TEMA 5: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HOY.

INFORMACIÓN, OPINIÓN Y
PERSUASIÓN. LA PUBLICIDAD.

0. Introducción
Es un hecho innegable que los medios de comunicación ejercen un influjo sobre la sociedad actual. Los
estudiosos del tema mantienen posturas diferentes sobre el asunto, unos mantienen que los efectos de los
medios son negativos para el comportamiento del ser humano y otros que son positivos. Lo cierto es que los
medios de comunicación muestran formas de vida, maneras de relación, acciones y formas de conocer el
mundo que construyen la identidad de grupos sociales ya que hay tantas visiones de la realidad como
caudales de información formando parte de nuestra vida cotidiana.
El desarrollo del ser humano, su inteligencia y complejidad no podría imaginarse sin el fenómeno de la
comunicación.
Es innegable que los mass media han cambiado nuestra vida cotidiana, muestran la mayor parte de nuestros
ideales y actos de modo inconsciente.

Este tema es importante en la integración de nuestros alumnos, puesto que a todos se nos exige opinar,
poseer una actitud crítica o toma de partido ante conceptos que nos rodean. No pueden existir estos
criterios sin información previa que nos ofrece los medios, por lo que tenemos relación directa en este
aspecto.
El estudio de los medios de comunicación, junto con mecanismos, técnicas y códigos permitirá a los
alumnos a desarrollar actitudes críticas ante los mensajes que reciban.

1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN HOY

¿Qué son? Son el conjunto de instrumentos técnicos que sirven de canal en el acto de comunicación.

Los medios de comunicación se han constituido como uno de los rasgos distintivos más importante de la
sociedad actual. Las nuevas técnicas de información y comunicación representan hoy en día una evidente
transformación en los procesos de interacción psicosocial.
Los medios de comunicación, cada vez más eficaces en su alcance y rapidez fueron contribuyendo a la
unificación de los hablantes, conocido como “aldea global” por McLuhan. El profesor Marshall McLuhan
expone una serie de ideas básicas para entender este fenómeno:

 Cognición social (experiencias afectivas, representaciones…).

 Socialización (desarrollo del pensamiento y del lenguaje…).
 Actitud (estereotipos, prejuicios…).
 Influencia social (poder de persuasión, fragmentación de la realidad…).

Por su parte, otro gran estudioso del tema, el filósofo y sociólogo José Vidal Beneyto aporta otras ideas
sobre las repercusiones sociales de los medios de comunicación:

 Aumenta la extensión y complejidad de la esfera comunicativa.

 Se pone en tela de juicio la representatividad de los medios dirigidos al conjunto de la
sociedad, pero que son representantes tan solo de una parte del conjunto social (poderes
políticos, económicos…).
Estas ideas conllevan una serie de valoraciones éticas.
Umberto Eco divide la postura de los estudiosos del asunto en dos grupos.
a. Por un lado, los que adoptan la idea de que la uniformación de los pensamientos es negativa y
peligrosa (apocalípticos)
b. por el otro, los que ven la aldea global como algo beneficioso y positivo en cuanto a canal para el
diálogo y la libertad de expresión (integrados).

En ese sentido, Eco mantiene que la postura ideal es una intermedia en la que se aprovechen los beneficios y
vigilar críticamente sus inconvenientes.

2. LA REALIDAD DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LOS NUEVOS CÓDIGOS

EXPRESIVOS.

Mostramos un análisis de los medios de comunicación en relación con la sociedad y destaca los
siguientes fenómenos.
Los Medios son el conjunto de instrumentos técnicos que sirven de canal en el acto de
comunicación.
 Unidireccional. Única dirección hacia un receptor.
 Canal artificial.
 Códigos determinados por el canal.
 Utilización de lenguajes mixtos pues en prensa se utilizan varios lenguajes, (escrito, visual).
 Sobrecarga de mensajes a través de la multiplicidad de medios.
 Mensaje dirigido a macrogrupos heterogéneos.
 Se crea una cultura de masas.

FUNCIONES DE LOS MEDIOS: Estas funciones reflejan la idea de que los medios de comunicación no
solo informan a los ciudadanos, sino que también desempeñan un papel significativo como actores del
sistema creando tendencias, opiniones, derrumbando o creando mitos, vendiendo productos, creando
espacios y empresas de atracción y como agentes de socialización, instrumentos de difusión y transmisión de
valores políticos.

2.1. TIPOS Y CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN.

Básicamente, McLuhan hace una separación tajante entre los tipos y características del los medios. El autor
los clasifica en medios cálidos y medios fríos apoyándose en la percepción y la participación de nuestros
sentidos. Así pues, según su criterio:
los medios calientes son bajos en participación por parte del público. Es decir, un medio de alta
definición presta mucha información al usuario pero poco que hacer.
los medios fríos son altos en participación, un medio de baja definición brinda poca información pero
hace que el usuario trabaje o participe más.

 Medio caliente: Alta definición - Más información - Menos participación.

 Medio frío: Baja definición - Menos información - Más participación.
 Medios calientes Medios fríos
(prensa, radio, cine) (televisión, teléfono, conversación)
fuerte densidad de información se dispersa entre varios canales sensoriales
no favorecen la interacción escasa densidad informativa
cerrados Abiertos
inducen a la pasividad inducen a la participación, a la interacción

3. LA RADIO

Es la abreviación de radiofusión. Consiste en la transmisión a distancia del sonido utilizando el aire como
canal, en forma de programas al alcance de un número ilimitado de oyentes.
Los mensajes pueden ser emitidos en directo o previamente registrados. Es un medio que no requiere
ningún ejercicio de atención del oyente.
Se caracteriza por ser un medio rápido y es apto para mensajes de todo tipo: informativo, entretenimiento,
opinión, cultural, publicitario, etc.

Tenemos características lingüísticas:

 Predominio de la claridad expositiva. Tendencia a depuración y redundancia por su
carácter fugaz.
 Registro medio del lenguaje con tendencia al tono conversacional, matizado por
figuras para llamar o mantener la atención del oyente.
 Tipo de discurso adaptado al mensaje: no es lo mismo una noticia que un debate o un
reportaje.

4. LA TELEVISIÓN

Consiste en la transmisión a distancia de imágenes en movimiento y de sonidos por medio de ondas

radioeléctricas difundidas a través del aire o cables. Las imágenes se transforman en impulsos eléctricos
previamente descompuestos en líneas que llegan al aparato receptor reconstruidos.

La televisión es la reina de los medios de masa, por la posibilidad de manejar a la vez mayor riqueza y
variedad de sistemas de signos visual, escrito y escuchado. Señalamos la contemporaneidad de imágenes,
inmediatez, poco esfuerzo mental y se adecua a los gustos de espectadores.

4.1. Lenguaje televisivo

 Introducción del código cinético como elemento diferenciador con la radio. La pantalla de
televisión se convierte en una especie de escenario continuo que incluso admite espectadores en escena,
como en los debates.
 Se combina el signo lingüístico, visual y el sonoro.
 La tele, además de tener función informativa y de espectáculo o entretenimiento, tiene
función difusora de educación y cultura, nos acerca a los grandes personajes de la actualidad y del
 pasado, hace presenciar grandes acontecimientos científicos y funciona como niveladora cultural. Pero
debemos advertir de sus valores perniciosos con conductas inaceptables.

El mensaje televisivo es principalmente icónico, por lo que su análisis se desborda de la lingüística. Hemos
de recurrir a la Semiótica o Teoría de los signos. Los signos icónicos se combinan con otros códigos como el
lingüístico y sonoro. A través de ellos, los mensajes desempeñan funciones informativas, de opinión,
persuasión y entretenimiento.

Además de informar a todo el mundo con una imagen visual de valor universal, con distintos temas
políticos, morales o ideológicos; puede tener valor de diversión y descanso.

 Características Comunes Del Lenguaje Radiofónico Y Televisivo.

 Brevedad fónica, sintáctica y semántica.

 Tendencia a las oraciones simples, (coordinación copulativa, adversativa, yuxtaposición,
subordinación elemental completiva con queísmos y dequeísmos, temporales, condicionales y
causativas) y cortas que ayuden a mantener la atención del receptor.
 Uso frecuente de modalizadores: es probable, posible, tal vez, quizás, yo + oración con otro
sujeto.
 Uso frecuente de tematizadores: la cuestión esencial es, lo bueno sería.
 Predominio de la función fática que predispone a la comprensión del contenido.
 Utilización de muletillas: bueno, ya, vale.
 Lenguaje situado más en la función sicológica que lógica y por ello abundan las elipsis, frases
incompletas, anacolutos, titubeos, relajamientos al final de la frase...
 Abundante uso de neologismos que al final acaban por ser aceptados por la mayoría.

3. INTERNET

Es un medio que combina informática y teléfono a través del cual circulan todo tipo de mensajes. Internet es
un conglomerado que permite desde consultar bibliografía más especializada hasta la emisión de
información, o defensa de ideologías.

Desde los años 90 hasta ahora ha habido una gran evolución, y ha supuesto un cambio muy importante en la
comunicación personal, con uso de aplicaciones como correo electrónico, video-conferencias, whatsapp,…

La propia prensa impresa se ha dado cuenta del potencial de Internet y ha creado ediciones electrónicas de
sus diarios, de esta forma sí que pueden competir en agilidad y rapidez en comunicar las noticias, pues se
pueden actualizar continuamente.

La red utiliza como medios formales la palabra, la imagen y el sonido. Una de las herramientas más
innovadora que ha surgido a partir de las nuevas tecnologías son los hipertextos, concepto creado con la
aparición de la tecnología informática. Consiste en la elaboración de un texto cuya lectura no es solo de
carácter lineal, de una sola dirección, sino que cada palabra es susceptible a su vez de conectar con otras
informaciones, que a su vez, también se pueden ramificar.
McLuhan definió al teléfono como medio frío y Jakob Nielsen (1997) señala a este aparato como la mejor
metáfora de Internet, identificando tres aspectos fundamentales en los que Internet y el teléfono coinciden.

agentes intervienen dos agentes

contacto se establece cuando un usuario lo decide

son sistemas interactivos. facilidad para intercambiar los

interacción
papeles de emisor-receptor

4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CULTURA DE MASAS

Históricamente y desde su aparición, los medios masivos de comunicación han sido empleados con algún fin
desde sectores privados y públicos, y en los que siempre se ha disuelto el concepto de poder.

Los medios de masas aluden a aquellos cuyo alcance de transmisión permite hacer llegar un mensaje a
una gran cantidad de individuos simultáneamente y en el momento en que el objeto del mensaje se
está produciendo.
Estos mensajes comparten:
- Unidireccionalidad hacia un mismo receptor, donde no suele participar.
- Distintos códigos o mixtos.
- Nivel impersonal.

Los mensajes que conllevan estos medios van dirigidos a múltiples destinatarios dentro de la sociedad, es
decir, actualmente son una institución implantada socialmente. En este sentido, la propia historia de la
humanidad, puede ser explicada a través de las transiciones que se expresan en los diferentes estadios del
desarrollo de la comunicación humana, desde la era de los signos y las señales, hasta llegar a la era de los
medios de comunicación de masas cuyo inicio se produce a principios del siglo XIX.

4.1. EL PERIODISMO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

CONCEPTO, BREVE REFERENCIA HISTÓRICA.

¿Qué es? El periodismo es una labor caracterizada por la recopilación, el análisis y la publicación de
información actual. Los diferentes medios de comunicación hacen que los datos publicados puedan ser
gráficos, radiofónicos, audiovisuales o digitales. Así pues, se establece un amplio abanico de funciones y
formas dependiendo del tema en el que se centra la información o se desarrolla la noticia (periodismo social,
político, científico, económico, cultural, ambiental, deportivo…).
Este medio posee una fuerte influencia sobre la opinión social y la actuación de las masas, especialmente si
los sucesos son de interés público y colectivo. Es decir, a través del mismo se socializa la información.

La historia presenta como primer diario el Acta Diurna (archivo diario de la Antigua Roma). Este
archivo fue colocado en el Foro Romano por orden de Julio César para mostrar públicamente los aconteceres
diarios de los negocios y acontecimientos políticos y sociales. En la Edad Media proliferaron en las calles
burguesas cuartillas en las que se podía leer ciertas noticias comerciales y económicas.
Después de la invención de la imprenta, durante el s. XVII en Europa y el s. XVIII en los Estados Unidos
surge la prensa escrita. A partir de ese momento, los líderes políticos tomaron conciencia del poder de la
prensa local (diarios, anuarios, boletines…) y proliferaron periódicos y revistas con fines políticos y
económicos.

En el s. XX surgieron numerosas empresas o agencias periodísticas que se dedicaban a recopilar

información sobre la actualidad para después venderla a las revistas y diarios de mayor difusión. Hoy en día,
los medios de masas (radio, televisión, Internet…) publican periódicamente sus contenidos captando la
atención social a través de la selección de noticias actuales que presentan un interés generalizado.

En este sentido, se podría destacar el auge de los medios digitales. Como medio y soporte diferente al papel
Internet ha provocado algunos cambios. La creación de blogs, foros de participación, la introducción de
elementos audiovisuales y el apoyo a las noticias con enlaces y documentos muestran una faceta del
periodismo, relativamente nueva, que tiene que ver directamente con el desarrollo de las nuevas tecnologías
para investigar, producir y difundir contenidos periodísticos.

4.2. EL LENGUAJE PERIODÍSTICO

Para el registro lingüístico de los medios de comunicación de masas se ha impuesto el término lenguaje
periodístico. A la hora de definirlo, los expertos en la materia coinciden en su mayoría en caracterizarlo
como:

1. un lenguaje heterogéneo
2. respecto a su amplitud referencial, muy rico en empleo de recursos expresivos
3. su delimitación resulta complicada dado que este lenguaje es fruto de cooperación de muchos
ámbitos de creación lingüística que responde a la complejidad de la realidad actual.

“El lenguaje periodístico [...] es tan vario como la vida misma. Son los hechos quienes hablan, al través de
las palabras. Y los hechos exigen un tratamiento especial de la lengua como medio de expresión.” (G.
Martín).

Es un medio de información visual que no difunde mensajes de forma inmediata, en cambio, la

transformación sufre un lento proceso de elaboración que permite analizar con mayor profundidad los
hechos sucedidos.

El periódico es escrito y requiere un público más culto, ya que su lectura requiere un esfuerzo y actitud
crítica. Se trata de una selección de público donde las personas evitan los pensamientos distintos a los suyos
y asociarse a las ideas afines.

Los códigos utilizados son el lingüístico y el de las imágenes, que complementan la información aportada
por el texto.
 4.3. LOS GÉNEROS PERIODÍSTICOS.

Las actitudes del periodista son 3: informar, interpretar y opinar. Esto ha dado lugar a los distintos
subgéneros periodísticos.

A) INFORMACIÓN:

Los mensajes informativos pretenden dar cuenta al publico de hechos o acontecimientos inéditos y actuales
que son de interés general. Debe ser lo más objetiva posible, pero eso es casi imposible, pues la realidad es
interpretada por el periodista antes de convertirse en información: se aíslan los hechos de su contexto, se
seleccionan determinados datos o magnifican otros, se dispone de una manera u otra y se da una
manipulación consciente o no.

La noticia narra un hecho sin dejar ver la opinión del narrador o periodista. En ella predominan las
oraciones cortas, directas, sencillas y afirmativas que favorece la comprensión del contenido de la misma. La
noticia debe contener información relativa al qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué. El titular es el
elemento más relevante de una noticia.
La estructura debe adoptar la forma de un triángulo invertido: titular, entrada y desarrollo del cuerpo.

El reportaje es un género periodístico que consiste en la narración de sucesos o noticias actuales y

de interés público. Suele ser un relato extenso y de investigación (reportaje informativo); profundiza sobre
una noticia. Sin embargo, también puede presentar observaciones personales (reportaje interpretativo).

La entrevista consiste en un diálogo con fines informativos. Su lenguaje es claro y objetivo. La

conversación puede darse con un estilo directo o indirecto y el contenido de la entrevista puede ser
informativo (profundiza en una noticia determinada) o de opinión (da a conocer las ideas, el modo de ser y
la forma de vivir de la persona entrevistada).

La crónica es la exposición objetiva de un acontecimiento a la que se le añade una valoración

subjetiva. Esta es la forma propia del corresponsal el cual desde el lugar de los sucesos narra los
acontecimientos. Presenta un lenguaje claro, sencillo, conciso y libre en estilo.

B) OPINIÓN:

Es la interpretación y expresión del punto de vista de un emisor individual o colectivo sobre una cuestión de
carácter relevante en una comunidad. Pretende que la opinión pública se postule ante una realidad y en lo
posible modifique su conducta. Su función principal es la expresiva.

La información que se presenta es actual y reciente, estos géneros son posteriores a la información e
incluyen la posible repercusión de un hecho futuro.
Encontramos diversas formas escritas:

El editorial. Sin firma, expresa la opinión del periódico. Va en forma de exposición o

argumentación. Ocupa un lugar preferente en el periódico, siempre en la misma disposición y de gran
extensión.
 Artículo de opinión. Artículo firmado cuya función es la explicación y valoración. Supone que el
autor es especialista en el tema: política, educación, economía,… está hecho por colaboradores del
periódico, generalmente que comparten la ideología.

A veces, la función informativa se mezcla con la de opinión en la crónica, reseña (enjuicia o informa a
lectores acerca de un libro recién publicado) o crítica (informa sobre actividades específicas).
5. LA PERSUASIÓN. LA PUBLICIDAD.

Los mensajes persuasivos se emiten con el propósito de convencer, crear opinión, cambiar, incitar a
reacciones… por tanto, predomina la función apelativa o conativa; ya que el emisor espera una reacción en
el destinatario. Sus canales son la prensa, tele, radio,…

En la tele tiene una corta duración, incluyendo promociones en diversos espacios y tiempos; al igual ocurre
en la radio. Sin embargo, en la prensa hay mayor variedad en el tamaño.

La publicidad es tan compleja que obliga a adoptar un fenómeno múltiple:

- Es una institución social: fomenta un tipo de sociedad por la difusión de sus mensajes en los medios
sociales.

- Técnica comercial: por el canal de usa como difusión.

- Industria cultural: los mensajes llegan a un amplio público, produciendo una homogeneización.

La publicidad, antes de elaborar un mensaje, analiza el comportamiento de los usuarios e intenta conocer sus
gustos y prejuicios, aprovechando la información como reclamo. Es muy influyente a través del lenguaje
visual, pues puede cambiar los modos y pautas de comportamientos de aquellos a quien va dirigido.

Un buen anuncio debe atraer la atención del receptor, suscitar interés y despertar deseo de consumir el
producto o servicio.

En la publicidad, cobra gran importancia la unión de la imagen al código lingüístico. se da una

simplificación del mensaje con el fin de ser instantáneo: cualquier complejidad sería inútil y entorpecería la
comprensión del mensaje.

La relación entre el texto e imagen es defendido por Barthes:

- anclaje  papel de la palabra en el anuncio, el texto guía al lector en los diversos significados.

- relevo  función complementaria del texto e imagen.

- identificación  une el mensaje emitido a la marca que figura como protagonista.

5.1. Lenguaje de la publicidad

El lenguaje publicitario es muy rico en recursos poéticos, ya que suele usar formas que se alejen de lo
común, con el claro objetivo de impactar y persuadir. Está regido por las leyes de la eficacia, libertad y
economía informativa.

En el nivel gráfico y fónico hace transgresiones de la norma, uso de grafías extranjeras,

subrayados,.... recursos como aliteración, paranomasia, rima…
 En el nivel morfosintáctico recurre a la economía con la elipsis, construcciones nominales,
yuxtaposición, mensajes reducidos, imperativos, exclamaciones,….

En el nivel léxico encontramos el uso de la connotación (cuerpo Danone), invenciones fraseológicas

y recursos retóricos como anáforas, epiforas, metáforas, metonimia,…

6. CONCLUSIÓN

La prensa, radio, tele, publicidad,.. son vías de comunicación masiva que han cambiado enormemente
nuestros hábitos y forma de ser. Los mass-media ejercen una gran influencia sobre el ciudadano, tal es así,
que a estos se les considera como el cuarto poder.

La inmediatez de los medios y la presencia de ellos en nuestra vida hace difícil que nos aislemos, todos
somos una “aldea global” involucrados en el mundo.

Todas estas consideraciones vistas a lo largo del tema nos obligan a incorporar los medios de comunicación
en el currículo escolar para enseñar a nuestros alumnos, en la medida de lo posible, a leer tales medios, a
discernir lo que puede ser información de lo que es opinión, a distinguir rumor de noticia,… en cualquier
caso, a adoptar una actitud crítica ante el poder tan enorme que ejercen los medios hoy sobre los ciudadanos.