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    Fundamentos de Marketing Tema 2: El Comportamiento Del Consumidor

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    Este documento describe los fundamentos del comportamiento del consumidor desde una perspectiva de marketing. Explica que el comportamiento del consumidor incluye todas las actividades mentales y físicas desde que siente una necesidad hasta la compra y uso de un producto. Además, identifica factores internos como la personalidad y las actitudes, y externos como la cultura y los grupos sociales, que influyen en las decisiones de compra. Finalmente, resume el proceso de decisión que incluye el reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación y elección

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    Fundamentos de Marketing Tema 2: El Comportamiento Del Consumidor

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    Este documento describe los fundamentos del comportamiento del consumidor desde una perspectiva de marketing. Explica que el comportamiento del consumidor incluye todas las actividades mentales y físicas desde que siente una necesidad hasta la compra y uso de un producto. Además, identifica factores internos como la personalidad y las actitudes, y externos como la cultura y los grupos sociales, que influyen en las decisiones de compra. Finalmente, resume el proceso de decisión que incluye el reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación y elección

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    Este documento describe los fundamentos del comportamiento del consumidor desde una perspectiva de marketing. Explica que el comportamiento del consumidor incluye todas las actividades mentales y físicas desde que siente una necesidad hasta la compra y uso de un producto. Además, identifica factores internos como la personalidad y las actitudes, y externos como la cultura y los grupos sociales, que influyen en las decisiones de compra. Finalmente, resume el proceso de decisión que incluye el reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación y elección

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    Este documento describe los fundamentos del comportamiento del consumidor desde una perspectiva de marketing. Explica que el comportamiento del consumidor incluye todas las actividades mentales y físicas desde que siente una necesidad hasta la compra y uso de un producto. Además, identifica factores internos como la personalidad y las actitudes, y externos como la cultura y los grupos sociales, que influyen en las decisiones de compra. Finalmente, resume el proceso de decisión que incluye el reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación y elección

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    FUNDAMENTOS DE MARKETING

    TEMA 2: EL COMPORTAMIENTO DEL


    CONSUMIDOR

    Profesor: JOSÉ FRANCISCO PARRA AZOR


    2.1. Estudio del comportamiento del consumidor en
    marketing
    DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

    Conjunto de actividades tanto físicas como mentales que lleva a cabo una persona o
    una organización desde que siente una necesidad hasta el momento en que efectúa la
    compra y usa, posteriormente, el producto.

    ¿Qué incluye el estudio del comportamiento del consumidor final?


    • Comportamiento de compra o adquisición (individual o en grupo), para el
    propio consumo o el de terceros.
    • Comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios.
    • Factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
    compra y en el uso o consumo del producto.
    ¿Qué incluye el estudio del comportamiento de las organizaciones?
    • Compra y consumo de las empresas y otras entidades de los bienes y servicios
    que incorporan a sus procesos productivos.

    Características:
    • Complejidad,
    • Cambia con la categoría y ciclo de vida del producto
    MODELO DE COMPORTAMIENTO
    DEL COMPRADOR

    Marketing Entorno Características Proceso de decisión


    del comprador del comprador
    Producto Económico
    Precio Tecnológico Culturales Reconocimiento
    Lugar Político Sociales del problema
    Comunicación Cultural Personales Búsqueda de
    Psicológicas información
    Evaluación
    Decisión
    Comportamiento
    postcompra

    Decisiones de compra del consumidor


    Elección del producto
    Elección de la marca
    Elcción del establecimiento
    Momento de compra
    Cantidad de compra
    ROLES EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

    •Comprador
    •Usuario
    •Iniciador
    •Influenciador
    •Decisor
    Cuatro tipos de comportamiento de compra

    Alta Baja
    Implicación Implicación
    Diferencias Comportamiento Comportamiento
    significativas complejo de búsqueda
    entre marcas
    de compra variada
    Pocas Comportamiento
    diferencias de compra reductor Comportamiento
    entre marcas habitual de compra
    de disonancia
    2.2. Factores internos y externos del comportamiento del
    consumidor
    FACTORES INTERNOS QUE INFLUENCIAN EL
    COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

    -Factores personales: edad, sexo


    - Factores psicográficos: personalidad, autoconcepto,
    motivaciones
    - Los estilos de vida
    - El proceso de percepción
    - Las actitudes y el cambio de actitudes
    Segmentación por edad
    Segmentación por sexo
    La personalidad: la teoría de los rasgos
    de Cattell

    • Un rasgo es elemento perceptible y constante en


    una persona, que lo diferencia de otro
    • Los rasgos los determinan, la herencia y el
    ambiente
    • Existen rasgos comunes a muchas personas
    • Los rasgos son estables e influyen en el
    comportamiento
    Factores de Cattell
    Factores de Cattell (cont.)
    Segmentación psicográfica
    Autoconcepto y marketing

    • Es la percepción que las personas tienen


    de sí mismas
    • El autoconcepto influye en la elección de
    productos y marcas
    • Los consumidores prefieren las marcas
    que conectan con su autoconcepto
    • Los consumidores desarrollamos nuestro
    autoconcepto y procuramos consolidarlo
    en nuestras relaciones con el entorno.
    Guía nuestras conductas
    • El autoconcepto puede constituir un
    criterio de segmentación de mercados
    • Los consumidores compramos productos
    y marcas por lo que significan
    • Se pueden desarrollar productos con
    carga simbólica que conecten con el
    autoconcepto
    JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

    5
    Necesidades de autorrealización
    (autodesarrollo y
    realización)

    4
    Necesidades de estima
    (autoestima, estatus, reconocimiento)

    Necesidades sociales
    3 (sentimiento de pertenencia, amor)

    Necesidades de seguridad
    2 (seguridad, protección)

    Necesidades fisiológicas
    1 (hambre, sed)
    EJEMPLO PARA LOS SERVICIOS DEPORTIVOS

    5
    Necesidades de autorrealización
    (pasiones deportivas, esparcimiento, placer
    superación)
    Necesidades de estima
    4
    (deportes, equipamientos o servicios
    de prestigio)

    Necesidades sociales
    3 (pertenencia a clubes)

    Necesidades de seguridad
    2
    (Seguros deportivos, cuidado corporal, demanda de salud)

    Necesidades fisiológicas
    1 (liberación)
    LOS ESTILOS DE VIDA Y SUS DIMENSIONES

    ¿Cómo vivimos, qué nos gusta, cuáles son nuestras actitudes, cómo nos
    divertimos, dónde vivimos, con quién nos relacionamos, qué compramos, cuándo
    y dónde…?

    ESTILOS DE VIDA

    ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES DEMOGRÁFICOS


    Trabajo Familia De nosotros mismos Edad
    Pasatiempos Hogar Problemas sociales Formación
    Eventos sociales Trabajo Políticas Ingresos
    Vacaciones Comunidad Negocios Ocupación
    Entretenimiento Recreación Economía Tamaño familiar
    Pertenencia a Moda Educación Vivienda
    organizaciones Alimentos Productos Geografía
    Comunidad Medios de Futuro Tamaño de la ciudad
    Compras comunicación
    El proceso de percepción del consumidor

    • Es un proceso de selección, organización e integración de


    los estímulos sensoriales en una imagen significativa y
    coherente.
    • Fases:
    – Exposición a la información
    – Atención prestada
    – Interpretación del mensaje
    – Retención en la memoria
    • Consideraciones:
    – La percepción es selectiva
    – La interpretación es subjetiva
    • Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
    punto de venta
    • El marketing no es una batalla de productos sino una
    batalla de percepciones
    El riesgo percibido asociado a la decisión de compra

    Riesgo percibido

    – Físico; daños corporales


    – Financiero; perder dinero
    – Psicológico; duda tras la
    compra
    – Funcional; no saber usar
    productos
    – Social; quedar mal, hacer el
    ridículo
    – Tiempo; perder el tiempo
    Formas apaisadas: sugieren elegancia, prestigio
    2.2. Factores internos y externos del comportamiento del
    consumidor: las actitudes
    Concepto de actitud
    • Definición: estado de afectividad del individuo
    hacia alguna característica u objeto que predispone
    a la acción.
    - La actitud puede ir referida a una idea, persona,
    servicio, producto o marca.
    - Puede ser favorable o desfavorable y más o menos
    intensa (gusta mucho o poco)
    - Se forma a través de un proceso de aprendizaje y,
    por tanto, se puede modificar.
    - Desempeña varias funciones útiles como la
    expresión de valores, la defensa del ego o la
    construcción del conocimiento
    ESTRUCTURA Y COMPONENTES DE LA ACTITUD
    Marketing y cambio de actitudes
    • Modificar componentes cognoscitivos,
    proporcionando información sobre los atributos
    determinantes
    Marketing y cambio de actitudes (cont.)
    • Modificar afectos; proporcionar estímulos agradables,
    asociaciones, humor, personas queridas o líderes…
    Marketing y cambio de actitudes (cont.)

    • Modificar comportamientos; conseguir la prueba a través


    de muestras gratis, promociones…
    FACTORES EXTERNOS QUE INFLUENCIAN EL
    COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

    -Factores culturales
    - Estratos socioeconómicos
    - Grupos de referencia
    FACTORES CULTURALES

    Cultura
    Subcultura
    Clase social

    Comprador
    Hamburguesas McDonald´s
    en Holanda
    Hamburguesas McDonald´s en India
    Medición de estratos sociales: Índice de Warner
    GRUPOS DE REFERENCIA
    Influencia de los grupos de referencia

    • Influencia informativa; para


    tomar decisiones

    • Influencia normativa; el grupo


    es un referente y sus miembros
    acomodan su comportamiento
    para obtener el reconocimiento de
    demás integrantes

    • Influencia de identificación; los


    miembros del grupo se guían por
    los valores del grupo porque esta
    conducta genera seguridad y
    confianza
    2.3. El proceso de decisión de compra
    PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

    Reconocimiento
    de la necesidad

    Búsqueda de
    información

    Evaluación de
    alternativas

    Decisión
    de compra

    Comportamiento
    postcompra
    NIVELES DE LA TOMA DE DECISIONES

    Respuesta habitual Solución limitada Solución exhaustiva

    Implicación Mínimo Bajo/medio Alto

    Reconocimiento del
    Automático Semiautomático Complejo
    problema
    Búsqueda de Interna Extensa (interna y
    Interna limitada
    información Externa limitada externa)
    Pocas alternativas y
    Procesamiento nulo o atributos Muchas alternativas y
    Evaluación mínimo (sin atributos atributos
    Reglas sencillas
    ni reglas) Reglas complejas

    Decisión de compra Rutina/comodidad Comodidad/impulso Racionalidad


    Evaluación compleja
    Evaluación muy
    Procesos post- Evaluación limitada Disonancia
    limitada
    compra Cambios de marca Fidelización
    Lealtad a la marca
    Reclamaciones
    RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

    Ideal

    Situación ideal Ideal

    Situación real Real

    Real

    AUSENCIA DEL RECONOCIMIENTO DE RECONOCIMIENTO


    PROBLEMA OPORTUNIDADES DE LA NECESIDAD
    Solomon (1997)
    BÚSQUEDA EXTERNA

    Búsqueda antes de la compra Búsqueda continua

    - Implicación con la compra - Implicación con el producto


    Determinantes - Estímulos del entorno - Estímulos del entorno
    - Factores situacionales - Factores situacionales

    - Información para futuras compras


    Motivación - Mejores decisiones de compra
    - Diversión

    - Más conocimientos sobre el mercado y - Mayor eficiencia en futuras compras


    el producto - Mayor influencia personal
    Resultados
    - Mejores elecciones - Aumento de la compra impulsiva
    - Más satisfacción con la compra realizada - Mayor satisfacción con la búsqueda
    FUENTES DE BÚSQUEDA

    • Establecimientos de venta: información contenida en el


    producto, catálogos y folletos
    • Medios de comunicación: publicidad
    • Información interpersonal: grupos de referencia, otros
    usuarios
    – Menor conocimiento del producto
    – El producto supone un vehículo de expresión
    • Fuentes independientes: libros, revistas, instituciones
    – Menor frecuencia de uso
    – Requiere una mayor disponibilidad de tiempo
    • Fuentes experienciales
    – Necesidad de experimentar el producto antes de comprarlo
    EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE
    ALTERNATIVAS

    Criterios de
    evaluación

    Importancia Evaluación de Reglas de


    Alternativa
    de los las alternativas decisión
    seleccionada
    criterios en cada criterio aplicadas

    Alternativas
    consideradas

    Fuente: Hawkins et al. (1994).


    ALTERNATIVAS DE ELECCIÓN

    Todas las
    marcas

    Marcas Marcas
    conocidas desconocidas

    C. considerado C. inadecuado C. inerte


    Marcas Marcas Marcas
    aceptables inaceptables indiferentes

    Marca Marcas no
    elegida elegidas
    PROCESO DE FORMACIÓN DE LA SATISFACCIÓN

    EXPECTATIVAS

    CONFIRMACIÓN SATISFACCIÓN
    O
    NO CONFIRMACIÓN INSATISFACCIÓN

    DESEMPEÑO

    SENTIMIENTOS

    Hoyer y MacInnis
    2.4. El comportamiento de compra industrial
    El comportamiento de compra de las
    organizaciones

    • La demanda es derivada
    • Está sometida a mayores fluctuaciones
    • Suele ser más inelástica
    • Está más concentrada
    • Las compras suelen ser de mayor volumen
    • Suelen intervenir varias personas en el proceso de
    compra
    • El proceso de compra es más largo y complejo.
    • Los criterios de evaluación son distintos
    Situaciones de compra en las organizaciones

    • Recompra directa: explotar la


    insatisfacción del cliente
    • Recompra modificada: implica a personas
    adicionales en la decisión de compra
    • Compra nueva: implica tomar muchas
    decisiones y un mayor tiempo
    El proceso de decisión de compra industrial

    • Reconocimiento del problema


    • Desarrollo de especificaciones del producto
    • Búsqueda de información
    • Evaluación de alternativas
    • Selección del producto o fuente de suministro
    • Evaluación de la satisfacción con el producto,
    servicio y suministrador

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