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DE MARKETING
Clase 1: a) Método del Caso
b) Enfoque en el Cliente y en la Rentabilidad
Competencias del Curso
TIPO DE NÚM. DE
DESCRIPCIÓN NOTA FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE
PRUEBA PRUEBA
PROMEDIO EVALUACIÓN
EC 1 SEMANA 7 Según rúbrica indicada NO
CONTINUA
EA - EVALUACIÓN PARCIAL 20
TF - TRABAJO FINAL 30
DD - EVAL. DE DESEMPENO 10
PC - PRÁCTICAS PC 10
DD - EVAL. DE DESEMPENO 10
Bibliografía básica
Título:
Dirección de Marketing
Editor: Pearson Educatión, México D.F.
Autor: Philip Kotler
Edición: 15a. edición.
Fecha de publicación: 2016
ISBN: 9786073236935
https://upc.alma.exlibrisgroup.com/leganto/readinglist/lists/7863767090003391?institute=51UPC_INST&auth=LOCAL
Reglamentos
9
Antes de empezar…
2) Involucra 2 áreas:
e) Comunicación: Determinar las formas más adecuadas para llevar el mensaje al mercado.
Libro “Dirección Comercial” Escobar y Gonzales Alonso, 2020
Retos para un Director Comercial
https://youtu.be/c3mhyhHi4oc
Actividad en clase
Tiempo: 15 minutos
¿Qué es?
REFLEXIÓN
INDIVIDUAL
3 Etapas
Primera Etapa
Estudio Individual
1) ¿Qué es importante?
2) ¿Qué no lo es?
“PROVOCAR” DISCUSIÓN
A través de preguntas
“dirigidas” y “estructuradas”
Moderador
Ratifica Rectifica
Preguntas del Profesor
Etapas - Conceptos
Etapas Conceptos
Obstáculo que se opone al logro de un objetivo.
1) ¿Cuál es el problema? Aspecto crítico a la solución del problema.
IMPORTANCIA
Criterios de Decisión
Formas
Por estudio del problema: Como la vista en clase, garantiza mayor éxito
Por omisión: “Ya veremos lo que se puede hacer”, “tengo que pensar
algún día qué hacer con esto”.
Este caso presenta la problemática del diario “El Trome” que fue lanzado por la empresa editora “El
Comercio” en Junio de 2001. “El Trome” fue dirigido a las familias de bajos ingresos económicos. A
pesar de los estudios realizados antes de su lanzamiento, las ventas no lograron los objetivos
propuestos, y peor aún, mostraron una tendencia a la baja en las ventas.
Por ello, con la información del caso, le pedimos desarrollar los siguientes requerimientos:
1. Proponga 3 objetivos que cumplan con la condición SMART a fin de revertir la performance de
ventas del Diario “El Trome”.
3. Proponga 3 tácticas para el logro de los objetivos en el punto 1, indicando el cronograma para cada
una de ellas.
Índice
Necesidades por satisfacer
Pirámide de Maslow
Necesidades por satisfacer
(principios del siglo XXI)
Deseo por satisfacer
Un diario para
toda la familia
Demanda dirigida
PRODUCTO
1) “Contenido Variado”: policiales, políticos,
culturales, educativos, medicinales, espectáculos
ydeportivos.
PROMOCIÓN
1)Campaña publicitaria enTV y radio “rápido conocimiento en la etapa del lanzamiento”
2)TV por cable en conos yauspicio de algunos eventos deportivos.
Comunicar además en :
Vallas publicitarias en paraderos, para recordación de marca.
Activaciones en mercados y plazas en conos y principales avenidas de Lima.
Auspicio a eventos de espectáculos populares, pero no chicha.
PROMOCIÓN DE CUBIERTOS
1) Excedente de promoción se entrega a canillitas y vendedores de kioskos.
2) Incentivo para que den más visibilidad a l Trome
Estímulos del Marketing
PLAZA
GEC acordar con Federación de Vendedores de Diarios, (capacidad de negociación)
Usar mismo canal que El Comercio y permitir distribución como lo hacen con otros diarios.
Ofrecer incentivos a los vendedores por exhibición en PDV’s.; y merchandising para canillitas.
Garantizar exhibición en la mayor cantidad de kioscos (en los sectores NSE C y D).
Caja Negra del Consumidor
1 Soporte: tener el soporte del grupo ”El Comercio”, minimiza los riesgos del
negocio para ofrecer respuestas rápidas ante estrategias de marketing.
Percepción:
2 utilizamos un diario completo, familiar, incidiendo en temas de
interés social y educativo.
4 Capacidad de negociación:
agrupaciones de distribuidores.
poder de negociación frente a federaciones o
Próxima Clase: Balanced Score Card
• Importante leerlo antes de la clase, para no perder tiempo luego durante el desarrollo
de las actividades de evaluación.
DIRECCIÓN COMERCIAL Y
DE MARKETING
Clase 3: a) Balanced Scorecard
b) Key performance indicators (KPIs)
Competencias del Curso
Por ello, con la información proporcionada y basado en la lectura “Usar el Balanced Scorecard como
una herramienta de gestión estratégica” el cual lo pueden encontrar en: Unidad 1 – Semana 2 del
aula virtual del curso, le pedimos desarrollar los siguientes requerimientos:
1. Seleccione 1 objetivo para cada perspectiva del Balanced Scorecard según la figura adjunta.
2. Proponga 2 indicadores de gestión (KPIs) para cada objetivo elegido en el punto 1. Tener en cuenta
que los KPIs deben ser medibles.
Trabajo en Clase
Actividad
A continuación, se presenta el Balanced Scorecard (Mapa Estratégico) del “Banco Internacional”, en la que se
evidencia las cuatro perspectivas: Financiera, clientes, procesos, y de aprendizaje y crecimiento, con sus
respectivos objetivos (enmarcados en los círculos que aparecen en la figura adjunta).
Competencias del Curso
7
Antes de empezar…
Liderazgo?
Pobre Habilidades de
comunicación mando inadecuadas
vertical en la organización
David Norton
Balanced Scorecard - Definición
14
Balanced Scorecard - Características
Equilibrio entre:
Indicadores
Resultado ($).
Balanced Scorecard - Perspectivas
Balanced Scorecard - Perspectivas
El Balanced Scorecard provee una vista equilibrada de todos los aspectos de una organización .
La estrategia
Perspectiva Financiera
¿Para lograr éxito,
cómo debemos lograr
mayor rentabilidad para
los accionistas? "
Perspectiva del cliente
Cada perspectiva contribuye a la ¿" Para alcanzar mi
visión, cómo debo mirar
estrategia total brindándonos a mis clientes? "
“Para satisfacer a mi
cliente, en cual proceso,
debo yo sobresalir?
Estudio de Organización
PERSPECTIVA FINANCIERA
METAS INDICADORES
Fuente: https://diegonoriega.co/kpi-vs-okr-diferencias-entre-kpi-y-okr/
CMI – Sistema de medición: Indicadores
Ciclo de caja.
% de nivel de satisfacción.
% de nivel de fidelización.
% de nuevos clientes.
% de quejas de clientes.
Ratios de defectos.
30
CMI – Sistema de medición: Indicadores
Rentabilidad de clientes.
% de rotación de personal.
32
CMI – Sistema
C.M.I. Sistema de medición: Indicadores
de medición-
-Un BSC corporativo debe reflejar la estrategia de su nivel, articular las otras
estrategias y servir de marco.
-DESARROLLAR LIDERAZGO
-INTERVENCIÓN ESTRATÉGICA
-EDUCAR LA ORGANIZACIÓN
Entrega Oportuna
de Pedidos - EOP
PROCESOS
INTERNOS Calidad del Proceso Incrementar eficiencia
- # reprocesos en producción Tercerizar productos
Tiempo ciclo
bajo margen
manufactura - TCM
APRENDIZAJE Y
CRECIMIENTO Renovar infraestructura
Entrenamiento
tecnológica
empleados
Próxima Clase: Métricas del Marketing
• Importante leerlo antes de la clase, para no perder tiempo luego durante el desarrollo
de las actividades de evaluación.
DIRECCIÓN COMERCIAL Y
DE MARKETING
Clase 4: a) Plan de Marketing
b) Artículo : “Métricas de Marketing : Un error
necesario”
Competencias del Curso
1. Cuáles son las limitaciones que existen al aplicar métricas numéricas a aspectos
cualitativos en la practica del marketing?
2. El ROI de Marketing, cómo puede ser evaluado desde una perspectiva cualitativa?
https://www.youtube.com/watch?v=1nwftwpLCbo
Definiciones
“Documento de trabajo escrito, ordenado y definido, anual y periódico que combine con
precisión los elementos del Marketing mix y que permita saber cuando y cómo se han
alcanzado los objetivos, tanto los de Marketing, como los prefijados en el Plan Estratégico,
estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y
adaptables a los cambios de mercado”.
Beneficios del Plan de Marketing
Favorece el
establecimiento del
compromiso del personal
de la empresa
Esquema Básico del Plan de Marketing
Control del Plan de Marketing
El proceso de control
Establecimiento Acciones
Medición Diagnóstico
De Objetivos Correctivas
Todos los análisis que se desarrollan en el Plan de Marketing los podemos indicar que son
parte del “Análisis Estratégico
Análisis del
Macroentorno
Análisis del
Microentorno
Análisis del Macroentorno
El efecto del entorno general sobre el desarrollo del Plan podemos identificarlo en:
• Oportunidades y Amenazas
(Pandemia => Aumento del E-commerce / Crecimiento del E-commerce amenaza
tiendas físicas)
Análisis del Microentorno
Análisis del Microentorno
Dónde Compito?
Sector
Industria
Actividad
Análisis del Microentorno
Participación • Baja
de Mercado
• Alta
Demanda
• Alta
• Baja
Rentablidad
• Alto
• Bajo
Análisis de Cartera – Matriz BCG
Ejecutarlo o no Ejecutarlo?
Dónde? Cuando? Cómo?
Identificación del Mercado Objetivo
Definición de Objetivos sobre Target
Previo a la segmentación……
Esas razones que son las que establecen las diferencias entre los
consumidores, son materia de estudio y análisis por parte de la empresa para
desarrollar innovaciones de producto o lanzar nuevos productos
Variables de Segmentación
Relacionadas
Socio -
con el Psicográficas Geográficas
Económicas
Producto
Proceso de Segmentación
Esta estrategia supone en un sentido global, cómo quiero que me perciban el o los
segmentos estratégicos elegidos, es decir con que atributos de imagen quiero que
me identifiquen en su mente los consumidores del segmento.
Relevancia
Posicionamiento
Exclusividad Credibilidad
Estrategia de Marketing Mix
• La etapa de las estrategias y decisiones operativas esta sujeta a los resultados del
análisis.