HITOS DEL MARKETING EN EL SIGLO XXI

Rafael Muñiz González (*)

Para tener una visión global del apasionante mundo del marketing, he querido recrearme en lo
que, según mi experiencia, está contribuyendo mayoritariamente en la realidad del marketing en
nuestro país a través de 25 hitos actuales que evolucionarán en el tiempo.

 Neuromarketing. El neuromarketing, encuadrado hoy día dentro de la neuroeconomía, nueva

disciplina científica que evalúa la toma de decisiones de los sujetos, permite obtener
información sobre los procesos mentales que no percibimos de manera consciente, los cuales
parecen suponer alrededor del 85 por 100 de nuestras decisiones de compra, ya que la
mayoría de ellas vendrán mediadas por estímulos subconscientes que ninguna técnica de
estudio convencional puede medir. De este modo, se podrán optimizar las estrategias de
marketing tradicional y, así, mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a
comprender la relación entre el cerebro y la conducta del consumidor, algo que no puede
lograrse de otro modo hoy día y que constituye el desafío más importante para el marketing
del siglo XXI.

 Coaching. El Coaching es un método de desarrollo personal que ayuda al individuo a liberar

todo su potencial optimizando su esfuerzo y desempeño. Así las personas crecen, se conocen
mejor y saben sacar el mejor partido de sus habilidades. Por tanto, el coaching es una
herramienta de aprendizaje para empresas y profesionales encaminada a conseguir los
mejores resultados. Se desarrolla en las siguientes cinco fases.

- Exposición de la problemática. En el frontón, uno lanza la pelota y al instante la recibe

de nuevo. Podríamos comparar este deporte con el coaching. Abordamos el tema que
preocupa al ejecutivo, es decir, se expone la problemática y se obtienen las primeras
orientaciones: se concreta y delimita la inquietud, para analizarla posteriormente.

- Definición del escenario actual. Ni todas las empresas son iguales, ni todos los
problemas siguen unos patrones predeterminados para ser solucionados. Necesitamos
hacer un estudio exhaustivo de la situación.

- Análisis estratégico. Al igual que sucede con las empresas, todos tenemos que actuar
con una estrategia. Conocer las posibles áreas de mejora es fundamental para plantear
las posibles alternativas.

- Propuestas alternativas. Una de las funciones principales del coaching es generar

alternativas para dar respuesta a la problemática. Una vez jugada la “partida de frontón”
con nuestro entrevistado y analizada estratégicamente la situación y la problemática, el
coach ya posee la información necesaria para plantear alternativas y focalizar las posibles
soluciones.

- Plan de acción. El plan de acción dependerá del tiempo que se dedique a las acciones
de coaching: si se trata de una comida de trabajo o un workshop donde se aborde
lograremos perfilar qué camino seguir y cómo hacerlo; si contamos con varias sesiones,
el plan de acción será más profundo y exhaustivo, haciendo hincapié en cada etapa y
punto a seguir.

- En resumen, el modus operandi que sigue el coach es el de realizar preguntas al cliente

para que sea él mismo el que se cuestione qué está haciendo y cómo está actuando.
Este proceso de reflexión le servirá para encontrar nuevas alternativas y posibilidades
para mejorar resultados.
 Elevator Pitch. Es la presentación de un negocio, empresa o producto a un potencial
comprador o inversor en un corto periodo de tiempo. La idea surge a partir de un escenario
de cómo vender el negocio a un posible comprador si lo encontramos en un ascensor.
Debemos ser directos, concretos y trasmitir pasión para lograrlo hacer en menos de 1 minutos.
Vivimos en una sociedad inmediata. Nunca sabemos dónde y cuándo tendremos la
oportunidad de presentar nuestra empresa o negocio, especialmente si estamos buscando
inversión, como ocurre estos días con cierta frecuencia a multitud de emprendedores. En esas
circunstancias, nunca sabremos realmente en qué momento y bajo qué circunstancias
podríamos encontrarnos con una persona interesada en invertir en nuestra compañía.
Por ese motivo resulta extremadamente importante tener un discurso de 'elevator pitch' bien
estructurado y aprendido para poder captar la atención del interlocutor en unos pocos minutos.
Éstos son algunos consejos para poder estructurar un buen 'elevator pitch': Tenerlo ensayado;
saber responder a las preguntas más obvias; el objetivo no es vender, sino captar atención;
no entrar en detalles; ser muy breve; ser coherente y sobre todo demostrar pasión cuando
comuniquemos nuestros argumentos.

 Community manager. Término y actividad con un gran protagonismo en la actualidad, viene

a confirmar que hoy en día las empresas deben contar con Internet y las nuevas tecnologías
como un gran aliado que nos va a ayudar a conseguir alcanzar los objetivos propuestos. La
figura del community manager, que debe contar cualquier tipo de empresa con ella, colaborará
en la compañía para «gestionar, crear y moderar los diferentes grupos sociales a los que
puedan estar interesados una empresa/marca en Internet». Para ello deberá saber monitorizar
los temas de interés, generar contenidos de valor, participar en foros y blogs, comunicarse
con las redes sociales y colaborar en la optimización del Search Engine Optimization (SEO).

 Pensamiento lateral. Mi experiencia como profesional del marketing me indica día a día que
el mercado es más exigente y nos plantea nuevos retos, por ello debemos diferenciarnos de
los demás, empezar a pensar de forma lateral con ideas nuevas y no nos debe importar
cometer fallos al principio ya que estos forman parte de la cultura de la innovación. El
marketing y la comunicación son dos áreas donde la creatividad adquiere un gran
protagonismo y el pensamiento lateral es un campo de cultivo donde poder abrir nuevas miras
en la búsqueda de nuevos caminos y horizontes. ¿Quién me iba a decir a mí en el año 1984
cuando junto a un grupo de grandes profesionales creamos VisionLab, que años más tarde
(2006) Kotler y Bono lo denominarían pensamiento lateral?

 Redes sociales. Hoy en día las redes sociales son los verdaderos protagonistas para poder
interactuar con otras personas y empresas. Las podemos definir como el intercambio dinámico
y activo entre personas, grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en evolución
permanente que involucra a diferentes miembros, con unas necesidades concretas para
potenciar sus recursos y ganar así protagonismo y posicionamiento. Las principales
actualmente son Twitter, Linkedin, Youtube, Google, Facebook.

 CRM. Hoy en día los clientes cambian de compañía con la rapidez de un rayo. Ante esto, la
única alternativa es convertirlos en el centro de la compañía con la finalidad de retenerlos y
fidelizarlos, es decir, implantar una estrategia de CRM. Aunque son varias las herramientas
tecnológicas que forman parte del CRM, dos son las que adquieren vital importancia: Data
Warehouse: integra toda la información interna y externa disponible del cliente que debe
organizarse en función de las necesidades de la empresa para que pueda desarrollar las
adecuadas estrategias de marketing, y Data Mining: posibilita explotar la información recogida
en el Data Warehouse y obtener patrones de comportamiento entre determinados conceptos
de información de clientes.

 Outsourcing. Tanto a nivel de contratación como de servicios, las compañías están viendo
en esta forma de gestión una salida muy rentable y altamente competitiva. La externalización
de determinados departamentos o funciones de la empresa como el marketing, las fuerzas de
ventas, la consultoría, etc., parece ser el futuro. Y es que lo importante es tener una marca
reconocida. IKEA, empresa líder en distribución de mobiliario y complementos, es un buen
 ejemplo de ello, ya que posee un magnífico diseño, precio, imagen de marca y una gran
cadena de puntos de venta, pero no fabrica ninguno de los productos que vende. Es decir,
debemos centrarnos en el Core Business del negocio.

 Auditoría de marketing. Una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los
programas y acciones del área comercial y de marketing de una empresa, así como su
adecuación al entorno y a la situación del momento. En pocas palabras, examina todos los
departamentos de la compañía y detecta las oportunidades y amenazas, o lo que es aún más
importante, indica las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de
la empresa, evitar posibles crisis, hacer frente a las fluctuaciones del mercado, o incluso salir
de forma rápida y victoriosa de un conflicto interno. La experiencia indica que la mayor
rentabilidad se obtiene si se actúa de forma preventiva. De ahí que la auditoria de marketing
no deba realizarse únicamente en momentos de crisis sino de forma periódica y regular, al
menos una vez al año, evitando que los cambios futuros nos cojan desprevenidos.

 Hoja de ruta. Tanto las empresas como sus profesionales y clientes deben saber adaptarse
a las nuevas situaciones y afrontar adecuadamente los cambios, no solo los que ya han
llegado, sino los que aún quedan por venir. Establecer una precisa hoja de ruta empresarial,
que nos indique dónde está nuestra empresa y hacia dónde queremos llevarla, permitirá
desarrollar adecuadamente los distintos procesos en aras de alcanzar realmente los objetivos
previstos. Desde hace unos años su uso se ha popularizado y podemos decir que se ha
convertido en una referencia para la realización satisfactoria de casi todo tipo de proyectos.
En el capítulo 11 la abordamos con mayor profundidad.

 Bases de datos. Un tema del que se está hablando mucho en estos últimos años, sin
embargo, considero que sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las empresas, ya
que su manejo y actualización parece ser algo complejo. Sin embargo, las compañías deben
marcarse el reto no solo de tener, sino de saber aprovechar sus bases de datos ya que
constituyen un valor intangible fundamental. Han de saber segmentar adecuadamente para
contar con una base de datos con la mayor cantidad y calidad de información posible y
siempre acorde a lo que indique la legislación vigente.

 Marketing de confrontación. Un término que me he permitido acuñar y crear para aportar mi

granito de arena al gran diccionario del marketing. Fue, precisamente, cuando escuché a
Philip Kotler hablar de marketing lateral, cuando llegué al convencimiento de que debía otorgar
un nombre a un know how o «saber hacer» que vengo realizando desde hace tiempo. Esta
técnica radica en identificar la estrategia de marketing con una partida de ajedrez donde el
tablero es el mercado y las fichas contrarias nuestra competencia. Pero, ¿sabemos realmente
quién es esa competencia? No debemos olvidar que esta no siempre adquiere la misma forma
y que, al igual que las fichas de ajedrez, tiene que ser movida de forma diferente. Esto es el
marketing de confrontación, saber planificar todas nuestras jugadas estratégicamente para
vencer a nuestros rivales, pues si actuásemos de modo impulsivo estaríamos jugando una
simple partida de damas. Es necesario dar jaque al rey para posicionarnos con éxito en el
mundo empresarial, luchando con nuestra competencia, examinando con lupa todos los
movimientos del tablero, es decir, nuestro mercado, nuestro campo de actuación.

 Los equipos de ventas. Los equipos de ventas han sufrido una gran transformación en estos
años, sin embargo, en la actualidad es muy difícil encontrar buenos comerciales con la
cualificación que requieren las empresas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a
veces vendía, al profesional de la venta que, con una formación cultural universitaria, se ha
convertido en un asesor del cliente, aportando con ello un gran valor añadido. Sin embargo,
es una salida profesional que, hasta el momento, no está valorada cualitativamente ya que el
término vendedor está a menudo minusvalorado, cuando de su actividad depende en muchos
casos la viabilidad de la compañía. Hoy en día un equipo de ventas debe estar suficientemente
motivado, y es aquí donde la formación adquiere su mayor protagonismo, ya que a los
conocimientos del producto los deben complementar las diferentes técnicas de venta y
comunicación con el cliente.
 Innovación. ¿Quién puede imaginarse hoy sin un ordenador personal o, lo que es más
importante, sin un teléfono móvil? Pues, aunque ya no nos acordemos, hace 30 años ni
siquiera existían en nuestras vidas. La innovación se ha convertido en una herramienta
imprescindible para ser competitivo. Actualmente, el ciclo de la vida de los productos se ha
acortado. Si no, basta con echar un vistazo al sector del automóvil, la informática, las
telecomunicaciones… que evolucionan a pasos agigantados para competir con fuerza en el
mercado. Y es que, la innovación ha de estar en la cultura diaria, tanto a nivel de producto y
servicio como de gestión.

 Canales de distribución. Hace algo más de 25 años los hipermercados empezaban a

convertirse en las grandes locomotoras de la distribución, sin embargo, ahora son los centros
de ocio los que les han tomado el relevo. La distribución ha evolucionado y ha marcado las
pautas de consumo. Los supermercados e Internet han adquirido el mayor protagonismo
mientras que el comercio tradicional está siendo el gran perjudicado al estar perdiendo peso
a pasos agigantados sin hacer apenas nada por retenerlo. Hoy en día, el cliente se ha
convertido en el eje central de la distribución.

 Comunicación externa. Como ya predije en 1989 en mi primer libro Marketing Hoy, la

publicidad sigue perdiendo protagonismo y ha dejado de ser la única opción válida para
introducir un mensaje en el mercado, dando paso a una nueva etapa más imaginativa: la
comunicación integral, una herramienta estratégica imprescindible dentro de toda empresa
que quiera estar bien posicionada en el mercado. A través de ella vamos a acercar al mercado
la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar en la mente de nuestro
cliente una serie de valores propios que nos definan y aporten identidad diferenciadora a
nuestra marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva. Muchas
son las herramientas que la comunicación externa pone a disposición de la empresa: el
marketing directo, la esponsorización, las ferias, las RR.PP, la comunicación corporativa, etc.

 Comunicación interna. Informarnos por los medios de comunicación o por el mercado de

que nuestra empresa está atravesando una importante crisis económica, que se ha
incorporado un nuevo director de expansión, que se va a llevar a cabo un recorte de plantilla
o que corre el rumor de que la compañía está inmersa en un importante proceso de fusión,
son situaciones cotidianas en el mundo empresarial. Y es que, aunque la comunicación
interna, la que va directamente dirigida al cliente interno, es decir al trabajador, ha ido
adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las empresas, todavía tiene mucho camino
por recorrer. No hay que olvidar que motivar al personal, vender la empresa, su filosofía, sus
productos y servicios al trabajador, a todo el equipo humano, es el verdadero activo de las
empresas. Hemos pasado del tradicional tablón de anuncios a los news, a la Intranet y otras
muchas herramientas que crean un flujo continuo de información esencial entre la empresa y
el trabajador.

 Lobbies. Dentro de las estrategias de marketing, cada vez toman un mayor protagonismo los
grupos de presión denominados lobbies que tratan de llegar a los diferentes stakeholders de
las empresas o defender unos intereses determinados de forma legítima y legal. Por tanto,
puede haber tantos lobbies como intereses, aunque en España aún carezca de un marco
legal. La Unión Europea ha establecido una inscripción voluntaria bajo cuatro epígrafes: un
primer epígrafe para consultoras profesionales y gabinetes de abogados, que actúa ante las
instituciones de la Unión; un segundo para departamentos internos de la empresa y
asociaciones profesionales; otro para las ONG y grupos de reflexión o también denominados
think tanks, y el último para los denominados «otros organismos».

 Fidelización. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas y el mercado,

por ello, su fidelización es uno de los principales retos del siglo XXI. El marketing relacional
se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno empresarial como estrategia que
no solo nos ayuda a conocer a los clientes en profundidad, sino a conservarlos. ¿Quién no
utiliza hoy en día alguna tarjeta? Pero debemos evitar caer en el error de confundir un cliente
fiel con un cliente cautivo, es decir, aquel que atraemos únicamente a través de las
 promociones. Mientras que el primero es, inevitablemente, fiel a nuestra marca, el segundo,
sencillamente, no lo es; mientras que el primero nos premiará con su confianza, el segundo,
tristemente, nos castigará con su indiferencia cuando se termine la promoción.

 La marca. Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el

patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil
para los consumidores distinguir sus atributos. La marca, además de ser el principal
identificador del producto, es un aval que le otorga una garantía y lo sitúa en un plano superior,
al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por tanto, se
ha convertido con los años en uno de los principales activos de las empresas.

 Emprendedores. Figura profesional de moda en estos momentos, tan necesitados de

personas que innoven y saquen al mercado proyectos empresariales que permitan al país
crecer y ser más competitivos. No olvidemos que la innovación y el emprendimiento van de la
mano para generar riqueza y empleo. Pero desgraciadamente todavía son un segmento que
no recibe las ayudas que deberían conseguir para que cale en el tejido social y económico de
un país vanguardista. Personalmente creo que debería ser asignatura obligatoria en los
estudios preuniversitarios.

 Posicionamiento. La evolución del mercado en estos últimos 10 años ha dado lugar a una
etapa donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que prima es lo que llamamos
marketing de percepciones, es decir, lo que importa verdaderamente es lo que percibe el
mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca. Por ello debemos utilizar todas
las herramientas que el marketing pone a nuestro alcance para posicionarnos en la mente del
consumidor para que este nos perciba de manera positiva y así, paralelamente, posicionarnos
en el mercado de forma más competitiva. No hay que olvidar que los productos se hacen en
las fábricas y las marcas en nuestra mente.

 Internet. Ha sido la gran revolución, que nos ha obligado y nos seguirá obligando a adaptar
las estrategias de marketing a las empresas. Internet se presenta como un todo en marketing
ya que nos ayuda a conocer e investigar el mercado, es un producto o servicio que han de
saber manejar las compañías, empieza a ser un magnífico canal de distribución, nos ayuda a
comercializar nuestra empresa y se ha erigido como un magnífico medio de comunicación.
Por tanto, reúne todas las variables del marketing aunque todavía es una herramienta que
tiene un gran potencial. Nos atrevemos a afirmar que, hoy en día, la compañía que no está
presente de forma activa en Internet, difícilmente será competitiva.

 Mobile marketing. Definido como la actividad dedicada a la creación e implementación de

las diferentes estrategias de marketing, a través del móvil tiene un gran recorrido profesional,
ya que las redes permiten un acceso cada vez más rápido y los terminales disponen de mayor
memoria y capacidad de proceso. Los negocios en torno al móvil crecen de forma exponencial
dentro del sector de las comunicaciones y serán múltiples las novedades que se crearán, ya
que en la segunda década del siglo XXI el móvil será la herramienta por excelencia del
marketing.

 E-commerce. La venta de bienes y servicios a través de Internet está experimentando en la

actualidad un importante auge, ya que el cliente ve en este tipo de servicio grandes ventajas
sobre el comercio tradicional. Las empresas han visto también enormes beneficios como la
fidelización, distribución e información del cliente. En la actualidad, la logística y el pago.

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