendo al mismo nivel en los próximos años.
3
2. ANÁLISIS DE SITUACIÓN EXTERNA
2.1. Análisis de mercado
Para comprender el mercado de las cervezas artesanales, considero que es

fundamental entender en primer lugar el mercado total de las bebidas al-
cohólicas. Es por ello, que desarrollaré el análisis de mercado, partiendo de
lo general para luego abordar lo específico.
De acuerdo a lo publicado por Euromonitor International, líder mundial en

investigación de mercado, en el año 2017, el mercado de bebidas alcohóli-
cas en Argentina alcanzó los 3.054 millones de litros, logrando un crecimien-
to del 8% en relación al año 2016, en el cual se comercializaron 2.830 millo-
nes de litros. El año 2017 es el de mayor volumen de ventas de bebidas
alcohólicas si se contemplan los últimos cinco años. Este crecimiento se dio
principalmente por la recuperación de la categoría de cervezas, ya que cre-
ció un 17% en 2017, alcanzando así los 1.913 millones de litros. La catego-
ría cervecera venía de caer en volumen año tras año desde el 2013 al 2016,
llegando a una pérdida del 10% del volumen de base. Actualmente, la cerve-
za representa un 62,62% del total del mercado de bebidas alcohólicas, posi-
cionándola como la líder inobjetable. Euromonitor agrupa el resto de las be-
bidas alcohólicas en cuatro categorías:
1) Sidra: El volumen en 2017 fue 84 millones de litros, creciendo un 7%

en relación al año 2016 y teniendo una participación del 2,74% sobre
el total del mercado. Es una categoría que se está recuperando pero
sigue muy lejos del pico de consumo que hubo en 2012, cuando se
comercializaron 89 millones de litros.
2) Premixes listas para tomar: Es la categoría de menor volumen, repre-
sentando un 1,53% del total del mercado. El volumen en 2017 fue de
47 millones de litros y es el segundo año consecutivo que pierde vo-
lumen. Es una categoría que en el año 2015 creció un 62% y luego de
semejante hito comenzó a perder volumen sin poder consolidarse de
una manera firme.
4
3) Espirituosas: Esta categoría generalmente se mantiene estable y no
suele tener grandes caídas ni grandes crecimientos. En el año 2017
creció 1% en relación al año 2016 y representó el 2,78% sobre el total
del volumen. En 2017 se comercializaron 85 millones de litros.
4) Vinos: Esta categoría es junto a la cerveza las que claramente lideran
el mercado en cuanto a participación. Actualmente representa un
30,34% sobre el total del volumen, habiendo alcanzado en 2017 los
927 millones de litros. Este rubro se encuentra en una situación de
pérdida de volumen por segundo año consecutivo. En el año 2017 el
volumen cayó 6% en relación al año 2016.
Año 2017/Categorías Millones de litros Var 2017 Share 2017

Beer - mn litres 1,912.50 17% 62.62%
Cider - mn litres 83.64 7% 2.74%
RTDs/High-Strength Premixes - mn litres 46.61 -9% 1.53%
Spirits - mn litres 84.97 1% 2.78%
Wine - mn litres 926.60 -6% 30.34%
Alcoholic Drinks - mn litres 3,054.32 8% 100%
Tabla 1. Fuente: Euromonitor International
Habiendo desarrollado los números generales del mercado de bebidas al-

cohólicas, se puede observar que la categoría de cervezas cuenta con de-
terminados factores para considerarla atractiva. En primer lugar, el creci-
miento en doble dígito la destaca por sobre el resto de las categorías. Como
segunda observación, es líder absoluta en cuanto a participación y el mix del
share no se ve amenazado para el futuro inmediato ni a mediano plazo.
Para comprender como se comporta la categoría cervecera en detalle, hay

que desarrollar cada una de las variedades que la componen.
Euromonitor International en sus investigaciones de mercado divide al mer-

cado cervecero en cuatro tipos de cervezas, que a su vez se reclasifican de
acuerdo a diferentes variantes.
El tipo de cerveza que mayor volumen representa y es la líder absoluta en

comparación a otros estilos es la Lager estándar. En el año 2017 se han co-
mercializado 1.890 millones de litros, un 17% más que en 2016 y represen-
tando un 98,81% del total del volumen de la categoría. Este tipo de cerveza
5
en definitiva es la que determina como se desempeña la categoría de cerve-
zas y también el mercado general de las bebidas alcohólicas, por lo tanto
sus resultados están totalmente alineados a los resultados generales del
mercado y de la categoría de cervezas mencionados anteriormente. Dentro
de las cervezas Lager estándar, es importante destacar las importadas y las
elaboradas localmente. Éstas últimas en el año 2017 han alcanzado los
1.876 millones de litros, 17% más que en 2016 y representando el 99,25%
del total de las Lager estándar. Dentro de las cervezas domésticas, el
22,38% son Premium, el 71,33% son de precio medio y el 6,30% son de
precios bajos. En cuanto a las Lager estándar importadas, se han comercia-
lizado en el año 2017, 14 millones de litros, un 26% más que en 2016, parti-
cipando de esta manera en un 0.74% en el total de la categoría de cervezas.
Dentro de las cervezas Lager estándar importadas, el 97,87% son Premium
y el 2,13% son de precio medio.
El segundo tipo de cerveza que mayor volumen representa es la Stout. La

misma ha alcanzado una venta de 12 millones de litros en 2017, contem-
plando un crecimiento del 32% en relación al año 2016. El share de partici-
pación dentro de la categoría es del 0,65%. Es una categoría en constante
crecimiento aún que el volumen es muy escaso. Desde el año 2012 hasta el
año 2017 ha tenido crecimiento de manera ininterrumpida.
El caso del tipo de cervezas oscuras es para destacar. Más allá de que re-
presenta un volumen muy bajo en comparación al total de la categoría (6
millones en 2017) y representa tan solo el 0,33% de participación, está mos-
trando crecimientos notables en los últimos años. En 2017 ha crecido un
66% en comparación al año 2016. Si se contempla un acumulado de los úl-
timos 6 años, las cervezas oscuras han mostrado un crecimiento del 320%
en volumen. Este fenómeno está siendo apalancado por las cervezas de
malta de trigo ya que representa 95,24% del total de las cervezas oscuras.
El restante volumen le pertenece al tipo de cerveza Ale.
La última clasificación que hace Euromonitor International respecto al tipo de

cervezas, son las que no tienen alcohol. Estas representan un 0,21% de par-
6
ticipación y han crecido 11% en 2017 en relación al año 2016, alcanzando
los 4 millones de litros anuales.
CATEGORÍA CERVEZAS (Millones de litros) 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Variación 2017 Share
Beer - mn litres 1,817.10 1,772.30 1,736.20 1,725.30 1,635.70 1,912.50 17% 100.00%
Dark Beer - mn litres 1.50 1.70 1.80 2.60 3.80 6.30 66% 0.33%
Standard Lager - mn litres 1,803.30 1,757.50 1,720.40 1,708.10 1,618.80 1,889.70 17% 98.81%
Imported Lager - mn litres 14.80 11.70 7.60 5.20 11.20 14.10 26% 0.74%
Domestic Lager - mn litres 1,788.50 1,745.70 1,712.80 1,702.90 1,607.60 1,875.60 17% 99.25%
Non Alcoholic Beer - mn litres 4.30 4.80 5.20 5.40 3.70 4.10 11% 0.21%
Stout - mn litres 8.10 8.30 8.70 9.20 9.40 12.40 32% 0.65%
Tabla 2. Fuente: Euromonitor International
Ya habiendo desarrollado el mercado de bebidas alcohólicas en general y de

manera superficial la categoría de cervezas, considero que es importante
conocer quiénes son los players más destacados.
De acuerdo a un estudio realizado por GlobalData (los valores del mercado

tienen una pequeña variación respecto a Euromonitor International ya que
abordan el estudio de manera diferente), ABInBev, entre sus diferentes mar-
cas (Quilmes, Patagonia, Stella Artois, Andes, Brahma, Budweiser y Corona)
logró en 2017 alcanzar un market share del 71%, siendo líder absoluta. En
segundo lugar se encuentra CCU Argentina que entre las marcas propias y
las que representa (Amstel, Bieckert, Córdoba, Heineken, Imperial, Kunst-
mann, Miller, Palermo, Salta, Santa Fe, Schneider y Sol) en 2017 cerró un
market share de 18%. El resto del mercado se divide entre Isenbeck y entre
otras marcas varias (dentro de las cuales se encuentran las artesanales)
habiendo alcanzado en 2017 un market share del 3% y 7% respectivamente.
Empresa Volumen Market Share

AbInBev 1219.51 71%
CCU 308.80 18%
Isenbeck 50.92 3%
Otros 125.76 7%
Tabla 3. Fuente: GlobalData
Habiendo desarrollado el contexto de las bebidas alcohólicas y de la catego-

ría de cervezas, pasaré a detallar como es el mundo de las cervezas artesa-
nales. Es un mercado dentro de otro mercado. Debido a que las estimacio-
nes que pueden hacerse de este mercado son un tanto complejas, las
agencias de investigación (Nielsen, Euromonitor International, GlobalData)
no suelen publicar datos puntuales de las cervezas artesanales. Sí figuran
7
en los estudios aquellas cervecerías que han llegado al canal de supermer-
cado o están produciendo a gran escala, pero la mayoría de este negocio se
visualiza a partir del canal on premise (restaurantes, bares, hoteles y cafés)
y una gran participación en la informalidad.
Se estima que del total del mercado cervecero (1.913 millones de litros), en-
tre el 1,5% y 2% corresponden a cerveza artesanal. Tomando como referen-
cia un porcentaje intermedio (1,75%), se puede determinar que en el año
2017 se han comercializado 33.477.500 de litros. 1 Al mismo tiempo, la tasa
promedio de crecimiento anual de los últimos años es del 30%. 2 Esto de-
muestra que el crecimiento de la cerveza artesanal es ampliamente superior
al del total del mercado de cervezas, por lo tanto, está cambiando el mix de
participación y las cervezas artesanales están tomando una pequeña parte
del mercado de la cerveza industrial.
El mercado de las cervezas artesanales se encuentra muy atomizado. Hay

muchos compradores y muchos vendedores pero no hay un líder absoluto
en la categoría. Se estima que en Argentina hay más de 1.000 empresas
que se dedican a la elaboración de cerveza artesanal 3, entre las cuales las
que mayor volumen comercializaron en 2017 de acuerdo a Euromonitor In-
ternational, y representan el 15,62% de la categoría, son las siguientes:
 Antares: 1.150.000 litros

 El Bolsón: 2.100.000 litros
 Barba Roja: 730.000 litros
 Patagonia (Grupo Quilmes) 1.250.000 litros
Se debe tener en cuenta que estos valores son obtenidos de super e hi-
permercados principalmente. Posiblemente presenten algunas diferen-
1
Cuculiansky, S. (02 de julio, 2017). El mundo de la cerveza artesanal. Diario
La Nación. Recuperado el 07 de junio de 2018 de
https://www.lanacion.com.ar/2038808-el-mundo-de-la-cerveza-artesanal
2
(18 de abril, 2016). La producción de la cerveza artesanal imparable [mensaje
en el blog Bodega de Cerveza].Recuperado el 07 de junio de 2018 de
https://bodegadecervezas.wordpress.com/tag/consumo-cerveza-artesanal/
3
Shaw, A. (04 de enero, 2018). Entrevista a Juan Mitjans. Diario El Economista.
Recuperado el 05 de abril de 2018 de http://www.eleconomista.com.ar/2018-
01- nuestra-apuesta-compromiso-argentina-largo-plazo/
8
cias con la realidad debido a que tanto los locales propios como los de
terceros donde se comercializan dichas marcas no son medidos por la
consultora de referencia.
Estos datos, dejan de manifiesto que el 84,38% del mercado de cerveza

artesanal (28.240.314) están distribuidos entre más de 1.000 empresas
diferentes. Las mismas pueden ser empresas ya constituidas y con cierta
solidez en el mercado, microcervecerías o nanocervecerías.
Las cervecerías artesanales
Previo a desarrollar el mercado de las cervecerías artesanales, es importan-

te conocer su clasificación y diferencia con la cervecería hogareña e indus-
trial.
De acuerdo a la Brewers Association, la asociación de cervecerías más

grandes de Estados Unidos, una cervecería artesanal debe ser pequeña,
independiente y tradicional.4
 Pequeña: El volumen que determinan en EEUU como pequeño es de

6 millones de barriles, equivalente al 3% de las ventas anuales allí.
Como la medida del barril, de acuerdo a como lo categoriza el merca-
do americano, contiene 31 galones 5 (117,35 litros), el volumen máxi-
mo que debería tener una microcervecería en EEUU es de 700 millo-
nes de litros al año. Trazando un paralelismo con el mercado
argentino, una microcervecería no debería superar el volumen del 3%
de lo que representa el mercado total de la cerveza (1.912, 50 millo-
nes de litros), es decir, 57.375.000 de litros. Es un valor muy ajeno al
mercado actual, ya que como se mencionó anteriormente, el mismo
representa 33.477.500 de litros.
 Independiente: Las cervecerías artesanales no deben pertenecer a
ninguno de los players que lideran el mercado de la cerveza industrial.
4
(julio 2018). ¿Qué es una cervecería artesanal? [mensaje en el blog The Beer
Times]Recuperado el 16 de julio de 2018 de
https://www.thebeertimes.com/que-es-una-cerveceria-artesanal-definiciones-
de-la-brewers-association/
5
(julio 2018). All about beer. [mensaje en el blog Wayland]. Recuperado el 16
de julio de 2018 de http://waylandworks.com/draftbeer.htm
9
Aquí es donde entra en discusión si la marca Patagonia continúa
siendo artesanal o luego de la adquisición del Quilmes, ya sería con-
templada como industrial. Por la confidencialidad de la información,
no ha sido posible corroborar la misma.
 Tradicional: La producción de la cerveza debe derivar de la fermenta-
ción de ingredientes naturales, ya sean tradicionales o innovadores,
pero nunca se considerará cerveza artesanal a aquellas que están
saborizadas con malta o lúpulo y cuenten con agregados de estabili-
zantes y conservantes.
De acuerdo a lo desarrollado por Carlos Alberto Koroluk, cervecero artesa-

nal, en el sitio web http://www.cervezadeargentina.com.ar, más allá de que
no haya una línea determinante que separa a la cerveza artesanal de la ho-
gareña, hay dos conceptos que las diferencia ampliamente. El primero está
relacionado a la finalidad y característica de quién elabora la cerveza. La
cerveza artesanal es elaborada por un maestro cervecero que desarrolla sus
propias fórmulas, las somete a prueba y error degustando diferentes lotes
productivos, y no define su producto final hasta no encontrar lo que realmen-
te está buscando. En cambio, la cerveza hogareña es elaborada a partir de
fórmulas ya existentes, por una persona sin la preparación ni entrenamiento
suficiente y sin la búsqueda de la diferenciación. Una vez finalizada la pro-
ducción, la cerveza es consumida. Generalmente la cerveza hogareña está
pensada para ser consumida entre grupos de amigos y/o familia y no para
ser lanzada al mercado como sí lo está una cerveza artesanal. 6 El segundo
concepto está relacionado al cómo. Claramente una cerveza artesanal re-
quiere de inversión y de tecnología para ser elaborada (ollas de gran volu-
men, fermentadores, cañerías, bombas, etc) y también tener líneas producti-
vas armadas. Por el otro lado, una cerveza hogareña, simplemente requiere
de algunas ollas, equipos rudimentarios y conlleva una inversión previa con-
siderablemente menor a la cerveza artesanal.
6
Koroluk, C. (julio 2018). Cerveza artisanal, casera y hogareña. [mensaje en el
blog Cerveza de Argentina] Recuperado el 18 de julio de 2018 de
http://www.cervezadeargentina.com.ar/articulos/cervezaartesanalcaserayhogare
%C3%B1a.html
1
En el otro extremo se encuentran las cervezas industriales, que no lo define
tanto el volumen el cual se elabora, sino la forma. En estos procesos se utili-
zan conservantes y estabilizantes. Al mismo tiempo, la mayoría de las eta-
pas están computarizadas y automatizadas, no interviene tanto la mano del
hombre como en la cerveza artesanal. Esto es lo que permite que se puedan
elaborar millones de litros mensuales sin grandes complejidades.
El mercado de las cervezas artesanales está muy atomizado. De acuerdo a

lo mencionado anteriormente, el diario El Economista informa que la canti-
dad estimada de cervecerías artesanales es de 1.000. De acuerdo al Centro
de Cata de Cerveza, en el año 2016, había registradas 541 microcervecerías
en todo el país. Este dato difiere principalmente por dos motivos. El primero
es que la información de El Economista es del año 2018 y la del Centro de
Cata de la Cerveza es de agosto del año 2016. Considerando el crecimiento
que está teniendo el mercado (mencionado anteriormente), se da por enten-
dido que entre agosto del 2016 y enero del 2018, se han incorporado nuevas
empresas. El segundo motivo es que hay muchas empresas que posible-
mente no se hayan registrado en la encuesta que lleva a cabo el Centro de
Cata de Cerveza. A continuación se adjunta el mapa que indica la cantidad
por región y subregión. 7
7
Información brindada por Fonck
1
Gráfico 1. Fuente: Centro de Cata de Cerveza
Este mapa fue obtenido por uno de los socios de Fonck en un evento orga- nizado por el Ce
Las cervecerías artesanales trabajan con diferentes canales de distribución para llegar al co
consumo masivo), pueden encontrarse cervezas artesanales tanto en su-

permercados como en mercados de bebidas alcohólicas.
A continuación desarrollaré la presencia de cervezas artesanales en las

grandes cadenas de supermercados:
1
Comercializa las siguientes marcas: Patagonia, Blue Moon, Antares, Otro
Mundo y Kunstman.8
Comercializa las siguientes marcas: Otro Mundo, Barba Roja, Patagonia,

Peñon del Águila, y Antares9
Comercializa las siguientes marcas: Otro Mundo, Barba Roja, Patagonia,
Peñon del Águila, Kunstman, Blue Moon y Antares10
Comercializa las siguientes marcas: Patagonia, Antares, Barba Roja, Kunst-

man y Patagonia.11
8
Supermercado Coto. Información obtenida a través de recorrido presencial.
9
Supermercado Disco. Información obtenida a través de recorrido presencial.
10
Supermercado Jumbo. Información obtenida a través de recorrido presencial.
11
Supermercado Walmart. Información obtenida a través de recorrido presen-
cial.
1
Comercializa las siguientes marcas: Patagonia, Antares, Peñón del Águila,
Otro Mundo, Blue Moon y Kunstman.12
Beer Market es un mercado de bebidas alcohólicas que tiene tres sucursales

en el partido de San Isidro y se encuentra en proceso de expansión, es por
ello que se analiza las cervezas artesanales que comercializa. Actualmente
comercializan las siguientes marcas: Kunstman, Kapuziner, Otro Mundo, An-
tares, Sierra Alta, Belsh, Chape Horn, Cardiff, Cabesas Bier, Berlina, Awen,
Me Echó la Burra, Blest, Patagonia y Tacuara. 13
Los bares, hamburgueserías, restaurantes, food trucks, eventos, hoteles y

boliches son aquellos lugares que no pertenecen al consumo masivo donde
mayor variedad de cerveza artesanal se puede encontrar.
 Bares: Se realizó un relevamiento sobre la cantidad de bares que

existen entre Capital Federal y GBA Zona Norte (regiones donde
Fonck trabajará en los primeros años del proyecto) para determinar el
potencial del negocio y las opciones posibles donde comercializar los
productos que se elaboren.
Desde el mes de enero a agosto del corriente año se recorrieron 45
bares y restaurantes (ver anexos). A partir de lo observado, puede
confirmarse que la dinámica de los bares es muy variada ya que al-
gunos trabajan sus propias marcas, otros comercializan marcas de
terceros pero con exclusividad y otros tantos venden marca de terce-
12
Supermercado Carrefour. Información obtenida a través de recorrido presen-
cial.
13
Beer Market. Información obtenida a través de recorrido presencial.
1
ros sin exclusividad y varían dependiendo de la disponibilidad y precio
de sus proveedores aprobados. Al mismo tiempo, muchos bares no
solo venden para el consumo dentro del mismo, sino que también pa-
ra recarga de growlers (1,9 litros). Las cervecerías artesanales pue-
den entregarle su cerveza a los bares ya sea, en lata o botella, o bien
en barriles para que recarguen las choperas y vendan cerveza tirada.
En Capital Federal se pueden encontrar aproximadamente 600 bares

que comercializan cerveza artesanal. El barrio de Palermo es el que
mayor concentración de bares presenta, con un share del 25% (150
bares). Luego se encuentra San Telmo con 40 bares y Caballito con
30.
Gráfico 2. Fuente: Diario La Nación
En GBA Zona Norte, se estima que hay aproximadamente 90 bares

que comercializan cerveza artesanal. Esta información fue recabada
de manera personal combinando información de Google Maps y reco-
14
El mapa de bares en Capital Federal (19 de julio de 2018). Diario La Nación.
Recuperado el 07/08/2018 de
1
rridos por los partidos de Tigre, San Fernando, San Isidro y Vicente
López.
 Hamburgueserías: De acuerdo a la información recabada en Trip Ad-

visor y contrastada con redes sociales (Instagram y Facebook), en
Capital Federal hay aproximadamente 60 hamburgueserías que sir-
ven bebidas alcohólicas. 15
Si se complementa la información con el
mapa de hamburgueserías elaborado por #BurgerFacts, se puede
mencionar que entre Capital Federal y GBA Zona Norte, existen apro-
ximadamente 90 hamburgueserías que sirven bebidas alcohólicas. 16
Hay que tener presentes que algunas hamburgueserías también es-
tán considerados como bares, por lo tanto es un factor que se tendrá
en cuenta a la hora de estimar el potencial del negocio. Al mismo
tiempo, algunas hamburgueserías trabajan con cerveza artesanal y
otras con industrial.
 Restaurantes: Es muy difícil determinar una cantidad exacta de res-
taurantes dentro de la Ciudad Autónoma y Zona Noreste que trabajen
con bebidas alcohólicas. Se estima que en CABA existen aproxima-
damente 900 restaurantes17 que confirman trabajar con cervezas en
su carta y en GBA Zona Norte hay aproximadamente 450 restauran-
tes que trabajan con bebidas alcohólicas. Al igual que en el caso de
las hamburgueserías, no se puede determinar con exactitud el por-
centaje de los restaurantes que trabajan cerveza artesanal. 18 19
 Food Trucks: Los food trucks trabajan en fechas determinadas y no en

días fijos, por lo tanto no se debe determinar la cantidad que existen
15
Fuente: Trip Advisor. Recuperado el 08 de agosto de 2018
de https://www.tripadvisor.com.ar/Restaurants-g312740-
Capital_Federal_District.html#EATERY_OVERVIEW_BOX
16
Fuente: Burger Facts. Recuperado el 08 de agosto de 2018 de
https://www.google.com/maps/d/u/0/viewer?mid=19n890fZ1rwRXFyZy03T6tMq
sIbY&ll=-34.4325827309552%2C-58.56573630390625&z=15
17
Capital_Federal_District.html
18
Martinez_Province_of_Buenos_Aires_Central_Argentina.html
19
Tigre_Province_of_Buenos_Aires_Central_Argentina.html
1
pero si conocer los eventos que trabajan con este concepto, la canti-
dad de personas que frecuentan los mismos y los pasos a seguir para
estar habilitado para utilizarlos.
En cuanto a los eventos más importantes que se realizan en Capital
Federal y GBA Zona Norte, puede destacarse el Food Fest Buenos Ai-
res, cuyo número de visitantes se aproximan a las 100.000 perso-
nas.20 Luego hay eventos menores en San Isidro, Olivos y Tigre pero
no nuclean la misma cantidad de personas.
En caso de adquirir un food track para ser utilizado para la provisión
de productos en Capital Federal, previamente debe iniciarse un trámi-
te cuyo costo y renovación anual es de $ 21.600. 21
 Hoteles: Entre Capital Federal y GBA zona noreste hay aproximada-
mente 180 hoteles que cuentan con un servicio de bar/restaurante y
trabajan bebidas alcohólicas.22 23
 Boliches: En Capital Federal se estiman que hay aproximadamente 30
boliches24, mientras que en GBA Zona Norte hay aproximadamente
10. Esta última información se recabó recorriendo los diferentes ba-
rrios que fueron mencionados anteriormente que se tendrían en cuen-
ta.
Tipos de cervezas artesanales y variedades del mercado
Previo a detallar las diferentes variedades de cervezas artesanales que exis-

ten en el mercado argentino, es fundamental conocer la definición que se
declara de las mismas en el Código Alimentario Argentino. La primer defini-
ción dada por el artículo 1080 es la siguiente: “Se entiende exclusivamente
20
Food Fest Buenos Aires. Recuperado el 08 de agosto de 2018 de
http://www.foodfest.com.ar/
21
Buenos Aires Ciudad. (18 de mayo de 2018). Recuperado el 08 de agosto de
2018 de http://www.buenosaires.gob.ar/tramites/habilitacion-vehicular-de-
foodtrucks
22
Fuente: Trip Advisor. Recuperado el 08 de agosto de 2018 de
https://www.tripadvisor.com.ar/Hotels-g312740-Capital_Federal_District-
Hotels.html
23
Fuente: Trip Advisor. Recuperado el 08 de agosto de 2018 de
https://www.tripadvisor.com.ar/Hotels-g312762-oa30-
Tigre_Province_of_Buenos_Aires_Central_Argentina-Hotels.html
24
Guía Noche. Recuperado el 08/08/2018 de
http://www.guianoche.com/ubicaci%C3%B3n/zona-norte/#s=1
1
por cerveza la bebida resultante de fermentar, mediante levadura cervecera,
al mosto de cebada malteada o de extracto de malta, sometido previamente
a un proceso de cocción, adicionado de lúpulo. Una parte de la cebada mal-
teada o de extracto de malta podrá ser reemplazada por adjuntos cervece-
ros. La cerveza negra podrá ser azucarada”.25
Luego se menciona las características de aquellas cervezas que pueden ser

rotuladas como artesanales. El artículo 1082 bis declara lo siguiente:
“Podrá incluirse la leyenda “Elaboración Artesanal‟ en el rótulo de aquella

cerveza que cumpla con las siguientes exigencias: a) Que no utilice en su
producción aditivos alimentarios; y b) Que se encuentre adicionada única-
mente con ingredientes naturales; y c) Que la elaboración sea de manera
manual o semiautomática; y d) Que en el caso que se le agregue jugos o
extractos de frutas, éstos sean previamente pasteurizados”.26
En cuanto a la clasificación de las cervezas artesanales, existen muchas

maneras de encasillarlas, ya sea por color, por sabor o por tipo de cocción.
En este caso, las dividiré por la última opción ya que considero que es la
más simple de comprender. De esta manera, se pueden encontrar principal-
mente las variedades Lager (cervezas de fermentación a temperaturas ba-
jas) y Ale (cervezas de fermentación a altas temperaturas).27
Lager
 Pilsen
 Munich
 Viena
 Bock
 Steam
 Cerveza negra
25
Código Alimentario Argentino, capítulo 13, artículo 1080. Recuperado el
09/08/2018 de http://www.anmat.gov.ar/alimentos/codigoa/Capitulo_XIII.pdf
26
Código Alimentario Argentino, capítulo 13, artículo 1082. Recuperado el
09/08/2018 de http://www.anmat.gov.ar/alimentos/codigoa/Capitulo_XIII.pdf
27
Fuente: Cervecería Kalla. Recuperado el 09/08/2018 de
http://www.cerveceriakalla.com/blog/como-se-clasifican-las-cervezas-
artesanales/
1
Ale
 Amber Ale
 Red Ale
 Pale Ale
 Barley Wine
 Bitter
 Brown Ale
 Indian Pale Ale (IPA)
 Old Ale
 Extra Strong Bitter (ESB)
 Scotch Ale
 Belgian Ale
 Altbier
 Hefe Weizen
 Kolsch
 Weissbier (trigo)
 Saison
 Stout (cream stout, imperial stout)
 Porter
En cuanto a variedades innovadoras que pueden encontrarse en el mercado,

se destacan, entre otras, las siguientes:28 29 30
 Barba Roja Floral (Pale Ale con hierbas y flores)

 Barba Roja Frutada (Negra Bock con frambuesa)
 Barba Roja Lemon (Lager con jugo de lima limón)
 Barba Roja Orange (Pale Ale con jugo natural de naranja)
 Barba Roja Verde (Lager con hierbas)
 Berlina Nina´s Pumpkin Ale (Ale con calabaza y canela)
28
Sitio web Barba Roja. Recuperado el 09/08/2018 de
http://barbaroja.com.ar/cervezas/
29
Sitio web Berlina. Recuperado el 09/08/2018 de
https://cervezaberlina.com/cervezas/
30
Sitio web Peñón del Águila. Recuperado el 09/08/2018 de
http://cervezalegendaria.com/cervezas/
1
 Berlina Coffee Brown Ale (Ale con granos de café)
 Peñón del Águila Waldbier (Lager con frambuesas)
 Peñón del Águila Cacao IPA (IPA con agregado de cacao)
 Peñón del Águila Arándano Sour (weissbier con arándanos)
 Peñón del Águila Maracuyá Sour (weissbier con maracuyá)
Casos de éxito en el mercado de la cerveza artesanal
Considerando que hay más de mil cervecerías artesanales en Argentina y

entre seis de ellas producen aproximadamente el 20% del total del mercado,
puede inferirse que hay ciertos aspectos que las mismas comparten y que
los mismos les permitieron ser exitosas a lo largo del tiempo. El análisis que
se desarrollará a continuación apunta a comprender cuales fueron los aspec-
tos relacionados al marketing y la estrategia que fueron determinantes para
ser líderes del mercado.
Antares
Antares está cumpliendo 20 años en diciembre del corriente año y es de las

pioneras en el mercado de la cerveza artesanal. Actualmente emplea a más
de 60 personas y elabora anualmente aproximadamente 4.000.000 de li-
tros.31 Este valor varía del obtenido por las consultoras mencionado ante-
riormente ya que las mismas únicamente contemplan súper e hipermercados
y no contemplan bares y hamburgueserías. Al mismo tiempo, consideran
ventas y no producción.
El portafolio de Antares se destaca por la innovación y creatividad. Cuentan

con ocho variedades de cervezas estables a lo largo del año y con In&Outs
que varían dependiendo la estación del año y fechas determinadas. Su pró-
ximo desafío es elaborar cervezas ácidas. 32 Cuentan con cervezas tradicio-
nales sin agregados, y con opciones más disruptivas con incorporaciones de
jugos naturales, extractos y otras bebidas alcohólicas (vino)
31
Sitio web Pulso Cervecero (21/12/2017). Recuperado el 13/09/2018 de
http://pulsocervecero.com/consumidor-argentino-informado-exigente-sin-
compromiso-las-marcas-leonardo-ferrari-antares/
32
2
La cerveza elaborada por Antares es de muy alta calidad y al mismo tiempo
es acompañada por un pack que otorga diseño, creatividad, representado
por las diferentes etiquetas que acompañan a cada uno de sus productos.
Más allá de que la empresa fue creciendo año tras año en estos 20 años, la
calidad siempre se ha mantenido intacta y el proceso de producción se ha
perfeccionado pero siempre respetando el método artesanal.33
En cuanto a la presentación de sus productos, los mismos son comercializa-

dos en formato de barriles para el canal de bares y hamburgueserías, y de
botellas de 500 ml (individuales o caja por 4 unidades) tanto para el mismo
canal mencionado como para venta directa al consumidor a través de dife-
rentes cadenas de supermercados y online.
En cuanto al canal de comercialización, cuentan con bares propios (uno de

ellos fábrica/bar) en diferentes provincias del país y también están presentes
en bares y hamburgueserías.34 Al mismo tiempo, cuentan con venta online
en la plataforma de Tiendas Andreani y llegan a todo el país, excluyendo Us-
33
Sitio web Cervecería Antares. Recuperado el 14/09/2018 de
http://www.cervezaantares.com/fabrica/ y
http://www.cervezaantares.com/cervezas/
34
Sitio web Cervecería Antares. Recuperado el 14/09/2018 de
http://www.cervezaantares.com/locales/
2
huaia, con envíos sin cargo.35 También tienen presencia en las cadenas de
supermercados más grandes de Argentina.
Antares fue la primera cervecería artesanal argentina en lanzar y desarrollar

el uso de los growlers (botellones de vidrio para carga de cerveza de 1,9 li-
tros). Recientemente desarrolló un nuevo formato (termo de acero) para am-
pliar las ocasiones de uso y consumo de los growlers y mantener el frío por
más tiempo.36
Por último, acostumbran a realizar trabajos en conjuntos con bartenders re-

conocidos en el mercado, como el lanzamiento que hicieron en conjunto a
Tato Giovannoni en septiembre del 2017. La finalidad en este caso fue llevar
el consumo de cerveza artesanal al mundo gourmet y llegar a nuevos seg-
mentos.37
Otro Mundo
La empresa fue fundada en el año 2004. La producción mensual es de

120.000 litros. Trabajan con cinco variedades estables en el mercado y con
dos In&Outs que dependen de la estación o fecha determinada. En cuanto a
la presentación de sus productos, embotellan en tamaño de 500 ml y comer-
cializan a los bares en barriles de 30 litros. 38Como están posicionados como
un producto Premium artesanal, por el momento no consideran lanzar el
producto enlatado.39 Recientemente invirtieron USD 500.000 para desarrollar
el nuevo barril no retornable, que es un diferencial respecto a otras marcas
en cuanto a la operación que involucra a los bares.40
35
Sitio web Pulso Cervecero. Recuperado el 14/09/2018 de
http://pulsocervecero.com/antares-ahora-tiene-tienda-online/
36
http://pulsocervecero.com/antares-lanza-su-nuevo-botellon-de-acero/
37
http://pulsocervecero.com/maritima-bosquisima-antares-desembarca-mundo-
gourmet-la-mano-tato-giovannoni/
38
http://pulsocervecero.com/otro-mundo/
39
Sitio web https://infonegocios.info (04/10/2018). Recuperado el 17/09/2018
de https://infonegocios.info/in-semanal/el-mas-grande-de-los-cerveceros-chicos
40
http://pulsocervecero.com/barriles-de-otro-mundo/
2
Como principal desafío para los próximos años, no está solo la búsqueda de
nuevas variedades de cerveza artesanal, sino que también la forma en la
cual llegan a sus consumidores.41
En cuanto al modelo de negocios, no piensan en la apertura de bares pro-

pios ni franquicias como tienen gran parte del resto de las marcas, porque
consideran que sería atentar contra sus propios clientes, que son los bares.
Comercializan sus productos en las grandes cadenas de supermercados y a
través de bares de terceros. También cuentan con venta al exterior (menos
del 5% de su volumen) en más de diez países.42
A continuación se observan las variedades que están actualmente en el

mercado. Se destaca su diseño serio y poco arriesgado, posicionando a la
marca como Premium.
Peñon del Águila
Los inicios de Peñón del Águila estuvieron vinculados a la inauguración en el

año 2007 de un parque temático dedicado a la cultura alemana y
centroeuropea en La Cumbrecita, Córdoba, muy cerca a Villa General
Belgrano, dónde se realiza la Fiesta Nacional de la Cerveza (Oktoberfest)
hace más de 50 años. Sus primeras elaboraciones de 50 litros estaban
destinadas únicamente al restaurante del parque temático mencionado. En
el año 2013 toman la decisión de ampliar su comercialización tanto a bares
como restaurantes, por lo tanto montaron una planta productiva en La
Calera, Córdoba y de acuerdo a los mercados que querían llegar, instalaron
una llenadora de barriles y botellas (330 ml). En 2016 pudieron dar el gran
41
http://pulsocervecero.com/otro-mundo/
42
Sitio web https://infonegocios.info/ (04/10/2016). Recuperado el 17/09/2018
2
salto, ya que abrieron una nueva planta de producción para poder cocinar
3.500 litros/lote. En ese momento de expansión de la demanda y crecimiento
en las ventas, deciden lanzar los bares temáticos Peñón del Águila,
generando asociaciones con Johnny B. Good (cadena de bares con
propuestas gastronómicas temáticas) y Centro Franchising, para desarrollar
la venta de franquicias de sus bares. Ese mismo año, Peñón del Águila lanzó
al mercado la primer cerveza artesanal en lata de Argentina, tomando una
tendencia mundial que favorece no solo a la ampliación del hábito de
consumo sino que también el impacto ambiental. Esto muestra claramente el
espíritu innovador de la marca, que a lo largo de su historia ha favorecido su
crecimiento y expansión.43 Actualmente, el 25% de la producción
corresponde a la línea de enlatados, ya que les ha permitido llegar a
vinotecas, locales de delicatessen, canal On Premise y a grandes cadenas
de supermercados de todo el país. El resto de la producción está distribuida
en un 25% a los bares Peñón del Águila y 50% a los bares multimarca. Los
barriles que comercializan son de 30 y 50 litros y también cuentan con la
distribución en hogares, con el alquiler de la chopera.44 45
En cuanto a los factores claves de marketing que le permitieron tener éxito

en el mercado, el propio Marcelo Roggio, fundador de Peñón del Águila,
destaca que la asociación con Johnny B. Good y el esquema de franquicias
fueron fundamentales, ya que les permite centrarse únicamente en lo que
saben hacer, elaborar cerveza, apuntando a tener cada vez mejor calidad, ya
que considera que es la clave del sector para los próximos años.46
43
Sitio web Cervecería Peñón del Águila. Recuperado el 17/09/2018 de
http://cervezalegendaria.com/historia/
44
http://pulsocervecero.com/penon-del-aguila-la-clave-del-sector-los-proximos-
anos-pasara-la-calidad/
45
http://cervezalegendaria.com/alquiler-de-choperas/
46
http://pulsocervecero.com/penon-del-aguila-la-clave-del-sector-los-proximos-
anos-pasara-la-calidad/
2
El otro aspecto que fue crítico para poder llegar a la capacidad productiva de
60.000 litros por mes, es la inversión en plantas de última tecnología, cuyo
monto se aproximó a los USD 150.000. 47
En cuanto al portafolio de cervezas que comercializan, al igual que Antares,

se destaca la innovación y la búsqueda de variedades disruptivas en el
mercado. También las etiquetas o estampados de latas, tienen un diseño
llamativo y atractivo.
Las cervezas ácidas de arándanos y maracuyá fueron desarrolladas

tomando como ejemplo lo ocurrido en EEUU, donde esta variedad es furor.48
A continuación se pueden observar los diferentes tipos de cervezas
comercializadas y el diseño que acompaña al producto.49
47
http://pulsocervecero.com/penon-del-aguila-preve-abrir-6-franquicias-2017/
48
Sitio web Pulso Cervecero (26/05/2018). Recuperado de
http://pulsocervecero.com/penon-del-aguila-presento-sus-nuevas-sour/
49
http://cervezalegendaria.com/cervezas/
2
Patagonia
A diferencia del resto de las empresas líderes en el mercado de cervezas

artesanales, Patagonia no es independiente, ya que pertenece al Grupo
Quilmes, actualmente ABInBev.50 Esto les permite contar con un
presupuesto que no está equiparado con el resto de las empresas que
compiten en el sector. Incluso, algunos referentes del mercado, como Pablo
Fazio, de la marca Otro Mundo, no la consideran cerveza artesanal y
consideran que es una estrategia de Quilmes para bloquear el mercado. 51
Cuentan con 46 bares propios, en donde no solo se comercializan sus

cervezas artesanales, sino que también cuentan con una oferta
gastronómica completa. Los mismos están distribuidos en Capital Federal,
Provincia de Buenos Aires, Córdoba, Litoral, Mendoza y en el exterior
(Uruguay y Paraguay). También tienen presencia en todas las cadenas de
supermercados de Argentina, canales On Premise y Horeca. Para el año
2018 planean incorporar el modelo de franquicias, abriendo 32 nuevos
establecimientos en el territorio argentino y seguir expandiendose también a
través de locales propios.52
En el año 2017, han comercializado 1.250.000 litros aproximadamente. De

acuerdo a su capacidad productiva, llenan en barriles y botellas de 740 ml y
355 ml. En enero del corriente año incorporó también el llenado en latas de
473 ml únicamente para dos de sus variedades.53
Al igual que el resto de las marcas líderes en este mercado, sus productos
se destacan por la originalidad y calidad. Al mismo tiempo, también lanzan
50
Diario La Nación (28/06/2018). Recuperado el 17/09/2018 de
https://www.lanacion.com.ar/1805344-quilmes-se-suma-a-la-batalla-de-las-
microcervecerias-un-fenomeno-que-crece-cada-dia
51
Sitio web https://infonegocios.info (04/10/2016). Recuperado el 17/09/2018
52
http://pulsocervecero.com/patagonia-planea-abrir-58-locales-2018-propios-
franquicias/
53
http://pulsocervecero.com/cerveza-patagonia-presento-su-amber-lager-en-lata/
2
productos In&Out para eventos o fechas específicas (por ejemplo la Octubre-
fest para la tradicional fiesta Oktoberfest).54
A continuación se puede observar el diseño de las botellas y latas que están

comercializando actualmente. Se destacan por ser sobrias y elegantes. Si se
compara con el resto de las líderes del mercado de cervezas artesanales, no
es tan variado el portafolio que ofrecen.
Barba Roja
Al igual que el caso de Peñón del Águila, Barba Roja comenzó elaborando
cerveza artesanal únicamente para el complejo que inauguraron en el año
2001, ubicado en Escobar, GBA Zona Norte. El mismo tenía fines turísticos y
cuenta con restaurante, tiendas de merchandising y cabañas de hospedaje
entre otras atracciones. Tan sólo un año después, luego de tener una notoria
aceptación de su producto, deciden lanzarse al mercado. Desde sus inicios,
la calidad y la innovación en nuevas variedades de cervezas, acompañan a
54
Sitio web Pulso Cervecero. Recuperado el 17/09/2018 de
http://pulsocervecero.com/se-lanzo-patagonia-octubrefest-una-edicion-
conmemorativa-limitada-botella/
2
la marca y son un aspecto fundamental del éxito que han tenido a lo largo de
los años. La excelente calidad de su producto permitió rápidamente realizar
las primeras exportaciones y llegar a otros países de Latinoamérica, Europa
central y EEUU. En el año 2012 abren su primera franquicia en la Costa
Atlántica y al día de hoy, también al igual que Peñón del Águila, es el modelo
de negocios que decidieron para expandir su negocio localmente. 55 Actual-
mente cuentan con nueve franquicias distribuidas por GBA Zona Oeste, Sur
y Costa Atlántica Argentina. También trabajan con bares de terceros que
pueden ser atendidos mediante un distribuidor o bien de manera directa.56
En cuanto a los productos que comercializan, se destacan 14 variedades

diferentes, las cuales pueden encontrarse en barriles y botellas de diferentes
presentaciones (330 ml, 500 ml, 625 ml y 1000 ml). El punto más innovador
de su estrategia de producto, es la cerveza Strong Red Ale, que tiene una
graduación alcohólica del 9% y tiene corcho en lugar de tapa, como prácti-
camente todo el mercado presenta sus productos. Sus productos que tienen
tapa, cuentan con un anillo característico del logo de su marca, que facilita la
apertura de la botella, sin necesidad de la utilización de un abridor. A dife-
rencia del resto de las empresas mencionadas en este análisis de bench-
mark, no prestan mucha atención al diseño de sus etiquetas, son más sim-
ples y se puede visualizar en mayor medida el contenido interno del envase.
También, como aspecto diferencial, Barba Roja comercializa una bebida
energizante a base de malta. A continuación se pueden ver algunas de las
variedades comercializadas. 57
55
http://barbaroja.com.ar/nosotros/
56
http://barbaroja.com.ar/distribuidores/
57
http://barbaroja.com.ar/cervezas/
2
Berlina
Al año 2014, elaboraban 60.000 litros por mes en su planta elaboradora ubi-
cada en Bariloche, Argentina. Comercializan sus productos en barriles y bo-
tellas (335 ml, medida más asociada a la cerveza industrial). Están comen-
zando a exportar sus productos a Australia, como resultado de los tres
premios obtenidos en los últimos años (la segunda mejor cerveza de Suda-
mérica, generó mucha exposición de la marca).58 59
Cuentan con bares propios (8 en Patagonia, Capital Federal, GBA Zona Nor-
te y La Plata) y presencia en bares multimarcas en Capital Federal, GBA Zo-
na Norte, GBA Zona Sur, GBA Zona Oeste, la Costa Atlántica, Tandil, Bahía
Blanca, Córdoba, Neuquén y Río Negro. 60
Al mismo tiempo, se asociaron
con Vorterix, en la apertura de un bar en donde habrá espectáculos en vi-
vo.61
Berlina ha llegado a los medios de comunicación a través de su documental

en Nat Geo (año 2014), llamado “Los Barones de la Cerveza” lo que generó
una alta exposición de la marca. En el mismo abren sus puertas mostrando
la planta productiva por dentro y muestran todos los conflictos con los que se
enfrenta una cervecería artesanal.
Al igual que el resto de las cervecerías artesanales líderes del mercado, se

destaca su innovación en las variedades que ofrecen y la búsqueda de sabo-
res disruptivos. A continuación se observan las botellas que llegan directo al
consumidor. De las 25 variedades que comercializan, únicamente seis de
ellas se embotellan, el resto se comercializa únicamente en barriles tanto en
los bares propios como de terceros.
58
Documental “Los Barones de la Cerveza”. Recuperado el 17/09/2018 de
https://www.youtube.com/watch?v=TZAl3Pj0ORk
59
Sitio web Cervecería Berlina. Recuperado el 17/09/2019 de https://cervezaberlina.com/?
p=575
60
Sitio web Cervecería Berlina. Recuperado el 17/09/2018 de
https://cervezaberlina.com/2017/06/puntos-de-venta/
61
http://pulsocervecero.com/berlina-vorterix-inauguro-en-colegiales/
2
Conclusión
Como resumen de las estrategias de marketing que han utilizado las empre-
sas desarrolladas anteriormente, pueden destacarse los siguientes puntos:
 La calidad es la característica que debe definir al producto elaborado.

No debe verse afectada más allá del incremento del volumen y auto-
matización de los procesos.
 Ser innovador y disruptivo en cuanto a las variedades que se lanzan
al mercado es muy importante. Pueden trabajarse como productos de
línea o como In&Outs.
 Tener un modelo de negocios bien definido, ya sea con locales pro-
pios, franquicias o simplemente comercializando el producto a través
de bares no propios.
 Tener mínimo dos presentaciones de producto. Barril en primera ins-
tancia y lata o botella para expandir los horizontes de la empresa.
 Estar atento a la etiqueta del producto y diseñarla de acuerdo al posi-
cionamiento que se quiera lograr.
 Considerar las asociaciones con otros actores del mercado para am-
pliar el negocio.
2.2 Análisis competitivo de Michael Porter
De acuerdo a lo desarrollado por Michael Porter en su libro “Ser competitivo”

(9na edición, año 2008) existen cinco fuerzas competitivas que moldean la
competencia de un sector. Este análisis sectorial no determina si una indus-
tria es atractiva o no, sino que ayuda a comprender los mecanismos internos
de la competitividad y las raíces de la rentabilidad. Las mismas, trasladándo-
3
las a la industria de las cervecerías artesanales, se verían reflejadas de la
siguiente manera:62
Gráfico 3. Fuente: "Ser competitivo". Edición 9 (Michael Porter)
 Rivalidad entre los competidores existentes: Actualmente hay aproxi-

madamente 1.000 cervecerías artesanales, cuyo 22% se encuentra
en GBA y 8% en Capital Federal. De acuerdo a lo mencionado en el
apartado del análisis del mercado, representado por el mapa del Cen-
tro de Cata de Cervezas, las cervecerías se encuentran distribuidas a
lo largo y ancho de todo el territorio argentino. También se encuentran
aquellas marcas de cerveza artesanal de las grandes empresas (Pa-
tagonia de Cervecería y Maltería Quilmes, Kunstman de CCU) y las
cervezas que no son artesanales en su proceso, pero el consumidor
las percibe como tal (ciertas versiones de Imperial – CCU Argentina -
e Isenbeck). Se consideran a competidores existentes aquellas mar-
cas que tengan distribución por las mismas zonas geográficas que
Fonck.
El importante crecimiento del consumo per cápita en los últimos años,
se relaciona con la cantidad de oferentes que ingresan al mercado
años tras año. En 2012, se elaboraron 4,5 millones de litros de cerve-
za artesanal, en 2014, se produjeron 14 millones de litros y en 2017,
62
Libro Ser Competitivo (Michael Porter, 2008). Recuperado el 14/08/2018.
3
más de 33 millones de litros.63 Esto deja de manifiesto que la industria
es interesante y es por ello que cada vez hay mayor cantidad de pla-
yers. Cuando el crecimiento de una industria es veloz, la intensidad
de la rivalidad tiende a ser menor.
1) Las barreras de salida son considerablemente bajas ya que en
primer lugar la cerveza artesanal, no es un bien especializado.
Generalmente los sectores con barreras de salidas elevadas sue-
len mantener a las empresas activas aún que no obtengan la ren-
tabilidad deseada. En este caso, al ser mayoritariamente empren-
dimientos pequeños, si no se encuentra la rentabilidad ni el
recupero de la inversión en el corto/mediano plazo, es difícil que el
proyecto siga en pie.
2) La gran mayoría de las cervecerías artesanales, están muy com-
prometidas con el desarrollo del mercado y del negocio, pero no
está en la generalidad de los objetivos, ser líder del mercado. Hay
que mencionar que quienes se sumergen en un proyecto de elabo-
rar y comercializar cerveza artesanal, más allá de que buscan la
rentabilidad, tienen como primera premisa la pasión por el produc-
to, por lo tanto, no buscan el liderazgo en market share, sino lograr
el mejor producto posible. Este punto le disminuye la intensidad a
la rivalidad del sector.
3) Aún que los precios son muy similares en el mercado (teniendo en
cuenta valores en bares, hamburgueserías y restaurantes, consi-
derando que los márgenes entre los mismos son similares, por lo
tanto tienen un costo similar independientemente del proveedor al
cual le compren), no es un factor decisorio ni para el cliente inter-
medio ni para el final. El precio no es el atributo más valorado, sino
que lo es la calidad. Por lo tanto, la rivalidad entre los competido-
res existentes, en este aspecto, no es elevada.
 La influencia de los proveedores: La influencia de los proveedores y

su poder de negociación dependerá principalmente de seis variables:
63
Trabajo final de Ingeniería Industrial (Universidad Católica Argentina. Autores:
Tomás Pellet Lastra y Eduardo Nougues)
3
1) Concentración respecto a la industria a la cual vende: En este ca-
so, al encontrarse una gran cantidad de proveedores de aquellos
ingredientes básicos para la elaboración de cerveza artesanal (le-
vadura, lúpulo y malta) y también del equipamiento necesario para
la producción, se puede decir que la influencia de los mismos es
baja y le permite a la cervecería elegir entre diferentes alternativas
de abastecimiento. Entre otros, pueden destacarse Central Bier
(https://www.centralbier.com.ar), Craft Society
(https://www.craftsociety.com.ar), Bucarest
(https://www.shop.bucarest.com.ar), Norfolk
(http://www.norfolkcerveceria.com.ar), FOB
(https://www.forourbeer.com), The Beer Company
(http://www.thebeercompany.com.ar/), Argentina Brew
(https://www.argentinabrew.com/) que están situados en Capital
Federal o GBA Norte. Para escalas mayores de compra se en-
cuentra la multinacional Cargill (División Malt
https://cargillbrewinglatam.com/).
Tanto Leonel Ferreyra de Barfuss, como Gabriel Blazewicz de
Kunstmann Bariloche indican que al tener prácticamente todas las
materias primas de provisión local y de manera sencilla, no hay in-
convenientes actualmente en el abastecimiento de ingredientes.64
65
Como conclusión acerca de la concentración de los proveedores,

se puede decir que el 90% de los insumos son nacionales, que
existen más de 5.000 proveedores en la industria, de los cuales
1.000 corresponden a productores de cebada.66
2) Dependencia de la industria en cuestión para obtener beneficios:
Los proveedores dependen exclusivamente del sector de cervezas
artesanales para obtener beneficios, por lo tanto trabajan con pre-
64
http://pulsocervecero.com/barfuss/
65
http://pulsocervecero.com/kunstmann-bariloche/
66
Diario El Cronista (07/08/2018). Recuperado el 27/08/2018 de
https://www.cronista.com/clase/gourmet/Cerveza-y-economia-los-numeros-
detras-de-una-pasion-argentina-20180803-0001.html
3
cios coherentes considerando que la gran mayoría de las cervece-
rías aún se encuentran en etapa de consolidación y desarrollo.
Hay un claro apoyo de los proveedores para que las cervecerías
desarrollen su negocio de la mejor manera. Se realizan capacita-
ciones para aprender a elaborar y degustar cervezas 67, a utilizar
barriles y choperas68 y a realizar cata de cervezas de manera fre-
cuente69.
3) Fluctuaciones en costos y proveedores inestables: No es costoso
el cambio de proveedor ya que los ingredientes utilizados son
commodities y como se mencionó anteriormente, hay extensa can-
tidad de proveedores.
4) Ofrecimiento de productos que se diferencian entre sí: De acuerdo
a lo mencionado anteriormente, los ingredientes básicos para la
elaboración de cerveza artesanal son commodities, por lo tanto no
hay diferencia en los productos ofrecidos por los diferentes pro-
veedores. Aquella variedad de cervezas que contenga agregados
de hierbas, extractos, pulpa de frutas, entre otros aditivos natura-
les, sí encontrará diferenciación entre sus proveedores, ya que no
son tan abundantes como los de lúpulo, levadura y malta.
5) No existe producto sustituto: Dependiendo de la funcionalidad que
tengan los ingredientes dentro de la fermentación de la cerveza ar-
tesanal, pueden encontrarse alternativas posibles para su elabora-
ción.
6) Amenaza de integración hacia adelante: Actualmente no existen
casos de proveedores que se hayan integrado hacia adelante y
parece ser que es poco probable que esto suceda.
 La influencia de los compradores: Los compradores son poderosos si
cuentan con influencia negociadora sobre los participantes en una in-
dustria, especialmente si son sensibles a los precios, ya que ejercen
presión para reducir sus costos.
67
Fan Page Facebook Central Bier. Recuperado el 15/08/2018 de
https://www.facebook.com/centralbier/
68
Sitio web Central Bier. Recuperado el 15/08/2018
de https://www.centralbier.com.ar/curso-barriles/
69
Sitio web Craft Society. Recuperado el 15/08/2018 de
https://www.craftsociety.com.ar/pages/club-de-la-cerveza
3
A la hora de hablar de los compradores, es importante mencionar que
los mismos son todos aquellos clientes que son atendidos de manera
directa por las cervecerías. Existen dos grupos dependiendo del mo-
delo de negocio de la empresa. El primero de ellos, el cual todas las
cervecerías atienden, son los canales de venta al público (bares, res-
taurantes, hamburgueserías, hoteles). El segundo grupo, el cual no
todas las empresas trabajan de manera directa, es el consumidor fi-
nal. Quienes venden directo al público son aquellas cervecerías que
tienen su propio bar o bien aquellas que comercializan sus productos
generalmente por el canal digital.
De acuerdo a lo desarrollado anteriormente en el análisis del mercado
de las cervecerías artesanales, existen muchísimos compradores si
se contemplan los bares, hamburgueserías, restaurantes, hoteles y
food trucks. Hay más de 1.000 potenciales clientes en el mercado. Al
mismo tiempo, si se contempla la venta directa al consumidor, como
también se mencionó anteriormente, el consumo anual es de aproxi-
madamente 42 litros per cápita.
Por otro lado, al haber más de 1.000 cervecerías artesanales, y en el
común denominador de la gente no hay tanta diferencia entre los pro-
ductos que ofrecen, se percibe que los mismos no se diferencian en-
tre si y que están más bien estandarizados. Al mismo tiempo, al cam-
biar de proveedor, el comprador se enfrenta a pocas variaciones de
precio.
La combinación de los puntos desarrollados deja de manifiesto que
los compradores tienen mucho poder de negociación. Si a esto se
suma que clientes intermediarios pueden influenciar sobre la decisión
de compra de los clientes finales, la capacidad de negociación se in-
crementa aún más.
 La amenaza de los productos sustitutos: El producto sustituto realiza
una función similar o idéntica al producto en cuestión. Para poder en-
tender la función, es importante conocer el hábito de consumo del
producto, ya que dependiendo el mismo, el sustituto puede variar.
Considerando el hábito de consumo en el cual se busca ingerir una
bebida alcohólica de manera excluyente, si se toma como referencia
3
los datos del mercado desarrollados al inicio del trabajo, se observa
que la cerveza es la bebida alcohólica que más crece en porcentaje
en relación al año anterior, incluso teniendo la base de hectolitros más
elevada, por lo tanto no parece haber amenaza de los productos sus-
titutos en ese aspecto. Si se contempla la cerveza artesanal, el creci-
miento en volumen es de aproximadamente el 30% anual en los últi-
mos cinco años, por lo tanto claramente no se está viendo
amenazada por productos sustitutos.
Año 2017/Categorías Millones de litros Var 2017 Share 2017

Beer - mn litres 1,912.50 17% 62.62%
Cider - mn litres 83.64 7% 2.74%
RTDs/High-Strength Premixes - mn litres 46.61 -9% 1.53%
Spirits - mn litres 84.97 1% 2.78%
Wine - mn litres 926.60 -6% 30.34%
Alcoholic Drinks - mn litres 3,054.32 8% 100%
Tabla 4: Euromonitor International
Si se contempla la ocasión de consumo de una bebida independien-

temente de su contenido alcohólico, y se analizan los datos de mer-
cado de todas aquellas bebidas soft drink (sin alcohol), se puede de-
terminar, que nuevamente la cerveza artesanal no se ve afectada por
posibles productos sustitutos. El mercado general, en volumen, cayó
2,5% en el año 2017 en relación al 2016. 70 A continuación se adjunta
un gráfico con el market share que tiene cada bebida no alcohólica
dentro del mercado en general.
70
Fuente: Global Data y Nielsen
3
Gráfico 4. Fuente: Global Data y Nielsen
 La amenaza de nuevos aspirantes:

1) Amenazas de entrada: Las amenazas de entrada sustenta la ren-
tabilidad de un sector y depende de cuan elevadas sean las barre-
ras de acceso. Las barreras de entrada en el sector de las cerve-
cerías artesanales son muy bajas, por lo tanto la amenaza de
entrada es elevada y la rentabilidad del sector es más bien mode-
rada. Uno de los motivos principales por los cuales estas barreras
son bajas se debe a que la inversión para montar una planta que
rinda 1.000 mensuales es de USD 15.000, cuyo monto se conside-
ra accesible tanto para emprendedores con acceso a crédito como
lógicamente, para las grandes empresas.
2) Barreras de entrada: Las barreras de entrada son las ventajas con
las que cuentan los competidores existentes en relación a los nue-
vos aspirantes.
3
BARRERA DE ENTRADA NIVEL
Economías de escala por parte de la oferta Si
Beneficios de escala por parte de la demanda No
Costos por el cambio de clientes Bajo
Requisitos de capital Bajo
Beneficios para los miembros independientemente del tamaño Medio
Acceso desigual a los canales de distribución Medio
Política restrictiva del gobierno Bajo
Conclusión
El mercado de cerveza artesanal evidencia ser muy atractivo para nuevos

ingresantes. Las barreras de entradas son bajas ya la inversión para equipar
una planta elaboradora no son elevados. Es un mercado que en volumen
crece doble dígito hace ya cinco años y la tendencia es que siga por el mis-
mo camino. Al mismo tiempo, la calidad es el atributo más valorado y el pre-
cio no es un aspecto tan importante para la decisión de compra. Una de las
principales fortalezas de Fonck es justamente la calidad lograda en sus pro-
ductos. Por otro lado, la calidad supera a la construcción de marca. Al no
haber, en la generalidad, clientes fanatizados con las marcas, pero sí con la
calidad, el ingreso al mercado desde el punto de vista organoléptico no pa-
rece ser tan complejo. Lo difícil será llegar a los diferentes canales de con-
tacto con los consumidores.
3
Habiendo desarrollado los diferentes puntos que incluye el análisis de la ma-
triz de Porter, considero que ingresar en este mercado es una correcta deci-
sión por parte de Fonck.
2.3 Análisis del entorno (P.E.S.T.L.E.)
El análisis PESTLE que se realizará tiene como finalidad entender cuáles

son los aspectos que están fuera de control para Fonck y que de alguna ma-
nera tendrán impacto en las decisiones que deben tomarse dentro la empre-
sa.71
2.3.1. Entorno político
El gobierno actual de Cambiemos asumió en diciembre de 2015 la presiden-

cia nacional (Mauricio Macri), la gobernación de la Provincia de Buenos Aires
(María Eugenia Vidal) y la jefatura de gobierno (Horacio Rodriguez Larreta)
de la Ciudad de Buenos Aires. Esto permite estimar, que actualmente hay
cierta coherencia política en las decisiones que se toman en los diferentes
barrios en donde Fonck pretende ingresar en un principio (en primer lugar,
barrios de GBA Norte y luego Capital Federal). En el año 2017 se realizaron
las elecciones a Diputados y Senadores y las cámaras quedaron conforma-
das de la siguiente manera de acuerdo al bloqueo que representan:72 73
 Cámara de Diputados:
1) Frente para la Victoria: 64 integrantes (25%)
2) PRO: 55 integrantes (21%)
3) UCR: 40 integrantes (16%)
4) Fed. Unidos por una nueva Argentina: 18 integrantes (7%)
5) Justicialista: 18 integrantes (7%)
6) Coalición cívica: 10 integrantes (4%)
7) Otros bloques: 51 integrantes (entre 27 bloques diferentes – 20%)
71
Team FME (2013). Pestle Analysis. Recuperado el 26/05/2018
de http://www.free-management-ebooks.com/dldebk/dlst-
pestle.htm
72
Honorable Cámara de Diputados de la Nación Argentina. Recuperado el
21/07/2018 de https://www.hcdn.gob.ar/diputados/diputadosPorBloque.html
73
Honorable Senado de la Nación Argentina. Recuperado el 21/07/2018 de
http://www.senado.gov.ar/senadores/listados/agrupados-por-bloques
3
 Cámara de Senadores:
1) Justicialista: 20 integrantes (28%)
2) UCR: 12 integrantes (17%)
3) Frente para la Victoria: 9 integrantes (13%)
4) Frente PRO: 9 integrantes (13%)
5) Otros bloques: 22 integrantes (entre 17 bloques diferentes – 29%)
Es muy importante conocer justamente como están conformadas las cáma-

ras, ya que ciertas leyes que se voten en cada una de ellas, pueden estar
relacionadas a las MiPyme, al mercado de bebidas alcohólicas o más espe-
cíficamente, al mercado de las cervecerías artesanales.
Entender el comportamiento político de un país, permite anticiparse a deter-

minadas decisiones. Comprender como son los acuerdos entre los diferentes
bloques y principalmente los pactos con el gobierno de turno, permite prever
como se desarrollarán determinados aspectos de la política.
Un factor muy importante a tener en cuenta es que en el mes de octubre del

año 2019 habrá elecciones presidenciales, gubernamentales y legislativas,
por lo tanto muchas decisiones políticas que actualmente se consideran para
desarrollar el Plan de Marketing de Fonck, pueden verse alteradas y modifi-
cadas.
2.3.2. Entorno económico
IPC (Índice de precios al consumidor) e Inflación:
El índice de precios al consumidor mide la variación de precios de bienes y

servicios representativos en el gasto de consumo del hogar.74
De acuerdo a datos oficiales del INDEC, el IPC del mes de septiembre del
año 2018, registró un incremento del 6,5% en relación a marzo del mismo
año. De acuerdo a la clasificación que realiza el Instituto, el segmento bebi-
das alcohólicas y tabaco arroja una variación del 4,4% a nivel nacional, sien-
do GBA (zona geográfica en dónde Fonck lanzará sus productos) de las me-
74
Instituto Nacional de Estadística y Censos (Septiembre, 2018). Índice de pre-
cios al consumidor (IPC). Recuperado el 31/10/2018 de
https://www.indec.gov.ar/uploads/informesdeprensa/ipc_10_18.pdf
4
nos afectadas en comparación a las otras regiones, ya que la variación fue
de 4,4%.
En el acumulado del año 2018 (enero-septiembre), el IPC ha sufrido una va-

riación de 32,4% a nivel nacional, siendo bebidas alcohólicas y tabaco el
segmento que menor variación ha tenido (18,2%) y GBA la región menos
afectada (17,3%).
En cuanto al detalle del incremento de precio durante el mes de septiembre

del año 2018, el INDEC incorpora al análisis de categoría de bebidas alcohó-
licas, únicamente a la cerveza en botella, con un costo promedio de $55,11
el litro, sufriendo un desvío del 8,1% respecto al mes anterior.
Es muy importante conocer cuál es la inflación estimada para lo que resta

del año 2018, ya que tanto los futuros costos en los cuales se vayan a incu-
rrir como los precios que se deban fijar, deben contemplar éste índice. Se
estima, de acuerdo a las proyecciones elaboradas por el REM (Relevamien-
to de Expectativas del Mercado del Banco Central), que la inflación anuali-
zada 2018 será de 44,8% 75. Este valor se aleja considerablemente del 15%
que estimaba el Gobierno Nacional.76
Para comprender como se están comportando los precios en el último año,

considero que es importante destacar que el IPC del año 2017 acumulado
fue de 25,5%. El segmento de bebidas alcohólicas y tabaco ha sufrido un
incremento del 19,5%. En la región GBA, el desvío es de 19,7%, muy cer-
cano al promedio nacional. 77
75
Relevamiento de Expectativas de Mercado (septiembre 2018). Recuperado el
31/10/2018 de
http://www.bcra.gob.ar/Pdfs/PublicacionesEstadisticas/REM180928%20Resultad
os%20web.pdf
76
Infobae.com (05 de abril, 2018). Recuperado el 07/06/2018 de
https://www.infobae.com/economia/2018/04/05/sturzenegger-recibio-
estimaciones-privadas-con-mas-inflacion-y-menos-suba-del-pbi/
77
Instituto Nacional de Estadística y Censos (26 de mayo, 2018). Índice de pre-
cios al consumidor (IPC).Recuperado el 07/06/2018 de
https://www.indec.gov.ar/uploads/informesdeprensa/ipc_05_18.pdf
4
PBI y PBI per cápita:
Considero que incluir el Producto Bruto Interno al análisis PESTLE es muy

importante, ya que permite conocer el total de bienes y servicios que han
sido producidos en el país en un período determinado de tiempo, por lo tanto
determina el crecimiento de una economía y la riqueza de un país.78
En el año 2017, el PBI en Argentina ha crecido 2,9% en comparación al año

2016. La cifra alcanzó los $ 563.370 millones. De acuerdo a un informe reali-
zado en el año 2015 por la Coordinadora de las Industrias de Productos Ali-
menticios (COPAL), el mercado de alimentos y bebidas representa un 4,6%
del total del PBI de Argentina.79
Impuestos y tributos
En cuanto a los tributos que afectan específicamente al mercado de la cer-

veza, se destaca el impuesto interno. En el mes de diciembre del año 2017,
la alícuota de este impuesto, había subido del 8% al 14%. El mismo se es-
peculaba que esté en el orden del 17%, pero finalmente se firmó en 14%. 80
De todos modos, se está evaluando reducir la alícuota del impuesto interno
al 10%.81
El resto de los tributos que afectan directamente a Fonck son los impuestos
relacionados a la actividad de una MiPyme, amparadas bajo el Programa de
Recuperación Productiva, regida por la ley 27.264. 82 Al ser una microempre-
sa, puede recibir un tratamiento especial de los impuestos que tribute y tam-
bién puede recibir el beneficio del impuesto sobre créditos y débitos (está la
posibilidad de computarse en un 100% como pago a cuenta del impuesto a
las ganancias).
78
EconomíaSimple.com (03 de junio, 2018). Recuperado el 07/06/2018 de
https://www.economiasimple.net/glosario/producto-interior-bruto
79
Informe Copal (año 2015). Recuperado el 18/07/2018 de
https://copal.org.ar/informes-tecnicos/estadisticas/
80
Sitio web http://www.lapoliticaonline.com (12/12/2017). Recuperado el
18/07/2018 de http://www.lapoliticaonline.com/nota/110064/
81
Sitio web https://www.cronista.com (16/03/2018). Recuperado el 18/03/2018
de https://www.cronista.com/negocios/El-Gobierno-reduciria-el-impuesto-a-la-
cerveza-a-pesar-de-un-blooper-de-Pena-20180316-0043.html
82
Ministerio de Justicia y Derechos Humanos. Recuperado el 18/07/2018 de
http://servicios.infoleg.gob.ar
4
Por último, las alícuotas que afectarán al negocio y no habrá excepción al-
guna por ser microempresa serán:
 Ingresos Brutos: 3,5%83

 IVA: 21%
 Impuesto a las ganancias: 35%
Tipo de cambio
Es importante mencionar la siguiente variable económica ya que puede re-

percutir en los costos de equipamiento y accesorios que necesita la planta
de elaboración. Se hará hincapié únicamente en la divisa dólar ya que a dife-
rencia de otras monedas (euro, real, entre otras), ésta tiene un gran impacto
en las decisiones llevadas a cabo tanto por el mundo corporativo como el
ciudadano de a pie. En el mercado se encuentran equipamiento y accesorios
tanto de origen nacional (con algunos componentes importados) como im-
portados. Claramente, el precio de ambos se verá afectado por la cotización
de la divisa extranjera. En cuanto a los ingredientes de la cerveza (lúpulo y
cebada), al ser nacionales los que utilizará Fonck en su elaboración, no es-
tán tan afectados a esta variable. En el caso que trabajen con ingredientes
importados, cambiaría la situación.
El tipo de cambio del dólar al día 31/10/2018 es de $ 36,80. 84 De todos mo-

dos, citar este valor es poco representativo ya que al estar flotando entre la
franja de $34 y $44 y no estar regulado directamente por el Estado, día a día
tiene variaciones. Sí es importante mencionar, la devaluación que ha habido
desde inicios del 2018 hasta hoy. El día 02/01/2018, el dólar cotizaba a $
18,65, lo que representa una devaluación del 97% aproximadamente. Aún
que es imposible saber en qué valor terminará el tipo de cambio a finales del
2018, las estimaciones varían dependiendo de la fuente consultada. Consi-
dero que el sitio web Ambito.com es de los más fiables, incluso toman como
83
Sitio web Santander Rio https://www.santanderrio.com.ar. Recuperado el
18/07/2017 de https://www.santanderrio.com.ar/banco/online/pymes-
advance/formacion-empresarial/pildoras-de-conocimiento/administracion-y-
finanzas/que-impuestos-deben-pagar-las-mipymes
84
Banco de la Nación Argentina http://www.bna.com.ar. Recuperado el
31/10/2018 de http://www.bna.com.ar/Personas
4
fuente el Rofex. Se estima que el tipo de cambio para fines de diciembre se-
ría $ 38,95.85
Planes de crédito para MiPymes
Actualmente existen diferentes planes de créditos orientados a las MiPymes.

Considero que es importante conocer las diferentes posibilidades de finan-
ciación que ofrece el mercado debido a que habrá momentos en los cuales
posiblemente se requiera invertir para expandir el negocio, y se deberán
analizar las diferentes fuentes de financiación para evaluar la más conve-
niente.
En cuanto al financiamiento del sector público, el gobierno nacional anunció

en julio de 2018 nuevas líneas de crédito con tasas fijas de 29% anual. 86 Los
mismos se podrán obtener en 12 diferentes bancos públicos. Debido a que
Fonck tiene su domicilio fiscal en el partido de San Fernando, provincia de
Buenos Aires, tiene la posibilidad de acudir tanto al Banco Nación como al
Banco Provincia. Estos créditos pueden ser utilizados tanto para financiar
capital de trabajo como para realizar descuento de cheques.
Respecto a los créditos ofrecidos por entidades privadas, existe una gran
variedad de modelos. Hay modalidades 100% online y también tradicionales.
Entre las propuestas más ventajosas, ya sea por la velocidad en el proceso,
por la poca documentación exigida o por la facilidad de acceso, se pueden
destacar las siguientes opciones:
 Grouit: Es una plataforma 100% online que permite tomar hasta $

500.000. La tasa se evalúa específicamente para cada solicitante y la
devolución del capital se realiza de manera semanal para que el im-
pacto sea menor. Aquí se presenta una desventaja para la MiPyme
que es el plazo de 12 meses para la devolución total. Se requiere muy
poca documentación y cuentan con un servicio de atención al cliente
85
Sitio web Ambito.com (31/10/2018). Recuperado el 31/10/2018 de
http://www.ambito.com/economia/mercados/indices/rofex/
86
Diario Infobae (03/07/2018). Recuperado el 21/07/2018 de
https://www.infobae.com/economia/2018/07/03/el-gobierno-lanzo-lineas-de-
creditos-para-pymes-con-tasa-fija-del-29-anual/
4
24x7, por lo tanto se estima que la acreditación del préstamo se trans-
fiere a la cuenta personal en menos de 48 hs. 87
 Bind: El Banco Industrial ofrece créditos entre $ 50.000 y $5.000.000
a pagar entre 30 y 360 cuotas. La TNA es del 39% y el CFT de
60,52%.88 Al igual que Grouit permite obtener el crédito de manera
online, con poca documentación y acreditación del capital en corto
plazo.
 Banco Galicia: Se ofrecen créditos de hasta $ 6.000.000 y depen-
diendo de la evaluación de la MiPyme, pueden otorgar un capital que
sea el triple a la facturación mensual. La tasa se informa una vez soli-
citado el préstamo y el pago puede definirse a corto, mediano o largo
plazo.89
2.3.3. Entorno social
Conciencia por la salud y el bienestar
De acuerdo a lo informado por Google en su plataforma

www.thinkwithgoogle.com , las búsquedas en Internet realizadas en Lati-
noamérica relacionadas al bienestar y la salud han concentrado el interés de
muchos usuarios. Los términos más buscados son: “dieta saludable”, “comi-
da orgánica”, “alimentos saludables”, “sin azúcar”, entre otros.90
Esto deja de manifiesto que la población en general está cada vez más
preocupada y ocupada en llevar a cabo una vida sana, siendo consciente de
los productos que consumen y exigiéndoles a las marcas que les comuni-
quen el origen de los ingredientes correspondientes a los productos que
desean consumir.
87
Sitio web www.grouit.com.ar. Recuperado el 28/07/2018 de
https://www.grouit.com.ar
88
Banco Industrial BIND. Recuperado el 28/07/2018 de
https://capitaldetrabajo.bind.com.ar
89
Banco Galicia. Recuperado el 28/07/2018 de
https://www.bancogalicia.com/banca/online/web/NegociosyPymes/ProductosySe
rvicios/PrestamosparaPymes
90
Plataforma www.thinkwithgoogle.com de Google (Enero de 2017). Recuperado
el 06/08/2018 de https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/recursos-y-
herramientas/video/salud-bienestar-tendencia/
4
Argentina es el cuarto país hispanoparlante en cuanto al interés sostenido
que ha demostrado en las búsquedas en Google respecto a una alimenta-
ción saludable.
más de 40 años con una situación de desaceleramiento del crecimiento po-

blacional.
91
Plataforma Public Data de Google. Recuperado el 06/08/2017 de
https://www.google.com.ar/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&met_y=sp_
pop_grow&hl=en&dl=en#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met_y=sp_pop
_totl&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:ARG&ifdim=region&h
l=en_US&dl=en&ind=false
92
pop_grow&hl=en&dl=en#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met_y=sp_pop
_grow&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:ARG&ifdim=region
&hl=en_US&dl=en&ind=false
Gráfico 5. Fuente: Google (Think with Google)
Tasa de crecimiento de la población y desocupación
De acuerdo a la plataforma Public Data de Google (que se alimenta del

Ban- co Mundial - http://www.worldbank.org/ -), la Argentina en el año 2017
conta- ba con 44.271.000 de habitantes,91 lo que representa un
crecimiento pobla-
4
Gráfico 6. Fuente: Google (Public Data)
Un factor importante a tener en cuenta, es que la población que reside en

zonas urbanas está aumentando hace más de 50 años de manera constan-
te, por lo tanto las ciudades se encuentran con una situación de densidad
extrema. Actualmente el 92,03% de la población vive en las ciudades y un
7,97% reside en zonas rurales.93
93
pop_grow&hl=en&dl=en#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met_y=popula
tion_of_total&fdim_y=urban_rural:2&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idi
m=country:ARG&ifdim=region&tstart=-
296773200000&tend=1501988400000&hl=en_US&dl=en&ind=false
4
Gráfico 7.Fuente: Google (Public Data)
Desde el año 2013, la tasa de desempleo crece de manera constante en Ar-

gentina. En el año 2017, la misma fue del 8,74%. 94
Gráfico 8.Fuente: Google (Public Data)
Distribución de la población por género y edad
El 51,06% de la población argentina corresponde al género femenino y el

48,94% al masculino. Desde el año 1974, que la proporción de mujeres es
superior a la de hombres.95
94
pop_grow&hl=en&dl=en#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met_y=unemp
loy-
ment&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:ARG&ifdim=region&
hl=en_US&dl=en&ind=false
4
En cuanto a la distribución de las edades de la población argentina, se divide

de la siguiente manera96:
 0-14 años: 24,89% de la población

 15-64 años: 63,92% de la población
 > 65 años: 11,2%. Uno de los problemas de Argentina es que es un
país cada vez más envejecido. A continuación se cita la curva de en-
vejecimiento del país en donde puede observarse el crecimiento del
porcentaje de manera constante.
95
tion_of_total&fdim_y=gender:2&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=co
untry:ARG&ifdim=region&hl=en_US&dl=en&ind=false
96
tion_of_total&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:ARG&ifdim=r
egion&tstart=-
296773200000&tend=1501988400000&hl=en_US&dl=en&ind=false
4
2.3.4. Entorno tecnológico
En primer lugar, es fundamental entender cómo se comporta el consumidor

en general respecto a la tecnología. Es decir, cuáles son sus hábitos, sus
costumbres y cuál es el uso que le da a la misma en su devenir cotidiano.
Para ello hay que comprender como es la infraestructura tecnológica argen-
tina respecto a conectividades y acceso a Internet.
De acuerdo a una investigación realizada en junio del año 2017 por la Cáma-
ra Argentina de Internet (CABASE), en Argentina el 55% de los hogares tiene
acceso a internet. Es el tercer país de Sudamérica con mayor penetración,
por detrás de Chile y Uruguay con un porcentaje de 59,7%. En la Provincia
de Buenos Aires (zona geográfica principal para Fonck) existen 3.189.376
accesos a banda ancha fija, concentrando así el 43,66% del total nacional.
En la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (zona geográfica secundaria para
Fonck), la cantidad de accesos a banda ancha fija es de 1.399.046. Si se
analiza conexiones individuales, del total de la población argentina (44 millo-
nes de habitantes aproximadamente), el 69,4% tiene acceso a internet, es
decir más de 30 millones de habitantes. 97
99
Cámara Argentina de Internet (junio 2017). Recuperado el 29/07/2018
de https://www.cabase.org.ar/wp-content/uploads/2017/09/CABASE-
Internet- Index-II-Semestre-2017.pdf
5
En el primer semestre del año 2017, el tráfico a Internet cursado a través de
la Red Nacional de Puntos Regionales de Interconexión de Internet aumentó
un 72%. El crecimiento se da principalmente por el acceso a Netflix, Google
y Facebook que representan el 80% del tráfico a Internet en Argentina. Al
mismo tiempo, los videos son el contenido de mayor participación dentro de
este tráfico. Se estima que para el año 2021, el 82% del tráfico IP mundial
será de reproducción de videos online. 98
Este dato es muy útil para determi-
nar las herramientas de comunicación a utilizar en el Plan de Marketing a
desarrollar.
Los sitios web que mayor cantidad de visitas tienen en Argentina, son los
siguientes:
1) www.google.com.ar
2) www.youtube.com
3) www.google.com
4) www.facebook.com
5) www.mercadolibre.com.ar
6) www.live.com
7) www.yahoo.com
8) www.wikipedia.org
9) Blogspot.com.ar
10) www.infobae.com
Las actividades principales que realizan los argentinos en la web son la bús-
queda de información, acceso a redes sociales, reproducción de videos y
acceso a plataformas de comercio electrónico. 99
En cuanto a los hábitos de consumo y comportamiento del tráfico en Inter-

net, se pueden destacar dos horarios principales de acceso a la navegación
de los usuarios. El horario diurno pico se alcanza cerca de las 18 hs, mien-
98
Cámara Argentina de Internet (junio 2017). Recuperado el 29/07/2018 de
https://www.cabase.org.ar/wp-content/uploads/2017/09/CABASE-Internet-
Index-II-Semestre-2017.pdf
99
Cámara Argentina de Internet (junio 2017). Recuperado el 29/07/2018
de https://www.cabase.org.ar/wp-content/uploads/2017/09/CABASE-
Internet- Index-II-Semestre-2017.pdf
5
tras que el horario nocturno de mayor tráfico es alrededor de la medianoche.
En cuanto a la variación de la conectividad dependiendo el día de la sema-
na, la investigación de la CABASE pudo demostrar que es prácticamente
igual en días de la semana como del fin de semana.100
Uno de los datos de mayor relevancia que se puede destacar del estudio
presentado por CABASE es que para el año 2021, se estima que el 40% de
todos los dispositivos conectados a Internet serán móviles. Al mismo tiempo,
se espera que para el año 2021 también, en Argentina el 73% de los habi-
tantes sean usuarios de Internet. 101
Complementando la información obtenida a partir de la investigación de la

CABASE, se citará el último informe realizado por la Cámara Argentina de
Comercio Electrónico (CACE) en marzo del 2018 para entender la importan-
cia de la tecnología y el rol que ocupa en el día a día de los consumidores.
La facturación del e-commerce en el año 2017 fue de $156.300 millones,

representando un 52% de crecimiento anual en relación al año 2016, que
también acarreaba un crecimiento muy importante del 51% en relación al
año 2015. Esto evidencia la importancia del comercio electrónico para el
consumidor argentino y pone de manifiesto el camino futuro del comercio en
general.102
La compra de productos y servicios a través de medios online es una expe-

riencia que vivió la mayoría de los argentinos con acceso a Internet. De cada
10 adultos conectados, 9 han comprado alguna vez por Internet y 5 han rea-
lizado transacciones en los últimos 6 meses. El 11% (se ha incrementado un
100
101
102
5
57% en relación al año 2016) compra al menos una vez por semana, mien-
tras que el 35% compra al menos una vez por mes.103
Gráfico 12. Fuente: Cámara Argentina de Comercio Electrónico

En relación a las categorías de mayor venta a través del canal digital, pue-
En destacarse
den cuanto a las motivaciones tecnología,
pasajes/turismo, principalesindumentaria
que llevan al consumidor
deportiva, a
electró-
comprar
nica, entrede manera
otros. online, aselopueden
De acuerdo destacar
informado la comodidad/esfuerzo,
por la CACE, las categorías de
ahorro de
bebidas tiempo y deaún
y alimentos dinero. 104
no están desarrolladas con solidez. Junto con la
103
Cámara Argentina de Comercio Electrónico (marzo 2018). Recuperado el
29/07/2018 de http://cace-static.s3-us-west-
2.amazonaws.com/uploads/estudios/informe-anual-2017-prensa.pdf
104
5
categoría de cosméticos, son los tres rubros a desarrollar ya que actualmen-
te tiene muy pocas transacciones online pero mucho potencial. El rubro ali-
mentos y bebidas (lo agrupan también con artículos de limpieza) en el co-
mercio electrónico en el año 2017, representó una facturación de $ 12.090
millones, representando el 8% de participación total y creciendo un 76% en
relación al año anterior. 105
Nuevamente hay que destacar el uso de los dispositivos móviles en la bús-

queda que se realizan en Internet. El 39% de los encuestados por Kantar
WorldPanel para la investigación de la CACE, manifiesta haber realizado la
última búsqueda para comprar online a través de su celular. Principalmente
se observa en el rango etario de 18 a 20 años. Mientras que este dato au-
mentó un 9% respecto al año anterior, se puede ver lo opuesto en las com-
pras a través de desktops. Aún que el 72% manifiesta haber realizado la úl-
tima compra por esta vía (principalmente los mayores de 45 años, pero 9%
menor en relación al año 2016), se empieza a observar como el comporta-
miento de los consumidores está cambiando notoriamente.106
En cuanto a las fuentes que el consumidor recurre para realizar compras,

pueden destacarse principalmente los buscadores de páginas web (49%),
los sitios de Marketplace (20%), los sitios especializados/foros (18%), los
sitios web propios de fabricantes/marcas (18%) y por último las App de los
Marketplace (11%). De todos modos, las Apps están ganando terreno, ya
que 6 de cada 10 usuarios tiene al menos una aplicación de e-commerce
instalada. 107
105
106
107
5
Venta de Cerveza artesanal por Internet
La venta online de cerveza artesanal es un mercado que se encuentra poco

desarrollado. Actualmente existen las siguientes páginas web (que se agre-
gan a las propias de los supermercados ya mencionados) entre otras.
 Cervezable: Realizan entregas de cerveza artesanal en 17 barrios de

Capital Federal y 5 localidades de GBA Zona Norte. Actualmente en-
tregan los pedidos de jueves a sábados de 18 hs a 21 hs. Trabaja con
las cervecerías Bohl, The Mula, Club1 y Chiruzza. El modelo de ne-
gocios es muy simple. El usuario selecciona la cerveza y cantidad que
desea comprar. Luego, Cervezable asiste personalmente a las fábri-
cas y cargan los botellones de 1,9 litros directamente de los tanques
la cerveza. Por último, se realiza la entrega en el lugar convenido.108
 Bodega de Cervezas: A diferencia del caso de Cervezable, Bodega de
Cervezas trabaja tanto con la modalidad de entrega a domicilio (con
un costo estándar de $122) como retiro por el local situado en Paler-
mo (sin cargo). No solo trabaja con la categoría de cervezas artesana-
les, sino que también que con sidras y accesorios como vasos, copas
y libros. Las marcas comercializadas son 1878, Kalavera, Waracha,
108
Fuente: Sitio web Cervezable. Recuperado el 13/08/2018 de
https://cervezable.com/
5
Antares, Awen, Bohl, Eisembrucke, Tiwaz, UNS y Labrador. Única-
mente comercializan las mismas en presentación de porrones.109
 Craft Society: Dentro de la variedad de productos que comercializan a
través de su plataforma online (cervezas industriales, accesorios de
bebidas alcohólicas, vinos, espirituosas, kits y recetas para elabora-
ción de cerveza artesanal), se encuentran las cervezas artesanales.
Realizan entregas sin costo en todo el país. Los tiempos de las mis-
mas son de 5 días hábiles dentro de Capital Federal, de 6 a 8 días
hábiles en Provincia de Buenos Aires, centro y norte del país, y de 8 a
11 días hábiles en Patagonia y sur del país. En cuanto a las marcas
de cerveza artesanal que se destacan son Patagonia, Anchor, Peñón
del Águila, Belsh, Me Echó la Burra y Antigua (en presentación de po-
rrón).110
2.3.5. Entorno legal
Regulación del sector
La ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnolo-

gía Médica) es el organismo oficial que regula a través del INAL (Instituto
Nacional de Alimentos) el mercado de alimentos y bebidas en territorio ar-
gentino. Las normativas que deben considerarse y las leyes a las cual debe
adecuarse la actividad que se desarrolle en este mercado se encuentran
dentro del Código Alimentario Argentino.111 112
Al mismo tiempo, en las jurisdicciones donde Fonck estará presente en los

momentos iniciales del proyecto, la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y la
Provincia de Buenos Aires, las autoridades sanitarias son la Dirección Gene-
ral de Higiene y Seguridad Alimentaria; y la Oficina de Alimentos de la Sub-
109
Sitio web Bodega de Cervezas. Recuperado el 13/08/2018 de
https://www.bodegadecervezas.com/cerveza-argentina/?sort_by=alpha-
ascending
110
Sitio web Craft Society. Recuperado el 13/08/2018 de
https://www.craftsociety.com.ar/collections/artesanales
111
Sitio web ANMAT (Adiministración Nacional de Medicamentos, Alimentos y
Tecnología Médica). Recuperado el 07/08/2018 de
http://www.anmat.gov.ar/Alimentos/Alimentos.asp
112
http://www.anmat.gov.ar/farmaco/vigilancia_alimentaria.htm
5
secretaría de Gestión y Contralor del Conocimiento, Redes y Tecnologías
Sanitarias respectivamente.113
En cuanto a los Artículos del Código Alimentario Argentino más importantes

a considerar, se destacan los siguientes:114 115 116
 Artículo 1: “Toda persona, firma comercial o establecimiento que ela-

bore, fraccione, conserve, transporte, expenda, exponga, importe o
exporte alimentos, condimentos, bebidas o primeras materias corres-
pondientes a los mismos y aditivos alimentarios debe cumplir con las
disposiciones del presente Código.”
 Artículo 6, punto 3: “Aditivo alimentario: Cualquier substancia o mez-
cla de substancias que directa o indirectamente modifiquen las carac-
terísticas físicas, químicas o biológicas de un alimento, a los efectos
de su mejoramiento, preservación, o estabilización, siempre que: a)
Sean inocuos por sí mismos o a través de su acción como aditivos en
las condiciones de uso. b) Su empleo se justifique por razones tecno-
lógicas, sanitarias, nutricionales o psicosensoriales necesarias. c)
Respondan a las exigencias de designación y de pureza que esta-
blezca este Código.”
 Artículo 13 (Res 1020, 22.10.81) "La instalación y funcionamiento de
las Fábricas y Comercios de Alimentación serán autorizados por la
autoridad sanitaria correspondiente al lugar donde se produzcan, ela-
boren, fraccionen, depositen, conserven o expendan. Cuando se trate
de operaciones de importación y/o exportación de productos elabora-
dos, las Fábricas o Comercios de Alimentos deberán registrarse ante
113
Sitio Web ANMAT (Adiministración Nacional de Medicamentos, Alimentos y
http://www.anmat.gov.ar/listados/Listado_Autoridades_Sanitarias.pdf
114
http://www.anmat.gov.ar/alimentos/codigoa/CAPITULO_I.pdf
115
http://www.anmat.gov.ar/alimentos/codigoa/CAPITULO_II.pdf
116
http://www.anmat.gov.ar/alimentos/codigoa/Capitulo_XIII.pdf
5
la autoridad sanitaria nacional, con la documentación exigida para su
habilitación a esos fines".
 Artículo 1080: Definiciones:
1) Cerveza: “Se entiende exclusivamente por cerveza la bebida resul-
tante de fermentar, mediante levadura cervecera, al mosto de ce-
bada malteada o de extracto de malta, sometido previamente a un
proceso de cocción, adicionado de lúpulo. Una parte de la cebada
malteada o de extracto de malta podrá ser reemplazada por adjun-
tos cerveceros. La cerveza negra podrá ser azucarada. La cerveza
podrá ser adicionada de colorantes, saborizantes y aromatizan-
tes.”
2) Adjuntos cerveceros: “Se entiende por adjuntos cerveceros a las
materias primas que sustituyan parcialmente a la malta, o al ex-
tracto de malta en la elaboración de cerveza. Su empleo no podrá
ser en su conjunto superior al 45% en relación al extracto primitivo.
Se consideran adjuntos cerveceros a la cebada cervecera y a los
cereales, malteados o no, aptos para el consumo humano, a ex-
cepción de los productos definidos en los numerales, 1.1.3 y 1.1.4.
También se consideran adjuntos cerveceros a los almidones y
azúcares de origen vegetal. Cuando se trate de azúcares de ori-
gen vegetal distintos de los que provienen de cereales, la cantidad
máxima de azúcar empleada en relación a su extracto primitivo
deberá ser:
a. Cerveza clara, menor o igual al 10% en peso
b. Cerveza oscura, menor o igual al 25% en peso”
3) Rotulación: “Es obligatoria la declaración del contenido alcohólico
(a excepción de la cerveza sin alcohol y de la malta líquida) expre-
sándolo en porcentaje en volumen (% vol.) con una tolerancia ±0,5
vol. En el caso de la cerveza sin alcohol se autoriza a realzar esta
característica”.
5
2.3.6. Entorno ambiental
En primer lugar es muy importante conocer las leyes ambientales que van a
regular la actividad de Fonck. 117
Las ley 25.612 regula la gestión de residuos generados en la actividad pro-

pia de la empresa. En este sentido, Fonck debería establecer un programa
interno de gestión de residuos principalmente en las etapas de producción y
post-producción.
También se encuentra la ley 25.916 que hace hincapié en la gestión de resi-

duos propios de un domicilio. Debido a que Fonck tiene su planta elaborado-
ra dentro de un domicilio residencial, deberá adecuarse también a la siguien-
te disposición.
En segundo lugar, considero que es muy importante que Fonck trabaje en

algún aspecto relacionado con la Responsabilidad Social Empresarial que
impacte directamente en la protección del ambiente. Actualmente es muy
valorado por el consumidor y por grupos activistas. En la segunda parte del
trabajo final, en dónde se desarrolla el Plan de Marketing, se especificarán
las acciones que Fonck llevará a cabo.
2.4 Análisis del consumidor
De acuerdo al informe anual del año 2017 elaborado por la organización de

Cerveceros Argentinos (agrupa a las principales compañías cerveceras, mal-
teras, productoras y comercializadoras de cebadas del país), el consumo
anual per cápita en Argentina es de 42 litros. El consumo per cápita pico fue
en los años 2011/2012, con un promedio de 45 litros. Argentina es el país
número 71 en cuanto a mayor consumo de cerveza per cápita. El líder es
Republica Checa con un consumo per cápita de 147 litros anuales.118
Juan Mitjans (Gerente de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería

Quilmes) brinda un dato similar en cuanto al consumo per cápita (41 litros),
pero menciona un punto que es fundamental tener en cuenta. El consumo
117
Sitio web Compromiso Ambiental. Recuperado el 28/07/2018 de
http://www.compromisoambiental.org
118
Fuente: Informe Anual 2017 (versión PDF en anexos)
5
promedio per cápita en la región es de 60 litros, por lo tanto hay posibilida-
des reales de crecimiento en el mercado cervecero.119
Para complementar la comprensión del comportamiento y preferencias del

consumidor de cerveza artesanal, he llevado a cabo una encuesta a través
de la plataforma Survey Monkey (www.surveymonkey.com). La misma se
realizó de manera online desde las 23.00 hs del día domingo 29/07/2018
hasta las 23:00 hs del lunes 30/07/2018. El web link en donde puede encon-
trarse la encuesta es el siguiente: https://es.surveymonkey.com/r/2M9V9BD.
La totalidad de los encuestados son residentes ya sea de la zona norte del

Gran Buenos Aires o bien de la Capital Federal y pertenecen al nivel socio-
económico ABC1, C2 y C3 (representa el 45% de la pirámide socioeconómi-
ca argentina, con ingresos familiares promedios mensuales de $215.000, $
68.000 y $ 35.000 respectivamente) 120 121
. Estos dos primeros filtros fueron
aplicados debido a que Fonck actualmente cuenta con recursos logísticos
únicamente para distribuir en las zonas geográficas mencionadas y el target
que han definido entre los socios corresponde exactamente al encuestado.
En primer lugar realizaré un análisis general de la encuesta y desarrollaré los

resultados obtenidos. En una segunda instancia combinaré variables para
comprender realmente cuales son los patrones de conducta de los consumi-
dores dependiendo del género, rango etario y el tipo de cerveza que prefiere.
La encuesta consta de 139 casos seleccionados al azar dentro de las espe-

cificaciones de las variables duras ya mencionadas. El 52,52% (73 perso-
nas) fueron hombres y el 47,48 % (66 personas) fueron mujeres.
119
Diario El Economista (04 de enero 2018). Recuperado el 06/08/2018 de
http://www.eleconomista.com.ar/2018-01-nuestra-apuesta-compromiso-
argentina-largo-plazo/
120
Diario La Voz (06 de febrero de 2018). Recuperado el 31/07/2018 de
http://www.lavoz.com.ar/negocios/en-dos-anos-la-clase-media-volvio-achicarse
121
Sitio web iProfesional (28 de mayo de 2018). Recuperado el 31/07/2018 de
http://www.iprofesional.com/notas/268991-ventas-clase-media-consumo-
alimentos-precios-empresa-consultora-crisis-demanda-ingresos-pobreza-
consumidor-ingreso-actividad-medida-ganar-guillermo-oliveto-otros-Cuanto-hay-
que-ganar-para-ser-clase-media-asi-es-hoy-la-piramide-de-ingresos
6
En cuanto a las edades de los encuestados, se puede observar que el 65,47% corresponde
6
El 68,84% de los encuestados trabaja bajo relación de dependencia, el
23,19% es profesional independiente, el 4,35% es estudiante y 3,62% actualmente est
público corresponde a un nivel socio-económico ABC1, C2 y C3 (más del

92% tiene un trabajo estable).
6
Luego de preguntar las tres variables duras que considero que son fundamentales para ha
En primer lugar se preguntó si consumían cerveza artesanal, industrial o ambas. En caso d
ción para seleccionar y posteriormente finalizar la encuesta.
Como se puede observar en el siguiente cuadro, tan sólo el 11,76% no con-

sume cerveza, el 67,65% (92 personas) consume cerveza artesanal y el
70,59% (96 personas) consume cerveza industrial. Los porcentajes no su-
man 100 ya que en esta pregunta, como se mencionó en el párrafo anterior,
se podían seleccionar los dos tipos de cerveza.
6
Para entender cuál es la relación aproximada que consumen de cerveza in-
dustrial versus artesanal, se le preguntó al encuestado que mencione un
porcentaje promedio respecto a su consumo habitual. El 58% de las veces
en promedio, el consumidor de cerveza, toma el tipo industrial. El 42% de las
veces, consumen artesanal. Esto puede explicarse por varios motivos. Entre
otros, la cerveza artesanal es menos accesible que la industrial debido a que
no tiene la misma presencia en los canales.
6
Sin embargo, cuando se consulta al encuestado respecto a su preferencia
por el tipo de cerveza, un 65,55% prefiere la artesanal, mientras que un
34,45% la industrial. Este dato muestra que no siempre el producto que pre-
fiere el consumidor, es el que más compra. Sobre este aspecto trabajará el
Plan de Marketing a desarrollar. Si la información brindada por los consumi-
dores indica que la cerveza artesanal es la preferida, se llevarán a cabo ac-
ciones para que también sea la más consumida. Fonck trabajará en pro-
puestas de valor que permitan acercarse a dicho punto.
En caso que la respuesta hubiese sido cerveza industrial, la encuesta intentó

comprender cuales eran los principales drivers para que esto ocurriera.
En esta pregunta podía haber múltiples respuestas e incluso se daba la op-

ción de otros motivos para que el encuestador responda libremente. El
62,50% coincide en que el motivo por el cual prefieren la industrial por sobre
la artesanal es que es más liviana. Luego el 40% manifiesta haberse cansa-
do de la cerveza artesanal. El 27,50% prefiere la industrial por sobre la arte-
sanal ya que es más accesible (donde, como y cuando comprar). También el
27,50% expresa que la cerveza artesanal le da dolores de cabeza y por este
motivo prefiere la industrial. En escalas menores, los argumentos por los
cuales la preferencia era la cerveza industrial, fueron que las artesanales
son todas iguales y es difícil diferenciarlas y por una cuestión de precios.
6
A continuación se detallas las respuestas a campo abierto que los encuesta-
dos contestaron libremente.
El flow de la encuesta para aquellos que respondieron cerveza industrial

como preferida por sobre la artesanal, continuaba con la frecuencia de con-
sumo. El 37,50% manifiesta consumir cerveza industrial entre 4 y 6 veces
por mes. El 30% consume entre 1 y 3 veces por mes. Por último, el 32,50%
consume de manera frecuente, más de 1 vez por semana (más de 7 veces
al mes).
6
El circuito de los consumidores que prefieren la cerveza industrial, luego
continua por la exploración del donde consumen con mayor frecuencia. El
67,50% expresa consumir prioritariamente en su hogar o uno ajeno. El 25%
en bares y el 7,5% en restaurantes. Esta información cambiará abismalmen-
te cuando se desarrolle los lugares de consumo de la cerveza artesanal.
6
Para aquellos encuestados que informaron que preferían la cerveza artesa-
nal por sobre la industrial, se les consultó de manera seguida cual era la fre-
cuencia de consumo. A diferencia de los consumidores que prefieren la cer-
veza industrial, tan solo el 15,39% consumen más de una vez por semana
(más de 7 veces al mes). El mayor porcentaje de consumo (44,87%) es en-
tre 1 y 3 veces al mes. El restante 39,74% consume cerveza artesanal entre
4 y 6 veces por mes. En este mix se encuentra la primera diferencia con los
resultados obtenidos en la preferencia de la cerveza industrial.
El circuito continúa con los lugares donde suelen consumir cerveza artesa-
nal. En este caso, el encuestado podía responder más de una opción (nue-
vamente los porcentajes no van a sumar 100). En esta pregunta el objetivo
era saber todos los lugares de consumo. Aquí se encontrará la segunda gran
diferencia con el consumo de la cerveza artesanal que se lleva a cabo prin-
cipalmente en hogares. El 92,31% indica que consume cerveza artesanal en
6
bares. Muy por debajo, el 32,05% consume en hogar y también exactamente
el mismo porcentaje, en restaurantes. Eventos, food trucks y boliche fueron
las tres opciones que menor cantidad de respuestas obtuvieron.
La próxima pregunta para aquellos que indicaron preferencia por la cerveza

artesanal se enfoca en conocer los gustos por las diferentes variedades que
se encuentran actualmente en el mercado. También se le brindó la posibili-
dad al encuestado de contestar NS/NC (no sabe, no contesta) ya que no
todos identifican los nombres de los diferentes tipos de cerveza. Sobre este
punto, también trabajará el Plan de Marketing de Fonck. Educar al consumi-
dor en el producto es fundamental.
La cerveza preferida por los consumidores de cerveza artesanal es la IPA. El

59,74% expresa que la gusta mucho. Las variedades Lager, Honey, APA y
6
Scotch son las que segundan a la IPA en cuanto a preferencia. Las varieda-
des de cervezas que mayor cantidad de rechazadores tienen son la Imperial
Stout, la Cream Stout, la Weissbier y paradójicamente la Honey, que también
tenía muchos consumidores que manifiestan que le gusta mucho.
Esta pregunta deja de manifiesto que muchas variedades de cervezas no

son identificadas por el consumidor. Es decir, no asocian el nombre de la
cerveza con el producto en sí. A excepción de la IPA, Lager, Honey y Scotch
(3,90%, 6,49%, 7,79% y 10,39% respectivamente), todas las variedades de
cervezas obtuvieron porcentajes muy elevados en cuanto a su desconoci-
miento.
La última pregunta para los encuestados que indicaron preferencia por la

cerveza artesanal trabaja en el concepto top of mind. Es lo primero que se le
viene al encuestado a su cabeza. Aquí no importa si la respuesta es correcta
o no, ya que lo que se evalúa es el posicionamiento de las marcas y qué lu-
7
gar ocupan en la mente de los consumidores. 122 La pregunta contenía un
casillero en blanco que se debía responder libremente.
Sin lugar a dudas, Antares, Berlina, Patagonia (del Grupo Quilmes), Beata y
Juguetes Perdidos son las marcas top of mind de los encuestados. Sin em-
bargo, este listado demuestra cuán atomizado se encuentra el mercado ya
que en 74 encuestados figuran 59 respuestas distintas. Lo impactante del
resultado es que aparecen cervezas industriales dentro de la mención (Impe-
rial, Amstel, Heineken) y mismo bares que no cuentan con cerveza propia
(Lowell´s).
Comparación de consumo entre hombres y mujeres
A la hora de analizar las respuestas de las 66 mujeres encuestadas, cuyas

proporciones de rango etario son muy similares a la encuesta en general, se
puede observar que el 20% no consume cerveza, el 60% consume artesanal
y el 63,08% industrial (de acuerdo a lo mencionado anteriormente, como se
podían seleccionar ambas opciones, el resultado no es 100%).
Los resultados correspondientes a la encuesta respondida por el género

masculino difieren en algunos aspectos claves respecto a las del género fe-
menino. Tan sólo un 4% no consume cerveza, mientras que el 75% consume
artesanal y el 77,78% industrial.
En cuanto a la proporción de consumo, se observa que entre ambos géneros

el comportamiento es similar, pero esto se altera cuando la pregunta se en-
foca en la preferencia. La mujer, en un mayor porcentaje que el hombre, tie-
ne preferencia hacia la cerveza artesanal por sobre la industrial (70,59% y
62,32%).
Cuando se analiza la frecuencia de consumo mensual, ya sea en cervezas

artesanales o industriales, el hombre manifiesta tomar mayor cantidad de
veces al mes que la mujer.
122
Sitio web http://www.todomktblog.com. Recuperado el 02/08/2018 de
http://www.todomktblog.com
7
Como conclusión de la encuesta hay que destacar que más allá de que exis-
ten ciertas diferencias en los hábitos y frecuencia de consumo entre hom-
bres y mujeres, hay muchos factores en común que serán los insight que se
tomarán para elaborar las diferentes acciones y estrategias del Plan de Mar-
keting.
La cantidad de marcas mencionadas en la encuesta y lo mencionado por

Leonardo Ferrari, maestro cervecero de Antares, deja de manifiesto que el
consumidor no tiene compromiso con las marcas de cerveza artesanal 123. Al
mismo tiempo, es mucha la variedad de oferta recibida y se hace compleja la
identificación de los diferentes tipos de cerveza para el consumidor ordinario.
La calidad es el atributo que más valora el consumidor a la hora de elegir

una cerveza artesanal. Tanto Leonel Ferrari, gerente de producción de Bar-
fuss, como Gabriel Blazewics, especialista cervecero de Kunstmann Barilo-
che coinciden con este concepto. Incluso las cervecerías de calidad elevada
están creciendo y cada vez producen mayor cantidad, mientras que las de
mala calidad, están desapareciendo.124 125
El consumidor también está dispuesto a conocer nuevas variedades de cer-

vezas y esto se está impulsando debido a que el paladar del mismo está en
un proceso de sofisticación. El sabor y la composición de la cerveza son
atributos fundamentales para la selección de una sobre otra. 126 El descubri-
miento y la curiosidad por conocer lo nuevo, pasan a ser, de esta manera,
factores determinantes para la compra, como también lo es la calidad, de
acuerdo a lo desarrollado en el párrafo anterior.127
123
124
http://pulsocervecero.com/barfuss/
125
http://pulsocervecero.com/kunstmann-bariloche/
126
Diario El Cronista (07/08/2018). Recuperado el 27/08/2018 de
https://www.cronista.com/clase/gourmet/Cerveza-y-economia-los-numeros-
detras-de-una-pasion-argentina-20180803-0001.html
127
http://pulsocervecero.com/rabieta/?_sm_au_=iVVpFTQVj5F7J7tQ
7
3. ANÁLISIS SITUACIÓN INTERNA
Fonck es un emprendimiento que se encuentra en la etapa de definición de

sus objetivos en el corto, mediano y largo plazo y en la búsqueda de la estra-
tegia más asertiva para alcanzarlos. La compañía está conformada por cua-
tro socios igualitarios: Tomás C., Agustín C. (hermanos), Tomás A. y Juan P.
Los socios tienen determinadas similitudes entre ellos que las destacan co-
mo el alma del proyecto. Son jóvenes, innovadores y tienen una sólida expe-
riencia para iniciarse en este desafío.
Fonck fue fundada en el año 2016, pero estos dos primeros años estuvieron
destinados a la capacitación de sus socios, participando en diversos cursos
y entrenamientos con el fin de buscar la mejor receta para sus productos y
lograr tener un diferencial en el sabor en comparación con lo que actualmen-
te está presente en el mercado. Durante estos dos años, los lotes de pro-
ducción no superaban los 50 litros y la elaboración no se hacía en la planta,
sino que al ser hogareña, la llevaban a cabo en la cocina del domicilio de
Tomás C.
En el proyecto se han invertido alrededor de USD 15.000. Los mismos fue-

ron destinados principalmente a la construcción de una planta elaboradora
con altos estándares de calidad, con materiales de acero inoxidable, sistema
de lavados automáticos y sistemas de control integral, lo que otorga al pro-
ceso, la confiabilidad lote a lote en la calidad final del producto. La fábrica
está situada en la localidad de Victoria, partido de San Fernando (Zona Nor-
te de Gran Buenos Aires) dentro del domicilio de uno de los socios (Tomás
C.). Esta decisión fue tomada para brindar mayor coherencia al concepto de
artesanal. La planta cuenta con una capacidad de producción de 250 litros
por lote, pudiendo elaborar cinco lotes mensuales, lo que indica que su ca-
pacidad máxima con los equipos actuales es de 1.250 litros mensuales. La
planta se encuentra dentro de un galpón de 25 m2, mientras que el depósito
en dónde almacenan el stock de materias primas y producto terminado, ocu-
pa un área de 12 m2. En caso de alcanzar la producción de 1.250 litros
mensuales, tienen la posibilidad de incorporar una nueva línea de produc-
ción en el galpón actual, duplicando el volumen a producir mensualmente. La
7
inversión por añadir una nueva línea sería de aproximadamente USD
10.000. El sistema de llenado de la línea de producción actual, está diseña-
do únicamente para barriles, por lo tanto en una primera instancia, tendrán
limitada la presentación de sus productos en el momento de la comercializa-
ción, ya que con las condiciones actuales, no pueden embotellar ni enlatar.
De todos modos, están evaluando incorporar en el corto plazo dichos proce-
sos de llenado ya que el mercado también exige variedad en la presentación
de la oferta.
De acuerdo a las instalaciones actuales y a la tecnología de la planta, cuen-

tan con los recursos para obtener cualquier tipo de cervezas. De todos mo-
dos, las recetas y fórmulas que ya han diseñado y validado en procesos va-
rios, y serán la fortaleza de Fonck, son las variedades de Scottish, Golden y
American IPA.
Debido a que actualmente no tienen en sus planes incorporar empleados al

proyecto, la totalidad de las responsabilidades están distribuidas entre los
cuatro socios. Juan P. es quien aporta el conocimiento mecánico e ingenieril,
ya que es ingeniero industrial. Agustín C. es arquitecto y fue fundamental
para la construcción de la planta y la puesta a punto de la misma. Tomas A.
cuenta con una sólida trayectoria en empresas multinacionales, especiali-
zándose en áreas administrativas y contables, por lo tanto aportará su cono-
cimiento en procesos internos, reportes de resultados y administración del
negocio. Tomás C. es licenciado en administración de empresas y también
cuenta con un sólido recorrido por empresas multinacionales del mercado de
consumo masivo. Ha trabajado en áreas comerciales durante toda su carre-
ra. Es el maestro cervecero y generador principal de negocios de Fonck. Al
tener la planta elaboradora en su domicilio, tiene el control diario de cómo se
comportan sus productos.
La intención de Fonck es lanzarse al mercado en el mes de noviembre del

año 2018, por lo tanto es muy importante para ellos contar con un Plan de
Marketing que los ayude a enfocar sus esfuerzos y a esquematizar sus ac-
ciones.
7
3.1. Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica que se uti-

liza para realizar análisis internos (fortalezas y debilidades) y externos (opor-
tunidades y amenazas) principalmente dentro de una empresa o referidos al
mercado, aún que también tiene validez su uso personal o para situaciones
fuera de lo corporativo. Su creador fue Albert S. Humpherey, ingeniero quí-
mico nacido en Estados Unidos en el año 1926 y fallecido en 2005.128
El uso de la herramienta es muy importante ya que permite desarrollar estra-

tegias de negocios sólidas en el tiempo, focalizándose tanto en las fortalezas
de la empresa como en las oportunidades que otorgue el mercado, buscan-
do minimizar las debilidades que la propia compañía tenga y estando atento
a las amenazas que el mercado ofrezca. De todos modos, hay que tener
presente que es una foto que representa un momento determinado.129
A continuación se detalla el significado de cada punto de análisis y se desa-

rrollará el FODA de Fonck.130
 Fortalezas: Capacidades, atributos y habilidades que la empresa tie-

ne para alcanzar los objetivos y tener una posición privilegiada frente
a la competencia. Son aquellos recursos que están bajo el control de
la compañía.
 1) Vínculos con contactos decisores en diferentes cadenas de super-

mercados y diversos bares de GBA Zona Norte.
 2) Sólido respaldo económico y financiero para cubrir el negocio en
los primeros meses de operación.
 3) Ubicación de la planta de producción dentro del hogar de uno de
los socios fundadores.
128
Sitio Web Análisis Foda. Recuperado el 04/09/2018 de
http://www.analisisfoda.com/
129
Sitio Web Análisis Foda. Recuperado el 04/09/2018 de
http://www.analisisfoda.com/
130
Sitio Web Matriz Foda. Recuperado el 04/09/2018 de
http://www.matrizfoda.com /dafo/
7
 4) Versatilidad en el background y experiencia de los socios para la
resolución de posibles conflictos de diferente índole.
 Oportunidades: Factores externos que resultan positivos, favorables,

atractivos y con posibilidad de ser explotados. Los mismos se encuen-
tran en el entorno en el cual opera la empresa. Aprovechar las opor-
tunidades debe generar internamente una ventaja competitiva.
• 1) Recuperación del 17% en el volumen de ventas del mercado de

cervezas industriales en el año 2017
• 2) Crecimiento del 30% en el volumen de ventas del mercado de cer-
vezas artesanales en el año 2017
• 3) Bajo consumo per cápita de cerveza (42 litros anuales) en compa-
ración a la región. Hay muchas posibilidades de crecimiento.
• 4) Fácil acceso al crédito para financiar el crecimiento de la empresa.
Alternativas digitales con flexibilidad de documentación.
• 5) Incremento en la consciencia por lo natural y el bienestar.
• 6) Canal digital poco desarrollado para la industria de alimentos y be-
bidas. Al mismo tiempo, crecimiento del 76% en ventas en el último
año y proyecciones alentadoras para el devenir.
• 7) El atributo de la calidad de la cerveza cada vez es más importante
y valorado por el consumidor.
• 8) Curiosidad por parte de los consumidores de cerveza artesanal en
conocer y descubrir nuevas opciones de mercado.
 Debilidades: Es lo opuesto a la fortaleza. Es decir, son aquellos re-

cursos, habilidades y capacidades que la empresa no tiene y genera
una posición desfavorable en relación a la competencia.
• 1) Nula experiencia en el mercado de cerveza artesanal.

• 2) Poca capacidad productiva en el corto plazo para abastecer a clien-
tes de gran volumen.
• 3) En el corto plazo, únicamente llenado en barriles, ya que disminuye
la variedad de la oferta y los potenciales clientes.
7
 Amenazas: Es lo opuesto a las oportunidades. Son aquellos factores
externos que pueden poner en riesgo la operación de la compañía.
Los mismos provienen del entorno en el cual la empresa esté sumer-
gida.
• 1) La inestabilidad del entorno económico, social y político en el cual

se encuentra Argentina actualmente.
• 2) Incremento de las exigencias regulatorias, ambientales, tributarias
y legales sobre las cervecerías artesanales.
• 3) La falta de compromiso con las marcas de los consumidores de
cerveza artesanal.
• 4) Las marcas que dominan el mercado de cerveza industrial están
comenzando a ingresar en el mercado de artesanales a través de ad-
quisiciones de empresas ya constituidas o a través de nuevos lanza-
mientos percibidos como tales.
4. PLAN DE MARKETING
A continuación se desarrollará el Plan de marketing que Fonck adoptará para

lanzar sus productos al mercado en el mes de noviembre de 2018. El Plan
de Marketing es el instrumento central para llevar a cabo las acciones de
Marketing de una empresa. Opera tanto en el nivel táctico como estratégico.
En el plano táctico, se desarrolla el marketing mix principalmente (4P), mien-
tras que en el aspecto estratégico, la definición de la propuesta de valor y
segmentos target.131
131
Dirección de Marketing, Philip Kotler, 14 edición, Pearson Educación, Capítulo
2, parte 1.
7
4.1 Objetivos del Plan de Marketing
Los objetivos se definirán de acuerdo a la técnica SMART. Los mismos de-

ben ser:132
1) Específicos (S): Concretos, tiene que estar claro lo que se busca con-
seguir.
2) Medibles (M): Debe haber herramientas para analizar si se está al-
canzando el objetivo y en qué proporción.
3) Alcanzable (A): Deben ser posibles y con real probabilidad de concre-
ción. Los recursos disponibles determinan si el objetivo es acorde a la
situación de la empresa.
4) Relevante (R): El objetivo debe tener una finalidad que genere un be-
neficio concreto para la empresa.
5) Tiempo (T): Se debe fijar un tiempo determinado para el cumplimiento
del objetivo
Para el primer año de operación, se definieron los objetivos mencionados a

continuación:
 Alcanzar los siguientes volúmenes de venta en el término de un año:

1) Fin primer trimestre: 400 litros mensuales (8 barriles)
2) Fin segundo trimestre: 800 litros mensuales (16 barriles)
3) Fin del primer año: 1200 litros mensuales (24 barriles)
 Obtener 2 clientes nuevos cada 3 meses de operación, es decir, al fi-
nal del primer año, tener como mínimo 8 clientes fijos.
4.2 Estrategia general para lograr los objetivos
Considerando que Fonck se encuentra en etapa de desarrollo y cuenta con

recursos limitados para los primeros años de operación, la estrategia selec-
cionada para el corto plazo estará sujeta a dichos puntos.
Se tomará como referencia el libro “La estrategia del océano azul” de W.

Chan Kim y Renée Mauborgne, cuyos conceptos de desarrollo de estrate-
132
Sitio web https://www.instasent.com (27/10/2017). Recuperado el
11/09/2018 de https://www.instasent.com/blog/que-son-los-objetivos-
de- marketing-de-una-empresa-smart
7
gias se basan en generar modelos de negocios que puedan no sólo diferen-
ciarse de la competencia sino que también tener una ventaja en costos. Para
ello, se debe pensar por fuera del océano rojo, en donde actualmente está
sumergida la competencia con estrategias agresivas. 133
La estrategia que desarrollará Fonck será a partir de la innovación en valor,

intentando tornar irrelevante a la competencia al estar ofreciendo un salto en
valor para los compradores abriendo un nuevo espacio de mercado. Se bus-
cará diferenciarse de lo que actualmente existe en el mercado pero también
establecer una estructura de costos bajos.
Para lograr implementar la estrategia, se debe pensar en crear una nueva

curva de valor, en la que se redefinan las variables que Fonck debe conside-
rar; reduciendo, eliminando, incrementando y creando las variables que son
realmente valoradas por los consumidores del mercado.
Como se ha mencionado a lo largo del trabajo, en cuanto al producto en sí

no es necesario diferenciarse, sino que se debe cumplir con la más alta cali-
dad, ya que eso requiere los bares/hamburgueserías y los consumidores.
Fonck innovará a partir del segundo año imitando versiones innovadoras de
los líderes del mercado, a partir de productos In&Out. La diferenciación de
Fonck estará en la atención y servicio a los clientes a partir de su plataforma
digital innovadora que les permitirá trabajar con el concepto de preventa
ahorrando en costos, por ende, mejorando su margen de venta.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente en los análisis de mercado, exis-

ten ciertos aspectos de la industria que se tomarán como input para estable-
cer la estrategia. Los mismos son:
 Muy poco desarrollado el canal de venta desde el elaborador de cer-

veza artesanal al consumidor final (los esfuerzos están en los com-
pradores – bares, supermercados, hamburgueserías, etc.). Se debe
tener en cuenta que a nivel general en la industria, está ocurriendo
que si no se percibe el valor que un intermediario ofrece, el consumi-
dor tiende a buscar otros caminos para llegar al producto o servicio.
133
La estrategia del océano azul (Primera parte, capitulo 1, página 43)
7
 El consumidor es cada vez más curioso y está dispuesto a probar
productos nuevos, disruptivos y también valora la calidad del producto
por sobre el precio.
 El futuro de consumo de la cerveza artesanal está en envases más
pequeños como latas de 473 ml o botellas de 500 ml.
 El canal On Premise valora de un proveedor el cumplimiento en las
entregas y la reproducibilidad del sabor en los diferentes lotes que se
vayan elaborando.
 La venta online del segmento de alimentos y bebidas está en pleno
desarrollo y tiene mucho potencial.
Fonck trabajará entonces en los siguientes aspectos que conforman la estra-

tegia de su negocio:
1) Atención al canal On premise: Para la presentación de barriles de 50

litros (única presentación para los primeros seis meses de operación),
se trabajará a través de compras online mediante un modelo de com-
pra mínima (50 litros) y diferentes opciones de entrega, modificándose
de esta manera el costo por litro dependiendo de la fecha de delivery
que seleccione el cliente (desde entrega en las próximas cuatro ho-
ras, entrega en 24 hs o plazo máximo de entrega en 72 hs). Cuanto
más pronta la entrega, más caro será el precio por litro.
También se trabajará en paralelo con el modelo de “preventa de lote
productivo”, similar al reconocido formato que utilizan los desarrollos
inmobiliarios para vender desde pozo. Los diferentes clientes podrán
comprar anticipadamente un volumen mínimo de compra (50 litros) y
una vez que se llegue a 250 litros (tamaño del lote máximo que permi-
te la planta), recién ahí se elabora. La ventaja para el cliente es que
podrá acceder a un menor precio de compra, cuyo valor se mejora a
partir de que incrementa el volumen y conocerá de antemano en qué
fecha recibirá el pedido. En caso de superarse los 250 litros, automá-
ticamente se inicia una nueva preventa que debe llegar a los 250 litros
nuevamente para producirse. La ventaja para Fonck en este caso, es
que elabora contra pedido de clientes y ofrece un servicio único al que
8
se ofrece en el mercado. Se obtiene diferenciación con liderazgo en
costos.
Para las presentaciones de 473 ml y botellas de 500 ml que serán
lanzadas en el segundo semestre de operación, la compra mínima se-
rá por cantidad de cajas (cinco cajas en ambos casos, de seis unida-
des cada uno). Al igual que los barriles, la venta será online y el mo-
delo de entregas e incremento de precios se mantiene.
2) Atención directa al consumidor: Considerando que Fonck cuenta con
la planta elaboradora en el domicilio de Tomás C, uno de los socios,
se tomará ventaja de la situación para realizar recarga de growlers di-
recto de planta a través de barriles con grifo. Esta acción estará dis-
ponible a partir del primer mes de operación, ya que tendrán todas las
variedades ofrecidas en stock. Se deberá anticipar la recarga por el
canal digital pero el pago podrá hacerse en efectivo si el cliente lo re-
quiere.
A los seis meses de operación se comenzará a comercializar tanto la-
tas como botellas al consumidor mediante el canal online, contem-
plando una compra mínima de una caja por seis unidades en cada
caso.
En relación a las plataformas para comprar online, se trabajará tanto
desde la página web de Fonck (en pleno desarrollo) como desde una
App que estará disponible para los diferentes softwares de telefonía
móvil/tablets (Android, iOS, Microsoft). Para la venta de latas y bote-
llas, también se utilizarán diferentes Market Place relacionados a la
cerveza artesanal. Se profundizará en el desarrollo de los mismos en
el apartado de Marketing Mix.
4.3 Propuesta única de valor (Modelo Canvas)
Para determinar la propuesta de valor en la que Fonck basará su operación,

se utilizará como referencia el concepto Canvas (lienzo en español) desarro-
llado por Alexander Osterwalder, el cual facilita el diseño del modelo de ne-
gocios que una empresa puede adoptar. El modelo de negocios determina
8
los cimientos sobre los que una empresa creará, entregará y captará va-
lor.134
El modelo Canvas, toma como referencia nueve bloques principales que de-
ben ser identificados correctamente para la posterior implementación de la
estrategia y cumplimiento de los objetivos. Los mismos son:
1) Segmentos de mercado: definir los diferentes grupos de clientes que

Fonck atenderá.
Canal On Premise: bares, hamburgueserías y restaurantes, que co-
mercialicen cerveza artesanal, ubicados en la zona norte de GBA co-
mo en Capital Federal.
Canal directo: hombres y mujeres entre 18 y 40 años, nivel socio
económico ABC1, C2 que residan en GBA zona norte y Capital Fede-
ral.
2) Propuestas de valor: identificar el problema o necesidad que Fonck
resolverá y cómo lo hará.
Fonck buscará diferenciarse de lo que actualmente existe, brindándo-
le un servicio diferencial al canal On Premise, ubicándose como socio
de sus clientes y no sólo como proveedor.
Ante el consumidor, el valor en el que se trabajará, es la calidad. La
recarga de growlers desde la misma planta productiva, permitirá mos-
trar la calidad del proceso y del producto, logrando la fidelización de
los clientes.
3) Canales: desarrollar los medios por los cuales Fonck hará llegar su
propuesta de valor a los segmentos seleccionados.
Tanto para el canal On Premise como para la atención directa al con-
sumidor se trabajará por el canal online (para éste último segmento,
canales propios y de terceros).
4) Relaciones con clientes: definir cómo será el vínculo y la relación con
cada uno de los segmentos que Fonck atenderá.
134
Generación de Modelo de Negocios (Alexander Osterwalder e Yves Pigneur)
8
Con el canal On Premise, más allá de la venta online, se establecerá
una agenda de visitas semanales, degustaciones in situ y acciones de
branding para el punto de venta.
Con el consumidor, la relación se construirá principalmente a partir de
las redes sociales y se trabajara en el vínculo de la confianza, ya sea
a partir de la recarga de growlers desde la misma planta productiva
(dentro del domicilio de Tomás C.) como abriendo las puertas de la
misma una vez al mes para mostrarles a sus consumidores como es
el proceso de elaboración de Fonck.
5) Fuentes de ingresos: A través de cuales productos Fonck generará
ingresos para sustentar el negocio.
Canal On Premise: se obtendrán ingresos a partir de la venta de ba-
rriles de 50 litros, botellas de 500 ml y latas de 473 ml.
Venta directa al consumidor: se obtendrán ingresos a partir de la
recarga de growlers, botellas de 500 ml y latas de 473 ml.
6) Recursos clave: especificar cuáles son aquellos activos que le permiti-
rán a Fonck desarrollar su operación y estrategia.
Contar con la planta productiva dentro del domicilio de uno de los so-
cios, Tomás C.
Disponibilidad de tres vehículos para realizar las entregas en el tiem-
po pactado con los clientes.
Fondos suficientes para cubrir los primeros meses de operación y
disminuir el riesgo financiero.
7) Actividades clave: entender a través de qué acciones fundamentales
se logrará que funcione el modelo de negocios planteado.
Producción, comercialización y distribución de cerveza artesanal en
barriles de 50 litros, botellas de 500 ml y latas de 473 ml.
Recarga de growlers desde la misma planta productiva.
Preventa de lotes productivos de 250 litros para optimizar costos y
ofrecer un servicio diferencial.
8) Asociaciones clave: determinar cuáles serán los socios estratégicos
de Fonck para desarrollar el negocio.
8
Los socios estratégicos serán los propios bares, hamburgueserías y
restaurantes que sean clientes, ya que se pactarán acciones de mar-
keting conjuntas que beneficien a ambas partes.
También se buscarán asociaciones con Cervezable y Craft Society
(venta online de cerveza artesanal) para la venta directa al consumi-
dor.
9) Estructura de costos: especificar los costos que serán restados a los
ingresos para calcular el beneficio que tendrá Fonck.
Los costos en los cuales se incurrirá están relacionados a la opera-
ción (compra de insumos, producción, logística, mantenimiento de
planta, etc.), lo comercial (redes sociales, página web, aplicación, ac-
ciones de marketing, etc.) y lo administrativo (distribución de ganan-
cias, inversiones, pago de impuestos, etc.)
4.4 Segmentación
Como se menciona en el artículo A note on Marketing Strategy (Harvard Bu-

siness School) de Robert J. Dolan 135, una correcta segmentación es funda-
mental ya que es el inicio de la Estrategia de Marketing. En esta etapa del
Plan de Marketing, se definirá las características y perfil de consumidores
que se buscarán atender.
La segmentación se realizará a partir de variables geográficas, demográfi-

cas, psicográficas y conductuales. Al mismo tiempo se definirá la cantidad de
segmentos que se consideren adecuados atender, otorgándole una persona-
lidad de referencia a cada uno.
Variables geográficas
 País: Argentina
 Provincia: Buenos Aires
 Barrios/localidades: GBA Zona norte y Capital
Federal Variables demográficas
135
A Note on Marketing Strategy, Harvard Business School, Robert J. Dolan (año
2000)
8
 Edad: 18 – 40 años
 Género: masculino y femenino
 Nivel socioeconómico: ABC1 y C2
 Ocupación: profesionales y estudiantes
Variables psicográficas
 Estilo de vida: personas que trabajan y/o o estudian durante la jorna-

da y una o dos veces por semana suelen realizar salidas nocturnas
con amigos, parejas o individualmente ya sea a bares y/o hambur-
gueserías.
 Personalidad: personas alegres, aventuradas, experimentadoras y au-
tosuficientes.
 Valores: personas que valoran la amistad y el encuentro.
 Actitudes: personas que buscan divertirse y distraerse de la rutina dia-
ria. Están abiertos a conocer y probar cosas nuevas. Buscan compar-
tir el momento de tomarse una cerveza.
 Intereses: personas que tienen interés en conocer gente nueva, pro-
bar nuevas bebidas alcohólicas y hamburguesas. Les interesa com-
partir sus experiencias a través de las diferentes redes sociales.
Variables conductuales
 Beneficio buscado al consumir cerveza artesanal: personas que bus-

can a partir del consumo de cerveza artesanal, pasar un divertido
momento, distenderse, sentirse seguros de sí mismos y conocer gen-
te nueva, disfrutando de un rico producto que no le genere malestar al
día siguiente.
 Tasa de consumo de cerveza artesanal: personas que consumen cer-
veza artesanal al menos una vez por semana.
 Fidelidad a las marcas: personas que no son fieles a las marcas, más
bien a la calidad de la cerveza. Este grupo de personas son más fie-
les al mismo bar o hamburguesería que a la marca de cerveza que
consumen en dichos establecimientos.
8
Habiendo desarrollado las variables de segmentación y conociendo los in-
sights obtenidos en las encuestas realizadas, se definieron los siguientes
segmentos a atender, los cuales están personificados a modo de ejemplo
por el consumidor tipo de dicho segmento.
Investigadores
Él es Gonzalo, vive en Palermo y tiene 35 años.

Es licenciado en marketing y trabaja como ejecu-
tivo comercial en una empresa de medios digita-
les. Está en pareja y tiene una hija de 2 años. Su
semana se divide en trabajo, deporte y disfrute
familiar. El fin de semana es el momento para
juntarse con amigos a tomar una cerveza artesanal. Debido a su curiosidad
por degustar cervezas y hamburguesas nuevas, suelen ir a bares y hambur-
gueserías diferentes prácticamente todas las semanas. Únicamente volverán
a aquellos lugares donde los productos hayan sido de buena calidad. En ca-
da salida con amigos comparte a través de las diferentes redes sociales
imágenes con las cervezas y hamburguesas degustadas. Al mismo tiempo,
en las redes sociales sigue a las diferentes marcas de cerveza artesanal que
le parecen destacadas como también a los bares y hamburgueserías que va
visitando.
Gonzalo intenta participar de las diferentes ferias de comida (Leer y Comer,

Bocas Abiertas, etc.) para degustar cervezas artesanales que no son tan
conocidas ya que no tienen mucha presencia en el mercado. También com-
pra mensualmente nuevas cervezas artesanales e importadas para degustar
en su casa tanto con su pareja como con amigos.
Joviales
Ella es Martina, vive en San Isidro y tiene 23

años. Es estudiante de diseño gráfico de la
Universidad de Palermo y trabaja en una
agencia de publicidad. La amistad y la diver-
8
sión es lo más importante para ella. Mínimamente tres veces por semana se
junta con amigos a pasar un momento de alegría y distención. Suelen ir a
bares, boliches, recitales y shows culturales. Le agradan aquellos lugares
donde hay mucha gente y se puede compartir la diversión. De todos modos,
se siente más cómoda en los lugares que asiste con frecuencia, ya que co-
noce a la gente que va y a los que trabajan allí. Martina acompaña el en-
cuentro con amigos generalmente con cerveza artesanal, pero las combina
también con otras bebidas espirituosas. Para ella, el momento de tomar una
cerveza es únicamente cuando está acompañada. No suele tomar sola en su
casa. Tampoco le interesa probar diferentes variedades de cerveza artesa-
nal, sino que siempre consume la misma, generalmente Lager ya que es la
más liviana. Le gusta compartir sus momentos de alegría en las redes socia-
les, en las cuales tiene muchos amigos y seguidores.
Infaltables
Él es Juan Ignacio, vive en Vicente Lopez y

tiene 29 años. Es licenciado en administra-
ción y trabaja como jefe de cobranzas en
una compañía multinacional. Se encuentra
soltero y en búsqueda de una compañera
para pasar sus ratos libres. Ha construido
una gran amistad con compañeros de trabajo debido a las frecuentes salidas
a los after office durante la semana (entre una y dos veces). Suele ir a los
bares cercanos a su zona de trabajo, en donde toma únicamente cerveza
artesanal y en grandes proporciones. Para él, el evento del after office, es el
más importante de la semana, es su prioridad. Incluso organiza sus activida-
des (deporte, hobbies) en función al programa que realizará en la semana.
Dentro de los atributos que más valora Juan Ignacio a la hora de tomar cer-
veza artesanal, es que no genere dolores de cabeza, ya que al día siguiente
tiene que estar lúcido para la jornada laboral.
8
4.5 Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto/marca en la mente de

los consumidores de los segmentos a los cuales una empresa atenderá136.
La intención de Fonck es que sus productos ocupen un lugar claro y que la
calidad sea el primer atributo que los consumidores asocien con la marca.
La declaración explícita del posicionamiento es fundamental para crear valor

en los consumidores. De esta manera, Fonck podrá aproximarse al segmen-
to y a la forma en la cual desea que los miembros del mismo lo vean.137
La declaración de posicionamiento que Fonck ha seleccionado es:
Para aquellos consumidores de cerveza artesanal que valoren la calidad

como atributo principal, Fonck les ofrece productos de la más alta calidad,
con recetas únicas diseñadas durante dos años con el objetivo de cumplir
con todas las expectativas que el consumidor pone en una cerveza. Con
Fonck es posible disfrutar una cerveza artesanal sin sentirse saturado, sin
tener dolores de cabeza y sin tener malestar al día siguiente.
4.6 Clientes objetivos
En primera instancia, los clientes a los cuales Fonck apuntará serán aquellos
bares y hamburgueserías que se encuentren en la zona norte de Gran Bue-
nos Aires y Capital Federal que cuenten con canillas para dispensar cerveza
artesanal. Cuando se dispongan de las botellas y latas, Fonck ampliará sus
clientes objetivos, incorporando a aquellos bares y hamburgueserías que no
necesariamente cuenten con canillas.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente en el análisis del mercado, entre

Capital Federal y GBA Norte, sumando bares y hamburgueserías que traba-
jen bebidas alcohólicas, hay aproximadamente 800 establecimientos. Se
estima, de acuerdo a los recorridos realizados por los diferentes bares y
136
Marketing (Versión para Latinoamérica), Philip Kotler y Gary Armstrong, edi-
ción 11, año 2007, capítulo 2. Recuperado el 26/10/2018 de
https://brandingconsultinggroup.files.wordpress.com/2018/01/marketing-
version-para-latinoamerica-kottler-phillip-armstrong-gary.pdf
137
Note on Marketing Strategy, Harvard Business School, pag. 1-5 (1997)
8
hamburgueserías, que el 50% ofrece cerveza artesanal, por lo tanto, existen
400 clientes potenciales, de los cuales, como se mencionó en el objetivo del
Plan de Marketing, se buscará obtener 8 clientes en el primer año, y llegar a
los 16, en el segundo año.
Una vez que la marca esté consolidada, se intentará ampliar los clientes po-
tenciales, incorporando aquellos locales que se dedican a la venta de bebi-
das alcohólicas, tales como Beer Market, Winery, entre otros y a otros cana-
les de venta como Food Trucks o eventos.
Teniendo en que cuenta que Fonck se destaca por ser una cerveza de ele-
vada calidad, cuya planta es de acero inoxidable y que tiene capacidad para
cubrir la demanda esperada, considero que la gran mayoría de los potencia-
les clientes estarán dispuestos a trabajar con Fonck. Se visitará personal-
mente a los diferentes bares y hamburgueserías promocionando los produc-
tos y dejando muestras para los tomadores de decisión. Luego se presentará
la App y página web para realización de pedidos para que conozcan la ope-
ratoria y las ventajas de utilizar las mismas.
Plan de lealtad y fidelización
En función a lo desarrollado a lo largo del trabajo, actualmente la competen-

cia en el mercado de la cerveza artesanal es muy fuerte ya que existen más
de mil cervecerías. Al mismo tiempo, Fonck es consciente que al igual que
ellos, el resto de las cervecerías iran a visitar a los mismos potenciales clien-
tes. Por lo tanto, para mantener a los clientes obtenidos y atraer a los bares
que aún no sean clientes, Fonck ofrecerá un plan de incentivos que premie a
los clientes a partir del envío gratuito de un barril de cerveza cada 20 barriles
comprados. El barril gratuito debe ser de un tipo de cerveza diferente a los
10 entregados anteriormente. Al mismo tiempo, al cliente que mayor canti-
dad de cerveza haya comprado en el año, se lo premiará con el envío sin
costo de 10 latas de 473 ml y 10 botellas de 500 ml para que puedan exhibir
y comercializar en sus locales.
8
4.7 Marketing Mix
4.7.1 Productos ofrecidos
Los productos ofrecidos son una de las herramientas que tienen una empre-
sa para crear valor. El producto no es sólo lo que se aprecia visualmente,
sino que debe contemplarse los beneficios que el consumidor obtiene al ele-
gir y posteriormente consumir el mismo. Esto se llama el producto aumenta-
do.138
Los productos de Fonck se destacarán por su calidad, la reproducibilidad

lote a lote y por ser livianas al consumir. En el proceso productivo harán las
correspondientes acciones para evitar que la cerveza quede pesada y el
consumidor se sature antes de terminar la primera pinta. Es habitual encon-
trar en el mercado cervezas artesanales con estas características, y de
acuerdo a la información obtenida en la encuesta a los consumidores, este
atributo puede ser determinante en la recompra del producto.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente, el portafolio de productos ofre-

cidos ira variando a lo largo del tiempo. Inicialmente las variedades ofrecidas
serán las siguientes:
 Scottish (familia Ale)

 Golden (familia Ale)
 American IPA - APA (familia Ale)
En el primer semestre de operación, únicamente se ofrecerán las mismas en

barriles de 50 litros, mientras que a partir del segundo semestre, se incorpo-
rarán las presentaciones de botellas de 500 ml y latas de 473 ml.
Para el segundo año, cuando Fonck está más consolidada en el mercado,

buscarán incrementar su portafolio completo a seis variedades fijas y al
mismo tiempo, lanzar In&Outs que roten cada cuatro meses.
El portafolio completo para el segundo año quedaría de la siguiente manera:
138
Note on Marketing Strategy, Harvard Business School, pag. 1-5 (1997)
9
 Scottish (familia Ale)
 Golden (familia Ale)
 American IPA - APA (familia Ale)
 Red Ale (familia Ale)
 Pilsen (familia Lager)
 Porter (familia Ale)
En cuanto a los In&Outs tienen contempladas las siguientes variedades pero

aún no están confirmadas cuales de ellas y en qué orden las lanzarían:
 Radlers (combinación cerveza con jugos frutales – naranja, limón,

pomelo)
 Cervezas ácidas con mezcla de frutas
 Amber Lager
 Cerveza con notas herbales
Hay que tener en cuenta que las innovaciones que Fonck realizará en su
portafolio serán imitaciones de acciones que las marcas líderes realizan. En
el apartado del trabajo en donde se desarrollan las acciones de marketing de
las empresas que tienen mayor market share, se visualizan estas variedades
mencionadas.
Aún no está definida la estrategia de producto para el tercer año, ya que de-
penderá del rendimiento que presenten las variedades mencionadas.
4.7.2 Canales de distribución y comercialización
La distribución de todos los productos de Fonck será realizada directamente

por los mismos socios ya que cuentan con tres vehículos disponibles para
dicha función. Se está evaluando la adquisición de una camioneta de mayor
tamaño para el segundo año de operación.
Respecto a la comercialización, como se mencionó anteriormente, se hará

efectiva a través del medio online. Las plataformas con las cuales se trabaja-
rá son las siguientes:
9
Canal On Premise
1) Sitio web www.cerveceriafonck.com.ar

2) App mobile
Venta directa al consumidor
1) Sitio web www.cerveceriafonck.com.ar

2) App mobile
3) Sitio web cervezable https://cervezable.com (se buscará acceder a
este canal, es una aspiración)
4) Sitio web www.craftsociety.com.ar (se buscará acceder a este canal,
es una aspiración)
5) Mercado Libre
4.7.3 Plan de promoción y comunicación
El plan de comunicación está limitado al escaso presupuesto que Fonck tie-

ne disponible. Es por ello que, respecto a las comunicaciones dirigidas al
consumidor, el medio online predominará por sobre cualquier comunicación
que pueda realizarse en el canal offline. Ambos medios tendrán como objeti-
vo durante el primer año generar awareness, a partir del reconocimiento y
recordación de marca.
Offline
Las acciones de comunicación y promoción offline que se llevarán a cabo en

el primer año de operación del negocio son las siguientes:
1) Esquema de visitas semanales a diferentes bares en función de la

probabilidad de éxito que le asignen a los potenciales bares y ham-
burgueserías.
2) Eventos trimestrales en dónde abrirán las puertas de la fábrica para
que sus clientes y consumidores puedan conocer el proceso producti-
vo y degustar la cerveza recientemente elaborada. Serán eventos que
también contarán con oferta gastronómica y algún atractivo cultural.
3) Acciones de Branding en los puntos de venta:
9
 A medida que se vayan incorporando nuevos clientes, Fonck
trabajará para ser un socio estratégico y generar una asocia-
ción de valor con dichos clientes. Para incrementar el volumen
de ventas y exposición de la marca a través de los canales de
comunicación del correspondiente bar, Fonck le propondrá al
cliente realizar “happy hours” (rango de horas determinado en
donde se venden los productos a un precio más barato, llegan-
do a vender dos cervezas al precio de una) absorbiendo los
costos de la cerveza entre ambos una vez cada dos meses.
 Merchandising: A los bares que conviertan en clientes, Fonck
les entregará sin cargo bolígrafos, destapadores, gorras, reme-
ras y vasos de vidrio (en todos los casos con el estampado de
Fonck) para generar mayor exposición de la marca en el punto
de venta.
 Sorteos: Fonck le propondrá a los bares que sean clientes rea-
lizar sorteos in situ una vez al mes cuyo premio sea un growler
(1,9 litros) con la etiqueta de Fonck y obviamente con la varie-
dad de cerveza que el consumidor prefiera. Luego Fonck le
descontará el volumen entregado en los sorteos de las facturas
a cobrar.
 Degustaciones de cerveza: Se le propondrá a los bares que
sean clientes realizar degustaciones gratuitas junto a los con-
sumidores que concurran al bar (la capacidad del entrenamien-
to es para cinco personas), cada tres meses. Tomás C., maes-
tro cervecero de Fonck estará a cargo de las mismas y educará
al consumidor en cómo degustar la cerveza.
Online
Fonck ha decidido utilizar las siguientes redes sociales para realizar sus co-
municaciones. En todos los casos serán manejadas por los mismos socios
ya que actualmente no cuentan con recursos para contratar a un Community
Manager.
9
1) Instagram: Ya se ha creado el usuario @cervezafonck y está en
plena construcción. Será el canal principal de comunicación de Fonck.
A través de este medio se compartirá contenido relacionado al
proceso de elaboración, a los eventos trimestrales de degustación
dentro de la fabrica, presencia del producto en los diferentes bares y
hamburgueserías, entre otras cosas.
Se buscarán acuerdos con diferentes infuencers que acepten el pago
de las publicaciones a través de envío gratuito de cerveza. La idea es
detectar aquellos influencers que se adapten a los tres segementos
personalizados por Fonck (investigadores, joviales e infaltables)
2) Facebook: Se creará el usuario Cerveza Fonck como Fan Pa-

ge. Se compartirá el contenido desarrollado para Instagram y al mis-
mo tiempo se compartirá información relacionada al mundo de la cer-
veza artesanal.
3) YouTube: Se creará el canal Cerveza Fonck en donde se
compartirá contenido institucional, relacionado a las instalaciones de
la fábrica, al proceso de elaboración y a resúmenes de los eventos
trimestrales en el propio domicilio de Tomás C.
4) Sitio web: Se creará la página web
www.cerveceriafonck.com.ar. En el mismo sitio en donde los clientes
y consumidores pueden realizar compras, habrá tanto
comunicaciones institucionales (funcionamiento preventa, explicación
del modelo de negocio, eventos mensuales) como de producto y de
promociones.
A continuación se detalla el cuadro con la frecuencia de actividad en cada

uno de los medios seleccionados y el costo que conllevará cada acción du-
rante el primer año.
9
Período 1° Año
Medio
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Offline
Visitas a los bares (Costo Fijo) $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00 $ 1,850.00
Eventos Planta Productiva (Costo Fijo) $ 18,500.00 $ 18,500.00 $ 18,500.00 $ 18,500.00
Happy Hours (Costo Variable) $ 681.75 $ 1,227.15 $ 2,181.60 $ 2,590.65 $ 3,136.05 $ 3,272.40
Merchandising (Costo Variable) $ 4,000.00 $ 8,000.00 $ 12,000.00 $ 16,000.00
Sorteos (Costo Variable) $ 263.63 $ 263.63 $ 395.44 $ 527.25 $ 527.25 $ 659.07 $ 790.88 $ 790.88 $ 922.69 $ 1,054.50 $ 1,054.50 $ 1,054.50
Degustaciones (Costo Variable) $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27 $ 27.27
Plan de Lealtad (Costo Variable) $ 12,877.71
Online
Instagram (Costo Fijo) $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05 $ 409.05
Facebook - - - - - - - - - - - -
YouTube - - - - - - - - - - - -
WWW - - - - - - - - - - - -
TOTAL MES $ 25,049.95 $ 3,231.70 $ 2,681.76 $ 30,540.72 $ 2,813.57 $ 5,126.99 $ 33,577.20 $ 5,667.85 $ 3,209.01 $ 40,976.87 $ 3,340.82 $ 19,490.94
TOTAL 1° AÑO $ 175,707.37
Gráfico 14: Frecuencia de actividad en medios online y offline del plan de comunicación y pro-
moción
Intensidad elevada
Intensidad media
Intensidad baja
Los costos variables del presupuesto de Marketing son aquellos incurridos

en los happy hours, merchandising, sorteos, degustaciones y plan de lealtad,
ya que como se mencionó anteriormente en las acciones de Marketing, se-
rán gastos que se incrementan a partir del aumento del volumen comerciali-
zado. Los costos fijos del presupuesto de Marketing son las visitas mensua-
les a los bares, los eventos en la fábrica y el envío de cerveza sin cargo que
se envían a los influencers en Instagram. Los mismos no varían de acuerdo
al volumen comercializado.
4.7.4 Estrategia de precios
El valor creado anteriormente a través de los productos ofrecidos, el plan de

comunicación y la estrategia de distribución, debe capturarse. El precio es la
manera de lograrlo.
Considerando que en el mercado de la cerveza artesanal el precio no es el

factor determinante a la hora de seleccionar un producto por sobre el otro,
9
Fonck posicionará el precio de su portafolio en un nivel similar al promedio
del mercado. No es necesario para ingresar al mercado adoptar una estrate-
gia de precios bajos.
A continuación se detalla el listado de precios que se irán ajustando a la in-

flación. Los mismos son con IVA incluido. Todas las variedades de cervezas
tendrán el mismo precio (aún que su costo puede variar), ya que los bares
comercializan las pintas de cualquier variedad de cerveza al mismo precio
generalmente. Las variables de variación dependen del packaging, el canal y
la modalidad de compra.
Precios al canal On Premise
Venta tradicional
 Barril 50 litros (entrega en 4 horas): $3.300 ($66/Litro)

 Latas 473 ml: $40
 Botellas 500 ml: $45
En la recorrida realizada por los diferentes establecimientos, se pudo obser-

var que el precio promedio de una pinta (473 ml) de cerveza artesanal tirada
en un bar o hamburguesería es de $ 110, por lo tanto el litro de cerveza de
los potenciales clientes de Fonck tiene un precio al consumidor de $ 233. La
rentabilidad para el canal On Premise es muy elevada, ya que tienen un
mark-up del 253%. El mark-up promedio de Fonck será de 125%.
Preventa de lote
 1 a 4 Barriles 50 litros (entrega al finalizar producción): $2.750

($55/Litro)
 4 a 8 Barriles 50 litros (entrega al finalizar producción): $2.650
($53/Litro)
9
 Más de 8 Barriles 50 litros (entrega al finalizar producción): $2.500
($50/Litro)
Hay que tener presente que el precio de venta de una pinta (570 ml aproxi-
madamente) de cerveza artesanal en un bar o hamburguesería, ronda los
$100. El precio es fijado por el mismo local. De esta manera, el margen por
litro de cerveza, tanto para el canal como para el fabricante, es muy elevado.
Precios venta directa al consumidor
 Latas 473 ml: $ 75

 Botellas 500 ml: $ 80
 Recarga de growler 1.9 litros: $ 170
El mapa de precios de latas y botellas de acuerdo a las marcas referentes de

cerveza artesanal quedaría de la siguiente manera:
Latas
Gráfico 15: Información obtenida en recorrida por bares y supermercados.
9
Botellas
Gráfico 16: Información obtenida en recorrida por bares y supermercados.
4.8 Responsabilidad Social Empresarial
Considerando que los recursos económicos de Fonck actualmente no permi-

ten realizar donaciones ni aportar dinero a ONG´s o instituciones que lo re-
quieran, los socios decidieron que en los eventos que se realicen de manera
mensual en la planta productiva para degustar las cervezas de manera gra-
tuita, solicitarán a los participantes que aporten algún bien para donar a co-
medores de las zonas de San Fernando (Barrios de Pie, Merendero 2 de
abril, La Mojarra, Cruzada por la Vida). Los bienes podrán ser alimentos no
perecederos, ropa, pañales, entre otras cosas. Los momentos de las entre-
gas de dichas donaciones serán compartidas en las redes sociales para que
los donantes y seguidores de la marca puedan sentirse parte y vuelvan a
ayudar en el próximo evento.
9
5. PROYECCIONES FINANCIERAS
5.1 Flujo de fondos
Para determinar la rentabilidad del proyecto que está llevando a cabo Fonck,
se realizó un flujo de fondos para conocer principalmente cual es la tasa in-
terna de retorno (TIR) y el período de repago. De acuerdo a las estimaciones
de los ingresos y costos, considerando una tasa de corte del 4% (tasa vali-
dada con Hernán P., asesor financiero de Criteria, con más de 20 años de
experiencia en el rubro y Emiliano A., economista de Macroview y tasa mí-
nima buscada por los socios), se obtiene en el período de cinco años de
operación, una TIR del 1% y se logra el período de repago en el transcurso
del quinto año. Como se mencionó a lo largo del trabajo, la inversión inicial
fue de aproximadamente USD 15.000 ($ 555.000) y para duplicar la cantidad
de litros en la planta se requiere una inversión adicional de USD 8.000
($296.000) pensada para tercer año de operación.
Los resultados proyectos obtenidos en el flujo de fondos de Fonck, dejan de

manifiesto que el proyecto es atractivo y que en el futuro les será más senci-
llo poder conseguir nuevos inversores.
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas $ 568,135 $ 596,542 $ 1,043,948 $ 1,133,429 $ 1,193,084
Costos variables $ 326,846 $ 340,089 $ 595,156 $ 646,170 $ 680,179
Cont. Marginal $ 241,289 $ 256,452 $ 448,792 $ 487,260 $ 512,905
Amortización $ 39,643 $ 39,643 $ 60,786 $ 60,786 $ 60,786
Costos fijos $ 193,609 $ 193,609 $ 221,359 $ 221,359 $ 221,359
Resultado Antes IIGG $ 8,037 $ 23,201 $ 166,648 $ 205,115 $ 230,761
IIGG $ 2,813 $ 8,120 $ 58,327 $ 71,790 $ 80,766
Amortización $ 39,643 $ 39,643 $ 60,786 $ 60,786 $ 60,786
Resultado neto $ 44,867 $ 54,724 $ 169,107 $ 194,111 $ 210,780
Tasa de corte 4%
$ 43,141 $ 50,595 $ 150,335 $ 165,927 $ 173,246
Inversión $ 555,000
5.2 Estado de Resultados proyectados
El Estado de Resultados consolida la información de las ventas logradas y

los costos incurridos en un período determinado de tiempo, por lo tiempo
9
permite conocer el resultado final del ejercicio. 139 A continuación se detalla el
Estado de Resultados proyectado para los primeros cinco años de operación
de Fonck a valores constantes, sin considerar la inflación.

Ventas $ 568,135 $ 596,542 $ 1,043,948 $ 1,133,429 $ 1,193,084
Costos variables Prod $ 252,248 $ 264,860 $ 463,505 $ 503,234 $ 529,719.75
Costos variables MKT $ 74,599 $ 75,229 $ 131,651 $ 142,936 $ 150,459
Cont. Marginal $ 241,289 $ 256,452 $ 448,792 $ 487,260 $ 512,905
Costos fijos $ 92,500 $ 92,500 $ 120,250 $ 120,250 $ 120,250
Costos fijos MKT $ 101,109 $ 101,109 $ 101,109 $ 101,109 $ 101,109
IIGG $ 16,688 $ 21,995 $ 79,602 $ 93,065 $ 102,041
Resultado neto $ 30,992 $ 40,849 $ 147,832 $ 172,836 $ 189,505
5.3 ROMI
El ROMI es la métrica utilizada para medir la rentabilidad sobre una inversión

de marketing realizada. Para que el marketing internamente en la empresa
no sea visto como un gasto, sino como una inversión efectiva, es importante
hacer esta medición. Para obtener este resultado se debe calcular la siguien-
te fórmula considerando la contribución marginal obtenida por el incremental
de ventas y costos generados por el Plan de Marketing.140
Figura 1: Marketing Metrics (Paul Farris, Neil Bendle, Phillip Pfeifer, David Reibstein)
Costo Campaña MKT lanzamiento

$ 175,707
Costo por ventas
$ 252,248
Ventas Incrementales
$ 568,135
ROMI: 80%
139
Sitio web ABC Finanzas (13/02/2017). Recuperado el 31/10/2018 de
https://www.abcfinanzas.com/administracion-financiera/estados-
financieros/estado-de-resultados
140
Marketing Metrics (Paul W. Farris, Wharton School Publishing)
1
Este dato también demuestra que el Plan de Marketing llevado a cabo es
rentable en sí. Hay que tener presente que al ser la campaña de lanzamien-
to, la totalidad de los valores que se obtienen son incrementales ya que se
parte de una base cero.
6. CONCLUSIÓN
A lo largo del trabajo se han mencionado los diferentes argumentos por los
cuales introducirse en el mercado de la cerveza artesanal es muy atractivo.
Tanto para el productor como para el canal de venta, los márgenes de ga-
nancia por litro de producto son muy elevados. El desafío está en mantener
la calidad del producto a medida que se incremente la producción y en cum-
plir con el nivel de servicio que los diferentes canales de venta exigen. La
diferenciación es importante en este mercado, pero no tanto para el consu-
midor, sino que considero que debe serlo para los bares y las hamburguese-
rías. Ser innovador en nuevas variedades de producto puede generar un
valor agregado para el consumidor, aún que el volumen de venta y por ende
los esfuerzos de marketing estarán centrados en las variedades estándar ya
mencionadas.
A partir de la investigación realizada y el Plan de Marketing desarrollado,

considero que Fonck cuenta con las herramientas necesarias para lanzar
sus productos al mercado en el mes de diciembre del año 2018.
1
7. APÉNDICE
Análisis de situación externa: Análisis del mercado
Mercado consolidado bebidas alcohólicas
Millones de litros
Categoría 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Var 2017 Share 2017
Beer - mn litres 1,817.10 1,772.30 1,736.20 1,725.30 1,635.70 1,912.50 17% 62.62%
Cider - mn litres 88.70 79.06 78.29 76.27 78.29 83.64 7% 2.74%
RTDs/High-Strength Premixes - mn litres 24.66 27.62 34.54 56.09 51.03 46.61 -9% 1.53%
Spirits - mn litres 75.77 87.89 80.42 84.37 83.80 84.97 1% 2.78%
Wine - mn litres 1,029.50 1,060.00 1,019.60 1,066.30 981.50 926.60 -6% 30.34%
Alcoholic Drinks - mn litres 3,035.73 3,026.87 2,949.05 3,008.33 2,830.32 3,054.32 8% 100%
Mercado bebidas alcohólicas con apertura de categorías
Market Sizes | Historical | Total RTD Volume

Geographies Categories 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Market Share
Argentina Alcoholic Drinks - mn litres 3,035.73 3,026.87 2,949.05 3,008.33 2,830.32 3,054.32 100%
Argentina Beer - mn litres 1,817.10 1,772.30 1,736.20 1,725.30 1,635.70 1,912.50 62.62%
Argentina Dark Beer - mn litres 1.50 1.70 1.80 2.60 3.80 6.30
Argentina Ale - mn litres 0.10 0.10 0.10 0.10 0.20 0.30
Argentina Sorghum - mn litres - - - - - -
Argentina Weissbier/Weizen/Wheat Beer - mn litres 1.40 1.60 1.70 2.50 3.60 6.00
Argentina Flavoured/Mixed Lager - mn litres - - - - - -
Argentina Standard Lager - mn litres 1,803.30 1,757.50 1,720.40 1,708.10 1,618.80 1,889.70
Argentina Imported Premium Lager - mn litres 13.50 11.00 7.40 5.00 11.00 13.80
Argentina Imported Mid-Priced Lager - mn litres 1.30 0.70 0.20 0.20 0.20 0.30
Argentina Imported Economy Lager - mn litres - - - - - -
Argentina Domestic Lager - mn litres 1,788.50 1,745.70 1,712.80 1,702.90 1,607.60 1,875.60
Argentina Domestic Premium Lager - mn litres 288.70 303.50 317.60 332.20 342.00 419.70
Argentina Domestic Mid-Priced Lager - mn litres 1,374.90 1,322.20 1,279.60 1,258.60 1,172.20 1,337.80
Argentina Domestic Economy Lager - mn litres 124.90 120.10 115.60 112.10 93.40 118.10
Argentina Non Alcoholic Beer - mn litres 4.30 4.80 5.20 5.40 3.70 4.10
Argentina Stout - mn litres 8.10 8.30 8.70 9.20 9.40 12.40
Argentina Cider - mn litres 88.70 79.06 78.29 76.27 78.29 83.64 2.74%
Argentina RTDs/High-Strength Premixes - mn litres 24.66 27.62 34.54 56.09 51.03 46.61 1.53%
Argentina Malt-based RTDs -mn litres - - - - - -
Argentina Spirit-based RTDs - mn litres 8.52 9.89 21.63 44.91 40.80 37.04
Argentina Wine-based RTDs - mn litres 16.14 17.73 12.91 11.18 10.23 9.57
Argentina Spirits - mn litres 75.77 87.89 80.42 84.37 83.80 84.97 2.78%
Argentina Brandy - mn litres 0.43 0.45 0.34 0.36 0.34 0.37
Argentina Cognac - mn litres 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01
Argentina Liqueurs - mn litres 54.31 65.43 59.21 63.01 61.67 62.11
Argentina Bitters - mn litres 42.26 53.12 48.02 52.40 50.69 51.24
Argentina Cream-based Liqueurs - mn litres 1.09 1.33 1.36 0.91 1.05 1.03
Argentina Other Liqueurs - mn litres 10.96 10.98 9.83 9.70 9.93 9.84
Argentina Rum - mn litres 1.80 1.47 1.52 1.54 1.50 1.57
Argentina Dark Rum - '000 litres 505.40 398.80 455.50 461.10 409.10 422.20
Argentina White Rum - mn litres 1.29 1.07 1.07 1.08 1.09 1.15
Argentina Tequila (and Mezcal) - '000 litres 0.10 0.10 0.12 0.12 0.15 0.17
Argentina Whiskies - mn litres 12.53 13.29 12.07 11.65 11.92 12.09
Argentina Bourbon/Other US Whiskey - '000 litres 102.20 86.40 89.10 93.30 146.80 187.10
Argentina Irish Whiskey - '000 litres 109.20 114.20 102.60 116.40 174.90 215.00
Argentina Blended Scotch Whisky - mn litres 4.87 5.38 5.16 4.30 4.36 4.43
Argentina Blended Malt Scotch Whisky - '000 litres 16.50 0.30 0.10 2.00 3.10 4.40
Argentina Other Blended Scotch Whisky - mn litres 4.85 5.38 5.16 4.30 4.35 4.43
Argentina Single Malt Scotch Whisky - '000 litres 20.20 29.30 32.10 22.30 33.40 42.10
Argentina Other Whiskies - mn litres 7.43 7.62 6.68 7.11 7.21 7.21
Argentina White Spirits -mn litres 5.14 5.65 5.65 5.82 6.33 6.78
Argentina Gin - mn litres 1.77 1.75 1.38 1.30 1.53 1.57
Argentina English Gin - '000 litres 742.80 632.20 619.00 488.20 788.40 915.60
Argentina Dutch Gin - '000 litres 1,023.80 1,115.20 766.90 808.30 737.80 650.00
Argentina Vodka - mn litres 3.39 3.90 4.27 4.52 4.80 5.21
Argentina Other Spirits - mn litres 1.45 1.49 1.51 1.86 1.89 1.87
Argentina Wine - mn litres 1,029.50 1,060.00 1,019.60 1,066.30 981.50 926.60 30.34%
Argentina Vermouth - mn litres 33.30 33.10 30.60 34.40 29.30 30.30
Argentina Sparkling Wine - mn litres 37.80 40.90 42.50 44.70 44.50 40.40
Argentina Champagne - mn litres 0.10 0.10 0.10 0.20 0.10 0.20
Argentina Other Sparkling Wine - mn litres 37.70 40.80 42.40 44.60 44.40 40.20
Argentina Still Light Grape Wine - mn litres 958.50 986.00 946.50 987.20 907.80 855.90
Argentina Still Red Wine - mn litres 725.60 774.20 731.50 757.30 686.90 629.50
Argentina Still Rosé Wine - mn litres 18.00 18.30 17.60 18.20 17.50 16.90
Argentina Still White Wine - mn litres 214.80 193.60 197.40 211.70 203.40 209.50
Research Sources:
Alcoholic Drinks: Euromonitor from trade sources/national statistics
Date Exported (GMT): 6/5/2018 7:17:01 PM

© Euromonitor International
1
Mercado consolidado categoría cervezas
CATEGORÍA CERVEZAS (Millones de litros) 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Variación 2017 Share
Beer - mn litres 1,817.10 1,772.30 1,736.20 1,725.30 1,635.70 1,912.50 17% 100.00%
Dark Beer - mn litres 1.50 1.70 1.80 2.60 3.80 6.30 66% 0.33%
Ale - mn litres 0.10 0.10 0.10 0.10 0.20 0.30 50% 4.76%
Sorghum - mn litres - - - - - -
Weissbier/Weizen/Wheat Beer - mn litres 1.40 1.60 1.70 2.50 3.60 6.00 67% 95.24%
Flavoured/Mixed Lager - mn litres - - - - - -
Standard Lager - mn litres 1,803.30 1,757.50 1,720.40 1,708.10 1,618.80 1,889.70 17% 98.81%
Imported Premium Lager - mn litres 13.50 11.00 7.40 5.00 11.00 13.80 25% 0.73%
Imported Mid-Priced Lager - mn litres 1.30 0.70 0.20 0.20 0.20 0.30 50% 0.02%
Imported Economy Lager - mn litres - - - - - -
Domestic Lager - mn litres 1,788.50 1,745.70 1,712.80 1,702.90 1,607.60 1,875.60 17% 99.25%
Domestic Premium Lager - mn litres 288.70 303.50 317.60 332.20 342.00 419.70 23% 22.38%
Domestic Mid-Priced Lager - mn litres 1,374.90 1,322.20 1,279.60 1,258.60 1,172.20 1,337.80 14% 71.33%
Domestic Economy Lager - mn litres 124.90 120.10 115.60 112.10 93.40 118.10 26% 6.30%
Non Alcoholic Beer - mn litres 4.30 4.80 5.20 5.40 3.70 4.10 11% 0.21%
Stout - mn litres 8.10 8.30 8.70 9.20 9.40 12.40 32% 0.65%
Mercado de cervezas por marca y volumen
Year
2015 2016 2017
Trademark Brand
Volume Volume Volume
M Liters M Liters M Liters
Amstel .49 - -
Andes 66.33 62.94 59.67
Andes Fuerte 1.39 1.35 1.29
Antares 1.07 1.17 1.15
Barba Roja .74 .76 .73
Bieckert 12.61 12.13 11.49
Brahma Beats 1.02 .87 .80
Brahma Chopp 246.37 228.36 212.46
Budweiser 115.73 110.65 104.69
Compania Cervecerias Unidas SA (CCU) - Others .64 .61 .58
Cordoba 17.68 17.20 16.40
Corona Extra 8.06 8.63 8.50
El Bolson 2.02 2.15 2.10
Estrella Galicia .15 .10 .11
Grolsch .33 .32 .33
Guinness .02 - -
Heineken 56.35 53.04 50.49
Iguana 14.77 13.49 13.09
Imperial (Argentina) 18.90 19.16 17.89
Imperial Amber Lager 1.75 1.64 1.69
Imperial Cream Stout 3.85 3.61 3.60
Imperial Scotch Ale 1.18 1.09 1.12
Isenbeck 60.76 54.25 50.60
Kunstmann .18 .15 .09
Liberty 2.73 2.49 2.10
Miller Genuine Draft 2.05 2.16 2.09
Miller Lite .51 .47 .44
Negra Modelo .02 .01 -
Norte 62.59 56.96 54.11
Norte Porter .63 .60 .57
Others 49.59 52.23 50.40
Palermo 64.17 62.43 58.94
Patagonia 1.37 1.30 1.25
Quilmes 1890 6.50 6.66 7.37
Quilmes Bock 7.04 6.64 5.67
Quilmes Cristal 831.25 776.47 725.01
Quilmes Lieber .49 .47 .41
Quilmes Night 2.66 2.23 2.07
Quilmes Red Lager 3.41 3.27 3.11
Quilmes Stout 18.06 17.12 16.15
Salta 16.16 15.93 15.03
Santa Fe 13.45 13.12 12.41
Schneider (Argentina) 111.78 114.93 112.51
Schneider (Argentina) Negra 4.00 3.89 3.71
Sol .32 .33 .33
Stella Artois 75.24 73.50 69.74
Stella Artois Noire 1.43 1.41 1.32
Warsteiner 1.61 1.49 1.40
TOTAL 1,909.41 1,809.79 1,704.99
1
Bares y Restaurantes recorridos entre enero y agosto 2018
Empresa Clasificación Localidad

Antares Bar Vicente Lopez
Bangalore Bar Palermo
Berlina Bar Martinez
Big Pons Restaurante Pacheco
Boretto Restaurante Beccar
Brods Restaurante San Isidro
Bruna Restaurante San Isidro
Burger 54 Restaurante Martinez
Burger Joint Restaurante Palermo
Burgertify Restaurante Palermo
Carne Restaurante Olivos
Centro Cultural San
Eventos San Isidro
Isidro
Cerdos Voladores Bar Tigre
Ceres Bar Victoria
Dantes Bar Acassuso
Deniro Restaurante Olivos
Dogg Restaurante Belgrano
El Galpón de Tacuara Bar San Fernando
El Vivero Bar San Isidro
Goyeneche Bar Acassuso
Heisenberger Restaurante Palermo
Kansas Restaurante Acassuso
La Birra Bar Restaurante Boedo
La Rosa Negra 1000 Restaurante San Isidro
La Tangente Bar Palermo
Lo de Carlitos Restaurante Acassuso
Lo de Facu Restaurante San Isidro
Lo de Nacho Restaurante San Isidro
Los chivitos del faro Restaurante San Isidro
Lowell´s Bar San Isidro
Mercado del bajo Restaurante San Isidro
Mintas Bar San Isidro
Niceto Club Bar Palermo
Orione Restaurante Victoria
Palo Verde Restaurante Acassuso
Patagonia Bar Palermo
Raval Restaurante San Isidro
Rockeat Bar & Grill Bar San Isidro
Serafina Restaurante San Isidro
Sheldon Bar Palermo
Soria Bar Palermo
The Burger Company Restaurante Palermo
The Embers Restaurante Acassuso
Vasilly Zaiteck Bar San Isidro
W Restaurante Acassuso
1
Análisis del consumidor
Informe Anual 2017 Cerveceros Argentinos
1
Encuesta Survey Monkey
1
Si la respuesta seleccionada sea Ninguna, no consumo cerveza, automáti-
camente finalizaba la encuesta.
En caso de que la respuesta seleccionada sea Cerveza artesanal, se pasa a

la siguiente pregunta (*para el caso de que la respuesta sea Cerveza indus-
trial, se retoma al final)
1
Y se continúa de la siguiente manera:
1
Aquí finaliza la encuesta de quienes seleccionaron en la pregunta 6 que pre-
ferían la cerveza artesanal por sobre la industrial.
En caso de que la respuesta de la pregunta 6 hubiese sido Cerveza indus-

trial, la encuesta continua de la siguiente manera:
Aquí finaliza la encuesta en caso de que hubiese seleccionado la opción de

Cerveza industrial como preferencia.
1
1
1
Análisis PESTLE
Datos IPC – Fuente INDEC
1
Google Form del Centro de Cata de Cervezas
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScz-eUEKpt-
99SsMekTPDRG4f_2Xsz7mspC3ETA9yQguDbz0Q/viewform
1
Tipo de cambio
Entorno tecnológico PESTLE
1
1
1
1
1
Análisis competitivo: Michael Porter
La influencia de los proveedores
Concentración respecto a la industria a la cual vende
1
Dependencia de la industria en cuestión para obtener beneficios:
La influencia de los compradores
Encuesta realizada a Marcos Gortari, socio fundador del restaurante W, ubi-

cado en San Isidro.
1) ¿Cuántos litros promedio de cerveza vendes mensualmente?

Alrededor de 60 litros por mes
2) ¿Cómo es la selección de las cervezas que ofrecen? ¿En función
a qué variables eligen a sus proveedores? ¿Están abiertos a pro-
1
puestas de nuevas marcas más chicas que no son conocidas ac-
tualmente?
Nosotros de hecho siempre optamos por pequeños fabricantes que
vamos conociendo porque nos vienen a ver o porque otros colegas
comercializan y las probamos ahí. Seleccionamos según gusto perso-
nal y luego según el gusto de los clientes le damos continuidad o no a
esa cerveza.
3) ¿Cómo definen la cantidad de variedades de cervezas a ofrecer?
Nosotros trabajamos con 2 variedades siempre. Una rubia lager más
clásica con pronunciado amargor y otra que vamos variando entre ro-
ja, IPA, honey, para ir teniendo variedad. La primera la dejamos fija
porque es la de más consumo y la otra para poder ofrecer siempre di-
ferente variedad.
4) ¿Cómo es el manejo de stock de barriles de cerveza? ¿Tienen un
stock de seguridad determinado?
Nosotros generalmente tenemos los dos barriles en consumo y uno
en depósito. Cuando se acaba uno de repone por el del depósito y se
pide uno nuevo para reponer el consumido.
5) ¿Qué es lo que valoran de un proveedor de cerveza artesanal?
Básicamente lo que más valoramos es el servicio (entrega-calidad y
que mantengan siempre el mismo producto).
6) ¿Cuáles son las tres variedades de cerveza artesanal más pedi-
das por los clientes?
En nuestro local la rubia con dejo de amargor, luego la roja y la IPA.
7) ¿Cuánta importancia crees que le da tu cliente a la marca de cer-
veza que vendes? ¿Crees que la marca que ofreces te puede
traccionar mayor concurrencia al bar?
No, creo que lo que tracciona al cliente a consumir la cerveza artesa-
nal es la calidad del producto y la temperatura en que se sirve. No im-
porta si es de marca o no.
8) A la hora de hacer las compras de cerveza artesanal, ¿por qué
medio lo haces?¿Utilizas la tecnología para realizar pedidos?
1
En nuestro caso nos manejamos por teléfono, WhatsApp o llamado
de teléfono al proveedor y enseguida se pone en marcha el proceso
de reposición de stock.
Encuesta realizada a Patricio Malbrán, socio fundador del restaurante Lowe-

lls, ubicado en San Isidro.
1) ¿Cuántos litros promedio de cerveza vendes mensualmente?

Se venden aproximadamente 6.000 litros mensuales en invierno y
10.000 litros mensuales en verano.
2) ¿Cómo es la selección de las cervezas que ofrecen? ¿En función
a qué variables eligen a sus proveedores? ¿Están abiertos a pro-
puestas de nuevas marcas más chicas que no son conocidas ac-
tualmente?
Trabajamos con ciertos proveedores de gran calidad, ganadores de
medallas en diferentes competiciones, mediante negociaciones de
precios por volumen de compra. También trabajamos con cerveceros
pequeños, en los cuales vamos rotando, pero debe ser cerveza de al-
ta calidad, con elaboración en equipamiento de acero inoxidable y una
fábrica que cumpla con las exigencias solicitadas: calidad, cumpli-
miento de entregas y precio. Estamos abiertos a nuevas propuestas
ya que buscamos cambiar los proveedores.
3) ¿Cómo definen la cantidad de variedades de cervezas a ofrecer?
La variedad de cervezas que ofrecemos están limitadas a las canillas
que tenemos, que son 18. A veces tenemos más que están en espe-
ra. Tratamos de tener diferentes variedades de Ales y Lagers con dis-
tinto tipo de IBU, graduación alcohólica, amargor, dulzor para las cer-
vezas que apuntan a las mujeres.
4) ¿Cómo es el manejo de stock de barriles de cerveza? ¿Tienen un
stock de seguridad determinado?
El stock que tenemos de cerveza alcanza para una o dos semanas de
consumo.
5) ¿Qué es lo que valoran de un proveedor de cerveza artesanal?
1
Lo que valoro de un proveedor de cerveza artesanal (que siempre de-
be ser de calidad) primero es el cumplimiento de la entrega, luego el
precio que es fundamental con la cantidad de competencia que hay y
después que solucione problemas, que tenga capacidad de respues-
ta. Sabemos que la cerveza artesanal puede traer problemas al pro-
ductor y no nos molesta, pero necesitamos que lo resuelvan cuando
se eleva el mismo.
6) ¿Cuáles son las tres variedades de cerveza artesanal más pedi-
das por los clientes?
Las variedades que más se piden son Honey por parte de las muje-
res, IPA y alguna Lager.
7) ¿Cuánta importancia crees que le da tu cliente a la marca de cer-
veza que vendes? ¿Crees que la marca que ofreces te puede
traccionar mayor concurrencia al bar?
La importancia que le da el cliente a la marca depende del tipo de
cliente. Nosotros tenemos dos tipos de clientes. El cervecero nato que
va en búsqueda de marcas específicas y de estilos específicos de una
cervecería en particular, por eso tenemos ciertas cervecerías fijas en
Lowells. Ese cliente tiene una valoración muy importante de la marca
y la calidad de la cerveza. El segundo consumidor, que es más joven,
no le importa tanto la marca de la cerveza, sino el sabor y el precio.
Se está concientizando más al consumidor en cuanto a los estilos que
consume, los insumos que se utilizan en cada cerveza para que note
la diferencia entre una cerveza de mediana y excelente calidad.
8) A la hora de hacer las compras de cerveza artesanal, ¿por qué
medio lo haces?¿Utilizas la tecnología para realizar pedidos?
Los pedidos se realizan a través de WhatsApp, mail, teléfono, contac-
to directo, los canales normales de comunicación que uno tiene.
1
ASOCIACIONES CLAVE ACTIVIDADES CLAVE PROPUESTA DE VALOR RELACIÓN CON CLIENTES SEGMENTOS DE
Los socios estratégicos serán Producción, comercialización y Fonck buscará diferenciarse de Con el canal On Premise, más MERCADO
los propios bares, distribución de cerveza lo que actualmente existe, allá de la venta online, se Canal On Premise: bares,
hamburgueserías y artesanal en barriles de 50 brindándole un servicio establecerá una agenda de
Propuesta única de valor (Modelo
PLAN DE
hamburgueserías y
restaurantes que sean clientes, litros, botellas de 500 ml y diferencial al canal On visitas semanales. restaurantes, que
ya que se pactarán acciones de latas de 473 ml. Premise, ubicándose como Con el consumidor, la relación comercialicen cerveza
marketing conjuntas que Recarga de growlers desde la socio de sus clientes y no sólo se construirá principalmente a artesanal, ubicados en la zona
beneficien a ambas partes. misma planta productiva. como proveedor. partir de las redes sociales y se norte de GBA como en Capital
También se buscarán Preventa de lotes productivos Ante el consumidor, el valor en trabajara en el vínculo de la Federal.
asociaciones con Cervezable y de 250 litros para optimizar el que se trabajará, es la confianza, ya sea a partir de la Canal directo: hombres y
Craft Society (venta online de costos y ofrecer un servicio calidad. La recarga de growlers recarga de growlers desde la mujeres entre 18 y 40 años,
cerveza artesanal) para la diferencial. desde la misma planta misma planta productiva nivel socio económico ABC1,
venta directa al consumidor. productiva, permitirá mostrar (dentro del domicilio de Tomás C2 que residan en GBA zona
la calidad del proceso y del C.) como abriendo las puertas norte.
producto, logrando la de la misma una vez al mes
fidelización de los clientes. para mostrarles a sus
consumidores como es el
proceso de elaboración de
Fonck.
RECURSOS CLAVE CANALES

Contar con la planta productiva Tanto para el canal On
dentro del domicilio de uno de Premise como para la atención
los socios, Tomás C. directa al consumidor se
Disponibilidad de tres trabajará por el canal online.
vehículos para realizar las
entregas en el tiempo pactado
con los clientes.
Fondos suficientes para cubrir
los primeros meses de
operación y disminuir el riesgo
financiero.
ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTES DE INGRESO

1
Los costos en los cuales se incurrirá están relacionados a la operación (compra Canal On Premise: se obtendrán ingresos a partir de la venta de barriles de 50
de insumos, producción, logística, mantenimiento de planta, etc.), lo comercial litros, botellas de 500 ml y latas de 473 ml.
(redes sociales, página web, aplicación, acciones de marketing, etc.) y lo Venta directa al consumidor: se obtendrán ingresos a partir de la recarga de
administrativo (distribución de ganancias, inversiones, pago de impuestos, etc.) growlers, botellas de 500 ml y latas de 473 ml.
Barriles cerveza APA Fonck
Flujo de fondos Fonck

Ventas $ 568,135 $ 596,542 $ 1,043,948 $ 1,133,429 $ 1,193,084
Costos variables $ 326,846 $ 340,089 $ 595,156 $ 646,170 $ 680,179
Cont. Marginal $ 241,289 $ 256,452 $ 448,792 $ 487,260 $ 512,905
Amortización $ 39,643 $ 39,643 $ 60,786 $ 60,786 $ 60,786
Costos fijos $ 193,609 $ 193,609 $ 221,359 $ 221,359 $ 221,359
IIGG $ 2,813 $ 8,120 $ 58,327 $ 71,790 $ 80,766
Amortización $ 39,643 $ 39,643 $ 60,786 $ 60,786 $ 60,786
Resultado neto $ 44,867 $ 54,724 $ 169,107 $ 194,111 $ 210,780
Tasa de corte 4%
$ 43,141 $ 50,595 $ 150,335 $ 165,927 $ 173,246
Inversión $ 555,000
VAN $ 28,244
TIR 1%
Payback Año 5
CALCULO TIR
Momento 0 -$ 555,000
Momento 1 $ 43,141
Momento 2 $ 50,595
Momento 3 $ 150,335
Momento 4 $ 165,927
Momento 5 $ 173,246
1
Estado de Resultados Fonck

Ventas $ 568,135 $ 596,542 $ 1,043,948 $ 1,133,429 $ 1,193,084
Costos variables Prod $ 252,248 $ 264,860 $ 463,505 $ 503,234 $ 529,719.75
Costos variables MKT $ 74,599 $ 75,229 $ 131,651 $ 142,936 $ 150,459
Cont. Marginal $ 241,289 $ 256,452 $ 448,792 $ 487,260 $ 512,905
Costos fijos $ 92,500 $ 92,500 $ 120,250 $ 120,250 $ 120,250
Costos fijos MKT $ 101,109 $ 101,109 $ 101,109 $ 101,109 $ 101,109
IIGG $ 16,688 $ 21,995 $ 79,602 $ 93,065 $ 102,041
Resultado neto $ 30,992 $ 40,849 $ 147,832 $ 172,836 $ 189,505
Costos variables Scottish APA Golden Red Ale Pilsen Porter

Incluye insumos y envases CV/Litro USD 0.69 USD 0.81 USD 0.75 USD 0.75 USD 0.75 USD 0.75
Considera todos los packs Mix de venta 43% 21% 20% 5% 5% 5%
Ventas 1° mes 100 50 50 0 0 0
Ventas 2° mes 100 100 50 0 0 0
Ventas 3° mes 200 100 100 0 0 0
Ventas 4° mes 200 150 100 0 0 0
Ventas 5° mes 300 150 150 0 0 0
Ventas 6° mes 400 200 200 0 0 0
Litros Ventas 7° mes 400 200 200 50 50 50
Ventas 8° mes 400 200 200 50 50 50
Ventas 9° mes 400 200 200 100 100 100
Ventas 10° mes 450 200 200 100 100 100
Ventas 11° mes 500 200 200 100 100 100
Ventas 12° mes 500 200 200 100 100 100
CV Ponderado USD 0.29 USD 0.17 USD 0.15 USD 0.04 USD 0.04 USD 0.04
TOTAL CV USD 0.74 $ 27.27
TOTAL LITROS 1° AÑO 9250
Ventas Scottish APA Golden Red Ale Pilsen Porter

Considera todos los packs, precios PV/Litro USD 1.66 USD 1.66 USD 1.66 USD 1.66 USD 1.66 USD 1.66
promedios por litro (ENTRE LAS Mix de venta 43% 21% 20% 5% 5% 5%
Ventas 1° mes 100 50 50 0 0 0
Ventas 2° mes 100 100 50 0 0 0
Ventas 3° mes 200 100 100 0 0 0
Ventas 4° mes 200 150 100 0 0 0
Ventas 5° mes 300 150 150 0 0 0
Ventas 6° mes 400 200 200 0 0 0
Litros Ventas 7° mes 400 200 200 50 50 50
Ventas 8° mes 400 200 200 50 50 50
Ventas 9° mes 400 200 200 100 100 100
Ventas 10° mes 450 200 200 100 100 100
Ventas 11° mes 500 200 200 100 100 100
Ventas 12° mes 500 200 200 100 100 100
PV Ponderado USD 0.71 USD 0.35 USD 0.33 USD 0.09 USD 0.09 USD 0.09
TOTAL PV USD 1.66 $ 61.42
TOTAL LITROS 1° AÑO 9250
1° año 2° año 3° año 4° año 5° año

Costos fijos estimados anuales USD 5,233 USD 5,233 USD 5,983 USD 5,983 USD 5,983
Servicios (gas, luz y agua) USD 1,500 USD 1,500 USD 2,250 USD 2,250 USD 2,250
Eventos en planta USD 2,000 USD 2,000 USD 2,000 USD 2,000 USD 2,000
Mantenimiento de planta USD 1,000 USD 1,000 USD 1,000 USD 1,000 USD 1,000
Visitas USD 600 USD 600 USD 600 USD 600 USD 600
Online USD 133 USD 133 USD 133 USD 133 USD 133
** No cuentan con alquiler, ya que la planta es propia
** Los socios no cuentan con remuneración, todo es destinado a inversión y gastos de Fonck. Retiran fondos de las ganancias
** Los costos de mano de obra y administrativos no se incluyen ya que es realizado por los mismos socios
1
8. BIBLIOGRAFÍA
https://www.clarin.com/ciudades/cerveza-artesanal-200-bares-ciudad-
buscan-regular-venta_0_H1DoPKxMf.html
https://radiocut.fm/audiocut/entrevista-a-anibal-loggia-presidente-de-la-
camara-argentina-de-productores-de-cerveza-artesanal/
https://www.facebook.com/pg/CamaraArgentinadeProductoresdeCervezaArt
esanal
http://www.cervecerosargentinos.org/
http://www.mundocerveza.com
https://www.bigbangnews.com/politica/Cervecerias-artesanales-clausuras-y-
el-plan-del-Gobierno-porteno-para-regularlas-20180206-0014.html
http://pulsocervecero.com
http://www.diariojornada.com.ar/208116/economia/estiman_que_este_ano_cr
ecera_la_venta_de_bebidas_alcoholicas/
https://www.kantarworldpanel.com/ar/Noticias/Cae-el-Consumo-de-Vinos-
por-Tercer-Ao-Consecutivo
Comentario sobre estrategia de marketing (Robert J. Dolan, 01/11/2000,

Harvard Business School)
Marketing Estratégico (Roger J. Best, cuarta edición)
What is Strategy (Michael Porter, 1996, Harvard Business School)
Comprender la estructura de un sector (Michael Porter, 17/01/2007, Harvard

Business School)
Competitive Advantage (Joan Magretta, 2012, Harvard Business Review)
La estrategia del océano azul (W. Chan Kim y Renée Mauborgne 2015, Har-
vard Business Review)
1
Dirección de Marketing (Philip Kotler y Kevin Keller, 2012, 14° edición, Pear-
son)
http://pulsocervecero.com/

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Universidad de San Andrés

Escuela de Administración y Negocios

Plan de Marketing: Cervecería Fonck

Autor: Marcos Padilla

Mentor: Diego Regueiro

Buenos Aires, 2018

Escuela de Administración y Negocios

Magister en Marketing y Comunicación

Plan de Marketing: Cervecería Fonck

Director de Tesis: Diego Regueiro

Buenos Aires, noviembre de 2018

El “boom” de la cerveza artesanal no es sólo una moda, es una tendencia.

El Plan de Marketing que se desarrollará a lo largo del trabajo será sobre

La complejidad de diferenciarse en un mercado excesivamente atomizado

Por último, se realizará un análisis de rentabilidad del proyecto y del Plan de

2.1. Análisis de mercado

Para comprender el mercado de las cervezas artesanales, considero que es

De acuerdo a lo publicado por Euromonitor International, líder mundial en

1) Sidra: El volumen en 2017 fue 84 millones de litros, creciendo un 7%

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Habiendo desarrollado los números generales del mercado de bebidas al-

Para comprender como se comporta la categoría cervecera en detalle, hay

Euromonitor International en sus investigaciones de mercado divide al mer-

El tipo de cerveza que mayor volumen representa y es la líder absoluta en

El segundo tipo de cerveza que mayor volumen representa es la Stout. La

La última clasificación que hace Euromonitor International respecto al tipo de

Ya habiendo desarrollado el mercado de bebidas alcohólicas en general y de

De acuerdo a un estudio realizado por GlobalData (los valores del mercado

Empresa Volumen Market Share

Habiendo desarrollado el contexto de las bebidas alcohólicas y de la catego-

El mercado de las cervezas artesanales se encuentra muy atomizado. Hay

 Antares: 1.150.000 litros

Estos datos, dejan de manifiesto que el 84,38% del mercado de cerveza

Las cervecerías artesanales

Previo a desarrollar el mercado de las cervecerías artesanales, es importan-

De acuerdo a la Brewers Association, la asociación de cervecerías más

 Pequeña: El volumen que determinan en EEUU como pequeño es de

De acuerdo a lo desarrollado por Carlos Alberto Koroluk, cervecero artesa-

El mercado de las cervezas artesanales está muy atomizado. De acuerdo a

consumo masivo), pueden encontrarse cervezas artesanales tanto en su-

A continuación desarrollaré la presencia de cervezas artesanales en las

Comercializa las siguientes marcas: Otro Mundo, Barba Roja, Patagonia,

Comercializa las siguientes marcas: Otro Mundo, Barba Roja, Patagonia,

Peñon del Águila, Kunstman, Blue Moon y Antares10

Comercializa las siguientes marcas: Patagonia, Antares, Barba Roja, Kunst-

Beer Market es un mercado de bebidas alcohólicas que tiene tres sucursales

Los bares, hamburgueserías, restaurantes, food trucks, eventos, hoteles y

 Bares: Se realizó un relevamiento sobre la cantidad de bares que

En Capital Federal se pueden encontrar aproximadamente 600 bares

Gráfico 2. Fuente: Diario La Nación

En GBA Zona Norte, se estima que hay aproximadamente 90 bares

 Hamburgueserías: De acuerdo a la información recabada en Trip Ad-

 Food Trucks: Los food trucks trabajan en fechas determinadas y no en

Tipos de cervezas artesanales y variedades del mercado

Previo a detallar las diferentes variedades de cervezas artesanales que exis-

Luego se menciona las características de aquellas cervezas que pueden ser

“Podrá incluirse la leyenda “Elaboración Artesanal‟ en el rótulo de aquella

En cuanto a la clasificación de las cervezas artesanales, existen muchas