ISSN Impreso: 1794-9920

ISSN Electrónico: 2500-9338

Volumen 2-N°2
Año 2022
Págs. 79 – 92

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST PANDEMIA HACIA EL CONSUMO DE

PRODUCTOS SUSTENTABLES

Dra. Arlen Cerón Islas1

Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0003-3982-5053
P. D. Ruth Josefina Alcántara Hernández2
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2508-6870
Dra. Heidy Cerón Islas 3
Enlace ORCID: : https://orcid.org/0000-0003-3373-6949
P. D. L. M. Haidee Zapote Monroy4
Enlace ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1473-4772

Fecha de Recepción:
Fecha de Aprobación:
Resumen:

Es de importancia entender cómo la pandemia ha generado cambios a partir del confinamiento producido de la crisis
sanitaria COVID-19, por lo que esta investigación identifica el impacto en el consumo y el comportamiento del
consumidor en relación a productos sustentables tras la pandemia, considerando variables sociales y económicas. Se
realizó una revisión bibliográfica empleando fuentes secundarias de carácter bibliográfico y bases de datos de acceso
abierto que han sido publicadas durante el confinamiento.

Empleando así una herramienta digital para conocer los cambios en el comportamiento del consumo a medida que se
desarrolló la pandemia y los esfuerzos de las empresas para adaptarse. Por lo que es importante hacerse la pregunta
si los efectos en el consumidor serán perdurables una vez terminada la pandemia en términos de sustentabilidad y
cómo las empresas tendrán que adaptarse.

Palabras clave: Comportamiento, consumidor, consumo, productos sustentables.

1 Profesor investigador del área académica de Mercadotecnia, ICEA – UAEH. México. arlenc@uaeh.edu.mx
2 Profesor por asignatura del área académica de Mercadotecnia, ICEA – UAEH. México. heidy_ceron6257@uaeh.edu.mx.
3 Profesor investigador del área académica de Mercadotecnia, ICEA – UAEH. México. ruthj@uaeh.edu.mx
4 Licenciada en Mercadotecnia, ICEA – UAEH. México. za385724@uaeh.edu.mx

79
 POST PANDEMIC CONSUMER BEHAVIOR TOWARDS THE CONSUMPTION OF SUSTAINABLE
PRODUCTS

Abstract:
It is important to understand how the pandemic has generated changes from the confinement produced by the COVID-
19 health crisis, so this research identifies the impact on consumption and consumer behavior in relation to sustainable
products after the pandemic, considering variables social and economic. A bibliographic review was carried out using
secondary bibliographic sources and open access databases that have been published during confinement.

Thus, using a digital tool to understand the changes in consumer behavior as the pandemic developed and the efforts
of companies to adapt. For this reason, it is important to ask the question if the effects on the consumer will be lasting
once the pandemic is over in terms of sustainability and how companies will have to adapt.

Keywords: Behavior, consumer, consumption, sustainable products.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PÓS-PANDEMIA EM RELAÇÃO AO CONSUMO DE

PRODUTOS SUSTENTÁVEIS

Resumo:
É importante entender como a pandemia gerou mudanças a partir do confinamento produzido pela crise sanitária da
COVID-19, por isso esta pesquisa identifica o impacto no consumo e no comportamento do consumidor em relação a
produtos sustentáveis após a pandemia, considerando variáveis sociais e econômicas. Foi realizada uma revisão
bibliográfica utilizando fontes secundárias de natureza bibliográfica e bases de dados de acesso aberto que foram
publicadas durante o confinamento.
Assim, usando uma ferramenta digital para conhecer as mudanças no comportamento do consumidor à medida que a
pandemia se desenrolava e os esforços das empresas para se adaptar. Por isso, é importante perguntar se os efeitos
no consumidor serão duradouros após o término da pandemia em termos de sustentabilidade e como as empresas
terão que se adaptar.

Palavras-chave: Comportamento, consumidor, consumo, produtos sustentáveis.

 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST PANDEMIA HACIA EL CONSUMO DE PRODUCTOS SUSTENTABLES

Arlen Cerón Islas, Ruth Josefina Alcántara Hernández, Heidy Cerón Islas, Haidee Zapote Monroy

1. INTRODUCCIÓN: Pnadelicâ, et al (2012) explican que las personas son

diferentes al igual que su percepción sobre una
El brote de la enfermedad por coronavirus (COVID-19) situación, con efectos negativos por una crisis
fue notificado por primera vez en Wuhan, China el 31 económica o cualquier otro tipo de crisis. La
de diciembre de 2019, la propagación aumentó percepción del riesgo refleja la interpretación del
rápidamente y el 30 de enero de 2020 se declaró como consumidor en relación a su contenido y que tanto le
emergencia global, así lo declaró la Organización desagrada él mismo. Esta percepción refleja la
Mundial de la Salud tras confirmarse la muerte de más interpretación del consumidor y la posibilidad de ser
de 200 personas y cerca de 10,000 contagiados en expuesto al contenido de ese riesgo.
China. El estilo de vida de la gente ha cambiado
Inicialmente, los brotes de COVID-19 se produjeron en drásticamente en todo el mundo, generando nuevos
China, Asia Oriental, Medio Oriente y Europa hábitos y tendencias. La mayoría de las empresas
occidental. Aconteciendo una propagación mundial de orientadas al consumidor se encuentran en una
forma acelerada y de esta nueva enfermedad se posición difícil de mucha incertidumbre provocada.
declaró formalmente como una pandemia el 11 de Aunque ya existía un cambio global en el consumidor
marzo de 2020 (OMS, 2020). debido a los avances tecnológicos y culturales en la
Como resultado de la pandemia, el mundo ha sociedad, pero no se esperaba que el proceso se
cambiado y se han introducido nuevas prácticas acelerara de tal manera como lo ha hecho a causa de
sociales y formas de vivir (Alon, et al. 2020). esta pandemia.
Provocando cambios en los hábitos, preferencias y Es a causa de esto, las empresas necesitan entender
expectativas de los consumidores, surgiendo así un los cambios del consumidor, adaptarse y transformar
nuevo perfil del cliente, con una facultad de gastos sus modelos de negocio en consecuencia para dar
reducidos por los cambios económicos surgidos a raíz continuidad y potenciar ante la nueva realidad, con un
de la pandemia, volviéndose más selectivos al cliente digital por defecto y práctica hacia el consumo
momento de adquirir un producto o servicio. responsable.
Cambios de hábitos que para las marcas han resultado
complicados de asimilar, en el cual los consumidores
están viviendo de forma diferente, comprando de forma 2. MARCO TEÓRICO
diferente y en muchos casos, pensando de forma
diferente. El comportamiento del consumidor es un fenómeno
A un año de la pandemia, todavía existe incertidumbre social que es muy cambiante, según Sheth (2020) los
sobre un posible periodo post pandemia, quedando en hábitos de consumo se ven alterados por cambios en
claro que para enfrentar estos cambios los los contextos. Por ejemplo, eventos en la vida del
consumidores dependen más de las iniciativas consumidor como contraer matrimonio, tener hijos y
sociales y la comunicación digital que se han mudarse (contexto social), el uso del internet,
convertido en la norma en muchos países (Mora y surgimiento de Smartphone y compras online (contexto
Johnston, 2020). El mundo se está enfrentando a una tecnológico) y medidas para combatir la pandemia
gran oleada de sufrimiento, se han perdido vidas, la (reglas y regulaciones relacionadas con espacios
economía se ha visto afectada y la sociedad se ha públicos y compartidos).
tenido que adaptar ante la nueva normalidad (Vega, et El comportamiento del consumidor post pandemia
al. 2021). hacia el consumo de productos sustentables ha
La pandemia de coronavirus ha impuesto un cambio originado cambios significativos en el consumo, por
en el antes y en el después en la vida de todos, consiguiente es importante definir: consumidor,
convirtiendo a la sostenibilidad como prioridad a comportamiento, pandemia originada por COVID-19 y
medida que la gente salga de la crisis de la pandemia, consumo sostenible (Tabla 2).
según Sapica Trend Studio (2020), se espera una
mentalidad más considerada hacia la sostenibilidad
después de la crisis sanitaria, con un consumidor que
exige a las empresas y al gobierno que pongan de
prioridad el cuidado del medio ambiente.

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Tabla 1. Conceptos de comportamiento del Desarro Según Universa MX Según Visa Equipo PAS –
llo (2020) las Naciones (2021). el UNLZ (2017), el
consumidor sosteni Unidas estima que el desarrollo desarrollo
ble desarrollo sostenible es sostenible busca sostenible es el
Concep Definición el que incluye procesos satisfacer las proceso
tos saludables para tratar necesidades de mediante el cual
Consu Según Solomon, et al Es aquel que Según Kotler y de satisfacer las las generaciones se satisfacen las
midor (2006) el consumidor utiliza las Armstrong necesidades sociales y presentes sin necesidades
es una persona que mercancías y/o (2008) el económicas de la comprometer las económicas,
identifica una artículos que consumidor es sociedad. Además, posibilidades de sociales, de
necesidad o un deseo, compra bienes o una persona que atiende a factores las generaciones diversidad
realiza una compra y servicios satisface una de culturales y del futuro, cultural y de un
luego desecha el producidos sus necesidades medioambientales contando con medio ambiente
producto. (Mercado, 2004). utilizando hasta sanos de la generación tres factores sano de la actual
su término y actual, pero se claves: sociedad, generación, sin
destruyendo un preocupa de no poner economía y poner en riesgo
producto o un en riesgo la satisfacción medio ambiente. la satisfacción de
bien. de las mismas y las mismas a las
Compor Según Schiffman, et al Molla (2006) Se refiere a la también de las que generaciones
tamient (2010) el menciona que el forma en que están por venir. futuras.
o del comportamiento del comportamiento compran los Desarro Según Universa MX Según Visa Equipo PAS –
consum consumidor es la del consumidor consumidores llo (2020) las Naciones (2021). “Está UNLZ (2016).
idor conducta que los es un conjunto finales- sustent Unidas dice que el enfocado “El desarrollo
consumidores exhiben de actividades individuos y able desarrollo sustentable únicamente en sustentable es el
al buscar, comprar, que las personas hogares que “es aquel que incluye los recursos proceso por el
utilizar, evaluar y realizan cuando adquieren bienes procesos para naturales y el cual se preserva,
desechar productos y evalúan y y servicios para preservar, conservar y medio ambiente; conserva y
servicios que ellos compran un consumo proteger los recursos tratando de protege solo los
esperan que satisfagan producto o personal-. Todos naturales del planeta en preservarlos, Recursos
sus necesidades. servicio, con el estos beneficio de las conservarlos y Naturales para el
objetivo de consumidores generaciones actuales protegerlos, beneficio de las
satisfacer finales y las venideras. No se pensando en el generaciones
necesidades y combinados tienen en cuenta las futuro inmediato presentes y
deseos, donde constituyen el necesidades culturales, del entorno futuras sin tomar
están implicados mercado del políticas y sociales natural, con la en cuenta las
procesos consumidor específicas del ser finalidad de no necesidades
mentales, (Kotler y humano”. afectar a las sociales,
emocionales y Armstrong, generaciones políticas ni
acciones físicas”. 2007). venideras, pero culturales del ser
Pande Según la OMS (2020) Según la Real En opinión del continuar humano”.
mia la pandemia a la Academia Hospital Ángeles beneficiando a la
propagación mundial de Española (2020) (2021) la sociedad actual”.
una nueva enfermedad. la pandemia es pandemia es una Product Maram (2012) Los productos Es aquel que
Se produce una la enfermedad enfermedad que os menciona que el sustentables, por durante toda su
pandemia de gripe epidémica que se extiende a sustent producto sustentable definición, cadena de
cuando surge un nuevo se extiende a muchos países y ables significa dar buenos protegen la salud producción utiliza
virus gripal que se muchos países o continentes, resultados en pública, el los recursos
propaga por el mundo y que ataca a casi traspasa gran cuestiones bienestar y el naturales,
la mayoría de las todos los número de ambientales, sociales y medio ambiente humanos y
personas no tienen individuos de una fronteras, supera económicas a lo largo a lo largo de todo económicos de
inmunidad contra él. localidad o el número de de todo el ciclo de vida, su ciclo de vida, la manera más
región. casos esperados desde la extracción de desde la eficiente,
y persiste en el las materias primas extracción de las inteligente y
tiempo; además, hasta la disposición materias primas responsable,
ataca a casi final del producto”. hasta la brindando
todos los disposición final grandes
individuos de del producto. Es beneficios y
una localidad o decir, evitan los protección de la
región. químicos que salud, bienestar,
perjudican al y el medio
medio ambiente ambiente a lo
(Greeen gropup, largo de todo su
2020). ciclo de vida,
desde la
extracción de las
materias primas
hasta la
disposición final
del producto (La
Tribuna, 2016)
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST PANDEMIA HACIA EL CONSUMO DE PRODUCTOS SUSTENTABLES

Arlen Cerón Islas, Ruth Josefina Alcántara Hernández, Heidy Cerón Islas, Haidee Zapote Monroy

Estrate Según PwC México La Richards (2018) Existen muchas teorías en relación con el
gia de (2021) es una sustentabilidad la concibe como
product estrategia de como estrategia una estrategia comportamiento del consumidor, entre ellas destacan
os sustentabilidad es el es una visión a de sostenibilidad 5 teorías importantes que definen de forma científica el
sustent valor agregado que largo plazo que implica planificar
ables marca la diferencia se ocupa del una serie de
comportamiento del consumidor, descrita por
competitiva con otras desarrollo de una acciones diferentes autores considerando un punto de vista
empresas, no sólo por estrategia meditadas que distinto.
mejorar la imagen de la basada en su fin sea aportar
compañía sino por la principios éticos valor social,
importancia y y morales. Pero ambiental y
repercusión de las tres no solo se limita económico.
dimensiones aplicables a cuestiones
a la estrategia de una ambientales, sino
organización como que también Teoría económica
parte de su gestión incluye
sostenible. cuestiones
sociales y Para Torres (2013) la teoría económica postulada por
económicas Marshall, se basa en la exposición del conocimiento
Lazovska (2018).
Herrami Según Avatel (2020) Las herramientas Son todos y poder que tiene el consumidor para satisfacer sus
entas son herramientas digitales aquellos necesidades. Sus decisiones de compra y
digitale digitales son paquetes permiten utilizar software o comportamiento de consumo están orientadas hacia
s informáticos que están el conocimiento y programas
en las computadoras, o las destrezas intangibles que la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el
en dispositivos relacionadas al se encuentran poder adquisitivo óptimo para pagar el producto o
electrónicos como desarrollo de en las
celulares y tabletas, elementos y computadoras o
servicio que más utilidad le brinde. Ellos se fijan
entre otros. Tienen el procesos; dispositivos, mucho en la relación de costo – beneficio en cada
fin de facilitar las tareas haciendo uso de donde les damos acción o decisión que tomen. La elección del
de la vida cotidiana y se las destrezas, un uso y
pueden clasificar según conocimientos, realizamos todo
consumidor es racional e independiente del entorno y,
la necesidad que tenga habilidades y tipo de se satisface del producto por su función más que por
el usuario. Algunas de aptitudes de los actividades, sus atributos. Marshall, divide esta teoría en dos
las más utilizadas son usuarios que además de
las que conforman las permiten utilizar ayudarnos a partes: análisis microeconómico y análisis
redes sociales”. de manera eficaz interactuar más macroeconómico.
y eficiente los con la tecnología
instrumentos y de hoy en día
recursos (Saavedra, Se trata de una teoría normativa sobre la elección
tecnológicos, 2016). racional con los siguientes postulados:
según Yi Min
Shum (2016).
1. El consumidor tiene un conocimiento
Fuente: Elaboración propia, 2021 completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
Teorías aplicables 2. El comportamiento de compra del
consumidor está orientado hacia la
Los factores que pueden afectar el qué, cómo y para maximización de su utilidad.
qué los clientes toman decisiones de compra son 3. El comportamiento del consumidor es un
complejos, el estudio del comportamiento del comportamiento de elección racional.
consumidor está estrechamente relacionado con la 4. La elección del consumidor es independiente
psicología y la sociología. Según Rivera, et al (2009) el del medio y del entorno en que esta se
comportamiento del consumidor surgió a la sombra de realiza.
otras disciplinas como la psicología (estudio del 5. El consumidor obtiene su satisfacción del
individuo), la sociología (estudio de los grupos), la producto en sí mismo y no de los atributos
psicología social (la forma en que un individuo se que posee.
interrelaciona dentro del grupo), la antropología
(influencia de la sociedad sobre el individuo) y la Teoría Psicológica Social de Thorstein Bunde
economía. Veblen

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Arévalo, et al (2001) resaltan que la teoría de Veblen positivos o negativos y que por lo general, se orientan
está bajo un enfoque psicosociológico cuyo del pasado. Esta teoría se conoce también como
comportamiento no sólo está determinado bajo un condicionamiento clásico y hace referencia a un
aspecto económico, sino también por variables proceso a través del cual se logra un comportamiento
psicológicas como la personalidad, necesidades, o respuesta a partir de sucesos determinados (Arévalo,
deseos entre otros. Su corriente está considerada bajo et al, 2001).
la influencia del entorno social en su comportamiento
de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia La teoría conductual de aprendizaje está relacionada
incluyen también a la familia y grupo de amistades. Sus al comportamiento Behaviorista y fue ideada por Iván
decisiones de consumo y compra parten de las Pavlov. Se trata de un proceso de aprendizaje por
decisiones de otros. medio de estímulos cuyas respuestas modifican el
Considerando al hombre como un animal social que comportamiento del consumidor. La teoría parte de la
se adapta a las normas de su cultura; sus deseos y observación del comportamiento actual de la persona
conducta están forjados con afiliaciones actuales a y lo relaciona con su comportamiento pasado. Los
los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar. consumidores por sí mismos se dan cuenta que su
Los individuos de alguna u otra forma se dejan aprendizaje se dio a través de ciertos estímulos
convencer e influenciar el comportamiento de otros positivos o negativos y que por lo general, se orientan
consumidores por lo que se asimila a uno de los del pasado. Esta teoría se conoce también como
postulados en la teoría formulada por Maslow, las condicionamiento clásico y hace referencia a un
necesidades de estima y aceptación. proceso a través del cual se logra un comportamiento
o respuesta a partir de sucesos determinados.
Teoría de la Jerarquía de las necesidades
Teoría Freudiana (Psicoanalítica)
La teoría de Maslow o más conocida como la jerarquía
de las necesidades y motivaciones (Alcántara et al, El autor de este movimiento es Sigmud Freud, que
2021), postula que el individuo tiene dos tipos de propone la existencia de una serie de fuerzas muy
necesidades: las Deficitarias y las de Crecimiento. intensas, es decir, que las personas no siempre se
Que a su vez estas se subdividen en forma jerárquica, dejan llevar por criterios económicos.
el individuo desea satisfacer desde las más básicas
hasta seguir subiendo sucesivamente de acuerdo a Estas fuerzas son el Eros y el Thanatos:
sus necesidades y motivaciones. 1. El Eros se refiere no solo al sexo, sino a la
Para Maslow las necesidades se satisfacen de la recreación, la amistad y socialización.
siguiente forma: 2. El Thanatos se refiere a la agresión y los
placeres derivados de la destrucción y la
● Necesidades Fisiológicas muerte.
● Necesidades de Protección
● Necesidades de estima y aceptación Estas fuerzas se manifiestan de manera oculta, puesto
● Necesidades de valoración o reconocimiento que la sociedad reprime su reconocimiento público.
● Necesidades de autorrealización Según Schiffman y Lazar (2005), la teoría
psicoanalítica de la personalidad es la piedra angular
Teoría conductual de Aprendizaje de la psicología moderna, y se construyó sobre la
premisa de que las necesidades o los impulsos
La teoría conductual de aprendizaje está relacionada inconscientes son el fundamento mismo de la
al comportamiento Behaviorista y fue ideada por Iván motivación y la personalidad humana. Freud desarrolló
Pavlov. Se trata de un proceso de aprendizaje por su teoría tomando como base los recuerdos de las
medio de estímulos cuyas respuestas modifican el experiencias de la primera infancia, el análisis de los
comportamiento del consumidor. La teoría parte de la sueños y la naturaleza específica de sus problemas de
observación del comportamiento actual de la persona adaptación mental y física que conocía al atender a sus
y lo relaciona con su comportamiento pasado. Los pacientes.
consumidores por sí mismos se dan cuenta que su
aprendizaje se dio a través de ciertos estímulos
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST PANDEMIA HACIA EL CONSUMO DE PRODUCTOS SUSTENTABLES

Arlen Cerón Islas, Ruth Josefina Alcántara Hernández, Heidy Cerón Islas, Haidee Zapote Monroy

Freud estableció que la personalidad humana está Cuando todo vuelva a la normalidad, el 85% de los
constituida por tres sistemas íntimamente encuestados planea tener un estilo de vida más
relacionados: el ID, el supereg y el ego. saludable. Por ello prevén acudir en menor medida a
cafés y bares y piensan que serán mucho más
Freud destacó el hecho de que la personalidad de un exigentes con aspectos de higiene de los lugares
individuo se forma conforme éste atraviesa por una públicos. El informe revela que una de las
serie de etapas distintivas del desarrollo de la infancia características principales que tendrá el consumidor
y la niñez: las etapas, oral, anal, fálica, latente y genital. post-COVID 19 es que la mayoría de las compras se
Según la teoría Freudiana, la personalidad de un realizan de manera online utilizando medios de pago
adulto se determina por el grado en que este fue capaz digitales, fenómeno que se aceleró durante el
de enfrentar las distintas crisis que experimentó aislamiento social. Mientras que un nuevo estudio
conforme transitó por cada una de esas etapas. Por realizado por DS Smith en Europa (2020) muestra que
ejemplo, si las necesidades orales del niño no se la pandemia de Covid-19 ha dado lugar a nuevos
satisfacen de manera adecuada durante la primera hábitos de consumo. En el estudio participaron 9.000
etapa del desarrollo, el individuo tendrá una fijación en personas de 12 países europeos y los resultados
esa etapa. arrojan que los hábitos de consumo han cambiado y la
Y ya como adulto, mostrará una personalidad con sostenibilidad continúa siendo fundamental.
ciertos rasgos, como la dependencia y la actividad oral La pandemia ha provocado que el 68% intente pasar
excesiva (masticar chicle y fumar). Cuando un el menor tiempo posible en las tiendas, impulsando un
individuo tiene una fijación en la etapa, su personalidad crecimiento considerable del ecommerce. Y el 48% de
adulta llega a exhibir otros rasgos, como una los compradores online afirman que han recibido
necesidad exagerada por la limpieza. (Schiffman y packaging “no sostenible” procedente del canal
Lazar, 2005). ecommerce, lo que ha causado que dejen de comprar
a ciertos comercios online (cita en Retail Actual, 2020).
Marco referencial
Stefano Rossi (2020), consejero delegado de DS Smith
Son muchos los estudios realizados durante los Packaging comenta que durante los últimos ocho
últimos meses en los que se pone de manifiesto un meses, se ha estado ayudando a los clientes a
cambio en el comportamiento y en los hábitos de adaptarse al cambio radical que ha sufrido el
compra del consumidor. comportamiento del consumidor y a los desafíos
La consultora Kantar realizó el informe “ADN 2020 – 10 constantes de la pandemia. Este estudio expone
claves para entender al nuevo-viejo consumidor aquellos elementos que han cambiado debido al
argentino” donde, se realizó una serie de encuestas COVID-19 y pone en manifiesto cuáles son las
para analizar cómo cambió la manera de consumir y prioridades entre los consumidores de Europa.
cómo será una vez que termine la pandemia COVID- Por otra parte, un estudio llamado Los hábitos del
19. Según los resultados, el 47% de los encuestados consumidor no volverá a ser los mismos después del
cree que la vida post-pandemia cambiará bastante, COVID-19 de Ey (2020), presenta datos sobre la crisis
mientras que solo un 25% espera que las actual que ha obligado a la gente en todo el mundo a
modificaciones sean mínimas. buscar alternativas a las actividades del día a día,
incluyendo el consumo de bienes y servicios. Se les
A la hora de elegir productos y servicios, los preguntó a los consumidores qué creen que harán una
consumidores indican que, en mayor medida, vez terminada la pandemia. Dentro de los cuatro
valorarán la cercanía, la sustentabilidad, la salud y lo segmentos de consumidores identificados
digital, mientras que el 62% manifestó que la mayor anteriormente, se espera que se generen cinco nuevos
parte de sus compras los adquirirá de manera online y al término del COVID-19 (ver grafica 1):
elegirá aquellos que ayuden a reducir el impacto
ambiental y prestarán más atención al origen de los 1. Vuelta a la normalidad
alimentos que ingieren. 2. Extravagantes pero responsables
3. Moderados y sencillos
4. Recortes y ajustes

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5. De regreso con más fuerza probar marcas que no usaba antes, aunque para ello
han de ser conocidas/confiables.
Gráfica 1. Los hábitos del consumidor no volverán Todo esto causará crear altas expectativas hacia las
a ser los mismos compañías y las marcas, donde los consumidores
seguirán demandando que aporten soluciones e
PORCENTAJE iniciativas en esta crisis durante los próximos meses.
Vuelta a la normalidad
9% 3. METODOLOGÍA
13% 31% Extravagantes pero
responsables
22% Moderados y sencillos Según Mansoor y Jalal (2011), el comportamiento del
25%
consumidor es el estudio de los procesos que
atraviesan los individuos o grupos al tomar sus
Fuente: Ey (2020) decisiones de compra con el fin de satisfacer sus
necesidades. Por lo general, el comportamiento de
Los extravagantes pero responsables están compra toma muchas formas de elecciones del
convencidos de que habrá una recesión global consumidor que pueden variar dependiendo de un
posterior a la pandemia. No obstante, esperan amplio conjunto de factores tales como ingresos,
aumentar sus gastos en categorías no esenciales una demografía, factores sociales y culturales.
vez que termine la crisis. Además, el 62% de este Para analizar el comportamiento del consumidor, se
segundo segmento dice que ahora es más probable evaluarán ciertos parámetros como lo propone la teoría
que adquieran productos de compañías con impacto Psicológica Social de Thorstein Bunde Veblen, que
positivo en la sociedad. El 29% afirmó gastar más para considera al hombre como un animal social adaptado
marcas que contribuyen a la comunidad, mientras que a las normas y formas generales de su cultura.
el 42% pagaría más a marcas de productos locales. Veblen sostiene que: “La estructura social sólo cambia,
se desarrolla y se adapta a una situación modificada,
Los consumidores Vuelta a la normalidad están mediante un cambio en los hábitos mentales de las
seguros de que su vida será igual una vez que pase la diversas clases de la comunidad; o en último análisis,
pandemia. Un tercio de este segmento no espera que un cambio en los hábitos mentales de los individuos
la crisis haya cambiado sus vidas en ninguna que constituyen la comunidad.”.
dimensión. Únicamente el 29% cree que habrá un De manera que, el estudio de la metodología será tipo
impacto en su manera de comprar y el 21% cree que cualitativo, por su factibilidad en las ciencias sociales,
el cambio será en los productos que compren. Pero que vale de datos cuantificables por medio de la
algo en lo que concuerda la mayoría del segmento, es observación y medición de resultados a través de una
que no creen gastar más dinero del que ya estaban encuesta realizada por Google Forms para el análisis
acostumbrados. Otro contexto geográfico mencionado estadístico de variables y patrones como resultado de
por Burgos (2018). la aplicación.

Según Havas Media Group España (2020)., una red de Aun cuando el modelo psicológico social de Veblen
medios perteneciente al Grupo HAVAS, presenta una solo integra variables de los factores externos (cultura,
actualización semana del estudio “Impacto del subculturas y grupos de referencia), se ha añadido
coronavirus en hábitos y medios”, sobre el impacto del más factores que también afectan en el
confinamiento que causó el COVID-19 y todas las comportamiento del consumidor (Tabla 3).
medidas adoptadas en relación a hábitos de consumo
y en los medios, cuestiones relevantes sobre hábitos, Integrando las aportaciones de la teoría psicológica
actitudes, medios, valores y marcas, con una social de Veblen referidos básicamente a los factores
perspectiva al después de que la pandemia termine. externos y contribuciones hechas por autores
Se perdura la idea de que en el post-confinamiento, contemporáneos, como Kotler y Keller (2012), López
buscando productos más naturales, y nacionales (2015) y Kotler y Armstrong (2003).
cuando mejor sea posible. Un 60% estará abierto a
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST PANDEMIA HACIA EL CONSUMO DE PRODUCTOS SUSTENTABLES

Arlen Cerón Islas, Ruth Josefina Alcántara Hernández, Heidy Cerón Islas, Haidee Zapote Monroy

Tabla 3. Constructos 1 residan en el Estado de Hidalgo, familiarizados con el

tema de sustentabilidad y compras por internet. El
Factores Factores Factores Factores instrumento será aplicado por medio del muestreo
externos sociales internos psicológicos
- −Grupos −Edad y ciclo −Motivación, probabilístico para población finita. Idealmente en la
Percepcione académicos de vida necesidades y investigación, es bueno analizar muestras que
sy y/o −Ocupación, deseos representen a la población, por ser una investigación
comportami estudiantiles. actividad a la −Percepción en que es tendencia a nivel mundial, lo hace propicio
ento de la −Familia cual se dedica función de
aplicarlo a solo una pequeña parte para evaluar y
cultura. −Roles en los −Situación estímulos.
−Ocupación grupos económica − Ideas considerar a toda la población para observar hábitos,
, ingreso y sociales. −Estilo de preconcebidas y opiniones y puntos de vista. Finalmente, el tamaño de
educación. vida, trabajo y tendencias. la muestra fue de 107 personas.
compras. −Aprendizaje,
−Intereses, investigación,
alimentos y etc.
moda.
Fuente: Elaboración propia, 2021
La digitalización es una pieza clave para afrontar el 4. RESULTADOS:_
desafío económico, sanitario, ecológico y social, que
han incentivado los gobiernos de los países a nivel
mundial para controlar la pandemia surgida del Se realizó una encuesta con una serie de preguntas a
COVID-19, por lo que es importante determinar esta 107 personas por medio de una herramienta digital,
variable y su impacto, se buscará identificar cuáles son donde incluye edad, sexo, escolaridad e ingreso
los elementos que actualmente están favoreciendo el económico promedio para tener un control y definir el
uso de internet como mecanismo de consumo (Tabla segmento a estudiar, correspondiente a hombres y
4). mujeres de 15 a 30 años que residan en el estado de
Hidalgo, los cuales cumplan con las características
Por lo que se describe una subdimensión de las buscadas.
variables que pueden influir en el consumo por medio
de Internet. Las variables de investigación se hicieron Este segmento de población ha resultado más
con datos de Yulihasri, Islam y Ku Daud (2011), Jun y afectada por la pandemia surgida de la emergencia
Ismawati (2011), Jusoh y Hai Ling (2012), Guo, Choon sanitaria a nivel mundial, personas que tuvieron que
y Liu (2012), Gong, Stump y Maddox (2013) y la Brivin interrumpir su estilo de vida, dejar de frecuentar sitios
Corp (2013). públicos, tener que tomar clases en línea, dejar sus
puestos de trabajo o inclusive en muchos casos,
Tabla 2. Constructos 2 quedando desempleados.

Caracterización Caracterización Percepción del Esta crisis ha generado cambios significativos en todos
de del Sitio o Producto/Servic los ámbitos, tanto sociales, educativos y
Producto/Servic Página Web io
empresariales, por lo cual resulta importante identificar
io
− Percepción del − Percepción − Reputación del las variables. De los encuestados la mayoría son
producto/servicio − Riesgo del vendedor mujeres con un 53%, seguidamente del 47%
− Seguridad del producto/servicio − Valoraciones correspondiente a hombres con una edad mayoritaria
producto − Calidad del de otros clientes de 21 a 25 años, personas que siguen estudiando o
− Calidad del producto − Envíos gratis
producto − Variedad de
trabajando, y en muchos casos haciendo las dos cosas
− Variedad del productos al mismo tiempo para poder mantenerse
producto económicamente estables.
Fuente: Elaboración propia, 2021
Además se analizó el nivel de conocimiento de los
encuestados con el término de “sustentabilidad”, los
Por lo que se aplicó una encuesta por medio de Google cuales señalan tener conocimiento del tema a través
Forms, con 27 preguntas a hombres y mujeres que de la escuela o del círculo familiar y social, en su

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mayoría opinó que lo relacionan con el cuidado del accesorios hechos a mano con la ayuda de
medio ambiente y la economía. herramientas digitales.

Los encuestados creen que la biodiversidad es un Y el punto crítico del tema de análisis, ¿Cómo
tema muy importante a nivel personal y sus hábitos de cambiará el comportamiento del consumidor después
consumo cotidiano afectan al medio ambiente, aunque de la pandemia?, el 73% de los encuestados cree que
solo 25 personas consideran que hace aportes sus hábitos serán muy distintos después que el
significativos en ayudar y preservar el medio ambiente confinamiento termine, tendrán una perspectiva
con sus hábitos de compra. diferente y habrán tomado mayor conciencia de la
sostenibilidad y los efectos que causan los productos
Desde la perspectiva del consumidor, los hábitos de genéricos que solo generan desperdicios.
consumo han tenido dos caminos distintos, por una Habrá mayor preferencia en adquirir productos
parte hay personas que piensan que la pandemia ha sostenibles por iniciativa propia y bienestar personal,
creado en ellos conciencia de sus compra, adquiriendo con exigencias estrictas en todos los ámbitos, desde
solo productos de primera necesidad, artículos los componentes del producto, logística y empaque.
personales y de seguridad que ayuden al cuidado y
prevención de contagios de COVID-19, mientras que Los cambios originados del confinamiento a nivel
otra población asegura que han tenido impulsos de mundial han afectado de manera significativa, que los
compra, sin limitarse a productos básicos sino a consumidores han tenido que adaptarse, al igual que
tecnológicos, de recreación y entretenimiento. las empresas, que han comenzado a emplear nuevas
estrategias, las compañías se han cambiado a una
De las encuestas generadas, el 79% afirman que son modalidad de Home Office, las cadenas de comida han
personas que adquieren productos sustentables al integrado con mayor fuerza las entregas a domicilio y
menos una a tres veces al mes en supermercados, las ventas han sido a través de herramientas digitales.
tiendas especializadas, compras en internet o
directamente a los productores, gracias a herramientas Sin duda alguna, el comercio electrónico llegó a
digitales como las redes sociales. En la mayoría de las incorporarse para crear nuevos compradores e
compras, el 67% adquiere productos de higiene impulsar a aquellos que compraban online a aumentar
personal por sus grandes beneficios a la salud y las su frecuencia y a extenderse a nuevas compras más
propiedades que ofrece de respeto al cuidado del sustentables.
medio ambiente.
Según Richards (2020) una empresa debe contar con
Los que no adquieren los productos sustentables las siguientes características para lograr ser una
mencionan que se limitan en las compras por la poca empresa sostenible:
accesibilidad de estos, de no tener la suficiente ● Económico + Ambiental = Viable
difusión o simplemente por no contar con el recurso ● Económico + Social = Equitativo.
monetario suficiente. ● Social + Ambiental = Soportable.

Entre las variables que se analizó en las compras en Significa que una empresa debe tener crecimiento
internet, en su mayoría buscan un producto sostenible económico y al mismo tiempo tener en cuenta la
de calidad, con una facilidad de accesibilidad, de trato protección del medio ambiente, hacer un reparto de los
directo con el vendedor, punto de entrega de recursos y de la participación de forma equitativa, de
preferencia y el sistema de compra, cuando todas manera que se reduzcan las desigualdades sociales y
estas variables son debidamente cumplidas generan contribuir al cuidado del medio ambiente.
una satisfacción en el consumidor, de tal grado que
son recomendadas a familiares, amigos y conocidos. Por lo que se propone a las empresas implementar
Todo esto se ve reflejado en la actualidad con la estrategias en relación con la sostenibilidad durante y
famosa tribu urbana llamada “Nenis”, mujeres que después de la pandemia, podemos distinguir las
venden productos en internet y que entregan en algún siguientes estrategias:
punto de las ciudades más pobladas de México, como
son cosmética natural, ropa de segunda mano y
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR POST PANDEMIA HACIA EL CONSUMO DE PRODUCTOS SUSTENTABLES

Arlen Cerón Islas, Ruth Josefina Alcántara Hernández, Heidy Cerón Islas, Haidee Zapote Monroy

a) Ser una empresa activa, ver a la

sostenibilidad como una necesidad y una 5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
oportunidad, ante la pandemia se tomó
mucha importancia el cuidado de la salud y La pandemia de COVID-19 ha creado cambios en la
del mismo modo los consumidores se han experiencia como cliente, empleado, empresario y
hecho más consciente de los efectos ciudadano, trayendo consigo como resultado cambios
negativos en el medio ambiente, por lo que en las actitudes y comportamientos. Esta crisis ha
las empresas pueden tomar la oportunidad cambiado el qué compran los consumidores y está
para entrar con mayor fuerza al mercado.
acelerando cambios en el sector de productos y
b) Ser una empresa que está al tanto de las
tendencias, adelantarse a las innovaciones e servicios de consumo.
intenta ir un paso por delante, procurando Una vez que la amenaza del virus haya pasado, las
adaptarse a las nuevas situaciones. compañías deben tener en cuenta el impacto de estos
c) Ser una empresa reactiva, reaccionar ante
cambios en la forma en la que se comunica y ejecuta
presiones externas de clientes, proveedores,
las experiencias que las personas quieren y necesitan
etc., porque no se ve el valor de la
sostenibilidad. y forman parte del proceso de venta.
d) Tener cuidado del origen del producto, los Con este nuevo comportamiento, las empresas tienen
consumidores son personas que tienen un la oportunidad de adaptarse al comercio electrónico,
grado alto de accesibilidad a la información
extendiendo las ofertas existentes, el área geográfica
gracias a la tecnología, que investigar el
origen, los elementos que integran un y creando nuevas líneas de servicio y productos que
producto son fáciles, por lo que las empresas estén en tendencia, como es la sustentabilidad.
deben de comprometerse al 100% en crear Esta aceleración obligará a las compañías a revisar e
productos sostenibles en su totalidad.
incluso replantearse estrategias digitales para captar
e) Packing, otro elemento importante es el
nuevas oportunidades de mercado y segmentos de
empaque, por consiguiente, las empresas
deben ser cuidadosas en cada detalle. clientes digitales.
f) Logística, ante las compras online y el uso de Cada vez más la población empezará a ser exigente
paquetería se ha aumentado el uso del papel en cuanto a sus hábitos de consumo, en su mayoría
cartón, se recomienda a las empresas
son consumidores informados que buscan productos
emplear un material biodegradable o
que los ayuden según el momento y actualidad que
reciclado.
g) Generar valor al consumidor, uno de los viven.
motivos por la cual las personas compran un Tras terminar la pandemia, existirá un consumidor más
producto sustentable es la satisfacción consciente y selectivo, que tendrá más exigencias a las
personal de contribuir al cuidado y
empresas, por lo que es necesario adaptarse, crear
preservación del medio ambiente.
h) Crear campañas que incentiven el consumo nuevas estrategias, estar siempre siguiendo las
de productos sustentables. tendencias y generar valor al consumidor.
i) Apoyar el consumo local, ante las tribus
urbanas surgidas en la pandemia, como las
Nenis, se podría realizar colaboraciones para 6. REFERENCIAS:
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