Articulo 3

Estrategias de marketing urbano para ciudades
sostenibles con potencialidad turística. Caso de

Estudio: Ciudad de Mérida
Urban marketing strategies for sustainable cities with tourism
potential. Case Study: Ciudad de Mérida
Cadenas, Evelín, Ramírez, José A. y Tinto, José A.
Universidad de Los Andes. Facultad de Arquitectura. Facultad de Ciencias Jurìdicas y Políticas
Email: evelinc.cadenas73@gmail.com ; jantonior40@gmail.com; joseatinto@gmail.com
Recibido: 13/04/17 / Aceptado: 10/05/17
Resumen
El Marketing urbano como proceso fundamentado en el “entender bien” a los
ciudadanos para poderlos –“atenderlos bien”, basa gran parte de sus investiga-
ciones en el estudio de la imagen de marca de las ciudades como insumo para
poder diseñar estrategias sostenibles de gestión urbana eficientes y eficaces. Mé-
rida es una de las ciudades de Venezuela con un alto potencial para el desarrollo
turístico. En consecuencia, los entes encargados de diseñar las estrategias para
potenciar la Marca de la ciudad, deben manejar en su gestión, herramientas ade-
cuadas de Marketing urbano para así poder diseñar mejores planes en pro de
lograr un desarrollo turístico de la ciudad sostenible en el tiempo.
Esta investigación, cuyo resultado produjo una tesis de maestría mención
publicación en el área de desarrollo urbano para la Universidad de los An-
des de Mérida, fue llevada a cabo en el periodo de abril 2013 hasta enero
2016, y en ella se realizó un diagnóstico real de la imagen de marca de la
ciudad de Mérida-Venezuela, la cual fue contrastada con el “posicionamien-
to ideal”, que debería tener la ciudad, basada en la opinión de expertos en
la materia. De este modo, fue posible identificar brechas importantes, en las
variables estratégicas consideradas en la formación de la imagen de marca
ciudad que fueron objeto de estudio.
A partir de los resultados obtenidos del instrumento aplicado a tres públicos
objetivo, residentes de la ciudad, turistas nacionales y turistas extranjeros, se
identificaron debilidades y fortalezas en la imagen de marca de la ciudad que
Provincia Nº36 ,julio-diciembre 2016 67

Cadenas, Evelín; Ramírez, José A. y Tinto, José A.
dieron origen a la formulación de estrategias de Marketing urbano con la fina-

lidad de acortar las brechas existentes con el posicionamiento ideal deseado.
Importantes hallazgos e implicaciones para el desarrollo urbano de las ciu-
dades, en materia de Marketing estratégico, se desprenden de este estudio a
ser considerados por los gerentes urbanos e investigadores.
Palabras clave:Marketing urbano, Marketing de ciudades, estrategias de mar-
keting urbano, imagen de marca ciudad, posicionamiento de la ciudad, de-
sarrollo turístico de la ciudad, desarrollo urbano sostenible, gestión urbana,
potencial turístico de la ciudad.
Abstract.
Urban marketing as a processbasedon “understandingwell” thecitizensto be
able “toservethemwell”, bases much of theirresearchonthestudy of thebrandi-
mage of cities as an input to be abletodesignsustainableurbanmanagementstra-
tegiesmore efficient and effective. Mérida isone of thecities of Venezuela with
a highpotentialfortourismdevelopment. Consequently, theentities in charge of
designingthestrategiestopromotethecitybrand, mustmanage in theirmanage-
ment, appropriateurban marketing toolsto be abletodesignbetterplans in order-
toachieve a sustainabletourismdevelopment of thecityover time.
Thisresearch, whichresulted in a magisterthesispublicationmention in thearea of
urbandevelopmentfortheUniversity of the Andes of Mérida, wascarriedout in
theperiodfromApril 2013 toJanuary 2016, and therewas a real diagnosis of The-
brandimage of thecity of Mérida-Venezuela, whichwascontrastedwiththe “ideal
positioning” thatshouldhavethecity, basedontheopinion of experts in thefield. In
thisway, itwaspossibletoidentifyimportant gaps in thestrategic variables conside-
red in theimageformation of thecitybrandthatweretheobject of study.
Basedontheresultsobtainedfromtheinstrumentappliedtothree target publics, ci-
tyresidents, nationaltourists and foreigntourists, weaknesses and strengthswe-
reidentified in thecity’sbrandimagethatgaverisetotheformulation of urban mar-
keting strategieswithThepurpose of shorteningexisting gaps withthedesired
ideal positioning.
Importantfindings and implicationsfortheurbandevelopment of cities, in terms
of strategic marketing, are derivedfromthisstudyto be consideredbyurban ma-
nagers and researchers.
Keywords: Urban marketing, city marketing, urban marketing strategies,
citybrandimage, citypositioning, citytourismdevelopment, sustainableur-
bandevelopment, urbanmanagement, tourismpotential of the city.
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Estrategias de marketing urbano para ciudades sostenibles ... pp. 65-112
1. Introducción
El presente artículo se basa en los resultados obtenidos en la Tesis de

Maestría: “Estrategias de marketing urbano para ciudades sostenibles con
potencialidad turística. Caso de Estudio: Ciudad de Mérida”, presentada
como credencial de mérito en el postgrado de Desarrollo Urbano Local,
mención Gestión Urbana, de la Facultad de Arquitectura y Diseño de la
Universidad de Los Andes.
Entendiendo el desarrollo urbano como el proceso de ocupación, orga-

nización e integración de la ciudad con los ámbitos territoriales locales
del municipio, el marketing de ciudad ha demostrado globalmente ser
un instrumento útil para la gestión urbana. Su esencia ha sido compati-
ble con las políticas y estrategias para el desarrollo urbano, apuntando
sus características de manera significativa, a concebir, trabajar y mejorar
la imagen de un producto que para el campo de lo urbano sería la ciu-
dad. Visualizado desde un plano micro cuando se trata de una empresa,
el marketing es aquella herramienta que ayuda a ésta a conseguir sus
objetivos, pero cuando se trata de la ciudad (nivel macro), el marketing
urbano es aquel instrumento que ayuda alcanzar los objetivos propues-
tos por la gestión urbana, por medio de unas estrategias que estarían a
la orden de mejorar, entre otros aspectos: la imagen y calidad de vida de
la ciudad, la cohesión económica y social, la integración e interconexión
de la ciudad, y en este caso, mayor posicionamiento y competitividad
de la ciudad, dado su potencialidad turística.
Las estrategias de marketing urbanoestán basadas en una metodología

específica que se desarrolla en el presente trabajo, cuyas fases de desa-
rrollo plantearon en primer lugar medir la “imagen marca de la ciu-
dad”, bajo los criterios del marketingaplicados al ámbito urbano.Esta
medición en el caso de estudio planteado, se realizóa través de los ins-
trumentos de recolección de información como encuestas y entrevistas,
aplicadas al público objetivo del segmento del mercado, conformado
por los residentes y visitantes de la ciudad de Mérida. Dicho segmento
fue determinado por las distintas actividades económicas, culturales y
sociales que ellos desempeñan en la ciudad.
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Luego de obtener el “diagnóstico real” que se traduce en términos de

marketing en la “imagen marca de la ciudad”, la cual fue percibida por
la población objetivo, se propuso elaborar la contrapartea través de un
“posicionamiento ideal”, basado en la ‘opinión de expertos’ en la ma-
teria, en este caso especialistas en el tema ciudad, que expusieron con
sus criterios académicos y de experiencia laboral, cómo les gustaría que
fuera la ciudad de Mérida, y cómo les gustaría que esta fuese vista tanto
por sus residentes como por sus visitantes.
A partir de estas dos visiones, por un lado el “posicionamiento ideal” y,

por el otro lado la “imagen marca ciudad real”, se estableció la brecha
existente entre estas dos percepciones que vislumbran qué tan mal o
bien está posicionada la ciudad, para luego formular las estrategias y
posibles soluciones a los grandes problemas detectadas en la investi-
gación que limitan el establecimiento de una marca ciudad.Finalmente,
tomando en consideración los distintos elementos y variables plantea-
dasen el instrumento de medición, tales como: diseño urbano, infraes-
tructura, servicios básicos, infraestructura, atractivos y gente, se formu-
laron políticas a nivel local, regional y nacional, acordes a los criterios
del desarrollo urbano sostenible.
2. El Problema
El Marketing Urbano ha servido como herramienta de gestión local en

muchas partes del mundo, incluso en gran parte de Latinoamérica. En
Venezuela existen logos promocionales, tanto a nivel nacional, como
regional, pero falla en su totalidad con el cumplimiento de todos los
requerimientos y toda la metodología que componen el Marketing
Urbano, por lo que existe una ausencia absoluta de este instrumento en
Venezuela. Se estudiará y aplicará la metodología de esta herramienta
y cómo interviene positivamente a nivel local, regional, nacional y glo-
balmente, influyendo efectivamente en el desarrollo económico, social,
político y ambiental de las ciudades.
La imagen de las ciudades venezolanas con potencial turístico se ha vis-
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to afectadas, por el desinterés, la debilidad institucional, los conflictos

socio políticos y por las deficientes políticas aplicadas para el desarrollo
de la actividad turística en el país. Los principales servidores públicos
no tienen el perfil idóneo para llevar a cabo con eficiencia el desarrollo
de la industria turística, el nivel cultural en materia turística de la pobla-
ción receptora tampoco es la ideal, la infraestructura que compone este
importante sector está muy debilitada y descuidada
Sin dudas unas de las herramientas más utilizadas actualmente por

la gestión local a nivel mundial es el marketing urbano. Instituciones
como la Universidad de los Andes y el Postgrado de Desarrollo Urbano
local, y a la Corporación Merideña de Turismo (COMETUR), la Alcaldía
del Municipio Libertador como también los municipios de todo el país,
se verían interesados en estudios sobre esta área en específico ya que, en
nuestro país, es muy precaria la cantidad de estudios realizados sobre
el tema en cuestión, por lo que sería de gran estímulo, desarrollar con
fervor este maravilloso trabajo.
Aunado a todo esto el marketing de ciudad o urbano es un instrumento

que ayuda a contribuir una ‘marca ciudad’ que ayude a identificar y di-
ferenciar cualquier territorio y espacio geográfico, siendo coherente con
una identidad propia y un sentido de pertenencia de los ciudadanos
residentes hacia su ciudad, algo que está muy ausente en la idiosincra-
sia del venezolano, lo que ayudaría a cambiar de forma pertinente el
comportamiento nato de los ciudadanos hacia el lugar donde habita.
2.1. Enunciado del Problema
2.1.1 Interrogantes
¿Qué elementos conforman la imagen de la ciudad de Mérida y su iden-
tidad?
¿Qué marca ciudad se ha desarrollado para la ciudad de Mérida?
¿Cómo es vista la ciudad de Mérida, tanto por sus ciudadanos como por
sus visitantes?
¿Cuál es la imagen de marca-ciudad que tienen los distintos públicos
objetivos de la ciudad de Mérida?
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¿Cuál sería el posicionamiento ideal o deseado para la ciudad de

Mérida?
¿Cuáles son las estrategias de un plan de marketing, para fomentar la
creación de un producto turístico para la ciudad de Mérida?
2.2. Objetivos
2.2.1. Objetivo General
Diseñar estrategias de marketing urbano para la Ciudad de Mérida,

Venezuela.
2.2. 2. Objetivos Específicos.
Medir la imagen de marca de la ciudad, para el caso de estudio de la

ciudad de Mérida, Venezuela.
Analizar los niveles de respuestas de la marca ciudad (cognitivo, com-
portamental y afectivo) proporcionadas por el segmento del mercado
tanto visitantes como residentes de la ciudad de Mérida.
Analizar los elementos que conforman la imagen e identidad de la ciu-
dad de Mérida.
Crear un posicionamiento ideal o deseado, de lo que se quiere para la
ciudad de Mérida.
Formular estrategias de un plan de marketing que fomenten la creación
de la marca-ciudad, para la ciudad de Mérida.
2.3. Alcances y limitaciones
El alcance del presente trabajo es ubicar al marketing de ciudad o ur-

bano como un elemento eficiente y muy útil para la gestión y plani-
ficación urbana o de un municipio, de cómo este instrumento influye
positivamente a la hora de actuar y aplicar estrategias y políticas en el
ámbito urbano local, por su cercano contacto con la realidad urbana y
que es factiblemente aplicable y necesariamente urgida su aplicación
para cualquier municipio, estado e incluso para el país en general.
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Las limitaciones, las constituyen los antecedentes y algún material bi-

bliográfico a nivel nacional. Son pocos los estudios a nivel de educación
superior que se han realizado sobre el marketing urbano y de posicio-
namiento de marca ciudad en Venezuela. Se citaron a nivel internacio-
nal en Sudamérica específicamente en Argentina y en España que hay
una vasta bibliografía sobre el marketing urbano y su relación con el
desarrollo urbano sostenible.
Otras limitaciones son las de trabajo de campo, donde se segmentó

el mercado objetivo de la manera más accesible posible, se seleccionó
como público a los residentes de la ciudad de Mérida, sus visitantes,
como turistas nacionales e internacionales.
3. Marco Teórico
3.1. Marketing
Gracias al marketing el dinamismo del mundo comercial globalizado

ha crecido exponencialmente en el último siglo, influyendo a distintas
variables y al estilo de vida tanto para países desarrollados como países
en vías de desarrollo, es importante tener claro el concepto clásico de
este fantástico proceso:
“Es un proceso social y de gestión por el que las personas y grupos obtie-
nen lo que necesitan y desean por medio de la creación y el intercambio de
productos y de valor con terceros” (Kotler, Bowen y Makens, 2007, p.6). En
la presente investigación, hay que tener claro de entrada, que el producto
es la ciudad, que cuando se esté hablando de la ciudad, se estaría hablando
del producto ofrecido teóricamente hablando.
Así mismo, para irse trasladando y adaptando del marketing al marketing

urbano, cuando se habla del producto a desarrollar, medir y estudiar, se
estaría hablando de la ciudad específicamente o algún espacio territorial.
Según Restagno (2008):
El desafío de la Gestión Urbana es fortalecer la capacidad
de las ciudades para adaptarse al mercado cambiante,
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aprovechar las oportunidades y sostener su vitalidad, Las

ciudades deben iniciar lo que las organizaciones dedicadas
a los negocios han estado haciendo durante años: la planifi-
cación estratégica de mercado (marketing estratégico) (p.10).
Como se dijo anteriormente, el producto es la ciudad y todos
los servicios y atractivos que ésta ofrece a los diferentes de-
mandantes, como son residentes, visitantes e inversionistas.
Toda ciudad o territorio poseen características intrínsecas que las di-

ferencias de las demás, el comportamiento, los gustos, las demandas
y necesidades de sus habitantes son particularmente distintos, donde
el proceso que conlleva a la creación de una marca ciudad hace que se
estudie específicamente las necesidades del segmento a estudiar, lo que
genera una coherencia y relación compatible entre las estrategias del
marketing de ciudad y las demandas específicas del mercado objetivo.
3.2. Posicionamiento de ciudad
En relación a este temaRies y Trout (1986), plantean que:“una compañía

ha de hacer establecer un posicionamiento en la mente del cliente. Tal posicio-
namiento debe tomar en cuenta no sólo los aspectos fuertes y débiles de la com-
pañía, sino también los de sus competidores” (p.7). Más adelante se señala:
“El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artículo, un
servicio, una compañía, una institución, una ciudad o incluso una persona”
(Ries y Trout, 1986, p.3).
En un mundo cada vez más globalizado y superconectado, en esta era

del internet, y las innovaciones en tecnología de comunicación como
las redes sociales, la competencia entre ciudades, lugares o destinos, se
acentúa y crece con el pasar de los años. Hoy en día el concepto de posi-
cionamiento entra con más fuerza en el ámbito urbano, la competencia
global entre ciudades, como destinos de inversión, turismo, y calidad
de vida, crece. Por lo tanto, toda ciudad debe tomar en cuenta el posi-
cionamiento como herramienta de gestión para enfrentar los distintos
cambios que se presentan en su población y en el mundo complejo y
dinámico actual, lo cual podría ayudar de alguna manera a cumplir los
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objetivos y metas del desarrollo urbano sostenible.
Ahora bien, para lograr un posicionamiento efectivo y duradero, se de-

ben estudiar minuciosamente los mercados objetivos, cuales sería esa
segmentación de mercado, que iría más acorde con la ciudad a imple-
mentar dicha segmentación.
Es muy distinta una ciudad de estructura económica industrial a una

ciudad netamente turística y/o patrimonial, por lo que sus demandan-
tes tendrán necesidades con características distintas.
La diferenciación viene dada por los distintos intereses, deseos y ne-

cesidades que los consumidores van a demandar del producto que en
este caso es la ciudad, esa demanda es lo que ellos valoran del producto,
esos valores que ellos perciben de la ciudad forman parte de la identi-
dad de la misma.Esos valores que los consumidores perciben del pro-
ducto o de la ciudad dicha anteriormente es una ventaja de una ciudad
sobre otra, en términos de mercados competitivos, se estaría hablando
de la ventaja competitiva.
En su obra ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desem-

peño superior, publicada en 1985, Michael E. Porter denomina ventaja
competitiva al valor que una empresa es capaz de crear para sus clien-
tes, en forma de precios menores que los de los competidores para be-
neficios equivalentes o por la previsión de productos diferenciados cu-
yos ingresos superan a los costes.
Es imperante y de enorme necesidad el fortalecimiento y desarrollo del

capital humano de una región, en el caso de la ciudad de Mérida y toda
Venezuela, domina la creación de bienes inmateriales o intangibles,
pero lo importante está en una estrategia para competir a nivel global,
que es la de desarrollar el capital humano y que a su vez trae enormes
beneficios a la sociedad y al territorio donde esta se desenvuelve.
Tinto 2008, expresa lo siguiente:
Lo importante en el marketing de ciudades no es solo que
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la ciudad posee una ventaja competitiva, sino que esta sea

sostenible en el tiempo. Las ventajas competitivas provie-
nen entonces de los recursos y capacidades de la ciudad o
región. Recursos que pueden ser activos materiales (físicos,
financieros…etc.) o activos inmateriales (comerciales, tec-
nológicos y empresariales), estos últimos constituyen los
activos más importantes para generar y mantener una ven-
taja competitiva en el tiempo. Es por esto, que la marca de
una ciudad (como activo inmaterial) puede ser considerada
como uno de los principales activos diferenciados relacio-
nales del capital comercial y, por lo tanto, constituye una
variable determinante capaz de generar ventajas competiti-
vas distintivas y únicas con relación a los competidores en
un determinado mercado. (p.109).
Esos valores y ventajas competitivas que perciben los consumidores de

un determinado producto dan origen a la imagen que estos tienen sobre
ese producto; esa imagen puede denotar confianza o rechazo.“Diferentes
entendidos y expertos en la materia coinciden que la imagen: Es la represen-
tación mental, el conjunto de impresiones o incluso los valores, que la gente
relaciona o asocia a un determinado sujeto (entidad, organización, empresa)”
(Tinto, 2008, p. 94)
En el caso de una localidad, región, ciudad o país, suele suceder que las
campañas publicitarias de una marca ciudad reflejen una imagen que se
contradiga en gran parte con la realidad de la misma, cuando los visi-
tantes, inversores o diferentes públicos objetivos, vivan en carne propia
sus experiencias en el lugar, la realidad deberá imponerse.
Esa realidad percibida dará como resultado algún elemento diferencia-

dor, bien sea positivo o negativo, que ira a denotar la intención final
del consumidor hacia el producto, donde la fidelidad será un aspecto
importante hacia el futuro y por ende a que sea sostenible en el tiempo.
Esa percepción va a ser dada por ciertas garantías y confianzas que a
su vez va a facilitar el proceso de elección, dándole vida a la imagen de
marca, donde esta viene dada por los beneficios proporcionados por la
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marca, que es la que realmente va a dar garantía y confianza, que va a

identificar, ordenar, segmentar, clasificar y diferenciar al producto.
Ahora bien, aunando y profundizando más en el tema, tenemos que la
imagen de marca:
La imagen de marca de un producto produce en los posibles consumi-

dores de la misma, diferencias en las percepciones de estos, donde para
algunos presenta atributos positivos y para otros atributos negativos o
de distinta índole, dada esta complejidad se debe medir la imagen de
marca bajo una metodología bien estructurada que irá limando estas
diferencias existentes entre las percepciones de cada uno de los consu-
midores y público objetivo. Tinto (op. Cit), señala al respecto:
Ahora la marca es la parte emocional, es una idea que tiene

un valor añadido, que tiene su propia personalidad, que
diferencia, clasifica y distingue al producto, otorgándole
garantía al mismo, segmentando al mercado y así creando
al producto una identidad propia. Por lo tanto, se podría
decir que la marca es un activo de gran valor para cualquier
empresa, institución e incluso para países, regiones y ciu-
dades. (Tinto, 2008, p.95)
La Marca
Se ha analizado la marca desde el punto de vista de los

signos, la define como una instancia semiótica, una forma
de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructura-
da y voluntaria a bienes, productos, ideas o servicios. Esta
definición le da a la marca una identidad y un contenido
vehicular. Esta identidad es fruto de un sistema complejo y
pluridimensional. (Tinto, 2008, p.96)
Como se habló anteriormente de la percepción que se tiene de la ima-

gen de un producto, los atributos y beneficios de la marca también son
percibidos, observados y juzgados por los consumidores, lo que va a
formar parte también de la imagen de marca.
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3.3. La imagen de marca de las ciudades
La percepción que obtienen los consumidores de la ciudad, país, región

o ciudad, va a influir en la toma de decisiones al escoger un producto
hecho en esa región, su imagen va a ser afectada positiva o negativa-
mente por su lugar de origen.
Tinto (2008) señala:

La imagen marca de ciudades está siempre omnipresente
y forma parte del macro entorno ambiental de una organi-
zación, afectando está por igual a todos aquellos productos
hechos en un área geográfica determinada de manera posi-
tiva o negativa según sean las percepciones que tengan los
diferentes públicos de ese lugar. (p.98)
Los países y ciudades deben aprovechar su imagen marca de manera

positiva para transmitirla a sus posibles consumidores, todos los atribu-
tos del lugar, para ello debe comunicarla y cumplir con los parámetros
del marketing urbano.
No es tan fácil crear una imagen marca ciudad fuerte, solidad, y sosteni-
ble en el tiempo, que llene las expectativas de todo su público objetivo,
ya que demanda de tiempo y espacio, de conocimiento y educación, de
voluntad política e institucionalidad.
Como base instituciones fuertes e independiente y una voluntad po-

lítica acorde con las circunstancias, son esenciales, pero tienen que ir
acompañadas de un sector privado comprometido con la ciudad, con
un sentido de pertenencia hacia esta, al igual que sus ciudadanos, para
que esa imagen marca ciudad posea su propia identidad, fuerte y con-
gruente con su historia, cultura y costumbres.
Tinto 2008, señala que: “La gestión de una imagen de marca ciudad poten-
te, organizada y auto adherida por parte de los ciudadanos, exige un esfuerzo
conjunto de las administraciones públicas, de las instituciones y agrupaciones
civiles y también de las empresas privadas” (p.107)
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La identidad de la ciudad, representa el carácter y la esencia de la mis-

ma, generada por sus ciudadanos, por la educación y el comportamien-
to de estos, está identidad, este activo intangible es de suma importan-
cia, para el desarrollo de cualquier localidad, territorio, región y país,
sus características determinarán el futuro mismo de estas, influyendo
directamente en la imagen de ciudad y su posicionamiento.
3.4. Identidad de la Ciudad
Una identidad bien consolidad y definida ayudará a las estrategias de

diferenciación de la ciudad, donde se fortalecerá su posicionamiento
y su imagen, ya que la identidad es la esencia de distinguirse bajo su
propia manera de ser, esa manera de ser creada por sus ciudadanos, y
es al igual que la imagen de ciudad, lo que el público objetivo percibirá
y demandará de acuerdo a sus preferencias.
Restango 2008, aporta el siguiente planteamiento:
Cada ciudad necesita tener una personalidad propia, que

permita identificarla, diferenciándola de los demás. El de-
sarrollo de una Identidad de la ciudad ha llegado a consti-
tuir la pieza central de la gestión urbana avanzada. Estamos
adentrándonos en una época en la que solo sobrevivirán y
tendrán éxito las ciudades más competitivas y atractivas.
(p.28)
Por otra parte Tinto, 2008, diferencia entre dos conceptos:“La identidad
es lo que son los productos o servicios, imagen es el modo en que se muestran a
los demás” (p.100).
La imagen puede representar alguna idea en los consumidores que en la

realidad no lo es totalmente, la identidad es aquella realidad que al final de
todo termina imponiéndose, ya que es la esencia intrínseca de la misma.
Es muy importante el comportamiento de los habitantes con su ciu-

dad, tener un sentido de pertenencia sólido y sostenible, le ofrecerá a
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la ciudad estabilidad. Poseer ciudadanos comprometidos con su ciudad

facilitará su participación al momento de realizar un posicionamiento
acorde con sus necesidades, de aplicar políticas y estrategias para me-
jorar su imagen y mantenerla. El compromiso de los ciudadanos con
su ciudad, será vital para que esta pueda resistir a los cambios inno-
vadores que surgen día a día en el mundo globalizado en que se vive
actualmente.
3.5. Imagen de la Ciudad
De acuerdo al planteamiento de Tinto, 2008: “La imagen de una ciudad

no es una cosa ni un producto: son impresiones e información. Respecto a una
ciudad o región, se la puede definir como el conjunto de impresiones y opiniones
que tiene alguien de ese lugar” (Tinto, 2008, p.100).
Poseer una reputación positiva de la imagen de cualquier ciudad, ayu-

dará a que ésta se desarrolle favorable y sosteniblemente, a que la cali-
dad de vida, satisfaga a sus residentes y visitantes.
Una ciudad humanizada, que sea deseada y admirada, son argumentos

positivos que persigue el marketing urbano.Caso contrario sucedería si
la reputación de la imagen ciudad es negativa, el abandono, la injusticia
social, económica y ambiental, dominará gran parte de la vida de una
ciudad, originando desorden, contaminación, crimen, pobreza, impuni-
dad entre otros aspectos, que reflejará una ciudad con una pobre y débil
imagen, que ahuyentará a visitantes e inversionista, y llenará de gran
infelicidad a sus ciudadanos.
Uniendo las características que conforman la identidad e imagen de

una ciudad, pasarán a formar parte de la estructura o esencia que dan
vida a lo que se llama como “Marca Ciudad”.
3.6. La Marca Ciudad
La marca ciudad será aquella, que va a representar todo lo que está

dentro de la identidad y la imagen de la misma, le dará su nombre y su
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logotipo, por lo tanto, le dará personalidad global, puede ser positiva o

negativa, dependiendo del caso.
La marca ciudad interviene en las siguientes dos dimensiones:

-Marca de origen.
-Ciudad o lugar de origen.
La marca de origen va asociada con la percepción que tiene el consumi-

dor sobre el producto que se identifique con un lugar o ciudad determi-
nada, sin que este haya sido fabricado específicamente en dicho lugar
o ciudad.
Al respecto, Tinto 2008, señala:
La marca de origen, se refiere a la ciudad o región que el

consumidor asocia a un determinado producto indepen-
diente de dónde este haya sido fabricado. Como marca de
origen, una determinada ciudad o región generará por me-
dio de su imagen una ventaja o una desventaja para una
empresa internacional al fabricar en ese lugar. (pp.106)
Smith 1993 (citado, Tinto 2008):“En este sentido, se puede establecer que la
marca ciudad como marca de origen es un concepto más amplio que engloba o
se ve afectada por el concepto “Hecho en…” o la ciudad de origen del producto”
(p.107).
Reierson 1966 (citado, Tinto 2008):“De este modo, cuando la marca se vin-
cula al origen, ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese lugar; las
diferentes identidades nacionales y regionales se proyectan para configurar la
imagen de sus marcas” (p.112).
Tinto 2008:“Los estereotipos que tengamos de una ciudad o región nos ayudan
a simplificar el proceso de toma de decisiones, descartando automáticamente
aquellas opciones provenientes de lugares estereotipados con imagen negativa”
(p.112).
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Si un país posee problemas de inseguridad o narcotráfico, esto va afec-

tar la imagen propia del sitio y su reputación, lo cual a su vez, se va
reflejar en la percepción que tienen los consumidores hacia los produc-
tos que sean fabricados en ese país, incluso en todas las ciudades que
forman parte de este, Este tipo de antipatía puede definirse como ani-
mosidad hacia el lugar de origen.
Países con debilidad institucional, con gobiernos autoritarios, con altos

niveles de pobreza e inseguridad, van a poseer una animosidad bastan-
te fuerte, ya que la percepción de los consumidores hacía este tipo de
países, en este caso residentes, visitantes o turistas e inversores, va a ser
negativa, perjudicando al posicionamiento y a la imagen de la marca
ciudad,
Tinto 2008, destaca queel término animosidad podría definirse como:

“vestigios de antipatía originados por conflictos históricos, militares, políticos
o económicos que afectan a la decisión de compra de marcas en el mercado na-
cional/internacional, independientemente de su calidad o precio”.
Dados los estereotipos y la posible animosidad que puede reflejar un

lugar o una ciudad, se debe medir la imagen y la marca ciudad, debido
a que las percepciones son parcialmente sesgadas por algún estereotipo
y/o rasgos diferenciales, por lo cual se necesita un tiempo considerable
para obtener un juicio valor objetivo, imparcial y más cercano a la rea-
lidad.
Dicha realidad se puede alcanzar estudiando y analizando el conoci-
miento, comportamiento, actitudes y gustos del público objetivo o la
segmentación de mercado que demande la marca ciudad a medir.
3.7. Medición de la Imagen Marca de la Ciudad
Para medir la imagen de marca se tienen que estudiar y aplicar ciertos

niveles de respuestas, ya que se está luchando en una batalla de percep-
ciones y para que los resultados sean los más coherentes y confiables
posibles, hay que seguir lo propuesto por Jean Jacques Lambin.
Lambin (citado en Restango, 2008):“Se puede identificar diferentes niveles
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de respuesta del comprador-visitante potencial a la información percibida y a

los estímulos utilizados por el productor” (p.36)
Es de sumo interés analizar los siguientes niveles de respuestas, debi-

do a que cada uno arrojará resultados y por ende análisis que exaltará
realmente la conducta de los consumidores o público objetivo hacia el
producto, para el presente caso, la ciudad. Cada nivel de respuesta tiene
su aporte para el análisis final, lo cual hace que esta herramienta que
pertenece al marketing sea de suprema importancia a la hora de medir
una imagen marca ciudad.
Los diferentes niveles de respuesta del comprador (Lambin, 1995) pue-

den agruparse en tres categorías:
-La respuesta cognitiva que pone de relieve las informaciones asimila-

das y el conocimiento,
-La respuesta afectiva que corresponde a la actitud y al sistema de eva-

luación
Y- la respuesta de comportamiento que describe la acción, es decir, no

solamente el acto de compra, sino también el comportamiento después
de la compra.
Las principales medidas de cada nivel de respuesta se describen a con-

tinuación:
1. La medida de la respuesta Cognitiva

La respuesta cognitiva remite al área del conocimiento, es decir, al con-
junto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un
grupo de personas, tales como el centro de compra en una organiza-
ción. Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen en
la interpretación de los estímulos a los que el individuo está expuesto.
La cantidad y la naturaleza de estas informaciones varían según los es-
tilos cognitivos y las capacidades perceptuales. Se puede definir la per-
cepción como: “…el proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta
83
la información a la que está expuesto.”(Lambin, 1995, p. 139)
2. La actitud y la medida de la respuesta afectiva

La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite al campo,
no sólo del conocimiento, sino de los sentimientos, de las preferencias,
de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables sobre una
marca o una organización. Existen varias medidas operativas de la res-
puesta afectiva corrientemente utilizadas por el analista de mercados.
(Lambin, 1995, p. 148)
3. Medida de la respuesta comportamental

La medida más directa y simple de la respuesta comportamental viene
dada por las estadísticas de venta del producto o de la marca, comple-
tadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento
cubierto. Además, otros tipos de información son útiles para interpretar
los datos de venta y formular un diagnóstico válido de la posición que
ostenta el producto. Se trata, en primer lugar, de un conjunto de infor-
maciones sobre los hábitos, condiciones y circunstancia de la compra;
y a continuación de informaciones sobre el comportamiento post-com-
pra.(Lambin, 1995, p. 161)
Como se observa cada respuesta tiene sus características propias, que

van dando forma coherente al análisis de los resultados obtenidos por
el instrumento de medición conformado por estas mismas. En esa gue-
rra de percepciones que puede estar juzgando cualquier marca y pro-
ducto, y que se puede desvirtuar ya que la mente de cada individuo
juega de manera única a la hora de seleccionar y escoger su producto.
4. Marco Metodológico
4.1.Tipo y Diseño de la Investigación.
La investigación es de tipo proyectiva, se deriva del Marketing Urbano

como estrategia, la cual permite abarcar y analizar un sin número de
variables y proponer alternativas de cambio. El diseño de la investiga-
84
ción apunta a las decisiones en torno al proceso de recolección de datos,

que garanticen la validez interna de la misma, es decir, tener un alto
grado de confianza de que las conclusiones no sean erradas. De acuer-
do a lo anterior la investigación de campo cobra un peso singular, ya
que unas de las características principales de los objetivos planteados es
obtener un diagnostico situacional de la imagen marca ciudad del caso
de estudio, lo que condicionaría la visita personal al área de estudio,
utilizando como herramientas, fotografías, encuestas, entre otras.
4.2. Definición de Variables
Las variables a utilizar se dividen en dos grupos, variables tangibles,

que se relacionan con lo construido específicamente, como el diseño
urbano, infraestructura, servicios básicos y atractivos, y las variables
intangibles que se asocian con la ciudadanía, con el comportamiento
de la población y su idiosincrasia. A continuación, se describen los dos
tipos de variables a estudiar:
Variables Tangibles
a)Diseño Urbano
El responsable de darle una esencia propia, una personalidad única,
que denote admiración o rechazo a la ciudad, es el diseño urbano. Es
muy importante un diseño urbano que sea acorde con la historia y la
cultura de la ciudad, que estimule admiración y atracción, tanto para
residentes como para turistas, expresando fortaleza, y así sentido de
pertenencia con sus ciudadanos y respeto por sus visitantes.
b) Infraestructura
En un mundo altamente competitivo y globalizado, es vital que toda
ciudad cuente con una infraestructura que atienda a las demandas ge-
neradas por la dinámica de la vida contemporánea. Contar con una
movilidad eficiente, con carreteras de primer nivel, aeropuertos de van-
guardia, trenes de alta velocidad, servicio de luz, internet, agua potable
entre otras, son vitales, para el desenvolvimiento de cualquier ciudad
en la actualidad, su economía, se vería altamente beneficiada o perjudi-
85
cada dependiendo del caso, por lo tanto, el desarrollo general de la ciu-

dad sería impactado directamente, dependiendo de la infraestructura
que posean las ciudades.
c) Servicios básicos
Los servicios básicos influyen en la forma de cómo es percibida la ciu-
dad por inversionistas y visitantes a la hora de escoger la ciudad tanto
para invertir y desarrollar negocios como para hacer turismo en ella.
Los residentes de la ciudad se ven afectados el día a día, ya que ellos ha-
cen parte de su vida en la ciudad, y se ven relacionados y forman parte
de la seguridad, como también de la educación e innovación generada
por la ciudad, ofreciendo su capital humano y mano de obra.
d) Atractivos
Todas ciudades pueden poseer distintos tipos de atractivos, pueden ser
naturales, culturales, arquitectónicos, monumentales, patrimoniales,
arqueológicos, deportivos, educativos, ecológicos, empresariales, entre
otros. Saber ubicar, diferenciar, posicionar y escoger cuales atractivos
son de mayor interés para los segmentos de mercado objetivo es vital
para el funcionamiento armonioso de la ciudad. Los activos deben cui-
darse, mantenerse e innovarse ya que pueden ser activos de gran valor
para la ciudad.
Variables Intangibles
Estas variables tienen como particularidad estudiar el comportamiento

del ciudadano y a la sociedad a nivel general. Cómo es su idiosincrasia,
su nivel educativo, su estabilidad social, económica y política, como los
valores humanos y sociales se desenvuelve en la ciudad, como estos
participan de manera adecuada con las exigencias que demanda el de-
sarrollo urbano en particular.
No hay duda que fortalecer, atender e innovar las relaciones entre ciu-
dadanos e instituciones que forman parte de la ciudad es trascendental
para esta misma, cohesionarlos de la manera más óptima posible, es
una de las vías más propicias para alcanzar los parámetros de desarro-
86
llo urbano sostenible.
La idiosincrasia de una población va a delegar el desenvolvimiento de

las principales actividades que se desarrollan en una localidad, por lo
tanto, los ciudadanos deben poseer un perfil y personalidad acorde con
lo que vaya a ofrecer la ciudad, para que esto sea viable y sostenible, la
sociedad debe comprender algunos valores y coincidir con las metas de
cada uno de los ciudadanos.
4.3. Población y Muestra (segmentación de mercado).
En este estudio de Marketing Urbano o de ciudad, la segmentación del

mercado quedó conformada por la población de residentes y por la de
visitantes nacionales y extranjeros. La población del mercado objetivo
residente a estudiar está situada en el municipio Libertador del Estado
Mérida Venezuela, agrupando sólo las parroquias que se ubican sobre
la meseta de dicha ciudad, para un total de 11 parroquias las que con-
forman la población de residentes a entrevistar. Los datos demográficos
fueron obtenidos del Instituto Nacional de Estadística (INE).
Los datos sobre el flujo de turistas fueron obtenidos de la Corporación

Merideña de Turismo. Posteriormente se calculó el tamaño de muestra
para cada una de estas poblaciones.
La determinación del tamaño de la muestra se calculó y justificó usan-
do pregunta dicotómica, ¿Cree usted que la promoción sea beneficioso
para la ciudad de Mérida? Sí____ No ___
Se trabajó con p=0,50 y q=0,50 de tal forma que se tomó con un valor
máximo de varianza que permite obtener el tamaño más grande posi-
ble. La fórmula utilizada se presenta a continuación:
n= N * Z2 * p *q
[e2 * (N -1) ] + Z2* p * q
Donde:
n = Tamaño de la muestra
87
N = Tamaño de la Población
p= probabilidad de una respuesta positiva = 0,50
q = probabilidad de una respuesta negativa = 0,50
Z = Valor Normal dado un nivel de significancia α=0,05
e = error máximo permitido en la investigación.
Cálculo del tamaño de muestra para los Residentes: Tomando como refe-
rencia un número de 4 personas en promedio por familia, y siguiendo la
información dada por la tabla n°1, el número de familias en la meseta de
la ciudad de Mérida es de 66747 hogares. Se decidió trabajar con un nivel
de confianza (1-α) del 95% y un error máximo permitido (e) del 9,5%.
N= 66747
Z2=1,962
p=0,5
q=0,5
e2= 0,0952
El tamaño de muestra calculado fue de 106 hogares, según se puede

apreciar en la formula siguiente:
n= 66747 * 1,962 * 0,5*0,5

[0,95 * (66747-1)] + 1,962 * 0,5 * 0,5
2
n = 106 Hogares
El tamaño de 106 hogares y/ o encuestas se asignó proporcional al nú-

mero de hogares en cada parroquia; donde se va a tomar la parroquia
Spinetti Dini (n1) para demostrar cómo quedaría dicha proporción.
Entonces tenemos la siguiente formula:
N° de familias total
n1= N° de familias parroquia 1 * n

N
88
n1= 11447,25 * 106 n1= 8.17

66747
El resto de la distribución que comprende las demás parroquias que
pertenecen al muestreo se puede observar en la tercera columna (n’) de
la tabla n°2.
El resumen para todas las parroquias se muestra en la tabla.
Tabla 1. Muestreo Estratificado
Muestreo estratificado Población N°de Familias n’
Parroquia Antonio Spinetti Dini 45.789 11447,25 18
Parroquia Arias 18.964 4741 8
Parroquia Caracciolo Parra Pérez 23.496 5874 9
Parroquia Domingo Peña 32.489 8122,25 13
Parroquia El Llano 22.496 5624 9
Parroquia Juan Rodríguez Suárez 21.456 5364 9
Parroquia Lasso de la Vega 14.897 3724,25 6
Parroquia Milla 30.456 7614 12
Parroquia Osuna Rodríguez 24.569 6142,25 10
Parroquia Sagrario 10.487 2621,75 4
Parroquia Mariano Picón Salas 21.889 5472,25 9
Total 266.988 66747 106

Fuente: Elaboración propia (2014).
89
La otra población que forma parte de la segmentación del mercado ob-

jetivo de la investigación son los visitantes, bien sea turistas naciona-
les o turistas internacionales, tomando como fuente a la Corporación
Merideña de Turismo (CORMETUR) para la obtención de los datos de-
mográficos de dichos visitantes a la ciudad de Mérida en el periodo
de vacaciones escolares que comprende todo el mes de agosto y parte
del mes de septiembre, basándose en el año 2012. La encuesta expues-
ta para este segmento de mercado, también se le aplicó una pregunta
dicotómica, que es la siguiente: ¿Había obtenido información sobre la
ciudad de Mérida? Si__ No__.
Para aplicar la fórmula que va arrojar el tamaño de la muestra a aplicar

en el campo de trabajo, observándose en el siguiente cuadro las pobla-
ciones de cada una de ellas:
Tabla 3. Visitantes 2012 (vacaciones escolares)
Vacaciones escolares 2012
Nacionales Extranjeros Total
296.687 8.546 305.233

Fuente: COMERTUR
Concretamente se asumió 4 personas en promedio por familia, donde el

jefe familiar fue el entrevistado por cada una de estas. Por medio de este
criterio se obtuvieron 2136,5 familias extranjeras y 74171,75 familias na-
cionales, correspondientes cada una a sus respectivas poblaciones.
Conforme a la pregunta dicotómica se obtienen los siguientes resulta-

dos del tamaño de la muestra definitiva a aplicar para ambas poblacio-
nes, en la siguiente formula por separado para cada una de ellas (turis-
tas nacionales y extranjeros):
Turistas Nacionales:
90
n= N * Z2 * p *q
[e2 * (N -1) ] + Z2* p * q
n= 2136.5 * 1,962 * 0,5 * 0,5

[0,17 * (2136,5 -1)] + 1.962 +0,5 *0,5
2
n = 33
Turistas extranjeros
n= 74171,75 * 1,962 * 0,5 * 0,5

[0,172 * (74171,71 -1)] + 1.962 +0,5 *0,5
n = 33
Para cada una de las poblaciones (turistas nacionales y extranjeros) se

obtuvo el mismo resultado, un total de 33 jefes de familias a encuestar.
4.4. Instrumentos de recolección de datos
Para recoger la información requerida en la investigación se diseñaron

unas encuestas, bajo una metodología que pertenece teóricamente al
concepto de marketing, dicha metodología busca que los resultados
sean lo menos subjetivos posibles, debido al tema en cuestión es sobre
la opinión de la imagen de un producto, en este caso el producto es la
ciudad. Se presenta una lucha de percepciones e imágenes lo cual el
instrumento está estructuralmente diseñado para evitar sesgos y obte-
ner la máxima confiabilidad posible en los resultados, bajo la siguiente
distribución:
- Nivel de respuesta cognitiva.

- Nivel de respuesta afectiva.
- Nivel de respuesta comportamental.
91
4.5. Técnicas de Análisis
Recogidos y procesados los datos, se llegó a agruparlos según sus ca-

racterísticas y condición en el ámbito urbano, por lo que pasaron a ser
variables que conformaban un elemento o indicador, estos fueron or-
ganizados siguiendo la metodología aplicada por Kotler,Gartner, Rein
y Haider en su obra Marketing Internacional de Lugares y Destinos y que
Pedro Manuel Gómez Rodríguez los clasificó en su obra: “La gestión de
marketing de ciudades y áreas metropolitanas: de la orientación al producto a
la orientación al marketing en variables tangibles y variables intangibles”:
Diseño Urbano.
Infraestructura.
Atractivos.
Servicios Básicos.
Gente Intangible
4. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Los resultados se presentan tomando en consideración tres niveles: el

nivel de repuesta cognitiva tanto para residentes como para visitantes
de la ciudad de Mérida; nivel de respuesta afectiva y el nivel de res-
puesta comportamental.
4.1. Nivel de repuesta cognitiva

4.1.1. Resultados para residentes de la ciudad de Mérida.
¿Qué Marca-Ciudad conoce para Mérida?
En el plano cognitivo conforme a la metodología utilizada para la elabo-

ración del instrumento de medición, el conocimiento de la marca ciudad
de Mérida por parte de sus residentes fue aceptable, un gran porcenta-
92
Gráfico 1. ¿Qué Marca-Ciudad conocen para Mérida? Residentes.
je (79% aproximadamente) de los entrevistados conocen alguna marca

ciudad que se ha dicho o nombrado para la ciudad. A continuación, los
resultados en el siguiente gráfico:
4.1.2. Resultados del nivel de repuesta cognitiva para visitantes de la

ciudad de Mérida.
¿Recuerda alguna marca ciudad para otro lugar?
Los visitantes nacionales poseen poco conocimiento de lo que es una

marca ciudad, un 84,8 % no conocían ninguna publicidad o slogan de
alguna ciudad; El nivel cognitivo reflejado por los visitantes extranjeros
sobre algún tipo de marca ciudad es alto, ya que un 79,7% de los entre-
vistados expresaron que si conocían publicidad y slogan de distintas
ciudades, en lo que concierne con la ciudad de Mérida, no tenían cono-
cimiento de alguna marca ciudad para esta, pero que si poseen informa-
ción, sobre que es una ciudad de montaña, estudiantil, tranquila, con un
clima bastante agradable, que se presta para la realización de distintos
deportes extremos y que posee una vida nocturna bastante agradable.
93
A continuación, los resultados en el siguiente gráfico:
Gráfico. 2 ¿Recuerda alguna marca ciudad para otro lugar?

Visitantes.
4.2. Nivel de repuesta afectiva para las 3 poblaciones objetivo.
¿Podría evaluar los siguientes atributos de la ciudad de Mérida?
Ahora en el plano afectivo, que es donde se evalúa las características

de la ciudad, los residentes de la ciudad de Mérida evaluaron exigente-
mente, donde estos demostraron su incomodidad por distintos aspec-
tos, como la seguridad, la recolección de desechos sólidos, el tráfico, los
motorizados, el comercio informal, por nombrar algunos.
Los visitantes nacionales poseen una buena percepción sobre la ciudad,

indicando una fuerte y sólida imagen marca de ciudad a nivel nacional
en materia turística, seguridad y limpieza, donde se sienten muy cómo-
dos y felices, llevándose los mejores halagos, el medio físico natural y
el clima; en la cual algunos manifestaban que “Nada” le desagradaban
de la ciudad, aunque pedían más señalización e información sobre todo
donde se localizaban los parques temáticos y alguna incomodidad por
94
el fuerte tráfico que presenta la ciudad a determinadas horas del día.
Los visitantes extranjeros son más rígidos y exigentes a la hora de cómo

perciben y evalúan a la ciudad, aunque en su gran mayoría los tres pú-
blicos objetivos tenían buenos adjetivos para la ciudad de Mérida y más
si se refiere a su medio físico natural y su clima. La evaluación sobre la
ciudad fue fuerte, quejándose de su tráfico, de la basura presente en las
calles, de sus buhoneros y el desorden que se observaba en el centro
de la ciudad, de la inseguridad, la desconfianza hacia los cuerpos poli-
ciales, de la contaminación, del cableado eléctrico que está presente en
cada esquina del casco histórico.
A continuación, los resultados en las próximas tablas que estarán clasifi-

cadas por los cinco elementos (Diseño Urbano, Infraestructura, Servicios
Básicos, Atractivos, Gente) empleados como técnicas de análisis, regida
bajo la evaluación de los intervalos de la escala de Likert
Intervalos y niveles obtenidos para clasificar las respuestas de la escala de

Likert.
INTERVALO Nivel
Residentes Nacionales Extranjeros

Diseño Urbano Media Calificación Media Calificación Media Calificación
Bonitas construc- 2,9 Regular 1,58 Bueno 2,76 Regular

ciones y lugares
públicos
Espacios públicos, 2,72 Bueno 1,61 Bueno 3,18 Regular
plazas, bulevares.
Promedio de los 2,81 Regular 1,59 Bueno 2,9 Regular
elementos
95

Infraestructura Media Calificación Media Calificación Media Calificación
Abastecimiento 2,54 Regular 2,15 Bueno 2,61 Bueno
de agua
Accesibilidad 3,51 Malo 2,61 Bueno 3,73 Malo
Peatonal
Alumbrado 3,6 Malo 2,88 Regular 4,09 Malo
Público
Conectividad 3,22 Regular 2,24 Bueno 3,24 Regular
con el resto del
país
Limpieza viaria 3,6 Malo 2,39 Bueno 3,67 Malo
Manejo de los 3,92 Malo 2,45 Bueno 3,85 Malo
desechos y re-
siduos urbanos
Mantenimiento 2,79 Regular 2,18 Bueno 3,09 Regular
de Jardines y
zonas verdes
Medioambiente 3,07 Regular 2,39 Bueno 3,7 Malo
sano, sin con-
taminación
Ordenación del 3,78 Malo 2,73 Bueno 4,33 Malo
tráfico
Pavimentación 3,33 Malo 2,52 Bueno 3,39 Malo
de Calzadas y
aceras
Perspectivas 3,12 Regular 2,27 Bueno 3,76 Malo
económicas
Posibilidades de 3,52 Malo 2,36 Bueno 3,61 Malo
trabajo
Servicio eléc- 3,41 Malo 2,64 Bueno 2,85 Regular
trico
Servicio de 2,93 Regular 2,42 Bueno 3 Regular
Transporte
público
Servicios de 3,26 Malo 2,3 Bueno 3,7 Malo
salud
Promedios de los 3,31 Malo 2,44 Bueno 3,51 Malo
elementos
96

Servicios Media Calificación Media Calificación Media Calificación
Básicos
Universidades 1,6 Bueno 2,4 Bueno 3,39 Malo
e institutos de
prestigio
Seguridad 4,02 Malo 2,7 Bueno 3,45 Malo
ciudadana
Promedio de 2,81 Bueno 2,55 Bueno 3,42 Malo
los elementos

Atractivos Media Calificación Media Calificación Media Calificación
Servicios Cul- 2,87 Regular 1,61 Bueno 4,06 Malo
turales
Recreación y 2,93 Regular 1,58 Bueno 2,18 Bueno
entretenimien-
to, gastronomia
Festivales y fe- 2,84 Regular 1,79 Bueno 4,7 Malo
chas conmemo-
rativas
Museos 3,37 Malo 1,91 Bueno 4,52 Malo
Deportes 2,66 Bueno 2 Bueno 3,42 Malo
(instalaciones
y estadios
deportivos)
Bellezas y 1,42 Bueno 1,42 Bueno 1,58 Bueno
características
naturales
Clima agrad- 1,37 Bueno 1,33 Bueno 1,45 Bueno
able
Promedio de 2,49 Bueno 1,66 Bueno 3,13 Regular
los elementos
97

Gente Media Calificación Media Calificación Media Calificación
Estabilidad so- 3,61 Malo 2,67 Bueno 3,79 Malo
cial y política
Gente amable, 2,19 Bueno 1,18 Bueno 1,67 Bueno
agradable,
educada
Promedio de 2,9 Regular 1,925 Bueno 2,73 Bueno
los elementos
[1 - 2, 75) Bueno
[2, 75 - 3, 25) Regular
≥ 3, 25 Malo
4.3. Nivel de repuesta comportamental para los visitantes de la

ciudad de Mérida
¿Le gustaría volver a la ciudad de Mérida?
Es interesante observar, que los turistas nacionales están plenamente sa-

tisfechos con la ciudad de Mérida, se sienten a gusto y están dispuestos
plenamente a volver, existe un fuerte y sólido posicionamiento y una
imagen que atrae a la población venezolana en general. Por el contrario,
sucede con los visitantes internacionales, donde un 48,5% (casi la mitad
de ellos) estarían dispuesto a volver a la ciudad de Mérida. Un 12,1% no
están nada satisfechos con la experiencia vivida en la ciudad, para algu-
nos algo traumática, por haber sido víctimas del hampa común que se
vive en las ciudades venezolanas, originando animosidad hacia el lugar
98
de origen, que en este caso sería la ciudad de Mérida.
Lamentablemente existe la cifra de 39,4% de los entrevistados que no

saben si volver a la ciudad, esto expresa una clara debilidad que po-
see la marca ciudad, su imagen y el posicionamiento de la ciudad de
Mérida en materia turística con respecto a los visitantes extranjeros. A
continuación, se demuestra en un gráfico el análisis realizado:
Gráfico 3 ¿Le gustaría volver a la ciudad de Mérida? Visitantes.
4.4. Propuesta de la investigación
Unos de los propósitos de la investigación es buscar o crear un posicio-

namiento ideal para la ciudad de Mérida. Se obtendría seleccionando
una serie de expertos que estén estrechamente vinculados con la ciu-
dad, como podrían ser: alcaldes, concejales, políticos, historiadores, pe-
riodistas, profesores pertenecientes a la academia, investigadores espe-
cializados en el tema, empresarios entre otros. En síntesis, conocedores
de la ciudad y emprendedores de la misma, para así obtener y llegar a
un consenso para un posicionamiento ideal
Una vez creado el posicionamiento ideal de la ciudad de Mérida por
99
medio de los expertos entrevistados, se pondría en contraparte con la

imagen marca de ciudad real, obtenido en las encuestas realizadas a los
distintos segmentos de mercado o público objetivo, para luego medir la
brecha existente entre lo real y lo ideal, esto daría paso a la formulación
de estrategias específicas para cada caso y para cada elemento (diseño
urbano, infraestructura, servicios básicos, atractivos y gente) estudiado
y desarrollado, dándole cobertura a todas las demandas y necesidades
de los públicos objetivo de la forma más precisa posible, logrando los
cometidos del marketing de ciudad, como un instrumento fundamental
para la gestión urbana en la actualidad, bajo los parámetros de desarro-
llo urbano sostenible.
Es importante destacar el nombramiento de posibles actores que inter-

vendrían directa o indirectamente en la aplicación de las posibles estra-
tegias y políticas elaboradas. Los actores cuentan con el perfil adecuado
para cumplir con las metas estipuladas dadas por las políticas y estra-
tegias a nivel local.
Experto 1:
Elías Méndez
Geógrafo, Venezuela; profesor en el Postgrado en Ordenación del
Territorio y Ambiente y en la Escuela de Geografía de esa Universidad
¿Cuál sería la imagen ideal para la ciudad de Mérida?
El geógrafo Elías Méndez considera que la ciudad tiene que cumplir
con tres condiciones para que vuelva a ser una ciudad universitaria,
distinguida y esplendida. Partiendo por el medio físico-natural, el en-
torno verde, los paisajes, las montañas y el clima, siendo esta la prime-
ra condición propuesta. Que su gente sea educada y amable, solidaria,
cordial y culta, en el cual la universidad cumpliría un gran papel como
actor para lograr esta segunda condición. Por última que la ciudad esté
encantada por hitos, monumentos, iconos emblemáticos, bienes inma-
teriales y culturales, obras de gran formato, valorizando y restaurando
sus edificaciones patrimoniales. Fortaleciendo y humanizando al centro
de la ciudad, para que sea un espacio para la vida, para la convivencia
y el compartir de sus ciudadanos.
100
¿Cómo le gustaría que fuera recordada la ciudad de Mérida?
El Sr Méndez explica que la primera impresión que se lleva la gente de

una ciudad son tres cosas: la pulcritud, el colorido y la luminosidad. La
segunda impresión son sus monumentos, templos, edificaciones e hi-
tos. La tercera impresión es la calidad de sus servicios, que demuestren
confort y comodidad. La cuarta impresión es el trato de sus ciudadanos,
su “gente”, la educación, cordialidad y amabilidad. Y, por último, su
slogan y promoción.
Experto 2:
Arquitecto Wilver Contreras Miranda.
Arquitecto profesor titular de la Universidad de Los Andes. Investigador.
Expone que la ciudad debe ser humanizada, y que su perfil urbano sea
homogéneo y que todos sus servicios sean de calidad. Recalca que debe
existir un compromiso histórico entre los distintos actores que hacen
vida en la ciudad, tanto como el sector privado, como las instituciones
públicas y la academia, ya que ellos tienen la gran responsabilidad de
que el crecimiento de la ciudad sea acorde con su morfología para que
sea sostenible en el tiempo. El arquitecto también resalta que la ciuda-
danía y su participación son importantes, que esta sea sensible y com-
prometida con la ciudad, y que la seguridad ciudad sea una garantía
primordial para que esa imagen ideal se alcance.
Experto 3:
Luzmila Trujillo
Arquitecto. Actualmente Gerente del departamento Planificación
de la Alcaldía del Municipio Libertador. Profesora de la Facultad de
Arquitectura y Diseño.
La profesora Luzmila Trujillo aclara que, como base para la formación
de una imagen y un posicionamiento ideal para la ciudad de Mérida,
debe existir una política a nivel nacional como plataforma, se parte en
el momento actual que vive el país, para saber hacia dónde se quiere ir.
Lo deseable para una ciudad que contiene un sinfín de ventajas y atrac-
101
tivos donde la mayoría son naturales, son de poseer una calidad de vida
de primera, donde se garantice la seguridad ciudadana, el derecho de
transitar libremente, donde se deben rescatar los valores culturales y
patrimoniales, la arquitectura, la gastronomía y la universidad, porque
esa es la esencia de Mérida, una ciudad universitaria y turística, donde
actualmente existe un teleférico de vanguardia pero que debe ir acorde
con los diferentes servicios que ofrece la ciudad.
Experto 4:
Rafael Torrealba:
Ingeniero Eléctrico, empresario.
El ingeniero y empresario Rafael Torrealba, expresa, que, el sector pri-
vado este a la cabeza del desarrollo de la imagen deseada e ideal de la
ciudad de Mérida, pero que debe contar con el apoyo condicional del
estado, para que se puedan realizar las distintas políticas planificadas
y planteadas por los diferentes actores tanto públicos como privados,
donde la voluntad política es esencial para todas las metas deseadas.
Para ello el país debe contar con una seguridad jurídica que garantice y
respalde los diferentes intereses que demande las grandes inversiones
de desarrollo, y esto serviría como base para que demás instituciones
que pertenecen a la justicia venezolana den pie a la transformación de
los sistemas de seguridad que exigen los ciudadanos, tanto residentes
como visitantes.
5. Estrategias para lograr el Posicionamiento ideal

dela ciudad de Mérida.
Hay que tener en cuenta que se realizaron las estrategias de marketing

urbano para los residentes y visitantes extranjeros, ya que estos refleja-
ron una gran variedad demandas a la ciudad, donde se puede observar
que estos dos públicos objetivos fueron bastante rigorosos con lo que
ofrece la ciudad de Mérida en todos los ámbitos en materia urbana.
Los residentes de la ciudad de Mérida demostraron su incomodidad
por distintos aspectos, como la seguridad, la recolección de desechos
sólidos, el tráfico, los motorizados, el comercio informal.
102
Por su parte los visitantes extranjeros se expresaron desfavorablemente

de los siguientes aspectos de la ciudad de Mérida: congestión vehicular,
la basura presente en las calles, economía informal y el desorden que
se observaba en el centro de la ciudad, la inseguridad, la desconfianza
hacia los cuerpos policiales, la contaminación, el cableado eléctrico que
está presente en cada esquina, la impuntualidad por parte de los taxistas
y de otros tipos de servicios fue queja de algunos visitantes extranjeros.
Se observó la diferencia entre criterios de los visitantes extranjeros y
los visitantes nacionales, ya que los primeros tuvieron argumentos de
cómo quejarse de la ciudad, debido a que ellos comparaban sus expe-
riencias vividas con sus ciudades de orígenes y otras ciudades a que
han visitado, caso totalmente contrario sucedió con los visitantes na-
cionales, ellos no reflejaron ningún tipo de queja significativa sobre la
ciudad, lo cual la imagen marca de la ciudad de Mérida para este seg-
mento de mercado es bastante fuerte y sólida, por lo que se ejecutaron
estrategias para los segmentos de mercado que presentaron una débil
imagen marca de ciudad.
Gracias a los argumentos expresados por los residentes y los visitantes

extranjeros, que dan forma a una imagen de marca ciudad real, y al
posicionamiento ideal creado por las múltiples ideas generadas por los
expertos de ciudad, fácilmente se van a identificar las brechas existente
entre estos dos, ayudando a la creación, formulación y diseño de distin-
tas estrategias y políticas para cada elemento estudiado, además de los
criterios técnicos que se consideren pertinentes para alcanzar el posicio-
namiento de ciudad deseado aportada por el autor.
Teniendo en cuenta que para la realización aplicación y éxito de las si-

guientes estrategias diseñadas, se debe contar con una base que le de
fortaleza y vida a las mismas, se estaría hablando de una serie de políti-
cas y lineamientos estructurales a nivel nacional, como son:
Fortalecimiento y modernización de la institucionalidad nacional.

Diversificación de la economía.
Plan de desarrollo urbano local.
Descentralización.
103
Estrategias para lograr el posicionamiento Ideal para los residentes y visitantes extranjeros de la ciudad de Mérida
Políticas y estrategias a nivel nacional
- Diversificación de la economía nacional. - Fortalecer y modernizar a las instituciones públicas del estado para todos los
niveles de gobierno. - Plan de desarrollo urbano local. - Descentralización. - Desconcentración territorial. - Ordenamiento
territorial. - Voluntad política.
Imagen de Actores
Posicionamiento Políticas y estrategias a
Elemento marca ciudad
“ideal” nivel Local Local Regional Nacional Internacional
“real”
• Realizar un plan de Alcaldía del Universidad Ministerio de Banco Mundial.
diseño urbano que Municipio de Los Andes infraestructa.
mejore la estética y el Libertador y demás
atractivo de la ciudad, del Estado institutos
fortaleciendo su Mérida. universitarios Banco
carácter. de la ciudad de Interamericano
• Crear una ordenanza
Regulares Ciudad con perfil Mérida. de Desarrollo
donde los planes de
Construcciones urbano desarrollos urbanísticos Gerencia de (BID).
y lugares homogéneo se vean sujetos a Organización
públicos. cierta fiscalización Territorial Gobernación
Diseño urbano y evaluación a los Urbanística. del Estado
de buen diferentes diseños Mérida.
gusto, que sea planteados para
Diseño respetable. la realización de Concejo
Urbano proyectos que estén Municipal Instituto
Centro histórico relacionados con la del Merideño de
vivienda. Municipio Infraestructura
Buenos y espacios
• Recuperar y
espacios públicos de Libertador y Vialidad
repotenciar el valor
públicos, la ciudad estético estimulando del estado (INMIVI).
plazas y humanizada, al concurso de planes Mérida.
bulevares. que sea un lugar de diseño urbano,
de encuentro y motivados por la
convivencia. municipalidad y los Dirección
distintos institutos de servicio
universitarios público de la
pertenecientes a la alcaldía del
ciudad de Mérida. municipio
• Recuperar, rediseñar, Libertador
humanizar y adecuar
del Estado
los espacios públicos,
como plazas y Mérida.
bulevares.
• Restaurar, mantener
y repotenciar
las principales
edificaciones históricas
pertenecientes al casco
histórico de la ciudad
de Mérida.
• Crear una ordenanza
donde involucre al
sector privado, por
medio de los comercios
que hacen vida en la
ciudad, para que se
restauren, mantengan
y dignifiquen las
fachadas, frentes y
demás partes que
forman la estructura
completa de los
mismos.
• Penalizar por medio
de multas y cárcel
a los grafiteros
anárquicos, que dañan
al patrimonio privado,
público e histórico de
la ciudad.
• Crear un plan de
diseño de Iluminación
urbana para edificios,
monumentos,
esculturas y espacios
representativos del
casco histórico y demás
espacios urbanos,
como parques,
plazas, bulevares,
zonas peatonales y
la vegetación que
conforman la ciudad de
Mérida.
104
- Diversificación de la economía nacional. - Fortalecer y modernizar a las instituciones públicas del estado para todos los niveles de gobierno. - Plan
de desarrollo urbano local. - Descentralización. - Desconcentración territorial. - Ordenamiento territorial. - Voluntad política.
Imagen de marca Posiciona- Actores

Elemento Políticas y estrategias a nivel Local
ciudad “real” miento “ideal”
Local Regional Nacional Internacional
• Mejorar, innovar y modernizar la
accesibilidad peatonal.
• Restaurar, adecuar, mejorar y
ampliar las aceras de la ciudad
de Mérida.
• Implementar un plan de
movilidad urbana sostenible, para
mitigar la cogestión vehicular y
así sanear el medio ambiente.
• Estimular y alentar al uso
Movilidad compartido del automóvil,
Urbana mitigando por medio de multas
o cargos de cobro a los vehículos
Mala
que llevan un sólo pasajero.
ordenación del • Crear campañas de prevención y
tráfico. Movilidad urbana educación sobre la contaminación
bien planificada y de vehículos automotores
Mala articulada. terrestres.
pavimentación Movilidad y • Realizar un plan bien
de aceras y accesibilidad estructurado y moderno sobre
calzadas. peatonal de el manejo y disposición de los Gobernación
primera para desechos sólidos. del Estado
• Crear las condiciones para que Mérida
atender discapa-
la empresa privada se encargue (INMIVI)
citados y niños. de la recolección, manejo, Ministerio
Ambientales disposición y limpieza viaria de Universidad de de ciencia y
Mal manejo de desecho sólidos de la ciudad. tecnología
Los Andes
los desechos Aseo urbano, • Adoptar creativos y efectivos
y residuos disciplinado sistemas de administración y Banco
Corpo salud Ministerio de
reciclaje de desechos sólidos con Mundial.
urbanos. ordenado y serio. Mérida. infraestruc-
base en la ciudad de Mérida. Alternativa
Ciudad pulcra y tura
• Mediante campañas para las
Regular, ordenada. Corpo Andes Américas
comunicativas, promover Ministerio del
medioambiente Ciudad libre de (ALBA)
activamente la industria del Tromerca. Ambiente
sin contaminación reciclaje en la ciudad de Mérida.
contaminación. visual: señaleticas • Estimular y motivar al sector Banco
Alcaldía Policía Ministerio de
Interameri-
de mal gusto, privado en la participación Salud
del Regional cano de
altas torres de la industria del reciclaje
Municipio Desarrollo
Servicios de tensión y obtenido por los desechos Aguas de Ministerio de
sólidos, generados en la ciudad
Libertador (BID)
Públicos cableado. Mérida. transporte y
Infraestructura de Mérida.
Malos servicios comunicación
• Crear nuevas fuentes de empleo Policía vial Corporacion
públicos Servicios públicos Cormetur. andina de
mediante la actividad del Policía
básicos. eficientes y de fomento
reciclaje. Policía Cámara de Nacional
calidad. (CAF).
• Reubicar y ocultar el cableado municipal turismo.
Gestión de eléctrico del casco histórico de la Fedindus-
Guardia
riesgos Ciudad prevenida ciudad de Mérida. tria
Cámara de nacional.
ante cualquier • Restaurar, mejorar, repotenciar y asociación de Bloque
Mala accionar de modernizar los servicios público¸ hoteles Ministerio
gas, agua, electricidad, salud. empresarial
prevención la naturaleza, de Energía y
• Crear aguas arribas del río Andino
y mitigación adecuados y Cámara de Mina
de riesgos funcionales. Mucujún y aguas abajo de comercio del
este, una serie de plantas de estado Mérida Corpoelec
ambientales.
tratamiento de aguas residuales
Ciudad Jardín. para la ciudad de Mérida.
Fedecamaras Ministerio de
• Modernizar la planta de Turismo
Paisajismo Ciudad con tratamiento de agua potable de la
Mérida
Regular oportunidades de ciudad de Mérida.
mantenimiento financiamiento. • Creación de un plan de gestión de Colegio de
de jardines y Ciudad donde el riesgo sustentable. Ingenieros
zonas verdes. sector privado • Campañas donde la comunidad
este a la cabeza participe, se oriente y eduque en
materia de gestión de riesgo.
Económicas de su desarrollo.
• Campañas de gestión de riesgo
Regulares Ciudad atractiva en planteles educativos y
perspectivas para la inversión. universidades.
económicas. • Creación de un plan y
Malas ordenanza sobre el uso, diseño
oportunidades y mantenimiento de las zonas
laborales. verdes de la ciudad de Mérida.
• Llamar a concurso a los expertos
en paisajismo para repotenciar
y mejorar el diseño de las zonas
verdes de la ciudad de Mérida.
• Recuperar, repotenciar e impulsar
la Zona libre, cultural, científica
y tecnológica, del estado Mérida
(Zolccyt).
105
Imagen de Actores
Posicionamiento Políticas y estrategias a
Elemento marca ciudad
“ideal” nivel Local
“real” Local Regional Nacional Internacional
• Crear más convenios
y acuerdos con la
Universidad de los
Andes para que
esta sea vea más
involucrada con la
ciudad de Mérida.
• Fortalecer el sistema
educativo con un perfil
local y regional.
• Plan de educación
y atención al
adolescente.
Banco
Interamericano
• Repotenciar, mejorar,
de Desarrollo
la policía municipal,
(BID).
dotándoles de
equipamiento,
Fondo
formación, educación
Monetario
y entrenamiento
Concejo Internacional
Ciudad tranquila. adecuado y
Volver a ser municipal de (FMI).
actualizado, mejorando
la ciudad derecho de
Buenas su salarios y calidad Universidad
universitaria. niños, niñas y Organización
Universidades de vida, estimulando a de los Andes, Ministerio
adolescentes. de Naciones
e institutos de que el desempeño sea Facultad de de
Ciudad segura. Unidas (ONU).
prestigios. eficiente y efectivo. Humanidades Educación
Concejo
Servicio Universidad superior.
Derecho a municipal de Organización
Básico Regular • Mejorar la coordinación de los Andes,
transitar protección de de Estados
educación entre las agencias facultad Ministerio
libremente. niños, niñas y Americanos
primaria y de seguridad local, de Ciencias de la
adolescentes. (OEA).
secundaria. regional e incluso Jurídicas y Juventud.
Seguridad
internacional. Políticas.
jurídica y Alcaldía del La
confianza. Municipio Organización
Ciudad Insegura. • Estimular y motivar la
Libertador. de las
participación de los
Naciones
ciudadanos locales,
Unidas para
es posible desanimar
la Educación y
cierto tipo de
Diversificación,
actividades y conductas
la Ciencia y
delictivas.
la Cultura
(UNESCO).
• Creación de nuevos
centros deportivos,
para la captación de
jóvenes a distintas
actividades deportivas.
• Restaurar y mejorar
las instalaciones
deportivas
abandonadas.
• Ubicar y crear
bibliotecas públicas en
zonas populares.
106

- Diversificación de la economía nacional. - Fortalecer y modernizar a las instituciones públicas del estado para todos los
niveles de gobierno. - Plan de desarrollo urbano local. - Descentralización. - Desconcentración territorial. - Ordenamiento
territorial. - Voluntad política.
Imagen de Actores
Posicionamiento
Elemento marca ciudad Políticas y estrategias a nivel Local
“ideal”
“real” Local Regional Nacional Internacional
Ver a Mérida • Invertir en protección del Alcaldía Cormetur Ministerio Banco Mundial.
como un atractivo más valorado: su del del
jardín, que medio físico-natural, sus bellezas Municipio Goberna- Ambiente Alternativa
la naturaleza naturales, sus enormes y libertador, ción del para las
se incorpore majestuosas montañas y todas dirección Estado Ministerio Américas
a la ciudad y las zonas verdes que adornan de Mérida. de Turismo (ALBA).
Ciudad con clima la ciudad sea a la ciudad. ambiente.
y ambiente invadida por la • Restaurar monumentos y Fondo Fondo
natural naturaleza. esculturas pertenecientes a la Ferisol federal de Monetario
agradable. ciudad y su historia. gobierno Internacio-
Ciudad • Creación de iconos e hitos nal (FMI).
Ciudad Turística. esplendida y emblemáticos que vayan acorde Ministerio
distinguida. con la imagen e identidad de de Banco
Regular servicios Ciudad que la ciudad. infraestruc- Interamericano
culturales. tenga iconos • Crear una estrategia que ayude tura de Desarrollo
e hitos a repotenciar el impacto global (BID).
Atractivos Regular emblemáticos. que tendría el teleférico de Ministerio
recreación y Mérida, que es el más largo del de cultura Organización
entretenimiento. mundo, a este tipo de atractivos de Esta-dos
se les llaman atracciones Americanos
Regular festivales Guinnes. (OEA).
y fechas Ciudad con • Estimular a la realización de
conmemorativas. valores continuos eventos culturales La
culturales. (Incluye: obras de teatros, Organización
Malos museos. Ciudad con conciertos de distintos géneros de las Naciones
potencialidad musicales, arte, gastronomía Unidas para
Buena vida gastronómica. entre otros) de alta calidad la Educación y
nocturna. para la ciudad, coadyuvado por Diversificación,
la Universidad de los andes y la Ciencia y
Buenas demás instituciones y actores la Cultura
instalaciones que hacen vida cultural en la (UNESCO)
deportivas. ciudad.
• Estrategia de comunicación
y publicidad, acompañada
con una repotenciación en la
logística de los festivales y fechas
conmemorativas, ejemplo:
Carnaval, semana santa, entre
Parques, otros.
senderos, • Realizar campañas en
iluminación. las comunidades sobre
conservación del medio
ambiente.
• Modernizar, valorar, restaurar,
recuperar y repotenciar todos
los museos de la ciudad de
Mérida.
• Iluminación artística de edificios,
monumentos, esculturas y
espacios representativos del
casco histórico de la ciudad.
• Transformación de un área
del centro de la ciudad en un
espacio comercial para los
peatones.
• Transformación de un área
del centro de la ciudad
hecho exclusivo para bares y
restaurantes.
• Mantenimiento y restauración
de las grandes instalaciones
deportivas que posee la ciudad
de Mérida, el complejo 5 águilas
blancas.
107

Actores
Imagen de marca Posicionamiento Políticas y estrategias a
Elemento
ciudad “real” “ideal” nivel Local
Local Regional Nacional Internacional
Cultura vecinal. • Crear confianza Iglesia Iglesia Partidos Unión de Naciones

Ciudadanía institucional mediante Católica Católica políticos. Sudamericanas
comprometida, la acción de calle, (Unasur).
participativa, para aumentar el Ministerio de
sensible, nivel de participación Educación. Banco
consciente y ciudadana. Fondo federal Interamericano de
Mala capacitada. de gobierno. Desarrollo (BID).
participación • Realizar campañas
ciudadana. parroquiales que se Ministerio del Organización
Espacios públicos oriente a la cultura del ambiente. de Estados
sin propaganda trabajo y la innovación Americanos
Mala estabilidad política. Ministerio de (OEA).
social y política. Apoyo por parte • Para efecto del actual turismo.
Gente del gobierno momento en que se La Organización
central. desarrolla el presente Ministerio de de las Naciones
Gente amable, Compromiso trabajo de investigación, Transporte y Unidas para
agradable y histórico de los es de alta necesidad comunicación. la Educación y
educada. principales actores realizar campañas Iglesia Diversificación,
de la ciudad. de unión nacional, Católica la Ciencia y la
Respeto a para enfrentar la gran Cultura (UNESCO)
las normas polarización política e
urbanísticas ideológica que existe en Human Right
tanto en el sector el país. Watch.
público como en el • Realizar campañas para
privado crear la cultura hacia el
Concertación entre respeto y cumplimiento
el sector público y de las distintas leyes que
el sector privado. hacen vida del espacio
urbano de la ciudad de
Mérida.
Ciudad culta.
Ciudad Amable. • Altos niveles de
inversión para la
capacitación de
personal calificado en
distintas aéreas, tanto
en la administración
pública como para el
sector privado, donde
la ciudad de Mérida
pueda fortalecer su
posicionamiento como
ciudad competitiva a
escala mundial.
• Capacitar efectivamente
a los funcionarios y
empleados del sector
público, para impulsar
hacia delante el
clima para el cambio
institucional.
• Educar, capacitar y
entrenar a los taxistas
de la ciudad de Mérida
para atender y recibir
de manera esplendida
y amable a residentes,
inversionistas,
visitantes nacionales y
extranjeros.
108
Ordenamiento Territorial.
Desconcentración Territorial.
Voluntad política.
A continuación, en las siguientes tablas, para cada elemento estudiado se

demuestran las brechas existentes entre posicionamiento ideal e imagen
de marca real y las estrategias propuestas y sus actores correspondiente:
6. Conclusiones
El trabajo de grado presentado utilizó al marketing urbano como herra-

mienta fundamental, cumpliendo con las expectativas del perfil de un
gestor urbano, específicamente a la hora de tomar decisiones, ya que
esta es una herramienta que puede generar de manera bastante precisa
y eficiente la creación de estrategias y políticas públicas que ayuden
al gobierno municipal a ejecutar éstas con la ayuda de actores tanto
del sector público como del sector privado y contando con la destacada
participación de la ciudadanía mediante sus demandas e inquietudes.
Los aspectos más relevantes de la investigación realizada se mostrarán
a continuación de manera general y específica:
6.1. Conclusiones Generales
a) A través de este estudio se definieron los conceptos más concretos

y pertinentes para el caso de estudio. Se puntualizó el concepto básico
del marketing que es la base teórica del trabajo de grado, y como éste
ha influido al mundo contemporáneo y globalizado, para luego ir más
específicamente a definir el concepto de marketing urbano o de ciudad
y todos sus derivados.
b) A partir del marketing se desglosan una gran variedad de términos

que forman parte de su estructura, como son: el posicionamiento, la
marca, imagen e identidad y así mismo al abordar el aérea del urbanis-
mo se definieron los conceptos de posicionamiento de ciudad, la marca
ciudad, imagen de ciudad e identidad de la ciudad. Estos términos dan
109
origen a la imagen de marca de las ciudades, donde éste fue estudiado

detalladamente, para luego medir dicha imagen de marca de ciudad.
c) Medir la imagen de marca de las ciudades consta de una metodo-

logía bien estructurada. Esta metodología, se definió totalmente y se
aplicó para el diseño del instrumento que sirvió para medir dicha ima-
gen. El instrumento de medición contó con una estructura que precisó
de la mejor manera las respuestas emitidas por el público seleccionado
a entrevistar, ya que cuando se mide la imagen de cualquier producto,
lugar, cosa o persona se origina una gran batalla de percepciones que
pueden diferir una de otras, perdiendo la coherencia de los resultados
deseados.
d) Las demandas y necesidades, que expresó la comunidad en general
reflejó inquietudes bastante interesantes. El público estudiado en térmi-
nos de marketing, estuvo compuesta por una segmentación de mercado
donde se dividió y desglosó la población a entrevistar en 2 grupos; los
residentes de la ciudad de Mérida y sus visitantes, donde estos últimos
se subdividieron en visitantes nacionales y visitantes extranjeros o in-
ternacionales, dando como resultados datos bastante curiosos.
e) Las estrategias realizadas para alcanzar el posicionamiento ideal (este

último dado por 4 expertos de la ciudad de Mérida) fueron diseñadas,
organizadas y clasificadas bajo el criterio aportado por PhillipKotler, en
su obra Marketing Internacional de Lugares y Destinos, donde se origi-
nan 5 elementos bien definidos conformados todos ellos por variables
urbanas, lo cual esta clasificación ayudó a la formulación de estrategias
de una manera más ordenada y coherente posible.
f) El trabajo presentado comprueba que para llegar a la formulación

de estrategias del marketing urbano, se tiene que llevar a cabo un gran
esfuerzo para obtener los resultados deseados, concluyendo y destacan-
do, que no existe registro alguno de que se haya realizado algún tipo de
investigación similar o que tenga alguna relación con el tema en cues-
tión y para la misma entidad, incluso se puede especular que tampoco
existe a nivel nacional e internacional este tipo de estudio para una ciu-
dad de turismo de montaña. Queriéndose destacar el gran aporte del
110
trabajo de investigación realizado, donde el estudio es único en su en-

foque y que motiva la apertura de nuevas líneas de investigación, bene-
ficiándose de esta manera el Postgrado de Desarrollo Urbano Local, la
Universidad de Los Andes, la ciudad de Mérida y el resto de Venezuela.
A partir de los resultados obtenidos en este estudio se pueden formular

una serie de conclusiones específicas:
6.2. Conclusiones Específicas
a) La técnica utilizada para obtención y recolección de los datos del pú-

blico residente, fue agrupar y estratificar la muestra en parroquias que
conforman la meseta del municipio Libertador, donde esta demostró
ser muy específica y precisa a la hora de obtener resultados para luego
implementar las estrategias que implican el marketing de urbano y este
como instrumento de gestión, pero tenemos que recordar y aclarar que
el presente trabajo de investigación fue una aproximación de cómo se
puede medir la imagen marca de la ciudad de Mérida y aplicar políti-
cas y estrategias para cada caso, posibilitando la apertura de una línea
de investigación en este tema en específico. Los demás propósitos que
requiere y conforman el marketing urbano, se analizaron de manera
general para así obtener una tentativa imagen de marca de la ciudad de
Mérida.
b)En cuanto a la marca ciudad se puede señalar que la segmentación del

mercado que es el público objetivo a entrevistar para obtener la imagen
de marca de la ciudad de Mérida, resultó tener dos percepciones encon-
tradas, donde los visitantes nacionales, expresaron y percibieron que la
ciudad cumplía con todos sus intereses y necesidades, estaban bastante
a gusto con lo que le ofrecía la ciudad, lo cual denotó una fuerte imagen
marca de la ciudad a nivel nacional, caso contrario fueron los residen-
tes y los visitantes extranjeros ya que reflejaron una imagen marca de
ciudad significativamente deteriorada, expresando su descontento con
varios elementos ofrecidos por la ciudad. Por lo tanto, se llegó a la crea-
ción y formulación de estrategias solo para el segmento de mercado que
se demostró insatisfecho con lo que brinda la ciudad de Mérida.
111
c)En cuanto a las estrategias que corresponden a los residentes de la

ciudad de Mérida, se pudo observar que cada parroquia demandó
distintas necesidades y en diferentes intensidades, por lo que las prio-
ridades fueron distintas para cada parroquias, dando como ejemplo:
la parroquia el Sagrario, donde el tráfico de la ciudad y la presencia
de desechos sólidos en calles y avenidas era altamente mencionado y
criticado, y para los habitantes de la parroquia Antonio Spinetti Dini,
el “Alumbrado Público” y la “Seguridad” eran sus necesidades más
demandadas, lo que queda claro, que entre más profunda y descen-
tralizada sea la muestra a estudiar y diagnosticar, será más preciso el
diagnostico situacional y la imagen marca de ciudad real arrojada y por
ende las estrategias y políticas a aplicar serían más eficientes, puntuales
y certeras, cumpliéndose la esencia estructural de la descentralización,
que es base fundamental para el desenvolvimiento de los principios del
marketing de urbano.
d)En cuanto a la opinión de expertos de ciudad para crear el posiciona-

miento de ciudad deseado, difirió fuertemente con la imagen marca de
ciudad real arrojado tanto para la población de residentes y visitantes
extranjeros, ya que a partir de esa brecha se procedió a la creación de
las estrategias para cada uno de los elementos que están integrados por
variables urbanas y que estuvieron sujetas bajo los lineamientos del de-
sarrollo urbano sostenible.
Esta extraordinaria herramienta demostró el alcance y el contacto cer-

cano y profundo que tendría los gestores urbanos con la comunidad, de
manera que las necesidades de la colectividad estarían bien precisadas
a la hora de tomar decisiones para los encargados de la gestión urbana.
Decisiones que no deben estar sujetas a intereses políticos sino a los
intereses y demandas que reflejó la participación de la ciudadanía por
medio del instrumento de medición, y que vayan apoyadas y respalda-
das por una sólida voluntad política.
6.3. Recomendaciones
Ante la realidad que presenta el país en la actualidad, se espera que
112
este tipo de propuestas académicas sean utilizadas en todos los niveles

de gobierno, ya que su principal propósito es mejorar la imagen e iden-
tidad de la ciudad de Mérida –caso de estudio-, lo que sería de gran
beneficio tanto para la población como para sus gobernantes.
Continuar desarrollando esta línea de investigación en diferentes ins-

tancias en el ámbito universitario, ya que su enfoque no está lo sufi-
cientemente aplicado en los distintos organismos, instituciones y entes
gubernamentales del país.
Difundir y aplicar los resultados, y mantener el concepto de marca ciu-

dad como una estrategia para el desarrollo local de la ciudad de Mérida.
La aplicación de los resultados de esta investigación puede apuntalar
el desarrollo turístico de la ciudad de Mérida desde un punto de vista
sostenible. Tomando como base inicial este estudio –o plan piloto- se
podrían integrar esfuerzos interdisciplinarios e interinstitucionales, con
participación de diversos organismos públicos y privados, y organiza-
ciones a nivel local y regional (Universidad de Los Andes, Alcaldía,
Cormetur, Cámaras de turismo, Asociaciones civiles, entre otros) para
definir una marca ciudad que sintetice, signifique y simbolice las poten-
cialidades turísticas de la ciudad percibidas por los diferentes actores
considerados en este estudio, clave fundamental de un futuro plan de
marketing turístico para el posicionamiento de la ciudad de Mérida.
7. Referencias
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Boletín Económico del ICE, nº 722, págs. 79-8
114

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Estrategias de marketing urbano para ciudades

sostenibles con potencialidad turística. Caso de

Recibido: 13/04/17 / Aceptado: 10/05/17

Provincia Nº36 ,julio-diciembre 2016 67

dieron origen a la formulación de estrategias de Marketing urbano con la fina-

El presente artículo se basa en los resultados obtenidos en la Tesis de

Entendiendo el desarrollo urbano como el proceso de ocupación, orga-

Las estrategias de marketing urbanoestán basadas en una metodología

Luego de obtener el “diagnóstico real” que se traduce en términos de

A partir de estas dos visiones, por un lado el “posicionamiento ideal” y,

El Marketing Urbano ha servido como herramienta de gestión local en

La imagen de las ciudades venezolanas con potencial turístico se ha vis-

to afectadas, por el desinterés, la debilidad institucional, los conflictos

Sin dudas unas de las herramientas más utilizadas actualmente por

Aunado a todo esto el marketing de ciudad o urbano es un instrumento

2.1. Enunciado del Problema

¿Cuál sería el posicionamiento ideal o deseado para la ciudad de

2.2.1. Objetivo General

Diseñar estrategias de marketing urbano para la Ciudad de Mérida,

2.2. 2. Objetivos Específicos.

Medir la imagen de marca de la ciudad, para el caso de estudio de la

2.3. Alcances y limitaciones

El alcance del presente trabajo es ubicar al marketing de ciudad o ur-

Las limitaciones, las constituyen los antecedentes y algún material bi-

Otras limitaciones son las de trabajo de campo, donde se segmentó

Gracias al marketing el dinamismo del mundo comercial globalizado

Así mismo, para irse trasladando y adaptando del marketing al marketing

aprovechar las oportunidades y sostener su vitalidad, Las

Toda ciudad o territorio poseen características intrínsecas que las di-

3.2. Posicionamiento de ciudad

En relación a este temaRies y Trout (1986), plantean que:“una compañía

En un mundo cada vez más globalizado y superconectado, en esta era

objetivos y metas del desarrollo urbano sostenible.

Ahora bien, para lograr un posicionamiento efectivo y duradero, se de-

Es muy distinta una ciudad de estructura económica industrial a una

La diferenciación viene dada por los distintos intereses, deseos y ne-

En su obra ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desem-

Es imperante y de enorme necesidad el fortalecimiento y desarrollo del

Lo importante en el marketing de ciudades no es solo que

la ciudad posee una ventaja competitiva, sino que esta sea

Esos valores y ventajas competitivas que perciben los consumidores de

Esa realidad percibida dará como resultado algún elemento diferencia-

marca, que es la que realmente va a dar garantía y confianza, que va a

La imagen de marca de un producto produce en los posibles consumi-

Ahora la marca es la parte emocional, es una idea que tiene

Se ha analizado la marca desde el punto de vista de los

Como se habló anteriormente de la percepción que se tiene de la ima-

3.3. La imagen de marca de las ciudades

La percepción que obtienen los consumidores de la ciudad, país, región

Tinto (2008) señala:

Los países y ciudades deben aprovechar su imagen marca de manera

Como base instituciones fuertes e independiente y una voluntad po-

La identidad de la ciudad, representa el carácter y la esencia de la mis-

3.4. Identidad de la Ciudad

Una identidad bien consolidad y definida ayudará a las estrategias de

Restango 2008, aporta el siguiente planteamiento:

Cada ciudad necesita tener una personalidad propia, que

La imagen puede representar alguna idea en los consumidores que en la

Es muy importante el comportamiento de los habitantes con su ciu-

la ciudad estabilidad. Poseer ciudadanos comprometidos con su ciudad