MARKETING INDUSTRIAL

TEMA 1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL

MARKETING

Grado I.O.I
Curso 2018/2019
Profesor: Jesús María Pegalajar Cano
ÍNDICE
TEMA 1. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

1.1. ¿Qué no es marketing? Pp. 10-11 de Puro Marketing del Dr. D.Manuel Parras Rosa
1.2. Las dimensiones del marketing
1.3. El intercambio como paradigma dominante y elemento central del marketing
1.4. Los enfoques en la gestión de marketing
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica
1.6. Nuevas tendencias en marketing: neuromarketing, marketing sensorial y
experiencial y geomarketing
1.7. Características del marketing industrial

Tema elaborado y guión de este tema.

 1. 2. LAS DIMENSIONES DEL MARKETING

DIMENSIÓN DIMENSIÓN
ACTITUD FUNCIÓN

DIMENSIONES DEL
MARKETING

IDEOLOGÍA DISCIPLINA
ACADÉMICA
 PRINCIPIO FUNDAMENTAL
Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes
de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y
rentabilidad de la empresa.
PRINCIPIOS DERIVADOS
• Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes.
• La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de
los consumidores.
• Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado.
• Es preciso medir regularmente la satisfacción de los clientes.
 DIMENSIÓN
FUNCIÓN

 Actividades destinadas a alcanzar objetivos organización

 Analizar ambiente y definir mercado

 Investigar necesidades

 Ejercer oferta mas conveniente

 Disponibilidad para consumidor

 Obtener información reacción mercado

 Modificar oferta frente cambios mercado

 Analizar oferta y decidir compra factores producción

 Cooperación para obtención RRHH y ayudas necesarias

para planes Marketing
 LAS DIMENSIONES DEL MARKETING

 DIMENSIÓN IDEOLOGÍA DEL CONCEPTO DE MARKETING. EL

MARKETING ES UNA FILOSOFÍA, UN SISTEMA DE PENSAMIENTO,
UNA ACTITUD, UNA CULTURA ORGANIZATIVA, UNA FORMA DE
GESTIONAR, QUE IMPLICA QUE LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES DEBE SER EL OBJETIVO PRINCIPAL DE TODA
ORGANIZACIÓN, NO POR ALTRUISMO, SINO POR INTERÉS BIEN
ENTENDIDO, PORQUE ES EL MEJOR MEDIO DE LOGRAR SUS
PROPIOS OBJETIVOS DE CRECIMIENTO, RENTABILIDAD Y EMPLEO.
ESTA DIMENSIÓN SE APOYA EN EL SIGUIENTE PRINCIPIO: LOS
INTEGRANTES DE LA ORGANIZCIÓN, CUALQUIERA QUE SEA SU
NIVEL Y RESPONSABILIDAD, DEBEN SER CONSCIENTES DELA
IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LA EXISTENCIA, PROGRESO
Y RENTABILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN.
 EL MARKETING ES LA TRADUCCIÓN OPERACIONAL, EN
HERRAMIENTAS Y MÉTODOS DE GESTIÓN, DEL PRINCIPIO DE
SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR QUE DEBE ESTAR SIEMPRE
PRESENTE EN EL CORAZÓN DE LA ECONOMÍA DE MERCADO
(LAMBIN).
 EL GRAN RETO DE LOS MÁXIMOS RESPONSABLES DE UNA
ORGANIZACIÓN ES IMPREGNAR DE ESTA CULTURA
ORGANIZATIVA A TODOS LOS TRABAJADORES Y TRABAJADORAS.
 LAS DIMENSIONES DEL MARKETING
 DIMENSIÓN ANÁLISIS: MARKETING ESTRATÉGICO.
ORIENTAR LA ORGANIZACIÓN HACIA LAS
OPORTUNIDADES QUE LE SEAN INTERESANTES EN
CONSONANCIA CON SUS POSIBILIDADES Y RECURSOS.
OCHO ACTIVIDADES PRINCIPALES: IMPREGNAR DE LA
FILOSOFÍA DE MARKETING A LA ORGANIZACIÓN,
MARKETING INTERNO, ANÁLISIS DEL MERCADO, ANÁLISIS
DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, ESTABLECER
ALIANZAS, SEGMENTAR EL MERCADO, SELECCIONAR LOS
SEGMENTOS Y POSICIONAMIENTO.
 DIMENSIÓN ACCIÓN: MARKETING OPERATIVO.
ARTICULAR UNA OFERTA ORGANIZADA EN TORNO A LAS
VARIABLES DEL MARKETING MIX.
1.3 MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS
1.4 ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING

ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTOR

• Óptica de la producción en masa
Demanda muy superior a la oferta: la empresa se centra en conseguir la
máxima producción al menor precio y el cliente en encontrar un producto
que satisfaga su necesidad a un precio asequible

• Óptica del producto

Las necesidades, desde un punto de vista cuantitativo,están satisfechas, la
competencia empieza a tener importancia y la organización se centra en la
calidad técnica del producto como garantía del éxito
1.4 ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING

ORIENTACIÓN HACIA LA VENTA

La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo
la competencia relativamente intensa.
Las organizaciones tratan de estimular la venta de productos no
considerados esenciales mediante la búsqueda de los circuitos
y puntos de venta más eficaces y el desarrollo de una fuerza
de ventas agresiva.
1.4 ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING

ORIENTACIÓN HACIA EL MARKETING

• Óptica del consumidor
La organización debe determinar las necesidades de sus mercados meta y
diseñar una oferta que permita atenderlas de forma rentable. Este
enfoque se basa en 4 puntos fundamentales:
- Una función de investigación comercial y un sistema de control de marketing
que permitan detectar las necesidades y deseos de los clientes.
- Orientación centrada en el cliente
- Un marketing integrado que garantice la coordinación de todas las
decisiones y acciones orientadas hacia el consumidor (marketing con todas
las funciones de la organización y todas las variables de acción comercial).
- La rentabilidad.

• Óptica del consumidor y

el entorno

Considera al individuo como parte integrante de una sociedad, por lo que se

considera el interés de la colectividad.
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

BUTLER (1910) “DAR SALIDA A PRODUCTOS AGRARIOS”

CHERINGTON (1920) “DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS”

A.M.A. (1960) “FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS”

KOTLER Y LEVY (1969) “INTERCAMBIO DE VALORES”

STANTON (1969) “SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES”

A.M.A. (1984) “IDEAS, BIENES Y SERVICIOS”

KOTLER (1984) “MARKETING SOCIAL”

SANTESMASES (1991)

“MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO CON LA FINALIDAD DE QUE SEA

SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD, MEDIANTE EL DESARROLLO,
VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN POR UNA DE LAS PARTES DE LOS BIENES, SERVICIOS
E IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA”

ESCUELA NÓRDICA:
GRÖNROOS Y GUMMESON (1997) “MARKETING DE RELACIONES”
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN
MARKETING PASIVO

OBJETIVO: ORGANIZAR LA ACTIVIDAD DE PRODUCCIÓN

LA DEMANDA EXCEDE A LA OFERTA, PREOCUPACIÓN POR UNA DIMENSIÓN ADECUADA

ACCESO A LOS RECURSOS NECESARIOS Y CONSECUCIÓN DE LOS COSTES MÁS BAJOS

Demanda muy superior a la

oferta: la empresa se centra en
conseguir la máxima producción
• Óptica de la
al menor precio y el cliente en
ORIENTACIÓN HACIA producción en masa encontrar un producto que
EL PRODUCTOR satisfaga su necesidad a un
precio asequible
Las necesidades, desde un punto
• Óptica del producto de vista cuantitativo, están
satisfechas, la competencia
empieza a tener importancia y la
organización se centra en la
calidad técnica del producto
como garantía del éxito
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO

ETAPA ORIENTADA A LA VENTA

OBJETIVO: ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICIENTE

ESCASEZ DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ALEJAMIENTO PRODUCTOR-CONSUMIDOR
INEFICACIA DE LOS CIRCUITOS TRADICIONALES Y PREOCUPACIÓN POR EL CONTROL DE LA
DEMANDA

La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la

ORIENTACIÓN HACIA competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de
LA VENTA estimular la venta de productos no considerados esenciales
mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más
eficaces y el desarrollo de una fuerza de ventas agresiva
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA

ETAPA ORIENTADA AL MARKETING
MARKETING ACTIVO

OBJETIVO: AJUSTAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A LAS NECESIDADES CAPTADAS EN

EL MERCADO

LA OFERTA EXCEDE A LA DEMANDA

LAS NECESIDADES ESENCIALES ESTÁN SATISFECHAS
IMPORTANCIA DEL PROGRESO TECNOLÓGICO

La organización debe determinar las

• Óptica del consumidor
necesidades de sus mercados-meta
y diseñar una oferta que permita
ORIENTACIÓN HACIA atenderlas de forma rentable
EL MARKETING Considera al individuo como parte
• Óptica del consumidor y integrante de una sociedad, por lo
el entorno que se considera el interés de la
colectividad
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL

ETAPA ORIENTADA AL SER HUMANO

OBJETIVO: EQUILIBRIO ENTRE DEMANDA DESEADA Y EXPRESADA

ESCASEZ DE RECURSOS NATURALES

CONCIENCIA SOCIAL DE LOS EXCESOS DEL MARKETING
CONCIENCIA ECOLÓGICA DEL CRECIMIENTO DE CONSUMO Y MARKETING DE
RELACIONES

ÓPTICA DEL CONSUMIDOR Y EL ENTORNO (MARKETING SOCIAL,

MARKETING DE RELACIONES)
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

KOTLER

“MECANISMO ECONÓMICO Y SOCIAL A TRAVÉS DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS
SATISFACEN SUS NECESIDADES Y DESEOS POR MEDIO DE LA CREACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE SÍ
DE PRODUCTOS Y OTRAS ENTIDADES DE VALOR”

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Identifica Orienta y Canaliza Estimula

LOS PRODUCTOS

LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN

EL PROCESO DE INTERCAMBIO
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica
1. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

BERRY (1983)

“ATRAER, MANTENER E INTENSIFICAR RELACIONES CON LOS CLIENTES”

GRÖNROOS (1991)

“PROCESO DE IDENTIFICAR Y ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR RELACIONES

BENEFICIOSAS CON LOS CLIENTES Y OTROS AGENTES, A TRAVÉS DE LA MUTUA ENTREGA
Y CUMPLIMIENTO DE PROMESAS”
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica
1. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

RELACIÓN

NUEVO
CONCEPTO INTERACTIVIDAD
DE
MARKETING

LARGO PLAZO
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

1. MARKETING RELACIONAL ¿UN NUEVO PARADIGMA?

MARKETING MARKETING
TRANSACCIONAL RELACIONAL

CAPTAR CLIENTES RETENER CLIENTES

1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

1. ORIENTACIÓN AL MERCADO

KOHLI Y JAWORSKI (1990): “CONSISTE EN LA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN

DEL MERCADO, A CARGO DE TODA LA ORGANIZACIÓN, ACERCA DE LAS
NECESIDADES ACTUALES Y FUTURAS DE LOS CLIENTES, LA DISEMINACIÓN DE
DICHA INFORMACIÓN A TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACCIÓN DE
RESPUESTA POR PARTE DE LA EMPRESA”

ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO

UN PROCESO DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN

GENERACIÓN DISEMINACIÓN RESPUESTA

DE INFORMACIÓN DE INFORMACIÓN AL MERCADO
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

1. ORIENTACIÓN AL MERCADO

NARVER Y SLATER (1990)

“ES LA FILOSOFÍA O CULTURA ORGANIZATIVA QUE MÁS EFICAZ Y

EFICIENTEMENTE GENERA LAS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS NECESARIOS
PARA LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES”

UNA FIRMA ORIENTADA AL MERCADO ES AQUELLA CUYO COMPORTAMIENTO SE

ORIENTA HACIA EL CLIENTE, HACIA LA COMPETENCIA, HACIA LA
COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y, ADEMÁS, UTILIZA LOS CRITERIOS DE
DECISIÓN DEL LARGO PLAZO Y RENTABILIDAD
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

1. ORIENTACIÓN AL MERCADO

MARKETING INTERNO
1.5. Evolución del marketing como función y disciplina científica

Concepto de marketing holístico

El marketing holístico reconoce y reconcilia el alcance y la

complejidad de las actividades de marketing. Sus cuatro principales
componentes son: marketing de relaciones, marketing integrado,
marketing interno y rendimiento de marketing.
 1.6 Nuevo paradigma: los mercados como redes. El intercambio
en red. Transacción, relación y red.

 Del enfoque diádico (comprador-vendedor) al enfoque en red. Crear

comunidad con distribuidores, partners y clientes. Co-creación y co-
producción.
 “Marketing es una cultura, una función organizacional y un conjunto de
procesos para la creación, mantenimiento y entrega de valor con los
clientes y para interactuar en redes de relaciones en beneficio de la
propia organización, sus clientes y otros públicos objetivo” (Gummesson,
2008).
 Tres niveles: micro, meso y macro.
 Micro:
 El consumo y la satisfacción del consumidor es el proceso
fundamental del marketing. Valor y utilidad los conceptos. La
investigación de los consumidores se desplazará del dominio
cognitivo al sensorial, ya que los consumidores experimentan los
productos y servicios a través de los sentidos. Neuromarketing.
1.6 Nuevo paradigma: los mercados como redes. El intercambio
en red. Transacción, relación y red.

Técnicas de Neuromarketing.

 Electroencefalografía –fluctuaciones eléctricas.

 Magnetoencefalografía –fluctuaciones magnéticas.
 PET/Resonancia magnética.
 Eye Tracking (Seguimiento ocular).
 Respuesta galvánica de la piel.
 Electromiografía.
 Ritmo cardíaco.
1.6 Nuevo paradigma: los mercados como redes. El intercambio
en red. Transacción, relación y red.

 Meso:
 De la integración vertical a un nuevo modelo en el que
las empresas estarán muy cerca de los consumidores
avanzando en red. Creación de redes de consumo.
Modelos de comercialización de abajo hacia arriba,
facilitando la elección del consumidor. Co-creación.
 la implicación de los consumidores en la elaboración de
los productos para que aporten un valor superior, así
como en el propio marketing de los productos.
1.6 Nuevo paradigma: los mercados como redes. El intercambio
en red. Transacción, relación y red.

 Macro:
 Preocupación por el bienestar de la sociedad.
Sostenibilidad y lucha contra la pobreza.
1.6 Nuevo paradigma: los mercados como redes. El intercambio
en red. Transacción, relación y red.

 El marketing lateral tiene como base el pensamiento lateral de Edward

de Bono y se apoya en una metodología de creación de ideas para
obtener productos innovadores, con técnicas como la aplicación de
diferentes usos a productos ya existentes. Un ejemplo de marketing
lateral son los productos que satisfacen dos necesidades, a la vez, como
los cibercafés.
 El Geomarketing puede definirse como el conjunto de técnicas que
permiten analizar la realidad económico social desde un punto de vista
geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la
estadística espacial.
 1.7. NOTAS INTRODUCTORIAS AL MARKETING INDUSTRIAL

 El marketing industrial, marketing “Business to Business” (B2B) o marketing entre

empresas se identifica con la aplicación del marketing, de sus principios y de sus
técnicas, para vender productos y servicios a otras empresas que los necesitan en sus
procesos productivos, los transforman o los distribuyen. Está muy extendido entre las
compañías fabricantes que venden a sus distribuidores e intermediarios. Hay, pues,
distintos niveles de marketing industrial: fabricante-fabricante y fabricante-
distribuidor/intermediario.

 Los principios del marketing industrial (B2B) son los mismos que los del marketing de
consumo “Business to Consumer2 (B2C), si bien las características de los mercados
industriales orientados a clientes clave hacen que algunos de los procesos de
marketing varíen en relación a los mercados de consumo.
 Las organizaciones pueden hacer marketing industrial y marketing de consumo. Por
ejemplo, una cooperativa que vende aceites de oliva puede actuar en dos mercados:
graneles o mercado de origen (marketing industrial) y envasado (mercado de
consumo).


 ¿Qué hace diferente al marketing industrial del marketing de consumo? Son muchos
los elementos, pero hay que destacar dos:
1. Las organizaciones se comportan de forma diferente a los individuos o consumidores
finales.
2. El destino de los bienes objeto de intercambio es diferente: “permitir producir otros
bienes, posibilitar o facilitar el funcionamiento de la organización o revenderlos”.
1.7. NOTAS INTRODUCTORIAS AL MARKETING INDUSTRIAL

CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL

 El número de compradores es menor.
 Los compradores se concentran en áreas geográficas.
 Existe una alta concentración del poder de compra.
 Existe una relación muy estrecha entre compradores y vendedores.
 La demanda es derivada.
 La demanda es menos elástica.
 La demanda tiende a fluctuar con mayor incidencia.
 Las compras son realizadas por profesionales.
 En los procesos de compra interviene un alto número de personas.
 Existen necesidades específicas.
 Interdependencia funcional.
 1.7. NOTAS INTRODUCTORIAS AL MARKETING INDUSTRIAL

PRODUCTOS Y SERVICIOS INDUSTRIALES

 Materias primas. Son productos genéricos o commodities. Pocas oportunidades de
diferenciarlos.
 Materiales manufacturados o partes. Pueden ser productos genéricos o
commodities, aunque también productos semi-procesados o manufacturados con
marca, en los que la diferenciación es posible.
 Componentes. Pequeños motores, microprocesadores, piezas, etc.
 Construcción.
 Bienes de capital. Equipos y maquinarias pesadas, equipos industriales y agrícolas,
hasta equipos de oficina.
 Mantenimiento, reparaciones y explotación: suministros. Repuestos para bienes
de capital, consumibles, etc.
 Servicios. Vinculados o independientes del producto (consultorías, auditorías, etc.)