MERCADOS SEPTIEMBRE 2018

ELEXPORTADOR
Revista para la internacionalización

Comercio electrónico transfronterizo:

China rompe los esquemas

China es el país más desarrollado en lo que se refiere a comercio electrónico, pero no se rige por los mismos
modelos que caracterizan a esta actividad en el resto del mundo. Entrar en aquel mercado vía on-line es menos
oneroso y más rápido que mediante la exportación tradicional, pero no es sencillo, no es barato y exige a la
empresa un equipo dedicado. La recompensa: unos volúmenes de ventas inimaginables en cualquier otro destino.

H
ace solo 20 años, el ordenador de son 802 millones, más que Estados Unidos china carece de acceso a Internet, mien-
sobremesa más vendido era el y la India juntos. tras que en los países digitalmente más
Compaq Presario y Netscape el La expansión de Internet en el mundo ha avanzados ese porcentaje se reduce al
navegador preferido en Internet. Hoy esos propiciado también el desarrollo del 10% o menos.
productos ya no existen. Hace 20 años, comercio electrónico, con la particulari- Otro dato importante es el porcentaje
Nokia presentaba el primer teléfono móvil dad de que en China el crecimiento ha sido que el comercio on-line representa respec-
con capacidad para enviar faxes vía Inter- exponencial. Actualmente, el 69% de los to al total de las ventas detallistas en Chi-
net y no sabíamos lo que eran los disposi- usuarios chinos realiza compras on-line, es na. En 2017, fue del 17% y se espera que
tivos de memoria USB. Hoy vemos una decir, 533 millones de consumidores, lo dicha tasa aumente hasta el 25% dentro de
media diaria de16 minutos de vídeo a tra- que sitúa al país asiático como primer mer- dos años, el doble que en Estados Unidos
vés de nuestro smartphone y nuestras cado mundial de comercio electrónico, con (12,4%).
cámaras fotográficas tienen 40 veces más unas ventas anuales de 672.000 millones Este torbellino ha propiciado la apari-
capacidad de memoria que el disco duro de de dólares, más que el segundo y tercer ción de empresas gigantes como Alibaba,
aquel Compaq Presario. clasificados juntos: Estados Unidos y el Tencent y JD.com que ya se encuentran
El mundo ha cambiado mucho, pero la Reino Unido. entre las mayores empresas del mundo
evolución ha sido aún más extraordinaria Lo más impresionante es que esa cifra, ya por capitalización bursátil.
en China. En 1997, había 620.000 usuarios prodigiosa, se multiplicará en los próximos Mucho ha tenido que ver en este auge la
de Internet (el 0,05% de la población). Hoy años, pues todavía el 42,3% de la población política del Gobierno chino que, en 2013,

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decidió dar un giro a un modelo de creci- estrategia continúa vigente, a la vista de nes de habitantes en zonas rurales han
miento económico hasta entonces basado algunos datos: en los últimos cinco años, el salido de la pobreza; y la clase media crece
en la inversión y las exportaciones, para PIB per cápita ha crecido a una tasa in - incesantemente (se espera que alcance los
enfocarlo hacia el consumo interno. Dicha teranual del 7,1% (ppp); más de 68 millo- 550 millones de personas en 2022).
Una clase media que, conforme aumen-
Indicios, advertencias y requisitos para vender vía CET ta su poder adquisitivo, demanda bienes
de mayor calidad. Esta tendencia es res-
- No es necesario establecer una empresa en China.
paldada por el Gobierno a través una
- No es necesario registrar el producto (vía importación tradicional, un cosmético, por
serie de medidas entre las que se encuen-
ejemplo, necesita ser certificado por la China Food and Drug Administration, lo que
tra la potenciación del comercio electró-
supone un coste de 10 a 15.000 euros y un año de espera). No es preciso aportar CIQ
nico transfronterizo (en adelante CET).
Notice, especialmente relevante para productos como cosméticos o leche de fórmula
infantil. Este canal está favoreciendo la importa-
ción de productos extranjeros que el con-
- Régimen fiscal más favorable frente a la importación tradicional. Para el CET realizado a
través de depósitos aduaneros (bonded warehouses), existe exención arancelaria y una sumidor chino asocia no solo con calidad
tributación del 70% del IVA. Para el CET realizado mediante envíos postales directos, y diseño ,sino también con seguridad, algo
existen tres grupos de productos con diferentes tipos de impuesto postal personal: 15% muy importante en productos como cos-
para alimentos, bebidas, muebles, juguetes y productos con arancel 0% MFN; 30% para méticos, alimentación y artículos para la
textiles, productos de cuero y relojes; y 60% para productos de lujo y cosméticos. infancia.
- Los trámites de autorización de las importaciones en las zonas piloto de libre comercio El CET se ha acelerado desde que, en
son muy rápidos. 2015 y 2016, el Gobierno chino estable-
- Acceso a casi todo el territorio, mientras que los importadores o distribuidores cubren ciera 13 zonas piloto para simplificar los
solo sus áreas de influencia (por ejemplo, una empresa como Pernod- Ricard necesita 24 trámites aduaneros y logísticos relaciona-
distribuidores para acceder a todo el país). dos con este tipo de operaciones. El pasa-
- La empresa puede comprobar, en tiempo real, cómo, dónde y cuándo se producen las do año, representó un 45,5% del total de
ventas y su cuantía, cosa imposible mediante la venta a través del canal tradicional. transacciones on-line, frente al 54,5% del
- No todos los bienes de consumo se pueden vender vía CET, solo los incluidos en dos comercio electrónico doméstico. Pero se
listas positivas que totalizan 1.294 de los principales productos en los sectores de prevé que dichas cuotas sean del 50,7% y
alimentación, bebidas, moda y calzado, electrodomésticos, cosméticos, pañales de papel,
juguetes, alimentos frescos (incluidas carne y frutas), mariscos, leche líquida, cereales,
ENLACES
aceite para cocinar, ciertos productos de nutrición y salud (incluidos suplementos
vitamínicos) e instrumental médico registrado. eMarket Services
- El comercio entre empresas (B2B) no está autorizado. Solo se admiten plataformas B2C https://www.emarketservices.es
o B2B2C.
Seminario: “Cómo crear una tienda
- En las plataformas B2C el límite para realizar compras transfronterizas on-line se ha
online transfronteriza en WeChat”
establecido en 2.000 renminbi (RMB), unos 257 euros, por pedido y hasta un límite total
https://www.aulavirtualicex.es/
de 20.000 RMB (unos 2.550 euros) por persona y año. Los gastos de envío y los
seminario/como-crear-una-tienda-
impuestos están excluidos en dichas cantidades.
online-transfronteriza-en-wechat
- Es necesario registrar la marca (con su denominación occidental y su traducción al
chino) antes de abrir una tienda on-line en China (coste aproximado: 500 dólares). Se dan
Seminario: “El comercio electrónico
casos de empresas que nunca han vendido en China y, sin embargo, su marca ya está
de bienes de consumo en China:
registrada.
oportunidades para las empresas
- La seguridad jurídica es frágil. Actualmente el éxito del CET está basado en un modelo españolas”
transitorio. El Gobierno chino ha llevado a cabo diversas reformas legislativas que https://www.aulavirtualicex.es/
habrían reducido su atractivo inicial, pero algunas no se están aplicando, al menos seminario/el-comercio-electronico-
transitoriamente hasta finales de 2018, en particular la necesidad de aportar el CIQ de-bienes-de-consumo-en-china-
Clearance Notice, o contar con aprobaciones previas de fórmulas cosméticas o oportunidades-para-las-empresas-
alimentación infantil por parte de la China Food and Drug Administration (CFDA). Así espanolas
pues, el Gobierno puede decidir en cualquier momento modificar las condiciones que
afectan al CET, tanto en lo que se refiere a zonas de libre comercio como a productos Webminario: “Comercio electró-
autorizados, etc. nico en China”
- Abrir una tienda, incluso en la plataforma más asequible, requiere una inversión https://www.icex.es/icex/es/
considerable y constante, pues su mantenimiento, gestión, relación con el cliente y la navegacion-principal/que-es-icex/
estrategia de marketing que conlleva promocionarla es imprescindible. La competencia sala-de-prensa/videos/categorias-
es feroz. videos/mercados/asia/VID201770
5184.html

2 - Septiembre 2018 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

el 49,3%, respectivamente, en 2020. Documentación Facebook…) pintan poco o nada en China.
En 2017, las importaciones vía CET tota- Redes sociales y entorno digital en China Este país ha desarrollado sus propias
Ofecomes Pekín, ed. ICEX, marzo 2017, 76 págs.,
lizaron un valor de 100.000 millones de en español empresas y redes sociales para el comer-
dólares (el 9% del comercio electrónico cio o la comunicación on-line, que acaparan
El mercado de la venta online de bienes de consumo en
total), y se espera que alcancen los China el mercado.
144.000 millones en 2021. Por las caracte- Ofecomes Pekín, ed. ICEX, octubre 2015, 71 págs., El comercio electrónico doméstico está
en español
rísticas de este canal y el perfil de los con- dominado en más de un 80% por las plata-
sumidores que lo utilizan, las categorías formas del grupo Alibaba (Taobao, Tmall) y
más exitosas son los productos de belleza
Plataformas JD.com. Estas, junto al resto de resto de
y cuidado personal, artículos para la infan- Algo que mucha gente desconoce es que webs para realizar compras on-line, son los
cia, alimentación y suplementos dietéti- las grandes compañías de Internet domi- medios preferidos por los chinos para rea-
cos, y moda. nantes en todo el mundo (Amazon, Google, lizar búsquedas de información, por delan-
te incluso de motores como Google (que,
MartiDerm, ejemplo modélico por cierto, solo es utilizado por el 10% de
los internautas chinos; el buscador más
MartiDerm es una empresa familiar nacida a partir de una farmacia abierta en Barcelona
en 1952 (ver nuestro reportaje de mayo de 2018). En 2011, su volumen de negocio era de popular es Baidu).
siete millones de euros, pero solo el 3% procedía de la exportación a Francia, México y Pero, en lo que se refiere al CET, el pano-
Portugal. China ni siquiera se encontraba en su punto de mira. La empresa se inscribió en rama cambia. Aquí, la plataforma domi-
el programa PIPE (precursor del actual ICEX Next) y, en los siguientes tres años, su nante es Kaola, con una cuota de mercado
estrategia se centró consolidar la presencia en los mercados ya conocidos e introducirse del 24,2%, seguida de Tmall (20,3%), Vip
en Polonia, Kuwait y Rusia con el objetivo de aumentar al 15% el porcentaje de ventas (15,7%) y JD (12,5%). Estas plataformas
procedente del exterior.
son de naturaleza diferente: unas respon-
En 2016, MartiDerm comenzó a detectar que sus productos se demandaban en Taobao, den al modelo B2B2C (por ejemplo, Kaola,
plataforma C2C del grupo Alibaba, gracias a la actividad de los daigou, quienes revendían que adquiere los productos al fabricante y
en China los productos comprados en España. Esto animó a la empresa a buscar
luego los pone a disposición de sus usua-
distribuidor para diseñar una estrategia de entrada en el país. No tardaron en conseguirlo
rios); otras responden al modelo B2C
y en abrir tienda en Tmall, que les abrió las puertas, conscientes del potencial de ventas.
(como Tmall, donde el fabricante monta
La compañía no ofrece datos concretos sobre sus exportaciones a China, aunque admite una tienda a través de la que vende direc-
que son espectaculares. Cerró 2017 con una facturación de 38 millones de euros, de los
tamente a los consumidores) y otras res-
que el 54% procedió de los mercados exteriores. La cifra de exportación aumentó un
ponden a una fórmula híbrida (como JD,
123% respecto a 2016, en gran medida gracias las ventas en China. Tmall lo destaca como
caso modélico en su plataforma. que puede comprar al fabricante -B2B- o
puede facilitar que este abra una tienda
-B2C-).
La elección de una u otra por parte de la
empresa exportadora dependerá de múlti-
ples factores, en función de sus objetivos.
Las principales plataformas que hasta el
momento han elegido las empresas espa-
ñolas para abrir tiendas propias (en el
argot, flagship stores) son Tmall y JD.
Ambas comparten una particularidad:
acceder a ellas es difícil y caro (ver vídeo de
la entrevista a Alfonso Noriega, min 13:11
a 18:49), si bien este último concepto es
relativo dependiendo de la inversión reali-
zada por la empresa y sus estimaciones en
cuanto al retorno de la misma.
Entrevista a Diego Martínez, director Internacional de MartiDerm Primero, dichas plataformas no aceptan
(vídeo en ‘El Exportador’) cualquier producto (bien por motivos lega-
les, debido a que puede no estar incluido
“Nuestro siguiente paso es pasar al canal off-line para distribuir nuestros en la lista de ítems autorizados para su
productos a través de tiendas físicas”. importación vía CET; bien porque conside-
ren que no tiene posibilidades comercia-

3 - Septiembre 2018 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

 Todas estas circunstancias hacen que
Tmall y JD sean plataformas más adecua-
das para empresas muy potentes, capaces
de dedicar grandes recursos financieros,
necesarios para afrontar los costes de
abrir la tienda, promocionarla y gestionar-
la (junto al TP) con un equipo humano dedi-
cado exclusivamente al mercado chino y,

DIRECCIONES DE INTERÉS
EN CHINA
Oficina Económica y Comercial de
la Embajada de España en Pekín
Spain Building, 5th-6th floor
Gongtianlu A1-B
Chaoyang District
les). Tampoco aceptan cualquier empresa: Además, la empresa exportadora tiene 100020 Pekín
esta ha de tener en su catálogo marcas de que abonar un depósito inicial de entrada Tel. 00 86 105 879 97 33
prestigio en su país de origen o en otros en la plataforma que, en el caso de Tmall, pekin@comercio.mineco.es
mercados. oscila entre 20.000 y 40.000 euros (al cam-
Por otro lado, Tmall y JD definen un bio equivalente en RMB); una comisión Oficina Económica y Comercial de
modelo que hacen prácticamente obligado sobre las ventas de entre el 1,5% y el 6%, España en Shanghái
trabajar con un trading partner local (TP en dependiendo del tipo de producto; una tari- ANFU RD, 198-208
el argot) homologado. Este requisito, aun- fa por mantenimiento de la tienda que varía 200031 Shanghái
que no fuera imperativo, sería recomenda- entre 5.000 y 10.000 euros; y una comisión Tel. 00 86 216 217 26 20
ble para toda empresa que quiera abrir una por el uso del medio de pago (que habitual- shanghai@comercio.mineco.es
tienda. El TP es una figura clave para dise- mente pertenece al conglomerado propie-
ñar la tienda, encargarse de la gestión tario de la plataforma, en este caso Alipay). Oficina Económica y Comercial de
logística y de pagos, e implementar la Puede haber costes logísticos asociados si España en Cantón
estrategia promocional necesaria a través se utilizan los servicios de la plataforma (en
Unit 503 & 504, 5/F
R&F Centre, 10 Huaxia Rd.
de todo tipo de medios: buscadores, redes el caso de Tmall, se trata de Cainiao), aun-
Zhujiang New Town
sociales, key opinion leaders (KOL), etc. que no es obligatorio contratarlos.
Tianhe District
510623 Cantón
Tel. 00 86 203 892 76 87
canton@comercio.mineco.es

Oficina Económica y Comercial de

España en Hong Kong
2004 Tower One, Lippo Centre 89
Queensway Admiralty
Hong Kong
Tel. 00 852 252 174 33
hongkong@comercio.mineco.es

EN ESPAÑA
ICEX España Exportación e
Inversiones
Entrevista a Alfonso Noriega, consejero Ofecomes Shanghái Pº de la Castellana, 278
(vídeo en ‘El Exportador’) 28046 Madrid
“Abrir una tienda on-line en una plataforma china exige grandes recursos Tel. 900 349 000
financieros, humanos y una estrategia a largo plazo”. informacion@icex.es

4 - Septiembre 2018 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

 hablar de una cantidad concreta porque
depende mucho de la importancia que
cada empresa otorgue al mercado chino
(ver caso de la firma catalana ISDIN:
Webminario Comercio Electrónico en
China, min 32:43).
Hasta el momento, unas 85 empresas
españolas han abierto una flagship store en
Tmall. Firmas presentes en China cuando
el comercio electrónico estaba en pañales,
como Zara o Bodegas Torres, tienen tienda
on-line. Pero también compañías como la
barcelonesa MartiDerm (ver recuadro),
caso de éxito espectacular, pues hace solo
dos años ni siquiera tenía distribuidor en
China y, en 2017, fue la segunda marca del
mundo que más vendió en la plataforma,
en muchos casos, con presencia física en el hecho de estar en Tmall no garantiza el éxi- dentro del sector cosmético.
mismo. to si no va acompañado de una estrategia En cuanto a JD, no hemos encontrado
Abrir una tienda on-line en una de las pla- inversora continuada y consistente en datos a la hora de elaborar este reportaje
taformas mencionadas es como abrir una promoción. sobre el número concreto de empresas
tienda física en la “milla de oro” de cual- Por tanto, los costes son altos. Los españolas con tienda propia en la platafor-
quier capital, con la diferencia de que, en expertos estiman un mínimo de 100.000 ma, aunque, utilizando el buscador, se pue-
vez de compartir calle con una decena de euros para empezar (ver vídeo de la de comprobar que algunas de las grandes
tiendas de prestigio, se comparte con entrevista a Alfonso Noriega, min 15:20, firmas con tienda en Tmall también la tie-
decenas de miles de tiendas. El mero y de Shopal, min 25:53). Pero no se puede nen en JD.
ICEX España Exportación e Inversiones
firmó en 2016 un memorándum de enten-
dimiento con JDFresh (del grupo JD.com),
plataforma especializada en alimentación,
para impulsar la presencia española. En
aquel momento, se podían encontrar unas
20 marcas de jamón y otros productos cár-
nicos, naranjas y ciruelas.
Una de esas marcas es Cinco Jotas, del
Grupo Osborne, que el pasado mes de
abril, con ocasión del World Retail Con-
gress celebrado en Madrid al que asistió el
fundador y CEO de JD, Richard Liu, anun-
ció la ampliación de su acuerdo con
JD.com, donde abrirá una flagship store.
Entrevista a Lu Guo, fundadora y CEO de Shopal
Otras vías
(vídeo en ‘El Exportador’)
Algunas de las alternativas más asequi-
Luo Guo define su empresa como brand activation partner, categoría
bles, indicadas para pymes con recursos
que va más allá de los TP Partners habitualmente homologados por las
limitados y sin marcas renombradas, se
grandes plataformas chinas de comercio electrónico como Tmall y
enmarcan en el ecosistema del grupo Ali-
JD.com. Shopal es el socio elegido por la empresa española de
baba que, además de Tmall, posee la plata-
cosmética Natura Bissé para vender sus productos en China vía
comercio electrónico transfronterizo. forma Taobao Global: una derivación B2C
“El comercio on-line y off-line se condicionan mutuamente, y a tal de Taobao.com, sitio que nació para poner
velocidad, que nadie puede predecir cómo va a ser el negocio en China en contacto directo a compradores y ven-
dentro de tres años”. dedores (C2C).
Paradójicamente, Taobao, pensada en

5 - Septiembre 2018 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

 por los consumidores chinos, incluyendo
el margen del daigou.
A través de esta vía, muchas empresas
desconocidas en China empezaron a
popularizarse y construir marca, de forma
!'
55'
0-''61 
-71
* '''

0 0'0
involuntaria, sin saberlo. Es el caso men-
cionado de MartiDerm (ver recuadro).
Alibaba, consciente de que muchas fir-
mas de pequeño tamaño carecían de
recursos para abrir una tienda en Tmall,
desarrolló Taobao Global, cuyos requeri-
mientos y tarifas son menos estrictos.
Tampoco exige la intervención de un TP.
Alizila, portal de noticias del grupo Ali-
baba, ofrece ejemplos de empresas cana-
dienses, italianas o neozelandesas que han
abierto exitosas tiendas propias en Taobao
Global. De momento, no constan casos de
firmas españolas.
Pero las pymes de nuestro país tienen
otra forma accesible de vender sus pro-
ductos en Tmall, a través de la tienda del
Grupo Correos (ver vídeo). Esta empresa
pública tiene relación con el grupo Alibaba
desde 2009, cuando empezó a gestionar
los envíos procedentes de China, vía
paquetería, realizados a través de la plata-
forma AliExpress (creada para vender pro-
ductos chinos en el extranjero).
Alibaba propuso a Correos abrir una
tienda en Tmall para fomentar el flujo con-
 
trario, es decir, la venta de productos espa-



ñoles en China. En junio de 2017, Correos

abrió la tienda que, actualmente, acoge a
 siete empresas españolas de vino, aceite
                     
de oliva, cosméticos, suplementos alimen-

      
              
      
                   ticios, moda y calzado (sectores que, junto
al de productos para la infancia, acaparan

las preferencias de los consumidores chi-
  nos vía on-line).
  Una pyme sin marcas de prestigio en su


gama es prácticamente imposible que sea
admitida por Tmall (en 2016, esta platafor-

    ma rechazó al 80% de las empresas aspi-
rantes). La tienda de Correos permite a las
pymes acceder a una plataforma premium
sin pasar por ese filtro y sin tener que rea-
principio solo como plataforma doméstica, productos de lujo, exclusivos o simplemen- lizar una inversión tan costosa. Aunque
ha tenido un papel crucial en la importa- te de una calidad superior, adquiridos en Correos también pone sus limitaciones y
ción de productos extranjeros vía CET. Se sus países de residencia (daigou). Produc- rechaza empresas, bien porque el produc-
creó en 2003 (cuando todavía no existía tos cuyo gravamen arancelario incremen- to no se pueda exportar en China vía CET
Tmall) y pronto empezó a ser utilizada por taba hasta un 40% su precio de venta final al no estar incluido en la lista de autoriza-
chinos expatriados para vender en China podían ser comprados mucho más baratos dos o porque, según su experiencia, estime

6 - Septiembre 2018 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

 que no va a tener ningún tipo de salida en
la plataforma.
La tienda de Correos actúa como incuba-
dora para que las pymes puedan probar la
!'
55'
0-''61 
-71
* '''

0 0'0
viabilidad de su producto en China y, poco
a poco, ir construyendo marca. Si los resul-
tados son prometedores, el siguiente paso
.    sería la apertura de una tienda propia en
  
 Tmall.
  Los costes ascienden a 12.000 euros
+   ,  -  , * anuales (ver vídeo), que cubren los gastos
operativos y un plan básico de marketing
)    * dentro y fuera de la plataforma; además,
Correos percibe una comisión por ventas
que puede llegar al 25% dependiendo del
tipo de producto. La empresa no necesita
%  &  
' ( ' 
  


 ! 
contratar a un TP, que corre a cargo de
Correos. Los costes logísticos van aparte.

" #$ #       
El futuro ya es móvil
La economía china comenzó a registrar un
desarrollo exponencial a partir de 1980.
De la misma forma, las TIC, Internet y el
comercio electrónico han seguido el mis-
mo ritmo. Seis de los 10 principales fabri-
cantes mundiales de smartphones son chi-
nos. Los millennials de aquel país han
empezado a navegar y comprar por Inter-
net directamente a través de dispositivos
móviles, no del PC, como ha ocurrido en la
mayoría de países occidentales.
 


Dicho grupo social (con edades com-

prendidas entre los 20 y 36 años) alcanza
 los 400 millones de personas y ha enseña-
 do a sus padres (muchos de ellos habitan-
                     
tes de la China rural) a manejarse por la red

      
              
      
                  
antes a través del móvil que mediante el
ordenador. En 2017, el 47% de los usuarios

de Internet en las zonas rurales utilizó el
 
pago por móvil.
  Una vez más, en este ámbito las cifras
 asombran: el 98% de los usuarios de Inter-
net (788 millones) utiliza el teléfono móvil.

2 1       El 80% de los consumidores chinos es pro-
clive a pagar con el móvil, ya sea en tiendas
3

 4


 1  
       
            
    físicas u on-line, frente al 49% en el resto
del mundo. El 52% de los consumidores
 1  
compra on-line, utilizando el teléfono, con
una frecuencia diaria o semanal; porcenta-

  .
       je de solo el 14% en el resto del mundo.
  
 En este contexto, cobran especial rele-
/   0 ,       
        
       
 
vancia las redes sociales que, debido a la
+   ,  -  , * idiosincrasia del consumidor chino, tienen

7 - Septiembre 2018 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

enorme influen- *Basado en el seminario “Cómo crear una
cia en las com- tienda online transfronteriza en WeChat”
pras vía comer- (Aula Virtual, es necesario registro).
cio electrónico.
Las más impor-
Simbiosis on-line / off-line
tante, por núme- El auge del comercio on-line no solo no va
ro de usuarios, es en detrimento del comercio tradicional
WeChat, una app off-line, sino que lo potencia. Hay tiendas
creada en 2011 de productos físicos que ya dedican espa-
por el grupo Ten- cios a productos “virtuales”, solo adquiri-
cent (poseedor bles on-line: se ofrece una muestra (por
del 15% de ejemplo, un tubo de crema facial), el consu-
JD.com) que tie- midor lo prueba y, si le gusta, con su móvil
ne hoy 902 millo- escanea un código QR que le conecta a la
nes de usuarios que la utilizan una media -6) Abrir una cuenta en WeChat (gratuito). tienda de la empresa en la plataforma chi-
de 70 minutos diarios (el 34% de los usua- -7) Diseñar la tienda, adaptada al gusto del na donde esté ubicada y lo compra en ese
rios lo hace más de cuatro horas al día). consumidor chino y a su uso exclusivo en mismo instante.
Incluye un servicio de pago, WeChat Pay, smartphone (el aspecto visual es muy dife- Por otro lado, tecnologías como la reali-
que representa el 37% del mercado de rente al diseño de una web tradicional). dad aumentada o el reconocimiento facial,
pago on-line (el 54% corresponde a Alipay). Para ello, es conveniente contratar los ser- unidas a la generalización del pago por
WeChat es una aplicación para smart- vicios de una empresa local. móvil, están propiciando la aparición de
phone equivalente a WhatsApp, pero con -8) Alojar la tienda en un servidor, para lo nuevas fórmulas de comercio detallista
más funciones. Una de ellas es la posibili- cual hay que contratar los servicios de un que, para el consumidor chino, tan hiper-
dad de realizar compras en tiendas que las proveedor local. conectado y receptivo a innovaciones,
diversas marcas pueden montar en la apli- -9) Seleccionar el medio de pago. El propio supone experiencias de compra muy
cación, de la misma forma que en sitios de WeChat es WeChat Pay; no es obligato- atractivas.
como Tmall o JD. En las estadísticas de rio, pero sí recomendable en esa aplica- Alibaba y JD, empresas nativas de
comercio electrónico no aparece WeChat, ción. comercio on-line, este año están canalizan-
dado que no es una web, pero las magnitu- -10) Seleccionar una pasarela de pago do la mayor parte de sus inversiones hacia
des de audiencia que maneja son tan enor- autorizada, que convierta el pago en RMB el comercio off-line (ver vídeo de Shopal,
mes que es un canal que cualquier empre- a euros y los ingrese en la cuenta bancaria min 26:25). En pocos años, la diferencia
sa debería considerar. de la empresa. Esta cuenta no es necesario entre vender on-line y off-line será difícil de
El procedimiento* para abrir una tienda abrirla en una entidad china, aunque pue- distinguir. Las estrategias de marketing de
en WeChat consiste en: de ser recomendable a la hora de hacer las empresas deberán tener en cuenta esa
-1) Comprobar que el producto se puede reembolsos a clientes por devoluciones de circunstancia.
vender en China vía CET. La lista de pro- productos; eso sí, si se abre en un banco MartiDerm, que hasta ahora solo ha ven-
ductos autorizados se puede solicitar a chino, ha de ser dentro de una zona de libre dido on-line a través de Tmall, ya está
cualquiera de las Oficinas Económicas y comercio, donde el procedimiento es sim- explorando otras plataformas, pero antes
Comerciales de España en China. ple y rápido. comenzará a vender sus productos en
-2) Registrar la marca. -11) Diseñar una estrategia de marketing tiendas físicas de cadenas con las que está
-3) Elegir una de las 13 zonas de libre para promocionar la tienda y sus produc- llegando a acuerdos. China no solo es ya el
comercio autorizadas para el CET. tos, que incluya contratación de KOL, live futuro del comercio del comercio electró-
-4) Seleccionar un operador logístico. Los streaming, interacción con clientes (el con- nico, sino también -y a causa de ello- el del
precios del transporte en China son muy sumidor chino, al contrario que el occiden- comercio detallista y la logística.
asequibles y pueden permitir a la empresa tal, demanda información constante y, si es CARLOS TEJERO
jugar con su margen a la hora de hacer des- posible, en tiempo real; para él, la compra
cuentos o promociones. es una experiencia que le gusta compartir
-5) Someter el producto al registro por inmediatamente a través de las redes);
parte de los servicios de inspección y cua- política de devoluciones, etc.
rentena (proceso que tarda unas cinco Todo ello implica una inversión mínima
semanas) establecidos en la zona de libre de entre 3 y 4.000 euros al mes (no incluye
comercio elegida. el coste del personal dedicado).

8 - Septiembre 2018 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR