FUNDAMENTOS Y ELEMENTOS DE LAS RELACIONES P�BLICAS EN EL �MBITO TUR�STICO

INDICE
1. Fundamentos y principios de las RRPP:
Introducci�n.
Valoraci�n y aplicaci�n de las RRPP en el turismo.
El departamento de relaciones p�blicas.
2.Identidad corporativa en empresas e instituciones p�blicas del sector:
La identidad corporativa
La identidad institucional
Principales marcas de entidades p�blicas y privadas del sector tur�stico.
3. La imagen corporativa:
Identificaci�n y clasificaci�n.
Tipos de im�genes.
La imagen del turismo espa�ol y del andaluz
El valor de la imagen corporativa
4. Communication and public relations:
Importance and process
Verbal communication
Non verbal communication
Social skills
Ways of communication

1. FUNDAMENTOS Y PRINCIPIOS DE LAS RRPP: INTRODUCCI�N

En la sociedad actual la profesi�n de los y las relaciones p�blicas es muy valorada

por la necesidad de crear, mantener y mejorar la imagen de las empresas e
instituciones.
No existe un �nico concepto de estas, sino que, existen muchas acepciones y
�mbitos. A modo resumen podr�a ser el conjunto de actividades organizadas por una
empresa, instituci�n u organizaci�n para lograr una imagen favorable de
credibilidad, confianza y estima, tanto de un p�blico interno como del externo,
propiciando el entendimiento mutuo y favoreciendo as� los objetivos empresariales.
La persona encargada de estas funciones ser� mediadora entre la alta direcci�n y el
p�blico, valorando la necesidad de informar en momentos puntuales sobre situaciones
concretas, en funci�n de la imagen que se quiera transmitir.

1.2 Valoraci�n y aplicaci�n de las rrpp en el sector tur�stico

Perfil de las relaciones p�blicas: vocaci�n, madurez, responsabilidad, capacidad de
persuasi�n y negociaci�n, organizado, sincero, honrado, amabilidad y sonrisa
adecuada, paciente, optimista, din�mico, sociable, diplom�tico y tolerante,
flexible, esp�ritu anal�tico y cr�tico, resolutivo, tenaz, creativo, confianza en
s� mismo...

� Conocimientos: conocimiento de instrumentos de relaciones p�blicas y

comunicaci�n; de protocolo y planificaci�n de eventos; de marketing y publicidad:
administrativos, presupuestarios e inform�ticos; de medios de comunicaci�n y su
funcionamiento; de idiomas; de la propia empresa; t�cnicas de investigaci�n de
mercados...

� Funciones: crear y transmitir una imagen favorable de la empresa tanto con

clientes internos como externos. Dirigir las t�cnicas de marketing.
Formar parte del comit� organizador de eventos especiales. Comunicar la informaci�n
para persuadir o convencer a la esfera p�blica conforme a un plan establecido por
la empresa. Dirigir y supervisar actividades informativas de los clientes hacia el
resto del equipo.
� Objetivos: difundir y transmitir la informaci�n concerniente a la empresa.
Conseguir que los trabajadores de la empresa se sientan parte integrante de la
misma y participen de un objetivo com�n. Crear un clima de entendimiento, confianza
mutua y colaboraci�n con la opini�n p�blica en el seno de la sociedad donde ejerce
su actividad. Proyectar una imagen positiva para conseguir la estima y el prestigio
en el entorno.
Conseguir la aceptaci�n por parte de la sociedad. Convertir en una realidad la
relaci�n de colaboraci�n de p�blico-empresa. En caso necesario, elaborar
estrategias de crisis.

� �tica: comprende el conjunto de normas morales que rigen la actividad para la

empresa con la que trabajan y la sociedad en la que desempe�an su labor, esto
incluye aspectos como: nuestros intereses supeditados a los de la empresa,
discreci�n, veracidad, razonamiento, no defraudar la confianza que ganemos, no
iniciar actividades il�citas contra la empresa, no favorecer a la competencia de
nuestra empresa, colaborar con la formaci�n del personal para transmitir todos
estos valores.

1.3 El departamento de RRPP

� Personal: director o jefe de relaciones p�blicas, adjunto al director, t�cnicos,
t�cnicos en comunicaci�n o periodistas, personal complementario (secretarios/as y
auxiliares).
El departamento de relaciones p�blicas se encuentra junto a la direcci�n general de
la empresa, ya que asesora sobre el funcionamiento y la pol�tica general de la
empresa para conseguir proyectar una imagen que transmita la credibilidad y
confianza que el p�blico requiere.
Tipos de contrato: freelance; contratados por la empresa; subcontrataci�n de
agencias independientes de relaciones p�blicas.

� Fases de trabajo en el Dpto.:

- An�lisis de la situaci�n de partida: an�lisis de la informaci�n, identificar
p�blicos y objetivos, presupuestar.
- Planificaci�n: correctora o a CP y/o preventiva o a L/P.
- Comunicaci�n: estructura, lenguaje, tiempos, canales y medios adecuados al
p�blico y a los objetivos.
- Valoraci�n de resultados. Grado de consecuci�n de objetivos marcados (mejora de
la imagen, aumento de ventas, adhesi�n a unas ideas...). Informe a la direcci�n.

2. IDENTIDAD CORPORATIVA EN EMPRESAS E INSTITUCIONES DEL SECTOR

2.1 Identidad corporativa

� Uno de los objetivos que persiguen las empresas tur�sticas es conseguir una
identidad corporativa positiva ya que, aumenta la motivaci�n de los trabajadores y
por otro la confianza de los clientes.
* Definici�n: la identidad corporativa en una empresa es la percepci�n del conjunto
de atributos que el mercado, y la sociedad en su conjunto, tienen de la empresa y
que depende de muchos factores: historia, propietarios, creaci�n, ampliaciones y
estrategias desarrolladas trav�s de la comunicaci�n. Es el ser de la empresa, la
expresi�n de su personalidad, el conjunto de valores, la filosof�a por la que se
rige, su trayectoria, las personas que trabajan en ella, etc.
� Tipo de identidad: identidad monol�tica (Tui). Identidad respaldada (Barcel�
Group). Identidad de marca (Globalia).
Elementos que influyen directamente en la identidad corporativa: la cultura
empresarial, el p�blico objetivo y el posicionamiento.

� La marca: es la identificaci�n exclusiva y protegida legalmente, que ser�

reconocida por el p�blico. Se compone de palabras, im�genes, s�mbolos, elementos
tangibles e intangibles, precios, calidad, utilidad... y el LOGOTIPO.

2.2 Identidad institucional

� La identidad institucional es el conjunto de atributos propios de toda
comunicaci�n institucional. Se sustenta por la necesidad de la sociedad para
asociar a la instituci�n una imagen visual normalizada y de acercamiento a los
ciudadanos.

� La imagen institucional espa�ola se sustenta bajo el escudo de Espa�a, s�mbolo

com�n para todas las instituciones y por el cual, todos los ciudadanos las
identifican perfectamente. Se encuentra pues en todos los documentos y lugares del
Estado, y por todas las Comunidades Aut�nomas.

� La identidad institucional la encontramos tambi�n en se�alizaci�n de exteriores

como v�as, monumentos, documentaci�n administrativa y adem�s, respetando las
lenguas oficiales de las distintas zonas geogr�ficas.

2.3 Principales marcas de entidades p�blicas y privadas del sector

3. IMAGEN CORPORATIVA

3.1 Identificaci�n y clasificaci�n

� La creaci�n de una imagen corporativa positiva y de calidad es un objetivo de la
direcci�n, y fruto de un trabajo de los expertos en relaciones p�blicas, marketing,
publicidad y comunicaci�n.
Definici�n: la imagen corporativa es la percepci�n de las cualidades funcionales y
atributos psicol�gicos que el p�blico mentalmente atribuye a la empresa. Es el
conjunto de creencias por las que se conoce un producto, servicio o empresa, y por
los que la opini�n p�blica lo asocia, recuerda y describe.
Es el resultado de la opini�n social y generalmente aceptada, basada en un conjunto
de creencias y asociaciones que percibe el p�blico en relaci�n con la comunicaci�n
recibida relacionada con una persona, un producto, servicio, empresa o instituci�n.

La clasificaci�n de la imagen se subdivide en siete niveles: la imagen del producto

o servicio, imagen de marca, imagen de empresa, imagen del sector, imagen del punto
de venta, imagen del pa�s e imagen del usuario o consumidor.

3.2 Tipos de imagen

* Imagen Ideal: es aquella que la organizaci�n dise�a antes de que llegue al

p�blico final. Es la imagen perfecta y planificada por la direcci�n y el personal
especializado para transmitirla a trav�s de la publicidad.
* Imagen Proyectada: es aquella que la empresa transmite al p�blico a trav�s de
estrategias y t�cticas empresariales de marketing como la publicidad.
* Imagen Real: es aquella que finalmente percibe el p�blico final. Si existe
coincidencia entre la imagen real que percibe el cliente y la ideal que dise�a la
empresa, quiere decir que la organizaci�n, y por tanto el Dpto. de relaciones
p�blicas, han logrado su objetivo.

Acciones que desarrollar para proyectar nuestra imagen corporativa:

* Emprender actividades dirigidas a los trabajadores de la empresa: intentaremos
crear un buen ambiente de trabajo mejorando informaciones, flujos de comunicaci�n,
participaci�n, responsabilidad, motivaci�n, incentivos, cursos gratuitos de
formaci�n y perfeccionamiento, reconocimientos profesionales y salariales,
servicios sociales, becas, comedores, seguros sociales, guarder�as, asesor�a
jur�dica, respaldo corporativo, flexibilidad, jornadas de convivencia y
esparcimiento, y buen ambiente de trabajo.
* Emprender actividades dirigidas hacia el cliente: ofreceremos calidad en el
servicio; trato personalizado con amabilidad y cortes�a; informaci�n gratuita,
veraz y anticipada; cr�dito; promociones y ofertas; atenciones especiales; servicio
post venta; feedback; atenci�n de quejas y reclamaciones.
* Emprender actividades dirigidas a la comunidad: la imagen que recibe la opini�n
p�blica est� relacionada con la participaci�n empresarial en la vida p�blica. Si
nuestra empresa participa en obras sociales o culturales, trataremos de que los
medios de comunicaci�n transmitan la noticia, para que la opini�n p�blica tenga
conocimiento de las actividades que desarrolla la empresa en beneficio de la
comunidad. Tambi�n en el caso de la sostenibilidad empresarial, la sociedad est�
muy sensibilizada.

3.3 La imagen del turismo espa�ol y de turismo andaluz

� Espa�a es un destino tur�stico con un buen posicionamiento en el mercado

internacional. Entre sus puntos fuertes destacan: el clima, playas de calidad,
extensa infraestructura y accesibilidad, gran oferta de servicios con marcas y
grupos multinacionales. Gran diversidad de recursos que implica la gran diversidad
de tipolog�as tur�sticas. Un buen know-how que nos hizo pioneros y exportadores de
nuestra forma de hacer las cosas en la gesti�n del turismo, desde los a�os 60.

� Pero la imagen de Espa�a tambi�n puede verse da�ada con elementos como: destino
de verano s�lo (estacional), obsolescencia en algunos casos, niveles de
contaminaci�n, nivel educativo de la poblaci�n y del sector tur�stico
concretamente, inseguridad ciudad, tensiones pol�ticas y regionales, costumbres que
no est�n bien vistas, etc.

* El turismo andaluz por su parte presenta m�s esfuerzos de cara a la comunicaci�n

o a la imagen que queremos proyectar pues: est� muy encasillado en destino de sol y
playa, son famosas solo M�laga y Sevilla a nivel internacional, precios econ�micos
y poco "variables", y la idiosincrasia andaluza que es un reclamo y a la vez una
barrera (somos unos vagos, no hablamos ingl�s, los timamos, no estamos
formados...).

3.4 El valor de la imagen corporativa

* Las comunicaciones corporativas conformar�n el proceso que convierte la identidad
corporativa en imagen corporativa. Si queremos que la identidad de la empresa
adquiera valor, debemos hacerla llegar a todos los p�blicos con los que la empresa
se relacione: clientes, trabajadores, proveedores, accionistas y distribuidores.

* En toda empresa, existe la necesidad de una identidad corporativa que homogeneice

sus productos y servicios para adquirir ventaja competitiva en un mercado muy
saturado, en el que la reiteraci�n del mensaje facilita el arduo camino. Una
variaci�n en la imagen de la empresa produce cambios cualitativos en el p�blico
objetivo y cuantitativos en el consumo.

* Una imagen permanece viva y activa si es estimulada y comunicada por la empresa,

pero, ante todo, si es recordado por el p�blico. Para conseguir este objetivo es
necesario vigilar los cambios, la evoluci�n y el desarrollo mediante
investigaciones permanentes.

* Valorar la inversi�n en costes monetarios y en t�rminos de tiempo de crear una

buena identidad corporativa y as� comunicarla, para generar en la sociedad una
buena imagen corporativa, es un beneficio a largo plazo que s�lo los buenos
directores/as y empresarias/os saben identificar.

4. LA COMUNICACI�N Y LAS RELACIONES P�BLICAS: IMPORTANCIA Y PROCESO

� Durante a�os se viene observando un enorme inter�s por todo lo relacionado con el
proceso de la comunicaci�n. Esta comunicaci�n que se da en todos los sentidos de
nuestra vida a veces es insuficiente o ineficaz para llegar a un entendimiento
mutuo.

* La comunicaci�n es vital en el �mbito de las relaciones p�blicas ya que las

empresas e instituciones est�n cada vez m�s inmersas en lograr divulgar una imagen
bien de la empresa o bien del destino, que transmita la identidad de estas y genere
una ventaja competitiva respecto a otras.
* El proceso de la comunicaci�n: es el comportamiento humano por el cual las
personas nos relacionamos. En el intervienen una serie de elementos b�sicos para
que se desarrolle con eficacia y cumpla su objetivo (transmitir un mensaje
claramente, que se interprete correctamente y que quien lo recibe act�e como quiere
el que lo emite).

* COMMUNICATION AND PUBLIC RELATIONS: IMPORTANCE & PROCESS