ADMINISTRACION y GESTION COMERCIAL

CURSO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA

EXAMEN FINAL
SEMESTRE 2022
Apellidos y Nombres: Alva Angeles, Felipe Carlos

Caso: EL EXTRAÑO CASO DE “LA MORADITA” DE INCA KOLA:

Diario GESTION “Anuncias, luego existes” by ALEXANDER CHIU WERNER 27/10/2014 23:59

LA MORADITA DE INCA KOLA

La primera extensión de línea de la marca en el sector de gaseosas lanzada –pertinentemente– en el mes

morado del 2014. La pregunta del millón cae por sí sola. ¿Le irá bien? ¿Se le hará el milagro? LA MADUREZ DE
LA MARCA Inca Kola nace en 1935, un año antes que la llegada de Coca Cola al Perú. Con sus muchos años de
vida, ha tenido un historial de éxito en el Perú que es de sobra conocido. En los años 80’s, por ejemplo, Inca
Kola controlaba el 35% del mercado mientras que Coca Cola bordeaba el 21%. En los 90’s obtuvo grandes
ventajas al asociarse con la cadena de fast food Bembo’s (hoy en día en alianza con Pepsico) e hizo romper el
acuerdo de exclusividad que tenía McDonald’s para que pueda vender también la “bebida de sabor nacional”.
En 1999 la situación preferente de Inca Kola en referencia a su público contrastaba con las pérdidas por más
de 9 millones de dólares de la marca en la bolsa de valores, situación que fue aprovechada por la transnacional
de Atlanta que en ese mismo año se hizo con la propiedad de la mitad de la marca peruana por US$ 200
millones como una manera de “unirse con el enemigo si no habías podido con él”.

LA EVOLUCIÓN DE INCA KOLA Al 2012

Inca Kola tenía una participación del mercado del 26% seguido por Coca Cola con un 25.5%, en un entorno de
una de penetración del sector de gaseosas en los hogares peruanos del 74%. Las últimas cifras, 2013, son del
30% para la primera versus poco más del 20% para la segunda. Esta evidente etapa de madurez de la marca de
origen peruano obliga a implementar algunas estrategias para mantener el liderazgo. La norma nos dice que
cuando el producto está en el ciclo de madurez, se debe buscar la fidelización y lealtad a la marca a través de
campañas que conecten con valores principalmente emocionales del consumidor (creatividad, gastronomía y
peruanidad, por ejemplo). Sin embargo, otro enfoque publicitario recogido por el histórico trabajo del
publicista Otto Kleppner y actualizado por Thomas Russell y Ronald Lane, hablan de una espiral publicitaria
(pioneracompetencia-retención-nueva pionera…) en la cual Inca Kola estaría buscando el crecimiento del
mercado o retención preventiva de lo conseguido a través de la innovación (nueva etapa pionera). Hasta el
momento, la marca solo ha “jugado” con la innovación con la versión zero de la gaseosa (primero llamada diet
y luego light), con el helado Inca Kola de Donofrio y el chicle Inca Kola de Topline. Dicho esto, y con el nuevo
producto de Inca Kola recién salido de la refrigeradora, analicemos la propuesta.

LANZAMIENTO DE LA MORADITA DE INCA KOLA

Como se sabe, nació como una necesidad de negocio y no como del consumidor. Dicha Compañía se dio
cuenta que el consumo de gaseosas estaba disminuyendo. En el 2010 el 70% de peruanos prefería gaseosa, y
el 20% agua; en el año 2015, la relación era de 64% a 28%. Con más de diez estudios de mercado realizados,
los responsables de la marca aducen que en los más 18 meses que tomó crear este nuevo producto, todos los
resultados previos fueron satisfactorios. Sobre este punto vale considerar que es evidente que una marca líder
no haría un movimiento tan importante sin tomarse el tiempo necesario para obtener más certezas a través de
la investigación (lo cual jamás podrá prever la reacción y preferencia final del consumidor). "La Moradita"
estuvo disponible desde el 20 octubre del 2014 en bodegas, supermercados y distribuidores autorizados de
Lima y provincias al mismo precio de la tradicional Inca Kola, en sus formatos de 450ml y 3lts en Lima; 500ml. y
2,25lts., en provincias, así como 1,5lts. a nivel nacional. Según Alfredo Quiñones, marketing manager de Coca
Cola Perú Quiñones, la compañía protege mucho a Coca Cola y con razón, ya que si sucede algo con la marca
Coca Cola el rebote es a nivel mundial. El caso de la Moradita de Inca Kola nos deja una lección, de la cual se
desprenden todas las demás. Según, Fernando Zelada, Director Técnico de Mercadeando, la Moradita nació
con el objetivo de dinamizar el consumo de gaseosas. Al respecto, Lizandra Freitas, Ex gerente de marketing
Coca Cola Perú, señala que: “el 98% de las personas que probaron (la Moradita), la aprobaron”.

Con la información compartida y con su PROPIO CRITERIO, desarrollado en la clase, conteste las preguntas, de
acuerdo a los conceptos de aplicabilidad de los temas desarrollados en clase:

PREGUNTAS:

1. Usted como conocedor de investigación de mercados ¿Qué pudo pasar con este producto? …… (4 ptos.)

Considero que, desde el principio este producto estaba concebido para fracasar, ¿por qué? Por varias razones,
la más importante, estaban tocando una bebida que tiene mucho arraigo en la cultura peruana y le estaban
cambiando el sabor por uno que ni siquiera estaba claro cuál iba a ser, ¿no se cuestionaros o pensaron que
cada peruano cree que en su propia casa se prepara la mejor chicha morada del país? No puedes pretender
cambiar el sabor a una bebida de bandera y pretender que vas a tener éxito. Por otro lado, está claro que,
como sucede con la mayoría de las marcas a nivel nacional, no se llegó a realizar un estudio o investigación de
mercados, ya que los responsables de la marca dicen que “los resultados previos de aceptación fueron
satisfactorios”, pero ¿satisfactorios en qué, para qué, en quiénes?, hay muchos cabos sueltos. Por último, pero
no menos importante, se cometió un craso error al no realizar una adecuada segmentación, nuevamente, no
podemos lanzar un producto a la masa, ya que no sabes a qué público o segmento vas a dirigir tu publicidad
y/o marketing.

2. ¿En qué parte del proceso previo al lanzamiento se erró? Defínalo y explique…………….…………… (4 ptos.)

Como sabemos, todo proceso de Investigación de Mercados tiene 5 pasos (Definición del problema y
objetivos, Diseño del plan de investigación, Recopilación de datos, Preparación y análisis de datos y
Elaboración y presentación de resultados), cada uno tan importante como el anterior o el siguiente, no
obstante, y de acuerdo a lo aprendido en clase, estoy completamente seguro que, el principal error estuvo en
la recolección de datos.

Sabemos que, Hurtado de Barrera, (2000) señala que la selección de técnicas e instrumentos de recolección de
datos implica determinar por cuáles medios o procedimientos el investigador obtendrá la información
necesaria para alcanzar los objetivos de la investigación” (p.154).

Así mismo, Méndez (1999, p.143) define a las fuentes y técnicas para recolección de la información como los
hechos o documentos a los que acude el investigador y que le permiten tener información. También señala
que las técnicas son los medios empleados para recolectar información, Además manifiesta que existen:
fuentes primarias y fuentes secundarias. Las fuentes primarias es la información oral o escrita que es
recopilada directamente por el investigador a través de relatos o escritos transmitidos por los participantes en
un suceso o acontecimiento, mientras que las fuentes secundarias es la información escrita que ha sido
recopilada y transcrita por personas que han recibido tal información a través de otras fuentes escritas o por
un participante en un suceso o acontecimiento.
Considero que, los grandes errores fueron no realizar la recolección de datos de manera correcta, se podrían
haber utilizado técnicas primarias como la observación y/o la experimentación (para ver las reacciones de los
consumidores al probar el producto) y el cuestionario (para extraer la mayor cantidad de información posible
de los participantes); así como, las técnicas secundarias, revisando y analizando las estadísticas o cómo les fue
a otras empresas al intentar hacer lo mismo.

3. ¿Por qué cree que se dio esta situación? ………………………………………….………………………………………… (4 ptos.)

Creo que esta situación se dio porque dieron por seguro que este producto sería un éxito tan solo por mezclar
las que podríamos decir que son las dos bebidas tradicionales y/o de bandera del Perú, apalancados en su gran
y creciente participación de mercado con Inca Kola en los años 2012 y 2013. Otro factor clave fue que
demoraron mucho tiempo para materializar el producto 18 meses son casi dos años, en ese tiempo las
tendencias a las bebidas saludables (como el agua) iban en aumento.

Pero, estoy seguro que su principal error fue no definir un público objetivo. El experto Tom Duncan, define
público objetivo como «un grupo que tiene un gran potencial para responder positivamente a un mensaje de
la marca». Estas personas constituyen el público objetivo del mensaje.

4. Como cree Ud. que habrá sido la propuesta de investigación de mercado del producto (Describa cada
etapa). ……………………………………….………………………………………………………………………………………………..(8 ptos.)

A continuación, voy a realizar una propuesta de investigación de mercados para el producto La Moradita de
Inca Kola:

 DEFINIR EL PROBLEMA Y PLANTEAR LOS OBJETIVOS:

Debido a la creciente inclinación del público por otro tipo de bebidas, saludables como el agua, la
empresa decide incursionar en un mix de bebidas con gran arraigo a nivel nacional: ¿Tendrá éxito en el
mercado peruano una bebida gasificada con sabor a chicha morada?
Aquí también definimos el objetivo general, el cual responde a nuestra pregunta y los objetivos
específicos que nos ayudan a llegar a nuestro objetivo general y a recopilar la mayor información
posible a través de la técnica de recolección de datos que utilicemos para nuestro estudio de
mercados.
1. Definir el público objetivo para el producto.
2. Determinar la demanda del producto.
3. Definir las presentaciones (tamaños) del producto.
4. Determinar el precio competitivo del producto.
5. Determinar los canales de venta del producto.
6. Identificar la oferta en el mercado.

 DISEÑAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN:

Luego de haber definido bien nuestro problema y tener claros nuestros objetivos, pasamos a diseñar el
plan de investigación.
Aquí vamos a determinar en qué lugares, con qué metodología y en qué momento realizar nuestra
investigación de mercados.
 Haríamos pequeños focus groups por rangos de edades, con la finalidad de conocer a cuál o cuáles
rangos etarios les agradaría más el producto. A través de técnicas como la observación y la
experimentación sabríamos cómo reaccionan ante el producto.

 RECOPILACIÓN DE DATOS:
Una vez diseñado el plan de investigación y conociendo el público objetivo al cual nos dirigiremos,
podemos hacer focus groups a gran escala con los rangos etarios que tuvieron mayor aceptación al
nuevo producto, podemos separarlos por género, nivel socioeconómico, procedencias, costumbres,
etc., de acuerdo a los objetivos planteados. Podemos utilizar técnicas como la observación,
experimentación y entrevista.

 PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS:

En esta etapa tan importante, debemos de contar con personal muy capacitado, ya que, aquí
sabremos si el proyecto es viable o no, un mal cálculo o un dato mal ingresado puede inclinar la
decisión a uno u otro lado y repercutir de manera negativa en la información que brindemos a la
empresa.

 ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS:

Ya realizado el análisis de datos, realizaría gráficos para presentar los resultados, considero que esta es
la manera más didáctica de mostrar si un proyecto es viable o no según la opinión de los encuestados
o participantes.

Para terminar, considero que, si Inca Kola hubiera seguido pasos tan básicos como estos, les hubiera
ido mejor o simplemente no se habrían embarcado en ese viaje que estaba destinado a naufragar.