FINAL Castellanos Ivonee - Plan de Negocios Tequila

INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE OCCIDENTE
Reconocimiento de validez oficial de estudios de nivel superior según acuerdo secretarial 15018,
publicado en el Diario Oficial de la Federación el 29 de noviembre de 1976.
Departamento de Economía, Administración y Mercadología

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION DE TEQUILA

A CHINA
Trabajo recepcional que para obtener el grado de

MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN
Presenta: Ivonee Castellanos Díaz
Asesora: Silvia Margarita Torres Martínez
Tlaquepaque, Jalisco. Mayo 2016.
1
ÍNDICE
INTRODUCCION DEL PROYECTO........................................................................................................ 5

ANTECEDENTES DEL PROYECTO ...................................................................................................... 7
PROBLEMA ................................................................................................................................................. 9
OBJETIVO GENERAL: ............................................................................................................................ 10
Objetivos particulares: .........................................................................................................................10
JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................................... 11
MARCO TEORICO ................................................................................................................................... 12
CAPITULO 1
ANALISIS DE LA EMPRESA .................................................................................................................. 15
1.1. Constitución Legal y Fiscal.................................................................................................. 15
1.2. Misión Empresarial: .............................................................................................................. 16
1.3. Antecedentes de la Empresa:............................................................................................. 17
1.4. Organización y Estructura Administrativa: ........................................................................ 17
1.5. Portafolio de Negocios y Cadena de Valor ....................................................................... 19
CAPITULO 2
PRODUCTO QUE SE DESEA EXPORTAR ........................................................................................ 21
2.1. Definición de Tequila:...............................................................................................................21
2.2. Denominación de Origen: ........................................................................................................22
2.3. Categorías de Tequila:.............................................................................................................23
2.3.1. 100% Agave: .............................................................................................................................23
2.3.2. Tequila: .......................................................................................................................................24
2.4. Clases:........................................................................................................................................24
2.5. Especificaciones Fisicoquímicas del Tequila: ......................................................................27
2.6. Proceso de Elaboración del Tequila: .....................................................................................28
2.7. Envasado del Tequila...............................................................................................................33
2
2.8. Etiquetado del Tequila .............................................................................................................33
2.9. Clasificación Arancelaria: ........................................................................................................35
2.10. Bebidas Espirituosas:...............................................................................................................36
CAPITULO 3
ANALISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO ......................................................................................... 37
3.1. Análisis de la Industria: ............................................................................................................37
3.2. Análisis del mercado meta ......................................................................................................40
3.3. Situación del Mercado. ............................................................................................................41
3.4. Hábitos de consumo.................................................................................................................45
3.5. Análisis de la Competencia .....................................................................................................46
3.6. Estadísticas de Importación ....................................................................................................47
3.7. Marketing ...................................................................................................................................48
3.8. Red de distribución ...................................................................................................................50
3.9. Precios........................................................................................................................................52
CAPITULO 4
ASPECTOS OPERACIONALES ............................................................................................................ 62
4.1. Estrategia de proveeduría: ......................................................................................................62
4.2. Facturación ................................................................................................................................66
4.3. Contrato de Suministro ............................................................................................................66
4.4. Proyecciones de Mercado .......................................................................................................67
4.5. Estimación de las ventas y participación de mercado ........................................................69
4.6. Certificaciones y aranceles de Exportación en México .....................................................69
3
4.6.1. Certificaciones en México ............................................................................................... 69
4.6.2. Aranceles e impuestos de exportación en México ...................................................... 70
4.6.3. Documentos para exportar Tequila de México: ........................................................... 70
4.7. Certificaciones y aranceles de Importación en China........................................................71
4.7.1. Importación en China ....................................................................................................... 71

4.7.2. Aranceles e impuestos en China: .................................................................................. 74
4.7.3. Documentos para Importar Tequila a China: ............................................................... 74
CAPITULO 5
ASPECTOS FINANCIEROS ................................................................................................................... 77
5.1. Costos para el Cálculo del precio de Venta .........................................................................77
5.2. Márgenes brutos y de operación:...........................................................................................77
5.3. Utilidad estimada ......................................................................................................................78
5.4. Estado de Resultados y balance pro-forma proyectados ..................................................79
5.5. Análisis de Flujo de efectivo Proforma ..................................................................................80
5.6. Análisis del punto de equilibrio ...............................................................................................81
5.7. Evaluación financiera del proyecto ........................................................................................81
6. ANEXOS ............................................................................................................................................ 82
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................................... 83
4
INTRODUCCION DEL PROYECTO
El presente documento es el Plan de Negocios de Exportación de Tequila a China para la
empresa LEGNA-SCI. El cliente que solicita el servicio ha sido proveedor en proyectos
anteriores, quien está interesado en ampliar su portafolio de negocios con la importación de
Tequila a China, esta oportunidad se convierte en el primer proyecto de procesos de
exportación para la empresa, con el cual se abre una nueva oportunidad de negocio generando
una mayor oferta para los clientes; gracias a los servicios que se ofrecen actualmente la
compañía cuenta con los conocimientos, recursos y relaciones necesarias para este proceso,
por lo que diversificará los servicios ofrecidos incluyendo ahora también los procesos de
exportación.
A través de este documento, se trabajó en conjunto con la empresa para elaborar parte
de su estrategia corporativa a partir de la definición de su Misión, Visión y Valores, así como la
estructuración de su organigrama funcional que apoyó en la definición de actividades.
Este Plan de Negocios proporcionará información y conocimiento previo, así como una
guía para llevar por buen camino el inicio de operación del proceso de la exportación del
Tequila a China.
Para la elaboración de este documento se realizó investigación documental y en línea,
se tuvieron asesorías de los organismos especializados como el Consejo Regulador del Tequila
(CRT), la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT) y la Secretaría de Economía (SE).
Los socios de la empresa, la Lic. Verónica Ángel y el Lic. Miguel Ángel Alfaron, realizaron un
viaje a China obteniendo información de primera mano acerca del mercado destino sobre
precios y comercialización. También se realizaron visitas varias fábricas tequileras con la
finalidad de obtener un mejor conocimiento del proceso, del producto y para la selección de la
mejor opción de proveedor.
5
En el Capítulo 1, Análisis de la Empresa, se da una visualización de los aspectos generales de
la empresa mostrando que cuenta con los recursos necesarios para lograr una ejecución
exitosa de la exportación del Tequila a China.
En el Capítulo 2, El Producto a Exportar, se presentan definiciones así como información básica
y general acerca del Tequila, sus características y sus particularidades.
El Capítulo 3, Análisis y Selección del Mercado, proporciona información del mercado al que se
dirige el producto. Si bien no buscamos estrategia de penetración de mercado, pues es el
cliente el encargado de esos temas, es importante tener conocimiento al respecto como soporte
en las decisiones y la selección del proveedor y producto más adecuado.
El Capítulo 4, Aspectos Operacionales, aparece como uno de los capítulos más importantes
pues presenta los temas prácticos esenciales tales como la estrategia de proveeduría,
facturación, regulaciones, etc.
En el Capítulo 5, Aspectos Financieros, se describen los detalles financieros para la elaboración
del proyecto; cabe destacar que se obtuvieron negociaciones muy favorables para la empresa
pues se plantea un esquema autofinanciable.
6
ANTECEDENTES DEL PROYECTO
En China existía una norma sanitaria que sólo permitía niveles máximos de 200 miligramos de
metanol por 100ml de alcohol; el Tequila 100% Agave supera estos niveles pues puede llegar
hasta los 300 Miligramos. Por años, el gobierno chino prohibió la entrada del Tequila 100%
Agave alegando efectos nocivos para la salud, todas las importaciones se limitaban al Tequila
mezclado pues contiene una menor cantidad de metanol.
Como resultado de los acuerdos alcanzados durante la visita de Estado a México que
realizó el Presidente de la República Popular China, Xi Jinpin, del 4 al 6 de junio de 20131, el 20
de junio del mismo año, la Comisión Nacional de Salud y Planeación Familiar de la Republica
Popular China publico una circular (Anexo 3) autorizando el acceso al mercado de todas las
categorías de Tequila, incluyendo el producido con 100% de agave.
Adicional a esto, en un comunicado de Prensa del IMPI (Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial) (Anexo 1) se informa que el 5 de Noviembre de 2014 el Gobierno de
China otorga el reconocimiento y protección de la Denominación de Origen del Tequila en ese
país.
Con el logro de estos acuerdos entre las autoridades mexicanas y chinas para permitir la
exportación de Tequila 100 por ciento de agave al país asiático, se abrieron las puertas en ese
mercado.
Durante su visita a Jalisco en Septiembre de 2014, el secretario de la Asociación de la
Industria de Vinos y Bebidas de Beijing, Song Shuyu, destacó la gran aceptación que goza el
Tequila en su país, y aseguró que en un plazo de cinco años, las exportaciones tequileras de
Jalisco hacia China crecerán 500%.2
1
Presentan Tequila 100 por ciento Agave en China, s.f., desde
http://saladeprensa.sre.gob.mx/index.php/comunicados/3042-323 .
2
Andrés Alvarado Ramos, “Exportación de Tequila a China crece 104%”, El Semanario Sin Límites, s.f., desde
http://elsemanario.com/72906/exportacion-de-tequila-china-crece-104/ .
7
El Consejo Regulador del Tequila calcula que China se convertirá en uno de los
mayores consumidores de tequila a nivel mundial. Los cálculos sugieren que para el 2018, las
exportaciones de Tequila procedentes de México se elevarán a los 100 millones de dólares a
comparación de poco menos de cinco millones en el 2013 y que los consumidores chinos
beberán aproximadamente 10 millones de litros de tequila.3
Históricamente en China, el licor nacional ha sido un fuerte alcohol a base de grano
llamado baijiu, pero en los últimos años, se han popularizado otras bebidas. Durante el 2012, el
vino tinto y la cerveza fueron las bebidas alcohólicas más populares, pero las bebidas de alta
graduación, llámese tequila, les siguen de cerca.4
En 2015 la Cámara Nacional de Industria Tequilera (CNIT) presentó la campaña de
promoción que dará continuidad a la comercialización del Tequila a China. La estrategia,
busca ampliar el conocimiento sobre la bebida en un mercado potencial de 300 millones de
consumidores, contempla la capacitación de personal en el país asiático, misiones comerciales
para tener trato frente a frente con los empresarios locales, eventos de líderes de opinión en
Shanghái y Beijing con mixólogos profesionales, apariciones en revistas especializadas para
dar a conocer el estilo de vida alrededor de la bebida y participación en ferias especializadas y
el nombramiento como embajador de la industria tequilera al embajador de México en China,
Julián Ventura Valero.5
Se considera que este contexto es favorecedor para la industria y representa un buen
momento para el proyecto. La inversión de las Cámaras en la promoción del Tequila apoyará la
entrada de nuevas marcas en el mercado.
3
Afición china por el tequila pone en riesgo mercado de Texas y México, s.f., El Diario de EL PASO, desde
http://diario.mx/El_Paso/2014-04-10_b844fae0/aficion-china-por-el-tequila-pone-en-riesgo-mercado-de-texas-y-
mexico/ .
4
Ibid.
5
Desarrollan estrategia de marketing para el tequila en China - Grupo Milenio, s.f., MILENIO, desde
http://www.milenio.com/negocios/China-tequila-marketing-estrategia-misiones_comerciales-
exportacion_0_517748321.html .
8
PROBLEMA
LEGNA SCI es una empresa dedicada a los servicios de asesoría, gestión y apoyo en
cuestiones de logística internacional. Actualmente su actividad se centra en los procesos de
importación hacia el territorio mexicano.
Un cliente en China, solicita apoyo para prepararle un proyecto de exportación de
Tequila a China. LEGNA-SCI no cuenta con experiencia previa en cuanto a la exportación, sin
embargo cuenta con los contactos y personal altamente capacitado para la realización de un
proyecto integral; desde el análisis de la industria, apoyo en la búsqueda y selección de
producto y proveedores certificados y confiables, información y trámites legales, servicios
logísticos internacionales y análisis de costos.
9
OBJETIVO GENERAL:
El principal objetivo de este documento, y de la empresa en este proyecto, es hacer la
investigación y documentación para prepararse con los requisitos y certificados
correspondientes para la venta del Tequila a China.
Eso implica la selección de un proveedor certificado de Tequila que tenga un producto
de buena calidad, que muestre disponibilidad y factibilidad de venderlo para exportación a
China, que tenga un precio adecuado, con las condiciones de venta y tiempo de entrega que se
ajusten a las necesidades del cliente y del negocio y que nos permita el uso de marca para la
comercialización en destino. Además implica el aseguramiento del proceso logístico y legal
desde la colocación del pedido con el proveedor del Tequila hasta la entrega del producto en el
puerto de destino, asegurando cumplir con los requisitos para su correcta importación y venta
en ese mercado.
Objetivos particulares:
 Obtener y recopilar información confiable que sirva como guía para la exportación del
Tequila a China.
 Presentar información que justifique la viabilidad comercial del proyecto.
 Elaborar un presupuesto que apoye la viabilidad financiera.
 Búsqueda y selección de proveedor y producto adecuado para el cliente y el mercado.
 Hacer una objetiva evaluación de las oportunidades que ofrece el mercado chino.
 Identificar y reducir los riesgos inherentes a los negocios internacionales.
10
JUSTIFICACIÓN
Antes de comenzar con la ejecución de cualquier negocio, es necesario elaborar antes un Plan
de Negocios, pues a través de éste se proporcionará la oportunidad para hacer una estrategia
de desarrollo de negocio.
Este Plan de Negocios de exportación de Tequila a China permitirá evaluar las
oportunidades y conocer el potencial que el proyecto implica, así como identificar las brechas
que se deben cubrir para lograr los resultados esperados. El presente documento
proporcionará información confiable y útil, necesaria para la toma de decisiones.
A través de este documento, se expondrá la situación actual de la empresa y sus
oportunidades, apoyará a evaluar el potencial del producto y del servicio ofrecido, así como del
mercado elegido; este plan pretende ser un punto de partida para la gestión de las operaciones
de una manera más consciente y certera.
11
MARCO TEORICO
¿Qué es un plan de Negocios? Según Greg Balanko-Dickson, en su libro: Cómo preparar un
plan de negocios Exitoso, “Un plan de negocios es un instrumento que se utiliza para
documentar el propósito de los proyectos del propietario respecto a cada aspecto del negocio,
el documento puede ser utilizado para comunicar planes, estrategias y tácticas a sus
administradores, socios e inversionistas. También se emplea cuando se solicitan créditos
empresariales. El plan de negocio contiene tanto objetivos estratégicos como tácticos.”6
Se transmite la importancia y la necesidad de la realización del plan de negocios antes
de la implementación de cualquier proyecto.
Así también el plan de negocios incluye información y detalle de la estructura de la
empresa que demuestre su capacidad para la realización del proyecto.
BANCOMEXT (Banco Nacional de Comercio Exterior) afirma que la elaboración de un
Plan de Negocios de Exportación (PLANEX), “proporciona la herramienta apropiada para
equilibrar los requerimientos vinculados a las oportunidades existentes en los mercados
internacionales con las características inherentes al producto o servicio que la empresa desea
ofrecerles, mas no omite programar las adecuaciones administrativas que deberán concretarse
ni cuantificar los apoyos financieros necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto.
La oportuna y adecuada elaboración de un PLANEX facilita al empresario la detección
de riesgos y le ayuda así a evitar invertir recursos en negocios cuya rentabilidad no resulte
atractiva mas, de igual forma, le brinda todos los elementos necesarios para simplificar su toma
6
Greg Balanko-Dickson, Como Preparar un Plan de Negocios Exitoso, McGraw-Hill, México, 2008.
12
de decisiones y evidencia para él y su equipo gerencial/directivo, por igual que ante potenciales
accionistas o acreedores, la bondad del negocio cuando ese es el caso.”7
La preparación del Plan de Negocios comienza conociendo los aspectos básicos de la
situación actual de la empresa, eso incluye la estructura organizacional de la misma.
En el PLANEX de BANCOMEX “la visión define a dónde quiere llegar la empresa en el
corto, mediano y largo plazo reflejando una situación ideal y que se logrará un impacto muy
positivo –según opinan los expertos– si se redacta en presente afirmativo (“somos una
empresa… que utiliza… para satisfacer…”) ya que así los integrantes de la firma comprometen
sus acciones actuales a lograrla.”8
“Por su parte, la misión empresarial especifica qué se hará y cómo para poder alcanzar
la visión y, en consecuencia, ofrece un sentido compartido (al interior y exterior de la empresa)
de propósito, dirección y oportunidad que incentiva el trabajo colectivo y reduce la
discrecionalidad –aún ante la dispersión geográfica de los trabajadores (cuando se ubican en
instalaciones distantes de una misma empresa) y/o realizan un tipo de trabajo independiente–
para el logro de los objetivos.”9
En la publicación “Mission Statements and the Small Business” nos dice que la primer
decisión estratégica que un pequeño negocio es la definición de la misión y la visión, pues un
negocio sin visión es como un viajero sin destino. Una misión bien formulada ayudara a enfocar
las actividades a lo que es importante para el negocio.10
Al inicio de este proyecto, LEGNA-SCI no contaba con una misión y visión definidas, y
ahora ya cuenta con esta parte organizacional y estratégica cubierta.
7
“Plan De Negocios para Proyectos de Exportacion (PLANEX)”, Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C.,
2003.
8
Ibid.
9
Ibid.
10
Toftoy Charles N y Chatterjee Joydeep, “Mission Statements and the Small Business”, en Business Strategy
Review, vol. 15, núm. 3, septiembre de 2004, 41–44.
13
“Una empresa se diversifica cuando decide operar negocios en distintas industrias y
mercados” el libro “La estrategia de las Latinas” de José Dela Cerda Gastelum, afirma que la
diversificación como estrategia para abordar otras familias de productos o ingresar a otros
mercados con potencial de rendimiento, ayuda a la empresa para ampliar su portafolio de
negocios y no depender de los altibajos de una sola línea de mercancías o de un sector. Otras
ventajas de la diversificación son: adquirir nuevas competencias, compartir recursos entre
negocios, disminuir riesgos de pérdida de poder de mercado, obtener ventajas fiscales y
encontrar oportunidades de inversión.11
Diversificar es precisamente lo que se pretende lograr con este proyecto, pues en su
origen, la empresa se ha dedicado únicamente a la asesoría e importación hacia clientes en
México. Este proyecto será en sentido inverso, en el que México se vuelve país proveedor y el
cliente se encuentra en China.
Dela Cerda también comenta en su libro, que una de las estrategias más favorecedoras
para las empresas latinas es la Internacionalización, el grado de internacionalización influye
determinantemente en el índice de desempeño de las empresas latinoamericanas. Las firmas
más mundializadas de la región tienen mayores crecimientos, mejores rendimientos, gran
resistencia a las crisis y de cierta forma son más estables que aquellas con menores índices de
internacionalización.12
LEGNA-SCI desde su creación, tiene características internacionales, y a través de este
proyecto se apoyará a que empresas mexicanas se encaminen hacia la internacionalización a
través de la venta internacional de sus productos.
11
Jose DelaCerda Gastélum, La estrategia de las latinas: la transformación de las empresas latinoamericanas para
superar crisis económicas y ser globalmente competitivas, LID Editorial Mexicana, Mexico, 2009.
12
Ibid.
14
CAPITULO 1
ANALISIS DE LA EMPRESA
1.1. Constitución Legal y Fiscal
LEGNA-SCI es una empresa constituida legalmente como LEGNA SCI S DE RL DE CV a
partir del 28 de Octubre de 2011 y registrada ante la Secretaria de Hacienda y Crédito
Público desde el 2 de Noviembre de 2011 con el giro: Otros servicios profesionales,
científicos y técnicos.
Sus datos Fiscales son:
LEGNA SCI S DE RL DE CV
LSC1110281G3
Avenida Jardines del Sol 67A
Jardines del Sol,
Bahía de Banderas
Nayarit, C.P. 63730
México
Portal de Internet: http://www.legna-sci.com/
LEGNA-SCI cuenta con los siguientes registros:
 Padrón General de Importadores y Sectores Específicos
 Padrón de Importadores de Sectores Específicos – Textil y Confección
15
1.2. Misión Empresarial:
Misión: Legna SCI es una empresa integradora de servicios enfocada en hacer sencilla y
rentable la internacionalización de las operaciones comerciales de nuestros clientes que
buscan expandir su mercado mediante la exportación de sus productos y/o ser más
competitivos en el mercado nacional reduciendo costos importando bienes o materias
primas de manera directa.
Visión: Ser una empresa consolidada y reconocida por su confiabilidad, su calidad en el
servicio y la generación de bienestar en su entorno. Queremos que nuestros clientes nos
prefieran como socio comercial estratégico en México y en el extranjero.
Valores: Confianza, Integridad, Honestidad, Respeto, Responsabilidad, Compromiso.
Objetivos de la Empresa:
 Incrementar el número de clientes y lograr fidelidad a través de operaciones
frecuentes
 Obtener mayor número de certificaciones para ampliar y mejorar los servicios
existentes.
 Lograr mejores acuerdos con socios estratégicos
 Ofrecer servicio de calidad hacia nuestros colaboradores internos y externos.
 Desarrollo de nuestros colaboradores en el ámbito personal, profesional y humano.
 Trabajar en la generación de proyectos con valor social.
16
1.3. Antecedentes de la Empresa:
LEGNA-SCI es una empresa integradora de servicios enfocada en gestionar y dar a sus
clientes soluciones logísticas y comerciales en mercados globales de manera oportuna y
eficiente, entendiendo y atendiendo estratégicamente necesidades específicas. Ofrece
servicios de alta calidad a través de personal capacitado y experimentado que brinda la
atención personalizada necesaria para asesorar y encontrar oportunidades rentables para
los clientes.
Desde su creación a la fecha, se ha dedicado principalmente a dar servicio de
importación a la zona hotelera de Jalisco y Nayarit. Hace poco se acercó un cliente con una
necesidad particular; solicitando apoyo para preparar un proyecto de exportación de Tequila
a China. La empresa no ha tenido gran experiencia hasta el momento como exportadora,
sin embargo decide tomar el proyecto. Se ofrece el acompañamiento completo, desde
selección de proveedores, trámites legales y logística internacional.
1.4. Organización y Estructura Administrativa:
LEGNA-SCI se compone de 2 socios, quienes a su vez ejecutan la administración, la
gestión y las operaciones de la misma:
Verónica Jazmín Ángel Aceves: Licenciada en Administración y Negocios
Internacionales y Especialidad en Recursos Humanos por la Universidad Panamericana,
actualmente estudiando la Maestría en Comercio Internacional en la Escuela de Tráfico y
Tramitación Aduanal. Se desempeñó en los últimos años como Gerente de Compras de
Importación de Grupo Vidanta (Hoteles Mayan Palace) dirigiendo un departamento con
presupuesto de 3.6 Millones de Dólares.
17
Miguel Ángel Alfaro Villanueva: Licenciado en Administración y Mercadotecnia y
Especialidad en Finanzas por la Universidad Panamericana, actualmente estudiando la
Maestría en Comercio Internacional en la Escuela de Tráfico y Tramitación Aduanal. En los
últimos años colaboró como Director de Finanzas en Bodega Mueblera ALVI una
distribuidora mueblera en la zona costera de Nayarit y Jalisco con 3 bodegas y más de 100
vendedores.
LEGNA-SCI contrata el servicio de profesionistas independientes especializados. Una
abogada especialista en derecho corporativo y contratos, como apoyo en todos los temas
legales; y un contador público para los servicios de contabilidad y declaración fiscal.
Además LEGNA-SCI, se apoya del servicio de asesores de proyectos, que participan en
proyectos específicos dependiendo del área de especialización que se requiera.
Son dos personas que realizan los procesos, y este es un organigrama funcional:
18
1.5. Portafolio de Negocios y Cadena de Valor
 Gestión y Planeación de Compras: Se apoya a encontrar los productos que
satisfagan las necesidades de los clientes en cuanto a:
o Precio: elaborando cotizaciones integradas (door to door) que dan certeza
sobre el precio final del embarque puesto en la planta del cliente.
o Calidad: Se asegura de que el cliente obtenga lo que realmente necesita y
para ello se solicitan muestras del producto para su análisis antes de la
compra, es el cliente quien propone y aprueba las especificaciones y
condiciones finales de la orden de compra que se le hace llegar al
proveedor.
o Servicio: buscamos proveedores ya sean locales o globales con los que en
todo momento se mantiene comunicación activa para la resolución de
cualquier duda y den el estatus de la operación en todo momento. De ser
necesario, se puede realizar una inspección del embarque antes del envío.
 Estudios de viabilidad financiera: Se entrega una cotización completa de los
embarques puestos en planta del cliente para aprobación que incluye: costo del
producto, transporte, gastos y servicios, impuestos aduanales. Al final, el cliente
recibe una sola factura local por el concentrado de gastos realizados dentro y fuera
del país.
 Administración y seguimiento de logística internacional: Se cuenta con una red de
agentes de transporte (aéreo, marítimo y terrestre) que permiten optimizar los
tiempos y costos. Se reducen los riesgos asegurando las mercancías transportadas
y se da seguimiento continuo al status de los embarques.
 Consultoría y servicios aduanales: Se cuenta con padrón de importadores y se
dispone de una amplia red de agentes aduanales en todo el país, lo que permite dar
19
entrada a los embarques por la aduana más conveniente según la ubicación del
cliente y el costo del transporte. Se asegura que los embarques cumplan con las
normas establecidas, regulaciones arancelarias y no arancelarias.
 Almacenaje, distribución y entrega de mercancías: Se tienen convenios con una
amplia red de transportistas que aseguran el correcto y efectivo traslado de sus
embarques incluyendo: servicios de consolidación y desconsolidación, almacenaje,
maniobras de carga y descarga.
20
CAPITULO 2
PRODUCTO QUE SE DESEA EXPORTAR
En este capítulo se proporcionará información acerca del producto Tequila, se define qué es y
qué características debe tener para que pueda ser considerado Tequila, así como su categorías
(Tequila y Tequila 100%) y su Clases (Blanco, Oro, Reposado, Añejo y Extra Añejo) y se
describen las características de cada una.
2.1. Definición de Tequila:
De acuerdo con la Norma Oficial Mexicana NOM-006-SCFI-2012(Anexo 2), se transcribe la
definición de Tequila como sigue:
“Bebida alcohólica regional obtenida por destilación de mostos, preparados directa y
originalmente del material extraído, en las instalaciones de la fábrica de un Productor
Autorizado la cual debe estar ubicada en el territorio comprendido en la Declaración, derivados
de las cabezas de Agave de la especie tequilana weber variedad azul, previa o posteriormente
hidrolizadas o cocidas, y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no,
siendo susceptibles los mostos de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente en la
formulación con otros azúcares hasta en una proporción no mayor de 49% de azúcares
reductores totales expresados en unidades de masa, en los términos establecidos en la
presente norma y en la inteligencia que no están permitidas las mezclas en frío. El Tequila es
un líquido que puede tener color, cuando sea madurado, abocado, o añadido de un color
específico.
21
El Tequila puede ser añadido de edulcorantes, colorantes, aromatizantes y/o
saborizantes permitidos por la Secretaría de Salud, con objeto de proporcionar o intensificar
su color, aroma y/o sabor.”
2.2. Denominación de Origen:
De acuerdo a la publicación en la página del CRT13 al respecto, se transcribe lo siguiente:
“Denominación de Origen es el nombre de una región geográfica del país que sirva para
designar un producto originario de la misma y cuya calidad o característica se deban
exclusivamente al medio geográfico, comprendiendo en éste, los factores naturales y
humanos.
Esta definición exige:
 La existencia de una zona geográfica delimitada (propuesta por interesados)
 Un reconocimiento o renombre comprobado del lugar geográfico (declaratoria)
 Condiciones precisas de producción (Norma)
 Tipicidad.
En general, existe un consenso entre los expertos de la materia quienes aceptan que los
factores decisivos en una denominación de origen son los siguientes y en ese orden;
1. Clima.- En este renglón, sobresalen, la Intensidad lumínica, horas/luz, precipitación
pluvial, Temperatura, Humedad relativa.
2. Suelo.- Son factores relevantes la textura del suelo y la química del suelo.
3. Especie vegetal.- en el caso del Tequila, sabemos que el vegetal utilizado es el agave
tequilana Weber variedad azul. Especie endémica y por lo tanto, perfectamente
adaptado a las condiciones climatológicas y de suelo.
13
Consejo Regulador del Tequila - Semblanza, s.f., desde https://www.crt.org.mx/index.php/denominacion-de-
origen/semblanza .
22
4. Actividades humanas.- Se refiere a las labores humanas involucradas desde el cultivo
del agave, su cosecha, producción y maduración del Tequila. Estas actividades pueden
incluir la técnica, tradiciones artesanales y habilidades.14
El 13 de octubre de 1977 se publicó en el Diario Oficial de la Federación la declaración
de protección a la Denominación de Origen Tequila, este fue un paso de gran importancia
para el incremento de la calidad del producto y su repunte a nivel internacional. El territorio
protegido comprende 181 municipios de cinco estados de la República Mexicana: Jalisco
con sus 125 municipios, Nayarit con 8, Guanajuato con 7, Tamaulipas con 11 y Michoacán
con 30. Solamente en estas regiones se puede cosechar y utilizar la materia prima, Agave
tequilana Weber variedad azul, para la producción de tequila. Ningún otro país puede
producir Tequila.15
2.3. Categorías de Tequila:
De la NOM-006-SCFI-2012, se transcribe como sigue: de acuerdo al porcentaje de los
azúcares provenientes del Agave que se utilice en la elaboración del Tequila, éste se puede
clasificar en una de las siguientes categorías:
2.3.1. 100% Agave:
“Es el producto, (…) que no es enriquecido con otros azúcares distintos a los obtenidos del
Agave de la especie tequilana weber variedad azul cultivado en el territorio comprendido en
la Declaración. Para que este producto sea considerado como “Tequila 100% de agave”
14
Ibid.
15
El Tequila, Bebida Mexicana por Excelencia | México Produce., s.f., desde
http://www.mexicoproduce.mx/articulos/tequilaMexicano.html .
23
debe ser envasado en la planta que controle el propio Productor Autorizado, misma que
debe estar ubicada dentro del territorio comprendido en la Declaración.
Este producto debe ser denominado únicamente a través de alguna de las siguientes
leyendas: “100% de agave”, “100% puro de agave”, “100% agave”, o “100% puro agave”, al
final de las cuales se puede añadir la palabra “azul”.”
2.3.2. Tequila:
“Es el producto, (…) en el que los mostos son susceptibles de ser enriquecidos y
mezclados conjuntamente en la formulación con otros azúcares hasta en una proporción no
mayor de 49% de azúcares reductores totales expresados en unidades de masa. Este
enriquecimiento máximo de hasta 49% de azúcares reductores totales expresados en
unidades de masa, no se debe realizar con azúcares provenientes de cualquier especie de
agave. Sólo se podrá incrementar el 51% de azúcares reductores totales expresados en
unidades de masa con azúcares reductores totales provenientes de Agave de la especie
tequilana weber variedad azul cultivado en el territorio comprendido en la Declaración.”
2.4. Clases:
De acuerdo a las características adquiridas en procesos posteriores a la destilación, el
Tequila se clasifica en:
 Blanco.
 Joven u Oro.
 Reposado.
 Añejo.
 Extra Añejo.
24
De acuerdo a la mencionada norma NOM-006-SCFI-2012, se transcribe como sigue:
Tequila blanco o plata.- Producto transparente no necesariamente incoloro, sin
abocante16, obtenido de la destilación añadiendo únicamente agua de dilución (…)en los
casos que proceda para ajustar la graduación comercial requerida, pudiendo tener una
maduración menor de dos meses en recipientes de roble o encino.
Tequila joven u oro.- Producto resultante de la mezcla de Tequila blanco con Tequilas
reposados y/o añejos y/o extra añejo. También se denomina Tequila joven u oro al producto
resultante de la mezcla de tequila blanco con alguno de los abocantes. Su contenido
alcohólico comercial debe, en su caso, ajustarse con agua de dilución.
Tequila reposado.- Producto susceptible de ser abocado 17 , sujeto a un proceso de
maduración18 de por lo menos dos meses en recipientes de madera de roble o encino. Su
contenido alcohólico comercial debe, en su caso, ajustarse con agua de dilución. El
resultado de las mezclas de Tequila reposado con Tequilas añejos o extra añejos, se
considera como Tequila reposado.
Tequila añejo.- Producto susceptible de ser abocado, sujeto a un proceso de
maduración de por lo menos un año en recipientes de madera de roble o encino, cuya
capacidad máxima sea de 600 litros, su contenido alcohólico comercial debe, en su caso,
ajustarse con agua de dilución. El resultado de las mezclas de Tequila añejo con Tequila
extra añejo se considera como Tequila añejo.
Tequila extra añejo.- Producto susceptible de ser abocado, sujeto a un proceso de
maduración de por lo menos tres años, sin especificar el tiempo de maduración en la
etiqueta, en contacto directo con la madera de recipientes de roble o encino, cuya
16
Abocante: uno o más de los siguientes ingredientes: color caramelo, extracto de Roble o encino natura, glicerina y
jarabe de azúcar, que se adicionan al Tequila con el objeto de proporcionar o intensificar su color, aroma y/o aroma.
17
Abocado: el Procedimiento para suavizar el sabor del Tequila, mediante la adición de uno o mas de los siguientes
ingredientes: Color caramelo, Extracto de roble o encino natural, glicerina y jarabe a base de azúcar
18
Maduración: Se entiende por Maduración del Tequila a la transformación lenta del producto que le permite
adquirir características sensoriales adicionales, obtenidas por procesos fisicoquímicos que en forma natural tienen
lugar durante su permanencia en recipientes de madera de roble o encino
25
capacidad máxima sea de 600 litros, su contenido alcohólico comercial debe, en su caso,
ajustarse con agua de dilución.
Para el mercado internacional se puede sustituir la clasificación mencionada en el
párrafo anterior por la traducción al idioma correspondiente, o bien, por la siguiente:
• "Silver" en lugar de Blanco.
• "Gold" en lugar de Joven u Oro.
• "Aged" en lugar de Reposado.
• "Extra aged" en lugar de Añejo.
• "Ultra aged" en lugar de Extra Añejo.
26
2.5. Especificaciones Fisicoquímicas del Tequila:
Para que sea llamado Tequila debe cumplir con las siguientes especificaciones fisicoquímicas:
Especificaciones Fisicoquímicas del Tequila. Fuente: NOM-006-SCFI-201219
19
DOF - Diario Oficial de la Federación, s.f., desde
http://www.dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5282165&fecha=13/12/2012 .
27
2.6. Proceso de Elaboración del Tequila:
Se obtuvo información del CRT20 acerca del proceso de elaboración y se transcribe como sigue:
“El proceso de producción de Tequila dura entre 7 y 9 años e inicia con la plantación del
agave tequilana Weber variedad azul, que es la materia prima utilizada para la elaboración de
esta bebida alcohólica.
A su vez, de acuerdo con la Declaratoria General de protección a la denominación de
Origen Tequila y la NOM del Tequila, la citada variedad de agave debe cumplir con otros
requisitos para que pueda ser utilizado en la fabricación de Tequila, esto es, 1) su cultivo debe
realizarse dentro de una zona geográfica delimitada por la declaratoria general de
denominación de origen, y 2) debe estar registrado en el organismo de certificación del Tequila.
El tiempo promedio que requiere la planta para alcanzar su madurez es de 7 años, al
término del cual, se alcanza la acumulación máxima de los carbohidratos de esta planta.
Jima.- Acción que consiste en separar la parte no aprovechable de las hojas o pencas
de agave cuando esta ha alcanzado el desarrollo adecuado para su industrialización. El
resultado de esta operación es la obtención de la “piña” del agave formado por el tallo y la parte
basal de las hojas o pencas en donde se encuentran almacenados los carbohidratos utilizados
para la elaboración del Tequila. La herramienta utilizada en la jima del agave es la Coa.
Hidrólisis.- Considerando que el principal carbohidrato que contiene el agave es la
inulina- el cual es un polímero de fructosa y glucosa- y que este compuesto no es susceptible
de ser fermentado por las levaduras, es necesario realizar la hidrólisis para obtener azúcares
20
Consejo Regulador del Tequila - Elaboración y Normativa, s.f., desde https://www.crt.org.mx/index.php/el-
tequila/elaboracion-y-normativa .
28
simples (principalmente fructosa). Para ello, se utiliza principalmente un procedimiento térmico o
enzimático o bien, la combinación de ambos. Además de la hidrólisis de la inulina, en esta
etapa también se forman muchos compuestos que son determinantes en el perfil organoléptico
del producto final. La hidrólisis se lleva a cabo en hornos de mampostería o autoclaves y en
ambos casos se emplea vapor a una temperatura entre 100 y 110°C.
Extracción.- Previa o posterior a la hidrólisis, los carbohidratos o azúcares contenidos en
las piñas de agave deben ser separados de la fibra, esta extracción se realiza comúnmente con
una combinación de desgarradora y un tren de molinos de rodillos. Todavía existen casos
excepcionales donde la extracción de los azucares de realiza en Tahonas y actualmente, es
común el uso de difusores que hacen más eficiente esta operación; en este caso, generalmente
la extracción es una etapa previa a la hidrólisis.
Formulación.-De acuerdo con la Norma Oficial Mexicana del Tequila, el fabricante puede
elaborar 2 categorías de Tequila, las cuales son Tequila 100% de agave y Tequila
respectivamente.
El Tequila 100% de agave es aquel que se elabora a partir de los azúcares extraídos del
agave exclusivamente y por lo tanto, la formulación a que nos referimos puede consistir
únicamente del envío de los jugos a las tinas de fermentación y la adición de levaduras, ajuste
del pH óptimo para las levaduras y ajuste de la °T adecuada. El resultado de esta operación es
el mosto fresco, listo para iniciar la fermentación.
Sin embargo, en el caso de la categoría Tequila, este puede elaborarse con la
participación de hasta un 49% de azúcares provenientes de fuente distinta al agave; en tal
caso, la formulación consiste en la mezcla de los azucares extraídos del agave y de otra fuente,
siempre y cuando la participación de esta última no sea mayor al 49% de azúcares reductores
29
totales expresados en unidades de masa. Además de lo anterior, se lleva a cabo la adición de
levaduras, ajuste del pH óptimo para las levaduras y ajuste de la °T adecuada. El resultado de
esta operación es el mosto fresco, listo para iniciar la fermentación.
Fermentación.- En esta fase del proceso, los azucares presentes en los mostos son
transformados, por acción de las levaduras, en alcohol etílico y bióxido de carbono. En esta
etapa, también se formarán otros compuestos que contribuirán a las características sensoriales
finales del Tequila.
Factores críticos a controlar en esta fase son, la temperatura (32 a 35°C), el pH (4-5),
nutrientes y la contaminación por organismos que representan una competencia para las
levaduras. Controlando estos factores, aparte de favorecer la fermentación, también se controla
la contaminación por hongos o bacterias.
Vale la pena mencionar que el aumento de temperatura por arriba del óptimo, puede
provocar muerte de las levaduras y por lo tanto detener la fermentación con las consecuentes
perdidas por ineficiencia; sin embargo, antes de que eso suceda, el incremento de la
temperatura puede favorecer la evaporación del etanol formado además que la expulsión del
bióxido de carbono es más violento generando un mayor arrastre de etanol a través de las
micropelículas que rodean a la burbuja de bióxido de carbono y que se convierte en perdidas o
ineficiencias en el proceso.
Destilación.- Una vez concluida la fase de fermentación, los mostos contienen
cantidades mínimas de azucares y a su vez, contienen cantidades representativas de alcohol,
estas cantidades pueden variar de 4 a 10% Alc. Vol. Por lo tanto, una vez concluida la fase de
fermentación, es necesario llevar los mostos a destilación; proceso que consiste en la
separación de los constituyentes del mosto. La destilación alcohólica está basada en que el
30
alcohol etílico siendo más ligero que el agua, vaporiza a una temperatura menor que el punto
de ebullición del agua, los vapores pueden ser condensados y convertidos a forma líquida con
un alto contenido alcohólico.
La destilación se realiza generalmente en alambiques y consiste en dos fases aunque
también es común el uso de columnas de destilación. El producto obtenido del primer ciclo se
conoce comúnmente como ordinario y en esta fase, se eliminan los componentes no deseables
como son; los restos de levaduras, las sales nutritivas, sólidos, algunos alcoholes secundarios
como el Metanol y un grupo de compuestos conocidos como alcoholes superiores y en última
instancia, el agua. El conjunto de estos componentes no deseables se conoce como vinazas.
El ordinario obtenido, es sometido a un segundo ciclo o rectificación obteniendo
finalmente el Tequila.
En otras palabras, podemos decir que cuando el objetivo es separar los componentes
menos volátiles de la mezcla liquida se utiliza una destilación denominada destrozamiento o
agotamiento y cuando el objetivo es separar y obtener los compuestos más volátiles de la
mezcla líquida, se emplea el proceso de rectificación o enriquecimiento.
El Tequila obtenido puede tener varios destinos como son; el envasado como tequila
blanco, su abocamiento y envasado como tequila joven o bien puede ser enviado a maduración
para la obtención de tequila reposado, añejo o extra añejo y su posterior filtración y envasado.
Maduración. De acuerdo con la Norma, el Tequila reposado, debe madurarse en
contacto directo con la madera de recipientes de roble o encino por lo menos dos meses.
31
Para el Tequila añejo el proceso de maduración debe durar por lo menos, un año en
contacto directo con la madera de recipientes de roble o encino, cuya capacidad máxima sea de
600 litros.
Para el Tequila extra añejo el proceso de maduración debe durar por lo menos tres años
en contacto directo con la madera de recipientes de roble o encino, cuya capacidad máxima sea
de 600 litros.
La maduración del Tequila debe realizarse por el Productor Autorizado dentro del
territorio comprendido en la Declaración.
La temperatura, humedad, el contenido alcohólico inicial del tequila, el tiempo y el
número de ciclos de las barricas influyen en el color, aroma y sabor final del Tequila; Los
cambios durante la maduración del Tequila son causados principalmente por (1) un decremento
en los alcoholes superiores los cuales son absorbidos por el carbón de las barricas y ahumando
el producto final, (2) por extracción de compuestos de la madera mismos que proporcionan el
color y el aroma particular- taninos, (3) reacción entre algunos componentes del tequila dando
lugar a otros nuevos y (4) oxidación de los componentes originales del tequila y aquellos
extraídos de la madera.”21
21
Ibid.
32
2.7. Envasado del Tequila
El Tequila se debe envasar en recipientes nuevos de tipo sanitario. Los materiales permitidos
actualmente son vidrio, aluminio, cartón laminado, acero inoxidable y polietileno tereftalato
(PET).
La capacidad de cada envase no debe ser mayor de 5 litros y en ningún caso se deben
usar envases con marcas que no sean propiedad del Productor Autorizado o envasador
aprobado en los términos de la NOM.
El Tequila 100% de agave debe ser envasado por el propio fabricante dentro de la zona
protegida por la declaratoria general de denominación de origen.
Por su parte, la categoría tequila, puede ser comercializado a granel en sus cinco clases
(Blanco, Joven, Reposado, Añejo o Extra añejo), ya sea a envasadores nacionales o
extranjeros.22
2.8. Etiquetado del Tequila
De acuerdo con la Norma del Tequila, cada envase debe ostentar una etiqueta legible que
contenga la siguiente información en idioma español, la cual debe ser veraz y no inducir al error
al consumidor con respecto a la naturaleza y características del Tequila:
a) La palabra “Tequila”
b) Categoría y clase a las que pertenece.
22
Ibid.
33
c) En el caso de los tequilas abocados, el nombre del o los sabores, aromas añadidos o de
aquel que predomine en el producto, también se deberá declarar el nombre del color, en
su caso. El nombre del color debe aparecer y puede incorporarse en cualquier parte de
la etiqueta o envase.
d) Contenido neto expresado en litros o mililitros, conforme a la NOM-030-SCFI
e) El contenido alcohólico expresado en por ciento de alcohol en volumen a 20 ºC, que
debe abreviarse “% Alc. Vol.”
f) Nombre o razón social del Productor Autorizado o de la fábrica donde el Tequila es
producido y, en su caso, del envasador aprobado.
g) Domicilio del Productor Autorizado o de la fábrica donde el Tequila es producido y, en su
caso, del envasador aprobado.
h) Nombre de la Marca registrada o cualquier otro signo distintivo conforme a la legislación,
normatividad o reglamentación aplicables en el lugar de comercialización, conforme al
convenio de corresponsabilidad inscrito en el IMPI.
i) La leyenda “Hecho en México”; “Producto de México”; Elaborado en México”, u otras
análogas.
j) Contraseña oficial, conforme a la NOM-106-SCFI; acompañado del número de registro
del Productor Autorizado.
k) Lote: cada envase debe llevar grabada o marcada la identificación del lote a que
pertenece, con una indicación en clave. La identificación del lote que incorpore el
Productor Autorizado o envasador aprobado no debe ser alterado u oculto de forma
alguna.
l) Las leyendas precautorias establecidas en la legislación sanitaria.23
23
Ibid.
34
2.9. Clasificación Arancelaria:
Fracción Arancelaria de Exportación de Tequila En México - 2208.90.03
Sección: IV Productos de las industrias alimentarías; bebidas, líquidos alcohólicos

y vinagre; tabaco y sucedáneos del tabaco elaborado
Capítulo: 22 Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre
Partida: 2208 Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico
inferior al 80% vol.; aguardientes, licores y demás bebidas
espirituosas.
Sub Partida: 220890 - Los demás.
Fracción: 22089003 Tequila.
Fuente: Siicex-Caarem24
Fracción Arancelaria de Importación de Tequila a China 2208.90.10
CODIGO
NOMBRE EN INGLES NOMBRE EN CHINO
HS
22082000 Spirits from distilled grape wine or marc 蒸餾葡萄酒制得的烈性酒
22083000 Whiskies 威士忌酒
22084000 Rum & tafia 朗姆酒及其他甘蔗蒸餾酒
22085000 Gin & geneva 杜松子酒
22086000 Vodka 伏特加酒
22087000 Liqueurs and cordials 利口酒及柯迪爾酒
24
Tarifa de la Ley de Impuestos Generales De Importacion y Exportacion, s.f., desde http://www.siicex-
caaarem.org.mx/bases/tigie2007.nsf/d58945443a3d19d886256bab00510b2e/81dbbfbb36bf85cf862573020072b482?
OpenDocument .
35
濃度＜80％的未改性乙醇；其他酒精飲
22089000 Spirituous beverages
料
22089010 Tequila 龍舌蘭酒
22089090 Other spirituous beverages 濃度＜80％的未改性乙醇;其他酒精飲料
Fuente: China bookshop.net25
2.10. Bebidas Espirituosas:
Las bebidas espirituosas son las bebidas alcohólicas obtenidas por destilación de productos
de origen agrícola, con al menos un 15% de volumen alcohólico. Por origen agrícola
entendemos el que ha sido obtenido por la destilación, previa fermentación, de uno o varios
productos agrícolas como uva, cereales, remolacha, patata, caña de azúcar.
Existen categorías concretas de bebidas espirituosas, entre las cuales encontramos el
brandy, el anís, el whisky, el ron, el vodka, el gin, aguardientes, licores, pacharán, Tequila,
pisco, bourbon. Cada categoría exige ciertos requisitos para poder incluir una bebida en
ella, como son la materia prima, la graduación mínima, las cualidades organolépticas, el
número de destilaciones o el tiempo de envejecimiento.26
Por sus características, el Tequila es considerado una Bebida espirituosa.
25
HS Code Commodity Classification English / Chinese References | Chinabookshop.net, s.f., desde
http://www.chinabookshop.net/hscode.php?type_id=2208&term= .
26
Federación Española de Bebidas Espirituosas, s.f., desde http://www.febe.es/las-bebidas-espirituosas/que-son-
bebidas-espirituosas/ .
36
CAPITULO 3
ANALISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO
Aún cuando no es el objetivo principal de este trabajo, es importante el análisis del mercado y
de la industria; se debe asegurar que exista un mercado accesible para el producto y que las
condiciones sean favorables para que el producto pueda capturar una porción del mercado y
hacer frente a la competencia.
3.1. Análisis de la Industria:
En 2014 la producción total de Tequila fue de 242.4 millones de litros, de los cuales 138.9
millones fueron de Tequila y 103.5 millones fue producción de Tequila 100%; representando
el Tequila 100% el 43% de la producción.27
Produccion Tequilera en 2014

Millons de Litros
300
Tequila 100%,
200 103.5
100 Tequila, 138.9
0
242.4
Produccion total
Grafica 1: Producción Tequilera en 2014. Fuente: Estadísticas CRT
27
Informacion Basica de la Industria Tequilera, 13 de enero de 2015, desde
http://www.tequileros.org/stuff/file_estadistica/1429544021.pdf .
37
Durante 2014 se exportó el 71.2% de la producción, enviando al extranjero 172.5
millones de litros, de los cuales 99.8 millones de litros fuero de Tequila y 72.7 millones de
Tequila 100%. El monto estimado de las exportaciones representó en 2014 1.1 billones de
dólares americanos. Durante el mismo periodo, la industria tequilera genero 30,000
empleos, de los cuales 24,000 en el campo y 6,000 en la industria28.
Se exporta a más de 120 países, siendo Estados Unidos de América el principal destino,
representando el 78.1 % de las exportaciones, con ventas estimadas de 742 Millones de
dólares en 2014.29
10 Principales destinos del Tequila de Exportación en 2014
Fuente: CNIT
28
Ibid.
29
Ibid.
38
En México en 2014, tenían registro 143 empresas productoras de Tequila y 1338 marcas
vigentes y certificadas de envasado Nacional. 30
Actualmente las principales Casas Tequileras están en manos de empresas extranjeras.
La primera en ser adquirida por extranjeros fue Tequila Cazadores, que en 2002 fue comprado
por Bacardí; posteriormente Tequila Sauza le fue vendida a la firma norteamericana Beam
Future Brands; Tequila Viuda de Romero fue comprado por la compañía francesa Pernord
Ricard; Casa Herradura, una de las empresas con mayor tradición tequilera, es hoy propiedad
de la estadounidense Brown Forman Corporation.31
Diageo, considerada la mayor productora de bebidas espirituosas en el Mundo, es
dueña del 50 por ciento de la marca de tequila Don Julio y dos marcas más, uno llamado
Peligroso y otro DeLeón.32
Las mayoría de las firmas extranjeras que compraron las más grandes y antiguas
haciendas tequileras, ya tienen presencia en China.
De acuerdo a la compañía especializada en investigaciones de mercado IBISWorld las
principales compañías se reparten el mercado mundial de las bebidas espirituosas con grandes
participaciones de la siguiente manera:
Participación de
Compañía Mercado (2014)
Diageo plc 29.5%
Pernod Ricard SA 19.4%
Bacardi & Company
Limited 10.7%
Other 40.4%
Fuente: Global Spirits Manufacturing. IBISworld.com 33
30
Ibid.
31
Se apoderan extranjeros del tequila, 25 de enero de 2013, Reporte Indigo, desde
http://www.reporteindigo.com/reporte/mexico/se-apoderan-extranjeros-del-tequila .
32
Diageo “se bebe” a Don Julio y Cuervo “brinda” con Bushmills Irish, s.f., El Financiero.com, desde
http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/diageo-se-bebe-a-don-julio-y-cuervo-brinda-con-bushmills-irish.html .
39
3.2. Análisis del mercado meta
República Popular China, tiene una superficie de 9 Millones 600 mil km2, por su extensión es el
cuarto país y por su población es el primero del mundo con 1,368 millones de habitantes. La
Capital es Beijing y otras ciudades importantes son: Shanghái, Guangzhou, Shenzhen, Hong
Kong, Dongguan, Foshan, Tianjin, Chongqing, Wuhan, Harbin, Shenyang, Chengdu,
Zhengzhou.
La moneda oficial de China se llama Renminbi (RMB), que significa "moneda del
pueblo". Su unidad básica es el yuan (CNY) y ambos términos se utilizan de forma indistinta, es
decir, 5RMB es lo mismo que 5CNY. Los símbolos de la divisa son ¥ y 元.34
Desde la introducción de las reformas económicas de 1978, China ha sido la economía
de más rápido crecimiento del mundo, alcanzando en 2014 la primacía mundial en términos de
PIB medido en paridad de poder adquisitivo (PPP por su siglas en ingles Purshasing Power
Parity) y manteniéndose como la segunda potencia por PIB nominal. China es, además, el
mayor exportador e importador de bienes y la primera potencia industrial.35
China es la segunda potencia económica del mundo, el primer exportador y posee las
reservas de cambio más elevadas. La recesión mundial de 2009 interrumpió el ritmo de
crecimiento constante que había emprendido el país, y se han manifestado los límites de un
crecimiento enfocado esencialmente en las exportaciones. Como consecuencia de la
33
Global Spirits Manufacturing, IBISWorld, diciembre de 2014.
34
Moneda en Shanghái - Monedas, billetes y dinero en China, s.f., desde https://www.disfrutashanghai.com/moneda
.
35
China trade now bigger than US - Telegraph, s.f., desde
http://www.telegraph.co.uk/finance/economics/9860518/China-trade-now-bigger-than-US.html .
40
desaceleración económica mundial y la baja de los intercambios, el crecimiento del país se
desaceleró hasta 7,4% en 2014, su nivel más bajo en 24 años. 36
3.3. Situación del Mercado.
De acuerdo a la base de Datos de Euromonitor Internacional, el pronóstico de consumo de
bebidas alcohólicas en China asciende a 6,337 millones de litros en 2016 y se proyecta un
crecimiento promedio de 6.5% anual durante los próximos años.37
Grafica: Pronostico de Ventas anuales en Litros de Bebidas Espirituosas en China.
Fuente: Euromonitor Internacional.
Grafica: Pronostico de porcentaje de crecimiento anual en volumen de Bebidas Espirituosas en

China.
El grueso de la población se inclina por el consumo de cerveza, en 2013 esta bebida
gozaba del 84 % de participación del mercado en China, mientras que las bebidas espirituosas
(dentro de las cuales se encuentra el Tequila) tuvieron una participación del 9% del volumen
36
Política y economía China - Santandertrade.com, s.f., desde https://es.santandertrade.com/analizar-
mercados/china/politica-y-economia?&actualiser_id_banque=oui&id_banque=35&memoriser_choix=memoriser .
37
Euromonitor International - Analysis, s.f., desde https://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/related .
41
total del mercado de las bebidas alcohólicas representando 5,263 Millones de Litros de
consumo en 201338 como se muestra en la siguiente grafica:
Grafica de Consumo de bebidas alcohólicas en China y su porcentaje de

participación por categorías
Del mercado de las bebidas espirituosas en China, la mayor parte de la población
consume bebidas locales logrando éstas una participación del 98.29% en 2013. El resto 1.71 %
del volumen se lo reparten entre el Brandy y Cognac, Sidra, Whiskies, Ron y otros alcoholes,
teniendo el Tequila el .01% de participación, representando 300,000 litros de bebida en el año39
como se muestra en la grafica a continuación:
38
Ibid.
39
Ibid.
42
Grafica de Consumo de bebidas espirituosas en China y su porcentaje de
participación por categorías
La publicación electrónica de Euromonitor Internacional realiza una proyección de
ventas de Tequila y Mezcal en China por encima de los 600 mil litros para 2016 y proyecta
crecimiento constante.40 En esta publicación de Euromonitor, para cuestiones de estadística
se clasifican dentro del mismo rango el Tequila y el Mezcal, sin embargo el mezcal no presenta
volúmenes significativos.
Grafica: Pronóstico de ventas en volumen total de bebidas espirituosas por categoría.
'000 litres 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Brandy and
Cognac 58710.5 54051.3 50664.3 48333.6 47021.6 46840.3
- Brandy 38,386.3 35827.9 33348.4 30954.9 28653.8 26450.3
- Cognac 20,324.2 18223.3 17316 17378.7 18367.8 20390
Liqueurs 2238 2409 2629.8 2902 3173.7 3436.9
- Bitters 115.2 128.4 141.9 155.3 168.5 181.2
- Cream-
based
Liqueurs 975.5 1054.1 1181.5 1360.1 1538.9 1710.9
- Other
Liqueurs 1,147.3 1226.5 1306.5 1386.6 1466.2 1544.8
40
Ibid.
43
Rum 1045.5 1135 1229.7 1329.7 1434.8 1544.9
- Dark Rum 222.0 249.4 279 310.7 344.5 380.3
- White Rum 823.4 885.5 950.7 1019 1090.3 1164.6
Tequila (and
Mezcal) 514.4 565.5 619.9 678.5 741.4 808.7
Whiskies 16994.1 15897.7 15579 16136.4 17086.6 18484.4
-
Bourbon/Other
US Whiskey 2,666.1 2858.8 3060 3269.7 3487.6 3713.5
- Canadian
Whisky 578.8 592.9 606.1 619.8 633.3 646.5
- Irish
Whiskey - - - - - -
- Japanese
Whisky - - - - - -
- Blended
Scotch
Whisky 13,158.4 11849.8 11264.4 11497 12079.8 13055
- Single Malt
Scotch
Whisky 590.8 596.2 648.5 749.9 885.9 1069.4
- Other
Whiskies - - - - - -
White Spirits 3559.8 3923.4 4276.6 4608.6 4907.9 5163.7
- Gin 665.7 696.4 726.5 755.8 784.1 811.2
- Vodka 2,894.1 3227 3550.1 3852.7 4123.8 4352.5
Other Spirits 5493982.3 5847621.2 6262648.1 6692676 7129523.4 7565654.9
- Chinese
Herbal Spirits 203,399.7 234625.5 272754.3 318519.4 370857.5 430135.5
- Economy
Local Spirits 2,697,499.5 2790711.8 2882884.5 2973708.3 3062864.3 3150024.9
- Lower Mid-
Range Local
Spirits 1,201,240.0 1281764.4 1378011.4 1473292 1566400.5 1656079.1
- Premium
Local Spirits 127,080.3 118966.2 112810.8 108339.5 105356.8 103731
- Super
Premium
Local Spirits 83,676.5 76414.7 70705.3 66275.9 62923.7 60500.4
- Upper Mid-
Range Local
Spirits 1,181,086.2 1345138.7 1545481.9 1752540.9 1961120.6 2165183.9
Spirits 5577044.5 5925603 6337647.6 6766664.8 7203889.4 7641933.8
44
3.4. Hábitos de consumo
El mercado chino consume bebidas espirituosas como costumbre social. El licor más típico y
consumido en China es el Baijiu, también conocido como el licor chino. Se trata de un licor
destilado a partir del arroz u otro tipo de cereales, que suele tener una alta graduación y que se
consume desde hace miles de años. Se toma mucho entre los mayores de la familia cuando se
reúnen, se celebra una fiesta con invitados o solo para relajarse en compañía de los amigos. Es
muy normal que los anfitriones animen a sus invitados a beber para demostrar su hospitalidad,
puesto que cuanto más licor bebe un invitado, se entiende que más sinceridad y simpatía tiene.
Los consumidores mayoritarios del licor tradicional son los hombres de 30 a 60 años,
siendo su porcentaje mucho mayor que el femenino. Además, la gente del norte de China bebe
más que la del sur debido al clima. Sin embargo, la generación actual, los jóvenes, prefieren
consumir licores extranjeros en las fiestas. Los chicos beben más que las chicas y se considera
mal visto cuando bebe una chica.
En China, la gente opina que los productos occidentales son de buena calidad y tienen
más garantía. Generalmente, las personas que consumen productos extranjeros pertenecen a
la clase social más alta y son más cultos.41
41
Cui Jingxue, ¿Qué se bebe en China? | Capital Empresarial, 4 de febrero de 2014, desde
http://www.een.edu/capitalempresarial/?p=290 .
45
3.5. Análisis de la Competencia
El mercado de licores extranjeros ha aumentado muchísimo durante los últimos años debido a
la globalización. Muchos productos extranjeros, incluidos los licores, son introducidos en el
mercado chino. Concretamente, las bebidas más populares son la cerveza y el vino, y otras
como el whisky y el brandy ganan cada día más seguidores.
Las ventas del Tequila representaron una parte insignificante del volumen de ventas de
bebidas espirituosas en 2013. Los consumidores chinos tienen conocimiento limitado del
Tequila y aun no se ha logrado una cobertura en distribución que logre el acceso a más
consumidores. El Tequila es usado principalmente para la fabricación de cócteles en los bares
en las regiones desarrolladas.
Actualmente ya existen 20 empresas tequileras que exportan a China, ofreciendo más
de 43 marcas. 42
Muchas de las grandes haciendas y la distribución de este producto son controladas por
extranjeros, cuyos canales de distribución suelen ser bastantes sofisticados con contactos bien
establecidos en todo el mundo.
Tequila Pepe López, es propiedad de Brown-Forman Corp., la firma estadounidense que
fabrica el whiskey Jack Daniel’s, el Tequila Herradura y Jimador. Tequila Peligroso y DeLeon
fueron comprados por Diageo, la mayor productora de bebidas espirituosas como whisky
Johnnie Walker y Vodka Smirnoff. 43
42
Aumentan 17% las ventas de tequila en China tras un año de promoción - La Jornada Jalisco, s.f., desde
http://lajornadajalisco.com.mx/2015/08/aumentan-17-las-ventas-de-tequila-en-china-tras-un-ano-de-promocion/ .
43
El tequila se “emborracha” de optimismo - Negocios - CNNExpansion.com, s.f., CNN Expansion, desde
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/02/11/el-tequila-se-emborracha-de-optimismo .
46
Tequila José Cuervo tiene también presencia en China como la marca más vendida en
el mundo.
En China, Casa Herradura, quiere conquistar por lo menos el uno por ciento de los mil
millones de cajas de licores que se consumen anualmente en ese país.44
3.6. Estadísticas de Importación
En 2014, la exportación de tequila a China fue de 65 mil 428 litros. Mientras que la bebida 100%
de agave cerró 2014 con 421 mil 133 litros enviados, de Enero a Agosto de 2015 se exportaron
a China 229 mil 213 litros de tequila.45
Según la base de Datos Euromonitor, el valor de las importaciones de Tequila a China
en 2014 represento cifras arriba de los $44 Millones de Dólares. 46(Tipo de cambio referencia a
diciembre 2015 .1563 CYN por 1 USD)
44
En manos de extranjeros, la mayoría de tequileras :: El Informador, s.f., desde
http://www.informador.com.mx/economia/2013/485723/6/en-manos-de-extranjeros-la-mayoria-de-tequileras.htm .
45
Prevén resolver exportación de tequila a China en tres meses :: El Informador, s.f., desde
http://www.informador.com.mx/economia/2015/599254/6/preven-resolver-exportacion-de-tequila-a-china-en-tres-
meses.htm .
46
Euromonitor International - Statistics, s.f., desde https://www.portal.euromonitor.com/portal/statistics/tab .
47
3.7. Marketing
Se aprovechará la campaña de promoción que la CNIT lleva a cabo en China para hacer más
popular el consumo del Tequila en el país asiático.
En 2015 la Cámara Nacional de Industria Tequilera (CNIT) presentó la campaña de
promoción que reforzará la comercialización del Tequila en China. La estrategia busca ampliar
el conocimiento sobre la bebida en un mercado potencial de 300 millones de consumidores y
contempla las siguientes actividades promocionales:
 La capacitación del personal en el país asiático.
 Misiones comerciales para tener trato frente a frente con los empresarios locales.
 Eventos de líderes de opinión en Shanghái y Beijing con mixólogos profesionales.
 Apariciones en revistas especializadas para dar a conocer el estilo de vida alrededor de
la bebida.
 Participación en ferias especializadas
 El nombramiento como embajador de la industria tequilera al embajador de México en
China, Julián Ventura Valero.47
Con una explicación más detallada, la campaña de la CNIT consistió en una campaña
de posicionamiento, para lograr este objetivo se desarrolló una estrategia multiplataforma de
comunicación dirigida a:
- Hombres y mujeres de 20 a 45 años de clase media-alta, con un “core target” de jóvenes entre
20 y 29 años.
47
Redacción, Desarrollan estrategia de marketing para el tequila en China, s.f., Milenio, desde
exportacion_0_517748321.html .
48
- Distribuidores e importadores.
- Líderes de opinión.
- Representantes estratégicos de la industria de bebidas alcohólicas.
Como parte de este proyecto se llevó a cabo un estudio de mercado cualitativo para
conocer los hábitos de consumo del tequila en el mercado chino. Estudio que fue tomado como
guía para la creación de un concepto rector que se centra en una representación artística
distinta y original en su forma y concepto.
Se presentó al tequila como una bebida Premium y se utilizaron códigos de
comunicación que son reconocidos y pueden ser apropiados por el mercado de los jóvenes en
China, para lograr un alto impacto y aumentar la recordación de la bebida mexicana. 48
48
Publicidad Vértice Campaña de posicionamiento, s.f., desde http://www.verticecom.com/trabajos-
recientes/trabajo/tequila-en-china/148/ .
49
3.8. Red de distribución
Los distribuidores son la herramienta clave para conseguir posicionar el producto en los puntos
de venta. Muchas cadenas de alimentación mantienen una fuerte dependencia de distribuidores
locales y la posibilidad de encontrar un agente que desee trabajar con el género importado
dependerá del consumo del producto.
Los distribuidores siguen siendo la mejor forma de entrada al mercado dadas las
relaciones que tienen y el amplio conocimiento que poseen sobre el mercado local.
Para lograr la distribución efectiva del Tequila en China se puede apoyar de varios
sistemas, el Importador es quien realiza la tarea de la importación, y en muchas ocasiones se
encargan de la distribución del producto. Ellos a su vez cooperan con distribuidores locales que
operan en zonas pequeñas, o pueden trabajar con distribuidores estatales que cuentan con
acceso a puntos de venta en zonas más extensas. Otra opción es operar a través de
“HORECA” que son el giro de los Hoteles, Restaurantes y Cafeterías.
El cliente a quien se pretende vender este producto es un importador mayorista quien a
su vez cuenta con distribuidores y minoristas que pondrán el producto cercano al público.
50
Esquema explicativo de los canales de distribución de Bebidas alcohólicas en China
51
3.9. Precios
El Tequila en China es un producto caro y en ello inciden varios factores, fundamentalmente los
elevados impuestos al consumo y los altos aranceles que sufre en la importación (en promedio
se puede decir que en la actualidad, sumando los diferentes gravámenes, el precio CIF se
incrementará un mas del 50% al realizar el despacho de aduanas). Por otro lado los márgenes
de los distintos intermediarios también son altos, sin olvidarse de que los costos de distribución
y de almacenaje tampoco representan cantidades desdeñables.
El precio se compone de la siguiente manera:
COSTO DEL PRODUCTO
COSTOS DE TRASPORTE
MARGEN AGENTE EXPORTADOR (LEGNA-SCI)
PRECIO DE VENTA AL IMPORTADOR
ARANCEL:
IMPUESTO A LA IMPORTACION 10% + IMPUESTO AL CONSUMO 25% +

IMPUESTO AL ESTAMPADO 0.3% + IVA 17%
MARGEN DISTRIBUIDOR
MARGEN CANAL DE MINORISTA
PRECIO DE VENTA AL CONSUMIDOR
52
El Tequila se ubica en la gama de productos Premium en donde se encuentra
compitiendo con productos como whiskey y cognac, por los cual el precio debe ir en relación al
precio de estos productos, ya que si tiene un precio mayor, puede salir de mercado y si tiene un
precio menor puede considerarse como un producto de menor calidad. En relación a esto el
precio del Tequila en China oscila entre los 30 y 60 USD.
El Tequila que se exportara para este proyecto se encuentra en un punto intermedio de
precio pues se pretende vender en 45 USD. Precio al consumidor final.
Para obtener una idea real de los precios a los que se comercializa al público, se hizo
investigación “in situ” sobre los precios en los puntos de venta en la zona de Shanghái y en el
popular portal de ventas de licores por internet en China “Shanghai 9”49.
CNY USD
Patrón Añejo 1680 $ 257.14
Patrón Reposado 1580 $ 241.84
Patrón Silver 1480 $ 226.53
Don Julio Añejo 1380 $ 211.23
Hacienda Vieja 1080 $ 165.31
José Cuervo Gold 680 $ 104.08
José Cuervo Clásico 680 $ 104.08
Olmeca Gold or Silver 680 $ 104.08
Tipo de Cambio 6.5333 $ 1.00
49
Tequila | Shanghai 9 | Home Delivery | Buy Tequila Online | Tequila Delivery, s.f., desde
http://www.shanghai9.com/en/tequila.html .
53
54
CNY USD
Patrón XO Café 699 $ 106.99
Patrón Blanco 899 $ 137.60
1800 Reposado 389 $ 59.54
José Cuervo Especial Gold 199 $ 30.46
José Cuervo Especial Silver 199 $ 30.46
José Cuervo Tradicional 399 $ 61.07
55
CNY USD
1800 Añejo 450 $ 68.88
1800 Reposado 345 $ 52.81
1800 Silver 315 $ 48.21
Camino Real Gold 135 $ 20.66
Camino Real Silver 135 $ 20.66
Casa Noble Añejo 645 $ 98.72
Casa Noble Cristal 555 $ 84.95
Casa Noble Reposado 600 $ 91.84
Casa Noble Single Barrel Añejo 1425 $ 218.11
Casa Noble Single Barrel
Reposado 740 $ 113.27
56
57
CNY USD
Don Julio Añejo 580 $ 88.78
Don Julio Blanco 435 $ 66.58
Don Julio Reposado 500 $ 76.53
Dulce Vida Añejo 475 $ 72.70
Dulce Vida Blanco 365 $ 55.87
Dulce Vida Extra Añejo 1485 $ 227.30
Dulce Vida Reposado 395 $ 60.46
Gran Patrón Burdeos Añejo 7999 $ 1,224.34
Gran Patrón Platinum 2888 $ 442.04
Hi Degree Agave 165 $ 25.26
José Cuervo Especial Silver 95 $ 14.54
José Cuervo Especial Gold 95 $ 14.54
58
59
CNY USD
Lunazul 100% Agave Añejo 300 $ 45.92
Lunazul 100% Agave Blanco 225 $ 34.44
Lunazul 100% Agave Reposado 225 $ 34.44
Olmeca Blanco 130 $ 19.90
Olmeca Gold 130 $ 19.90
Patrón Añejo 100% Agave 585 $ 89.54
Patrón Reposado 100% Agave 395 $ 60.46
Patrón Silver 100% Agave 425 $ 65.05
Patrón XO Café 350 $ 53.57
Patrón XO Café Dark 425 $ 65.05
60
61
CAPITULO 4
ASPECTOS OPERACIONALES
4.1. Estrategia de proveeduría:
Se trabajará con un producto y una marca ya existente en México, el producto debe cumplir
con las especificaciones requeridas por la NOM-006-SCFI-2012, la fabrica y la marca
deberá estar registrada en las instancias correspondientes. De esta manera se tendrá el
producto disponible de manera mucho más rápida y se asegura que ya cuenta con las
acreditaciones necesarias. Para lograr esta certeza, se obtuvo de la CNIT el directorio de
productores, y se consultó con el CRT el padrón de Marcas de Tequila de Envasado de
Origen Certificadas.
Ya con el directorio, se realizó una preselección de varias fábricas con las cuales se
detectaron posibilidades de trabajar; se hizo contacto con dichos productores y se realizó la
agenda de visitas a las fábricas que mostraron interés en el proyecto.
Se realizaron visitas a 6 productores (los nombres de las casas se omiten por razones
de confidencialidad) dichas visitas incluyeron recorridos en las instalaciones. Se obtuvo una
gran variedad de muestras con sus respectivas cotizaciones.
Para la selección del proveedor se evaluaron aspectos tales como:
 Instalaciones de la Fábrica
 Capacidad de producción
 Oferta Exportable
 Disposición y facilidades para colaborar
 Calidad del producto
 Presentación del producto
 Precio
62
El proveedor seleccionado es la Fábrica de Tequila Don Nacho, S.A. de C.V. que ofrece
la facilidad trabajar con la gama completa de sus marcas de Tequila Don Nacho Tradicional
y Tequila Don Nacho Premium, con la flexibilidad de poder adaptar el producto y la
presentación al mercado al que se pretende alcanzar. Adicionalmente, este proveedor no
solamente vende en el mercado nacional, si no que ya exporta a otros mercados.
Durante el recorrido por la fábrica, se observó que es notable la limpieza y el orden de
sus instalaciones y sus procesos. Son productores agaveros, su capacidad instalada es de
15,200 litros diarios; se esfuerza por respetar los procesos naturales en la elaboración de
sus productos.
Los productos que maneja Tequila Don Nacho han sido catalogados con excelentes
evaluaciones según instituciones internacionales:
En 2006 Beverage Testing Institute:
 Tequila Don Nacho Blanco logro Medalla de Plata con 88 puntos. “Altamente
recomendado”
 Tequila Don Nacho Reposado recibió Medalla de Oro con 92 puntos “Excepcional”
En 2008 Beverage Testing Institute
 Tequila Don Nacho E. Premium Silver recibió Medalla de Oro con 92 puntos.
“Excepcional”
 Tequila Don Nacho E. Premium Añejo logró Medalla de Oro con 94 puntos.
“Excepcional”
 Tequila Don Nacho E. Premium Reposado recibió Medalla de Plata con 87 puntos.
“Altamente recomendado”
En 2010 San Francisco World Spirits Competition
 Tequila Don Nacho Blanco logró Medalla de Bronce
63
 Tequila Don Nacho Reposado logró Medalla de Plata
 Tequila Don Nacho Extra Premium Blanco logró Medalla de Plata
 Tequila Don Nacho Extra Premium Reposado recibió Medalla de Oro
 Tequila Don Nacho Extra Premium Añejo recibió Medalla de Oro
2012. Beverage Testing Institute.
 Tequila Don Nacho Blanco logró Medalla de Plata con 87 puntos. “Altamente
recomendado”
 Tequila Don Nacho Reposado logró Medalla de Plata con 88 puntos. “Altamente
recomendado”
 Tequila Don Nacho E. Premium Reposado recibió Medalla de Oro con 91 puntos.
“Excepcional”
 Tequila Don Nacho E. Premium Silver recibió Medalla de Oro con 90 puntos.
“Excepcional”
 Tequila Don Nacho E. Premium Añejo recibió Medalla de Oro con 94 puntos.
“Excepcional”
Cuenta con la certificación internacional de la HACCP Hazard Analysis Critical Control
Points o en español APPCC que significa Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control.
(Este sistema permite identificar peligros específicos y medidas para su control con el fin de
garantizar la inocuidad de los alimentos)50
50
Sistema de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP) y directrices para su aplicación., s.f.,
desde http://www.fao.org/docrep/005/y1579s/y1579s03.htm .
64
Tequila Don Nacho cuenta con 5 productos, todos son Tequila 100% agave en
presentación de 750 ml. Con 38° Alc. Vol.
 Don Nacho 100% Blanco
 Don Nacho 100% Reposado
 Don Nacho Extra Premium Blanco
 Don Nacho Extra Premium Reposado
 Don Nacho Extra Premium Añejo
Para este proyecto se decidió que se trabajará la comercialización de las variables 100% agave
y no las Premium para entrar con un mejor precio al mercado.
65
4.2. Facturación
Se consideraron 3 opciones de facturación:
1. Facturación del fabricante a LEGNA-SCI y a su vez venta de LEGNA-SCI al cliente
en China. En virtud de la Ley del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios
(LIEPS) y la Ley del Impuesto al Valor Agregado (IVA), están sujetas al pago de una
tarifa del 53% las bebidas con contenido alcohólico con una graduación alcohólica
de más de 20°G.L, como es el caso del Tequila, además del pago del IVA del 16%
en el mercado nacional. Debido a que LEGNA-SCI es una empresa nacional, esta
transacción sería sujeta al pago de estos Impuestos, e incrementaría el costo del
producto, por lo tanto esta opción no es viable.
2. Facturación directa del fabricante al cliente en China, en la cual LEGNA-SCI actuaría
como gestor de servicios a cambio de una comisión, sin embargo, esta opción limita
el control de las negociaciones.
3. Facturación del fabricante a una empresa extranjera, exentando de esta manera el
pago de impuestos nacionales continuando con el control de las negociaciones. Se
decide tomar esta opción y para éste efecto, se creó una empresa socia de LEGNA-
SCI en Estados Unidos llamada LEGNA International Trade (LIT).
4.3. Contrato de Suministro
Se recomienda la elaboración de un contrato de suministro con el fabricante del Tequila
para aclarar y asegurar los términos de la negociación, en donde el fabricante deberá ser
responsable de la calidad del producto, del cumplimiento de la normativa en cuanto a la
fabricación y envasado del Tequila, así como documentación y registros de acuerdo a lo
dictado por el CRT. Dicho contrato también deberá cubrir los acuerdos de precio de
66
compra, los términos de venta, de entrega y pagos, así como el compromiso de suministro
por al menos los próximo 5 años. Se deberán asegurar los términos y derechos del manejo
de la marca en China; dará derecho a la comercializadora de seleccionar los canales de
distribución y fijar los precios de venta, el contrato además, deberá estipular penalizaciones
por incumplimiento. Se incluye modelo en Anexo 6.
4.4. Proyecciones de Mercado
La publicación electrónica Euromonitor Internacional pronostica ventas de Tequila y Mezcal en
China de arriba de los 600 mil litros para 2016 y proyecta crecimientos constantes.51
Pronóstico de ventas de Tequila en miles de litros.
'000 litres 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Tequila (and
Mezcal) 514.4 565.5 619.9 678.5 741.4 808.7
Fuente: Euromonitor Internacional
Sin embargo, según el artículo Publicado en el Informador el 14 Mayo 2015; el
presidente de la Cámara de la Industria Tequilera, Luis Velasco Fernández informó que se
plantea una meta de exportación de 10 millones de litros de tequila para el año 2020. Se
estima que en China existen 300 millones de consumidores potenciales de la bebida.52
Adicionalmente el Secretario de la Asociación de la Industria de Vinos y Bebidas de
Beijing, Song Shuyu, aseguró que en un plazo de cinco años, las exportaciones tequileras de
Jalisco hacia China crecerán 500%.53
51
Euromonitor International - Statistics, s.f., desde https://www.portal.euromonitor.com/portal/statistics/tab .
52
La CNIT prevé incrementar exportaciones de tequila a China :: El Informador, s.f., desde
http://www.informador.com.mx/economia/2015/592009/6/la-cnit-preve-incrementar-exportaciones-de-tequila-a-
china.htm .
53
Andrés Alvarado Ramos, op. cit.
67
Con base en lo anterior, se proyecta la venta total de Tequila en China
PRONOSTICO DE VENTAS TOTALES DE

TEQUILA EN CHINA EN LITROS
2,700,000
2,200,000
1,700,000
LITROS
1,200,000
900,000
700,000
517,551 486,364
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 AÑOS
68
4.5. Estimación de las ventas y participación de mercado
Comparado con las proyecciones de la industria para los próximos 5 años, en 2016 LEGNA
pretende vender 1 contenedor con 8400 botellas representando 6300 litros de tequila, 2
contenedores para 2017, 3 contenedores para 2018 y 4 contenedores 2019 y 2020
respectivamente. Cumpliendo con las ventas planeadas se pretende lograr una participación
para 2016 de 0.7% y un incremento de participación para llegar al 1.14% en 2019, como se
observa en el cuadro siguiente:
4.6. Certificaciones y aranceles de Exportación en México
4.6.1. Certificaciones en México
El Tequila debe cumplir con la Norma Oficial Mexicana “NOM-006-SCFI-2012 Bebidas
alcohólicas-Tequila-Especificaciones” sobre las características y especificaciones que deben
cumplir todos los integrantes de la cadena productiva, industrial y comercial del Tequila. Esta
norma se aplica a todos los procesos y actividades relacionados con el abasto de agave de la
especie tequilana weber variedad azul, la producción, envase, comercialización, información y
prácticas comerciales vinculadas a la bebida alcohólica destilada denominada Tequila,
69
conforme a las especificaciones de esta NOM. CRT es quien verifica el cumplimiento de la
norma y otorga el certificado.
4.6.2. Aranceles e impuestos de exportación en México
En México, el Tequila para exportación tiene tasa de 0% de arancel y está exento del pago de
IVA y de IEPS.
4.6.3. Documentos para exportar Tequila de México:
 RFC: Toda persona moral como persona física que realice actividades lucrativas, está
obligada a pagar impuestos al gobierno federal (artículo 31 Constitucional), y para ello
es necesario estar inscrito en el Registro Federal de Contribuyentes (RFC) ante el SAT.
 Padrón de Exportadores de Sectores Específicos: Es expedido por el SAT, es un
registro que indica la aprobación fiscal del gobierno para poder exportar una mercancía,
en este caso en específico, el Tequila.
 Certificado de exportación: Antes de embarcar y exportar, el productor debe pedir al
CRT un Certificado de Exportación, mismo que certificará la autenticidad del lote que
está siendo embarcado y que será requerido por la aduana para permitir la exportación
antes de abandonar el país.
 Factura Comercial: Es un documento o prueba de la transacción entre el exportador y el
importador.
 Lista de Embarque (Bill of Lading): Lo emite el transportista; es el conocimiento de
embarque o B/L (por sus iniciales en inglés) es un documento propio del transporte
marítimo que se utiliza en el marco de un contrato de transporte de las mercancías en
un buque en línea regular. La finalidad de este documento es proteger al cargador y al
70
consignatario de la carga frente al naviero y dar confianza a cada parte respecto al
comportamiento de la otra.
 Lista de Empaque: La emite el Exportador, contiene los datos relativos al producto para
facilitar su ubicación y manipulación. Contiene detalle de los bultos, peso, medida,
marcas, etc.
4.7. Certificaciones y aranceles de Importación en China
4.7.1. Importación en China
El comprador /distribuidor en China debe cumplir con los siguientes requisitos:
 Licencia para vender bebidas alcohólicas, además de licencia para la importación de
TEQUILA.
 Certificado de especies no reguladas listadas en el apéndice del HS para la importación
y exportación de flora y fauna silvestre.
 Licencia automática para importar a la República Popular de China.
 Registrarse en la siguiente página: http://ire.eciq.cn. Esto con el fin de tener un mejor
control y agilizar la importación al tener ya registrados los datos del importador y del
exportador.
Una vez que el agente importador cubrió todos los requisitos, es necesario realizar la
etiqueta china, esto es una etiqueta que se adhiere al producto en el reverso de la botella con el
fin de señalar que el producto puede ser vendido en el mercado nacional.
71
Requisitos para la realización del trámite del etiquetado:
 Certificado de Libre venta o "free sell certificate": Es una carta que emite el Ministerio de
Agricultura- Servicio Agrícola y Ganadero- Departamento de Protección Agrícola Sub-
departamento de Alcoholes y Viñas.
 Certificado de Marca (Trademark certificate): Con el que se demuestra que se tiene el
derecho sobre el uso de la marca. Es un documento en el que dueño de la marca
autoriza su uso en China para efectos de la comercialización de la misma.
 Entregar 10 pares de etiquetas (cada par incluye la etiqueta frontal y la posterior de cada
marca).
 Traducir las etiquetas al inglés y después al chino.
Tiempo de trámite: 30 días, se hace directamente en Shanghái en la oficina de Shanghai Entry
and Exit Bureau. Una vez aceptada la etiqueta se procede con el pago.
Costo: aproximadamente 2,000 RMB por marca registrada.
Requisitos que debe contener una etiqueta:
 Nombre / marca de producto
 Lista de ingredientes, salvo en los productos hechos de un solo ingrediente.
 Volumen neto (ml): Por ejemplo: 50ml, 350 ml, 500 ml, 750 ml, 1 L. Para los envases de
200ml la altura mínima de impresión de las letras en las etiquetas es de 3 mm. A partir
de 200 ml hasta menores a 750ml. Para envases de 1 litro, la altura de impresión
mínima es de 4 mm. Para los envases superiores a 1 litro de la altura de impresión
mínima es de 6 mm.
 Grado alcohólico (%): La declaración alcohol debe estar en el porcentaje o grado
alcohólico vol.'
72
 Fecha de embotellado (año / mes / día): la fecha de embotellado es obligatoria en las
etiquetas chinas.
 Productor / Distribuidor / Importador (nombre y dirección): El nombre y la dirección del
agente de China, el importador o el distribuidor deberán figurar en la etiqueta. El nombre
y la dirección del productor no es obligatorio, pero si se incluye no deben traducirse en
caracteres chinos.
 País de origen
 Tipo de producto: (por ejemplo, tequila blanco, tequila oro, tequila reposado, tequila
añejo, o tequila extra añejo)
 Advertencias obligatorias: Deberá presentar la leyenda “过量饮酒有害健康” (“El consumo
excesivo de alcohol es perjudicial para la salud”), o "Las mujeres embarazadas y los
niños no deberán beber”.
73
4.7.2. Aranceles e impuestos en China:
Sobre el valor en aduana de la mercancía, se grava con los siguientes aranceles e impuestos:
Impuesto a la importación 10.0%
IVA 17.0%
Impuesto al consumo 25.0%
Impuesto de estampado 00.3%
4.7.3. Documentos para Importar Tequila a China:
 Certificado Libre de Venta (Free Sale Certificate): Es expedido por COFEPRIS
(Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios) en donde se debe
especificar que las botellas de tequila listadas son producidas por (fabricante XXXXXXX)
y que cumplen con las provisiones gubernamentales para consumo humano y que están
disponibles para venta y distribución en el país. Debe contener una lista de las
especificaciones del tequila que será comercializado y deberá ser firmado por las
autoridades. Para la emisión de este documento es necesario contar ya con el aviso de
funcionamiento ante la COFEPRIS.
 Certificado de exportación: Antes de embarcar y exportar, el productor debe pedir al
CRT un Certificado de Exportación, mismo que certificará la autenticidad del lote que
está siendo embarcado y que será requerido por la aduana para permitir la exportación
antes de abandonar el país.
74
 Certificado emitido por SEMARNAT especificando que el agave no está en peligro de
extinción: Es un certificado que debe contener lo siguiente: Número de oficio, Asunto:
Respuesta al estatus sobre la planta de agave, fecha, Dirigido a la empresa Explicación
que la planta de agave usada para la producción del tequila NO está en peligro de
extinción, Firma por la autoridad y sello.
NOTA: También el importador debe realizar el registro en la oficina o departamento de
Control de Especies en Peligro de Extinción, del puerto en China, por el que se realice la
importación de tequila.
 Documento mencionando la palabra en latín de la materia prima utilizada: Agave
Tequilana: Lo emite la empresa, y debe ser un documento que mencione que la palabra
en latín de la materia prima del tequila, ya que será inscrito en la dependencia de
aduanas de China cuando se importe la marca por primera vez.
 Análisis de laboratorio de Ftalatos: Se requiere a todos los importadores de bebidas
alcohólicas, análisis de laboratorio que indiquen los niveles de plastificante en las
bebidas alcohólicas. Se pueden realizar los análisis en el CRT.
NOTA: Este análisis es por cada embarque de tequila debe ser entregado en documento
original y es emitido por cada marca, categoría y clase de Tequila.
 Declaración sobre las tarimas de madera: Es un documento o constancia que certifica
que las tarimas fueron tratadas, debe ser expedido por la empresa que vendió las
tarimas de madera.
 Procedimiento de producción: Usado para la elaboración del tequila (puede ser
elaborado por la empresa en hoja membretada).
 Factura Comercial: Es un documento o prueba de la transacción entre el exportador y el
importador.
75
 Lista de Empaque: Contiene los datos relativos al producto para facilitar su ubicación y
manipulación. Contiene detalle de los bultos, peso, medida, marcas, etc.
 Lista de Embarque (Bill of Lading): Lo emite el transportista; es el conocimiento de
embarque o B/L (por sus iniciales en inglés) es un documento propio del transporte
marítimo que se utiliza en el marco de un contrato de transporte de las mercancías en
un buque en línea regular. La finalidad de este documento es proteger al cargador y al
consignatario de la carga frente al naviero y dar confianza a cada parte respecto al
comportamiento de la otra.
 Contrato con el agente importador: Los contratos de distribución son contratos que se
celebran entre, por un lado, fabricantes, mayoristas o importadores, y, por otro lado,
distribuidores. Los fabricantes, mayoristas o importadores, encargan a los distribuidores
la comercialización de determinadas mercaderías en una zona determinada, en
condiciones que se estipulan y, generalmente, en régimen de exclusividad.
 El importador debe registrarse en la siguiente página: http://ire.eciq.cn a fin de tener un
mejor control y agilizar la importación contando ya con el registro de los datos del
importador y del exportador.
76
CAPITULO 5
ASPECTOS FINANCIEROS
5.1. Costos para el Cálculo del precio de Venta
En base al costo unitario por botella de 750 ml de Tequila en fábrica de 12 USD EXW, se hace
el cálculo de los costos de exportación, seguros y fletes para llegar a un costo unitario CIF
(Cost, Insurance & Freight) Shanghái de 12.57 USD como se muestra a en el siguiente cuadro:
5.2. Márgenes brutos y de operación:
77
El costo unitario por botella del producto puesto en China es de $12.57 USD. Se venderá a
$15.00 USD, lo cual genera un margen del 19%.
Considerando una venta el primer año de un contenedor en el cual, como ya
comentamos, caben 8400 botellas. El margen bruto seria de $20,432.21 USD. Una vez
descontados los gastos administrativos y operativos proporcionales de LEGNA, el margen neto
de este proyecto seria $17,462.99 USD
5.3. Utilidad estimada
Teniendo en cuenta el crecimiento del mercado se pretende incrementar constantemente las
utilidades generadas anualmente con el incremento de envío de contenedores a China.
De acuerdo a las ventas proyectadas, se estima la utilidad para los próximos 5 años a
continuación:
78
5.4. Estado de Resultados y balance pro-forma proyectados
79
5.5. Análisis de Flujo de efectivo Proforma
A continuación detallaremos el flujo de efectivo de la operación, para iniciar operaciones se
enviara un contenedor el primer año.
El cliente al colocar la orden de compra enviará el anticipo del 50%; de la misma
manera, LEGNA colocará la orden de compra al proveedor y se le entregará el 50 % de anticipo
del precio pactado del producto. Cuando el producto esté listo para embarque (en un lapso de 3
semanas), se informará al cliente para que envíe el 50 % restante con el cual se liquidará el
producto al fabricante y se llevará el producto al puerto de Manzanillo para ser embarcado al
puerto de Shanghái; a partir de este punto cliente se hará cargo de pagar los impuestos y retirar
el producto del puerto.
Flujo de efectivo de la operación:
Orden de compra del cliente: $126,000.00 USD
Orden de Compra al proveedor: $100,800.00 USD
80
5.6. Análisis del punto de equilibrio
El mínimo de compra es un contenedor de 20” con 8,400 botellas, por lo tanto eso sería lo
mínimo a vender para lograr el punto de Equilibrio.
UNIDADES COMPRADAS UNIDADES VENDIDAS
8,400 8,400
5.7. Evaluación financiera del proyecto
Dado a que las condiciones de la negociación con el cliente, son prácticamente sin
financiamiento por parte de la empresa, la inversión para este proyecto es mínima, son una
proporción de los gastos operativos de Legna.
81
6. ANEXOS
Anexo 1 - Comunicado de Prensa IMPI_2014_045
Anexo 2 - NOM-006-SCFI-2012
Anexo 3 -Traducción circular Ministerio de Salud tequila junio 2013
Anexo 4 - NOM-106-SCFI-2000
Anexo 5 - Propuesta de Contrato de Suministro
82
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85

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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS

Departamento de Economía, Administración y Mercadología

PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION DE TEQUILA

Trabajo recepcional que para obtener el grado de

Presenta: Ivonee Castellanos Díaz

Asesora: Silvia Margarita Torres Martínez

Tlaquepaque, Jalisco. Mayo 2016.

INTRODUCCION DEL PROYECTO........................................................................................................ 5

2.2. Denominación de Origen: ........................................................................................................22

2.3. Categorías de Tequila:.............................................................................................................23

2.3.1. 100% Agave: .............................................................................................................................23

2.3.2. Tequila: .......................................................................................................................................24

2.5. Especificaciones Fisicoquímicas del Tequila: ......................................................................27

2.6. Proceso de Elaboración del Tequila: .....................................................................................28

2.7. Envasado del Tequila...............................................................................................................33

2.9. Clasificación Arancelaria: ........................................................................................................35

2.10. Bebidas Espirituosas:...............................................................................................................36

3.2. Análisis del mercado meta ......................................................................................................40

3.3. Situación del Mercado. ............................................................................................................41

3.4. Hábitos de consumo.................................................................................................................45

3.5. Análisis de la Competencia .....................................................................................................46

3.6. Estadísticas de Importación ....................................................................................................47

3.7. Marketing ...................................................................................................................................48

3.8. Red de distribución ...................................................................................................................50

4.2. Facturación ................................................................................................................................66

4.3. Contrato de Suministro ............................................................................................................66

4.4. Proyecciones de Mercado .......................................................................................................67

4.5. Estimación de las ventas y participación de mercado ........................................................69

4.6. Certificaciones y aranceles de Exportación en México .....................................................69

4.7.1. Importación en China ....................................................................................................... 71

5.2. Márgenes brutos y de operación:...........................................................................................77

5.3. Utilidad estimada ......................................................................................................................78

5.4. Estado de Resultados y balance pro-forma proyectados ..................................................79

5.5. Análisis de Flujo de efectivo Proforma ..................................................................................80

5.6. Análisis del punto de equilibrio ...............................................................................................81

5.7. Evaluación financiera del proyecto ........................................................................................81

El presente documento es el Plan de Negocios de Exportación de Tequila a China para la

empresa LEGNA-SCI. El cliente que solicita el servicio ha sido proveedor en proyectos

anteriores, quien está interesado en ampliar su portafolio de negocios con la importación de

Tequila a China, esta oportunidad se convierte en el primer proyecto de procesos de

de su estrategia corporativa a partir de la definición de su Misión, Visión y Valores, así como la

estructuración de su organigrama funcional que apoyó en la definición de actividades.

Para la elaboración de este documento se realizó investigación documental y en línea,

(CRT), la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT) y la Secretaría de Economía (SE).

precios y comercialización. También se realizaron visitas varias fábricas tequileras con la

mejor opción de proveedor.

exitosa de la exportación del Tequila a China.

En el Capítulo 2, El Producto a Exportar, se presentan definiciones así como información básica

y general acerca del Tequila, sus características y sus particularidades.

dirige el producto. Si bien no buscamos estrategia de penetración de mercado, pues es el

en las decisiones y la selección del proveedor y producto más adecuado.

facturación, regulaciones, etc.

En el Capítulo 5, Aspectos Financieros, se describen los detalles financieros para la elaboración

pues se plantea un esquema autofinanciable.

mezclado pues contiene una menor cantidad de metanol.

realizó el Presidente de la República Popular China, Xi Jinpin, del 4 al 6 de junio de 20131, el 20

categorías de Tequila, incluyendo el producido con 100% de agave.

Adicional a esto, en un comunicado de Prensa del IMPI (Instituto Mexicano de la