"Año del Bicentenario del Perú: 200 años de Independencia"

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Facultad de Negocios

Fundamentos de la investigación Académica - MX32

DD 3

Docente del curso: Hernan Carlos, Samar Liu

“Factores de gestión determinantes del éxito de las franquicias en el Perú año 2022”

UPC sede San Isidro

Integrantes CÓDIGOS PARTICIPACIÓN

Casas Escalante, Massiel U202113941 100%

De la Mata Mercado, Luis U202111405 100%

Jibaja Laiza, Jimena U202013527 100%

Lecaros Lossio, Jose U202211082 100%

Ruiz Catacora, Alejandra U202118262 100%

Ciclo: 2022-1

Lima, Perú
II. Sustento teórico del esquema de investigación

II.1. Antecedentes de la investigación

II.1.1. Antecedente 01 - José Manuel Lecaros Lossio

Estrategias de marketing internacional para el posicionamiento de franquicias de

alimentos: una revisión de la literatura científica de los últimos 10 años.

El primer antecedente del presente trabajo lo constituye una tesis desarrollada por

Alexa Isabel Lino Adrianzen (2019) para obtener el título de licenciada en administración

y negocios internacionales otorgado por la Universidad Privada del Norte, cuyo título es

Estrategias de marketing internacional para el posicionamiento de franquicias de

alimentos: una revisión de la literatura científica de los últimos 10 años. Teniendo como

objetivo conocer los principales trabajos que mencionan la aplicación de las estrategias

de marketing internacional para el posicionamiento de franquicias de alimentos en la

literatura científica en los últimos 10 años.

Además, emplearon el método de revisión sistemática de la literatura científica,

se tomaron en cuenta ciertos criterios de inclusión de información para la investigación.

Con referencia al tiempo/año, aquellos textos publicados desde el 2009 hasta el 2019.

Con referencia al idioma, los artículos y literatura incluida deben estar en inglés o español.

Con referencia al tipo de publicación serán: revistas científicas, tesis de grado,

publicaciones académicas, ensayos e informes de trabajo. No se delimitó la búsqueda a

una población específica. Estos requisitos de inclusión permitieron un panorama más

exacto y centrado al momento de la recolección de datos.

Lino, A (2019) nos brinda datos de las estrategias de posicionamiento de las

franquicias de alimentos, estas herramientas están enfocadas en la investigación del

mercado meta y conocimiento de los habitantes del lugar; además de la formulación de

estrategias enfocadas al precio, producto, plaza y promoción son vitales para los negocios
que desean salir de su territorio. Se recomienda tomar en cuenta los artículos revisados

en la presente investigación y a raíz de ellos generar nuevas fuentes de conocimiento, en

torno a las variables aquí estudiadas.

II.1.2. Antecedente 02 - Massiel Casas Escalante

Plan estratégico financiero y la rentabilidad durante los periodos 2018 – 2022 de la

empresa Tai Loy S.A., ubicada en Lima – Perú.

El segundo antecedente lo constituye la tesis desarrollada por José Quispe Llantoy

en el año 2018 para obtener el grado de maestro en finanzas corporativas ante la

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). El título de la tesis en mención es

Plan estratégico financiero y la rentabilidad durante los periodos 2018 – 2022 de la

empresa Tai Loy S.A., ubicada en Lima - Perú. El objetivo de la tesis es realizar un plan

estratégico financiero enfocado en el lanzamiento de franquicias, con la finalidad de

reducir costos operativos y mejorar la rentabilidad en la empresa Tai Loy S.A durante el

periodo 2018 – 2022. La metodología de la investigación se basó en la aplicación de una

técnica exploratoria descriptiva, con la finalidad de conocer los problemas que estaban

afectando a la empresa y una evaluación cuantitativa que ayudó a determinar y dirigir a

la empresa hacia la obtención de sus objetivos empresariales. De este modo se realiza una

un diagnóstico de la empresa TAI LOY S.A. mediante un análisis en su rubro, para

conocer sus condiciones actuales.

Llantoy, J. (2018) afirma que “… el diseño de un plan estratégico financiero es

necesario para el crecimiento sostenible de la empresa, las decisiones empresariales

importantes en finanzas, marketing, ventas, operaciones, proyectos, etc.; ya que, ello

genera repercusiones en los resultados de la empresa” p04. Sin embargo, dentro del

entorno peruano , muchas empresas no diseñan un plan estratégico adecuado, debido a la

falta de definición de misión y objetivos con proyección de corto o largo plazo. Este
antecedente aporta al trabajo por la relevante información que proporciona la

investigación, acerca de la importancia del desarrollo y aplicación de un plan estratégico

financiero como uno de los puntos más importantes para lograr un crecimiento económico

y alcanzar el éxito en las empresas como franquicias.

II.1.3. Antecedente 03 - Jimena Jibaja Laiza

Factores de éxito en las franquicias: un estudio exploratorio.

El tercer antecedente es una tesis elaborada por Luis Aguirre Pesantes, Eduardo

Arenas Reátegui, Jorge Portal Arboleda y Félix Villanueva Paz (2006), estudiantes de la

Pontificia Universidad Católica del Perú para obtener el grado de magíster en

administración estratégica de empresas. El título de la tesis en mención es Factores de

éxito en las franquicias: un estudio exploratorio. El objetivo principal fue identificar los

factores de éxito en las franquicias: un estudio exploratorio. La metodología desarrollada

en la investigación fue tipo no experimental, transeccional y exploratoria. Asimismo, es

no experimental porque se observa situaciones y contextos existentes sin manipulación

deliberada de las variables, no influyendo sobre ellas los investigadores porque sus

efectos ya han ocurrido. Los entrevistados, tanto los expertos como aquellos encuestados

ya se han formado una opinión sobre el contexto en el cual se abordan las preguntas de

investigación, no se ha influido sobre esa percepción. En el estudio se pudo concluir que

cada uno de los factores elegidos debe gestionarse adecuadamente, siendo necesario

evaluar cada uno de ellos para identificar debilidades y fortalezas que permitan saber si

se está preparado para iniciar algún negocio bajo este formato o franquiciar algún negocio

existente. Para este caso, formular preguntas para cada uno de los factores, permitirán en

base a las respuestas, proponer indicadores de gestión para medir la potencial franquicia

del negocio. Este trabajo nos brinda información relevante que se pueda utilizar para el

desarrollo de futuras investigaciones sobre el tema y contribuya.

II.1.4. Antecedente 04 - Luis De la Mata Mercado

Principales factores que permitieron la internacionalización de las franquicias peruanas

al mercado latinoamericano durante el periodo 2013-2018

El cuarto antecedente del presente trabajo lo constituye una tesis que fue

desarrollada por Meoño Santiváñez, Luis Renato y Tuesta Caro , Rodrigo Alfonso en el

año 2020 , con el propósito de obtener el título profesional de Licenciado en Negocios

Internacionales ante la Universidad de Ciencias Aplicadas, cuyo título es Principales

factores que permitieron la internacionalización de las franquicias peruanas al mercado

latinoamericano durante el periodo 2013-2018. Teniendo como objetivo permitir a las

franquicias peruanas ingresar al mercado latinoamericano durante el periodo 2013 –

2018, ya que existen factores del ambiente de los países que generan cierta atracción o

repulsión entre sí; estos factores son definidos como push (referidos a los factores del

mercado de origen) y pull (descritos como los factores del mercado destino). Cabe

recalcar que fue un proceso de análisis que se realizó en un solo periodo de tiempo.

Asimismo, busca comprender las variables establecidas en el periodo de tiempo que se

ha determinado. Finalmente, toda esta investigación se realizó bajo un enfoque cualitativo

tomando como 42 base la opinión de expertos sobre el tema dirigidas a negar o aceptar

las hipótesis planteadas anteriormente. Antes tuvieron que identificar la delimitación del

estudio, es decir delimitar el campo de estudio hacia la población delimitada

anteriormente, de tal forma que se pueda realizar una investigación dirigida y centrada en

un foco específico. En segundo lugar, delimitación espacial ya que es determinada

únicamente a empresas peruanas, es decir, al Perú, siempre y cuando estas se encuentren

internacionalizadas y con alguna franquicia ubicada en un país de la región geográfica de

América latina y finalmente delimitación temporal ya que es un estudio se comprende

entre los periodos del 2013 hasta el 2018, siendo también una investigación transversal

debido a que analiza 2 variables en un único periodo de tiempo.

Afirman que se puede decir que los principales esfuerzos push que permitieron la

internacionalización de la franquicia peruana en Latinoamérica han sido iniciativas por

parte de organismos no gubernamentales como cámaras y gremios que buscan potenciar

las franquicias. Sobre este punto Meoño y Tuesa (2020) Aclara;

Que el gobierno sigue siendo importante en la postura, teniendo esfuerzos más

generales o indirectos que han favorecido al mercado, como lo es la promoción

del turismo y que existe una gran demanda de concepto peruanos, es por ello por

lo que en la actualidad existen extranjeros que se encuentran desarrollando

conceptos 177 peruanos a nivel internacional y ello se debe a la limitada oferta

exportable de franquicias que posee el país, se recomienda que los factores

desarrollen las herramientas para que permitan llevar franquicias peruanas al

exterior (Pag175).

Finalmente, este antecedente que aporta en mi trabajo investigación es que nos

ayuda a identificar que hay demasiadas franquicias que permiten la internalización de

franquicias al nivel peruano y que solo no tenemos que ver el aspecto gastronómico y

no que tenemos que aprovechar en diferentes aspectos que Perú tiene a nivel nacional .

II.1.5. Antecedente 05 - María Alejandra Ruiz Catacora

Factores críticos de éxito de las franquicias extranjeras de fast food en Lima

Metropolitana comprendida en el periodo 2005-2015.

El quinto antecedente del presente trabajo lo constituyen una tesis desarrollada

por Frank Antonio Loo Sagastegui, Luis Renato Parra Balvin y Fernando Marco Antonio

Valverde Wilmang (2017) quienes realizaron un proyecto de investigación para obtener

la licenciatura de la carrera de Negocios Internacionales otorgado por la Universidad

Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), cuyo título es Factores críticos de éxito de las

franquicias extranjeras de fast food en Lima Metropolitana comprendida en el periodo

2005-2015. El objetivo de la presente investigación cualitativa es identificar y analizar

los factores críticos de éxito que determinaron la acogida de las franquicias extranjeras

de Fast Food en Lima Metropolitana comprendida en el periodo 2005 al 2015. Asimismo,

el tipo de investigación que se trabajó es en base al método descriptivo observacional, no

experimental. El grupo de entrevistados fueron detenidamente seleccionados con la

participación de empresas de mayor reconocimiento en el mercado del sector fast food,

dirigiéndose a gerentes y jefes de diferentes áreas como Marketing, Operaciones y de

Logística, además del segmento público y el sector de consumidores. Como tamaño de

muestra se consideró un total de nueve personas pertenecientes a las empresas privadas y

pública de Burger King, KFC, Starbucks, Pizza Hut, Pinkberry y PROMPERÚ, y a los

consumidores los cuales estos últimos fueron elegidos por la técnica de muestreo aleatorio

simple.

De acuerdo con Loo, Parra y Valverde (2017) afirman que la aplicación de las

categorías de tropicalización de productos en el mercado local y la asociación con

proveedores estratégicos son piezas clave para el éxito de las franquicias extranjeras de

Fast Food en el Perú. Interpretando los resultados de la investigación, Loo, Parra y

Valverde (2017) aseguran que “forman parte de la escala de valoración de herramientas

y recursos que los profesionales del negocio de franquicias identifican y desarrollan en la

búsqueda de la rentabilidad y sostenibilidad de este”. Estas estrategias brindan un valor

agregado al producto y/o servicio además de ser parte fundamental del avance y

expansión de las franquicias a nivel internacional.

 Este antecedente aporta al trabajo que se está desarrollando en afirmar que

efectivamente la aplicación de tropicalización de productos en el mercado local y la

asociación con proveedores estratégicos son categorías clave para el éxito de las

franquicias extranjeras de fast food en el Perú, pues su éxito de implementación ha

funcionado de la misma manera que en otras regiones, bloques económicos y culturales.

Por consiguiente, una empresa que no tropicaliza o no tiene proveedores estratégicos está

fuera de la competencia de mercados, en especial en el mercado gastronómico.

II.2. Definición teórica de las variables

II.2.1. Éxito de las franquicias – Maria Alejandra Ruiz Catacora

La franquicia es un modelo de negocios en el cual el franquiciante le otorga al

franquiciado la licencia de derecho de comercialización de bienes y/o servicios usando la

marca o el nombre comercial. Además del franquiciante otorgar todo su conocimiento y

experiencia, o sea el know how al franquiciado, el cual le será útil para poder

comercializar eficazmente los bienes y/o servicios de la marca según los métodos de

comercialización y administración que emplea el negocio en diferentes mercados.

Este método de comercialización permite que la marca se pueda expandir rápidamente en

cualquier territorio geográfico. Sobre este punto, Hazoury (2009) aclara:

La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el

franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es

un buen socio en el que el éxito del franquiciador y el del franquiciado están

indisolublemente unidos (p.4).

Podemos apreciar que el sistema de franquicias funciona como un modelo de

negocio benéfico para ambas partes, tanto para el franquiciado, que puede tener mayor

volumen de ventas al distribuir productos o servicios utilizando el nombre de una marca

conocida y exitosa, como para el franquiciante, que al otorgar su fórmula original puede
expandirse a través a través de su nación y del mundo de manera considerablemente

rápida.

Cabe recalcar que todo este modelo conlleva un proceso legal para que pueda

funcionar eficazmente, dependiendo de la zona geográfica en la que se encuentre, en

especial si es internacional se tendrá que hacer distintos tipos de regulaciones

dependiendo del país en el que se haga la instalación de la franquicia. En este caso, si en

el Perú se desea instalar una franquicia, su entidad reguladora es INDECOPI (Instituto

Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la propiedad Intelectual),

quien se encarga de regular y registrar las franquicias extranjeras en el Perú.

Despues de conocer quien es la entidad que regula las franquicias extranjeras en

el Perú, cabe mencionar algunas de ellas como: Subway, Hard Rock Café, Starbucks

Coffe, Mac Donald ́s, Burger King, Dunkin Donuts, Domino ś Pizza, Kentucky Fried

Chicken, Pizza Hut, Pink berry, Chilis, Fridays, Popeyes, Papa Jhons entre otros. Por otro

lado, también existen marcas peruanas reconocidas en el extranjero como: China wok,

Bembos, La Rosa Náutica, Pardo’s Chicken, Astrid & Gastón, Osaka, entre otras.

Después de conocer algunos de los nombres de franquicias extranjeras en el Perú y marcas

nacionales que llegaron a internacionalizarse, es importante señalar el porcentaje de

participación de ambos en el mercado, según la cámara peruana de franquicias, en el Perú

63% son franquicias extranjeras y 37% son nacionales.

Como se ha podido observar anteriormente, la mayoría de las franquicias en el

Perú son del ámbito gastronómico y son las que están creciendo a tasas elevadas debido

a la gran demanda que existe en el mercado peruano. De acuerdo a lo analizado, existe

mucha variedad de franquicias gastronómicas donde el franquiciado tiene oportunidad

para invertir y escoger la que más se acople a él, ya sea restaurantes, supermercados o

comida rápida.
II.2.2. Factores de Gestión

II.2.2.1. Gestión de Marketing - Massiel Casas Escalante

La gestión de marketing es una serie de procedimientos y acciones que tienen

como objetivo promocionar una marca, producto o servicio a través del análisis, la

planificación, la ejecución y la aplicación de distintas estrategias. Asimismo, este factor

es parte de la mejora del reconocimiento de la marca, posicionamiento y otros objetivos

que contribuyen con el crecimiento de la empresa.

De este modo, la gestión de marketing es un factor importante para lograr el éxito

como franquicia, porque permite desarrollar las estrategias adecuadas para el aumento de

ventas puesto que el marketing hace coincidir los beneficios ofrecidos con los deseos del

cliente e identifica los mejores canales para alcanzar a su público objetivo ayudando a la

expansión de la empresa.

II.2.2.2. Gestión de Ventas - José Manuel Lecaros Lossio

La gestión de ventas es un proceso empresarial que se centra en la aplicación de

práctica de las técnicas de venta y la gestión de las operaciones, los empleados deben

seguir este proceso para concertar una venta efectiva. Para una franquicia en crecimiento

es primordial una buena gestión de ventas. Daniel Palacios (2021) nos menciona:

La gestión de ventas se vuelve primordial en una empresa no solo porque favorece

alcanzar con mayor rapidez y eficiencia los objetivos comerciales, sino también

para crear algo distintivo que agregue mayor valor y competencia en el mercado…

De igual manera, la gestión de ventas facilita dar seguimiento y monitoreo tanto

de los procesos como de todo el equipo comercial, con el propósito de identificar

problemas desde su inicio y establecer las pautas de capacitación para los

próximos representantes de venta que quieran sumarse al equipo (p.1).

 Como se menciona la gestión de venta facilita los procesos de venta, se aceleran

procesos, se corrigen errores, se mejoran procesos, se encargan de que se realicen ventas

exitosas, es por eso que es uno de las áreas más importantes de la empresa. Para una buena

gestión de ventas Quiroa (2021) nos menciona los 4 siguientes requisitos: “controlar el

proceso de ventas, planificación de ventas, contratación de personal con talento y

capacitación del equipo”, en cuanto al controlar el proceso de venta es necesario que se

elabore un plan bien estipulado para que tenga un control completo de lo que se va a

realizar; en la planificación de ventas se deben establecer las metas, objetivos y criterios

que se busca tener en el ciclo de compro y venta, estos objetivos deben ser realistas y

conocidos por todo el personal; la contratación es personal con talento es uno de los

principales requisitos pues un se debe contratar personas hábiles, talentosas, con

experiencia y que destaquen en él su área, en especial cuando se trata de cargos

importantes o de liderazgo; por último la capacitación de equipo, aunque se contrate

personas talentosas siempre existe oportunidad de mejora es por eso que es importante

que todos los trabajadores se capaciten constantemente, ya sea para nuevas políticas de

la empresa, nuevas estrategia, cambios en procesos, etc. Como vemos, la gestión de

ventas es fundamental para una empresa especialmente cuando recién inicia pues es la

base del proceso de ventas de esta lo cual es una de las partes más importante, por lo cual

si hay un buen manejo de gestión de ventas se obtendrán resultados satisfactorios.

II.2.2.3 Gestión de Recursos Humanos - Jimena Jibaja Laiza

La gestión de los recursos humanos cumple la función dentro de una empresa,

centra el reclutamiento, en la gestión y en la dirección de las personas que trabajan en la

empresa. Es aquella parte de la gestión de dirección que incluye la planificación de las

necesidades de personal incluyendo selección, contratación y formulación. Contribuye a

que los empleados actúen de manera efectiva y productiva en la dirección de la empresa.

Es la disciplina que estudia las relaciones de las personas en las organizaciones.En las

empresas recursos humanos es el área que se ocupa de los temas que tienen que ver con

las personas.

Otro punto de vista y aunque la interacción es mucho mayor hoy que en cualquier

otra empresa, la realidad muestra que cada uno de los componentes de las funciones de

producción como finanzas, compras, marketing, ventas, etc.,está ocupado y preocupado

por las tareas y problemas específicos de su especialidad, aunque entre ellos está el del

personal que forma parte de sus equipos.

El objetivo de los recursos humanos es colaborar con la línea para garantizar el

empleo, desarrollo y retención de los recursos humanos necesarios, en el marco de las

estrategias de la empresa y de acuerdo con esas necesidades,manteniendo el conflicto al

nivel más bajo posible en cada caso

II.2.2.4. Gestión de calidad de atención al cliente - Luis Augusto De la Mata Mercado

El sistema de gestión de la calidad con enfoque al cliente busca satisfacer las

necesidades de todos los clientes, así como sus expectativas ya que generar valor para

el cliente. En ese sentido, el sistema de gestión de calidad con enfoque al cliente es el

principio base, pues todas las actividades y tareas que se generan como parte del mismo

y no son para otra cosa más que consolidar la confianza de los clientes.

La actitud del cliente respecto a la gestión de calidad del cliente es cambiante

en medida que se va conociendo mejor el servicio y mejore su nivel . ya que para,

Horovitz (1991) nos menciona

Al principio, el cliente suele contentarse con el producto base, sin servicios,

y por lo tanto, el más económico. Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad

aumentan para terminar esperando y deseando lo mejor”. Quiere decir que el cliente
requiere una calidad de servicio constante y mejorado debido a que asocia su acto de

compra con lo que puede conseguir por sí mismo.

Asimismo para tener una mejor gestión de calidad en los clientes en una

franquicia es que consideramos que tenemos que tener presentes gestión de calidad con

enfoque al cliente, pueden listarse como sigue:

Entiende quienes son tus clientes. Tómate el tiempo para entender a tus clientes, sus

comportamientos, necesidades, intereses y expectativas.

Mide constantemente la satisfacción del cliente. Tener indicadores claros sobre la

satisfacción del cliente con la empresa permitirá tomar acciones para elevarla y/o

mantenerla, así como ajustar la estrategia de gestión de la calidad cuando lo amerite.

Haz uso de herramientas para el enfoque al cliente. Existen herramientas muy

efectivas a la hora de medir la satisfacción del cliente. Seguro conoces algunas, como las

encuestas de satisfacción del cliente o el monitoreo de comentarios en redes. Estos

mecanismos te permiten entender qué piensa tu cliente y reforzar en los aspectos de mayor

cuidado.

Asegurar que toda la organización conozca las necesidades del cliente. Es importante

que todas las áreas dentro de la empresa posean acceso a la información sobre el cliente

y sus necesidades, independientemente de qué tan próximo a ellos sea su trabajo.

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