Caso de estudio: Grupo Alibaba

Resumen
1. Informacin preliminar y adicional
Es la compaa ms grande de comercio electrnico (e-commerce) de China, el Grupo Alibaba,
fusiona las operaciones de dos de sus principales unidades. La fusin de Taobao, un sitio de
subastas por Internet, y Alimama, un servicio de publicidad por la web, que estiman atraer a
ms comerciantes y dar a los consumidores ms opciones, seal el grupo en un
comunicado. Aadi que las 3.000 millones de visitas diarias de Alimama ofrecern la red ms
precisa y eficiente para promover servicios a los vendedores de Taobao. Taobao fue lanzada en
2003 y cuenta con 80 millones de usuarios registrados y una produccin diaria de ms de 300
millones de yuanes (alrededor de 44 millones de dlares USA). Alimama, fundada en 2007, es
la plataforma de publicidad en lnea ms grande en China. Tanto Alimama como Taobao
ofrecen servicios gratuitos.
Jack Ma, Fundador y Director Ejecutivo del Grupo Alibaba, siempre estaba buscando nuevas
oportunidades de negocios en los mercados comerciales en lnea, los cuales crecan y
evolucionaban rpidamente. Busc generar de manera activa nuevas oportunidades por medio
de acciones de arriba hacia abajo, encabezadas por el equipo de administradores de alto nivel,
y por medio de iniciativas de abajo hacia arriba, que impulsaron a las unidades de negocio de
Alibaba a presentar nuevas ideas y a que su inteligencia sobre el mercado permeara al resto de
la organizacin.
Una vez que una nueva oportunidad de negocios pasaba por una revisin inicial, J. Ma se
enfrentaba a una serie de preguntas sobre la organizacin. Por ejemplo, tena que decidir si la
responsabilidad de un proyecto deba recaer sobre la sede corporativa o sobre los presidentes de
las unidades de negocios. J. Ma tambin deba decidir cmo lidiar con un proyecto conforme
ste evolucionaba. Siempre asuma cada reto de manera diferente, segn sus condiciones y
particularidades, segn la perspectiva que presentara la nueva oportunidad en el futuro.

2. Desarrollo de Estrategias Competitivas y Tecnolgicas

La estrategia competitiva del Grupo Alibaba se puede resumir en la siguiente frase mencionada
por Jack Ma: En Alibaba, la estrategia y la organizacin van de la mano. Cada ao cambiamos
la estructura de la organizacin al mismo tiempo que hacemos cambios en la estrategia. En otras

palabras, esta compaa es una empresa que va a la vanguardia del mercado, mostrndose
dinmica ante cualquier cambio o estimulo que se le presente.
Este grupo empresarial se encarga de romper paradigmas en cuanto al tpico pensamiento de la
centralizacin entre las unidades de negocio. No obstante, adopta una estrategia descentralizada
de la tecnologa. De igual manera, le concede el derecho a cada subsidiaria de desarrollar su
propia estrategia de manera independiente, alentndolas a ser lderes de sus respectivas
industrias. A partir de lo anterior, cada lnea de Alibaba.com se presenta como un ente
independiente y autnomo a las dems subsidiarias, brindndoles a los presidentes de estas
unidades, la libertad de hacer lo que consideren correcto para sus negocios, con la finalidad de
fomentar la competencia interna entre las unidades de negocios, buscando alcanzar el liderazgo
en el mercado. Sin embargo, a pesar de esta competencia interna, Ma foment a travs de
diversos programas y metodologas, cierto grado de cooperacin en el Grupo. Tambin se puede
destacar, que debido al rpido crecimiento de esta compaa, a Ma se le hizo un poco difcil
controlar la capacidad de personal, ya que se pas de una cantidad de 18 empleados a 10.000.
De esta manera, se coordin el crecimiento de Alibaba mediante el ajuste en su rango de
control, es decir, en el nmero de ejecutivos que le reportaban directamente a l.
Por ltimo, dentro de la estrategia del grupo empresarial tambin se encuentran las sesiones
anuales de revisin de estrategia de Alibaba, en donde se discute y define la estrategia de largo
plazo. Para considerar cambios complementarios a la organizacin, se implementa el proceso
de abajo hacia arriba mediante los siguientes pasos:
-

Primavera: Se realizan las revisiones estratgicas de mediano plazo

Otoo: Los presidentes de las subsidiarias presentaban planes estratgicos detallados en

el centro corporativo de Alibaba.

El resto del ao: El equipo de alto nivel de Alibaba debate y revisaba los planes
estratgicos mencionados en los dos pasos anteriores, con el objeto de acordar un plan
operativo y un presupuesto para el Grupo.

3. Desarrollo de Estrategias Relacionadas con los Productos Individuales, Portafolio y

Cartera de Productos.
El Grupo Empresarial Alibaba es un claro ejemplo de innovacin y aprovechamiento de una
necesidad dentro del mercado. Jack Ma comienza esta idea con un mercado de B2B, el cual
ayuda a conectar a los pequeos negocios de China con socios comerciales extranjeros. De aqu
en adelante, parte con otras ideas como Alipay, Alisoft, y Alimama; que le permiten apalancarse
y abarcar gran parte del mercado, ya que estos se complementan unos con otros aunque sean
empresas diferentes.

A partir de lo anterior, el Grupo Empresarial Alibaba ofrece los siguientes servicios presentados
a continuacin:
-

Mercados en lnea a travs del sitio Alibaba.com

Un mercado de B2B: Este es una plataforma de comercio en lnea la cual ayuda a

conectar a los pequeos negocios de China con socios comerciales extranjeros. De esta
manera, se ofrecen dos programas de talla internacional: Gold Supplier de Alibaba, el
cual proporciona a los suscriptores internacionales programas mejorados para tiendas en
lnea; y China Trustpass que brinda servicios similares adems de otras aplicaciones de
valor agregado.

Servicios de pago en lnea a travs de Alipay: Este mecanismo se encarga de eliminar el

riesgo en las transacciones en lnea mediante la retencin de los pagos a nombre de los
consumidores hasta que los bienes adquiridos sean entregados.

Alisoft: Es un sistema de soluciones para la gestin empresarial basado en internet.

Alimama: Es una bolsa de anuncios publicitarios en lnea que conecta a los sitios web
con los anunciantes.

Un portal de entretenimiento por medio de Yahoo! China

4. Diseo y/o Rediseo de Productos

El Grupo Alibaba ofrece una serie de servicios para promover el comercio en lnea en China. El
Grupo proporcionaba mercados en lnea a travs del sitio Alibaba.com, un mercado de B2B que
ayudaba a conectar a los pequeos negocios de China con socios comerciales extranjeros; del
sitio Alibaba.com.cn, para el mercado B2B interno, y de Taobao, el sitio web ms grande de
China para compras en lnea que provea una plataforma a los comerciantes minoristas y a los
individuos para vender prcticamente cualquier artculo a los consumidores chinos.
El Grupo Alibaba tambin ofreca servicios de pago en lnea a travs de Alipay, as como
soluciones para la gestin de negocios basadas en internet por medio de Alisoft, una bolsa de
anuncios publicitarios en lnea a travs de Alimama y un portal de entretenimiento por medio de
Yahoo! China. En 2008, el Grupo Alibaba tena seis unidades de negocios, organizadas como
subsidiarias independientes. Durante el perodo de rpida evolucin de los mercados
electrnicos en China, Ma impuls la creacin de una serie de negocios autnomos para ayudar
al Grupo Alibaba a conseguir una posicin de liderazgo y para aumentar los ingresos hasta $636
millones de dlares para el perodo anual que concluy el 30 de junio de 2009.
En ese momento, Ma se preguntaba cmo lograr que los negocios de Alibaba alcanzaran su
mximo potencial. Debera mantener, entre las subsidiarias, la competencia que haba ayudado
al Grupo Alibaba a desarrollar su posicin de liderazgo en los mercados electrnicos en China?

Debera Ma dejar solas a sus compaas o incluso tomar medidas para impulsar la
independencia de las empresas que haba fundado y hecho crecer? Tena sentido seguir
manteniendo todas esas compaas independientes dentro de un solo grupo? Si ese era el caso,
qu se poda hacer para fomentar la cooperacin entre ellas? Algunos conglomerados como
General Electric (GE) se haban enfrentado a las mismas disyuntivas que se le presentaban a
Alibaba y haban promovido la colaboracin mediante distintas herramientas, como la rotacin
administrativa, los equipos multidisciplinarios de trabajo y multisectoriales y la capacitacin
administrativa en universidades corporativas.
Reflexiones del caso de estudio
1. Debera mantener la competencia entre las subsidiarias, que haban ayudado al
Grupo Alibaba a desarrollar su posicin de liderazgo dentro de los mercados de
comercio en lnea en China?
Una competencia sana es lo ms recomendable dentro de toda organizacin, esto a nivel interno
entre reas muchas veces resulta positivo si es que se mantiene el mismo objetivo de la
organizacin, quizs crecimiento, mejora de eficiencias, aumento de participacin en el
mercado, desarrollo de sus recursos humanos, etc. todos estos aspectos contribuyen al buen
clima y por lo tanto al crecimiento de una organizacin en base a la competitividad entre sus
rea que lo conforman. Para el presente caso, se habla de un conglomerado de empresas que
realizan diferentes actividades y que en algunos casos se pueden complementar y que a la vez
todas son permanentemente supervisadas por la directiva general a cargo del ejecutivo Ma.
Para este tipo de gran organizacin, donde el alcance general involucra varias aristas de negocio
muy diferenciadas unas de otras, se considera conveniente establecer puntos de autonoma y
especializacin en la actividad que realiza, evidentemente la directiva general debe fortalecer
estratgicamente esta forma de manejo de cada subsidiaria a fin de que contribuya con los
mejores resultados a la gran organizacin. La directiva general puede tomar un rol estratgico a
nivel ms amplio buscando generar nuevos negocios bajo el objetivo general de crecimiento de
la corporacin que se integren a nivel de subsidiarias. La competencia por ser mejores en cada
actividad o tipo de negocio contribuye al liderazgo general de la corporacin de negocios en
lnea en China, esto puede replicarse a un nivel mayor coberturando campos de accin no solo
en China sino en el mundo.
Por otro lado, un modelo descentralizado motiva a cada jefe administrativo de cada empresa a
buscar las soluciones ms optimas y eficientes ante determinada problemtica, que de no tener
solucin podra afectar a todo el grupo. Cada jefe de cada empresa conoce bien a su recurso

humano, en tal sentido facilita cualquier conflicto interno que podra darse en una empresa a la
cual a nivel de grupo no podra tener alcance.

2. Debera promover una mayor cooperacin entre las subsidiarias?

La cooperacin debe darse en la medida en que ciertas decisiones que tome individualmente
cada empresa no afecte el desarrollo de negocios de las dems y menos ponga en riesgo los
intereses de la gran corporacin. La cooperacin entre las empresas del grupo pueden darse a
nivel de establecer lazos facilitadores que hagan ms dinmico el modelo de negocio del grupo,
es decir haga ms eficiente los procesos que enlacen la actividad de una empresa con otra y que
economice operativamente las actividades entre las empresas as como optimice el tiempo en la
realizacin de dichas operaciones. Por ejemplo Alipay ayuda a agilizar las transacciones de la
empresa Alibaba B2B. Con esto se busca tambin fortalecer el know how de cada subsidiaria y
sea ms competitiva dentro de empresas del rubro. Esto contribuye a fortalecer la posicin de
cada empresa en el mercado y por lo tanto del grupo.
3. Si acaso quera aumentar la cooperacin, cmo podra lograrlo sin que eso
tuviera un impacto negativo sobre los incentivos de los ejecutivos de las
subsidiarias para ser los mejores en sus negocios?
En primer lugar se debe partir del principio bsico de respeto que se da entre personas y se
replica a nivel de organizaciones. Cada emprendimiento de cada subsidiaria involucra toma de
decisiones, las cuales deben causar un impacto positivo dentro de las empresas del grupo, de
esta manera no se pone en riesgo los intereses principales del grupo a la vez que hace ms solida
su posicin en el mundo de los negocios, considerando que la competencia siempre estar
presente y podra afectar sus resultados.
Los mejores negocios se dan empoderando a los lderes de cada organizacin, en este caso este
empoderamiento debe ser delegado a cada jefe de cada subsidiaria y el rol de la directiva del
grupo debe basarse en orientar y fortalecer las capacidades de sus empresas.
Quizs una propuesta que ayude a lograr el xito de la cooperacin entre empresas dentro de un
grupo sea aplicar el concepto de complementariedad entre actividades de cada empresa
subsidiaria. Ejemplo: Alipay ayuda a las transacciones de Alibaba B2B; Taobao ayuda a
facilitar e ingresar al mercado B2C C2C con lo cual Alibaba cubre una mayor participacin
del mercado, entre otros ejemplos.
Esto localmente lo podemos ver en nuestro medio donde empresas como el Grupo Itercorp
cuenta con un modelo de negocio vertical que centra uno de sus rubros principales como el

financiero y alrededor cadenas de retail que ayuden a motivar la concurrencia de consumidores

que demanden los productos y servicios que ofrece el grupo.

ANEXOS
Subsidiarias del Grupo Alibaba

http://es.slideshare.net/claudio.moreno.lopez/alibaba-1920020

Alcance del mercado del Grupo Alibaba

http://es.slideshare.net/claudio.moreno.lopez/alibaba-1920020

Principales actores del modelo de negocio del Grupo Alibaba

http://es.slideshare.net/claudio.moreno.lopez/alibaba-1920020