UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ

ESCUELA DE POSTGRADO

MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS MBA

PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACION DE UN HOTEL CAMPESTRE EN LA

COMUNIDAD DE ESPEJILLOS EN EL MUNICIPIO DE PORONGO EN SANTA CRUZ

Autor: Lic. Marisol Alvarez Diaz

Tutor: Lic. Msc. Mirian Vega Barreto

TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAESTRIA EN

DIRECCIÓN DE EMPRESAS – MBA

SANTA CRUZ – BOLIVIA 2022

1
INDICE
1. INTRODUCCION ............................................................................................................ 4
2. ANTECEDENTES ............................................................................................................ 5
3. PROBLEMÁTICA............................................................................................................ 7
3.1. Formulación del problema ......................................................................................... 7
3.2. Pregunta de investigación .......................................................................................... 7
4. OBJETIVOS ..................................................................................................................... 7
4.1. Objetivo general ........................................................................................................ 7
4.2. Objetivos específicos ................................................................................................. 7
5. DELIMITACION DEL PLAN DE NEGOCIO .................................................................. 7
5.1. Delimitación temporal ............................................................................................... 7
5.2. Delimitación espacial................................................................................................. 8
5.3. Delimitación de contenido ......................................................................................... 8
6. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION................................................................... 8
6.1. Justificación practica ................................................................................................. 8
6.2. Justificación económica ............................................................................................. 8
6.3. Justificación social..................................................................................................... 9
7. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION .................................................................. 9
7.1. Tipo de investigación................................................................................................. 9
7.2. Método de investigación .......................................................................................... 10
7.3. Fuentes de información ............................................................................................ 10
7.3.1. Fuentes Primarias ............................................................................................. 10
7.3.2. Fuentes Secundarias ......................................................................................... 10
7.4. Técnicas de recopilación de información .................................................................. 10
8. Tipo de muestra............................................................................................................... 11
9. Índice tentativo................................................................................................................ 11
10. Cronograma ................................................................................................................ 14

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Índice de tablas
TABLA 1: CRECIMIENTO DEL TURISMO EN BOLIVIA. ELABORADO POR LYKKE E. ANDERSEN,
PH.D. Y ALEJANDRA GONZALES ROCABADO EN BASE A DATOS OFICIALES DEL INE.
(ROCABADO, S.F.) .......................................................................................................... 8
TABLA 2: INGRESO POR TURISMO RECEPTIVO, 2019. ELABORADO POR LYKKE E. ANDERSEN,
PH.D. Y ALEJANDRA GONZALES ROCABADO EN BASE A DATOS OFICIALES DEL INE.
(ROCABADO, S.F.) .......................................................................................................... 9

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 1. INTRODUCCION

La región de Sudamérica presenta gran potencial turístico gracias a los recursos naturales y
ambientales. Estos recursos son utilizados por muchos países para transformar sus economías, ya
que, la industria del turismo es generadora de empleo y mejora la calidad de vida de los pueblos.
La mayor parte de los gobiernos latinoamericanos fomentan el desarrollo económico sostenible e
inclusivo, cuyo principal objetivo es salvaguardar el medio ambiente.

Las regiones donde existe actividad turística poseen ventaja, ya que se ven beneficiados debido a
que abarcan diferentes rubros adicionales, lo cual genera ingresos en beneficio de la población.

El plan de negocio propuesto: Hotel campestre en la comunidad de Espejillos en el Municipio de

Porongo del departamento de Santa Cruz fue inspirada por el antiguo hotel que existió en la
comunidad de Agua Dulce, ubicado a unos 3 a 5 kilómetros de distancia de Espejillos. Este hotel
dejó de funcionar hace aproximadamente 10 años, aunque era un hotel pequeño y alejado
presentaba vistas maravillosas y unas cascadas de aguas cristalinas refrescantes, un lugar ideal
para descansar y alejarse del bullicio de la ciudad.

Actualmente la zona cuenta con vistas muy atractivas, el lugar de mayor visita son las cascadas
del área protegida de Espejillos que recibe hasta 1000 visitantes los fines de semana.

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 2. ANTECEDENTES
La industria del turismo se vio afectada a partir del mes de abril del año 2020 debido a la pandemia
del Covid-19, se cerraron fronteras, se ordenaron aislamientos y se implementaron medidas de
restricción a la movilidad de personas. Según la Organización Mundial del Turismo de las
Naciones Unidas (OMT) se estima que la llegada de los turistas ha disminuido un 74% en el año
2020 con respecto al año anterior, en el año 2021 se presentaba un descenso del 71% y a inicios
del año 2022 un 67%. La tendencia indica que el turismo se recupera gradualmente, esperando
que las cifras al concluir el año sean alentadoras. (Babii & Nadeem, 2021)

El efecto de la pandemia sobre las personas: cuando se ordenó confinamiento severo, la sociedad
pudo observar lo que sucedía con la naturaleza cuando el hombre paraba. Se pudieron apreciar
animales en lugares urbanos, disminuyeron las emisiones de carbono por las industrias
paralizadas, disminuyó la contaminación de las aguas, daba la percepción de que la naturaleza
tubo un respiro. La sociedad tomó más conciencia sobre el cuidado del medio ambiente, pues se
dio cuenta que el hombre ha modificado la forma de vidas de otros seres vivos y que es necesario
cuidar y proteger el medio ambiente para las futuras generaciones.

Es por eso que se fomenta el turismo sostenible, luego de la pandemia expertos señalan la
sostenibilidad, digitalización e innovación son los intereses imprescindibles para todos los
sectores. Expertos en como Bruce Poon Tip, autor del libro Unlearn: The Year the Earth Stood
Still señala que el turismo se reestablecerá y los viajes serán de forma mas consciente debido al
mensaje y reflexión que dejó la pandemia.

El turismo sostenible según la OMT es aquel “que tiene plenamente en cuenta las repercusiones
actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales para satisfacer las necesidades de los
visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas”. (Ostelea, 2021)

Turismo en Bolivia 2022: La viceministra de turismo, Eliana Ampuero, indicó para la revista EFE
destacó que el año 2021 hubo mayor flujo de bolivianos hacia destinos turísticos dentro del país,
en especial a las zonas naturales y al aire libre.

"La tendencia del turista actual es desplazarse hacia áreas naturales en espacios abiertos donde
puedan estar en contacto con la naturaleza y sentirse seguros contra la covid-19", indicó Ampuero.

Además, informó que el año 2021 se registró un movimiento de 1,1 millones de personas por
territorio nacional que ha generado un flujo económico de aproximadamente 130 millones de
dólares.

Señaló que los destinos más visitados fueron el extenso Salar de Uyuni, el Lago Titicaca, las
ruinas de Samaipata, el Valle de los Cintis, la Chiquitanía boliviana y la ruta por los caminos del
“tío”. Indicó, además, que se busca identificar otros destinos "emergentes" que serán impulsados

5
durante el año 2022, pero que desde 2021 trabajan con al menos 55 municipios para que
desarrollen los "productos turísticos" y que se capaciten en los protocolos de bioseguridad ya que
es un aspecto importante de la nueva normalidad.

(Salazar, 2022)

Espejillos: Es parte de una reserva natural que protege el ambiente con importante diversidad de
flora y fauna. Espejillos es la puerta de entrada al Parque Nacional Amboró, el lugar es un
balneario formado por cascadas y saltos de agua rodeado de una vegetación selvática. Un lugar
ideal para disfrutar del agua y las caminatas en medio de la naturaleza. Espejillos se encuentra a
45 kilómetros de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. Para llegar se debe conducir por la vieja
ruta a Cochabamba hasta el poblado de San José del municipio de La Guardia, al cruzar el rio
Piraí se encuentra el Municipio de Porongo, desde allí continuar por un camino bien señalizado
hasta la Reserva Natural Municipal de Espejillos.

(Bolivia Turismo, 2022)

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 3. PROBLEMÁTICA
Las actividades turísticas en el Área Protegida de Espejillos se han ido reactivando gradualmente,
que incluso en días feriados o fines de semana no abastece para la cantidad de visitantes, ya que
se cuenta con un límite de visitantes por día, y éstos deben de marcharse sin poder ingresar a las
cascadas. A pesar de la afluencia de visitantes que se reciben en el lugar se evidencia que no hay
lugares para el alojamiento de estos, ni en comunidades cercanas. Esta situación genera una mala
experiencia al visitante y por ende malas reseñas del lugar.

3.1. Formulación del problema

La falta de un Hotel Campestre en la Comunidad de Espejillos en el Municipio de Porongo del
departamento de Santa Cruz, crea una demanda insatisfecha en los visitantes que admiran y
disfrutan las cascadas y saltos de agua rodeado de una vegetación selvática.

3.2. Pregunta de investigación

¿Cuál es la viabilidad social, comercial, técnica, organizacional, económica y financiera para la
creación de un Hotel Campestre en la comunidad de Espejillos en el Municipio de Porongo en
Santa Cruz?

4. OBJETIVOS
4.1. Objetivo general
Elaborar un plan de negocio para la creación del Hotel Campestre en la comunidad de Espejillos
del Municipio de Porongo.

4.2. Objetivos específicos

• Elaborar un marco teórico para desarrollar la estructura del plan de negocio.
• Realizar un análisis del entorno general y especifico de la industria para determinar las
amenazas y oportunidades del negocio.
• Desarrollar la planeación estratégica para el negocio
• Desarrollar un estudio del mercado para determinar el nivel de aceptación del servicio de
hospedaje ofrecido.
• Desarrollar la estrategia de marketing para penetrar el mercado.
• Determinar los aspectos legales y el tipo de organización para la creación de la empresa.
• Diseñar el sistema de operaciones para determinar las características del servicio.
• Estimar la inversión y el financiamiento para determinar la rentabilidad del mismo.

5. DELIMITACION DEL PLAN DE NEGOCIO

5.1. Delimitación temporal
El plan de negocio se realiza en el periodo de julio a septiembre del año 2022 de acuerdo al
calendario de titulación.

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Se emplean registros de las tres gestiones anteriores y se proyectan datos para mínimo cinco
gestiones futuras.

5.2. Delimitación espacial

El plan de negocio está proyectado para desarrollarse en el departamento de Santa Cruz,
Municipio de Porongo, Comunidad de Espejillos.

5.3. Delimitación de contenido

El plan de negocios contiene las siguientes áreas: Administración general, estratégica, de turismo,
gestión de talento humano, diseño y evaluación de proyectos y finanzas.

6. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
6.1. Justificación practica
El presente plan de negocio presenta un alto grado de factibilidad de implementación por las
características del turismo sostenible que se desarrolla y se fomenta en territorio cruceño, el cual
en los últimos años ha tomado mayor fuerza a nivel regional e internacional.

Antes de la pandemia del COVID10 la industria del turismo presentaba una tendencia creciente,
esto demuestra que es un sector que tiene oportunidades para su desarrollo, a continuación de
muestra una gráfica donde se aprecia dicho crecimiento:

Gráfico 1: Crecimiento del turismo en Bolivia. Elaborado por Lykke E. Andersen,

Ph.D. y Alejandra Gonzales Rocabado en base a datos oficiales del INE. (ROCABADO, s.f.)

6.2. Justificación económica

Este plan de negocios ofrecerá rentabilidad a los inversionistas que deseen ejecutarlo, tiene fines
de lucro ya que ofrecerá el servicio de hospedaje a los visitantes del Área Protegida de Espejillos.
Las actividades turísticas son consideradas productivas, por lo cual también se beneficia de tasas
de interés atractivas si se solicita financiamiento bancario.

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Así mismo se muestra la siguiente grafica donde se aprecia los ingresos por turismo receptivo
en comparación con los diez principales productos de exportación, 2019 (expresado en
millones de dólares)

Gráfico 2: Ingreso por turismo receptivo, 2019. Elaborado por Lykke E. Andersen,
Ph.D. y Alejandra Gonzales Rocabado en base a datos oficiales del INE. (ROCABADO, s.f.)

6.3. Justificación social

Este plan de negocio tiene como propósito fomentar el turismo sostenible en la naturaleza,
generando interés en las personas e incentivando a salir de la rutina diaria para convivir con la
naturaleza, realizando actividades al aire libre dejando de lado el sedentarismo.

El presente plan también incluye otro propósito muy interesante e importante: fomentar el
desarrollo y crecimiento de los negocios locales como ventas de comidas elaboradas con vegetales
e ingredientes orgánicos, ventas de frutas, venta de semillas, venta de leche y quesos, horneados,
así como también aquellos que se dedican a vender manualidades hechas de materiales naturales.

7. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
7.1. Tipo de investigación
El tipo de investigación que se realizará será la exploratoria donde se descubrirá la realidad de
situaciones, eventos, personas o grupos que se estén abordando y que se pretenda analizar,
consistirá en plantear lo más relevante de un hecho o situación concreta que será la utilización del
servicio de hospedaje.

Propositiva porque plantea un negocio poco desarrollado en la comunidad de Espejillos del

Municipio de Porongo y se desarrolla un plan de negocio para realizarlo.

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 7.2. Método de investigación
Se empleará el método deductivo porque a partir de los datos obtenidos se analizará la situación
del plan de negocio para poder obtener algunas conclusiones, para al final proponer la mejor
manera de trabajar con esta propuesta.

Se realizará una investigación cuantitativa mediante técnica de encuestas a personas para conocer
por medio de estadísticas numéricas las necesidades de los visitantes y a partir de estos resultados
tomar decisiones para el plan de negocios.

7.3. Fuentes de información

7.3.1. Fuentes Primarias
Como fuente primaria de información se empleará una encuesta social online, que se realizará a
residentes del departamento de Santa Cruz, a través del cual se pretende saber si la creación de
un hotel campestre tendría aceptación y sería un servicio requerido. También se realizará una
visita al lugar para recabar alguna otra información que será relevante para el proyecto.

7.3.2. Fuentes Secundarias

Se usarán libros, revistas, periódicos, artículos de la cámara del Turismo, datos del INE y Sitios
web, revistas de estudios sectoriales. También se realizarán entrevistas a las principales empresas
que ofrecen sus servicios como guías de turismo.

7.4. Técnicas de recopilación de información

Los instrumentos o herramientas a utilizar para obtener información serán:

- Revisión documental y electrónica de bibliografía referida a la industria hotelera y

turística
- Cuestionario estructurado y dirigido a personas que residen en la ciudad de Santa Cruz.
- Observación cualitativa, que permitirá recopilar datos primarios a partir de la observación
del problema.

Las técnicas de recopilación de información que se utilizarán en el presente trabajo de

investigación serán cuantitativas y cualitativas.

• Técnicas del estudio de mercado: encuestas, entrevistas, redes sociales.

• Técnicas del estudio técnico: tamaño y localización del hotel.
• Técnicas del estudio organizacional: definir la estructura organizacional, los manuales de
funciones, los recursos legales necesarios para el establecimiento del proyecto.
• Técnicas del estudio económico financiero: balances, ratios financieras, flujos de
efectivo, índice de rentabilidad, análisis de sensibilidad y riesgos.

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8. Tamaño de muestra
La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se conoce el tamaño de la población es la
siguiente:

Donde: N = tamaño de la población, Z = nivel de confianza (95%), p = probabilidad de éxito

(0,74), o proporción esperada, q = probabilidad de fracaso (0.26) y E = precisión (0,05) (Error
máximo admisible en términos de proporción).

De una población de 1,627,505 habitantes proyectados en el departamento de Santa Cruz para el

año 2022 comprendidos entre los 18 y 49 años: El tamaño de la muestra es 296 personas.

(Instituto Nacional de Estadística, 2022)

9. Índice tentativo
1. Introducción
2. Antecedentes
3. Problemática
4. Objetivos
4.1. Objetivo General
4.2. Objetivos Específicos
5. Delimitación del plan de negocio
5.1. Delimitación espacial
5.2. Delimitación Temporal
5.3. Delimitación de contenido
6. Justificación
6.1. Justificación practica
6.2. Justificación económica
6.3. Justificación social
7. Metodología de la investigación
7.1. Tipo de investigación
7.2. Método de investigación
7.3. Fuentes de información

11
 7.3.1. Fuentes primarias
7.3.2. Fuentes secundarias
7.4. Técnicas de recopilación de información
8. Tipo de muestra
CAPITULO I: Fundamentos Teóricos

1. Plan de negocio
1.1. Tipos de planes
2. Análisis del entorno
2.1. Macro entorno
2.1.1. Análisis PESTEL
2.2. Micro entorno
2.2.1. Análisis de las cinco fuerzas de PORTER
3. Análisis de oportunidades y amenazas
4. Investigación de mercados
5. Estrategia empresarial
5.1. Misión
5.2. Visión
5.3. Valores
5.4. Objetivos estratégicos
6. Estructura organizacional
6.1. Aspectos legales
6.2. Estructura organizacional
6.3. Gestión del talento Humano
6.4. Manual de funciones
7. Estrategia de marketing
7.1. Segmentación de mercado
7.2. Posicionamiento
8. Proceso de operaciones
8.1. Procesos
8.2. Localizacion
8.3. Estudio técnico
8.4. Infraestructura
9. Análisis financiero
9.1. Punto de equilibrio
9.2. Estructura de costos
9.3. Estructura de financiamiento

12
 9.4. Flujo de caja
9.5. Modelos de evaluación
10. Industria hotelera
10.1. Origen
10.2. Servicios
10.3. Tipos de hoteles
11. Turismo
11.1. Tipos de turismo
11.2. Características del turismo sostenible

CAPITULO II: Diagnostico y análisis

1. Análisis de macro entorno

2. Análisis del micro entorno
3. Investigación de mercados

CAPITULO III: Propuesta

1. Resumen ejecutivo
2. Planteamiento estratégico
3. Plan estructural
4. Estrategia de marketing
5. Plan de operaciones
6. Plan financiero

Bibliografía

Anexos

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10. Cronograma
JULIO/2022 AGOSTO/2022 SEPTIEMBRE/2022 OCTUBRE/2022

Actividad 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Presentación del perfil de

tesis

CAPITULO I:
Fundamentos teóricos

CAPITULO II:
Diagnostico y análisis

CAPITULO III: Propuesta

Presentación del
documento

Bibliografía

Babii, A., & Nadeem, S. (26 de 2 de 2021). © 2021 FONDO MONETARIO INTERNACIONAL.
Obtenido de https://www.imf.org/es/News/Articles/2021/02/24/na022521-how-to-save-
travel-and-tourism-in-a-post-pandemic-world
Bolivia Turismo. (2022). Bolivia Turismo. Obtenido de
https://www.boliviaturismo.com.bo/espejillos.php
Instituto Nacional de Estadística. (2022). © 2022 INE – Instituto Nacional de Estadística.
Obtenido de https://www.ine.gob.bo/index.php/censos-y-proyecciones-de-poblacion-
sociales/
Ostelea. (25 de 05 de 2021). Ostelea Tourism Management School. Obtenido de
https://www.ostelea.com/actualidad/blog-turismo/sostenibilidad/que-es-el-turismo-
sostenible-segun-la-omt
ROCABADO, A. G. (s.f.). SDSN Bolivia. Obtenido de https://sdsnbolivia.org/turismo-como-
motor-de-desarrollo-sostenible-en-bolivia/
Salazar, Y. (27 de 01 de 2022). EFE. Obtenido de
https://www.efe.com/efe/america/economia/bolivia-apuesta-por-el-turismo-natural-
para-reactivar-sector-en-2022/20000011-4727043

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